Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ AДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ FMCG-КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
• 1.1 СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ «МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ»
• 1.2 ВЛИЯНИЕ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОМПАНИИ
• 1.3 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ
• ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ FMCG-КОМПАНИЙ К СОВРЕМЕННЫМ ЭКОНОМИЧЕСКИМ УСЛОВИЯМ В РОССИИ
• 2.1 ОПИСАНИЕ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ В РОССИИ И РАЗВИТИЯ КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА
• 2.2 РАЗВИТИЕ КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА FMCG-КОМПАНИЙ КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА
• 2.3 ДИЗАЙН ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОСМЕТИЧЕСКИХ FMCG-КОМПАНИЙ
• ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОСМЕТИЧЕСКИХ FMCG-КОМПАНИЙ К СОВРЕМЕННЫМ ЭКОНОМИЧЕСКИМ УСЛОВИЯМ В РОССИИ
• 3.1 РЕЗУЛЬТАТЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОСМЕТИЧЕСКИХ FMCG-КОМПАНИЙ В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ В РОССИИ
• 3.2 ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОСМЕТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ К СОВРЕМЕННЫМ ЭКОНОМИЧЕСКИМ УСЛОВИЯМ
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
• ПРИЛОЖЕНИЯ
• ВВЕДЕНИЕ

Согласно отчету Всемирного Банка, с начала 2015 года российская экономика находилась в состоянии кризиса, российский рубль с каждым днем терял свои позиции, а нефть - основной источник дохода для государства, упала до рекордно низких показателей (Russia Economic Report, 2016). Кризис не только оказывает сильнейшее влияние на потребителей, которые сталкиваются с обесценением сбережений, снижением реального дохода и высокой инфляцией, но и несомненно затрагивает компании, которые ведут бизнес либо на российском рынке, либо являются импортерами продукции. По состоянию на 2016 год, все ключевые экономические индикаторы достигли дна, а индекс потребительской уверенности находится на самом низком уровне с 2007 года - 64 пункта («Российский потребитель в условиях современного кризиса», март 2016). Согласно отчету консалтинговой компании PWC, экономический кризис в России существенно сказывается на состоянии бизнес - среды, однако стоит отметить, что настоящий кризис отличается от всех предыдущих и при правильных стратегических и тактических действиях может оказывать благоприятное влияние на игроков. Поведение потребителей и действия компаний на рынке несомненно взаимосвязаны, т.е. в то время как потребители сокращают свои расходы, компаний теряют своих клиентов, а значит, и прибыль.

Опыт кризиса 2008- 2009 гг. показывает, что далеко не все игроки на рынке теряют продажи или долю рынка, многие компании на фоне общего экономического падения, наоборот растут и укрепляют свои позиции. В таком случае особенно актуальным становится вопрос, какие действия делают компании успешными в кризис? Адаптируют ли компании свою маркетинговую стратегию или же ограничиваются тактическими действиями?

В настоящее время как со стороны теоретиков, так и со стороны практиков все больше возникает интерес к вопросам адаптации маркетинговой стратегии к внешним условиям, особенно на развивающихся рынках, к числу которых относится Россия. Проведенные на данный момент исследования как зарубежных, так и российских авторов уже доказали, что существует влияние внешних факторов на маркетинговую стратегию компаний, а также подтвердили наличие особенностей именно развивающихся рынков в части маркетинговой стратегии (Ang, 2001; Steenkamp, 2006; Lages, Mata (2013), Koksal, Ozgul, 2007). Стоит отметить, что лишь малая часть исследований посвящена актуальному экономическому кризису в России, что не позволяет в полной мере понять и оценить особенности адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям. Попытка восполнить пробел в данной области исследования и обуславливает теоретическую актуальность исследования.

Мировая экономика на современном этапе развития характеризуется растущим влиянием международных корпораций, расширением бизнес-коммуникаций и пристальным вниманием крупных компаний к развивающимся странам. Экономические и политические изменения на крупных и важных рынках для компаний требуют новых, адаптированных подходов к организации предпринимательской деятельности и маркетинга. Исходя из этой предпосылки, можно предположить, что в условиях изменяющейся экономической и политической конъюнктуры на российском рынке в целях обеспечения эффективности производственно-коммерческой деятельности компаниям необходимо адаптировать маркетинговые стратегии в отношении товаров и услуг на российском рынке или же применять кардинально новые подходы к стратегическому управлению бизнесом, чем обуславливается практическая актуальность исследования.

Проблема данного исследования, таким образом, заключается в адаптации маркетинговой стратегии косметических FMCG-компаний (компании производители товаров повседневного спроса) на российском рынке. Данный рынок является динамично развивающимся, кроме того несмотря на относительно невысокую концентрацию компаний на рынке, концентрация брендов очень высока, таким образом важной особенностью рынка является высокая конкуренция на уровне брендов, т.е. в рамках даже одной компании есть бренды - конкуренты в одной товарной категории. Несмотря большое количество работ, посвященных FMCG-рынку, адаптации маркетинговой стратегии к внешним условиям уделяется значительно меньше внимания, однако с точки зрения практики этот вопрос остается не менее актуальным, чем построение маркетинговой стратегии. Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций по адаптации маркетинговой стратегии в период современного экономического кризиса в России для FMCG-компаний косметической отрасли.

Предмет диссертационного исследования - адаптация маркетинговых стратегий косметических компаний в условиях современной экономической ситуации в России.

Эмпирическим объектом диссертационного исследования являются косметические компании, которые ведут бизнес на российском рынке.

Целью диссертационного исследования является разработка практических рекомендаций для косметических FMCG-компаний по адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям российского рынка.

В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе последовательно решены следующие задачи:

· определить ключевые понятия, относящиеся к маркетинговой стратегии, как части бизнес стратегии компании к основным из которых относятся: «маркетинговая стратегия», «маркетинговый комплекс и его составляющие»;

· изучить основные классификации факторов, оказывающих влияние на маркетинговую стратегию компании;

· изучить понятие адаптации стратегий в условиях текущей конъюнктуры и рассмотреть стратегии адаптации зарубежных компаний;

· рассмотреть развитие экономической ситуации в России

· выявить особенности косметического FMCG-рынка;

· разработать методологию и дизайн исследования влияния внешних факторов на маркетинговую стратегию компании в условиях современного экономического кризиса;

· предложить практические рекомендации по адаптации ценовой стратегий зарубежных компаний

В работе использовалась как вторичная, так и первичная информация. К вторичной информации относятся научные статьи и публикации, касающиеся исследований влияния внешних факторов на маркетинговую стратегию компании и адаптации маркетинговой стратегии компаний к внешним экономическим условиям, как в России, так и за рубежом. Кроме того, были использованы отчеты консалтинговых и исследовательских компаний, посвященные поведению компаний и потребителей во время экономического кризиса. В качестве первичной информации использовалась база данных, собранная в рамках полевого этапа эмпирического исследования, а именно в ходе проведения глубинных интервью и онлайн опроса респондентов, имеющих непосредственное отношение к маркетинговой стратегии в косметических FMCG-компаниях.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе рассмотрены теоритические подходы к понятию «маркетинговая стратегия», а также «маркетинг - микс», а также подходы к адаптации маркетинговой стратегии как к внешним условиям, так и к условиям развивающегося рынка. Кроме того, в первой главе рассмотрены основные классификации внешних и внутренних факторов, которые оказывают влияние на деятельность компании.

В рамках второй главы рассмотрено развитие российской экономики и особенности поведения компаний в современных экономических условиях, а также проанализировано развитие косметического рынка. Кроме того, в рамках второй главы выявлены особенности FMCG-компаний, которые являются объектом данного исследования. Также во второй главе представлен дизайн эмпирического исследования, состоящего из двух последовательных этапов - вспомогательного качественного и основного количественного. Первый этап нацелен на выявление дополнительных факторов, которые могут оказывать влияние на маркетинговую стратегию компаний, а также действий, которые предпринимают компании в борьбе с экономическим кризисом. В рамках данного этапа предполагается проведение глубинных интервью. Целью второго этапа является оценка влияние внешних факторов на маркетинговую стратегию компании. В рамках второго этапа предполагается проведение онлайн опроса на электронном ресурсе surveymonkey.ru

В третьей главе представлены основные результаты эмпирического исследования, выявлено влияние внешних факторов на маркетинговую стратегию косметических компаний, а также выявлены особенности адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям в России. Кроме того, на основе выявленных особенностей разработаны практические рекомендации по адаптации маркетинговой стратегии.

Научная новизна работы заключается в сформулированных на основе статистического анализа практических рекомендациях по адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям в России, которые могут быть использованы косметическими FMCG-компаниями.

В работе представлено 20 таблиц, 7 рисунков и графиков и 2 приложения. В ходе проведения исследования были использованы 61 источник литературы.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ AДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ FMCG-КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

маркетинговый стратегия рынок экономический

В первой главе будут проанализированы теоритические основы понятия маркетинговая стратегия, что позволит сформулировать и описать предмет исследования. Далее будут рассмотрены различные классификации факторов, которые могут оказывать влияние на маркетинговую стратегию и выделены факторы, которые оказывают особое влияние в условиях сильной турбулентности российского рынка. Кроме того, будет подробно рассмотрены теоритические основы адаптации маркетинговой стратегии к изменяющимся внешним условиям и условиям экономических и политических изменений развивающихся рынков. Изучение теоритических основ позволит обосновать необходимость адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям.

1.1 СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ «МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ»

Маркетинг в последние годы занимает основное место в системе управления деятельностью компании и предполагает аудит и учет всех процессов, как внутренних, так и внешних. Таким образом, в соответствие с глобальными целями разрабатывается маркетинговая стратегия, которая традиционно включает стратегические видение деятельности компании, а также конкретные долгосрочные и краткосрочные цели.

Ученые и исследователи маркетинга дают различные определения понятию маркетинговой стратегии, в таблице 1 представлены определения маркетинговой стратегии, сформулированные различными исследователями:



Таблица 1. Определения маркетинговой стратегии

О. Уолкер	Маркетинговая стратегия - эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы, и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке [Уолкер, 2006, с. 492]
Ф. Котлер	Стратегия маркетинга - логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания выполняет свои маркетинговые задачи. Выделяют три части стратегии маркетинга: Целевые рынки - необходимость уточнения сегментов рынка, на которых компания сосредоточит свои усилия; Комплекс маркетинга - определение отдельных стратегий для следующих элементов комплекса маркетинга: новые товары, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров; Уровень затрат на маркетинг - маркетинговый бюджет, который имеет в распоряжении компания для воплощения в жизнь всех ранее изложенных стратегий [Котлер, 2000, с.944]
	Маркетинговая стратегия - маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг [Райзберг, 1999, с.381]
O. Феррел, М. Хартман	Маркетинговая стратегия - план по использованию сильных сторон и преимуществ, которые есть у компании, для удовлетворения нужд потребителей [Ferrel & Hartline, 2002]
Дж. Перолт и др.	Маркетинговая стратегия - план действий, который определяет сегмент и рынок на котором компания ведет деятельность, а также набор инструментов, с помощью которых компания имеет возможность удовлетворить нужды конечного потребителя [Perrault & Co, 2008]

Как видно из таблицы, существуют разнообразные подходы к определению маркетинговой стратегии, однако стоит отметить, что практически все авторы отмечают, что это некий набор действий, которые предпринимает компания для того, чтобы удовлетворить нужды потребителей.

В данной работе маркетинговая стратегия компании будет рассматриваться как маркетинг - микс, состоящий из 4 элементов: продукт, место, цена, продвижение. Данная модель была представлена в 2008 году в работе Дж. Перолта, В. Каннона и Е. Маккартни. Согласно данной модели компаниям необходимо фокусироваться на четырех элементах при разработке маркетинговой стратегии, а именно четко определять продукт и преимущества, которые этот продукт может предложить потребителю (как функциональные, так и эмоциональные), выбирать место, способы продвижения продукта, и «правильную» цену. Другими словами, маркетинговая стратегия -- план действий, который определяет продукт, который компания предлагает своему потребителю, место, где этот продукт будет представлен, инструменты продвижения и приемлемую для потребителя цену [W.D. Perrault & Co, 2008]. Более подробное описание интерпретации маркетинговой стратегии представлено на рисунке 1.

Продукт	Место	Продвижение	Цена
· Бренд · Продукт/услуга · Продуктовые атрибуты · Преимущества продукта · Качество продукта · Дополнительные услуги и сервисы · Установка, обслуживание, ремонт, техническая поддержка · Гарантия и гарантийное обслуживание · Упаковка	· Распределительный канал · Развитие рынка · Форматы и типы торговли · Форматы и виды торговых сетей · Фоматы и виды отношений с магазинами · Уровень сервиса · Торговые представители	· Комплекс продвижения · Коммуникационная платформа · Команда по развитию продаж (люди, опыт работы, мотивация, развитие) · Реклама (цели, виды рекламы, тип медиа канала) · Исследования рынка и потребителя · Публичный облик компании и связи с общественностью	· Гибкость цены · Жизненный цикл продукта · Географические особенности · Скидки · Лицензии и сертификаты

Рис.1. Описание компонентов маркетинг-микс

Продукт - основополагающая единица любого бизнеса, если у компании нет продукта, который обладает определенными продуктовыми свойствами и несет в себе какие-либо преимущества для потребителя, то остальные компоненты маркетинговой стратегии не смогут обеспечить успех компании. Развитие маркетинговой стратегии всегда должно начинаться с концепции продукта, который несет в себе определенную ценность и преимущества для потребителя, а также удовлетворяет его потребность также или лучше, чем продукт конкурента, который уже существует на рынке. Однако, важно отметить, что продукт в данном случае не просто физический продукт или услуга, которая может удовлетворить базовую потребность человека, это все те дополнительные элементы, которые выделяют его среди большого количества аналогов и дают ему дополнительное преимущество и дополнительную ценность, именно благодаря которым потребитель и выбирает именно его. Такой дополнительной ценностью может быть, как гарантия производителя, так и техническая поддержка, доставка, вступление в клуб лояльности и т.д.

Традиционно продукты делятся на два типа - B2B и B2C, таким образом деление происходит в зависимости от типа потребителя [Ferrell & Hartline, 2002]. В данной работе речь пойдет только о B2C компаниях, несмотря на то, что по факту клиентами FMCG-компаний являются как раз-таки розничные сети, а не конечные потребители, однако так как продукт предназначен для конечного потребителя, то FMCG-компании мы в данной работе относим к B2C рынку.

Кроме дополнительной ценности и преимуществ большое значение уделяется бренду, особенно на B2C рынке. Успешные и широко известные бренды зачастую меньше подвержены экономическому кризису из-за высокой потребительской лояльности, которая дает возможность придать процессу покупки эмоциональный окрас. Некоторые исследователи отмечают, что в период экономического кризиса потребитель становится более рациональным и в таком случае бренд уже перестает играть важную роль, а на первое место выходит цена товара на полке [Ang, Leong, Kotler 2000], однако именно потребительская лояльность к бренду дает возможность удержать потребителя даже в тяжелой экономической ситуации.

Продукт, который обладает дополнительной потребительской ценностью, распространяется под знаком сильного бренда, должен быть представлен потребителю определенным образом и определенном месте. Таким образом, место - второй элемент маркетинговой стратегии - включает в себя каналы распределения, даже если это канал электронной коммерции или даже виртуальные покупки, нажатием клавиши на смартфоне. Кроме того, к этой группе относят логистику продукта и все процессы, относящиеся к транспортировке.

Как уже говорилось ранее, FMCG-компании в основном распространяют свои товары через розничные сети, несомненно дистрибьюторский бизнес все еще присутствует в большинстве компаний, однако сети являются основными клиентами производителей товаров быстрого пользования. Таким образом, мы включаем в «место» то в какой сети и в каком формате этой сети представлен, на какой полке и среди каких конкурентов представлен товар. Таким образом, здесь можно говорить о категорийном менеджменте - как стратегии компании.

Цена - очень важный компонент, так как от нее зависит финансовое положение компании, а также возможность потребителей приобрести продукт. Таким образом за счет цены очень часто достигается то или иное позиционирование продукта, определяется целевая аудитория. Особенно в условиях экономического кризиса цена становится, возможно, ключевым элементом стратегии. От того как быстро реагирует компания на изменение чувствительности своего потребителя к цене, во многом зависит успех маркетинговой стратегии компании [Mothersbaugh, 2007].

Если посмотреть на ценовую стратегию с другой стороны, то это часть стратегии, которую быстрее всего можно адаптировать к изменяющимся условиям внешней конъюнктуры [Ferrell & Hunt, 2002]. Существует несколько подходов к классификации ценовых стратегий [Ferrell & Hunt, 2002]:

· Стратегия «прорыва» на рынок/Стратегия низких входных цен

· Стратегия снятия сливок

· Стратегия конкурентного ценообразования

Также, другой подход к классификации выделяет [Hinterhuber, 2008]:

· Ценообразование на основе воспринимаемой ценности

· Ценообразование на основе затрат

Однако во время кризиса также можно выделить ценовые стратегии, которые используют компании [Ang et al, 2000]:

· Повышение качества и сохранение цены

· Снижение качества товара и снижение цены на товар

FMCG-компании зачастую владеют портфелем брендов, таким образом компания может использовать различные стратегии для разных брендов, дифференцируя при этом дополнительно продукт.

Продвижение - без комплекса мер по продвижению продукта FMCG-компания не может стать успешной на рынке из-за высокой концентрации брендов конкурентов и высокого предложения для потребителя. Стратегия продвижения необходимо чтобы проинформировать потребителя, привлечь потребителя к продукту, смотивировать потребителя к покупке, а также поощрить определенные действия потребителя, чтобы он потом совершил повторную покупку или поделился своими впечатлениями со своими знакомыми. Существует несколько типов продвижения, которые может использовать компания, среди прочих можно выделить [Kotler, 2000]:

· Персональные продажи

· Реклама (которая в свою очередь подразделяется на платную и «наработанную» рекламу)

· PR

· BTL инструменты (подарок за покупку, специальные скидки в низкий сезон, выставки и демонстрации продукта, семплинг бесплатных образцов)

Во время кризиса многие компании сокращают расходы на продвижение, однако зачастую сохранение маркетинговых бюджетов на докризисном уровне позволяет компании увеличить долю рынка и привлечь новых потребителей [Werner, 1991].

Маркетинговая стратегия лежит в основе действий компании на рынке и определяет какие маркетинговые инструменты могут быть применены компанией для достижения глобальных целей на локальном рынке. Таким образом, маркетинговая стратегия должна учитывать все особенности рынка, институтов управления, поведения потребителей, а также уровень развития экономики страны. Особенно актуальным в данном контексте становится вопрос адаптации маркетинговой стратегии зарубежных компаний к российскому рынку, который согласно основным классификациям относится к развивающемся [Алканова, Смирнова, 2014].

Таким образом, после анализа основных подходов к определению маркетинговой стратегии, мы можем выделить определение и модель, которая будет применены в рамках данной работы. Маркетинговая стратегия - план действий, который определяет сегмент и рынок на котором компания ведет деятельность, а также набор инструментов, с помощью которых компания имеет возможность удовлетворить нужды конечного потребителя [Perrault & Co, 2008]. Кроме того, мы определяем маркетинговую стратегию в рамках данной работы через инструменты маркетинг-микс, который состоит из четырех элементов - продукт, продвижение, место и цена.

1.2 ВЛИЯНИЕ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОМПАНИИ

В настоящее время большинство фирм являются открытой системой, взаимодействующей с внешней окружающей средой. При составлении стратегии фирмы и при ее последующей реализации необходимо учитывать влияние этой среды, собственный потенциал и перспективы. Изучение влияния внешней среды и их анализ предоставляют фирме возможность адаптироваться к изменяющимся условиям и принимать верные решения для дальнейшего роста.

Внешние факторы делятся на факторы косвенного и прямого воздействия. Факторы прямого воздействия - это факторы, прямо влияющие на деятельность организации, а также непосредственно испытывающие на себе влияние организации - это деловое окружение фирмы, среда задач [Томпсон, Стрикленд, 2006].

К внешним прямым факторам относятся:

· потребители (физические и юридические лица, государство)

· поставщики (сырья и оборудования, партнеры)

· конкуренты (борющиеся за рынки сбыта и потребителей)

· государственные органы власти и законодательство

Потребители относятся к внешним факторам развития экономики и различаются по параметрам: покупательской способности, демографическим признакам, культурным особенностям, социальной настроенности. Это частные лица и организации, формирующие спрос на продукцию, для которых существует ряд факторов, определяющих влияние покупателя на развитие фирмы, к ним относят объем закупок покупателя, его уровень информированности; присутствие товаров субститутов; чувствительность к цене. Поведение потребителя становится определяющим для компании, его изучение и стимулирование к покупке обеспечивает высокую выручку [Зуб, 2010].

Поставщики являются ближайшими партнерами фирмы. Они обеспечивают компанию необходимыми природными, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. От характера ведения дел с поставщиками зависят затраты на сырье и обеспеченность ресурсами, надежность поставок. Взаимоотношения с поставщиками влияют на планирование стратегии развития фирмы. Особо стоит выделить поставщиков финансов: банки и кредитные учреждения, фонды, инвесторы. От возможности привлечения дополнительных инвестиций зачастую зависит выживаемость компании. Количество инвестиций зависит от инвестиционной привлекательности. Для западных компаний имидж стал уже давно одним из преимуществ, позволяющим завязывать партнерства с контрагентами.

Влияние государства и уровня налогообложения может стать для любой компании серьезным фактором развития, особенно для зарубежной фирмы. Государство поддерживает малый и средний бизнес, тогда как иностранным фирмам создает таможенные и пошлинные финансовые барьеры для входа на рынок.

Конкуренты являются основной противостоящей силой компании. Фирма вынуждена конкурировать с другими за ресурсы, покупателей и рынки сбыта. От конкурентов зависит ценовая политика организации, ассортимент продукции, уровень качества, маркетинговая активность, особенность маркетинговых коммуникаций. Каждая компания изучает своих конкурентов на предмет сильных и слабых сторон, чтобы выстроить свою стратегию борьбы.

Конкуренция в свою очередь зависит от структуры рынка, разнообразия организационно-правовых форм собственности, государственного регулирования. Конкурентами являются фирмы, производящие аналогичные продукты, а также товары субституты. Переоценка или недооценка конкурентов могут привести фирму к потерям.

Менее заметно влияют на фирму косвенные внешние факторы. Эта среда сложнее, ее воздействие трудно предугадать. Для этого руководство фирм использует прогнозы и сценарии.

Косвенные факторы внешней среды (Виханский, 2006):

· Уровень экономики страны

· Уровень развития технологий

· Социокультурные факторы

· Политическая ситуация

· Международные отношения и тенденции

Развитие технологий позволяет фирме использовать достижения научно-технического прогресса для развития бизнеса. Важна также доступность данных технологий не только для крупных фирм.

Уровень экономики означает экономическую ситуацию в стране, где функционирует фирма. Этот фактор оказывает существенное влияние, так как на стратегические цели компании может негативно влиять состояние экономики. Темп инфляции, изменение курса валют, налоговая ставка, международный платежный баланс, ВВП, безработица, - все это фирма должна анализировать и учитывать при построении стратегии.

Состояние мировой экономики оказывает влияние на стоимость ресурсов и покупательскую способность потребителей.

К социокультурным факторам внешней среды относятся обычаи и нормы жизни населения, демографические характеристики, культурные ценности. Эти факторы влияют на спрос, выбор потребителей, на трудовые отношения. Учитывается плотность населения, пол и возраст потенциальных покупателей, уровень жизни населения и уровень доходов. Для зарубежной фирмы особенно важно учесть все эти факторы при разработке стратегии в России. Несмотря на тягу к западным идеалам и образу жизни, культурные традиции все же сильно отличаются от западных, что оказывает влияние на поведение потребителей. Маркетинговая деятельность компании должна строиться в соответствие с культурными особенностями, адаптация маркетинговых коммуникаций должна строго учитывать все нормы и обычаи современного общества, так как-то, что привлекло потребителей в Европе, не обязательно заинтересует российских потребителей.

Влияние политической обстановки и действия государства на международной арене хорошо можно проследить в настоящее время. Так действия властей России в Украине стали причиной нового экономического кризиса. Противостояние России и Запада негативно сказались на обеих сторонах и заставили многие зарубежные фирмы пересмотреть свою стратегию развития на российском рынке.

Также немаловажными факторами является настроения судов и законодательных органов, уровень преступности и защищенность хозяйствующих субъектов. Влияние на деятельность зарубежных фирм оказывают национальные конфликты, политические режимы, деятельность террористических группировок. Все они препятствуют развитию экономики в целом и фирмы в частности.

Одним из самых значительных международных факторов является глобализация, охватывающая страны. Не только зарубежные, но и национальные фирмы должны мыслить в международном масштабе, принимая во внимание угрозы и возможности международной среды.

Кроме деления на факторы прямого и косвенного внешнего воздействия существует классификация на факторы, способствующие развитию экономики и компании и ограничивающие его (Линдгрен, Бандхольд, 2010).

К первой группе относят:

· количество и структура трудовых ресурсов (их образование и профессионализм, творческий потенциал);

· природные ресурсы (их качество и обеспеченность ими фирм для нормальной деятельности);

· объем основных фондов и их техническое состояние (уровень автоматизации, износостойкость, новизна);

· технология (внедряемость, результативность, доступность).

К факторам ограничителям относят:

· Ограниченность и эффективность использования ресурсов.

· Перераспределение растущего объема реальной продукции

· институциональные факторы (правовые нормы охраны труда, борьба с преступностью, мораль и традиции, дискриминация и т.д.)

Так как каждый из перечисленных факторов оказывает влияние на деятельность компании, она должна учитывать их в разработке стратегических планов и тактическом маркетинге. Анализ внешних факторов может осуществляться разными способами.

Часть методик по анализу основывается на изучении факторов макроокружения компании (PEST-анализ). Однако учет только факторов макросреды не дает полной картины о перспективах развития. Этот анализ является односторонним, как и анализ факторов прямого воздействия (Eurasian international; scientific edition, 2012).

Все факторы, влияющие на организацию, учитывает SNW-анализ и анализ по М. Мескону, И. Ансоффу и др. В данных методах проводится учет экспертных оценок и происходит распределение факторов по квадрантам. В зависимости от квадранта анализируется степень влияния фактора на фирму. Популярной техникой анализа среды является SWOT-анализ. В его основе лежит принцип соотнесения внутренних и внешних факторов. То есть насколько внутреннее окружение соответствует внешним запросам. Не стоит забывать, что результаты анализа по данным методикам могут искажать реальную картину, поскольку основаны на экспертных оценках (Томпсон, Стикленд, 2006).

Таким образом, необходимо подытожить, что на деятельность компании оказывает влияние большое количество как внешних, так и внутренних факторов. Все их можно классифицировать по нескольким признакам (по степени воздействия, способствующие развитию экономики и сдерживающие). Применительно к современной ситуации на российском рынке к основным группам факторов можно отнести следующие:

1) Экономические факторы

· неустойчивость российской экономики, курса валют, высокий уровень инфляции;

· риск плохой организации сети сбыта, связанный с неразвитостью сегментов и инфраструктуры (транспортных путей);

· риск неэффективного ценообразования из-за изменчивого курса;

· барьеры, связанные с налогами и пошлинами;

· низкая потребительская способность;

· недобросовестная конкуренция

2) Политические факторы

· напряженная политическая ситуация;

· непрозрачное законодательство;

3) Поведенческие (социальные) факторы

· проблемы, вызванные непониманием зарубежных компаний особенностей законодательства, деловой этики и др.

· риск неэффективной системы продвижения товара из-за незнания особенностей населения и способов воздействия на него в кризисной ситуации

· риски по поводу доверия зарубежным партнерам;

· снижение уверенности потребителей

· изменение покупательского поведения

Таким образом, мы выделили классификацию факторов, которая будет дополнена в рамках эмпирического исследования и использована в рамках работы.

1.3 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ

Несмотря на то, что в настоящее время уже сложились классические и устоявшиеся концепции маркетинга и сценарии маркетинговой стратегии компаний, обзор литературы, изучающей специфику развивающихся рынков, ставит под сомнение релевантность и надежность инструментария. Как отмечает Шет в своих работах, «маркетинг как научная дисциплина получит огромную выгоду, если сможет преодолеть доминирующие убеждения, стереотипы и исследовательские стереотипы, относительно развивающихся рынков» [Sheth, Jagdish N., 2011]. В процессе изучения и создания маркетинговых стратегий компаний авторы основываются на концепциях и моделях, которые проверены и релевантны лишь для развитых рынков, однако не все переменные будут иметь равное значение для каждого отдельного рынка. Так, для развитого рынка может быть более важна рыночная ориентация, в то время как для развивающегося рынка большее значение имеет инновационная составляющая стратегии [Алканова, Смирнова, 2014].

Для рассмотрения особенностей маркетинговых стратегий на развивающихся рынках необходимо уточнить характеристики, которые в основном отличают их от развитых [Sheth, Jagdish N., 2011]:

· Гетерогенность рынка - неоднородное распределение доходов населения страны;

· Влияние социальных и политических институтов;

· Небрендированная конкуренция - высокий уровень небрендированных товаров и услуг предполагает большую важность процесса создания и развития новых рынков по отношению к рыночной ориентации;

· Запасы природных ресурсов - влияние на модель потребления;

· Отсутствие современной инфраструктуры - развитие нетрадиционных каналов коммуникации;

В соответствие с современными реалиями, рынки требуют пересмотра маркетингового комплекса, который бы позволил компаниям учитывать особенности потребителей вне зависимости от конкретного рынка. Считая основной характеристикой развивающихся рынков - неоднородность, исследователями была создана адаптированная модель классического комплекса маркетинга 4P - концепция 4А, включающая в себя следующие элементы [Алканова, Смирнова, 2014]:

· Приемлемость (Acceptability) - соответствие продуктового предложения компании ожиданиям потребителей;

· Финансовая доступность (Affordability) - готовность потребителей приобретать товары и услуги компании по заявленной компанией цене;

· Физическая доступность (Acceptability) - наличие у потребителей возможности незамедлительного приобретения и использования товара или услуги;

· Осведомленность (Awareness) - уровень информированности потребителей о характеристиках товара или услуги, намерения попробовать продукт и частота напоминания о повторной покупке.

Кроме адаптации комплекса маркетинга к специфике развивающегося рынка, также, по мнению исследователей, должны быть адаптированы и маркетинговые стратегии. В работе Шета (2011) описывается изменение основным вариантов стратегий компании (Таблица 2).

Таблица 2. Переориентация маркетинговых стратегий компаний на развивающихся рынках

Развитый рынок	Развивающийся рынок
Стратегия ориентации на маркетинг	Стратегия развития рынка
Маркетинг взаимоотношений с потребителем	Маркетинг взаимоотношений с организациями и лидерами мнений
Стратегия удовлетворения потребностей клиента	Стратегия переключения потенциальных потребителей

Применение подходов к формированию маркетинговых стратегий, которые используются в большинстве развитых стран, крайне нецелесообразно в рамках создания стратегии для развивающегося рынка. В рамках работы Шета (2011) автор предлагает возможные варианты изменения маркетинговой стратегии с учетом особенностей развивающихся стран, которые были описаны ранее.

Во-первых, компаниям необходимо осуществлять переход от стратегии ориентации на рынок и принимать стратегию развития рынка. Такое изменение обеспечено по большей части нехваткой и общим незнанием о брендированных продуктах среди населения таких стран. Потребители зачастую не знают, как отличить бренд от компании, чем отличается один бренд от другого и т.д. В такой ситуации у компаний есть уникальная возможность не просто оценивать потребности целевой аудитории, а создавать и менять эти потребности. Кроме того, среди потребителей развивающихся стран более часто встречаются «неосуществимые потребности» или мечты и желания, если ваш товар попадает в эту область - вам определенно светит большой успех. Компании, которые предлагают своим потребителям доступный физически и материально, а главное брендированный продукт имеют большой успех на развивающихся рынках [Hunt, Shelby D. 2010].

Во-вторых, компании, пользующиеся стратегиями маркетинга взаимоотношений с клиентами на развитых рынках должны переключаться на стратегию маркетинга взаимоотношений с организациями или лидерами мнений на развивающихся рынках. В последнее время все больше и больше компаний осознают значимость своего клиента и стараются развивать с ним долгосрочные отношения. Это помогает компании не только оценивать и развивать маркетинговую активность, но также и улучшать свой продукт, улучшать саму компанию и т.д. Более того компании переходят от оценки стандартной доли рынка к оценке к «доле кошелька», которая показывает какую часть составляют расходы на товары нашей марки в совокупных расходах наших покупателей на товары той же категории [Kumar, V. and J. Andrew Peterson, 2005].

Долгосрочные отношения с клиентом взаимовыгодны, а также создают серьезное конкурентное преимущество для компании. Однако, на развивающихся рынках потребители еще не готовы к такому «партнерскому» контакту с брендом или компанией. Исследователь подтверждает эффективность маркетинга взаимоотношений в таких странах, но с учетом изменения объекта отношений. Если обращаться к этому переходу подробнее, то компания теперь фокусирует свое внимание не на каждом отдельном клиенте, а на институциональных единицах или лидерах мнений. Как говорилось ранее, в развивающихся странах очень большое влияние в обществе в целом имеют институты, как государственные, так и негосударственные, также некоммерческие организации и фонды, местные организации и органы самоуправления. Таким образом, в построении взаимоотношений на развивающихся рынках компаниям необходимо концентрировать не на каждом отдельном потребителей, а на таких организациях в целом или же на их лидерах или организаторах. Институциональная экономика в таком случае может стать отличной базой для разработки маркетинговой стратегии компании [Gu, Flora F., Kineta Hung, and David K. Tse, 2008].

В-третьих, компании дополняют свою классическую стратегию удовлетворения потребностей своего потребителя на стратегию переключения потенциальных потребителей, которые еще не пользуются либо категорией продукта в общем, либо конкретно брендом компании. Таким образом, они не просто повышают лояльность своих потребителей, но и увеличивают общее знание и потребление среди населения. В развитых странах рынок товаров и услуг настолько концентрирован, что каждая компания имеет своих потребителей и серьезно борется за повышение их лояльности. В такой ситуации крайне сложно получить новых потребителей, так как каждая компания борется за лояльность своих клиентов. На развивающихся же рынках компании имеют намного больше возможностей, в том числе они имеют уникальную возможность привести новых потребителей в категорию и дальше уже обучать и создавать базу лояльных клиентов. Компании в такой ситуации создают в потребителе желание попробовать продукт и объясняют, почему ему это необходимо. Таким образом, компании сами создают потребности в своем продукте [Kumar, V. and J. Andrew Peterson, 2005].

Экономическая ситуация на рынке оказывает воздействие на всех участников цепочки создания ценности, таким образом, во время экономического кризиса потребители и компании производители меняют свою стратегию поведения из-за растущей неуверенности в завтрашнем дне, снижении уровня дохода, повышения уровня безработицы, растущих издержек и конкуренции на рынке. Потребители уже не считают процесс покупки удовольствием, так как теперь им приходится обращать все больше внимания на цену продукта [Shama, 1978]. Внешние экономические факторы оказывают влияние на поведения и привычки потребителей, заставляют их менять свои предпочтения, искать и переключаться на более дешевую продукцию и более дешевые бренды соответственно [Ang, 2001; Ang et al., 2000; Zurawicki & Braidot, 2005].

За последние 25 лет многие исследователи изучали вопрос изменения поведения компаний во время экономического кризиса, несмотря на то, что кризис может стать и временем новых возможностей для некоторых компаний, большинство все-таки ощущает негативное влияние. Это выражается ростом производственных издержек, нестабильностью курса национальной валюта, что затрудняет процесс планирования деятельности компании, вынужденным повышением цен, что снижает количество потребителей, выбирающих продукт. Также многие компании вынуждены сокращать персонал и снижать заработные платы [Zehir & Shavi, 2004].

Для того, чтобы минимизировать негативное влияние внешних факторов, компании должны оперативно реагировать на любые изменения и адаптировать свои действия к актуальной конъюнктуре. Такие популярные меры, как снижение издержек, сокращение производственных мощностей, снижение инвестиций в разработки, развитие собственного капитала и реструктуризация долгов зачастую не дают положительного эффекта, пока компания не увеличит продажи [Zehir, 2005; Laitinen, 2000; Uslu, 1999; Beaver and Ross, 1999; Pearce and Ross, 1997]. Экономический кризис требует от компании не только тактических изменений, но и адаптации маркетинговой стратегии в целом, а также каждого компонента маркетинг - микса: продукт, место, цена, продвижение [Koksal and Ozgul, 2007]. Компаниям необходимо концентрироваться на своих сильных сторонах, расширять свою представленность на тех рынках, где они имеют более сильные позиции, расширять тот сегмент, в котором они имеют наиболее лояльных потребителей. Несомненно, адаптация маркетинговой стратегии требует от компании как финансовых, так и нематериальных вложений, на которые в период экономической нестабильности не так уж просто решиться, однако только такие кардинальные меры могут позволить компании вырасти в период кризиса - увеличить продажи и укрепить позиции на рынке [Roberts, 2003]. Во многих аналогичных исследованиях уже было отмечено, что компании, которые не сокращают маркетинговые бюджеты во время экономических трудностей, демонстрируют положительный результаты, а также наиболее быстрое восстановление после кризиса. Таким образом, можно сделать вывод, что для того, чтобы быть успешными во время кризиса компаниям необходимо пересмотреть маркетинговую стратегию и перераспределить свои ресурсы, а не снижать расходы на разработку и продвижение продукта [Koksal and Ozgul, 2007].

Если говорить о каждом компоненте маркетинговой стратегии в отдельности, то можно отметить, что наиболее распространенной продуктовой стратегией во время экономической нестабильности является оптимизация ассортимента, а именно вывод слабых позиций из матрицы и концентрация сил и внимания на «бестселлерах». Однако компаниям необходимо помнить, что потребитель обращает особое внимание на соотношение «цена-качество» продукта, его функциональность и выгоду от покупки, таким образом именно на эти особенности стоит обращать внимание при оптимизации ассортимента [Shama, 1981]. Не стоит концентрировать свое внимание только на выводе позиций, зачастую больший успех в долгосрочной перспективе имеют компании, которые инвестируют в инновации и разработки, выводя на рынок новинки, удовлетворяющие изменившимся потребностям [Williamson, 2001]. Компании, которые увеличивают инвестиции в исследования и разработку новых продуктов, однако ведут тщательный контроль таких инвестиций, в долгосрочной перспективе получают большую прибыль и укрепляют свои позиции на рынке [DeDee and Vorhires, 1998].

Переходя ко второму компоненту маркетинговой стратегии компании - цене, стоит отметить, что большинство компаний начинают адаптацию к изменяющимся внешним фактором как раз со снижения или повышения цены, зачастую этим компании и ограничиваются. Однако снижение или повышение цены может дать компании толчок в краткосрочной перспективе, однако в долгосрочном периоде такая стратегия может привести с снижению прибыли или серьезной потери доли рынка. Кроме того, резкое снижение цены во время кризиса может оказывать негативное влияние на имидж бренда, когда цены вернуться на прежний уровень по окончании кризиса [Koksal and Ozgul, 2007]. Как уже упоминалось раннее, можно выделить две основные ценовые стратегии, которые используют компании во время экономического кризиса [Ang et al, 2000]:

· Сохранение цены на докризисном уровне для товаров более высокого качества;

· Сохранение качества продукта по сниженной цене;

Соответственно, принимая во внимание все заключения исследований по данному вопросу, можно сделать вывод, что изменения ценовой стратегии должны происходить в комплексе с адаптацией остальных компонентов маркетинговой стратегии компании.

Адаптация стратегии продвижения во время экономического кризиса также очень важна для компаний, в некоторых исследованиях была выявлена положительная зависимость между увеличением расходов на рекламу во время кризиса и положением компании на рынке, в частности ростом продаж, прибыли, доли рынка, а главное более быстрым восстановлением в посткризисный период [Kim, 1992; Werner, 1991]. Несмотря на то, что многие предполагают, что процесс покупки во время экономического кризиса становится более рациональный, правильно спланированные рекламные кампании оказывают сильное воздействие на поведение и предпочтения потребителей при выборе продукта. Главное - это правильная расстановка фокусов в рекламных материалах - потребитель ищет в период тяжелой экономической обстановки не статус или престиж в продукте, а рациональный выбор, функциональность, безопасность и приемлемое соотношение цены и качества [Sharger, 1991].

Кроме того, еще одним возможным инструментом может стать переориентация на новые виды медиа, например, переход от дорогостоящей телевизионной рекламы к интерактивным и в тоже время более доступным диджитал инструментам. Во многих исследованиях отмечается высокая эффективность BTL-инструментов и трейд-маркетинговых активностей, так как потребитель может увидеть и оценить дополнительное преимущество продукта непосредственно в месте потенциальной покупки [Koksal and Ozgul, 2007].

Переходя к последнему элементу маркетинговой стратегии - «месте», где представлен продукт, то стоит отменить оперативную реакцию компаний на изменение предпочтений потребителей, а также изменения предложений рынка. Некоторые исследователи отмечают особый успех компаний, которые во время экономического кризиса смогли быстро переориентироваться на форматы дискаунтеров и магазинов оптовой торговли [Ang et al, 2000], однако каждый раз невозможно предугадать в сторону какого формата торговли будет двигаться потребитель. Существует несколько позиций:

· во-первых, потребитель выбирает более дешевые форматы торговли, а именно широкие дискаунтеры, недорогие гипермаркеты;

· во-вторых, потребитель отдает предпочтение небольшим магазинам у дома и, наоборот, отказывается от походов в большие гипермаркеты;

· в-третьих, потребитель переключается на покупки через интернет;

· в-четвертых, потребитель выбирает гипермаркеты и супермаркеты с большим количеством промо-предложений и концентрирует свой выбор именно на таких предложениях со скидкой, изменяя свой привычный регулярный «список покупок»;

Таким образом, мы видим, что стратегии поиска наиболее выгодных предложений у потребителя достаточно много, поэтому компании очень важно уделять большое внимание распределительной стратегии и искать наиболее рациональный микс форматов торговли, который позволит удовлетворить всех потенциальных потребителей.

После того как были проанализированы теоритические подходы к адаптации маркетинговой стратегии компании в целом, а также инструменты адаптации, мы можем выделить концептуальные рамки данной работы и подтвердить необходимость адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям развивающегося рынка России.

В Главе 1 были рассмотрены основные понятия «маркетинговая стратегия» и «адаптация маркетинговой стратегии», а также рассмотрено влияние внешних факторов на маркетинговую стратегию компании.

В рамках магистерской диссертации автор будет использовать следующее определение маркетинговой стратегии: «Маркетинговая стратегия - план действий, который определяет сегмент и рынок на котором компания ведет деятельность, а также набор инструментов, с помощью которых компания имеет возможность удовлетворить нужды конечного потребителя» [Perrault & Co, 2008]. Таким образом мы отталкиваемся от того, то маркетинговая стратегия состоит из 4 элементов: продукт, место, продвижение и цена.

Кроме того, в первой главе были рассмотрены различные классификации факторов, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на деятельность компаний, а также выделены те факторы, которые оказывают влияние на деятельность компании в период экономической нестабильности. Т.е. был предложен предварительный список факторов, который будет изучен в рамках эмпирического исследования.

Также в данном разделе были рассмотрены различные подходы к адаптации маркетинговой стратегии в условиях развивающегося и нестабильного рынка. В условия часто изменяющейся конъюнктуры рынка и политической ситуации в России компаниям необходимо чаще пересматривать маркетинговую стратегию в целом, а также каждый используемый инструмент в отдельности. Адаптация стратегии к условиям рынка дает компаниям возможность удержать своего потребителя, увеличить продажи и нарастить долю рынка в период экономической нестабильности.

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ FMCG-КОМПАНИЙ К СОВРЕМЕННЫМ ЭКОНОМИЧЕСКИМ УСЛОВИЯМ В РОССИИ

Вторая глава посвящена анализу современной экономической ситуации в России и основных изменений, которые произошли как в экономике, так и в политике за последние несколько лет, а также тому как такие изменения повлияли на положение компаний на рынке и на потребителей. Также в рамках второй главы мы проанализируем особенности развития косметического рынка и особенности маркетинга FMCG-компаний на обозначенном рынке. Анализ вторичных источников в комплексе с результатами первой главы позволят разработать дизайн эмпирического исследования.