Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

2.1 ОПИСАНИЕ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ В РОССИИ И РАЗВИТИЯ КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА

Всемирный банк в своем отчете «Экономика Российской Федерации 2014» прогнозировал сокращения экономики страны и снижение основных макроэкономических показателей. 2014 год стал очень тяжелым для российской экономики: рынок столкнулся с пиком структурного кризиса, который начался еще в 2012 г., а также с обострением международной обстановкой в связи с конфликтом на Украине, снижение доходов государства за счет снижения цен на нефть. В конце года произошла девальвация рубля - национальная валюта потеряла 46 % по отношению к доллару США, что имело прямое воздействие на деятельность корпораций и экономическую активность населения (World bank. “Russia Economic Report”,2015). Обострение международной обстановки и возникновение геополитическое напряженности привело к наложениями двусторонних санкций между Европейским Союзом, США и Российской Федерацией. Ухудшение экономических отношений с западными странами снизило инвестиционный рейтинг страны, что означает автоматическое снижение иностранного капитала, который инвесторы вкладывают в развитие российской экономики. Кроме того, снижение инвестиционного рейтинга оказывает влияние и на стоимость кредитов в иностранных банках для компаний и банков.

Данные отчета «Экономика Российской Федерации 2015» Всемирного банка свидетельствуют о том, что выход из кризиса, который ожидали экономисты откладывается. В 2015 году российская экономика была вынуждена столкнуться со многими проблемами, начиная со снижения цен на нефть и нефтепродукты, ограничений на импорт и экспорт продукции, связанные с международными санкциями, продолжающимся спадом реальных доходов населения и растущей безработицы и заканчивая осложнением мировой ситуации, эскалацией конфликта на Ближнем Востоке и растущей террористической угрозой. Из-за негативного влияния всех вышеперечисленных факторов российская экономика в 2015 году была в стадии глубокой рецессии, которая, по мнению экономистов Всемирного Банка, достигла дна в 2 квартале 2015 г. По итогам 2015 г. реальный ВВП снизился на 3,7%. Основными причинами такого сильного снижения ВВП стало сильнейшее падение реального дохода - 10 %, что оказало сильнейшее влияние на потребительский спрос и инвестиции (World bank. “Russia Economic Report”,2016).

Если обращаться к более подробному анализу реального дохода - как основной причины такого сильного снижения ВВП России, то можно отметить, что впервые с 2000 г. в экономике страны наблюдается снижение доходов населения в 2014 и 2015 гг. (Оперативный мониторинг экономической ситуации в России,2015). Данный исторический факт необходимо рассмотреть более подробно, так как доходы населения оказывают прямое воздействие на спрос населения на товары и услуги, а значит, оказывают прямое влияние на компании и их деятельность на российском рынке. В рамках исследования также очень важно отметить тот факт, что за 2014-2015 гг. существенно снизилось число находящихся в России иностранных граждан из развитых стран - Европейского Союза, США и Канады. В этой категории было отмечено очень значительное снижение - около 30 % в среднем по всем странам, а по некоторым направлениям доходило и до 40 %. Причем такое сокращение числа иностранных граждан коснулось всех целей въезда, в том числе высококвалифицированных мигрантов, бизнесменов и инверторов. Такое сокращения наблюдается с лета 2014 г. (Оперативный мониторинг экономической ситуации в России,2015).

Геополитическая напряженность, которая возникла в регионе в первой половине 2014 г. и продолжалась в течение 2015 г. оказала сильное влияние как на процессы внутри экономики страны, так и на отношения Российской Федерации с остальными странами (United Nations - “World economy situation and prospects 2015). Кроме того, осложнение политических и экономических отношений с другими странами, а частности с Украиной вызвало многочисленные проблемы для своевременной деятельности компаний, так как через Украину проходит большое количество логистических маршрутов, а также многие компания имеют контрактное или собственной производство на территории этой страны. В 2015 г. эскалации новых конфликтов не было, однако мы все еще вынуждены находиться под гнетом ограничительных санкций и транспортных ограничений, которые были наложены на Россию в 2014 г. Кроме того в 2015 - начале 2016 гг. российскую экономику потрясли новые ограничения - ограничение на экспорт продукции из Турции, страны с которой Россию связывали довольно тесные партнерские отношения, а также транспортная проблема с Польшей, в следствие которой многим компаниям приходилось изменять логистические маршруты, а значит терпеть многомилионные убытки.

Согласно отчету ООН в начале 2015 г., обострение международной обстановки в регионе в основном окажет негативное влияние не деловую активность компаний, закроет доступ к иностранному капиталу для банков, инвестиционных компаний и компаний-заемщиков, а также заметно увеличит потоки выводы капитала из страны (United Nations - “World economy situation and prospects 2016). Ответные санкции Российской Федерации против западных стран с одной стороны вызвали ряд проблем и недовольств в странах Европейского Союза, но с другой стороны во многих случаях увеличили стоимость многих товаров, за счет больших издержек производства национальных производителей, что также может привести к росту инфляции в стране. В отчете ООН начала 2016 г. можно проследить некое изменение трендов, так уже заметно сильное снижение инвестиций, особенно в развивающиеся экономики, Россия здесь не исключение. Существует проблема заморозки инвестиционных проектов, а также резкий рост безработицы. Из-за снижения глобальных темпов роста экономики и производства, рынок труда испытывает сильное негативное воздействие (United Nations - “World economy situation and prospects 2015). Последние данные по безработице в России также говорят о плохой ситуации - безработица в апреле 2016 г. составляет 6,0%, что на 0,1% выше последнего прогноза.

Девальвация национальной валюты, с которой российская экономика столкнулась еще в конце 2014 г., когда в «черный вторник» биржевой курс доллара США достиг 100 руб./доллар США. Для европейских и американских компаний, а также для всех компаний, которые ведут расчеты в долларах США или в евро последний квартал 2014 г. и первый квартал 2015 г. были очень трудными. Несомненно, такое обесценение национально валюты привело к большим финансовым проблемам как со стороны бизнеса, особенно тех компаний, которые имели иностранный заемный капитал, так и со стороны государства и населения. Несмотря не то, что в 2015 г. курс был более-менее стабильный, рубль все еще не может вернуть свои позиции.

Компании, ведущие бизнес на российском рынке, ежегодно закладывают риски, связанные с нестабильностью национальной валюты, структурными экономическими проблемами и зависимостью экономики страны от цен на энергетические ресурсы. Однако такое сильное обесценение российского рубля не было заложено в риски ни одной компании. По мнению консалтинговой компании Russia Consulting, от такого сильного обесценения рубля больше всего пострадают компании-производители товаров, в частности производители, которые закупают сырье или производят товары в других странах, а значит, все расчеты с поставщиками ведутся в мировой валюте (Russia Consulting. Russia Briefing “Currency Devaluation in Russia, Kazakhstan, Ukraine and Belarus and its Effects on Business”, 2015). В течение 2014 - 2016 гг. компании - производители были вынуждены поднимать цены на продукцию, так как многие компании либо полностью производят продукцию в других странах, либо вынуждены импортировать сырье или составляющие элементы, т.е. и в первом, и во втором случае компании привязаны к изменению курса валют. На графиках 1 и 2 представлена динамика курса национальной валюты в период с июня 2014 г. до апреля 2016 г., на обоих графиках виден восходящий тренд.

График 1. Официальный курс доллара США к российскому рублю 2014 - 2016 гг.

График 2. Официальный курс евро к российскому рублю 2014 - 2016 гг.

В рамках обоснования современной экономической ситуации в России автором также были использованы и проанализированы основные макроэкономические индикаторы, характеризующие уровень развития экономики страны. Так, были рассмотрены:

· Валовой внутренний продукт

· Уровень инфляции

· Торговый баланс

· Уровень национальной валюты

· Уровень безработицы

Таблица 3. Основные макроэкономические индикаторы, Российская Федерация

Индикатор	2010	2011	2012	2013	2014	2015
Инфляция	6,9	8,5	5,1	6,8	7,8	15,6
Валютный курс (рос.руб к доллару США)	30,37	29,39	31,07	31,85	38,54	61,39
Ставка рефинансирования	10,8	8,5	9,1	9,5	11,1	16,4
ВВП (% роста)	4,5	4,3	3,4	1,3	0,6	-3,7
ВВП (млн долларов США)	1 524 922,8	1 904 162,2	2 154 340,8	2 229 940,9	2 022 488,5	1 316 190,4
Эспорт (млн долларов США)	392 674,0	515 408,0	527 433,0	523 276,0	497 764,0	340 349,0
Импорт (млн долларов США)	245 679,0	318 555,0	335 770,0	341 335,0	308 027,0	194 087,0

Согласно данным базы данных Global Market Information Database, все основные макроиндикаторы демонстрируют снижение за период 2014-2015 гг. Так ВВП снизился на 3,3 % за 2015 г., инфляция выросла на 15,6 % относительно 2014 г., уровень безработицы растет и на апрель 2015 г. составляет 6,0 %.

Таким образом, можно выделить основные негативные особенности современной экономической ситуации в России:

· Снижение цен на энергетические ресурсы;

· Девальвация национальной валюты;

· Геополитическая напряженность в регионе;

· Обострение международных экономических отношений;

· Высокий уровень инфляции;

· Снижение уровня покупательской способности и индекса доверия населения;

· Снижение количества иностранных граждан из развитых государства на территории РФ;

· Отток иностранного капитала;

· Снижение инвестиционного рейтинга российской экономики;

2.2 РАЗВИТИЕ КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА FMCG-КОМПАНИЙ КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА

Мировой рынок косметических средств и товаров по уходу за кожей или личной гигиены в последние годы стабильно растет и в ближайшие году, согласно отчету Adindex, продолжит увеличиваться. Глобальные продажи сегментов персонального ухода и косметики по данным Евромонитор Интернешнл выросли в 2014 году на 1,7%. Продажи на данном рынке составили 472,8 млрд. долларов. Ни для кого не станет секретом тот факт, что лидерами глобально из года в год становятся транснациональные компании, на долю которых приходится большая часть продукции.

Если говорить о мировых трендах на данном рынке, то основными можно назвать следующие:

Натуральная косметика - все большее число потребителей заботится не только о своем здоровье, выбирая натуральные гипоаллергенные компоненты, но и об окружающей среде;

Космецевтика - сочетание в продукте косметических и лечебных свойств, т.е. высокая функциональность продукта;

Продажи в интернете - данная тенденция позволяет стирать границы для потребителей, тратить меньше средств на дистрибуцию товаров, что значительно упрощает жизнь производителя и потребителя, который может теперь не только увидеть в интернете рекламу косметического продукта, но и заказать его с доставкой на дом; в качестве примера стоит отметить, что такие мировые бренды, как Este Lauder уже в начале 2015 года в годовом отчете подчеркивали важность такого канала сбыта, как интернет;

Говоря о прогнозах, стоит отметить, что согласно информации Eвромонитор Интернешнл самым крупным направлением останется «Уход за кожей» и к 2019 году на него придется около 30% всего товарооборота (По данным на 2014 год сегмент «ухода за кожей» занимает 23 %). Главным драйвером роста, как и прежде останутся азиатские рынки (Beauty and Personal Care in Russia, May 2015).

Основные изменения, которые будет происходить на мировом рынке затронут скорее всего не только региональное распределение и наращивание объема продаж на развивающихся рынка, но также будет заметна диверсификация продуктов и технологий производства инновационных средств. Предполагается, что компании будут много средств инвестировать в исследования и разработки, что станет необходимой основной для запусков революционных новинок в категориях.

Российский рынок косметических средств, согласно исследованиям РБКresearch занимает примерно 3% от мирового оборота (Beauty and Personal Care in Russia, May 2015). В Европе это четвертый по размеру рынок, в отрасли преобладает импорт, на который приходится примерно 70 % продукции.

По данным Евромонитор Интернешнл за 2015 год рынок косметических товаров в России демонстрировал серьезный рост, однако этот рост в основном обеспечивается за счет повышения цен на продукцию из-за девальвации национальной валюты. В штуках рынок демонстрирует негативную динамику во всех продуктовых категориях по итогам 2015 г., за исключением средств по уходу за детьми. Российский потребитель готов экономить на себе, однако на детской продукции он все еще не экономит. Одна из основных тенденций российского рынка 2015 г. стало переключение потребителей на дешевые бренды локального производителя. Кроме того, значительно сокращается потребление «необязательных» категорий, таких как кондиционеры для тела, маски для волос, средства после бритья, т.е. потребитель отказывается от средств «дополнительного ухода». Говоря о переключении потребителей на локальные, более дешевые бренды, необходимо также отметить заметное развитие российских игроков. Несмотря на то, что лидерство на рынке все еще удерживают международные компании, локальные производители увеличивают свою долю, особенно в более низком ценовом сегменте. Согласно прогнозу, российские производители продолжат укреплять свои позиции и в 2016 г.

Общее негативное развитие российской экономики не может не находить отражение и на рынке косметической продукции, так экономический кризис, растущая инфляция и снижение покупательской способности продолжит оказывать негативное влияние на развитие косметической отрасли в России. Согласно прогнозу рынок в 2016 г. в рублях будет стабилен, однако это будет достигнуто за счет продолжения роста цен.

График 3. Развитие рынка косметических товаров в России, объем продаж (млрд. руб.)

Динамика рынка демонстрирует преобладание средств среднего и низкого ценового сегмента, что объясняется снижением благосостояния населения. Обращаясь к динамике развития рынка по продуктовым категорям, можно отметить наибольшую долю категории средств по уходу за кожей, а также значительный рост данной категории за последний год. Положительная динамика видна абсолютно во всех продуктовых категориях, что отражается в общей динамике рынка.



График 4. Развитие косметического рынка по продуктовым категориям, 2013 - 2016 гг.

Очень важно в рамках обзора российского рынка косметической продукции рассмотреть основных игроков. Важной особенностью является то, что наряду с международными гигантами на рынке есть локальные игроки, которые демонстрируют хорошие результаты, особенно в кризис. Важно отметить, что успех российских косметических компаний вызван не только слабой зависимостью от курса валют и более низкой себестоимости продукции, но и также увеличение инвестиций и развитие маркетинга в российских компаниях. Сейчас локальные игроки, наряду с международными компаниями, проводят маркетинговые исследования, запускают новые инновационные продукты, улучшают упаковку товаров, а также стоят продуманную стратегию продвижения продуктов на рынке.

Таблица 4. Доля рынка компаний на косметическом рынке России, (% к общему объему продаж в млрд.руб.)

	2010	2011	2012	2013	2014	2015
L'Orйal Groupe	10,5	9,5	9,5	10	10,4	10,4
Unilever Group	2,9	8,6	9	9,3	9,5	9,9
Avon Products Inc	10,2	9,3	9,1	9	8,2	8,4
Henkel AG & Co KGaA	6,9	6,9	7	7	7,1	6,9
Procter & Gamble Co, The	6,4	6,2	6,1	6	5,9	5,7
Oriflame Cosmetics SA	8,5	7,5	6,8	6,4	6	4,9
Yves Rocher SA	3,2	3,4	3,5	3,7	3,7	3,6
Beiersdorf AG	2,9	3,1	3,2	3,1	3,1	2,9
Mary Kay Inc	2,8	2,8	2,9	2,9	2,9	2,9
Faberlic OAO	1,6	1,8	1,9	1,9	1,9	1,9

Из таблицы видно, что рынок высоко концентрированный, т.е. основными игроками рынка являются крупные международные компании, которые имеют в своем портфеле несколько брендов и представлены во многих продуктовых категориях. Данная особенность косметического рынка в России является основным ограничением данного исследования.

В настоящее время рынок товаров повседневного спроса или FMCG (fast moving consumer goods) - наиболее динамично развивающийся, но в тоже время высоко концентрированный рынок. Конкуренция на этом рынке несомненно очень высокая, однако важно отметить, что конкуренция проявляется в основном на уровне брендом, а не уровне компаний. Как уже говорилось выше рынок высоко концентрированный, а значит, большую часть занимают крупные международные компании, которые могут быть представлены разными брендами в разных сегментах и продуктовых категориях, к таким компаниям относятся такие мировые гиганты как Coca Cola Helenic, Procter & Gamble, Uniliver, Pepsi Co и другие. Ежегодно число публикация, касающихся особенностей данного рынка растет, однако лишь небольшая доля исследований посвящена анализу особенностей адаптации маркетинговой стратегии FMCG-компаний к внешним условиям. Кроме того, важным аспектом является широкая представленность товаров повседневного спроса и как следствие сильное разнообразие инструментов, которые имплементируют маркетинговую стратегию компаний. Частота покупок на данном рынке настолько высока, что каждый элемент маркетинговой стратегии играет большую роль для потребителя, так как решение о покупке товара принимается очень быстро, потребитель не будет пристально изучать все преимущества и недостатки гелей для душа или дезодорантов, он скорее возьмет тот продукт, который максимально смог привлечь его внимание на полке в торговой точке. Так как покупки таких товаров делаются потребителями регулярно, соответственно каждый потребитель имеет уже сложившуюся модель потребления.

Согласно общепринятой классификации, к FMCG-компаниям относятся:

· Производством продуктов питания;

· Производством безалкогольных напитков;

· Производством алкогольных напитков;

· Производством косметических средств и средств по уходу за кожей;

· Производством бытовой химии;

· Производством кормов и средств по уходу за животными;

· Производством табачной и антитабачной продукции;

· Производством лекарственных препаратов;

· Производством потребительской электроники;

Оказанием услуг в области питания, например, рестораны, кафе, службы доставки и т.д.

Так как в рамках данного исследования автор концентрирует свое внимание именно на косметическом рынке, соответственно объектом исследования являются компании, занимающиеся производством косметических средств и средств по уходу за кожей. Переходя к особенностям именно косметического рынка и маркетинговой стратегии компаний, ведущих бизнес на этом рынке, стоит отметить в первую очередь экономию от масштаба, которая достигается за счет высокого уровня спроса и колоссальных объемов продаж. Так как цены на данном рынке невысокие, то рентабельность достигается в основном за счет объемов продаж.

Уровень потребительской вовлеченности, как уже отмечалось ранее, на данном рынке крайне низкий. Это объясняется тем, что покупки в данном сегменте, наряду с продуктами питания, делаются достаточно часто, т.е. процесс покупки для потребителя становится скорее рутинным процессом, нежели получением удовольствия. Для ряда косметических товаров потребитель, конечно, готов ненадолго остановиться у полки в торговой точке, изучить новинки, попробовать ароматы и консистенцию продуктов. Т.е. здесь мы видим все же небольшое отличие категории косметических средств от всех FMCG-категорий. Осуществляя покупки косметических средств потребитель всегда стоит перед сложным выбором: купить привычный ему продукт или же попробовать что-то новое и интересное. С одной стороны, такие особенности рынка дают компаниям различные возможности по привлечению внимания потребителя, продвижению товара, однако, с другой стороны, из-за довольно низких барьеров входа на рынок, конкуренция очень высока, а цены ближайших конкурентов зачастую отличаются лишь на доли процентов. Издержки переключения для потребителя в пределах одной товарной категории минимальны, из-за этого уровень лояльности в продуктовым брендам значительно ниже, чем, например, для категорий класса люкс. Таким образом, производители вынуждены не только постоянно «ловить» внимание потребителя непосредственно в торговом зале, но также постоянно поддерживать популярность своих брендов за охватных рекламных компаний, расширения и постоянных изменений ассортимента, выведения на рынок инновационных продуктов, яркой упаковки, а главное качественного товара [Шинкина Н.А., 2013].

Еще одной важной особенностью косметического рынка является то, что в рамках одной компании может быть представлено много различных брендов, т.е. иногда бывают ситуации, когда в компании есть несколько конкурирующих между собой бренда, тогда стратегически важным для компании является вопрос разведения таких брендов, зачастую компании используют различное ценовое позиционирования для таких брендов. Кроме того, все бренды, присутствующие на рынке хорошо знакомы потребителям, однако многие из них не догадываются какая конкретно компания-производитель стоит за тем или иным брендом. Иногда это также дает компании возможности для специфического позиционирования бренда.

Одной из ключевых особенностей косметического рынка, наряду с высокой конкуренцией на уровне брендов, для данной работы является устойчивость косметических компаний к экономической ситуации на рынке, и относительно высокая устойчивость к внешних факторам. Так как рынок представлен гигантами - международными компаниями, которые обладают колоссальными ресурсами, а также большим опытом по ведению бизнеса на различных рынках, у таких компаний есть уникальная возможность адаптироваться к любым внешним условиям. Таким образом, опыт таких компаний даст полные и конкретные ответы на исследовательский вопрос данной работы.

Обращаясь еще раз именно к маркетинговой деятельности косметических компаний, важно еще раз отметить, что рынок характеризуется крайне высокой конкуренции на уровне брендов, в связи с чем компаниям на данном рынке необходимо уделять особое внимание проработке своей маркетинговой стратегии и выбору маркетинговых инструментов и мероприятий, а также иметь возможность оперативно вносить изменения в намеченный план.

В настоящее время несмотря на развитие интернет-рекламы, основным инструментом продвижения для косметических компаний является телевизионная реклама. Так, в среднем по рынку компании тратят от 90 до 95 % своих маркетинговых бюджетов на ТВ-продвижение (ARMI, 2015). Компании продолжают так активно использовать данный инструмент, так как он все еще остается самым эффективным по охвату широкой целевой аудитории, а также позволяет растить знание о бренде и о продукте.

Второе место среди маркетинговых инструментов для косметических компаний занимает BTL-реклама, говоря конкретнее различные акции, программы лояльности и т.д. Объяснение популярности данного инструмента заключается в возможности влиять на потребителя непосредственно в местах продаж, а значит оказывать влияние непосредственно на его выбор, т.е. на повышение объемов продаж. Среди BTL-инструментов традиционно выделяют мероприятия, направленные на создания знания о новом продукте - раздача образцов продукции непосредственно в торговом зале, тестеры продукции, консультанты, мастер-классы, презентации новинок, также иногда к этой группе можно отнести акции «подарок за покупку», если подарок вручается потребителю именно в случае покупки новинки. А также трейд-маркетинговые активности, которые в основном нацелены на увеличение объемов продаж. К таким инструментам относятся все виды дополнительного оборудования, которые дают возможности создания дополнительной выкладки в местах продаж, а также привлекают дополнительное внимание потребителя в торговом зале. Также это могут быть акции, стимулирующие увеличение числа покупок, повышение средней суммы чека, различные промо-наборы и промо-упаковки, которые также способны увеличить объем продаж компании. Также важным инструментом может быть национальные и региональные промо акции, которые также нацелены на увеличение объемов продаж, но зачастую имеют более масштабный характер, при их создании могут использоваться различные инструменты.

Несмотря на то, что телевизионная реклама все еще остается инструментом номер 1 для большинства компании косметического рынка, высокий уровень конкуренции заставляет компании вести усиленную борьбу за новую, более молодую аудиторию, которая уже не смотрит телевизор, но зато проводит много времени в интернете. Таким образом, компании все больше и больше начинают пользоваться различными инструментами интернет-маркетинга. Компании сейчас уже не ограничиваются онлайн видео, баннерными компаниям или созданием собственного сайта или группы в социальных сетях. На данном этапе развития интернет инструментов коммуникации все выше перечисленное имеет в своем арсенале каждая компания. Однако для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов этого недостаточно, компании используют различные интерактивные и современные инструменты, которые позволяют не просто показать пользователю картинку, а вступить с ним в определенный диалог и заполучить его внимание к бренду.

Таким образом, мы видим, что рынок FMCG - динамично развивающийся рынок, на котором присутствует не такое большое количество компании, однако огромное количество брендов, конкуренция между которыми очень высока. Компании используют и уделяют большое внимание всем элементам маркетинговой стратегии для того, чтобы найти и удержать своего потребителя.

2.3 ДИЗАЙН ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОСМЕТИЧЕСКИХ FMCG-КОМПАНИЙ

В рамках исследования автором была использована как вторичная, так и первичная информация. В ходе анализа вторичной информации было проанализировано поведение компаний и потребителей в период экономического кризиса 2014 - 2016 гг. и собран предварительный список факторов, которые оказывают влияние на деятельность компаний и маркетинговую стратегию.

Поведение потребителей в кризис несомненно меняется, традиционно люди стараются меньше покупать или вообще покупать только товары первой необходимости. Выделим несколько основным трендов, которые отличают потребительское поведение в кризис:

· 85 % потребителей составляют список покупок;

· 67 % сравнивают цены брендированной продукции и частных торговых марок;

· 63 % ищут продукт за минимальную цену;

Согласно данным исследовательской компании Nielsen в 2015 году сильнее всего растет категория потребителей, которые переключаются на более дешевые цены, кроме того 56% потребителей продолжают выбирать магазины с более низкими ценами, а 39% искать промо-предложения в магазине (Nielsen FMCG Review, 2016).

Отдельно стоит выделить промо предложения, количество которых в кризис очень сильно растет, по данным Nielsen в 2015 году 50% объема косметической продукции продается по промо цене. В тоже время уже 40% потребителей активно ищут промо в магазине (Nielsen FMCG Review, 2016). В настоящее время уже рабоатет множество сервисов, которые помогают ориентироваться потребителям во множество промо предложений на рынке. Можно просто выбрать продукт, который вас интересует, например, гель для душа и посмотреть в каких магазинах есть скидка на эту позицию.

Если сравнивать кризис 2008 - 2009 гг. и кризис 2014 - 2016 гг. для потребителя, то можно отметить следующее (Nielsen FMCG Review, 2016):

· В марте 2016 года 43 % людей признают, что кризис коснулся их лично, в то время как в марте 2009 года так ответили 54 % людей;

· Сейчас основным проявлением кризиса потребители считают рост цен в магазинах и исчезновение привычных товаров на полке, в то время как в 2009 году потребителей больше волновало сокращение и задержки заработной платы;

· Индекс потребительских настроений в 2009 году составил в целом по России 68 пунктов, а в марте 2015 г. 74 пункта, однако если рассматривать только Москву, то в марте 2015 года был достигнут рекордно низкий показатель - 64 пункта;

· В 2015 году люди все больше отмечают, что сейчас «плохое время для крупных покупок» - 40% , и «плохое время для сбережений» - 52%;

· Индекс потребительских цен в 2009 году составлял 8,8 %, а в 2015 году 16%;

Подводя итог поведению потребителей в кризис 2014-2016 гг. года можно выделить следующие особенности (Кетов, 2015):

· Повышение ценовой чувствительности и поиск дешевых предложений;

· Рационализация выбора, отказ от спонтанных покупок;

· Сокращение сбережений и потребительского кредитования;

· Переход к более дешевым товарам/брендам, переключение на частные торговые марки и более дешевые форматы торговли;

· Рост доли покупок по специальным промо предложениям;

Компании наряду с потребителями также меняют свои планы и ожидания от текущего года. В ответ на кризис главным образом принимают тактические меры (PWC, 2015), такие как:

· 52 % сокращают затраты на материалы;

· 42 % оптимизируют производство;

· 34 % сокращают затраты на маркетинг;

· 28 % оптимизируют логистическую систему;

Однако консалтинговая компания PWC отмечает, что в ближайшее время компаниям не удастся обойтись лишь тактическими действиями, необходимо будет строить новые бизнес - модели, так как кризис создаст новую конкурентную и потребительскую среду.

Однако, кризис - это не всегда период потерь, некоторые компании (13 %) отмечают, что ощущают положительное влияние кризиса на бизнес. Ничего удивительного, что крупные компании ощущают влияние кризиса в меньшей степени, а некоторые даже отмечают увеличение доли рынка. Аналогичная ситуация наблюдалась в 2009 году в Европе, когда крупные компании отмечали рост доли рынка, в то время как мелкие компании были вынуждены прекратить свою деятельность. Кроме того, степень воздействия кризиса во многом зависит от сферы деятельности компании. В отчете консалтинговой компании PWC отмечается, что на данный момент в большей степени кризис затронул сферу розничной торговли, производство непродовольственных товаров.

График 5. Заявленная динамика выручки за апрель 2014 - апрель 2015 гг., по отраслям, ( %)

Также необходимо выделить факторы, которые оказывают наиболее сильное влияние на компании в период кризиса представлены в таблице 5:

Таблица 5. Факторы, оказывающие наиболее сильное влияние на компании в период кризиса

Факторы	Изменение в %
Рост расходов на материалы	- 77
Падение продаж в связи с падением спроса	- 62
Невозможность финансировать новые проекты	- 61
Рост непроизводственных расходов	- 61
Увеличение расходов на оборотный капитал	- 53
Повышение цен у конкурентов с большим процентом импорта	+ 41

После того как основные факторы, оказывающие влияние на компании в период кризиса рассмотрены, стоит рассмотреть действие, которые многие компании уже предпринимают или планируют предпринять в ближайшем будущем, чтобы выстоять в такое тяжелое время. Первой и самой распространенной реакцией бизнеса, согласно опросу консалтинговой компании PWC, стала оптимизация расходов. Причем важно отметить, что далеко не все компании переходят на более дешевые материалы или к менее надежным поставщикам, скорее в настоящее время компании развивают систему закупок, и начинают напрямую работать с поставщиками. Кроме того, еще одной распространённой мерой становится увеличение отсрочки платежа и и развитие собственной логистической системы, что также позволяет компаниям экономить. Ниже представлены основные меры по сокращению расходов на закупки:

Работа напрямую с поставщиками	74 %
Сокращение количества закупаемых позиций	71%
Закупка более дешевых материалов	71%
Изменение условий для поставщиков	65%
Сокращение объемов закупки	61%
Изменение политики в области закупок	48%
Локализация процесса закупок	48%

2.3.1 ОПИСАНИЕ ЭТАПОВ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РОССИЙСКИХ FMCG КОМПАНИЙ

После анализа вторичных источников автором было проведено эмпирическое смешанное исследование, целью которого было изучение влияния внешних факторов на маркетинговую стратегию компании в условиях современного экономического кризиса.

Для достижения поставленной цели будут реализованы следующие задачи на период прохождения научно-исследовательской практики:

Проанализировать развитие косметического рынка в России и положения основных игроков на рынке;

Разработать инструментарий качественного этапа исследования - гайд для проведения глубинных интервью - с целью выявления внешних факторов, оказывающих влияния на деятельность компании в целом в период экономической и политической нестабильности, а также на маркетинговую стратегию;

Провести анализ вторичных источников для выявления факторов, оказывающих влияния на деятельность компании;

Провести глубинные интервью с представителями косметических FMCG-компаний и определить список факторов для проведения количественного этапа исследования;

Разработать инструментарий количественного этапа исследования;

Провести количественное исследование (онлайн опрос) среди представителей косметического рынка в России;

Провести анализ полученных эмпирических данных;

Для решения данных задач был разработан дизайн исследования, которое относится к типу смешанных исследований. Основоположником исследований, приведших к возникновению парадигмы исследований смешанного типа, является Морган. В рамках данной работы исследование смешанного типа представляет собой два последовательных этапа: вспомогательный качественный этап и основной количественный этап. Основные характеристики каждого этапа представлены в таблице 6:

Таблица 6. Описание этапов смешанного исследования влияния внешних факторов на маркетинговую стратегию компании в условиях современного экономического кризиса в России

	Этап 1. Qual	Этап 2. QUANT
Наименование этапа	Вспомогательный качественный этап	Основной количественный этап
Цель этапа	Выявить дополнительные факторы, оказывающие влияние на маркетинговую стратегию компании во время кризиса и ответные действия компаний для борьбы с кризисом	Оценить влияние выделенных факторов на маркетинговую стратегию компаний и частоту применения определенных действий для борьбы с кризисом
Исследовательский вопрос	Какие внешние могут оказывать влияние на маркетинговую стратегию косметических компаний и как могут реагировать компании на изменения конъюнкруты?	Какое влияние оказываают выделенные факторы на маркетинговую стратгию косметических компаний? Какие компоненты маркетинговой стратегии подвергаются адаптации компании? Как в основном реагируют компании на ухудшение экономических условий?
Преположение, которое необходимо проверить	Можно выделить ряд внешних факторов, которые оказывают влияние на маркетинговую стратегию косметических компаний и ряд действия, которые предпринимают компании для борьбы с кризисом	Внешние факторы оказывают влияние на маркетинговую стратегию компании и все ее компоненты Наибольшее влияние экономические факторы оказывают на ценовую стратегию компании Компании адаптируют все элементы маркетинговой стратегии для борьбы с экономическим кризисом и адаптации к современным условиям
Метод сбора данных	Глубинные интервью	Данные собраны с помощью онлайн опроса на ресурсе surveymonkey.ru
База данных	4 глубинных интервью	209 анкеты количественного исследования
Тип данных	Текстовые	Числовые, частисно текстовые
Метод обработки данных	Контент-анализ	Описательный статистический анализ, факторный анализ, кластерный анализ, регрессионный анализ
Инструменты анализа	Microsoft office	Программа SPSS

Представим некоторые пояснения по каждому этапу:

Первый этап - вспомогательный качественный этап, в рамках которого данные собирались методом глубинных интервью. Интервью проводились с представителями отдела маркетинга и отдела продаж косметических компаний.

На данном этапе ключевой целью было дополнение перечня факторов, которые потенциально могут оказывать влияние на маркетинговую стратегию компании. По результатам качественного этапа исследования у нас появилась возможность дополнить перечень факторов, которые были выделены в рамках обзора вторичных источников. В результате мы смогли проверить предположение о том, что внешние факторы оказывают влияние на маркетинговую стратегию и компании вынуждены адаптировать маркетинговую стратегию в ответ на экономический кризис. Глубинные интервью были проведены с помощью разработанного гайда (Приложение 1), который состоит двух блоков вопросов, первый из которых позволяет получить представление о перечне факторов, а второй о необходимости адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям, и способам такой адаптации.

Интервью проводились с представителями международных косметических компаний, базирующихся в Москве посредством личного общения. Собранные интервью были транскрибированы, после чего был проведен анализ транскриптов и выделен перечень факторов.

В ходе контент-анализа был выделен перечень факторов и действий по адаптации маркетинговой стратегии, которые используют компании. После этого все факторы и действия были сгруппированы в соответствии с классификацией, которая была выделена в рамках теоритического обзора и обзора вторичных источников. Второй этап - основной количественный - представляет собой анализ количественных данных, собранных в ходе проведения онлайн опроса. Анкета была разработана на основе предварительного качественного этапа исследования (Приложение 2).

На данном этапе требовалось провести анализ влияния выбранных факторов на маркетинговую стратегию и анализ влияния данных факторов на действия компании по адаптации стратегии.

Респондентами на данной этапе выступали представители отдела маркетинга и отдела продаж косметических компаний. Опрос проводился среди как международных, так и российских компаний. Анализ количественных данных проводился с помощью инструментов пакета SPSS.

Таким образом, проведение исследования в два этапа позволило получить наиболее полную картину относительно необходимости и стратегий адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям. Далее рассмотрим характеристики эмпирической базы, которая использовалась на каждом этапе эмпирического исследования.

2.3.2 ОПИСАНИЕ ЭМПИРИЧЕСКОЙ БАЗЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Рассмотрим более детально харакетиристики эмпирической базы, которая использовалась на каждом из этапов исследования. Для первого - вспомогательного этапа были отобраны респонденты - сотрудники косметических команий, который имеют опыт работы в отделах маркетинга или продаж более 3-х лет и принимают непосредственное участие в формировании маркетинговой стратегии компании. Профиль опрошенных респондентов представлен в таблице 7:

Таблица 7. Профиль респондентов, принимавших участие в глубинном интервью

Алексей	Старший бренд-менеджер (Beiersdorf)
Аляс	Менеджер по развитию канала национальных ключевых клиентов (Beiersdorf)
Ирина	Менеджер по работе с ключевыми клиентами (Procter & Gamble)
Елена	Бренд - менеджер (Uniliever)

Интервью проводилось лично со всеми респондентами в Москве и длилось 20-30 минут.

Для второго этапа был проведен онлайн опрос на базе ресурса surveymonkey.ru. В рамках исследования были опрошены 209 человек, однако в выборку вошли 197 респондентов.

Для отбора респондентов использовались следующие критерии:

· Компании, осуществляют свою деятельность на косметическом рынке (FMCG-рынок)

· Компания существует на рынке более 1 года

· Респодент работает в отделе маркетинга или отделе продаж и занимает текущую должность более 1 года

В исследовании приняли участие международные компании, которые имеют представительство в России и занимаются либо только производством косметических средств и средств по уходу, либо занимаются производством различных продуктовых категорий, включая косметику и средства по уходу. Более подробная информация о распределении компаний, принявших участие в исследовании, представлена в таблице 8:

Таблица 8. Распределение косметических FMCG-компаний, принявших участие в опросе

Название компании	Число респондентов	% от общего числа респондетов	Доля рынка, 2015
Beiersdorf	23	12%	2,4
Procter & Gamble	30	15%	10
Henkel	14	7%	4,8
J&J	17	9%	1,2
Reckitt Benckiser	12	6%	0,3
Unilever	39	20%	7,5
Loreal	47	24%	9,7
Colgate Palmolive	12	6%	3,4
SCA	3	2%	0,2

Также, более наглядное распределение респондентов представлено на графике 6:

График 6. Распределение косметических FMCG-компаний, принявших участие в опросе

Важно отметить, что несмотря на то, что в выборке представлено всего 9 компаний - представителей косметического рынка, суммарная доля рынка, которую занимают компании составила в 2015 году - 40%.

Таким образом, выборку количественного этапа исследования можно считать репрезентативной.

В Главе 2 был проведен анализ современной экономической ситуации в России, что позволило рассмотреть основные изменения, которые произошли в течение последних нескольких лет. Кроме того, были представлены основные тренды и проанализирован косметический рынок, основные игроки и тенденции поведения как компаний, так и потребителей в условиях современной экономической и политической конъюнктуры.

Также в рамках Главы 2 были рассмотрены особенности FMCG компаний, представлена классификация и выделен объект исследования. Проанализированы особенности всех компонентов маркетинговой стратегии компании, применительно именно к косметической отрасли FMCG-рынка. Кроме того, был проведен анализ вторичных источников для выделения перечня факторов, которые оказывают влияние на маркетинговую стратегию компаний в период экономического кризиса. На основе проделанного анализа вторичных источников и обзора рынка было сделано предположение о том, что компании вынуждены адаптировать маркетинговую стратегию в целом, а значит и каждый элемент стратегии в отдельности для того, чтобы в период экономического кризиса не потерять своего потребителя, увеличить продажи и нарастить долю рынка.

Был представлен дизайн эмпирического исследования, которое относится к типу смешанных исследований и состоит из двух последовательных этапа. В Главе 2 были детально представлены цели, исследовательские предположения и вопросы, методы сбора данных и инструменты в рамках каждого из этапов, а также детальное описание эмпирической базы исследования.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОСМЕТИЧЕСКИХ FMCG-КОМПАНИЙ К СОВРЕМЕННЫМ ЭКОНОМИЧЕСКИМ УСЛОВИЯМ В РОССИИ

В третьей главе представлены результаты эмпирического исследования, которое состоит из двух этапов - качественного, в рамках которого были проведены глубинные интервью, и количественного - в рамках которого был проведен онлайн опрос на ресурсе surveymonkey.ru На основе результатов эмпирического исследования автор сформулировал и описал практические рекомендации для косметических FMCG-компаний по адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям в России

3.1 РЕЗУЛЬТАТЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОСМЕТИЧЕСКИХ FMCG-КОМПАНИЙ В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ В РОССИИ

Как было подробно описано в рамках Главы 2, эмпирическое исследование работы состояло из двух последовательных этапов - вспомогательного качественного и основного количественного этапов. Далее представлены результаты каждого из перечисленных этапов.

3.1.1 РЕЗУЛЬТАТЫ КАЧЕСТВЕННОГО ЭТАПА ИССЛЕДОВАНИЯ, НАПРАВЛЕННОГО НА ВЫЯВЛЕНИЕ ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОСМЕТИЧЕСКИХ FMCG-КОМПАНИЙ В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ В РОССИИ, И ДЕЙСТВИЙ, КОТОРЫЕ ПРЕДПРИНИМАЮТ КОМПАНИИ В ОТВЕТ НА КРИЗИС

В рамках первого этапа исследования было проведено четыре глубинных интервью с представителями отделов маркетинга и продаж. Интервью можно разделить на два принципиальных блока: факторы, оказывающие влияние на деятельность компании в период кризиса, а также действия, которые предпринимает компания для борьбы с кризисом.

Анализ транскриптов производился методом упрощенного контент - анализа - в качестве конструктов выступали факторы. Ответы респондентов можно разделить на две группы: внутренние и внешние факторы, полный перечень факторов, которые отметили респонденты представлен в таблице 9. На втором этапе эмпирического исследования с помощью факторного анализа факторы будут сгруппированы в группы факторов.

Таблица 9. Классификация факторов, упомянутых респондентами

	Факторы	Количество упоминаний
Внутренние факторы	Гибкость компании	1
	Скорость принятия решений	1
	Соотношение цена - качество	1
Внешние факторы	Рост издержек компании (цены на ресурсы)	2
	Девальвация национальной валюты	2
	Повышение чувствительности потребителя к цене	3
	Налоговая политика государства	1
	Регулирование в отношении малого и среднего бизнеса и международных компаний	2
	Поведение потребителей	3
	Развитие интернет - торговли, которая привлекает потребителей	1
	Ужесточение контроля продукции на границе	2
	Введение санкций и контрсанкций	1
	Снижение благосостояния населения	2

Переходя ко второму блоку вопросов глубинного интервью, которые были посвящены действиям компании во время экономического кризиса, то ответы респондентов были также проанализированы методом упрощенного контент анализа. Данные представлены в таблице 10. На втором этапе эмпирического исследования также будет проведен факторный анализ, который позволит соотнести действия компаний с элементами маркетинговой стратегии.

Таблица 10. Перечень действий, которые предпринимают компании на косметическом рынке в период экономического кризиса

Действия компаний	Количество упоминаний
Оптимизация программы коммуникаций	1
Развитие трейд маркетинговой программы	2
Расширение ассортимента	2
Увеличение упаковки продукта	2
Адаптация к внешним условиях	1
Корректировка цен в соответствие с ценами конкурентов	1
Экономия на внутренних расходах	1
Поиск новых материалов для производства	1
Укрепление партнерских отношений с клиентами и поставщиками	2
Пересмотр ценовой стратегии	1
Работа с промо - предложениями	1
Развитие программы лояльности	2
Пересмотр маркетинговой стратегии	1
Выбор каналов продвижения	1
Оценка себестоимости продукта	1
Оценка маржинальности продукта	1
Оптимизация маркетингового бюджета	1
Изменение форматов торговли	1
Создание интернет - магазинов	1
Создание новых рынков и каналов сбыта	1



По результатам качественного этапа исследования мы можем дополнить перечень факторов, оказывающих влияние на компанию в период экономического кризиса, а также перечень действий компаний, который был составлен автором в рамках теоритического обзора, а также обзора вторичных источников. Таким образом, основным результатом данного этапа эмпирического исследования становятся вопросы № 7 и 12 анкеты, которая использовалась в рамках основного этапа исследования и представлена в Приложении 2.

3.1.2 РЕЗУЛЬТАТЫ КОЛИЧЕСТВЕННОГО ЭТАПА ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОСМЕТИЧЕСКИХ FMCG-КОМПАНИЙ В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ В РОССИИ

Основной этап эмпирического исследования представляет собой количественное исследование, которое проводилось на базе онлайн ресурса surveymonkey.ru. Анкета распространялась методом снежного кома через сотрудников косметических компаний, таким образом нам удалось собрать 208 анкет за период проведения онлайн-опроса.

Анкета, использованная для сбора данных (представлена в Приложении 2), включала в себя 4 основных блоков вопросов:

· Общие вопросы о респонденте и компании, в которой он работает

· Оценка влияния факторов на маркетинговую стратегию компании в целом и на все элементы стратегии в отдельности

· Оценка частоты применения действий компании в ответ на экономический кризис

· Оценка положения компании в условиях кризиса

Важно отметить, что ограничением данной анкеты оказалось отсутствие указание бренда, с которым работает сотрудник компании, так как в зависимости от позиционирования и его положения на рынке стратегия действий может значительно меняться, а так как в рамках практически всех компаний, принявших участие в исследовании, существует большое количество различных брендов. Таким образом, в рамках разработки рекомендаций у автора не будет возможности выделить особенности поведения компаний в рамках каждого отдельного бренда.

В ходе проведения онлайн опроса было собрано 224 анкеты, однако в ходе первичной обработки данных автор удалил некоторые анкеты по следующим причинам:

· Пропуск данных

· Компания, в которой работает респондент не относится к изучаемому объекту исследования

· Респондент не является сотрудником отдела продаж или отдела маркетинга

· Респондент проработал менее 1 года либо в компании/либо на данной должности

Таким образом, анализ данных проводился на основании ответов 184 респондентов, которые полностью удовлетворяют исходным требованиям исследования. Компании, принявшие участие в исследовании, а также доля каждой компании как в исследовании, так и на рынке в целом представлена в таблице 11.

Таблица 11. Результаты анализа компаний, участвующих в онлайн-опросе

Название компании	Число респондентов	% от общего числа респондетов	Доля рынка, 2015
Beiersdorf	23	12%	2.4
Procter & Gamble	30	15%	10
Henkel	14	7%	4.8
J&J	17	9%	1.2
Reckitt Benckiser	12	6%	0.3
Unilever	39	20%	7.5
Loreal	47	24%	9.7
Colgate Palmolive	12	6%	3.4
SCA	3	2%	0.2

Сотрудники отделов маркетинга и продаж, в том числе отдела торгового маркетинга по предположению автора могут по-разному воспринимать экономические трудности, с которыми сталкивается компании, и главное, видеть разные инструменты для адаптации стратегии. Распределение респондентов между двумя отделами представлено в таблице 12:

Таблица 12. Распределение респондентов по отделам

Продажи (включая торговый маркетинг)	62
Маркетинг	122
Итого:	184

Из общего блока вопросов, можно также рассмотреть вопрос, в котором респонденты указывали скор работы на данной позиции и в данной компании, таким образом из 184 респондентов, 159 проработали на указанной позиции от 1 года до 3 лет, 38 респондентов проработали на указанной должности более 3 лет. Данное распределение напрямую отражает одну из особенностей FMCG-компаний, когда ротация сотрудников внутри компании в среднем происходит каждые 2-3 года, в зависимости от отдела и от уровня сотрудника.

После подробного рассмотрения и анализа базы респондентов мы переходим к рассмотрению основных блоков вопросов. При ответе на вопрос о том, какие из перечисленных факторов оказывают влияние на маркетинговую стратегию компании, респонденты должны были оценить насколько сильно указанный фактор влияет на маркетинговую стратегию компании (по шкале от 1 до 5). В соответствии с предложенной шкалой 5 баллов означает, что фактор оказывает сильное влияние на маркетинговую стратегию в целом, 4 - оказывает слабое влияние, 3 - оказывает нейтральное воздействие, 3 - практически не оказывает влияние, 1 - абсолютно не оказывает влияние. В рамках данного исследования по каждому фактору количество респондентов, ответивших 5 и 4 объединены в группу «фактор оказывает влияние на маркетинговую стратегию компании», а ответивших 2 и 1 - в группу «фактор не оказывает влияния на маркетинговую стратегию компании».