Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

К примеру, французский языковед и культуролог Эмиль Бенвенист полагал, что "знаки, имеющие хождение в обществе, могут быть полностью интерпретированы посредством знаков языка, но не наоборот" Бенвенист Э. Общая лингвистика. М.: Прогресс, 1974. С. 78.. Он уверял, что язык есть не что иное, как "интерпретант общества" Там же. С. 78-79., подчёркивая тем самым его избранное положение среди знаковых систем. В настоящее время подобный взгляд на место лингвистики в семиологии можно вполне справедливо назвать господствующим, поскольку, например, сейчас семиологи склонны трактовать культуру как "совокупность текстов" Шатин Ю.В. Семиотика vs семиология: к вопросу о полноте знаковой теории // Критика и семиотика. - 2015. - № 2. - С. 15., не говоря уже о том, что употребление термина "текст" вышло далеко за границы лингвистики и сегодня в самом широком смысле он может применяться как "общее название для продукта человеческой целенаправленной деятельности, т.е. как материальный предмет, в генезисе которого принимала участие человеческая субъективность".

В заключение нужно уточнить, что в качестве теоретической базы данного исследования выступает семиология, однако здесь она рассматривается не как отдельная наука*, а как своего рода учение, подход, использующий лингвистическую модель для анализа знаковых структур как материальных, так и нематериальных культурных артефактов. Безусловно, невозможно отрицать то, что такой подход имеет определённые недостатки: в основном его критики ссылаются на то, что он излишне сфокусирован на языковых системах, а потому мало применим в других сферах Шатин Ю.В. Семиотика vs семиология: к вопросу о полноте знаковой теории // Критика и семиотика. - 2015. - №2. - С. 15.. Тем не менее, в его защиту стоит упомянуть о том, что язык оказывает на наше мышление и восприятие колоссальное влияние, которое не может не отражаться в той или иной форме на результатах нашей творческой деятельности.

Отсюда следует, что этот подход, несмотря на некоторые его слабые стороны, всё же может выходить за пределы лингвистики, оставаясь при этом, однако, в рамках конструируемого человеком мира - то есть культуры. Данный тезис подтверждают и многочисленные работы, которые будут рассмотрены далее. Кроме того, необходимо подчеркнуть, что наследие семиотики в целом не будет полностью исключено из анализа, хотя главный акцент всё же будет сделан именно на семиологии.

2.2 Основные понятия и принципы

Для более полного и глубокого понимания ключевых положений семиологии разберём ряд центральных понятий, заложивших основы этой теории. Начать, конечно же, стоит с таких терминов, как "знак", "означающее" и "означаемое". По Соссюру, единица языка представляет собой нечто двойственное, состоящее из сочетания двух неотъемлемых компонентов - абстрактного понятия и акустического образа, имеющего чувственную природу Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 1999. С. 68_69..

Если же дать элементам этой триады более общие названия, не привязанные к какой-то конкретной области знаний, то предложенные ранее термины "понятие" и "акустический образ" могут быть соответственно заменены на "означаемое" и "означающее", тогда как слово "знак" может быть использовано для обозначения целого Там же. С. 70.. Таким образом, связь между означающим и означаемым может быть проиллюстрирована при помощи отношения между формой и содержанием, а знак в такой модели является не чем иным, как объединяющим эти две категории элементом.

Помимо этого, Соссюр также выделяет несколько принципов, на которых построена система языковых знаков. Во-первых, это произвольность знака, подразумевающая отсутствие какой-либо естественной связи между означаемым и означающим Там же. С. 70-71.. Во_вторых, вследствие того, что знак произволен, то есть выбор того или иного означающего, в сущности, никак не мотивирован, он опирается в первую очередь на закон традиции Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 1999. С. 77.. Наконец, в силу различных обстоятельств знаки периодически подвергаются определённым изменениям, которые "всегда приводят к сдвигу отношения между означающим и означаемым" Там же..

Впоследствии французский философ Ролан Барт, взяв за основу теоретические наработки Соссюра, в своём труде "Основы семиологии" предпринял попытку изучить другие существующие в рамках общества знаковые системы (жесты, изображения, материальные объекты и др.). Однако, уже в самом начале работы он вынужден признать, что функционирование всех этих систем невозможно без непосредственного участия языка по крайней мере из-за того, что всякое означаемое не может существовать вне языковой действительности Barthes R. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang, 1983. P. 10..

Иначе говоря, Барт постулирует неизбежность использования языка даже при рассмотрении нелингвистических семиологических структур. В связи с этим он предлагает переосмыслить место семиологии в системе наук, а также её методы. На его взгляд, не лингвистика должна являться частью только зарождающейся общей теории знаков, а семиология должна входить в лингвистику как один из её разделов, посвящённый комплексным значащим единствам дискурсаIbid. P. 11.

^* В исследовании проводится анализ печатной рекламы брендов традиционной и новой роскоши, под которыми выпускаются предметы одежды и аксессуары.. Опираясь на подобные доводы, Барт аргументирует таким образом распространение лингвистической модели анализа, разработанной Соссюром, на другие знаковые системы.

Так, Барт применяет соссюровскую концепцию о разграничении языка и речи к таким знаковым системам, как одежда, пища, мебель и др. Наибольший интерес для данного исследования представляет система одежды*, поэтому ей необходимо уделить особое внимание.

Для начала Барт подразделяет её на три подсистемы в зависимости от выбранного средства коммуникации: 1) одежда, описанная при помощи письменного текста; 2) сфотографированная одежда; 3) реальная одежда Barthes R. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang, 1983. P. 26-27.. В первом случае предметы одежды выступают как речь на уровне вербальной коммуникации и как язык на уровне так называемой вестиментарной (или "платяной" Барт Р. Основы семиологии // Структурализм: «За» и «Против». - М.: Прогресс, 1975. С. 122.) коммуникации, поскольку само по себе словесное описание того или иного костюма не способно выразить индивидуальный стиль человека: это не более чем набор определённых правил и знаков, что и делает его подобным языку в его чистом виде Barthes R. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang, 1983. P. 26..

Сфотографированная одежда, с одной стороны, может трактоваться как язык моды, так как в ней задействованы псевдореальные предметы одежды, а, с другой стороны, манекенщица, на которой они надеты и которая создаёт некий обобщённый образ, олицетворяет собой речь Ibid. P. 27.. Реальная одежда может рассматриваться как язык в силу того, что она принимает форму своеобразной структуры, состоящей из различных элементов - предметов одежды и аксессуаров, вариации в рамках которой сопровождаются изменением значения всего костюма в целом Ibid.. Речь в этой подсистеме понимается как совокупность характеристик, определяющих способ ношения одежды каждого отдельного человека (размер, чистота, опрятность, поношенность, личные особенности и т.д.) Ibid..

В конце Барт приходит к выводу, что в системе одежды отношение между языком (костюм) и речью (способ его ношения) не соответствует их диалектической связи в лингвистике по причине того, что здесь, во всяком случае в современных реалиях, первичен костюм, производимый относительно немногочисленной группой людей из индустрии готового платья и до некоторой степени навязывающий потребителям способы своего ношения или по крайней мере устанавливающий их границы Barthes R. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang, 1983. P. 27..

Ситуация с естественным языком тем не менее обстоит несколько иначе: речевая деятельность всегда предшествует образованию формальной структуры.

Кроме того, Ролан Барт внёс существенный вклад в расширение понятийного аппарата семиологии, развив термины "коннотация" и "денотация", которые ввёл датский лингвист Луи Ельмслев в своей монографии "Пролегомены к теории языка" Ельмслев Л. Пролегомены к теории языка. М.: КомКнига, 2006. С. 133-134.. В целом, денотацию принято приравнивать к буквальному, прямому значению знака, в то время как к коннотации относятся менее фиксированные ассоциативные значения, которые зависят от имеющегося контекста, продиктованы им Hall S. Encoding/Decoding // Media and Cultural Studies: Keyworks. - Malden: Blackwell Publishing, 2006. P. 167-168.. Соответственно, складывается своеобразная иерархия значений, в которой денотация рассматривается как частный случай коннотации, то есть наиболее распространённое на данный момент значение того или иного знака Mortelmans D. Socio-Semiotic Analysis of Print Advertisements for Luxury Products // Semiotica. - 1998. - Vol. 120. - P. 183..

Здесь также следует пояснить, как формируются денотативные и коннотативные значения. Как известно, в ходе социализации дети усваивают не только принятые в обществе нормы, правила поведения, обычаи, но и доминирующие культурные коды, которые устанавливают превалирующие связи между конкретными означающими и означаемыми, что ведёт к закреплению прямого значения знака Ibid. P. 184.. Эти коды служат в том числе для того, чтобы "подсказывать" нам наиболее подходящие означаемые для встречающихся означающих, которые с течением времени мы начинаем соотносить друг с другом практически неосознанно, интуитивно. Однако, помимо денотации, это касается и некоторых коннотативных единиц, в большей степени к ней приближенных. Это означает, что коннотации не равны между собой Hall S. Encoding/Decoding // Media and Cultural Studies: Keyworks. - Malden: Blackwell Publishing, 2006. P. 169.: одни из них могут быть более очевидны, тогда как другие, напротив, могут быть не понятны большинству людей (к примеру, если для их корректного толкования нужны какие-либо дополнительные сведения, знания и т.д.).

Кроме того, в любом обществе имеются так называемые "внекультурные феномены" Mortelmans D. Socio-Semiotic Analysis of Print Advertisements for Luxury Products // Semiotica. - 1998. - Vol. 120. - P. 185., подразумевающие отсутствие определённых кодов и знаков в рассматриваемой культуре, что делает невозможным их распознавание в её пределах. Осталось добавить, что значения, циркулирующие внутри общества, находятся в непрерывном движении Ibid. P. 184.: коннотации могут становиться более явными, не привязанными к какому бы то ни было контексту и переходить в разряд денотаций, и наоборот, денотации могут терять актуальность и уступать своё место новым, лучше отвечающим запросам времени значениям.

Если же вернуться к концепции Барта, то он представляет коннотацию в виде самостоятельной системы, включающей в себя означаемые, означающие и объединяющий их процесс приобретения значения Barthes R. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang, 1983. P. 91.. Коннотативные означающие, именуемые Бартом коннотаторами, являются не чем иным, как знаками денотативной системы. Другими словами, комбинации различных денотативных знаков способны составить какой-либо один коннотатор при условии, что все они отсылают к одинаковому коннотативному означаемому Ibid.. Отсюда становится вполне логичным неравномерное распределение денотации и коннотации в коммуникации: для образования всего одной коннотативной единицы, как правило, требуются большие фрагменты денотативного дискурса Ibid..

Позднее британский социолог Стюарт Холл, подвергнув критической оценке приведённые выше изыскания Барта, отмечал лишь их аналитическую ценность, указывая тем самым на то, что они не отражают реальной действительности Hall S. Encoding/Decoding // Media and Cultural Studies: Keyworks. - Malden: Blackwell Publishing, 2006. P. 168.. На его взгляд, в крайне редких случаях знаки, организованные в дискурс, выражают только своё буквальное значение - гораздо чаще имеет место определённое сочетание денотативных и коннотативных аспектов. Продолжая эту мысль, он выдвигает тезис о том, что денотацию и коннотацию можно интерпретировать как разные уровни, на которых происходит пересечение идеологий и дискурса; при этом ключевая особенность коннотации заключается прежде всего в том, что на её уровне знак отличается особой гибкостью, способностью включать в себя новые, ранее не присущие ему оттенки значений Ibid..

С именем Стюарта Холла также связана модель кодирования/декодирования, которая признаётся одной из наиболее авторитетных теорий в области культурологии Genosko G. Remodelling Communication: From WWII to the WWW. Toronto: University of Toronto Press, 2012. P. 21. и которая объединила в себе социологические и семиологические подходы к изучению массовой коммуникации Lewis J. Cultural Studies: The Basics. London: SAGE Publications, 2002. P. 260.. Свою модель Холл выстраивает на примере подготовки телевизионной программы. Положив в её основу схему из "Капитала" Маркса, он представляет этот процесс как производство некоторого продукта, а именно дискурса, содержащего в себе определённые значения и сообщения для аудитории Hall S. Encoding/Decoding // Media and Cultural Studies: Keyworks. - Malden: Blackwell Publishing, 2006. P. 163-165..

Для того чтобы снять нужный материал, любое событие необходимо первоначально преобразовать в своего рода "историю", применив к нему многочисленные правила не только языка естественного, но и визуального, поскольку телевизионный контент является аудиовизуальным. Затем трансформированное, коммуницируемое событие воспроизводится при помощи технических средств и в соответствии с установленными в журналистском сообществе стандартами и практиками. Описанная процедура и есть не что иное, как кодирование. После этого готовая программа в форме дискурса транслируется аудитории с использованием вещательной инфраструктуры.

Примечательно, что Холл воспринимает зрителей не как пассивных реципиентов, но как равноправных участников коммуникации. Декодирование пересылаемых сообщений играет столь же важную роль, что и их кодирование, так как оно позволяет заложенным в медиадискурс значениям получить широкое распространение в обществе и закрепиться в сознании людей, живущих в нём. Помимо всего прочего, Холл также не оставляет без внимания и феномен "шумов". В его трактовке под ними понимается неверная, ошибочная интерпретация транслируемых значений (или кодов), выражающаяся в "асимметрии", "нетождественности" кодирования и декодирования Ibid., которая приводит к тому, что задачи коммуникации не выполняются либо полностью, либо частично.

В завершение необходимо отметить, что здесь приведены далеко не все использующиеся в семиологии понятия, а лишь ключевые для данного исследования, фокусирующегося на семиозесе в рекламной коммуникации. В связи с этим далее будет рассмотрена циркуляция знаков в обществе массового потребления.

2.3 Знаки в контексте общества потребления

Как уже упоминалось выше, в книге "Основы семиологии" Ролан Барт, помимо знака лингвистического, изучил ряд других семиологических знаков. По его мнению, их фундаментальное отличие от естественного языка состоит в их сущности или, иначе говоря, в их предназначении: такие знаки изначально создавались не для того, чтобы что-то означать, а для того, чтобы выполнять какие-либо утилитарные функции - именно поэтому Барт обозначает их как знаки-функции Barthes R. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang, 1983. P. 41.. По этой же причине он предлагает делить их анализ на две части. На первом этапе имеет место семантизация практической функции материального объекта, поскольку "с того момента, как существует общество, всякое пользование предметом превращается в знак этого пользования" Барт Р. Основы семиологии // Структурализм: «За» и «Против». - М.: Прогресс, 1975. С. 131..

Так, например, основная функция плаща заключается в том, чтобы защищать нас от дождя, вследствие чего плащ может выступать как знак определённых погодных условий, они становятся неотделимы от него. Подобная всеобщая семантизация функций объясняется главным образом тем, что наше общество производит только унифицированные, стандартизированные предметы, которые неизбежно представляют собой реализацию той или иной модели, заданной схемы Barthes R. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang, 1983. P. 41.. Впоследствии, а именно после того как семиологический знак был конституирован, может произойти его повторная "функционализация" Ibid. P. 42., в результате которой объект будет восприниматься в первую очередь как предмет обихода, служащий каким-то конкретным целям.

Придерживаясь той же логики, другой французский философ и культуролог, Жан Бодрийяр, также полагал, что материальные объекты являются носителями некоего смысла, тем не менее его взгляды отличались радикальностью и социологической направленностью. Он утверждал, что с помощью предметов "осуществляется постоянный социальный процесс наделения значением" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 27.. Под этим подразумевается то, что основополагающее назначение предметов состоит не в том, чтобы удовлетворять потребности индивидов (их явный дискурс, используемый в качестве рационализации потребления), а в том, чтобы коннотировать социальную принадлежность, определяя таким образом положение своего обладателя в иерархическом порядке общества (их фундаментальный дискурс).

Другими словами, по Бодрийяру, предметы - это прежде всего "механизм социальной демонстрации" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 14., механизм различения, а всё их потребление полностью подчинено сооружению некоторой универсальной социальной классификации; оно, по сути, упорядочивает общество, воздвигает и поддерживает его строение, структуру. Отсюда следует, что предметы несут в себе определённые социальные значения, в совокупности своей образуя комплексную знаковую систему, обеспечивающую сохранение общественного строя.

Однако особый интерес в рамках данного исследования представляет разработанная Бодрийяром типология, в которой он выделил четыре базовых логики значений Там же. С. 73.:

Функциональная логика потребительной стоимости (предмет как орудие, утварь);

Экономическая логика меновой стоимости (предмет как товар);

Логика символического обмена (предмет как символ);

Логика стоимости или потребления (предмет как знак).

Перед тем как перейти к подробному рассмотрению каждой из перечисленных логик в отдельности, стоит подчеркнуть, что до этого речь шла исключительно о логике потребления, ко всем другим логикам вышесказанное отношения не имеет, что и будет продемонстрировано далее.

Итак, первая, функциональная, логика предмета предполагает выполнение им своей прямой (в терминологии семиологии - денотативной) функции, практическое обращение с ним. Как указывает Бодрийяр, с функциональной точки зрения предметы оказываются взаимозаменяемыми согласно правилу эквиваленции Там же. С. 78.. Оно же распространяется и на экономическую сферу, в которой ценность предметов обычно рассчитывается в денежном выражении, то есть изготовленный и отправленный на рынок товар обычно равен какому-то, чаще всего заранее установленному, количеству денег. В капиталистических обществах производители ориентируются в первую очередь на меновую стоимость предметов, так как на её основе можно предварительно оценить окупаемость инвестиций и возможную прибыль.

Что касается логики символического обмена, наиболее очевидная и каноническая её иллюстрацией это, конечно же, подарок. Особенность подобной логики состоит в том, что предмет становится "неотделим от конкретного отношения, благодаря которому он обменивается" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 70.; в сущности, он становится материальным воплощением существующих между "дарителем" и "одаряемым" отношений, их символом, избавленным от принадлежавших ему до этого утилитарных и монетарных черт Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 509..

Кроме того, Бодрийяр отмечает парадоксальную природу подарка, выражающуюся в его двойственности, противоречивости: с одной стороны, он всегда произволен, но, с другой стороны, он исключителен, ничем не заменим Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 71.. Здесь имеется в виду то, что фактически любой предмет может в полной мере олицетворять отношения между людьми, а значит, и быть выбранным в качестве подарка, но непосредственно после акта дарения он приобретает уникальность, лишающую его автономности. В итоге предмет оказывается вписан в некоторый контекст, привязан к определённым людям, событиям, обстоятельствам и т.д.

Тем не менее, важно понимать, что подарок - это далеко не единственное проявление символической логики. Так, Бодрийяр в качестве ещё одного примера приводит куклу маленькой девочки Там же. С. 77.. По большому счёту какая угодно игрушка с тем или иным успехом может справиться с этой задачей, но как только ребёнок вложит в неё какой-то свой личный смысл, никакой другой предмет уже более не сможет выступить в качестве её полноценной замены.

Однако подобное наделение вещей смыслом свойственно не только детям. Для коллекционера каждая статуэтка из его собрания - особенная; он убеждён, что все они обладают индивидуальностью, неповторимостью, что в дальнейшем может в том числе привести к их персонификации. Кроме того, он готов тратить много времени на уход за ними, чтобы поддерживать предметы из своей коллекции в надлежащем состоянии. Соответственно, если провести параллель между символической логикой и естественным языком, то предмет_символ можно представить как имя собственное, поскольку в глазах своего владельца он неизменно выделяется на фоне остальных объектов.

В целом, первые три логики считаются классическими, тогда как последняя, четвёртая, логика сложилась относительно недавно, в частности в период бурного развития капитализма и формирования так называемого общества потребления Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 509.. Согласно Бодрийяру, предмет может быть преобразован в знак в том случае, если он освобождён от своих функциональных, торговых и психических характеристик и, как следствие, может быть нагружен "различительными коннотациями статуса, престижа и моды" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 70.. Иными словами, такой предмет обретает смысл не в своём операционном (как предмет обихода), экономическом (как товар для продажи) или символическом аспекте, а лишь "по отличию от других предметов в соответствии с кодом иерархизированных значений" Там же..

Благодаря этому предметы потребления способны выполнять роль того самого упомянутого ранее механизма социальной демонстрации. Они служат залогом включения индивида в общество, "легитимируют" его позицию в иерархическом распределении, в связи с чем данную логику также можно именовать логикой дифференциации Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 76.. Таким образом, предметы-знаки используются людьми как кодированные различия, овеществляющие устойчивые социальные отношения Там же. С. 72..

Подводя итог вышесказанному, проведём аналогию между рассмотренной типологией и представленными в первой главе мотивами потребления брендов из различных сегментов. К примеру, для миддл- и масс_маркет брендов ключевыми являются функциональная и рыночная логики: в основе их выбора, как правило, лежит поиск продуктов с наиболее оптимальным соотношением цены и качества, стремление рационально, экономно расходовать располагаемые средства и др. В потреблении брендов новой роскоши превалирует символическая логика, так как их продуктам отдаётся предпочтение в силу того, что они способны вызывать эмоциональную привязанность, вбирать в себя глубоко личный смысл, основанный на каких_либо ассоциациях, воспоминаниях, особом опыте и т.д.

Мотивы потребления брендов традиционной роскоши, в свою очередь, преимущественно сводятся к логике дифференциации. Их продукты воспринимаются прежде всего как показатели высокого статуса, материальной обеспеченности, развитого вкуса, авторитета и др. Они неотделимы от непрерывного процесса классового различения, немыслимы вне его. Более того, их сущность в полной мере раскрывается через социальное неравенство: во-первых, именно им обусловлено их появление, и, во-вторых, его же закрепление они преследуют в качестве первоочерёдной цели. Иначе говоря, традиционная роскошь служит для того, чтобы подчёркивать иерархичность существующего общественного порядка, усиливать её, делая более явной и, в какой-то степени, более осязаемой.

В завершение, для того чтобы окончательно разграничить потребление брендов традиционной и новой роскоши, обратимся к дихотомии, предложенной американским профессором Марком Готтдинером. По его мнению, предметы приобретают значение двумя способами: либо через личное пользование, либо в ходе определённых социальных процессов Gottdiener M. Postmodern Semiotics: Material Culture and the Forms of Postmodern Life. Oxford: Blackwell, 1995. P. 172.. В результате личного пользования владелец предмета вкладывает в него какое-то своё персональное значение, известное и понятное только ему (во всяком случае до тех пор, пока он сам не решит сообщить его окружающим), в то время как социальное значение предметов доступно всем индивидам, принадлежащим к одной культуре; они могут беспрепятственно его декодировать и исходя из этого прийти к тем или иным выводам. Подобное разделение может быть применено в том числе и по отношению к брендам традиционной и новой роскоши. Под этим подразумевается, что бренды новой роскоши в основном апеллируют к первому типу значений: они производят продукты, предназначенные для того, чтобы их покупатели могли придавать им особое, символическое, значение, наделять их собственным смыслом, устанавливать с ними эмоциональную связь.

Что касается брендов традиционной роскоши, их продукты, как уже отмечалось в первой главе, "вступают в силу", то есть обретают своё истинное, изначально в них заложенное значение лишь тогда, когда их потребление демонстрируется, когда оно совершается публично, а не в уединении, за счёт чего становится возможна вертикальная дифференциация или, другими словами, то социальное различение, о котором и говорил Бодрийяр.

Далее требуется выяснить, каким же образом происходит перемещение значений в обществе потребления. Так, согласно схеме, разработанной канадским антропологом Грантом МакКракеном, необходимые характеристики, извлечённые из мира культуры, посредством рекламы и системы моды передаются различным предметам потребления, которые затем переносят закреплённые за ними значения на своих владельцев через ритуалы владения (possession), обмена (exchange), ухода (grooming) и лишения (divestment) McCracken G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods // Journal of Consumer Research. - 1986. - Vol. 13. - P. 72.. Вначале автор указывает, что любая культура включает в себя определённый набор категорий и принципов Ibid..

В разряд культурных категорий входит обширный перечень базовых понятий, к примеру, таких как "время", "пространство" и т.д., а также системы их измерения, которые в своей совокупности упорядочивают наши представления об окружающем мире и в некотором смысле конструируют его структуру. Если категории - это, скорее, своеобразное дробление действительности на отдельные элементы, то культурные принципы выступают в качестве неких организующих этот процесс идей, своего рода критериев, в соответствии с которыми осуществляется разграничение, ранжирование и установление взаимосвязей между многообразными явлениями культуры. Вместе с тем следует подчеркнуть, что во всех материальных объектах своё отражение неизменно находят как культурные категории, так и принципы, поскольку в такой овеществлённой форме они становятся неотделимы друг от друга Ibid. P. 74. Кроме того, продолжая своё рассуждение о природе предметов-знаков, исследователь отмечает, что они, в отличие от языковых знаков, менее произвольны, то есть в гораздо большей степени детерминированы теми или иными предпосылками Ibid..

Принимая во внимание то, что в данной работе акцент сделан не на том, как предметы транслируют значения, а на том, как они их получают, предельно кратко обозначим основные ритуалы, которые являются проводниками смысла от товаров к их конечным пользователям. Помимо не требующих дополнительных комментариев ритуалов обмена и владения, МакКракен также выделяет ритуалы ухода и лишения. Ритуал ухода предполагает не только уход за собой (регулярно выполняемые процедуры, в течение которых постепенно перемещается значение), но и уход непосредственно за предметом (его чистка, починка и другие способы улучшения его состояния) McCracken G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods // Journal of Consumer Research. - 1986. - Vol. 13. - P. 79.. Ритуал лишения наблюдается в двух случаях: во_первых, когда человеку достаются бывшие в употреблении предметы, которые он пытается тщательно очистить и как-то модифицировать, по_новому оформить, чтобы избавиться от следов того значения, которое вкладывал в них предыдущий хозяин. Во-вторых, ещё одним типичным примером может послужить ситуация, когда индивид по тем или иным причинам вынужден передать другому лицу принадлежащий ему предмет. При таких обстоятельствах он постарается "изъять" из этого предмета то значение, которое тот для него имел, разрушить эмоциональную связь, которая образовалась между ними, чтобы как можно скорее смириться с будущей утратой Ibid. P. 80..

Итак, рассмотрим два инструмента внедрения смысла в предметы, а именно индустрии рекламы и моды. Что касается моды, Бодрийяр, в частности, трактовал её как "принудительное обновление знаков", "постоянное и как будто бы произвольное производство смысла" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 92.. Это непрерывный и, кажется, бесконечный процесс создания различительных отношений между предметами, вследствие которого одни из них попеременно теряют свою привлекательность в глазах потребителей, тогда как другие, наоборот, становятся более желанными. Среди наиболее значимых и влиятельных акторов в системе моды выделяют средства массовой информации, дизайнеров и других лидеров мнений, причём ими могут быть не только богатые и известные люди, занимающие высокое положение в обществе, но и радикально настроенные группы и субкультуры, призывающие к проведению коренных реформ и отказу от устаревших, изживших себя культурных норм McCracken G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods // Journal of Consumer Research. - 1986. - Vol. 13. - P. 76-77..

Однако особое внимание стоит уделить рекламе. Она считается прерогативным дискурсом для распространения сообщений и сигналов о том, какие отношения должны установиться между предметом и его владельцем, какими свойствами и качествами продукт может наделить потребителей и т.д. Leiss W., Kline S., Jhally S., Botterill J. Social Communication in Advertising: Consumption in the Mediated Marketplace. New York: Routledge, 2005. P. 20. Сущность рекламы предопределяет её специфику. Например, Стюарт Холл утверждал, что рекламный дискурс в принципе не может быть сугубо денотативным: каждый визуальный знак в рекламе несёт в себе какие_либо коннотации, скрытые, не выраженные эксплицитно значения, которые могут быть корректно декодированы лишь теми, кто является частью той культуры, внутри которой была произведена эта реклама Hall S. Encoding/Decoding // Media and Cultural Studies: Keyworks. - Malden: Blackwell Publishing, 2006. P. 168..

Тем не менее, подобная констатация пусть и немаловажных фактов не даёт точного и исчерпывающего ответа на вопрос, каким же образом предметы приобретают свои значения через рекламу. Для того чтобы наконец приблизиться к пониманию данной процедуры, нужно выяснить, чем же всё_таки может быть продиктован весь тот комплекс решений, который обычно принимается в ходе создания рекламного продукта. Так, согласно одной из позиций, за отправную точку следует принимать так называемые "референтные системы" и входящие в них объекты (люди и предметы), которые изначально, вне рекламы, уже имеют какое-либо значение для людей, живущих в одной культуре.

Однако главную роль, как это может показаться на первый взгляд, здесь играют не те характеристики, которыми они располагают и которые могут транслировать на рекламируемые продукты, но то положение, которое они занимают в этой предварительно заданной системе Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars, 2002. P. 26.. Иначе говоря, отбираемые объекты существуют не сами по себе, но в рамках определённой организованной, упорядоченной системы, хотя зачастую, возможно, даже неосознаваемой нами. Только внутри такой системы и, соответственно, в сравнении с другими её элементами их отличительные черты могут проявиться в полной мере и, в конечном счёте, получить какое-то своё уникальное значение. Исходя из этого, можно заключить, что в основе всех воспринимаемых потребителями различий между брендами и их продуктами лежат ранее установившиеся и прочно зафиксировавшиеся в умах людей различия между референтными системами и их составляющими Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars, 2002. P. 27.. Именно благодаря этому предметы в итоге становятся пригодны для осуществления социальной дифференциации. Стоит отметить, что здесь изложено скорее некое глубинное и несколько абстрактное понимание того, как выражается в рекламе универсальный процесс различения, который был подробно раскрыт Бодрийяром в его книге "К критике политической экономии знака".

Если же вернуться на более конкретный и менее умозрительный уровень инструментария, то можно обнаружить, что связь между рекламируемыми продуктами и объектами референтных систем достигается при помощи целого набора формальных техник: к примеру, их визуального уподобления, близкого расположения, использования сходных либо одинаковых цветов или, наоборот, создания контрастных сочетаний и др. Ibid. P. 19, 21-22, 24.

Помимо всего прочего, альтернативный взгляд представляет теория визуальной риторики, в соответствии с которой рекламные изображения трактуются как форма дискурса, способная транслировать едва уловимые, имплицитные оттенки значений Scott L. Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric // Journal of Consumer Research. - 1994. - Vol. 21. - P. 264.. При этом все задействованные в таких изображениях визуальные элементы должны рассматриваться не как независимые переменные, но как некоторые совокупности, образующие "концентрированное, недискретное поле" Mitchell T. Iconology: Image, Text, Ideology. Chicago: The University of Chicago Press, 1986. P. 67., а потому и получаемое в результате значение опирается не на каждый знак в отдельности, а на то самое формируемое ими "поле". Кроме того, по мнению сторонников данной теории, визуализация в рекламе строится не на каких-либо логических закономерностях и рациональных предпосылках, но на окружающей нас социальной реальности; это постоянно развивающаяся система знаков, проистекающая из многообразия общественных отношений и чутко реагирующая на происходящие в них изменения.

Однако главная особенность этой теории заключается в том, что рекламные изображения интерпретируется в ней не только как форма дискурса, но и как своеобразная форма риторики*, главной целью которой является убеждение реципиентов Scott L. Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric // Journal of Consumer Research. - 1994. - Vol. 21. - P. 253, 265.. Система визуальной риторики включает в себя три компонента: формулирование аргументов (то есть собственно их сути, смыслового наполнения), расположение их в определённом порядке и их подачу Ibid. P. 265..

Аргументы должны отражать позиционирование рекламируемого продукта, общую стратегию и концепцию рекламного сообщения и содержать в себе информацию о преимуществах товара по сравнению с его конкурентами, а также основание для доверия. Порядок, в котором следуют аргументы, помогает управлять вниманием аудитории, можно сказать, вести его по нужной траектории. Подача аргументов реализуется путём выбора тех или иных техник, которые могут передавать различные оттенки значений; к подобным техникам, в частности, относят ракурсы, освещение, стиль, фокус, шрифты, а также такие риторические фигуры (или тропы), как метафоры и аллюзии Ibid. P. 254-256, 264, 267..

Как видим, представленные подходы хотя и имеют некоторые сходства, всё же рассматривают рекламу с разных точек зрения: в первом случае как систему заимствования значений, а во втором - как визуальную риторику.

3. Анализ рекламных изображений брендов традиционной и новой роскоши: эмпирическое исследование

3.1 Методологические аспекты исследования

3.1.1 Обоснование метода

Необходимо начать с того, что используемый в данном исследовании метод, как уже упоминалось, был предложен бельгийским социологом Димитрием Мортельмансом в его работе, посвящённой изучению печатной рекламы ювелирных украшений. Он состоит из двух основных этапов: деление рекламного изображения на пять составляющих (рекламируемый продукт, люди, вспомогательные объекты на переднем плане, фон и текст) и интерпретацию полученной информации при помощи семиотического анализа. Здесь стоит отметить, что в настоящем исследовании из анализа была исключена последняя составляющая ввиду отсутствия какого бы то ни было текста (помимо логотипов, имён приглашённых знаменитостей, названий моделей, адресов магазинов и других дополнительных сведений, не направленных на продвижение рекламируемых товаров) в подавляющем большинстве попавших в выборку рекламных изображений брендов традиционной и новой роскоши.

С точки зрения семиологии печатная реклама представляет собой сочетание различных знаков, в совокупности образующих определённые культурные и социальные значения Ibid. P. 70., при этом такие совокупности знаков в семиологической практике именуются "текстами" Ibid.. К примеру, Грант МакКракен полагает, что процесс создания той или иной рекламной кампании включает в себя четыре последовательных шага. Прежде всего, креативный директор должен определить, какими качествами и свойствами нужно наделить рекламируемый продукт. Затем перед ним стоит задача найти выбранные характеристики в культурных категориях и принципах, принятых в данном обществе. Далее ему нужно понять, каким образом это может быть визуализировано. В сущности, на этой стадии креативный директор занимается поиском и отбором тех объектов, которые обладают искомым значением и при соблюдении некоторых условий способны транслировать его на рекламируемый продукт.

Наконец, после того как даны ответы на все предыдущие вопросы, принимается решение о том, какое место в производимой рекламе будет отведено продукту McCracken G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods // Journal of Consumer Research. - 1986. - Vol. 13. - P. 75.. Результатом описанной процедуры, по МакКракену, должно стать декодирование пересылаемого сообщения адресатом, то есть потребителем, и, как следствие, идентификация им формируемой связи между продуктом и подобранными характеристиками, извлечёнными из культурного пространства, а также последующее закрепление этой связи в его сознании Ibid..

В целом, выделяют два наиболее распространённых приёма визуального объединения знаков, применяемых для сопоставления каких-либо явлений и понятий и усиления выразительности создаваемых образов, - метафору и метонимию Mortelmans D. Visual Representation of Luxury. An Analysis of Print Advertisements for Jewelry // Communications. - 1997. - Vol. 22. - P. 73.. Метафора основана на сходстве между сравниваемыми объектами, а метонимия - на внутренней или внешней связи между ними, например, по признаку количественного отношения (изображение части вместо целого и др.).

Суть семиотического анализа как раз и состоит в том, что он позволяет установить, какие именно знаки и их комбинации используются для того, чтобы наделить потребительские товары новыми значениями. В рамках данного исследования он требуется для выявления сходств и различий между визуализацией традиционной и новой роскоши, которая осуществляется с помощью знаковых систем, заложенных в культуре.

Тем не менее, следует признать, что семиотический анализ имеет ряд недостатков, за которые он не раз подвергался строгой критике Mortelmans D. Visual Representation of Luxury. An Analysis of Print Advertisements for Jewelry // Communications. - 1997. - Vol. 22. - P. 75.. Наиболее существенные из них - это субъективность и произвольность, отсутствие чётких правил, регламентирующих его проведение. Для того чтобы хотя бы частично преодолеть указанные слабые стороны семиотического анализа, Мортельманс дополнил его количественной составляющей, заключающейся в делении рекламного изображения на пять отдельных частей, наглядно структурируя таким образом процесс интерпретации. Подобное усовершенствование метода было учтено в настоящей работе.

Далее необходимо подробно описать процедуру составления выборки.

3.1.2 Выборка

Для построения выборки нужно было отобрать экземпляры печатной рекламы брендов традиционной и новой роскоши. В первую очередь следовало определить, какие категории товаров должны были войти в выборку. Майкл Сильверштайн и Нил Фиске приводят следующий список основных товарных категорий, в которых представлены бренды новой роскоши: одежда, автомобили, пиво, кофе, кухонное оборудование, кожаные изделия, нижнее бельё, средства личной гигиены, корм для животных, рестораны, розничные сети и крепкие спиртные напитки Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 51..

Ввиду того, что данное исследование фокусируется прежде всего на изучении товаров роскоши личного пользования, такие категории, как "рестораны", "розничные сети", "кухонное оборудование" и "автомобили", не могли быть включены в анализ, поскольку они не входят в этот сегмент.

Кроме того, товары, являющиеся так называемой повседневной роскошью Willett M. Here's the Hierarchy of Luxury Brands Around the World // Business Insider. 2015. URL: http://www.businessinsider.com/pyramid-of-luxury-brands-2015-3 (accessed February 28, 2016). (сюда относятся такие категории, как "средства личной гигиены", "корм для животных", "кофе", "пиво" и "крепкие спиртные напитки") также были исключены из рассмотрения. Это было сделано в силу того, что как бренды новой роскоши, так и бренды традиционной роскоши, производящие подобную продукцию, ориентированы на достаточно широкие слои населения. Это объясняется тем, что цены на такие продукты относительно невысоки по сравнению с другими категориями товаров роскоши, поэтому сегодня их может позволить себе практически каждый. Так, Димитрий Мортельманс утверждает, что парфюмерные изделия утратили статус товара роскоши как такового Mortelmans D. Measuring the Luxurious in Advertisements: On the Popularization of the Luxury Perfume Market // Semiotica. - 2014. - Vol. 199. - P. 215..

Вследствие значительного роста рынка косметики, произошедшего в 1970-80-е гг., производители парфюмерии класса люкс переориентировались на массового потребителя, фактически превратив свои продукты в товары повседневного спроса Ibid. P. 198.. При этом данная трансформация также отразилась и на визуализации парфюмерных изделий брендов роскоши в печатной рекламе: в ней всё реже встречаются выявленные Мортельмансом коды роскоши (в частности это коды золота, денди, дефицитности, ностальгии, искусства и др.) Ibid. P. 210.. Это же в равной степени применимо и к другим категориям товаров повседневной роскоши из_за массового спроса на них, поэтому сравнение визуализации продуктов брендов традиционной и новой роскоши в перечисленных выше категориях не представляется корректным и обоснованным.

Что касается категории нижнего белья, она обладает некоторыми важными особенностями, которыми не стоит пренебрегать. Во-первых, это тот тип одежды, который обычно скрыт от глаз окружающих, а любая случайная, непреднамеренная его демонстрация даже в самых либеральных обществах, как правило, вызывает у людей стыд или смущение Smith M. Inconspicuous Consumption: Non-Display Goods and Identity Formation // Journal of Archaeological Method and Theory. - 2007. - Vol. 14. - P. 421. . Во-вторых, нижнее бельё устойчиво ассоциируется с сексуальной привлекательностью и интимностью, что, конечно же, определённым образом сказывается на том, к каким визуальным образам традиционно обращаются в их рекламе. Данная специфика рассматривается как нежелательная для проводимого анализа ввиду того, что ставит его в довольно узкие рамки.

Следовательно, было принято решение включить в выборку только бренды традиционной и новой роскоши в категориях одежды и аксессуаров. Сложность в поиске и отборе брендов новой роскоши заключалась в том, что на сегодняшний день известно относительно небольшое их количество. По этой причине построение выборки методом случайного отбора (как это было сделано в случае с традиционными брендами роскоши) оказалось невозможным. Исходя из этого, был составлен список брендов новой роскоши, упоминаемых в литературе и авторитетных новостных онлайн-ресурсах См. Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 51; Truong Y., McColl R., Kitchen P. New Luxury Brand Positioning and the Emergence of Masstige Brands // Journal of Brand Management. - 2009. - Vol. 16. - P. 377; Chitrakorn K. Do `Accessible Luxury' Brands Have an Inherently Limited Lifespan? // The Business of Fashion. 2015. URL: http://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/do-accessible-luxury-brands-have-an-inherently-limited-lifespan. (accessed March 3, 2016); Wendlandt A., Goh B. Accessible Luxury Snaps at Heels of Mega Brands // Reuters. 2014. URL: http://www.reuters.com/article/us-luxury-affordable-analysis-idUSBREA241HO20140305. (accessed March 3, 2016). , всего в него вошли десять брендов, под которыми выпускаются предметы одежды и аксессуары (следуют в алфавитном порядке): Armani Jeans, Calvin Klein Jeans, Coach, Diesel, Furla, Kate Spade, Marc by Marc Jacobs, Michael Kors, Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger. Среди них присутствуют три суббренда брендов традиционной роскоши, это Armani Jeans, Marc by Marc Jacobs Polo и Polo Ralph Lauren; их родительские бренды - Giorgio Armani, Marc Jacobs и Ralph Lauren соответственно. Несмотря на то, что весной 2015 г. было объявлено о закрытии бренда Marc by Marc Jacobs Yotka S. What to Know About the Changes at Marc Jacobs // Vogue. 2015. URL: http://www.vogue.com/13280026/marc-by-marc-jacobs-closing/. (accessed March 6, 2016)., он не был исключён из анализа, так как в течение всего времени своего существования он считался крайне успешным и, по некоторым оценкам, приносил около 70% доходов компании Марка Джейкобса Cochrane L. Marc by Marc Jacobs: Is It the End of the Line? // The Guardian. 2015. URL: http://www.theguardian.com/fashion/2015/mar/20/marc-by-marc-jacobs-closing-affordable-line-rumours. (accessed March 6, 2016).. Таким образом, в анализ были включены экземпляры печатной рекламы осенне-зимних и весенне_летних кампаний 2015 г. вышеперечисленных брендов новой роскоши, которые были получены через сеть интернет.

Что же до брендов традиционной роскоши, источником материалов в этом случае послужил журнал о моде Vogue Россия. По данным исследовательского агентства TNS Россия, 75% аудитории издания составляют обеспеченные и высокообеспеченные люди, причём 68% его читателей считают Vogue "авторитетным советчиком в выборе драгоценностей и товаров класса люкс" Condй Nast Россия. URL: http://www.condenast.ru/portfolio/magazines/vogue/circulation/. (дата обращения: 10.02.2016).

^* В Приложениях представлены не все изображения, вошедшие в выборку..

На основе этой информации можно прийти к выводу, что с точки зрения размещения рекламы Vogue Россия является привлекательным и релевантным СМИ для брендов роскоши. В выборку вошла печатная реклама брендов традиционной роскоши из трёх номеров весенне-летнего периода и трёх номеров осенне-зимнего периода 2015 г. Были отобраны рекламные кампании, проводившиеся на международном уровне, в связи с чем исключалась возможность привязки к российскому рынку.

В результате была составлена выборка из 175 изображений, в частности из 89 экземпляров печатной рекламы брендов традиционной роскоши и 86 - брендов новой роскоши (см. Приложение 1 и 2*). В заключение необходимо добавить, что гендерные различия в анализе не учитывались.

После обоснования используемого метода и описания выборки перейдём к изложению результатов семиотического анализа. По каждой указанной в начале данной главы составляющей (рекламируемый продукт, люди, вспомогательные объекты, фон) будет проведено сравнение печатной рекламы брендов традиционной и новой роскоши.

3.2 Эмпирическое исследование

3.2.1 Рекламируемый продукт

Одно из наиболее значимых отличий в визуализации товаров традиционной и новой роскоши состоит в том, как изображается рекламируемый продукт. В печатной рекламе брендов традиционной роскоши он занимает центральное положение, вокруг него разворачивается действие и строятся остальные образы. Рекламируемому продукту, как правило, отводится главная роль, поэтому предполагается, что всё внимание должно быть приковано в первую очередь именно к нему.

Подобный эффект достигается несколькими способами. Во-первых, крупными планами продукта. В таких случаях модели либо не присутствуют в кадре, либо наблюдателю видны лишь отдельные части тела. Чаще всего данный приём используется в рекламе аксессуаров (в частности обуви и сумок), поскольку их демонстрация не требует непременного наличия модели. Как следствие, ничто не может отвлечь читателя от созерцания рекламируемого продукта, они оставлены один на один друг с другом. Таким образом подразумевается, что продукт настолько безупречен и самодостаточен, что ему не требуются какие-либо дополнительные детали, которые могли бы скрыть некоторые его недостатки, переключив внимание на себя.