Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

Далее в таблице 12 представлены результаты частотного анализа, полученные на основе ответов 184 респондентов.

Таблица 12. Результаты анализа влияния факторов на маркетинговую стратегию компании

Факторы	Оказывает влияние	Оказывает нейтральное воздействие	Не оказывает влияния
Экономические факторы, в целом	95%	0%	5%
Девальвация национальной валюты	95%	5%	0%
Эмбарго на импорт/экспорт продукции	60%	20%	20%
Ужесточение контроля на границе при ввозе/вывозе продукции	65%	19%	16%
Снижение реальных доходов населения	95%	0%	5%
Рост спроса на дешевую продукцию	82%	10%	8%
Рост цен на материалы и трудовые ресурсы	78%	9%	14%
Рост цен на потребительские товары	85%	4%	11%
Повышение ставки рефинансирования	55%	22%	23%
Социальные (поведенческие) факторы, в целом	89%	11%	0%
Повышение чувствительности к изменению цен	95%	3%	2%
Восприятие потребителями соотношения цена-качество продукта/услуги	85%	12%	3%
Переход потребителей из розничных магазинов в интернет магазины	15%	37%	49%
Переключение на промо товары, товары со скидкой	93%	1%	6%
Политические факторы, в целом	53%	20%	27%
Введение санцкций и контрсанкций в 2014 г.	43%	23%	33%
Ужесточение контроля импортной продукции	39%	11%	49%
Законодательные изменения (например, ограничения для дочерних компаний или закон о персональных данных	16%	27%	57%

Как видно из таблицы, практически все факторы, за исключением группы политических факторов скорее оказывают на маркетинговую стратегию компании влияние. Так большинство респондентов отмечают влияние девальвации национальной валюты, снижение реальных доходов населения, рост спроса на дешевую продукцию, рост цен на ресурсы и на конечные товары, изменение поведения потребителей, а именно повышение чувствительности к изменению цен, восприятие потребителями соотношение цена-качество, переключение потребителей на промо-товары или товары со скидкой.

Так как в рамках онлайн-опроса респонденты должны были проранжировать факторы в порядке снижения влияния на маркетинговую стратегию компании, то в мы можем выделить топ 3 факторов, которые выделили, как топ-3 более 70% опрошенных респондентов:

1. Девальвация национальной валюты

2. Снижение реальных доходов населения

3. Рост спроса на дешевую продукцию

Таким образом, мы можем предположить следующее: влияние экономического кризиса на маркетинговую стратегию компании несомненно есть, так как все факторы относятся скорее к группе экономических факторов. Далее в рамках факторного анализа данное предположение будет проверено.

Для получения надежных результатов при проведении факторного анализа необходимо, чтобы размер выборки превышал количество переменных в 4-5 раз, в нашем случае было опрошено 184 респондента, что более, чем в 12 раз превышает количество переменных, таким образом результаты факторного анализа можно считать надежными. Кроме того, существует еще один критерий надежности и эффективности факторного анализа. Факторный анализ считается эффективным, если между переменными существует заметная корреляция. Чтобы убедиться, что это так, осуществляется проверка по критерию выборочной адекватности Кайзера-Мейера-Олкина и критерий сферичности Бартлетта. С помощью теста сферичности Бартлетта мы проверяем нулевую гипотезу об отсутствии корреляции между параметрами. Нулевая гипотеза отклоняется, в случае если значимость менее 0,05. При использовании другого метода проверки - критерия адекватности выборки КМО строится статистика, позволяющая проверить гипотезу, что частные коэффициенты корреляции между переменными равны нулю. Использование факторного анализа считается целесообразным, если значение КМО-статистики превышает 0,5.

В рамках факторного анализа автором были учтены все три критерия: количество респондентов превышает количество переменным в более чем 12 раз, критерии сферичности Барлтетта и КМО-статистика представлены в таблице 13. Из таблицы видно, что статистика КМО равно 0,780, а значимость для критерия сферичности Бартлетта равно 0,000. Таким образом проведение факторного анализа для собранных данных является целесообразным и эффективным.

Таблица 13. Проверка целесообразности и эффективности проведения факторного анализа

Мера выборочной адекватности Кайзера - Мейера - Олкина	,677
Критерий сферичности Бартлетта	Приблизительный X2	2374,494
	Ст. св.	105
	Значение статистики	,000

Результаты факторного анализа представлены в таблице 14, а именно факторные нагрузки для 4 главных компонент. В факторном анализе была использована процедура вращения методом Варимакс, так как до вращения не представлялось возможным интерпретировать главные компоненты. В результате, можно выделить 4 главные компоненты, которые поддаются следующей интерпретации:

ГК 1 - включает в себя факторы, которые по мнению большинства респондентов являются основными факторами, которые оказывают влияние на маркетинговую стратегию компании. Т.е., мы находим дополнительное подтверждение тому, что топ-3 факторов был выбран верно и относим данные факторы в отдельную компоненту.

ГК 2 - включает в себя факторы, описывающие изменение поведение потребителей, т.е. так называемые поведенческие или социальные факторы. Таким образом, мы видим соответствие классификации, которая была выделена в рамках теоритического обзора и обзора вторичных источников.

ГК 3 - включает в себя экономические факторы, которые оказывают прямое влияние на внутренние процессы компании. Т.е. несмотря на то, что первоначально мы относили введение санкций и контрсанкций к политическим факторам, автор считает целесообразным отнесение данного фактора к ГК 3, что подтверждается результатом факторного анализа.

ГК 4 - включает в себя политические факторы, которые, также соотносятся с первоначальной классификацией.

Таблица 14. Результаты факторного анализа (1)

	Компонента
Факторы	Фактор 1 - топ-3 факторов, окащывающие влияние на маркетинговую стратегию компании	Фактор 2 - Изменение в поведении потребителей	Фактор 3 - Экономические факторы, оказывающие прямое влияние на внутренние процессы компании	Фактор 4 - Политические факторы
Девальвация национальной валюты	0,885	-0,121	0,01	-0,033
Эмбарго на импорт/экспорт продукции	0,317	-0,075	0,899	0,041
Ужесточение контроля на границе при ввозе/вывозе продукции	-0,05	0,071	0,932	0,12
Снижение реальных доходов населения	0,935	0,058	0,186	-0,132
Рост спроса на дешевую продукцию	0,854	0,65	0,117	0,028
Рост цен на материалы и трудовые ресурсы	0,636	0,384	0,733	0,096
Рост цен на потребительские товары	0,718	0,815	0,046	-0,119
Повышение ставки рефинансирования	0,36	0,497	0,518	0,098
Повышение чувствительности к изменению цен	0,616	0,769	0,064	0,053
Восприятие потребителями соотношения цена-качество продукта/услуги	0,594	0,866	0,105	-0,032
Переход потребителей из розничных магазинов в интернет магазины	0,022	0,772	0,269	0,294
Переключение на промо товары, товары со скидкой	0,07	0,883	-0,125	0,144
Введение санцкций и контрсанкций в 2014 г.	0,109	0,417	0,707	0,338
Ужесточение контроля импортной продукции	-0,085	0,158	0,142	0,849
Законодательные изменения	-0,037	-0,087	-0,057	0,949

Таким образом, мы можем подтвердить классификацию, предложенную в рамках теоритического обзора. Результаты факторного анализа позволяют нам выделить следующие группы факторов:

1) Экономические факторы:

· Эмбарго на импорт/экспорт продукции

· Ужесточение контроля на границе при ввозе/вывозе продукции

· Рост цен на материалы и трудовые ресурсы

· Повышение ставки рефинансирования

2) Поведенческие (социальные) факторы:

· Рост цен на потребительские товары

· Повышение ставки рефинансирования

· Повышение чувствительности к изменению цен

· Восприятие потребителями соотношения цена-качество продукта/услуги

· Переход потребителей из розничных магазинов в интернет магазины

· Переключение на промо товары, товары со скидкой

3) Политические факторы

· Ужесточение контроля импортной продукции

· Законодательные изменения

Кроме того, стоит еще раз отметить, что в отдельную группу мы выделяем 3 фактора, которые респонденты отметили как наиболее важные, т.е. те, которые оказывают наибольшее влияние на маркетинговую стратегию компании. Это следующие факторы:

1) Девальвация национальной валюты

2) Снижение реальных доходов населения

3) Рост спроса на дешевую продукцию

Следующий блок анкеты посвящен оценке влияния топ-3 факторов на маркетинговую стратегию компании в целом и каждый элемент стратегии в отдельности. Описательные статистики и частотные распределения дают возможность оценить наличие влияния и его степень воздействия. При ответе на вопрос какое влияние оказывают топ-3 факторов на маркетинговую стратегию в целом, а также на каждый элемент стратегии в отдельности, респонденты должны были оценить степень влияния по 5-ти бальной шкале, где 5 - оказывает сильное влияние, 4 - оказывает слабое влияние, 3 - оказывает нейтральное воздействие, 2 - практически не оказывает влияние, 1 - абсолютно не оказывает влияния. В данном вопросе, в отличие от блока с перечнем факторами, мы не считаем целесообразным объединять ответы 4 и 5 в группы, чтобы была возможность рассмотреть степень влияния, однако сохраняем объединение ответов 1 и 2 и считаем данную группу ответов - «не оказывает влияния».

Из таблиц 15 и 16 видно, что все элементы и маркетинговая стратегия в целом подвержены влиянию внешних факторов. Однако степень влияния несомненно различная, так мы можем констатировать, что наибольшее влияние выделенные факторы оказывают на ценовую стратегию компании, что подтверждает одну из гипотез данного исследования. Так, более 80% респондентов оценили влияние перечисленных факторов на ценовую стратегию компании как «сильное». Более 70% респондентов сказали, что перечисленные факторы оказывают сильное влияние на маркетинговую стратегию в целом, что также подтверждает гипотезу автора. Более 50% отметили сильное влияние на стратегию продвижения. Данные анализа частотного распределения также подтверждают данные описательных статистик.

Таблица 15. Статистические характеристики основной тенденции в ответах респондентов на вопрос о влиянии топ-3 факторов на маркетинговую стратегию компании и ее компоненты

	Среднее значение	Медиана	Мода	Стандартное отклонение	Коэффициент вариации
Маркетинговую стратегию компании	4,57	5	5	0,814	0,662
Продуктовую стратегию компании	4,11	4	4	0,696	0,484
Ценовую стратегию компании	4,72	5	5	0,665	0,442
Распределительную стратегию компанию	3,92	4	4	0,98	0,961
Стратегию продвижения компании	4,35	5	5	0,768	0,59
Поведение потребителей	4,6	5	5	0,67	0,448

Таблица 16. Распределение ответов респондентов на вопрос о влиянии топ-3 факторов на маркетинговую стратегию компании в целом и ее компоненты

	Оказывает сильное влияние	Оказывает слабое влияние	Оказывает нейтральное воздействие	Не оказывает влияние
Маркетинговую стратегию компании	72,3	16,8	6	4,9
Продуктовую стратегию компании	30,4	50,5	19	-
Ценовую стратегию компании	82,1	10,3	5,4	2,2
Распределительную стратегию компанию	33,2	33,7	27,7	2,7
Стратегию продвижения компании	51,1	35,3	11,4	2,2
Поведение потребителей в целом	67,9	27,2	2,2	2,7

Таким образом, на данном этапе анализа можно говорить о том, что существует 3 группы факторов, которые оказывают влияние на маркетинговую стратегию компании в целом, причем наибольшее влияние они оказывают на ценовую стратегию, далее по степени убывания влияния располагается стратегия продвижения, распределительная стратегия и продуктовая стратегия.

Таким образом, мы подтверждаем гипотезу о том, что внешние факторы оказывают влияние на маркетинговую стратегию компании, а также на ценовую стратегию и стратегию продвижения, причем на эти два компонента респонденты отмечают наибольшее влияние. Так как влияние внешних факторов подтверждено, то далее целесообразным становится анализ действий, которые предпринимают компании в период экономического кризиса.

Третий блок вопросом посвящен основным действиям компаний, которые они предпринимают в период экономического кризиса для того, чтобы сохранить или, возможно, улучшить свои позиции. Т.е. мы рассмотрим пути адаптации маркетинговой стратегии в период экономического кризиса, анализ данного вопроса позволит сформировать практические рекомендации для компаний данного рынка. В рамках данного блока вопросам респонденты должны были оценить частоту использования тех или иных действий именно в период экономического кризиса. Частота использования оценивалась по 5-ти бальной шкале: 5 - часто, 4 - иногда, 3 - редко, 2 - практически нет, 1 - никогда. В таблице 17 представлены описательные статистики по всем действиям компаний, однако из таблицы видно, что далеко не все из перечисленных действиях предпринимают косметические компании в период кризиса.

Таблица 17. Статистические характеристики основной тенденции основной тенденции в ответах респондентов на вопрос о применении действий компаниями в ответ на экономический кризис

	Среднее значение	Медиана	Мода	Стандартное отклонение	Коэффициент вариации
Расширение ассортиментной матрицы	3,18	3	4	0,995	0,99
Сокращение ассортиментной мартицы	3,11	3	4	0,966	0,932
Изменение упаковки продукта	3,92	4	4	1,018	1,037
Увеличение инвестиций в исследования и разработки	2,69	3	3	0,927	0,86
Развитие производства товаров - субститутов	2,83	3	5	1,544	2,385
Развитие дополнительных сервисов или услуг для обоснования более высокой цены на продукт/услугу	2,35	3	3	0,892	0,796
Развитие технологии использования более дешевых материалов	3,32	3	5	1,363	1,858
Ежемесячная оценка маржинальности продукта (пересмотр цен из-за себестоимости продукта)	4,59	5	5	0,638	0,407
Корректировка цен в соответствие с ценами конкурентов	4,33	4	4	0,622	0,387
Экономия на внутренних расходах (аренда офиса, персонал и т.д.)	3,76	4	4	0,873	0,763
Выбор определенных форматов торговли (специализированные магазины, гипермаркеты и т.д.)	3,08	3	4	1,125	1,267
Переход на взаимодействие с крупными клиентами	3,52	4	4	1,144	1,308
Переход на взаимодействие с мелкими клиентами	2,57	2	2	1,261	1,591
Развитие собственной логистической системы	1,94	1	1	1,22	1,488
Сокращение расходов на маркетинг	3,34	3	5	1,473	2,17
Внедрение скидочных программ и купонов	3,02	4	5	1,476	2,18
Увеличение глубины скидки для ключевых клиентов	3,65	4	5	1,394	1,944
Оптимизация/развитие программы лояльности	2,7	2	2	1,176	1,382
Развитие дополнительного оборудования в торговых точках (для привлечения дополнительного внимания)	3,82	4	5	1,312	1,722
Увеличение количества ценовых промо-активностей	4,02	4	5	1,027	1,054
Укрепление партнерских отношений с клиентами и поставщиками	4,18	5	5	1,074	1,153

Таким образом, можно выделить только 9 действий, которые по мнению респондентов, предпринимают косметические компании в период кризиса. Для проведения факторного анализа целесообразно сократить количество переменных и использовать только статистически значимые переменные. Таким образом, необходимо сократить количество переменных до 9 и произвести факторный анализ. Целесообразность факторного анализа необходимо подтвердить используя три вышеперечисленных критерия. Так, количество ответов в 20 раз превышает количество переменных, а критерий сферичности Бартлетта и мера выборочной адекватности Кайзера - Мейера - Олкина, представленные в таблице 18, полностью подтверждают эффективность и целесообразность факторного анализа.

Таблица 18. Проверка целесообразности и эффективности проведения факторного анализа

Мера выборочной адекватности Кайзера - Мейера - Олкина	0,763
Критерий сферичности Бартлетта	Приблизительный X2	1048,645
	Ст. св.	36
	Значение статистики	0,000

В таблице 19 представлены результаты факторного анализа после применения процедуры вращение методом Варимакс, так как на первоначальном этапе интерпретировать главные компоненты не представлялось возможным. Таким образом, мы можем выделить 3 главные компоненты:

ГК 1 - инструменты продвижения продукта и привлечения внимания потребителя непосредственно в торговой точке, к которым мы относим изменение упаковки продукта, увеличение глубины скидок, развитие дополнительного оборудования, увеличение количества ценовых промо-активностей, переход на взаимодействие к крупными клиентами, а также укрепление с ними партнерских отношений.

ГК 2 - инструменты, которые позволяют компании сократить расходы, которые не связаны с продуктом и продвижением этого продукта, т.е. мы видим, что компании не сокращают расходы на сырье и материалы, чтобы это не повлияло на качество продукта, а стараются сэкономить за счет внутренних расходов.

ГК 3 - инструменты ценовой стратегии компании, а именно корректировка цен в соответствие с ценами конкурентов, а также постоянный пересмотр маржинальности продукта и опять же корректировка цен. Так как из-за особенностей FMCG-рынка потребитель редко отличается высокой лояльностью и готов переключиться на другой бренд с целью экономии, цена на полке начинает играть весомую роль, особенно в период экономического кризиса.

Таблица 19. Результаты факторного анализа (2)

	Компонента
Действия компаний	ГК 1 - продвижение продукта	ГК 2 - Сокращение издержек компании	ГК 3 - корректировка цены продукта
Изменение упаковки продукта	0,737	0,491	-0,124
Ежемесячная оценка маржинальности продукта (пересмотр цен из-за себестоимости продукта)	0,317	0,53	0,614
Корректировка цен в соответствие с ценами конкурентов	-0,182	-0,072	0,883
Экономия на внутренних расходах (аренда офиса, персонал и т.д.)	0,071	0,949	0,003
Переход на взаимодействие с крупными клиентами	0,658	0,249	-0,134
Увеличение глубины скидки для ключевых клиентов	0,902	0,215	0,214
Развитие дополнительного оборудования в торговых точках (для привлечения дополнительного внимания)	0,828	-0,009	-0,15
Увеличение количества ценовых промо-активностей	0,799	-0,04	0,461
Укрепление партнерских отношений с клиентами и поставщиками	0,865	0,088	-0,014

Таким образом, на основе проведенного факторного анализа мы можем предположить, что компании адаптируют маркетинговую стратегию, в основном за счет изменения ценовой стратегии и стратегии продвижения. Данные онлайн опроса позволяют нам проверить данное предположения с помощью описательных статистик, которые представлены в таблице 20.

Таблица 20. Статистические характеристики основной тенденции основной тенденции в ответах респондентов на вопрос о пересмотре элементов маркетинговой стратегии в период экономического кризиса

	Среднее значение	Медиана	Мода	Стандартное отклонение	Коэффициент вариации
Пересмотр маркетинговой стратегии	3,67	4	4	0,778	0,605
Пересмотр продуктовой стратегии	3,7	4	4	0,983	0,967
Пересмотр ценовой стратегии	4,52	5	5	0,843	0,71
Пересмотр распределительной стратегии	3,3	4	4	1,028	1,058
Пересмотр стратегии продвижения	3,98	4	5	1,077	1,16

Статистические характеристики подтверждают предположение о том, что наиболее часто адаптация маркетинговой стратегии компании к экономическому кризису происходит за счет изменения стратегии продвижения и ценовой стратегии. Именно такие инструменты опрошенные компании предпринимают для борьбы с экономическим кризисом в России. Кроме того, крайне важно отметить, что существует зависимость между инструментами адаптации стратегии, которые предпринимает компании и ее результатами, а именно росте продаж, доле рынка и т.д. В результате анализа результатов количественного исследования было выявлено, что те, компании, которые в основном сокращают своих расходы маркетинг в целом и адаптация стратегии для которых заключается только лишь в агрессивной ценовой политике, не имеют возможности сохранить свои позиции во время кризиса. Динамика отрицательная, так те, компании, которые предпринимали в 2015 году только инструменты ценовой стратегии сократили свои продажи и потеряли долю рынка. Те компании же, которые делали «умные» инвестиции в маркетинг, новые товары и растили дистрибуцию, наоборот, смогла добиться рекордных результатов на фоне падения конкурентов. Таким образом, на основе полученных результатов эмпирического исследования были разработаны практические рекомендации по адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям, которые представлены далее.

3.2 ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОСМЕТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ К СОВРЕМЕННЫМ ЭКОНОМИЧЕСКИМ УСЛОВИЯМ

Ранее были представлены результаты теоритического обзора, обзора вторничных источников, а также в ходе эмпирического исследования были выявлены особенности адаптации маркетинговой стратегии косметических компаний к современным экономическим условиям в России. На основании выявленных особенностей, были разработаны практические рекомендации по адаптации маркетинговой стратегии компании к современным экономическим условиям.

Элемент маркетинговой стратегии компании	Основные инструменты классического маркетинга FMCG-компаний	Рекомендации по адаптации инструментов маркетинга
Продуктовая стратегия	Разработка нового продукта для широкой целевой аудитории	Разработка нового продукта, обладающим необходимым соотношением «цена-качество», доступные продукты, объединение нескольких продуктов свойств в одном продукте, фокус на «базовые» категории
	Вывод позиций, которые давно продаются на рынке для обновления ассортимента	Вывод позиций, демонстрирующих низкие результаты продаж
	Разработка различных упаковок продукта (размер, внешние атрибуты)	Создание экономичных форматов упаковки, промо-форматы, шринки, спайки и т.д.
Ценовая стратегия	Стратегия «снятия сливок»	Постепенное (ступенчатое) повышение цены
	Скидки	Предоставление скидок только на высокомаржинальные позиции
	Скидки	Бонусные программы для лояльных потребителей
Сбытовая стратегия	Стимулирование сбыта	Оптимизация логистических процессов (сокращение количество клиентов на прямой отгрузке)
	Стимулирование сбыта	Оптимизация инвестиций в клиентов
	Трейд-маркетинговые инструменты	Расширение трейд-маркетинговой активности (рекламные материалы, ценниковыделители, полковыделители, напольные стикеры) в дискаунтерах и магазинах у дома
	Мерчендайзинг	Обеспечение наилучшей представленности в дискаунтерах и магазинах у дома
Стратегия продвижения	ТВ-реклама	Сохранение присутствия на ТВ, акцент на фокусные базовые категории с акцентом на функциональные преимущества продукта
	PR, создание имиджа и общественного мнения	Социальные инициативы, акцент на человеческих ценностях
	Интернет-реклама	Развитие интерактивных способов он-лайн продвижения, социальные акции в интернете
	Прямой маркетинг	Укрепление партнерских отношений с клиентом, работа торговых представителей

Более подробное описание рекомендаций, представлено ниже:

Продуктовая стратегия

1. Предлагать потребителю уникальное предложение с необходимым соотношением «цена - качество». Соотношение «цена - качество» становится особенно актуальным в период экономического кризиса, когда реальные доходы населения существенно сократились, цена становится главным критерием при покупке товара, тем не менее, как было отмечено ранее кардинальный пересмотр ценовой политики - не самая лучшая стратегия для компании, так как тогда появляется существенный риск потери потребителя, а значит, доли рынка и продаж.

2. Расширять ассортимент за счет ввода доступных по цене продуктов. Распространенным мнением является то, что во время трудной экономической ситуации, компании сокращают ассортиментные матрицы, с целью сокращения издержек, однако верной стратегией будет скорее расширение ассортимента за счет недорогих или экономичных позиций. Если компания запустит такие доступные варианты, то она сможет сохранить чувствительных к цене потребителей, а также снизить входной барьер для новых потребителей.

3. Оптимизировать матрицу, основываясь именно на результатах продаж. Одной из особенностей FMCG-рынка является то, что основным драйвером роста категорий обычно становятся новинки, поэтому пересмотр ассортимента компании проводят постоянно. Однако, в период экономического кризиса очень важно не просто проводить ротации старых позиций на новые, но прежде всего выводить те позиции, которые демонстрируют наихудшие результаты продаж.

4. Разрабатывать экономичные форматы упаковки. Потребитель во время кризиса несомненно становится намного более чувствительным к цене, однако экономичная или промо-упаковка - это отличный шанс для бренда удержать своего потребителя за счет выгодного предложения.

Ценовая стратегия

5. Адаптировать ценовую стратегию, постепенно поднимать цены, обращая внимание на прибыльность и цены конкурентов. В условиях снижения благосостояния потребителей, их внимание может переключаться на более дешевый продукт или продукт, представленный со скидкой. В таких условиях компании всегда стоят между выбором: низкая цена и удержание потребителей и привлечение новы, т.е. рост доли рынка или же повышение цен и сохранение прибили, однако риск потери потребителей, а значит снижение доли рынка. Решение кроется в сохранении равновесия, т.е. компания в условиях кризиса может пойти на временное снижение прибыли ради увеличения объемов продаж, однако стоит проводить постоянную оценку маржинальности продукта, а также мониторинги основных конкурентов. Такая сбалансированная ценовая стратегия даст компании возможность не только сохранить свои позиции во время кризиса, но и нарастить долю рынка и объемы продаж, что нивелирует потерю прибыли.

6. Предоставлять бонусные программы для лояльных потребителей. Даже лояльные потребители в период экономической нестабильности могут переключаться на другие товары и бренды, компаниям очень важно предоставлять специальные программы и дополнительные услуги для лояльных потребителей для того, чтобы удержать их, так как они делают большой вклад в развитие бренда и развитие доли рынка.

Сбытовая стратегия

7. Оптимизация инвестиций в клиентов и каналов дистрибуции. Косметические FMCG-компании сейчас ориентированы на три основных канала: крупные розничные сети, дистрибьюторы, и интернет-ритейлеры. Во время кризиса компаниям зачастую логичнее провести тщательный анализ рынка и предпочтений потребителей относительно форматов торговли и опять же сфокусироваться на определенных, возможно более крупных каналах, которые имеют несколько форматов торговых точек. Кроме того, очень важно осуществлять «рабочие» инвестиции в клиента и проводить постоянную оценку результатов.

8. Расширенная трейд - маркетинговая программа, позволяющая привлечь дополнительное внимание потребителя в торговой точке и мотивировать его к покупке. Как мы уже знаем особенностью FMCG - рынка является низкая лояльность потребителей к брендам, а также очень короткое время, которое потребитель проводит у полки в торговой точке непосредственно перед принятие решения о покупке. Очень редко можно встретить потребителя, который заранее узнает отзывы о продукте, или проводит долгое время у полки. Таким образом, именно трейд - маркетинговая программа, несмотря на рациональность потребителя во время экономического кризиса, может позволить заполучить внимание потребителя к продукту за счет дополнительного оборудования или мотивировать его к покупке дополнительного продукта за счет предложения наборов, шринков и т.д.

Стратегия продвижения

9. Коммуникационная стратегия должна делать акцент на ценностном предложении бренда и функциональных преимуществах, нежели на эмоциональных преимуществах. Так как в период экономического кризиса поведение потребителя становится менее эмоциональным и более сконцентрированным на рациональных и функциональных преимуществах, то компаниям необходимо именно такие преимущества и продвигать в коммуникации с потребителем. На косметическом рынке это может быть экономичная упаковка, объединение нескольких функций продукта в одном (например, шампунь-ополаскиватель, крем-бальзам и т.д.) или же более активная формула продукта.

10. Развитие новых интерактивных способов продвижения. Во время экономического кризиса компании не должны сокращать расходы на маркетинг, а наоборот должны инвестировать в исследования потребителя и находить новые инструменты продвижения, которые смогут не только донести до него основную идею продукта или бренда, но также получить от него обратную связь.

11. Укрепление партнерских взаимоотношений с клиентами. Маркетинг взаимоотношений в период экономического кризиса становится особенно важных для любой компании. FCMG - компании из-за своих особенностей редко могут выстроить взаимоотношения с потребителем, однако компании обязательно должны прикладывать все усилия для построения и укрепления взаимовыгодных партнерских отношений со своими клиентами. Крепкие взаимоотношения могут сократить издержки компании за счет более выгодных условий партнёрства, а также вместе с клиентом компания может находить более выгодные решения, касающиеся всех элементов маркетинговой стратегии компании.

12. Сфокусированная стратегия продвижения. Несомненно, расходы компании на маркетинг во время кризиса становятся более рациональными и продуманными, теперь компании не могут себе позволить раздутые маркетинговые бюджеты и поддержку для всего ассортимента. Таким образом, стратегия компании должна предусматривать не просто сокращение маркетингового бюджета, а его оптимизацию. Так, компания должна расставить приоритеты и сфокусироваться на бестселлерах. Именно те продукты, которые дают компании возможность растить долю рынка, а также увеличивать продажи, и должны поддерживаться во всех каналах.

Таким образом, нами были разработаны десять рекомендаций по адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям в России. Рекомендации касаются как маркетинговой стратегии в целом, отдельных ее элементов, так и отдельных инструментов маркетинга. Выявленные в ходе эмпирического исследования особенности, а также практические рекомендации могут быть использованы косметическими FMCG-компаниями для адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям.

В рамках Главы 3 нами были представлены результаты смешанного эмпирического исследования, которое было проведено в два последовательных этапа: вспомогательный качественный этап и основной количественный этап. В ходе вспомогательного нами был дополнен и сформирован полный список факторов, влияние которых на маркетинговую стратегию мы проверили на втором этапе исследования. Также мы дополнили и сформировали список действий, которые предпринимает компания в ответ на экономический кризис. Для анализа данных использовался упрощенный метод контент-анализа.

На втором этапе исследования с помощью электронного ресурса были собраны 208 анкет, из которых были выбраны релевантные для исследования 184 анкеты, которые и были проанализированы с помощью методов статистического анализа. В ходе анализа количественных данных нами была проверена гипотеза о том, что внешние факторы оказывают влияние на маркетинговую стратегию компаний в целом, а также на каждый компонент маркетинговой стратегии в отдельности. Так, мы выделили топ-3 факторов, а также подтвердили предложение о классификации факторов. Кроме того, нами была подтверждена гипотеза, что наибольшее влияние оказывается на ценовую стратегию и стратегию продвижения, таким образом основные рекомендации по адаптации, предложенные также в рамках Главы 3 относятся к этим компонентам маркетинговой стратегии. Далее мы проанализировали действия компании в ответ на экономический кризис, сократили список действий в соответствие с проведением частотного анализа и анализа описательных статистик и далее провели факторный анализ, который позволил выделить три группы действий и дополнительно подтвердить необходимость адаптации маркетинговой стратегии, а также ценовой стратегии и стратегии продвижения в особенности.

На основе результатов проведенного исследования были выделены основные особенности стратегии компаний, а также сформирован ряд практических рекомендаций, которые могут быть использованы косметическими компаниями в условиях современного экономического кризиса для адаптации маркетинговой стратегии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На современном этапе развития российской экономики, а также в условиях экономического спада и напряженности в международных отношениях компании вынуждены адаптировать маркетинговую стратегию под изменения конъюнктуры. Актуальность проблемы адаптации стратегии усиливается в связи в высоким интересом исследовательского сообщества к проблемам развития бизнеса и маркетинга на развивающихся рынка. В данной работе был подробно рассмотрен вопрос необходимость адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям.

В первой главе рассмотрены теоритические подходы к определению «маркетинговая стратеги» и выделено и подробно описана модель, которая используется в рамках данной работы. Также в рамках первой главы были рассмотрены основные классификации внутренних и внешних факторов, а также сформирован список из 11 факторов, которые оказывают наибольшее влияние в рамках нестабильной экономической ситуации. Кроме того, мы рассмотрели подходы к адаптации маркетинговой стратегии к изменениям конъюнктуры, подробно выделили стратегии которые используют компании на развивающихся рынка в условиях большей нестабильности.

Во второй главе мы подробно рассмотрели развитие экономической ситуации в России, используя данные как международных, так и российских исследовательских институтов, и организаций. Развитие косметического рынка, которая также было рассмотрено в рамках второй главы, также ощущает на себе изменения поведения потребителей и компаний, однако из-за повышения цен сохраняет положительную динамику. Кроме того, мы выделили особенности FMCG-рынка, которые обуславливают определенные отличия маркетинговой стратегии, в частности важным является высокая конкуренция именно среди брендов, а не среди компаний, так как в рамках одной компании может быть несколько брендов - конкурентов в одной товарной категории. Также важным отличием является особенное поведение потребителей, которое заставляет компании выбирать особые инструменты продвижения, а также концентрировать свои усилия на построении взаимоотношений не столько с конечным потребителем, сколько с клиентом, т.е. розничной сетью, в которой продается продукт. Также в рамках второй главы был разработан дизайн смешанного эмпирического исследования, которое состояло из двух последовательных этапов. Первый этап - вспомогательного качественного этапа, в рамках которого мы выявили факторы, оказывающие влияние на маркетинговую стратегию, и, соответственно, смогли дополнить список факторов, выделенный в рамках теоритического обзора и анализа вторичных источников, а также дополнили перечень действий, которые компании могут предпринимать для борьбы с кризисом. Второй этап - основной количественный этап включал в себя сбор и анализ данных онлайн опроса, в рамках которого удалось опросить 208 респондентов, из которых в анализе принимали участие 184. Цель второго этапа исследования оценить степень влияние внешних факторов на маркетинговую стратегию компании и оценить необходимость и особенности адаптации стратегии к внешним условиям. Кроме того, было дано подробное описание эмпирической базы, которая принимала участие в исследовании.

В третьей главе были представлены результаты эмпирического исследования. В рамках первого вспомогательного этапа нам удалось дополнить список факторов и действий компаний, который затем мы включили в анкету. В рамках второго основного этапа исследования с помощью методов статистического анализа было выявлено влияние внешних факторов на маркетинговую стратегию, а также сформированы группы факторов, которые оказывают наибольшее влияние. Далее нам удалось оценить влияние таких факторов на маркетинговую стратегию компании в целом, а также на каждый компонент маркетинговой стратегии. Результаты исследования подтверждают предположение автора, что наибольшее влияние внешние факторы оказывают на ценовую стратегию и стратегию продвижения, именно эти компоненты и адаптируют компании к современным экономическим условиям. Также, в рамках анализа, были сформированы действия, которые предпринимают компании в ответ на кризис, и также сформированы группы действий, которые схожи с инструментами, входящими в ценовую стратегию и стратегию продвижения.

В результате проведенного смешанного эмпирического исследования были достигнуты следующие результаты:

1) Определена классификация внешних факторов, которая подтверждена результатами факторного анализа:

Экономические факторы	Политические факторы	Поведенческие (социальные) факторы

2) Выделены топ-3 внешних факторов, которые оказывают наибольшее влияние на маркетинговую стратегию компании:

· Девальвация национальной валюты

· Снижение реальных доходов населения

· Рост спроса на дешевую продукцию

3) Выявлено наибольшее влияние внешних факторов на ценовую стратегию компании

4) Выявлена зависимость между адаптацией маркетинговой стратегией компании и положением компании на рынке, таким образом, мы подвтердили предложение о том, что компания не может добиться успеха путем агрессивного ценообразования. Только те компании, которые адаптацию все элементы маркетинговой стратегии к современным условиям демонстрируют положительную динамику товарооборота и доли рынка.

5) Были разработаны практические рекомендации по адаптации маркетинговой стратегии в условиях современного кризиса, представленные ниже:



Элемент маркетинговой стратегии компании	Рекомендации по адаптации инструментов маркетинга
Продуктовая стратегия	Разработка нового продукта, обладающим необходимым соотношением «цена-качество», доступные продукты, объединение нескольких продуктов свойств в одном продукте, фокус на «базовые» категории
	Вывод позиций, демонстрирующих низкие результаты продаж
	Создание экономичных форматов упаковки, промо-форматы, шринки, спайки и т.д.
Ценовая стратегия	Постепенное (ступенчатое) повышение цены
	Предоставление скидок только на высокомаржинальные позиции
	Бонусные программы для лояльных потребителей
Сбытовая стратегия	Оптимизация логистических процессов (сокращение количество клиентов на прямой отгрузке)
	Оптимизация инвестиций в клиентов
	Расширение трейд-маркетинговой активности (рекламные материалы, ценниковыделители, полковыделители, напольные стикеры) в дискаунтерах и магазинах у дома
	Обеспечение наилучшей представленности в дискаунтерах и магазинах у дома
Стратегия продвижения	Сохранение присутствия на ТВ, акцент на фокусные базовые категории с акцентом на функциональные преимущества продукта
	Социальные инициативы, акцент на человеческих ценностях
	Развитие интерактивных способов он-лайн продвижения, социальные акции в интернете
	Укрепление партнерских отношений с клиентом, работа торговых представителей

Таким образом, полученные результаты данного исследования значимы как с теоретической, так и с практической точки зрения. Благодаря результатам данного исследования нам удалось расширить базу знаний об особенностях адаптации маркетинговой стратегии к изменяющимся экономическим условиям. Результаты исследования могут быть использованы косметическими компаниям для адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям.

В дальнейшем результаты исследования могут быть использованы для расширения перечня практических рекомендаций по адаптации стратегии, с учетом изучения поведения потребителей в период экономического кризиса. Также на базе данного исследования возможно создание механизма адаптации маркетинговой стратегии к любым изменениям, как внутренним, так и внешним, что позволит компаниям максимально оперативно реагировать на любые изменения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Монографии, учебные пособия, научные статьи

1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. -- СПб: Питер, 2002.

2. Алканова О.Н., Смирнова М.М. Маркетинг на развивающихся рынках // Российский журнал менеджмента, Том 12, No 1, 2014. С. 95-108

3. Жан-Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированныи? на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. -- СПб.: Питер, 2007. -- 800 с.

4. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика: Учебное пособие для вузов. - М.: ИД "ФОРУМ": ИНФРА-М, 2010. - 415 с.

5. Ф. Котлер. Основы маркетинга / Перев. с англ. под ред. В.Б. Боброва - М.: Прогресс, 1991 - 656 с.

6. Матс Линдгрен, Ханс Бандхольд. Сценарное планирование. Связь между будущим и стратегией /Пер. с англ. Ильиной И. - М: Олимп-Бизнес, 2009. - 256с.

7. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002 - 960 с.

8. Матвейчук Л.И. Международный маркетинг / Редактор: Ильин А.А. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://abc.vvsu.ru/Books/Meshd_ma/page0011.asp

9. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. -- ИНФРА-М, 1999. С. 381

10. А. А. Томпсон-мл., А.Дж. Стрикленд III Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с анлг. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2006 - 928 с.

11. Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: ИНФРА-М, 2009

12. Тимохина П.И. «Адаптация маркетинговой стратегии зарубежных компаний в условиях современной экономической ситуации в России», 2015

13. Черкасова В.А. Методические подходы к управлению рисками фирмы на основе метода сценарного планирования в современных рыночных условиях // Российское предпринимательство. -- 2006. -- № 4 (76). -- c. 89-92.

14. Шинкина Н.А. Технология и особенности выведения нового бренда на рынок FMCG[Текст] / Н.А. Шинкина // Маркетинговые коммуникации. 2013.№ 05 (77). 316-328.

15. Ang, S.H. (2001a), “Crisis marketing: a comparison across economic scenarios”/ International Business Review, Vol. 10

16. Ang, S.H. (2001b), “Personality influences on consumption: insight from the Asian economic crisis”/ Journal of International Consumer Marketing, Vol. 13

17. Ang, S.H., Leong, S.M. and Kotler, P. (2000), “The Asian apocalypse: crisis marketing for consumer and businesses” / Long Range Planning, Vol. 33

18. Beaver, G. and Ross, C. (1999), “Recessionary consequences on small business management and business development: the abandonment of strategy” / Strategic Change, Vol. 8 No. 5

19. Bennett, R. (2005), “Marketing policies of companies in a cyclical sector: an empirical study of the construction industry in the United Kingdom”/ Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 20 No. 3

20. Bourgeois L. J. (1998) Strategic management from concept to implementation / University of Virginia, Darden Graduate School of business

21. Bennett, R. (2005). Marketing policies of companies in a cyclical sector: an empirical study of the construction industry in the United Kingdom /Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 20 No. 3

22. Burgess M. B., Steenkamp J.B. E. M. (2006) Marketing renaissance: How research in emerging markets advances marketing science and practice / International Journal of Research in Marketing, 23(4), 337-356

23. Burgess M. B., Steenkamp J.B. E. M. (2013) Editorial: Introduction to the special issue on marketing in emerging markets / International Journal of Research in Marketing 30(1), 1-3

24. DeDee, K.J. and Vorhies, D.W. (1998), “Retrenchment activities of small firms during economic downturn: an empirical investigation” /Journal of Small Business Management, Vol. 36 No. 3

25. Ferrell, O. C., & Hartline, M. D. (2014) Marketing Strategy, 6th Edition. Mason, OH: Cengage Learning. Jain S.C. «Marketing Planning and Strategy»

26. Hinterhuber, A. (2008). Customer value-based pricing strategies: why companies resist. Journal of business strategy, 29(4)

27. Koksal M.H., Ozgul E. (2007) The relationship between marketing strategies and performance in an economic crisis / Marketing Intelligence and Planning, Vol. 25 No. 4

28. Lages L.T., Mata J. (2013) Change in international market strategy as a reaction to performance decline / Journal of Business Research, 66(12)

29. P Lee, S.-H.a , Beamish, P.W.b , Lee, H.-U.c , Park, J.-H. (2009) Strategic choice during economic crisis: Domestic market position, organizational capabilities and export flexibility / Journal of World Business, 44(1):1-15

30. Mothersbaugh, D. L., Best, R. J., & Hawkins, D. I. (2007). Consumer Behaviour: Building Marketing Strategy

31. Perrault Jr, W. D., Cannon, J. P., & McCarthy, E. J. (2008). Essentials of Marketing: A Strategy Planning Approach.

32. Prahalad, C.K. and Hamel, G. (1990). The core competence of the corporation /Harvard Business Review, Vol. 68, No. 3

33. Peng M.W., Wang D.Y.L., Jiang Y. (2008) An institution-based view of international business strategy: A focus on emerging economies / Journal of International Business Studies, Vol. 39, Issue 5, p. 920-936

34. Porter, M.E. (1980). Competitive Strategy /The Free Press, New York

35. Porter M. Competitive advantage: creating and sustaining superior performance (with a new introduction). -- New York: Free Press, 1998

36. Rao, C.P., Erramilli, M.K. and Ganesh, G.K. (1988), “Impact of domestic recession on export marketing behavior”/ International Marketing Review, Vol. 7 No. 2

37. Roberts, K. (2003), “What strategic investment should you make during a recession to gain competition”/Strategy & Leadership, Vol. 31 No. 4

38. Shama A. Coping with stagflation: voluntary simplicity //The Journal of Marketing. - 1981

39. Sheth, Jagdish N. (2011) Impact of Emerging Markets on Marketing: Rethinking Existing Perspectives and Practices / Journal of Marketing, Vol. 75 Issue 4, p166-182

40. Schnaars S.P. How to Develop Business Strategies from Multiple Scenarios In: Guth, W.D. Handbook of Business Strategy, Boston, MA: Warren, Gosham and Lamont Inc., 1986.

41. Schoemaker Paul J.H. (1993) Multiple Scenario Development: its conceptual and behavioral foundation / Strategic Management Journal. -- Vol. 14. -- № 3.

42. Srinivasan, R., Rangaswamy, A., & Lilien, G. L. (2005). Turning adversity into advantage: does proactive marketing during a recession pay off?. International Journal of Research in Marketing, 22(2)

43. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: continuing the evolution. Journal of the Academy of marketing Science, 36(1)

44. Wack P. (1985) Scenarios: shooting the rapids / Harvard business review

45. Werner, L.R. (1991), “Marketing strategies for the recession”/ Management Review, Vol. 80 No. 8

46. Williamson, P.J. (2001), “The new competitive game in Asia” / Ivey Business Journal, Vol. 65

47. Zehir, C. (2005), “The activation level of crises and the change of strategic targets of enterprises in Turkey during the depression era” / Journal of the American Academy of Business, Vol. 5 No. 2

48. Zurawicki, L. and Braidot, N. (2005), “Consumer during crisis: responses from the middle class in Argentina”/ Journal of Business Research, Vol. 58

Официальные отчеты специализированных организаций

49. Russia Consulting. Russia Briefing “Currency Devaluation in Russia, Kazakhstan, Ukraine and Belarus and its Effects on Business” (2015) Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.leadingedgealliance.com/thought_leadership/Currency_Devaluation_in_Russia_Kazakhstan_Ukraine_and_Belarus_and_its_Effects_on_Business.pdf

50. United Nations - “World economy situation and prospects 2015” (2014) Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.un.org/en/development/desa/policy/wesp/wesp_archive/2015wesp_full_en.pdf

51. United Nations - “World economy situation and prospects 2016” (2015) Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.un.org/en/development/desa/policy/wesp/wesp_archive/2016wesp_full_en.pdf

52. World bank. “Russia Economic Report” №33 (2015) Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.worldbank.org/content/dam/Worldbank/document/eca/russia/rer33-eng.pdf

53. World bank. “Russia Economic Report” №35 (2016) Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.worldbank.org/content/dam/Worldbank/document/eca/russia/rer35-eng.pdf

54. Beauty and Personal Care in Russia 2014, (2015) Электронный ресурс. Режим доступа: http://proxylibrary.hse.ru:2143/portal/statistics/tab

55. Beauty and Personal Care in Russia 2015, (2016) Электронный ресурс. Режим доступа: http://proxylibrary.hse.ru:2143/portal/statistics/tab

56. Оперативный мониторинг экономической ситуации в России, №4 март 2015 г., Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.ranepa.ru/news/item/6869-monitoring-4.html

57. Оперативный мониторинг экономической ситуации в России, №15 апрель 2016 г., Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.ranepa.ru/news/item/6869-monitoring-15.html

Базы данных и интернет ресурсы

58. Электронная база данных: Global Market Information Database. Электронный ресурс. Режим доступа: http://proxylibrary.hse.ru

59. Электронная база данных: Scopus. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.scopus.com/

60. РосБизнесКонсалтинг. Электронный ресурс. Режим доступа: http://quote.rbc.ru/cur/

61. Официальный сайт компании Beiersdorf AG www.beiersdorf.com

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Гайд глубинного интервью

Добрый день, меня зовут Полина! Я прохожу научно-исследовательскую практику в компании «Байерсдорф» в отделе маркетинга. В настоящее время я провожу эмпирическое исследование, целью которого является выявление факторов, оказывающих влияние на маркетинговую стратегию компании и деятельность компании в целом. Предметом исследования являются FMCG-компании, которые ведут деятельность на российском рынке, именно поэтому мы обращаемся к вам.

Итак, приступим.

Не могли бы Вы представиться и указать свою должность и название компании, в которой вы работаете?

Скажите, пожалуйста, как вы оцениваете последствия современного экономического кризиса в России для Вашей компании?

Скажите, пожалуйста, как вы считаете, оказывает ли современный экономический кризис влияние на деятельность FMCG-компаний?

Какие, по вашему мнению, факторы оказывают влияние на деятельность компаний в период экономического кризиса?

Как компании реагируют на внешние факторы, о которых вы говорите?

Какие действия предпринимает компания в ответ на экономический кризис?

Как вы оцениваете развитие FMCG-компаний в период современного экономического кризиса в России?



ПРИЛОЖЕНИЕ 2



Размещено на Allbest.ru