Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность настоящей работы обусловлена, во-первых, бурным ростом рынка роскоши, начавшимся в 1990-е годы Truong Y., McColl R., Kitchen P. New Luxury Brand Positioning and the Emergence of Masstige Brands // Journal of Brand Management. - 2009. - Vol. 16. - P. 375. и продолжающимся по сей день. Так, по оценкам международной консалтинговой компании Bain & Company, в течение последних двух десятилетий (с 1994 по 2015 г.) рынок роскоши увеличился с 73 до 253 миллиардов евро, при этом незначительное сокращение его объёмов наблюдалось лишь в 2008-2009 гг. в связи с мировым финансово-экономическим кризисом и в 2003 г. по причине резких колебаний валютных курсов D'Arpizio C., Levato F., Zito D., et al. Luxury Goods Worldwide Market Study Fall-Winter 2015. A Time to Act: How Luxury Brands Can Rebuild to Win. Bain & Company, 2015. P. 6 [www.bain.com] // URL: http://www.bain.com/Images/BAIN_REPORT_Global_Luxury_2015.pdf. (accessed February 25, 2016).. Во-вторых, данное исследование является актуальным, поскольку в нём учтены происходящие на рынке роскоши изменения, сопровождающие упомянутый выше рост.

В частности, речь идёт о так называемой демократизации роскоши, в результате которой предметы роскоши перестали быть доступны лишь достаточно узкому кругу людей, располагающих значительными денежными средствами Truong Y., Simmons G., McColl R., et al. Status and Conspicuousness - Are They Related? Strategic Marketing Implications for Luxury Brands // Journal of Strategic Marketing. - 2008. - Vol. 16. - P. 189.. Сегодня практически каждый потребитель может позволить себе покупку тех или иных продуктов брендов роскоши. Тем не менее, в большинстве случаев это всё же сравнительно недорогие товары, которые, согласно иерархии брендов, предложенной управляющим директором HSBC Эрваном Рамбургом, следует относить к "повседневной" роскоши: косметические средства, парфюмерия, спиртные напитки и др.

Помимо всего прочего, демократизация роскоши тесно связана с появлением новой роскоши (new luxury), занявшей некое промежуточное положение между традиционной роскошью (traditional/old luxury) и средним ценовым сегментом. При этом было доказано, что уровень воспринимаемого престижа у брендов новой роскоши гораздо выше, чем у брендов средней категории (middle-range brands). По сути, он приближается к уровню воспринимаемого престижа брендов традиционной роскоши несмотря на то, что стоимость продуктов брендов новой роскоши скорее соответствует стоимости товаров средней категории, нежели предметов роскоши Ibid. P. 380.. Эту же особенность подчёркивает и немецкий специалист по управлению брендами роскоши Клаус Хайне, указывая, что бренды новой роскоши отличаются повышенной престижностью, символичностью и эстетичностью, хотя по всем остальным параметрам (цена, качество, ограниченность и эксклюзивность) им не удаётся удерживать планку, заданную традиционной роскошью Heine K. The Concept of Luxury Brands. Edition 2, 2012. P. 67 [www.conceptofluxurybrands.com] // URL: http://www.conceptofluxurybrands.com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands.pdf. (accessed October 2, 2015)..

В сущности, бренды новой роскоши смогли достигнуть того, что на первый взгляд может показаться невозможным: сохранить привлекательность своих продуктов при относительно невысоких ценах и широкой распространённости. Несомненно, это не могло не отразиться на их финансовых показателях. Например, согласно ежегодному отчёту международной аудиторской компании Deloitte, среди всех производителей товаров роскоши наибольший рост в 2015 г. продемонстрировали фирмы, которым принадлежат бренды новой роскоши (в частности это вошедшие в выборку бренды Michael Kors и Kate Spade, а также бренд Tory Burch Global Powers of Luxury Goods 2015: Engaging the Future Luxury Consumer. Deloitte, 2015 [www2.deloitte.com] // URL: http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Consumer-Business/gx-cb-global-power-of-luxury-infographics.pdf. (accessed February 25, 2016).).

Наряду с этим позиции брендов новой роскоши выглядят ещё более выгодными и привлекательными на фоне того, что многие компании среднего эшелона в последнее время испытывают серьёзные трудности. Даже при в целом благоприятных условиях потребители склонны постепенно сокращать свои расходы на товары средней категории Silverstein M. Trading Up, Updated. The Boston Consulting Group, 2008. P. 3 [www.bcg.ru] // URL: http://www.bcg.ru/documents/file15212.pdf. (accessed January 15, 2016)., не говоря уже о ситуациях, когда экономика страны находится в упадке. К примеру, по предварительным итогам 2015 г. на российском рынке одежды самые внушительные убытки понёс именно средний сегмент, доля которого сократилась на 9% (или на 208 млрд рублей в денежном эквиваленте), тогда как доля люкса осталась неизменной, а доля эконом-класса даже увеличилась Осиновская И. Экономический кризис перетасовал все карты на модном рынке России // Ведомости. 2015. URL: http://www.vedomosti.ru/lifestyle/articles/2015/09/17/609203-ekonomicheskii-krizis-rossii-peretasoval-vse-karti-na-modnom-rinke#/galleries/140737492429669/normal/1. (дата обращения: 28.02.2016).. Наличие описанной выше тенденции подтверждается в том числе и тем, что в англоязычной литературе был введён специальный термин для её обозначения - "смерть в середине" (“death in the middle” Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 50.).

На основе этой информации можно прийти к выводу, что на сегодняшний день нет какого-то единого понимания о том, к какому сегменту следует причислять новую роскошь, равно как и нет какого-то ясного и чёткого представления о данном феномене, о его парадоксе, в чём и заключается исследовательская проблема настоящей работы. Более того, с практической точки зрения изучение феномена новой роскоши тоже кажется вполне оправданным и необходимым, так как оно позволит выяснить, как брендам новой роскоши удалось добиться такой популярности и фактически вытеснить средний сегмент, а также чем вызван повышенный уровень престижности их продуктов.

В качестве канала, посредством которого бренды новой роскоши выстраивают коммуникацию со своими целевыми аудиториями, была выбрана печатная реклама, что было продиктовано рядом причин. Во-первых, изображения достаточно удобны для анализа, они статичны и воздействуют только на один орган чувств человека - зрение. Во-вторых, в данном исследовании визуализация рассматривается как некий процесс, а рекламные изображения - как конечный результат такого процесса.

Иными словами, визуализация интерпретируется как поиск, отбор и комбинирование знаков для создания сообщения, в то время как рекламные изображения - это своеобразные сочетания, совокупности знаков, отличающиеся комплексным, полисемичным характером Mortelmans D. Socio-Semiotic Analysis of Print Advertisements for Luxury Products // Semiotica. - 1998. - Vol. 120. - P. 189., а значит, они могут быть использованы для того, чтобы установить, с помощью каких визуальных элементов формируется коннотация роскоши, которая, в свою очередь, неотделима от престижа и эстетичности. В-третьих, несмотря на то, что сейчас практически все бренды постепенно сокращают свои расходы на печатную рекламу, уделяя всё больше внимания продвижению своих товаров и услуг в интернете и в социальных сетях, бренды роскоши, как бы то ни было, остаются довольно консервативными и продолжают вкладывать значительные средства в печатную рекламу Smith C., Halpin N. How Luxury Shoppers Are Changing the Face of Retail // Business Insider. 2016. URL: http://www.businessinsider.com/the-luxury-e-commerce-report-the-shopping-preferences-of-high-income-consumers-2015-11. (accessed May 3, 2016)., поскольку считают её эффективным каналом.

Это объясняется прежде всего спецификой их коммуникационной политики. Так, читатели модных изданий, как правило, положительно оценивают присутствующую в них рекламу, они воспринимают её скорее как ценность, а не как отвлекающий фактор Milnes H. Fashion Brands Ramp Up Digital Ad Spending, Without Cutting Back in Print // Digiday. 2015. URL: http://digiday.com/brands/fashion-brands-ramp-digital-ad-spending-without-cutting-back-print/. (accessed March 10, 2016).. Кроме того, многие специалисты и эксперты в области маркетинга роскоши высказывают опасения, что электронная коммерция и онлайн_реклама могут привести к ослаблению, "размыванию" бренда, способны разрушить его имидж, развитие которого требовало существенных денежных затрат и большого количества времени Ibid.. Однако, нужно отметить, что в течение прошлого года бренды роскоши начали проводить больше рекламных кампаний в интернете Angulo N. Long Focused on Print, Luxury Fashion Brands Spending More on Digital Ads // Marketing Dive. 2015. URL: http://www.marketingdive.com/news/long-focused-on-print-luxury-fashion-brands-spending-more-on-digital-ads/409631/. (accessed March 10, 2016)..

Итак, исходя из того, что и у новой, и у традиционной роскоши воспринимаемый престиж находится приблизительно на одном уровне, на первый взгляд может показаться, что их визуализация в печатной рекламе должна быть если не одинаковой, то по крайне мере сходной. Тем не менее, не стоит забывать, что их целевые аудитории в некоторой степени отличаются друг от друга, принимая во внимание хотя бы разницу в стоимости их продукции.

Из этого следует, что визуализация брендов традиционной и новой роскоши также не может быть идентичной ввиду того, что они вынуждены так или иначе учитывать особенности своих клиентов, их потребности и интересы и отражать это в том числе в своей коммуникации с ними. Более того, по мнению американских исполнительных директоров Майкла Сильверштайна и Нила Фиске, в противоположность традиционным предметам роскоши, привлекательность которых базируется в первую очередь на их "статусе, классе и эксклюзивности" Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 26., товары новой роскоши "всегда имеют эмоциональную окраску" Там же. С. 25. и обычно вызывают у своих владельцев искреннюю личную привязанность. Отсюда можно выдвинуть следующую гипотезу: для визуализации традиционной и новой роскоши используются разные знаки, поскольку мотивы их потребления различны.

В связи с этим цель данного исследования состоит в том, чтобы определить, какие знаки используются для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе, и сравнить их.

Для достижения поставленной цели требуется выполнить ряд задач:

Раскрыть понятие роскоши с учётом различных подходов к его определению;

Рассмотреть основные тенденции на рынке роскоши;

Изучить мотивы потребления новой и традиционной роскоши;

Сделать обзор литературы, посвящённой семиологии;

Проанализировать рекламные изображения брендов традиционной и новой роскоши.

Таким образом, объектом исследования является визуализация в печатной рекламе, а предметом - визуализация традиционной и новой роскоши в печатной рекламе.

Что касается степени научной разработанности темы, с одной стороны, первые исследования, направленные на изучение новой роскоши, появились в начале 2000-х гг., поэтому можно сказать, что эта тема начала разрабатываться относительно недавно - примерно десять лет назад, при этом в основном она представлена работами старшего партнёра консалтинговой компании The Boston Consulting Group Майкла Сильверштайна в соавторстве с Нилом Фиске, имена которых уже упоминались ранее. С другой стороны, если рассматривать данную тему в более широком контексте, то есть как феномен роскоши в целом, то в таком случае можно заключить, что история её развития насчитывает в общей сложности уже около столетия.

Так, первые фундаментальные труды по теме (такие, как "Теория праздного класса" Торстейна Веблена и "Роскошь и капитализм" Вернера Зомбарта) вышли в свет ещё в конце XIX - начале XX вв. В настоящее время имеется большое количество научных статей и книг, освещающих самые разные аспекты роскоши, а среди их авторов можно выделить Х. Лейбенстайна, Б. Дюбуа, Ж. Истман, Я. Труонга, Ш.-П. Цая, Д. Томас, С. Белеццу, А. Кейнан и др.

В качестве теоретической базы исследования выступает семиология швейцарского лингвиста Фердинанда де Соссюра. Следует указать, что в данной работе семиология трактуется как подход, предполагающий применение лингвистической модели для изучения других знаковых систем общества.

В исследовании используется комбинация количественного и качественного методов, предложенная бельгийским социологом Димитрием Мортельмансом Mortelmans D. Visual Representation of Luxury. An Analysis of Print Advertisements for Jewelry // Communications. - 1997. - Vol. 22. - P. 75.. Количественная составляющая включает в себя деление всех вошедших в выборку рекламных изображений на четыре части: рекламируемый продукт, люди, вспомогательные объекты (на переднем плане) и фон. Качественная составляющая подразумевает проведение семиотического анализа, при помощи которого будут выявлены и проинтерпретированы содержащиеся в отобранных экземплярах знаки и их сочетания, посредством которых осуществляется визуализация традиционной и новой роскоши в печатной рекламе. Кроме того, в исследовании применяется такой общенаучный метод, как сравнение.

Перечислим далее положения, выносимые на защиту:

Ключевым мотивом потребления традиционной роскоши является вертикальная социальная дифференциация, выражающаяся в подтверждении или повышении имеющегося статуса;

Ключевым мотивом потребления новой роскоши является формирование эмоциональной связи с продуктом;

Для визуализации традиционной роскоши в печатной рекламе используются знаки, которые отражают мотивы её потребления, то есть знаки, которые обозначают высокое положение в обществе и материальный достаток;

Для визуализации новой роскоши в печатной рекламе используются знаки, которые отражают мотивы её потребления, то есть знаки, которые обозначают эмоциональную привязанность.

В заключение необходимо кратко изложить структуру работы: она состоит из трёх глав, две из которых являются теоретическими и одна - эмпирической. В первой главе рассмотрены различные аспекты традиционной и новой роскоши (в частности феномен роскоши как таковой, главные тенденции на рынке роскоши и мотивы потребления традиционной и новой роскоши). Вторая глава посвящена семиологии, которая служит теоретической базой исследования, а именно её основным понятиям и принципам, а также её дальнейшему развитию в эпоху постмодернизма. Третья глава, помимо обоснования метода и описания выборки, включает в себя анализ рекламных изображений брендов традиционной и новой роскоши и сделанные на его основе выводы.

В работе 73 страницы основного текста. Список литературы насчитывает 72 источника, в том числе 56 источников на английском языке.

1. Традиционная и новая роскошь

1.1 Феномен роскоши

Перед тем как перейти к рассмотрению основных подходов к определению феномена роскоши, следует указать, что он является весьма неоднозначным и многогранным; более того, он находится в непрерывном развитии, подлежит постоянному пересмотру и дополняется новыми аспектами Heine K. The Concept of Luxury Brands. Edition 2, 2012. P. 36 [www.conceptofluxurybrands.com] // URL: http://www.conceptofluxurybrands.com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands.pdf. (accessed October 2, 2015).. В связи с этим кажется вполне закономерным тот факт, что до сих пор не существует какой бы то ни было универсальной, всеобъемлющей дефиниции роскоши, что в значительной степени детерминировано релятивным характером роскоши, её относительностью Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page Publishers, 2008. P. 96..

Исследователи выделяют целый перечень факторов, оказывающих влияние на то, как индивидом понимается роскошь, в частности это временной (исторический период), географический (территория проживания), культурный (принадлежность к той или иной культуре и субкультурам), экономический (тип экономической системы и её состояние) и ситуационный факторы (конкретные условия, обстоятельства) Heine K. The Concept of Luxury Brands. Edition 2, 2012. P. 36 [www.conceptofluxurybrands.com] // URL: http://www.conceptofluxurybrands.com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands.pdf. (accessed October 2, 2015)..

Кроме того, восприятие роскоши зависит не только от пола, возраста, уровня доходов человека и других социально-демографических признаков, но и от его ценностных ориентаций, личных взглядов и убеждений Emile R., Craig-Lees M. A Luxury Perspective on Brands: Characteristics, Value, and the Eye of the Beholder // Advances in Consumer Research. - 2011. - Vol. 39. - P. 309.. Как видим, относительность понятия роскоши почти не имеет границ, тем не менее это вовсе не означает, что все попытки постигнуть её сущность априори обречены на провал. Феномен роскоши входил и входит в сферу научных интересов многих учёных, с чем и связано поражающее многообразие его трактовок, однако в целом их все можно объединить в два наиболее общих, базовых подхода к определению роскоши.

Первый подход отличается более широким пониманием роскоши, выходящим за рамки какой-то одной культуры и господствующих в ней воззрений и принципов, тогда как второй подход представляет собой толкование роскоши в более узком смысле, а именно с точки зрения экономики и маркетинга, интерпретирующих её сквозь призму ценовой эластичности и определённого набора характерных черт. Первый подход, в свою очередь, квалифицируется как философско-социологический Heine K. The Concept of Luxury Brands. Edition 2, 2012. P. 46 [www.conceptofluxurybrands.com] // URL: http://www.conceptofluxurybrands.com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands.pdf. (accessed October 2, 2015)., и в соответствии с ним роскошь рассматривается в разрезе разграничения между потребностями и желаниями, необходимостью и излишеством Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 502..

К примеру, немецкий социолог и экономист Вернер Зомбарт трактовал роскошь как всякую трату, "которая выходит за пределы необходимого" Зомбарт В. Собрание сочинений в 3-х томах. СПб.: Владимир Даль, 2008. - Т. 3. - С. 88.. Наряду с этим он пояснял, что в качестве объективных критериев для установления того, что же следует причислять к "необходимому", а что уже превышает объёмы этого понятия, могут выступать физиологические и культурные потребности, причём первые обусловлены климатом, а вторые - эпохой, в которую живёт человек Там же. С. 89..

Однако проблема подобного толкования роскоши заключается в том, что невозможно провести чёткую и не вызывающую сомнений грань между потребностями и желаниями Appadurai A. The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective. Cambridge: Cambridge University Press, 1986. P. 38.. Так, последователи натуралистической школы выдвигают тезис о том, что потребности - это некие фундаментальные инстинкты, требующиеся человеческим особям для того, чтобы выживать Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 502. (среди них дыхание, сон, питание и др.). Такие первичные потребности являются врождёнными, то есть присущими всем людям в равной мере, а потому внеисторическими и внекультурными Ibid.. Отсюда выглядит довольно логичным их утверждение о том, что все остальные вторичные потребности, не направленные на удовлетворение этих базовых нужд, должны считаться желаниями.

Совершенно иную позицию по данному вопросу занимают сторонники идеалистических взглядов. Они отрицают автономность, объективность "прожиточного антропологического минимума" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 95., постулируя его производность, мифичность. По их мнению, первичные потребности есть не что иное, как идеологическая конструкция, изобретённая с целью принуждения к потреблению. Иначе говоря, "потребности существуют лишь постольку, поскольку система имеет в них потребность" Там же. С. 97., чтобы обеспечивать своё нормальное функционирование и воспроизводство. Своё видение приверженцы идеализма аргументировали отсутствием какого-либо единого, всеобщего минимального уровня потребления: в каждой культуре, на каждой отдельной ступени её развития прожиточный минимум определяется по-разному. Даже такая, казалось бы, жизненно важная и подлинно физиологическая потребность, как потребность в пище, под более пристальным наблюдением оказывается настолько же навязываемой обществом, средой, насколько и все другие потребности, безоговорочно воспринимаемые нами как вторичные: "Количественное поглощение питания ограничено, пищеварительная система ограничена, но культурная система питания бесконечна" Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика, 2006. С. 91.. Таким образом, радикальные идеалисты полагают, что, хотя люди и могут быть полностью уверены в том, что их так называемые органические потребности продиктованы исключительно человеческой природой, их естеством, в действительности же их нужды всецело подчинены "производственной машине", эксплуатирующей их для своего выживания и процветания.

Итак, несмотря на то, что бессмысленно отвергать наличие каких-то базовых биологических потребностей, всё же стоит признать, что они неизбежно несут на себе отпечаток той или иной культуры, её норм, ценностей, традиций и т.д.

Сейчас представители философско_социологического подхода более не прибегают к разделению между потребностями и желаниями, поскольку в силу своей дискуссионности и крайней неустойчивости, зыбкости оно не может быть взято за основу при формулировании дефиниции роскоши Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 504.. Вместо этого они интерпретируют роскошь как товары, фундаментальное предназначение которых является "риторическим", "социальным"; такие товары - это "воплощённые в материальной форме знаки" Appadurai A. The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective. Cambridge: Cambridge University Press, 1986. P. 38., использующиеся в процессе социальной дифференциации Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 510..

Другими словами, в данном случае роскошь рассматривается не как особый класс предметов или сегмент рынка (денотативное значение), но как своего рода "стиль" потребления (по аналогии с лингвистической моделью). По большому счёту этот "стиль" может начать "накапливаться" в любом изделии, однако только те товары, которым по тем или иным причинам удастся "аккумулировать" его в достаточном количестве, смогут в конечном итоге стать тем, что мы расплывчато называем "предметами роскоши" Appadurai A. The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective. Cambridge: Cambridge University Press, 1986. P. 38.. Как видим, с такой точки зрения роскошь представляет собой коннотацию Mortelmans D. Socio-Semiotic Analysis of Print Advertisements for Luxury Products // Semiotica. - 1998. - Vol. 120. - P. 185., которая в течение какого_то периода времени может быть закреплена за определёнными объектами, артефактами. Нужно подчеркнуть, что здесь изложено понимание роскоши в ракурсе семиологии, и несмотря на то, что это далеко не единственное определение роскоши в рамках философско-социологического подхода, именно оно имеет ключевое значение для проводимого исследования.

Что касается второго подхода, в нём можно выделить два основных направления - экономическое и маркетинговое (или управленческое Heine K. The Concept of Luxury Brands. Edition 2, 2012. P. 47 [www.conceptofluxurybrands.com] // URL: http://www.conceptofluxurybrands.com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands.pdf. (accessed October 2, 2015).). Одним из первых экономистов, обративших своё внимание на феномен роскоши, был Харви Лейбенстайн. Он трактовал роскошь через эластичность спроса по цене, то есть как увеличение спроса на товар при увеличении цены на него Leibenstein H. Bandwagon, Snob and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand // Quarterly Journal of Economics. - 1950. - Vol. 64. - P. 189., раскрывая тем самым всю парадоксальность и иррациональность потребления роскоши, пренебрегающего поиском оптимальных экономических решений. Впоследствии взгляды Лейбенстайна были частично пересмотрены, в частности был смещён акцент с цены на получаемый доход, в результате чего предметы роскоши стали толковаться как "такие товары и услуги, спрос на которые с увеличением доходов растёт в равной или даже в большей пропорции".

С позиции маркетинга роскошь рассматривается ещё более узко Heine K. The Concept of Luxury Brands. Edition 2, 2012. P. 49 [www.conceptofluxurybrands.com] // URL: http://www.conceptofluxurybrands.com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands.pdf. (accessed October 2, 2015)., а именно как набор характеристик, способных трансформировать любой продукт в предмет роскоши Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 507.. Несмотря на то, что подобные списки, предложенные разными авторами, в большинстве своём отличаются друг от друга в той или иной степени, всё же между ними можно обнаружить некоторое сходство. Во-первых, никто из исследователей не подвергает сомнению тот факт, что высокая цена всегда выступает в качестве непременного атрибута товаров роскоши. Однако она скорее является своего рода следствием из других черт, чем-то побочным и производным, нежели самостоятельным и независимым, так как сама по себе высокая цена не может создать тот престижный имидж, который присущ всем предметам роскоши Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 506-507..

Ещё один признак товаров роскоши, не вызывающий расхождения во мнениях, - их высокое качество, которое может выражаться, например, в лучших сырьевых материалах и ингредиентах или в превосходной отделке и профессионализме, искусности мастеров. Наконец, последняя особенность, которую выделяют все авторы, - это редкость, ограниченность, лимитированное производство. Предметы роскоши не могут быть повсеместно распространёнными и доступными для большинства покупателей. Следует уточнить, что зачастую такая редкость достаточно субъективна: цель специалистов по маркетингу и рекламе состоит прежде всего в том, чтобы сформировать подобное представление о своих продуктах, а не в том, чтобы реально обеспечить заявленную ограниченность.

Помимо перечисленных выше особенностей, в литературе также можно встретить следующие характеристики роскоши: эстетичность (которая нередко ведёт к снижению функциональных возможностей товаров), символичность, элементы уникальности, эксклюзивность, узнаваемый дизайн, мировая репутация, наследие, страна производства, которая специализируется на выпуске подобной продукции и др. См., например, Danziger P. Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses - As Well As the Classes. Chicago: Dearborn Trade Publishing, 2005. P. 20; Heine K. The Concept of Luxury Brands. Edition 2, 2012. P. 53 [www.conceptofluxurybrands.com] // URL: http://www.conceptofluxurybrands.com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands.pdf. (accessed October 2, 2015). Примечательно, что фактически достаточно всего какого-то одного из приведённых критериев, чтобы продукт стал восприниматься потребителями как предмет роскоши Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 507..

В данной работе учтены все изложенные здесь определения роскоши, тем не менее в качестве основной дефиниции используется семиологическое понимание феномена.

1.2 Современное состояние рынка роскоши

Как уже упоминалось ранее, вследствие демократизации роскоши сейчас подавляющее большинство потребителей могут позволить себе те или иные предметы роскоши. Для того чтобы раскрыть природу этого феномена, разберём важнейшие предпосылки, обусловившие его возникновение и становление.

В целом все причины, вызвавшие демократизацию роскоши, можно разделить на две группы - на факторы спроса и на факторы предложения. Стоит начать с того, что благодаря факторам второй группы - то есть факторам со стороны предложения - стали возможны массовое производство и крупномасштабный сбыт товаров роскоши. В частности, этому посодействовала глобализация торговли и бизнеса, выражающаяся в ослаблении международных торговых барьеров, практически неограниченном доступе к мировым ресурсам и гибким цепочкам поставок, модернизации логистических систем и снижении стоимости перевозок, а также в притоке зарубежных инвестиций в промышленность стран с низкой оплатой труда (к примеру, Китая, Индии, Вьетнама, Пакистана, Бангладеша и др.), которые на сегодняшний день выполняют роль своеобразных "мастерских мира" Truong Y., Simmons G., McColl R., et al. Status and Conspicuousness - Are They Related? Strategic Marketing Implications for Luxury Brands // Journal of Strategic Marketing. - 2008. - Vol. 16. - P. 191.. Снижение себестоимости выпускаемой продукции при одновременном улучшении её качества было достигнуто за счёт повышения квалификации рабочих и совершенствования технологий и методов управления качеством Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 54..

Преобразования в розничной торговле тоже внесли свой вклад в процесс демократизации роскоши: стремительное распространение крупных торговых центров по всему миру способствовало тому, что роскошь в буквальном смысле (то есть физически) стала доступной для широких слоёв населения, оказалась в пределах их досягаемости Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 53.. Помимо всего прочего, существенное значение имело появление нового типа предпринимателей - новаторов, отличающихся эрудированностью, искушённостью и инициативностью, не желающих довольствоваться производством рядовых товаров, стремящихся создавать инновационные продукты с учётом потребностей и интересов своих клиентов Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 31..

Вместе с тем факторы спроса оказали не меньшее влияние на демократизацию роскоши. Одной из главных предпосылок является снижение уровня безработицы среди всего населения в общем и среди женщин в частности. Кроме того, немаловажную роль сыграли и кардинальные изменения в структуре современных семей, такие как вступление в брак и, соответственно, рождение первого ребёнка в более позднем возрасте, увеличение числа разводов и в целом сокращение среднего размера домохозяйств. Все эти условия в совокупности привели к тому, что в настоящее время "семьи … имеют более высокие, чем когда-либо ранее, дискреционные доходы" Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 28.. Преимущественно это касается одиноких и разведённых людей, которые могут расходовать все находящиеся у них в распоряжении средства исключительно на себя, на удовлетворение только своих собственных нужд.

В связи с этим им в большей степени свойственно тратить деньги на приобретение товаров и услуг, с помощью которых они могут испытать новые ощущения, поднять себе настроение, улучшить свой внешний вид и т.д. Нужно отметить, что для достижения перечисленных выше целей эти потребители, как правило, отдают предпочтение прежде всего продуктам брендов роскоши ввиду их высокого качества, привлекательного дизайна и других преимуществ. Рост спроса на роскошь также был вызван повышением общего уровня образования, сопровождающегося развитием эстетического вкуса и эмоционального интеллекта Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 53.. Считается, что сейчас потребители (и в особенности клиенты брендов роскоши) стали более разборчивы и взыскательны; они уделяют больше внимания тому, какими товарами и услугами они пользуются, более ответственно подходят к их выбору.

Свою лепту в эту тенденцию внесли социальные сети и интернет, которые значительно ускорили обмен информацией. В них можно найти сведения о любом продукте, прочитать имеющиеся отзывы и рекомендации и в конечном итоге принять достаточно обдуманное и взвешенное решение.

Несмотря на то, что все приведённые здесь факторы достойны тщательного изучения, особое место среди них занимают два взаимодополняющих феномена, которые в англоязычной литературе именуются как “trading-up” (букв. пер. "покупка более дорогих товаров") и “trading-down” (букв. пер. "покупка более дешёвых товаров"). Трейдинг-ап* подразумевает приобретение дорогостоящих продуктов брендов роскоши за счёт средств, сэкономленных благодаря трейдинг-дауну, то есть покупке товаров из сегмента масс-маркет и продукции частных торговых марок, которыми владеют розничные сети Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 50..

Иначе говоря, в последнее время люди стали тратить больше денег на товары из тех категорий, которые представляют для них чрезвычайную ценность, соответствуют их интересам, увлечениям, пристрастиям, и одновременно сокращать свои расходы на не столь важные для них продукты.

Исходя из этого, можно констатировать своеобразную "поляризацию" семейного бюджета, при которой совершенно непропорциональная его часть уходит на товары, "обладающие повышенной эмоциональной значимостью" Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 27.. Подобное покупательское поведение ведёт к "дисгармонии потребления", однако люди вполне осознанно идут на это: они готовы ограничивать себя в чём-то ради приобретения товаров и услуг, которые зачастую не соответствуют уровню их доходов Там же. С. 27, 43.. При этом необходимо понимать, что такая стратегия покупок не воспринимается теми, кто её придерживается, как некая вынужденная мера или как нечто заслуживающее порицания и неодобрения. Напротив, они оценивают себя как практичных и хорошо осведомлённых потребителей, умеющих правильно расставлять приоритеты Roche C., Silverstein M., Charpilo N. Trading Up and Down Around the World, 2008. P. 13 [www.bcg.ru] // URL: http://www.bcg.ru/documents/file15317.pdf. (accessed February 17, 2016)..

Таким образом, можно выдвинуть тезис о том, что именно благодаря таким противоположно направленным трендам, как трейдинг-ап и трейдинг-даун, потребители со средним и даже низким достатком теперь могут позволить себе продукты брендов роскоши, что в своё время также выступило одной из причин демократизации роскоши в силу того, что производители стремились удовлетворить растущий спрос на свои товары и извлечь из сложившейся на тот момент ситуации максимальную прибыль. Не менее важно и то, что трейдинг-ап и трейдинг-даун являются фундаментальными, долгосрочными и глобальными феноменами Silverstein M. Trading Up, Updated. The Boston Consulting Group, 2008. P. 4 [www.bcg.ru] // URL: http://www.bcg.ru/documents/file15212.pdf. (accessed January 15, 2016)., которые постоянно поддерживают, "подпитывают" демократизацию роскоши и её главное следствие - бренды новой роскоши.

На основе того, что было изложено выше, можно прийти к выводу, что новая роскошь - это не какое-то временное, преходящее явление и не отдельная специализированная маркетинговая стратегия, это нечто более обширное, повсеместное и долговременное. В целом, к новой роскоши принято относить "продукты и услуги, обладающие более высоким качеством, более изысканные и более привлекательные, чем другие товары той же категории, но не настолько дорогие, чтобы оказаться недоступными" Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 21..

Иными словами, цены на продукты брендов новой роскоши, как правило, в несколько раз превышают стоимость товаров из среднего сегмента, но при этом они остаются существенно ниже цен на предметы традиционной роскоши. Наряду с этим товары новой роскоши продаются в гораздо большем количестве, чем продукты брендов традиционной роскоши.

Соответственно, если сопоставить экономические показатели брендов традиционной и новой роскоши, то можно отметить, что предметы традиционной роскоши характеризуются высокой рентабельностью при сравнительно низких объёмах продаж, тогда как товарам новой роскоши удаётся добиваться больших объёмов продаж при удержании довольно высоких наценок, что даёт им возможность проникнуть в неизведанное пространство над привычной кривой спроса Silverstein M. Trading Up, Updated. The Boston Consulting Group, 2008. P. 3 [www.bcg.ru] // URL: http://www.bcg.ru/documents/file15212.pdf. (accessed January 15, 2016)..

Следует добавить, что, помимо новых, независимых торговых марок, к брендам новой роскоши также причисляют суббренды, возникающие в результате расширения продуктовых линий брендов традиционной роскоши Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 50.. От своих родительских брендов они отличаются иным позиционированием и сниженной стоимостью, но несмотря на это они сохраняют в себе их базовые ценности. Компании, владеющие брендами традиционной роскоши, прибегают к созданию подобных суббрендов новой роскоши в тех случаях, когда они стремятся максимизировать охват, минимизировав вместе с тем вероятность каннибализации брендов и не допустив разрушения иллюзии о совершенстве, уникальности и недосягаемости своих продуктов Keller K. Managing the Growth Tradeoff: Challenges and Opportunities in Luxury Branding // Journal of Brand Management. - 2009. - Vol. 16. - P. 298..

Тем не менее, для того чтобы в полной мере осмыслить сущность новой роскоши и понять, в чём именно заключается её принципиальное отличие от традиционной роскоши, требуется подробно рассмотреть, каковы мотивы их потребления.

1.3 Мотивы потребления традиционной и новой роскоши

Обзор целесообразнее начать с мотивов потребления традиционной роскоши, поскольку данная тема разрабатывается уже на протяжении многих лет. Одним из первых обратил на неё внимание американский экономист и социолог Торстейн Веблен. В своей монографии "Теория праздного класса" он предложил концепцию демонстративного потребления. По Веблену, демонстративное потребление (то есть показное расточительство) служит средством "достижения уважения" Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. С. 113., "приобретения и сохранения доброго имени" Там же. С. 120., способом доказать свою денежную состоятельность Там же. С. 122.. Необходимость чрезмерных трат объясняется в первую очередь тем, что само по себе накопление богатства не может повысить статус его обладателя, так как окружающие определяют положение человека в обществе и делают выводы о его достатке на основе того, каким имуществом он владеет, какие вещи находятся в его собственности Moav O., Neeman Z. Status and Poverty // Journal of the European Economic Association. - 2010. - Vol. 8. - P. 413.. Они дают наиболее наглядное представление о предполагаемых доходах индивида, поэтому расточительное расходование денег, в особенности на нефункциональные, декоративные и избыточные предметы, неизменно применяется для того, чтобы сигнализировать о высоком социальном ранге и чрезвычайной материальной обеспеченности.

Таким образом, главная заслуга Веблена состоит в том, что он "сделал из дифференциации радикальную логику, тотальный принцип социального анализа" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 87.. Именно эта логика и лежит в основе потребления традиционной роскоши, учитывая также и то, что демонстративное потребление осуществляется, как правило, с использованием таких товаров, которые следует квалифицировать как традиционную роскошь.

Итак, если взглянуть на феномен демонстративного потребления с другой стороны, можно заключить, что суть традиционной роскоши полностью раскрывается лишь в моменты непосредственного социального различения, направленного на установление дистанции, обособление от низших классов. Иначе говоря, продукт может трансформироваться в предмет роскоши и реализовать тем самым заложенный в него производителем потенциал* только в тех случаях, когда имеет место своего рода коммуникационный процесс между его владельцем (адресант, отправитель) и теми, кто занимает более низкое положение в обществе (адресат, получатель) Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 512..

Коммуникация и, соответственно, трансформация могут считаться успешными при выполнении двух обязательных условий: во_первых, участия всех указанных выше субъектов и, во-вторых, идентификации ими предпринимаемой попытки вертикальной дифференциации, в которой продукт бренда традиционной роскоши задействован в качестве своеобразного триггера, инструмента. Отсюда следует, что в такой трактовке предмет не может стать роскошью до тех пор, пока он не встроен в коммуникацию, пока его потребление не демонстрируется другим людям и, в частности, тем, кто находится на более низких позициях в социальной иерархии.

Кроме того, продукты брендов традиционной роскоши могут в том числе применяться с целью горизонтальной дифференциации внутри какой_либо группы Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 514-515.. Это обычно происходит, когда один из её представителей стремится выделиться среди остальных или в чём-то их превзойти для того, чтобы, к примеру, стать лидером или получить какие_нибудь привилегии. В подобных ситуациях такие амбициозные члены группы склонны обращаться к показному потреблению традиционной роскоши, чтобы добиться желаемого результата и повысить свой авторитет и престиж в глазах окружающих.

В заключение необходимо подчеркнуть, что здесь был проанализирован всего один мотив потребления традиционной роскоши, однако данное ограничение продиктовано тем, что он является ключевым, основополагающим, тогда как все другие мотивы вторичны, побочны по отношению к нему.

Мотивы потребления новой роскоши, в свою очередь, кардинально отличаются от того, что было изложено выше. Отчасти это обусловлено её довольно широкой распространённостью и относительной доступностью, что влечёт за собой отказ от эксклюзивности, присущей традиционной роскоши, вследствие которого товары новой роскоши не могут служить в качестве показателей статуса. Появление новой роскоши было вызвано повышенной потребностью в эмоциональности Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 28., возникшей в силу ускорения ритма жизни, чрезмерных нагрузок, нехватки свободного времени и др. Как утверждают многие эксперты, сегодня потребителей больше не интересуют "просто товары", то есть товары исключительно как материальные объекты со своей функциональностью, достоинствами и недостатками и т.д.; теперь в своих покупках они ищут некое переживание, приключение, которое затем они смогут запечатлеть в памяти, а также возможность выразить себя, свою индивидуальность через продукты, которые согласуются с их ценностями, убеждениями, взглядами Luxury: Considered. Ledbury Research, De Beers Group, 2008. P. 30 [www.debeersgroup.com] // URL: https://www.debeersgroup.com/content/dam/de-beers/corporate/documents/Archive%20Reports/Luxury__Considered_-_Full_Report_Dec_2008.PDF. (accessed February 28, 2016)..

Производители товаров новой роскоши одними из первых заметили и приняли к сведению эти изменения в восприятии процесса потребления. Они создают такие продукты, которые рассматриваются их пользователями как способ получить незабываемые впечатления, испытать приятные ощущения, раскрыть себя с новой стороны. Товары новой роскоши позиционируется как предметы, которые могут быть наделены каким-то особым личным смыслом и которые могут напоминать о важных событиях или просто сохранившихся в памяти моментах из жизни человека Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 58.. Все эти черты продуктов новой роскоши закладывают основу для формирования к ним эмоциональной и духовной привязанности Fiske N., Silverstein M. Trading Up: The New Luxury and Why We Need It. The Boston Consulting Group, 2002. P. 3 [www. bcg.ru] // URL: http://www.bcg.ru/documents/file13925.pdf. (accessed March 10, 2016).. Данный тезис подтверждается прежде всего тем, что бренды новой роскоши, как правило, имеют самые высокие показатели повторяемости покупок и наибольшее число лояльных клиентов по сравнению со всеми другими компаниями из их отрасли.

В качестве ещё одного аргумента в пользу указанной позиции может послужить поведение владельцев автомобилей BMW. Так, они моют свои машины гораздо чаще, чем другие водители; более того, припарковавшись и отойдя от своего автомобиля на несколько шагов, они обычно оглядываются, чтобы полюбоваться на него Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 25-26.. По их собственным признаниям, во время вождения они чувствуют себя полностью защищёнными и умиротворёнными Silverstein M., Fiske N. The New Luxury: Trading Up and Trading Down. The Boston Consulting Group, 2002. P. 9 [www.bcg.ru] // URL: http://www.bcg.ru/documents/file14042.pdf. (accessed March 10, 2016).. Они любят свои машины, и иногда им даже кажется, что они представляют единое целое вместе с их автомобилем Ibid. P. 9, 11..

Таким образом, для того чтобы обобщить то, какими мотивами руководствуются люди при покупке товаров новой роскоши, можно привести четыре основные "эмоциональные установки", которые были выявлены Майклом Сильверштайном и Нилом Фиске и которые, по их мнению, тесно связаны с потреблением новой роскоши, выступают в качестве его предпосылок: "забота о себе" (желание вознаградить себя за какие-то достижения или заслуги, восстановить силы, вернуть душевное равновесие), "стремление к общению" (уход за близкими, привлечение партнёра, времяпрепровождение с друзьями), "поиск" (исследование мира, расширение кругозора, овладение новыми навыками), "индивидуальный стиль" (самовыражение, демонстрация своих вкусов и предпочтений) Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 65-67..

2. Знаки с точки зрения семиологии

2.1 Семиотика и семиология

Прежде чем приступить к развёрнутому обзору теоретической базы исследования, необходимо разграничить такие понятия, как "семиотика" и "семиология", ввиду того, что нередко они ошибочно признаются синонимичными Плохотнюк В.С. Аксиоматизация семиологии и научный статус семиотики // Terra Economicus. - 2010. - № 4. - С. 124.. Кроме того, некоторые авторы утверждают, что термин "семиотика" на сегодняшний день "вполне покрывает все исследовательское пространство" Скрипник К.Д. Семиотика: Книга для студентов. Ростов н/Д: РИО Ростовского филиала Российской таможенной академии, 2000. С. 6., что также, как будет доказано ниже, не вполне верно.

Как известно, основоположником семиологии является Фердинанд де Соссюр, определявший её как "науку, изучающую жизнь знаков в рамках жизни общества" Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 1999. С. 23.. По его мнению, она призвана "открыть нам, что такое знаки и какими законами они управляются". Примерно в это же время другим учёным, Чарльзом Пирсом, разрабатывались основы семиотики, научной дисциплины, изучающей свойства знаков и знаковых систем. Принципиальное отличие между двумя этими традициями - пирсовской и соссюровской - заключается в их трактовке знака и, соответственно, в той области, на которой они фокусируются.

Так, с точки зрения семиологии знак понимается исключительно как "часть конструируемого нашим сознанием мира" Шатин Ю.В. Семиотика vs семиология: к вопросу о полноте знаковой теории // Критика и семиотика. - 2015. - № 2. - С. 13., то есть в качестве её объекта выступает лишь "вещь мыслимая". Иными словами, семиология в своих изысканиях не выходит за пределы человеческого разума, постижения им окружающей действительности; она сосредоточивается прежде всего на интерпретации человеком реальности, но отнюдь не на ней самой. Во многом именно поэтому сам Соссюр считал семиологию частью общей и социальной психологии Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 1999. С. 23.. Семиотика же, в свою очередь, не ограничивается подобными рамками: в ней знак рассматривается как некая общая категория, обеспечивающая коммуникацию "как естественных, так и культурных образований" Шатин Ю.В. Семиотика vs семиология: к вопросу о полноте знаковой теории // Критика и семиотика. - 2015. - № 2. - С. 14.. Это означает, что семиотика охватывает не только "вещь мыслимую", но и "вещь истинно сущую", причём в её ракурсе они объединяются, но никак не противопоставляются друг другу Дили Дж. Литературная семиотика и доктрина знаков // Критика и семиотика. - 2014. - № 1. - С. 25. .

Вследствие этого семиозис представляется не как явление сугубо культурное, замкнутое на человеке и его восприятии, а как "вездесущий факт природы" Там же., одним из компонентов которого, пусть и существенным, но далеко не всеобъемлющим, является общество и продукты его деятельности. Исходя из этого, можно прийти к выводу, что связь между семиологией и семиотикой может быть охарактеризована как "отношение части к целому" Там же. С. 26., где более крупная область знаний (семиотика) включает в себя более узкую, специализированную доктрину (семиология).

Помимо всего прочего, требуется обратить внимание на ещё одну отличительную черту семиологии. В силу того, что у её истоков стояли главным образом языковеды (в их числе и Фердинанд де Соссюр), лингвистика стала служить в качестве основной модели для неё Шатин Ю.В. Семиотика vs семиология: к вопросу о полноте знаковой теории // Критика и семиотика. - 2015. - № 2. - С. 15.. Однако, стоит отметить, что первоначально язык определялся как всего одна из знаковых систем в совокупности других семиологических феноменов Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 1999. С. 24.. Тем не менее, ввиду того, что он стал первой такой системой, изученной при помощи семиологии, лингвистике всё же была отведена особая роль. В дальнейшем данная позиция находила всё больше сторонников.