Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Во-вторых, акцент на продукте может быть сделан при помощи его размещения на обнажённом теле. К примеру, в рекламе Chanel (Рис. 1) сумка - это едва ли не единственное, что надето на модели. Только она и жемчужное колье прикрывают наготу женщины. Возникает представление, что эта сумка - это всё, что нужно, для того чтобы почувствовать себя привлекательной и уверенной. В целом, рассматривая данное изображение, невозможно не обратить внимания на рекламируемый продукт: его вызывающее расположение и отсутствие других предметов одежды приковывают к нему взгляд, не давая сконцентрироваться на чём-то ином.

Если же рекламируемый продукт не просто демонстрируется, но над ним также совершается какое-то действие, то оно не носит обыденного, повседневного характера. Другими словами, продукт не используются по своему прямому назначению, он лишается утилитарности и преподносится исключительно как некое произведение искусства. Так, в рекламе Alexander McQueen (Рис. 2) модель показывает сумку как своего рода экспонат. Она не пытается положить в неё что-нибудь или, наоборот, достать ту или иную вещь, она лишь придерживает ремешок сумки, чтобы ничто не мешало читателю как можно внимательнее рассмотреть рекламируемый продукт, и смотрит прямо на него, словно ожидая какой-то реакции.

Ещё одним наглядным примером может послужить реклама Roberto Cavalli (Рис. 3). В ней девушка аккуратно приподнимает подол и отводит руку в длинном рукаве, чтобы привлечь внимание к струящейся ткани и необычному фасону платья. Основная задача модели состоит в том, чтобы продемонстрировать продукт в самом лучшем его виде, вызвать восхищение, а не в том, чтобы подчеркнуть функциональные качества товара, его удобство, простоту и т.д.

Иным образом визуализируются продукты брендов новой роскоши. В большинстве (52%) проанализированных изображений они были вписаны в определённый контекст потребления, интегрированы в воспроизводимую ситуацию, знакомую и привычную многим людям. Как известно, зачастую в рекламе отображена та обстановка, в которой, по замыслу маркетологов и бренд-менеджеров, должен потребляться продукт. Иначе говоря, потенциальным покупателям фактически даются своего рода инструкции или рекомендации относительно того, как и при каких обстоятельствах (в какое время суток, в каком месте и т.д.) может быть использован рекламируемый продукт. Вместе с тем следует отметить, что имитация ситуаций из жизни обычно сопровождается добавлением большого количества различных элементов, деталей, декораций, способных смещать акценты в конструируемых изображениях.

В качестве примера, иллюстрирующего данные утверждения, можно привести весенне-летнюю рекламную кампанию бренда Tommy Hilfiger. В её основу положена некоторая история, отдельные моменты из которой мы и можем наблюдать. Центральным событием, вокруг которого разворачивается вся кампания, является празднование свадьбы, однако в интерпретации бренда это не пышная, торжественная церемония, а скорее весёлая вечеринка в непринуждённой обстановке. На представленном изображении (Рис. 4) присутствуют семь человек, выполняющих разные роли, при этом рекламируемые ими продукты никак не выделяются на общем фоне, они полностью погружены в контекст. Наблюдатель воспринимает всю картину в целом, его внимание рассеивается, не фокусируясь на каком-то одном предмете одежды или аксессуаре.

Однако, даже в тех случаях, когда продукту отведено особое место, он не воспринимается как объект восхищения или почитания. Так, в рекламе бренда Coach (Рис. 5) модель не пытается продемонстрировать рекламируемую сумку как некий экспонат, вместо этого она прижимает её к груди как любимую и важную для себя вещь. Эта сумка может многое для неё значить, с ней могут быть связаны какие-либо приятные воспоминания. Людям свойственно наделять окружающие их предметы смыслом, нередко известным и понятным только им самим. Например, дети часто дают своим игрушкам имена, одушевляют их, считают своими друзьями, и то символическое значение, которое со временем приобретает для ребёнка любимая игрушка, не может быть сразу же присвоено новой, купленной на её замену Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 509.. Тот факт, что девушка, по сути, обнимает сумку, как делают это дети со своими игрушками, свидетельствует о том, что данный бренд позиционирует свои продукты как способные вызвать у их владельцев эмоциональную привязанность.

Примечательно также и то, что в рекламе брендов новой роскоши продукт может быть представлен в неидеальном состоянии, если того требует воссоздаваемая ситуация. К примеру, рубашка-поло на мужчине (Рис. 6) немного испачкана предположительно из-за того, что он недавно вышел из воды (на что в том числе указывают невысушенные волосы) либо он был не аккуратен в процессе чистки доски для сёрфинга. Подобное изображение продукта кажется немыслимым для брендов традиционной роскоши, пытающихся показать свои предметы одежды и аксессуары в их самом лучшем виде.

3.2.2 Люди

Существенные различия между печатной рекламой брендов традиционной и новой роскоши можно обнаружить и в том, какие люди в ней задействованы и как они представлены. Вместе с тем нужно не забывать о том, что это довольно немаловажный аспект в силу того, что потребители, как правило, склонны идентифицировать себя с теми, кто изображён в рекламе Mortelmans D. Measuring the Luxurious in Advertisements: On the Popularization of the Luxury Perfume Market // Semiotica. - 2014. - Vol. 199. - P. 199. . Стоит начать с того, что в кампаниях брендов традиционной роскоши чаще всего присутствуют один или два человека: лишь в 15 изображениях (17% от их выборки) это количество было превышено. В качестве моделей преимущественно выступают молодые женщины и мужчины европейской внешности. Крайне редко встречаются представители разных рас и возрастных категорий; например, только на трёх фотографиях имеются пожилые люди. Наряду с этим модели главным образом не выражают каких_либо эмоций, их лица могут быть частично скрыты за крупными очками или головными уборами. Кроме того, иногда модели изображаются с немного приподнятой головой, их взгляд направлен сверху вниз, вследствие чего на их лицах читается некоторая надменность и чувство превосходства.

В тех же случаях, когда в печатной рекламе брендов традиционной роскоши имеются несколько человек, между ними обычно не происходит никакого взаимодействия. В качестве примера можно привести рекламу бренда Givenchy (Рис. 7). В ней все восемь девушек лишь отрешённо стоят, подобно манекенам, не обращая внимания друг на друга. Невозможно понять, как они оказались в этом месте, есть ли между ними какая-то связь, в каких отношениях они состоят и т.д.

Помимо всего прочего, следует указать, что некоторые экземпляры содержат аллюзии, отсылки к известным произведениям искусства. Так, в рекламе Valentino (Рис. 8) выстраивается аллюзия к образу Офелии из трагедии У. Шекспира "Гамлет, принц датский". Бледные девушки в лёгких, воздушных платьях, раскинув руки, с устремлённым в небо взглядом медленно погружаются в тёмную пучину. В целом, образ Офелии признаётся одним из наиболее поэтичных и благородных в истории мировой литературы, он служил источником вдохновения для многих художников и музыкантов. Проведение подобной аналогии продиктовано прежде всего тем, что формирование ассоциативной связи между брендом и высоким искусством ведёт к повышению его элитарности

Итак, склонность брендов традиционной роскоши ограничивать количество людей в своей рекламе имеет под собой несколько оснований. Во_первых, это необходимо для того, чтобы не перегружать изображение лишними образами, что позволяет удерживать внимание потребителя на продукте. Во-вторых, брендам традиционной роскоши нужно поддерживать представление о недоступности своих товаров для большинства, их лимитированности и уникальности.

Бренды новой роскоши, однако, преследуют другие цели, поскольку их визуализация существенно отличается. В их рекламе гораздо чаще встречается большое количество людей: в 38 изображениях (что составляет 44% от их выборки) присутствуют от трёх до одиннадцати человек. При этом во многих из них (33%) имеются представители разных рас и возрастных групп, и всё же наиболее характерной их чертой является наличие эмоций. В 58 изображениях (67%) модели задействуют мимику и жесты для того, чтобы передать то или иное настроение, переживание.

Для примера можно рассмотреть рекламу бренда Diesel. Восемь молодых людей выражают различные эмоции, на лицах некоторых из них улыбки. Каждый из них пытается отразить какое_то состояние: одна из девушек имитирует игру на гитаре, другие пытаются подпрыгнуть или что-то прокричать. Используя подобные визуальные образы, бренд стремится тем самым наделить свои продукты определённым "эмоциональным потенциалом". Иначе говоря, задача заключается в том, чтобы его предметы одежды и аксессуары ассоциировались у потребителей с непосредственностью, беззаботностью, свободой самовыражения, раскованностью и могли перенести подобные ощущения на тех, кто надевает на себя эти вещи.

Кроме того, изображаемые в рекламе брендов новой роскоши люди, как правило, совершают в отношении друг друга какие-либо действия, на основе которых можно делать выводы о характере связи между ними, а также о моделируемой ситуации в целом. В рекламе Kate Spade (Рис.10) девушка придерживает за руку пожилую женщину; немного склонив головы по направлению друг к другу, они о чём-то переговариваются. Исходя из этого мы понимаем, что они, скорее всего, состоят в родстве и в данный момент находятся на прогулке по парку. Принимая во внимание то, что в рекламе брендов новой роскоши часто появляются дети и люди старшего возраста, можно заключить, что они транслируют семейные ценности и апеллируют к тем чувствам, которые мы испытываем, когда проводим время с близкими людьми. Таким образом, бренды новой роскоши вкладывают в свои продукты аффективную составляющую в попытке стать более значимыми и релевантными для своих целевых аудиторий.

3.2.3 Вспомогательные объекты

Что касается вспомогательных объектов, бренды традиционной роскоши прибегают к их использованию не так часто: они наблюдаются в 30 изображениях (34%). Это также свидетельствуют в пользу того, что бренды традиционной роскоши пытаются сократить количество второстепенных, несущественных деталей, способных отвлечь внимание от рекламируемого продукта. В качестве вспомогательных объектов в основном выступают различные предметы мебели, они присутствуют в 15 изображениях. Если действие происходит на открытом воздухе, наличие каких бы то ни было дополнительных объектов в большинстве рассмотренных случаев исключается. Некоторые изображения содержат необычные предметы: причудливые деревянные фигуры, солнечные батареи, промышленный вентилятор. Их наличие никак не обусловлено окружающей обстановкой, оно знаменует собой уход от заурядности, рутинности. Далее необходимо более подробно разобрать визуализацию животных, музыкальных инструментов и мобильных телефонов в рекламе брендов традиционной роскоши.

Так, в рекламе бренда Dolce & Gabbana (Рис. 11) изображена девушка, фотографирующая себя с одной из сумок на свой мобильный телефон. Перед нами наглядный пример демонстративного потребления в эпоху цифровых технологий. Публикация в социальных сетях фотографий собственных вещей стала в последние годы весьма распространённой практикой, в особенности среди молодого поколения. Если же речь идёт о товарах роскоши, подобные действия могут трактоваться как демонстративное потребление, так как они направлены преимущественно на то, чтобы доказать свою материальную обеспеченность и подтвердить либо повысить таким образом имеющийся статус в глазах окружающих или тех, у кого есть возможность просматривать страницу этого пользователя. Хотя весь описанный процесс непосредственно здесь не отображён, он лишь подразумевается, тем не менее соответствие общему культурному контексту в значительной мере упрощает декодирование данного сообщения. Основываясь на приведённых рассуждениях, можно прийти к выводу о наличии коннотации роскоши.

Перейдём к анализу визуализации животных в рекламе брендов традиционной роскоши. Для начала стоит подчеркнуть, что в выбранном образце проводится аналогия между девушками и лошадьми, которых они ведут под уздцы. Признаком, на котором основано сходство, служит цвет: окрас каждой из лошадей совпадает с цветом платья её наездницы. Иносказательность образов здесь не случайна: лошадь, ещё со времён античности, являлась символом богатства, власти и престижа Cuneo P. Visual Aids: Equestrian Iconography and The Training of Horse, Rider and Reader // The Horse as Cultural Icon: The Real and the Symbolic Horse in the Early Modern World. - Leiden: Brill, 2011. P. 88.. Она также традиционно указывала на знатное происхождение своего хозяина, поскольку освоение навыков верховой езды требует немалых усилий, упорства и дисциплинированности Cuneo P. Visual Aids: Equestrian Iconography and The Training of Horse, Rider and Reader // The Horse as Cultural Icon: The Real and the Symbolic Horse in the Early Modern World. - Leiden: Brill, 2012. P. 78.. Перечисленные качества передаются рекламируемым продуктам посредством таких риторических фигур, как метафора (упомянутое выше сходство по цвету) и метонимия (связь между наездником и его конём).

Наконец, если рассматривать визуализацию музыкальных инструментов, то нужно отметить, что, к примеру, в рекламе Louis Vuitton рядом с продуктом (женская обувь) изображено фортепиано. Строго говоря, видна лишь его часть, однако это нисколько не мешает достроить создаваемый образ. Фортепиано символизирует собой высокое искусство, элитарную культуру. Так, в XIX в. многие семьи, мечтающие добиться высокого положения в обществе, покупали этот музыкальный инструмент для того, чтобы показать своим гостям и знакомым, что они являются интеллигентными, образованными людьми с развитым художественным вкусом Wright C. The Essential Listening to Music. Boston: Cengage Learning, 2014. P. 179.. Другими словами, для них фортепиано выполняло роль некоего статусного атрибута, показателя достойного социального ранга и достатка своих владельцев. Несмотря на то, что на сегодняшний день оно утратило подобную функцию и более не приобретается в таких целях, оно всё ещё ассоциируется с эстетичностью, изысканностью и просвещённостью, а значит, способно вкладывать это значение в рекламируемые продукты.

Несколько иначе подходят к размещению вспомогательных объектов в своей рекламе бренды новой роскоши. Они присутствуют более чем в половине (52%) изображений, при этом они появляются в большем количестве в сравнении с рекламой брендов традиционной роскоши. Помимо мебельных изделий, музыкальных инструментов и животных, здесь также имеются различные транспортные средства (самолёты, морские судна, автомобили, мотоциклы, мопеды, велосипеды), спортивные снаряды и экипировка (мячи, шлемы, доска для сёрфинга, скейтборд), продукты питания (фрукты, десерты), посуда (графины, бокалы), печатная продукция (книги, газеты), букеты цветов и комнатные растения, предметы декора и др. Как видим, в рекламе брендов новой роскоши главным образом представлены те объекты, с большинством из которых люди сталкиваются на регулярной основе. Они являются вполне обыденными и привычными, не вызывают удивления или непонимания.

Для того чтобы корректно сопоставить использование вспомогательных объектов, рассмотрим изображение животных и музыкальных инструментов в рекламе брендов новой роскоши. В кампаниях Polo Ralph Lauren два раза встречается собака, причём в обоих случаях она выглядит скорее как член семьи, а не просто домашнее животное. На одной из фотографий (Рис. 14) она занимает переднее сидение автомобиля, её голова повёрнута в сторону зрителя, взгляд тоже направлен прямо на него. На втором изображении (Рис. 15) собака, взобравшись на стул, опирается лапами на банку с краской. Она выполняет роль своеобразного помощника, внимательно наблюдающего за происходящим.

Примечательно, что в европейском изобразительном искусстве собаки обычно преподносились не как какое-то ценное имущество или предмет всеобщей гордости и восхищения, а как любимец домочадцев, полноценный член семьи, принимающий участие в тех или иных рутинных занятиях и домашних делах Dotson M., Hyatt E. Understanding Dog-Human Companionship // Journal of Business Research. - 2008. - Vol. 61. - P. 458.. Подобное восприятие роли этого животного в жизни человека сохраняется и по сей день. Так, многие люди признают, что их привязанность к своим собакам, в сущности, равносильна чувствам, которые они испытывают по отношению к близким друзьям и родственникам Ibid.. Более того, было установлено, что владельцам собак в большей степени свойственен антропоморфизм, они чаще других наделяют своих питомцев человеческими качествами Ibid.. Следовательно, включение собак в данные изображения было обусловлено тем, что эти животные привносят в них коннотацию любви, заботы, стабильности.

Что касается музыкальных инструментов, в четырёх изображениях присутствует гитара (в трёх из них представлены электрические гитары и в одном - акустическая), причём на одном из них также имеется ударная установка. Практически во всех случаях люди изображены играющими на данных инструментах, единственным исключением является реклама бренда Armani Jeans (Рис. 16). В ней молодой человек сидит на табурете в каком-то заброшенном месте, одной рукой он держит электронную гитару за гриф. Мужчина выглядит задумчивым и отрешённым, его взгляд устремлён вдаль. Вполне возможно, что он попал в это место в поисках вдохновения или уединения. В целом, электрогитара рассматривается как символ бунтарства, неповиновения навязываемым правилам и устоям, мятежа против консервативных ценностей Danaher W. The Making of a Cultural Icon: The Electric Guitar // Music and Arts in Action. - 2014. - Vol. 4. - P. 80.. Она считается неотъемлемой частью современной массовой культуры, развитие некоторых жанров популярной музыки (в частности рок_н_ролла) кажется немыслимым без её участия Ostberg J., Hartmann B. The Electric Guitar - Marketplace Icon // Consumption Markets & Culture. - 2015. - Vol. 18. - P. 406, 409..

Таким образом, сравнение визуализации животных, музыкальных инструментов и других вспомогательных объектов в рекламе брендов традиционной и новой роскоши даёт представление о том, какие имплицитные значения они несут в себе и как это влияет на восприятие продукта.

3.2.4 Фон

Следует начать с того, что фоны, используемые в рекламе брендов традиционной и новой роскоши, можно подразделить на три группы: 1) абстрактные; 2) на открытом воздухе; 3) в помещении. Разберём каждую из них более подробно.

Вполне закономерно, что абстрактные, в большинстве своём одноцветные, фоны более характерны для брендов традиционной роскоши: они представлены в 40 изображениях (45% от их числа), тогда как в рекламе брендов новой роскоши они встречаются в два раза реже (в 19 изображениях, что составляет 22% от их выборки).

Если же действие разворачивается на открытом воздухе, то в рекламе брендов традиционной роскоши это, как правило, экзотические пейзажи или какие-либо другие пустынные и безлюдные места, порой достаточно нестандартные и специфичные, как, например, вертолётная площадка или территория с солнечными батареями. Бренды новой роскоши, напротив, помещают свои продукты в более привычный для обычных людей антураж: парки, спальные районы, стадионы, аэропорты, внутренний двор дома и др.

Схожим образом обстоит ситуация и с закрытыми помещениями. В рекламе брендов традиционной роскоши они в основном выглядят нежилыми или заброшенными, в них практически нет никакой мебели либо её недостаточно для комфортного проживания. Бренды новой роскоши подходят к этому вопросу иначе: в их кампаниях, порой весьма детально, воссоздаётся интерьер реальных помещений (квартир, заведений общественного питания и др.), что кажется вполне логичным, учитывая то, что в их рекламе крайне часто содержатся отсылки к образу жизни представителей их целевых аудиторий Leiss W., Kline S., Jhally S., Botterill J. Social Communication in Advertising: Consumption in the Mediated Marketplace. New York: Routledge, 2005. P. 13..

В завершение необходимо отметить, что ещё одной отличительной чертой печатной рекламы брендов традиционной роскоши является наличие пустого пространства. К примеру, в некоторых случаях само по себе изображение занимает всего одну страницу разворота или даже только её часть, в то время как на всей второй странице располагается лишь напечатанный не очень крупным шрифтом логотип бренда на белом фоне. Кроме того, белый фон нередко служит своего рода обрамлением для фотографий, причём иногда он может охватывать значительную часть предоставленного пространства.

Для того чтобы объяснить подобную тенденцию, нужно обратиться к феномену horror vacui (в переводе с латинского "боязнь пустоты"; с греческого языка данный термин переводится как ценофобия). Он заключается в стремлении человека заполнять имеющееся пустое пространство Read H. Art and Industry: The Principles of Industrial Design. New York: Harcourt, Brace and Company, 1935. P. 23.. Эта потребность считается неискоренимой, её приравнивают к инстинктам Read H. Art and Industry: The Principles of Industrial Design. New York: Harcourt, Brace and Company, 1935. P. 23.. Связь между horror vacui и понятием роскоши можно установить с помощью теории цивилизации немецкого социолога Норберта Элиаса. Согласно ей, в процессе становления государства в силу самых разных причин (взаимодействие между всё большими группами людей, отказ от насилия и т.д.) возникает необходимость в психологической эволюции индивидов, в результате которой формируются различные механизмы самоконтроля Elias N. The Civilizing Process: Sociogenetic and Psychogenetic Investigations. Malden: Blackwell Publishing, 2000. P. 375. (использование столовых приборов, средств личной гигиены и др.). Впоследствии соблюдение всевозможных норм и правил, направленных на добровольное ограничение своих низменных инстинктов и побуждений, стало признаком принадлежности к высшим слоям общества, поскольку именно их представители всегда выступали инициаторами изменений и сторонниками новых, эталонных форм поведения Ibid. P. 435..

Данный принцип не утратил свою силу и поныне: в некоторых сферах жизни подавление собственных желаний до сих пор подразумевает превосходство и привилегированное положение Mortelmans D. Visualizing Emptiness // Visual Anthropology. - 2005. - Vol. 18. - P. 21.. Это справедливо в том числе и по отношению к страху пустоты: его покорение становится символом развитого эстетического вкуса и высокого уровня культуры Ibid..

Помимо всего прочего, Жан Бодрийяр также указывал на этот феномен, однако он называл его, следуя традиции Веблена, "демонстративной скудостью". Несмотря на то, что роскошь обычно ассоциируется с избыточностью, пышностью и помпезностью, ущемление себя в чём-то тоже может восприниматься как роскошь, поскольку, как подчёркивал Бодрийяр, "выступление против некоторой ценности* - это лишь иерархическое ухищрение в заявлении этой ценности" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 91.. Соответственно, создание иллюзии пустого пространства в рекламных изображениях сигнализирует о том, что этот бренд ориентирован на потребителей, которые хотят заявить о своём особом социальном статусе и обособится тем самым от тех, кто не может позволить себе этого.

Подводя итог всему вышесказанному, обозначим ключевые для данного исследования выводы. В печатной рекламе брендов традиционной роскоши происходит трансфункционализация Krampen M. Meaning in the Urban Environment. New York: Routledge, 2007. P. 3. рекламируемых продуктов, их преобразование из обычных, ничем не примечательных промышленных изделий в желанные, высоко ценимые предметы роскоши. Коннотация роскоши добавляется к основному, денотативному значению объекта путём лишения его утилитарности, нивелирования его функциональных особенностей и преимуществ. Главным достоинством продукта становятся его эстетические качества; по сути, он трансформируется в своеобразное произведение искусства.

Подобный эффект достигается за счёт акцентирования внимания на продукте, которое реализуется при помощи минимальной детализации окружающей обстановки и наличия пустого пространства, для того чтобы не допустить перегруженности изображения лишними подробностями. Визуализация продукта как в своём роде шедевра продиктована тенденцией к эстетизации повседневной жизни Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. London: SAGE Publications, 2007. P. 24..

В рекламе брендов традиционной роскоши это стремление выражается в уходе от реальности, обыденности, посредственности, в отсутствии бытовых сцен. При этом крайне важно иметь в виду, что эстетизация своего жизненного уклада служит признаком принадлежности к элите Mortelmans D. Visual Representation of Luxury. An Analysis of Print Advertisements for Jewelry // Communications. - 1997. - Vol. 22. - P. 87., так как именно ей приписывают способность понимать и ценить высокое искусство, непостижимое для масс, не говоря уже о том, что оно (высокое искусство) с давних пор стало неотделимо от авторитета правящих классов Berger J. Ways of Seeing. London: Penguin Books, 1972. P. 32., чем и детерминирована его способность нести в себе коннотацию знатного происхождения, высокого общественного положения Scott L. Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric // Journal of Consumer Research. - 1994. - Vol. 21. - P. 267.. Более того, в печатной рекламе связь с элитарной культурой устанавливается в том числе и через реминисценции в форме аллюзий к выдающимся художественным произведениям, что в свою очередь усиливает выразительность и иносказательность создаваемых образов. Все эти знаки привносят в рекламные изображения коннотацию роскоши, используемую потребителями для повышения своего статуса в процессе вертикальной социальной дифференциации.

Что касается брендов новой роскоши, их продукты, наоборот, сохраняют свои функциональные характеристики. К такому заключению можно прийти исходя из того, что в кампаниях брендов новой роскоши, как правило, демонстрируется типичный контекст потребления их продуктов, который, порой в мельчайших деталях, повторяет различные ситуации, знакомые и привычные в той или иной мере большинству людей. Рекламируемые продукты при этом гармонично интегрированы в окружающие условия, в некоторых случаях они даже никак не выделяются на общем фоне.

Наряду с этим, учитывая то, что в рекламе брендов новой роскоши имитируются стандартные сцены из жизни, кажется вполне закономерным наличие эмоций (таких как радость, интерес, удивление и др.) и каких-либо отношений (к примеру, родственных, дружеских, романтических и т.д.) между изображаемыми людьми. Это необходимо для того, чтобы создать связь между продуктами бренда и определёнными чувствами, переживаниями, которые в итоге будут транслированы на конечного пользователя через ритуал владения McCracken G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods // Journal of Consumer Research. - 1986. - Vol. 13. - P. 79.. В результате подчёркивается эмоциональная окраска потребления брендов новой роскоши и формируется привязанность к их продуктам, основанная на том личном смысле, который каждый отдельный покупатель вкладывает в них.

Как видим, бренды традиционной и новой роскоши для визуализации своих продуктов в печатной рекламе используют разные знаки, что свидетельствует в пользу того, что они потребляются для удовлетворения разных потребностей.

роскошь реклама бренд мода

Заключение

Подводя итог проведённому исследованию, в первую очередь необходимо указать, что выдвинутая в начале работы гипотеза была доказана. В ходе обзора литературы было установлено, что потребление традиционной роскоши прежде всего подчинено социальной демонстрации, в основе которой лежит принцип классового различения. Другими словами, ключевым мотивом потребления традиционной роскоши является стремление заявить о своей материальной обеспеченности и развитом эстетическом вкусе, засвидетельствовать своё высокое положение в обществе, подтвердить или повысить имеющийся статус. Что касается новой роскоши, её потребление отличается особой эмоциональной привязанностью, обусловленной тем сугубо личным смыслом, который владелец вкладывает в принадлежащие ему предметы. Таким образом, если воспользоваться приведённой ранее типологией Жана Бодрийяра, потребление традиционной роскоши преимущественно сводится к логике дифференциации, в то время как товары новой роскоши характеризуются символической логикой.

Кроме того, как показал произведённый анализ, для визуализации традиционной роскоши в печатной рекламе используются знаки, которые несут в себе коннотацию знатного происхождения, элитарности, престижа, образованности, интеллигентности, изысканности, неординарности и эксклюзивности. Тем не менее, как и предполагалось, в рекламных изображениях брендов новой роскоши фигурируют иные знаки: они транслируют те чувства и переживания, которые должны испытываться при потреблении рекламируемых продуктов. Помимо этого, товары новой роскоши, как правило, гармонично интегрированы в определённый контекст, в различные привычные для нас ситуации, в которых принимают участие не только сам продукт и его конечный пользователь или покупатель, но и другие люди, которые состоят друг с другом в каких-либо отношениях. Подобная визуализация требуется для того, чтобы представить рекламируемый товар как релевантный, соответствующий потребностям и интересам его целевой аудитории, её быту и образу жизни. Более того, это также свидетельствует о том, что данный продукт может быть связан с какими-то событиями и историями, ассоциироваться с ними, вызывать о них воспоминания. Как видим, в визуализации новой роскоши не повторяются знаки, встречающиеся в рекламных изображениях традиционной роскоши, что говорит о несходном характере их престижа.

Итак, если соотнести мотивы потребления традиционной и новой роскоши с их визуализацией в печатной рекламе, можно обнаружить, что они находятся между собой в прямой зависимости. Это означает, что именно мотивы потребления предопределяют то, какие знаки будут выбраны для визуализации товаров из разных сегментов. Это объясняется тем, что производители не могут позволить себе игнорировать то, какими мотивами руководствуются представители их целевых аудиторий. Отдавая предпочтение тем или иным знакам, они тем самым сигнализируют о том, для кого (то есть для людей какого пола и возраста, с каким уровнем образования и доходами и т.д.) предназначается выпускаемая ими продукция. Безусловно, это должны быть реальные и платёжеспособные потребители, чьи желания, намерения, особенности и вынуждены учитывать в своей коммуникации производители, чтобы их товары продавались в нужных им объёмах.

В целом, появление новой роскоши можно рассматривать как лишь одно из ряда явлений, знаменующих собой некую глобальную смену парадигм в бизнесе и маркетинге. Иначе говоря, традиционная роскошь отражает продуктоориентированный подход, при котором главный акцент делается на самом продукте, его качествах, свойствах и отличительных чертах. Так, предметы традиционной роскоши позиционируются как своеобразные произведения искусства, достойные восхищения и благоговения. При этом традиционная роскошь неотделима от объекта, в который заложена её коннотация, неразрывна с ним Danziger P. Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses - As Well As the Classes. Chicago: Dearborn Trade Publishing, 2005. P. 19., хотя в полной мере её значение раскрывается только в процессе социальной демонстрации. Новая роскошь, в свою очередь, являет собой переход к клиентоориентированности, поскольку она воспринимается как своего рода индивидуальный опыт Ibid.. Считается, что данный переход был продиктован тем, что в последнее время потребители стали в гораздо большей степени ценить те уникальные впечатления и воспоминания, которые они могут получить через потребление всевозможных товаров и услуг, чем материальные объекты сами по себе Ibid. P. 36..

В предметах новой роскоши подчёркиваются аффективные и гедонистические аспекты потребления, благодаря чему им удаётся оставаться крайне привлекательными вопреки своей широкой распространённости и относительной доступности. Вполне вероятно, что всё это также связано с отказом, уходом от выдвинутой Бодрийяром "фундаментальной теоремы потребления", которая гласит, что "потребление не имеет ничего общего с личным наслаждением", так как "оно является принудительным социальным институтом" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 15..

Исходя из всего вышесказанного, можно прийти к выводу, что так называемая новая роскошь - это действительно новый феномен, детерминированный комплексными изменениями в различных сферах и окончательно сформировавшийся в течение последнего десятилетия. Он достаточно самостоятелен и независим для того, чтобы не быть помещённым в рамки какого-либо из существующих сегментов - как высшего, так и среднего. Как справедливо отмечает журналист британской газеты The Independent, в данном случае, пожалуй, имеет смысл отойти от чрезмерно употребляемого термина "роскошь" Fury A. Accessible Luxury: Brands May Be Devaluing `Luxury' - But They're Making a Mint // The Independent. 2015. URL: http://www.independent.co.uk/life-style/fashion/features/accessible-luxury-brands-may-be-devaluing-luxury-but-they-re-making-a-mint-10458063.html. (accessed April 10, 2016)..

В завершение нужно добавить, что научная новизна работы состоит в том, что в ней исследован такой аспект новой роскоши, как её визуализация в печатной рекламе, который до этого в научной литературе изучен не был.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней представлено переосмысление феномена новой роскоши. Кроме того, она также может послужить основой для разработки нового наименования и более точного определения новой роскоши. Наконец, практическая значимость работы складывается из того, что полученные в ней результаты могут в том числе выступать в качестве рекомендаций, касающихся того, каким образом следует выстраивать своё позиционирование и коммуникационную стратегию брендам в среднем ценовом сегменте, которые столкнулись с существенным падением продаж.

Список использованных источников и литературы

1. Бенвенист Э. Общая лингвистика. - М.: Прогресс, 1974. - 447 с.

2. Богин Г.И. Филологическая герменевтика. - Калинин: КГУ, 1982. - 86с.

3. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. - М.: Академический Проект, 2007. - 335 с.

4. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М.: Республика, 2006. - 269 с.

5. Веблен Т. Теория праздного класса. - М.: Прогресс, 1984. - 367 с.

6. Ельмслев Л. Пролегомены к теории языка. - М.: КомКнига, 2006. - 248с.

7. Зомбарт В. Собрание сочинений в 3-х томах. - СПб.: Владимир Даль, 2008. - Т. 3. - 479 с.

8. Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. - М.: Альпина Бизнес Букс: АСТ, 2007. - 364 с.

9. Скрипник К.Д. Семиотика: Книга для студентов. - Ростов н/Д: РИО Ростовского филиала Российской таможенной академии, 2000. - 127 с.

10. Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики. - Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 1999. - 432 с.

11. Структурализм: "За" и "Против" / Под ред. Е.Я. Басина и М.Я. Полякова. - М.: Прогресс, 1975. - 468 с.

12. Appadurai A. The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective. - Cambridge: Cambridge University Press, 1986. - 339 p.

13. Barthes R. Elements of Semiology. - New York: Hill and Wang, 1983. - 111 p.

14. Berger J. Ways of Seeing. - London: Penguin Books, 1972. - 165 p.

15. Danziger P. Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses - As Well As the Classes. - Chicago: Dearborn Trade Publishing, 2005. - 299 p.

16. Elias N. The Civilizing Process: Sociogenetic and Psychogenetic Investigations. - Malden: Blackwell Publishing, 2000. - 567 p.

17. Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. - London: SAGE Publications, 2007. - 203 p.

18. Genosko G. Remodelling Communication: From WWII to the WWW. - Toronto: University of Toronto Press, 2012. - 161 p.

19. Gottdiener M. Postmodern Semiotics: Material Culture and the Forms of Postmodern Life. - Oxford: Blackwell, 1995. - 272 p.

20. Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. - London: Kogan Page Publishers, 2008. - 560 p.

21. Krampen M. Meaning in the Urban Environment. - New York: Routledge, 2007. - 384 p.

22. Leiss W., Kline S., Jhally S., Botterill J. Social Communication in Advertising: Consumption in the Mediated Marketplace. - New York: Routledge, 2005. - 696 p.

23. Lewis J. Cultural Studies: The Basics. - London: SAGE Publications, 2002. - 492 p.

24. Media and Cultural Studies: Keyworks / Edited by M. Durham and D. Kellner. - Malden: Blackwell Publishing, 2006. - 755 p.

25. Mitchell T. Iconology: Image, Text, Ideology. - Chicago: The University of Chicago Press, 1986. - 226 p.

26. Read H. Art and Industry: The Principles of Industrial Design. - New York: Harcourt, Brace and Company, 1935. - 143 p.

27. Scitovsky T. The Joyless Economy: The Psychology of Human Satisfaction. - New York: Oxford University Press, 1992. - 352 p.

28. The Horse as Cultural Icon: The Real and the Symbolic Horse in the Early Modern World / Edited by P. Edwards, K. Enenkel and E. Graham. - Leiden: Brill, 2011. - 428 p.

29. Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. - London: Marion Boyars, 2002. - 180 p.

30. Wright C. The Essential Listening to Music. - Boston: Cengage Learning, 2015. - 304 p.

31. Дили Дж. Литературная семиотика и доктрина знаков // Критика и семиотика. - 2014. - № 1. - С. 18-29.

32. Плохотнюк В.С. Аксиоматизация семиологии и научный статус семиотики // Terra Economicus. - 2010. - № 4. - С. 124-132.

33. Шатин Ю.В. Семиотика vs семиология: к вопросу о полноте знаковой теории // Критика и семиотика. - 2015. - № 2. - С. 10-17.

34. Danaher W. The Making of a Cultural Icon: The Electric Guitar // Music and Arts in Action. - 2014. - Vol. 4. - P. 74-93.

35. Dotson M., Hyatt E. Understanding Dog-Human Companionship // Journal of Business Research. - 2008. - Vol. 61. - P. 457-466.

36. Emile R., Craig-Lees M. A Luxury Perspective on Brands: Characteristics, Value, and the Eye of the Beholder // Advances in Consumer Research. - 2011. - Vol. 39. - P. 307-310.

37. Keller K. Managing the Growth Tradeoff: Challenges and Opportunities in Luxury Branding // Journal of Brand Management. - 2009. - Vol. 16. - P. 290_301.

38. Leibenstein H. Bandwagon, Snob and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand // Quarterly Journal of Economics. - 1950. - Vol. 64. - P. 183-207.

39. McCracken G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods // Journal of Consumer Research. - 1986. - Vol. 13. - P. 71-84.

40. Moav O., Neeman Z. Status and Poverty // Journal of the European Economic Association. - 2010. - Vol. 8. - P. 413-420.

41. Mortelmans D. Measuring the Luxurious in Advertisements: On the Popularization of the Luxury Perfume Market // Semiotica. - 2014. - Vol. 199. - P. 193-217.

42. Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 497-520.

43. Mortelmans D. Socio-semiotic Analysis of Print Advertisements for Luxury Products // Semiotica. - 1998. - Vol. 120. - P. 181-206.

44. Mortelmans D. Visual Representation of Luxury. An Analysis of Print Advertisements for Jewelry // Communications. - 1997. - Vol. 22. - P. 69-91.

45. Mortelmans D. Visualizing Emptiness // Visual Anthropology. - 2005. - Vol. 18. - P. 19-45.

46. Ostberg J., Hartmann B. The Electric Guitar - Marketplace Icon // Consumption Markets & Culture. - 2015. - Vol. 18. - P. 402-410.

47. Scott L. Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric // Journal of Consumer Research. - 1994. - Vol. 21. - P. 252-273.

48. Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 48-57.

49. Smith M. Inconspicuous Consumption: Non-Display Goods and Identity Formation // Journal of Archaeological Method and Theory. - 2007. - Vol. 14. - P. 412-438.

50. Truong Y. Personal Aspirations and the Consumption of Luxury Goods // International Journal of Market Research. - 2010. - Vol. 52. - P. 653-671.

51. Truong Y., McColl R., Kitchen P. New Luxury Brand Positioning and the Emergence of Masstige Brands // Journal of Brand Management. - 2009. - Vol. 16. - P. 375-382.

52. Truong Y., Simmons G., McColl R., et al. Status and Conspicuousness - Are They Related? Strategic Marketing Implications for Luxury Brands // Journal of Strategic Marketing. - 2008. - Vol. 16. - P. 375-382.

53. Осиновская И. Экономический кризис перетасовал все карты на модном рынке России // Ведомости. 2015. URL: http://www.vedomosti.ru/lifestyle/articles/2015/09/17/609203-ekonomicheskii-krizis-rossii-peretasoval-vse-karti-na-modnom-rinke#/galleries/140737492429669/normal/1.

54. Condй Nast Россия. URL: http://www.condenast.ru/portfolio/magazines/vogue/circulation/.

55. Angulo N. Long Focused on Print, Luxury Fashion Brands Spending More on Digital Ads // Marketing Dive. 2015. URL: http://www.marketingdive.com/news/long-focused-on-print-luxury-fashion-brands-spending-more-on-digital-ads/409631/.

56. Chitrakorn K. Do `Accessible Luxury' Brands Have an Inherently Limited Lifespan? // The Business of Fashion. 2015. URL: http://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/do-accessible-luxury-brands-have-an-inherently-limited-lifespan.

57. Cochrane L. Marc by Marc Jacobs: Is It the End of the Line? // The Guardian. 2015. URL: http://www.theguardian.com/fashion/2015/mar/20/marc-by-marc-jacobs-closing-affordable-line-rumours.

58. D'Arpizio C., Levato F., Zito D., et al. Luxury Goods Worldwide Market Study Fall-Winter 2014. The Rise of the Borderless Consumer. Bain & Company, 2014. 33 p. [www.bain.com] // URL: http://www.bain.com/bainweb/PDFs/Bain_Worldwide_Luxury_Goods_Report_2014.pdf.

59. D'Arpizio C., Levato F., Zito D., et al. Luxury Goods Worldwide Market Study Fall-Winter 2015. A Time to Act: How Luxury Brands Can Rebuild to Win. Bain & Company, 2015. 30 p. [www.bain.com] // URL: http://www.bain.com/Images/BAIN_REPORT_Global_Luxury_2015.pdf.

60. Fiske N., Silverstein M. Trading Up: The New Luxury and Why We Need It. The Boston Consulting Group, 2002. 13 p. [www. bcg.ru] // URL: http://www.bcg.ru/documents/file13925.pdf.

61. Fury A. Accessible Luxury: Brands May Be Devaluing `Luxury' - But They're Making a Mint // The Independent. 2015. URL: http://www.independent.co.uk/life-style/fashion/features/accessible-luxury-brands-may-be-devaluing-luxury-but-they-re-making-a-mint-10458063.html.

62. Global Powers of Luxury Goods 2015: Engaging the Future Luxury Consumer. Deloitte, 2015. [www2.deloitte.com] // URL: http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Consumer-Business/gx-cb-global-power-of-luxury-infographics.pdf.

63. Heine K. The Concept of Luxury Brands. Edition 2, 2012. 100 p. [www.conceptofluxurybrands.com] // URL: http://www.conceptofluxurybrands.com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands.pdf.

64. Luxury: Considered. Ledbury Research, De Beers Group, 2008. 30 p. [www.debeersgroup.com] // URL: https://www.debeersgroup.com/content/dam/de-beers/corporate/documents/Archive%20Reports/Luxury__Considered_-_Full_Report_Dec_2008.PDF.

65. Milnes H. Fashion Brands Ramp Up Digital Ad Spending, Without Cutting Back in Print // Digiday. 2015. URL: http://digiday.com/brands/fashion-brands-ramp-digital-ad-spending-without-cutting-back-print/.

66. Roche C., Silverstein M., Charpilo N. Trading Up and Down Around the World, 2008. 29 p. [www.bcg.ru] // URL: http://www.bcg.ru/documents/file15317.pdf.

67. Silverstein M. Trading Up, Updated. The Boston Consulting Group, 2008. 4 p. [www.bcg.ru] // URL: http://www.bcg.ru/documents/file15212.pdf.

68. Silverstein M., Fiske N. The New Luxury: Trading Up and Trading Down. The Boston Consulting Group, 2002. 16 p. [www.bcg.ru] // URL: http://www.bcg.ru/documents/file14042.pdf.

69. Smith C., Halpin N. How Luxury Shoppers Are Changing the Face of Retail // Business Insider. 2016. URL: http://www.businessinsider.com/the-luxury-e-commerce-report-the-shopping-preferences-of-high-income-consumers-2015-11.

70. Wendlandt A., Goh B. Accessible Luxury Snaps at Heels of Mega Brands // Reuters. 2014. URL: http://www.reuters.com/article/us-luxury-affordable-analysis-idUSBREA241HO20140305.

71. Willett M. Here's the Hierarchy of Luxury Brands Around the World // Business Insider. 2015. URL: http://www.businessinsider.com/pyramid-of-luxury-brands-2015-3.

Размещено на Allbest.ru