Продвижение культурного продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

коммуникация мотивация театр продвижение

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования программы продвижения культурного продукта (услуги)

1.1 Особенности формирования программы продвижения

1.2 Процесс формирования программы коммуникаций и продвижения

1.3 Мотивация и процесс принятия решения у посетителей драматических театров

Глава 2. Исследование аудитории местного драматического театра

2.1 Дизайн исследования

2.2 Результаты исследования

Глава 3. Применение результатов исследования для построения программы продвижения культурного продукта (услуги)

3.1 Анализ текущего продвижения «Пермского академического Театра-Театр»

3.2 Предлагаемая программа продвижения и способы ее реализации

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Аннотация

Целью данной работы является разработка модели повторного посещения местного драматического театра и ее применение для разработки программы продвижения культурного продукта (услуги). В теоретической части рассматриваются особенности продвижения культурного продукта (услуги) в сфере исполнительского искусства и поведенческие особенности потребителей в процессе принятия решения о посещении театра. В качестве метода сбора данных выступает опрос посетителей местного драматического театра; основным методом анализа в работе является дискриминантный анализ с использованием статистического программного продукта SPSS, позволяющего построить дискриминантную модель, предсказывающую повторное посещение. На основе полученных результатов исследования были разработаны практические рекомендации, позволяющие стимулировать повторное (частое) посещение местного драматического театра. Работа обладает практической значимостью для организаций в сфере исполнительского искусства.

Ключевые слова: мотивация; процесс принятия решения; культурное потребление; повторное посещение; лояльность; дискриминантная модель; программа продвижения.

The purpose of this work is developing a model of repeat visits to a local drama theater and its application for the development of programs to promote cultural products (services). The theoretical part discusses the features of the promotion of cultural products (services) in the field of performing arts and behavioral characteristics of consumers in the decision making process to visit the theater. As a method of collecting data serves a interview of visitors the local drama theater; the main method of analysis in a discriminate analysis, which allows to build a discriminate model, predicting a return visit. Based on the results of the study were developed practical recommendations to stimulate repeat (frequent) visits to the local drama theater. The work has practical importance for organizations in the field of performing arts.

Keywords: motivation; decision making process; cultural consumption; repeat visits; loyalty; discriminate model; promotion program.

Введение

Серьезные изменения, произошедшие как в политическом, так и экономическом плане не могли не сказаться на деятельности театральных организаций. С переходом к новой экономической системе - рыночной театрам приходится сталкиваться с рядом трудностей.

Во-первых, это наличие жесткой конкуренции со стороны других категорий художественных и развлекательных продуктов, так как потребители считают, что различные категории продукции могут предоставить аналогичную развлекательную и гедонистическую ценность [Pieter de Rooij, 2013, с. 6]. Борьба за потребителя становится более ожесточенной, а сам потребитель становится более разборчивым и нечувствительным к действиям компаний по привлечению потенциальных потребителей. Кроме того, отношение потребителей к культурному продукту несколько меняется. Если раньше считалось, что театр относится к элитарному виду искусства, то сейчас его можно считать массовой формой потребления культурного продукта, иными словами каждый человек может прикоснуться к прекрасному [Peterson, 1996, с. 904].

Во-вторых, это наличие свободного времени посетителей театра. В современном обществе люди стали более заняты, у них теперь нет столько свободного времени, как раньше [Pieter de Rooij, 2013, с. 6]. Более того, в процессе перехода от командно-административной экономики к новому типу экономики - рыночной, отношение потребителя к театральному искусству становится более поверхностным, ослабевает его образовательная и усиливается его развлекательно - релаксационная роль. Если раньше театр был лидером общественной мысли, то сегодня для некоторых потребителей первостепенное значение имеет театр как место отдыха после тяжелого трудового дня [Копалова, 2011, с. 11].

В-третьих, финансирование театральных организаций со стороны государства с каждым годом сокращается, урезается репертуар, что только обостряет сложившуюся ситуацию. Например, в 2015 году, как сообщает газета «Business-class» Министерство культуры Пермского края сократило вдвое финансирование «Театра оперы и балета» и на треть - «Театр-Театр» [Сокращение финансирования, 2015].

В результате этого, театрам, чтобы выжить приходится продвигать свой продукт всевозможными способами, но для этого театральным менеджерам необходимо понимать основные мотивы, предпочтения, поведение потребителей и факторы, определяющие и предсказывающие повторное посещение театров, так как это будет способствовать созданию способов привлечения новых и удержания старых клиентов.

Как известно, лояльные клиенты позволяют компании увеличить ее рентабельность, снизить затраты на предоставлении услуг, создать положительную репутацию, сократить трансакционные издержки, а так же завоевать значительную долю рынка. В самом деле, лояльность аудитории можно считать ключевым моментом в данном секторе, так как постоянное посещение театра лояльными зрителями увеличивает вероятность заполнения мест в зрительном зале, что в свою очередь ведет к увеличению оборачиваемости капитала и прибыли [Consuegra, 2007, с. 460]

В данном случае возникает необходимость проведения исследования, которое включает в себя анализ мотивов и факторов, влияющих на поведение потребителей, а именно на повторное посещение местных драматических театров.

Целью данной работы является разработка модели повторного посещения местного драматического театра и ее применение для разработки программы продвижения.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть особенности продвижения культурного продукта (услуги);

2) изучить процесс разработки программы продвижения и коммуникации;

3) проанализировать мотивы, процесс принятия решения и факторы, обуславливающие повторное посещение;

4) исследовать поведение посетителей «Пермского академического Театра-Театр»;

5) разработать модель повторного посещения местного драматического театра;

6) дать рекомендации по разработке программы продвижения, основываясь на модели повторного посещения театра.

Объектом данного исследования является процесс продвижения культурного продукта (услуги); потребительское поведение на рынке исполнительских искусств.

Предметом - особенности потребительского поведения, связанного с повторным посещением местного драматического театра.

Научная новизна работы будет заключаться в разработке модели повторного посещении местного драматического театра, не применяющаяся в работах отечественных исследователей.

На первом этапе работы был проведён обзор литературы. На втором этапе было проведено анкетирование, позволившее собрать данные о поведении потребителей местного драматического театра. Основным методом анализа в работе является дискриминантный анализ, позволяющий построить дискриминантную модель, предсказывающую повторное посещение. Также в работе был использован такой метод, как экспертное интервью с работниками театра с целью получения информации, касающейся деятельности театра в области продвижения для последующей разработки рекомендаций.

Практическая значимость работы заключается в применении результатов исследования для построения программы продвижения, направленной на стимулирование повторного посещения местного драматического театра, с применением различных инструментов маркетинговых коммуникаций. На основании полученных знаний театр сможет увеличить долю повторных посещений, принимать стратегические решения, направленные на программирование, маркетинг и другие аспекты театра. Это исследование может быть полезным как государственным, так и частным театрам.

По своей структуре работа состоит из введения, основной части и заключения. Основная часть предполагает наличие трех глав. В первой главе работы дается теоретическое обоснование выбранной темы, рассматривается процесс формирования программы продвижения культурного продукта и его потребление. Изучение специфики культурного потребления, а так же поведение потребителей в сфере исполнительного искусства достаточно хорошо рассмотрено в зарубежной литературе, чего нельзя сказать о российской практике. В основу работы легли труды таких ученых, как Ф. Котлера, Д. Шефф, Р. Петерсона, А. Андреасена, Б. Колба, Э. Хиршман, М. Холбрука и других. Но следует отметить, что западные театры несколько отличаются от российских, поэтому не стоит слепо следовать чужому опыту и переносить его на нашу действительность, следует делать это лишь частично.

Вторая глава посвящена исследованию посетителей «Пермского академического Театра-Театр» и особенностям их потребительского поведения в процессе принятия решений при выборе и посещении театральных постановок. Результатом второй главы является построение дискриминантной модели повторного посещения местного драматического театра. Задача третьей главы - разработка практических рекомендаций по продвижению культурного продукта (услуги), на основе полученных результатов исследования.

Глава 1. Теоретические основы формирования программы продвижения культурного продукта (услуги)

1.1 Особенности формирования программы продвижения

Сложившиеся специфические обстоятельства заставляют организации в сфере исполнительского искусства вступать в борьбу за своих посетителей и искать новые пути их привлечения, используя при этом различные маркетинговые инструменты для продвижения культурного продукта (услуги). Культурный продукт представляет собой услугу, предоставляемую потребителю в определенном формате для удовлетворения его нужд [Столяров, 1998, с. 46]. Однако заинтересовать достаточно искушенного потребителя весьма сложно, необходимо применять особые подходы к выбору методов продвижения театральных услуг.

Под продвижением следует понимать «любую форму действий, направленных на информирование, убеждение и напоминание посетителям о продуктах, услугах, идеях, образах и общественной деятельности» [Попов, 1999, с. 158]. Продвижение услуг играет в деятельности театральных организаций большую роль. Оно главным образом представляет комплекс мероприятий, которые направлены на стимулирование спроса и популяризацию культурного продукта (услуги).

Среди основных принципов продвижения культурного продукта можно выделить: узнавание и напоминание; адресность и дифференцированность; интерактивность и масштаб коммуникаций [Калашникова, 2014, с. 133 ].

Специалисты по маркетингу в сфере исполнительского искусства должны систематически напоминать потребителям о своей организации и своих услугах. Так же при установлении коммуникаций с потребителями необходимо делать акцент на том, кому адресовано сообщение. Чем точнее сформулирован адресат, тем эффективнее окажется послание. Стоит отметить, что дифференциация получателей так же важна, так как различные категории потребителей (дети, подростки, взрослые, пенсионеры) по-разному воспринимают получаемую информацию. То же самое касается образования, социальной стратификации, национальной специфики, образа жизни и других поведенческих особенностей. Существует множество нюансов, которые следует учитывать при выстраивании стратегии продвижения культурного продукта.

Сегодня интерактивность становится ключевым принципом продвижения услуг в сфере исполнительского искусства. Потребители зачастую хотят не наблюдать, а участвовать, их больше не устраивает роль пассивного зрителя. Ярким примером интерактивности может послужить музей «Немо» в Амстердаме. Это музей естественнонаучных открытий, которые демонстрируется в виде игр, опытов и головоломок. В музее есть развлечения рассчитанные, как на детей младшего, так и старшего возраста. Основной принцип музея: «Трогать обязательно!». Посетитель становится не только участником, но и руководителем процесса [Лебедева, 2003, с. 8].

Еще одним базовым принципом можно назвать масштаб коммуникации, который гласит, что добиться результата можно только путем систематических действий.

Что касается инструментов продвижения товаров и услуг, то классическими инструментами в теории маркетинга принято считать:

1) рекламу;

2) стимулирование сбыта;

3) связи с общественностью;

4) персональные продажи [Россистер, Перси, 2001, с. 475].

Рассмотрим краткую характеристику каждого из перечисленных выше маркетинговых инструментов.

«Реклама представляет собой любую оплачиваемую форму безличного представления и продвижения идей или услуг, осуществляемая определенным рекламодателем» [Котлер, Шефф, 2012, с. 346]. Реклама позволяет сформировать и стимулировать спрос на продукцию путем описания свойств и ценностей продукта на языке нужд потребителя [Тульчинский, Шекова, 2014, с. 299].

Среди основных особенностей рекламы можно выделить:

а) Публичный характер презентации. Реклама, как маркетинговый инструмент коммуникации имеет публичный характер, тем самым в некоторой степени «узаконивает» рекламируемые товары или услуги и указывает на наличие определенных стандартов. В связи с тем, что одно и то же рекламное сообщение достигает массу потребителей, посетители театров осознают, что мотивы, оказывающие воздействие на принятие решения о покупке, будут понятны в обществом.

б) Распространяющийся характер рекламы. Принято считать, что реклама позволяет продавцу транслировать свое сообщение потребителям несколько раз. Кроме того, она способна доставлять потребителям месседжи от других культурно-досуговых организаций и позволяет сравнивать эти сообщения между собой. Проведение масштабной рекламной компании может говорить о размахах, успехе и популярности продавца.

в) Особая выразительность. С помощью рекламы можно подчеркнуть значимость театральной организации и уникальности ее торгового предложения, путем использования ярких цветов, образов, звуков и печати. Но стоит отметить, что избыток использования креативных приемов может негативно отразиться на восприятии рекламного сообщения потребителями. Реклама может отвлечь от основной сути сообщения или даже вызвать агрессию среди потребителей.

г) Безликий характер рекламы. В отличие от прямого маркетинга, реклама представляет собой в некотором смысле монолог, так как обратная связь с покупателем практически отсутствует. Аудитория может совсем не показывать свое отношение или вовсе не обращать внимания на маркетинговую коммуникацию [Levy, 1971, с. 30].

Культурные организации могут использовать рекламу в разных целях. Например, для создания определенного имиджа организации в умах потребителя, стимулирования быстрых продаж и способствовать увеличению потенциальной аудитории. Реклама оказывает значительное влияние на восприятие потенциальных и существующих покупателей. Потребители могут быть убеждены в том, что если организация вкладывает значительные денежные средства в проведение рекламной компании, следовательно, организация находится на высоком уровне и продукт, рекламируемый ее, обладает высоким качеством [Котлер, Шефф, 2012, с. 377-379].

Для рекламной деятельности в сфере исполнительского искусства характерно то, что реклама не только предлагает культурный продукт (услугу), а дает некий мотив для совершения покупки посетителями. Определение мотивов предполагает понимание маркетологов того, что движет потребителем при посещении театра.

Стоит так же описать основные цели рекламы, которые преследуют театральные менеджеры при ее разработке:

· формирование имиджа организации;

· формирование репутации уникальных торговых предложений организации;

· информирование об услугах и предложениях организации;

· оглашение специального ценового предложения [Котлер, Шефф, 2012, с. 377-379].

Но, как правило, реклама служит для того, чтобы информировать потребителя, убедить его в правильности выбора и напоминать ему о существовании организации и ее предстоящих постановках.

Применение информирующей рекламы необходимо для потребителей на начальном этапе его знакомства с театром и его репертуарной политикой. В данном случае задача специалиста по маркетингу донести до потребителя информацию о новых спектаклях и услугах, предложить новые поводы для посещения, рассказать о выгодах и преимуществах, которые он получит, посетив ту или иную постановку, распространить положительные отзывы, рассеять страхи, риски, ошибочные представления и сформировать имидж организации в глазах потребителей.

Убеждающая реклама способна сформировать у целевой аудитории предпочтения к рекламируемому продукту или услуге, она влияет на принятие решения в пользу данного предложения.

Использование напоминающей рекламы целесообразно применять на достаточно зрелом жизненном цикле организации, когда основная масса потребителей знакома с ее продуктом и в данном случае организации остается лишь напомнить о себе.

Так как действенность рекламы достаточно сложно поддается объективной оценке, то специалист по маркетингу не всегда может сопоставить рациональность используемых на рекламу средств. Необходимо четко понимать какие цели преследует организация, и какие результаты она хочет получить на выходе и только потом рассчитывать бюджет. Некоторые специалисты в сфере исполнительских искусств считают, что добиться увеличения посещаемости нынешних клиентов легче, чем привлекать новых. Но в связи с тем, что в среднем возраст публики увеличивается, приходится постоянно заниматься привлечением более молодого поколения и искать способы привлечения новой аудитории, что в свою очередь затрудняет процесс быстрого эффекта отдачи.

Другим маркетинговым инструментом в продвижении культурного продукта (услуги) является стимулирование сбыта. Главным отличием стимулирования сбыта от рекламы заключается в том, что если реклама оказывает информационное воздействие на потребителя и побуждает его к покупке, то стимулирование сбыта способствует организации самих актов потребления. По сравнению с рекламой стимулирование сбыта позволяет быстрее и интенсивнее воздействовать на спрос. Использование такого инструмента наиболее применимо в сфере исполнительских искусств из-за специфики данной отрасли [Тульчинский, 2014, с. 221].

Во-первых, это связано с тем, что театральные организации предоставляют услуги, которые не могут быть восприняты или оценены посетителями до момента ее потребления, это говорит о таком свойстве услуги, как неосязаемость. Это является важной особенностью, которая отличает услуги от товаров. Таким образом, возникновение воспринимаемого риска нематериальный покупки больше, чем риск, связанный с покупкой продукта. Ведь товар может быть возвращен или заменен в случае его низкого качества [DiMaggio et al., 1979, с. 214]. Для того чтобы потребитель мог чувствовать себя увереннее в процессе принятии своего решения о приобретении услуги, ему необходима дополнительная информации, факты, подтверждающие высокое качество услуги, именно поэтому хорошая репутация, отзывы, рецензии и известное имя играют большую роль в данном процессе. В данном случае деятельность по стимулированию сбыта является наиболее актуальной для того чтобы убедить потребителей принять решение о покупке билета в театр, когда он ограничен информацией перед покупкой.

В случае если в театральной постановке играет малоизвестный исполнитель, то при рекламе спектакля необходимо делать упор на его личные достижения, награды, участие в конкурсах и фестивалях.

Во-вторых, исполнительское искусство не подлежит снижению предельных издержек, как это может происходить в традиционных промышленных отраслях. Доходы театральных организаций сокращаются с каждым поднятым занавесом, при наличии свободных мест в зрительном зале [Котлер, 2007, с. 146]. Даже если интерес к спектаклю будет возрастать со временем, то театральные организации не смогут восполнить потери при первых показах. Поэтому стимулирование сбыта может быть использовано в качестве увеличения количества выступлений, что в свою очередь будет способствовать увеличению доходов.

Кроме того, культурные продукты зачастую обладают ограниченностью [Slater, 2007, с. 151]. Так, например, спектакли и концерты могут проходить только один раз в определенную дату (или в несколько дат), в определенном месте. Важно отметить, что большинство продуктов искусства обладают «коротким сроком жизни» [Boter et al., 2005, с. 301]. В отличие от любых других продуктов (бытовая техника, автомобили, продукты питания и т.д.) услугу нельзя хранить. Это означает, что постановка в театре может проходить только в течение одного театрального сезона и может больше никогда не исполняться артистами театра. Таким образом, театры должны успеть продать свои услуги вовремя. Поэтому театральные организации, заранее до начала премьер стараются рекламировать свои спектакли, предоставлять скидки на премьерные показы и проводить компанию по продаже абонементов.

Различные методы стимулирования сбыта могут быть использованы для ослабления потерь прибыли за счет увеличения количества гарантированных продаж, например, путем продажи абонементов или путем продажи оставшихся билетов со скидкой за несколько часов до начала спектакля.

Стимулирование сбыта заключается в использовании методов, рассчитанных на краткосрочное воздействие на потребителей (лотереи, купоны, скидки, призы, подарки и другое). Несмотря на то, что существует множество разнообразных методов стимулирования, все они обладают определенными признаками:

· Коммуникация. Деятельность по стимулированию сбыта заключается в том, что именно она привлекает внимание потребителя и предоставляет информацию, способную подтолкнуть потребителя к принятию решения о покупке.

· Стимулирование. Главная цель продавца - поймать «рыбку на крючок», создавая в глазах потребителя ценность путем своего рода некоторой уступки на свои товары и услуги.

· Приглашение означает, что продавец призывает покупателя вступить в сделку в данный момент.

Большинство экономических моделей стимулирования сбыта предполагают, что выгоды, которые потребители ищут, покупая билеты по акциям, являются финансовыми [Caldwell, 2001, с. 505] Эти модели постулируют, что наиболее эффективные рекламные акции являются те, которые приводят к экономии денежных средств потребителей. Однако это не всегда справедливо в случае с театральными организациями. Например, Райанс и Вайнберг (1978) отметили, что для многих посетителей American Conservatory Theatre в Сан-Франциско покупка абонемента является неким гарантом их присутствия на спектаклях и того, что у них будут хорошие места в зале [Ball,. et al., 2004, с. 1279]. В другом исследовании, Андреасен и Бел (1979) обнаружили, что люди более склонны к тому, чтобы купить второй билет в два раза дешевле, чем получить скидку 40% на билет [Andreasen, 1979, с. 34-40].

Использование стимулирования сбыта (продаж) в маркетинговой деятельности может оказаться действенным, если его связывать с жизненным циклом продукта. Так, на ранней стадии, когда потребители еще не знакомы с театральным продуктом, не являются его приверженцем, проявляют сдержанность и боятся идти на риск важно применять рекламу и активно стимулировать продажи. В случае если продукт принят рынком, стимулирование отходит на второй план. Если организация и ее продукт находится в стадии зрелости, доходы от продаж не покрывают расходы на рекламную компанию, то использование стимулирования сбыта становится вновь актуальным, так как оно способно привлечь новых клиентов и увеличить объемы потребления каждого из потребителей [Тульчинский, 2014, с. 223-225]. Стимулирование сбыта позволяет театральным организациям получить быстрый и активный отклик. При помощи различных методов стимулирования сбыта становится возможным подчеркнуть уникальность и значимость предложения и предотвратить падение спроса, но использование данных методов предполагает лишь краткосрочный эффект.

Теперь остановимся на некоторых инструментах стимулирования сбыта, которые могут использовать культурные организации, в частности театры в своей маркетинговой деятельности:

1) Бесплатные образцы/пробники.

Данный инструмент наиболее популярен для ознакомления аудитории с новым репертуаром или привлечения новых потребителей, незнакомых посей день с данной организацией и ее продукцией. Социальная значимость данного инструмента заключается в том, что он не просто экономит деньги, как другие методы снижения цен, а дает потребителям дополнительное количество товара. Так, например, театры могут своим постоянным посетителям давать по одному гостевому билету, с целью стимулирования посещения театра другими лицами. Так же популярным направлением в сфере культуры является распространение образцов с собственными услугами и другими товарами.

2) Купоны представляют собой некий документ, дающий право на приобретение билета со скидкой, содержащий условия при покупке. Театральные организации могут распространять купоны путем личной почтовой рассылки, через органы печати (газеты, журналы, издания), путем раздачи на мероприятиях, устраиваемых партнерами организации, выдаваться органами власти и другими общественными организациями. К, примеру, первокурсникам при поступлении в НИУ ВШЭ выдавался студенческий театральный билет (СТБ) на посещение академического театра оперы и балета им. П.И. Чайковского, который они могли обменять на одно приглашение с сентября по октябрь, а так же использовать СТБ с 50% скидкой при покупке билета за полчаса до начала спектакля.

3) Суть такого инструмента, как ценовые пакеты заключается в том, что они позволяют потребителю экономить денежные средства на приобретение продукта или услуги, тем самым платя за него меньше обычного (например, три билета по цене двух, абонемент на посещение трех спектаклей по цене прошлогоднего театрального сезона и другое) или пакеты, включающие «два продукта в одном» (посещение спектакля и дегустация вина в соседнем ресторане).

4) Призы, подарки могут использоваться театральными организациями в качестве стимула к покупке билета на спектакль. В качестве подарков могут быть недорогие товары, с логотипом организации (кружки, футболки, ручки и так далее), которые могут прилагаться к купленным билетам или выдаваться на каком-нибудь мероприятии, устраиваемом театром.

5) Совместное продвижение становится одним из популярных инструментов стимулирования продаж. Организации в сфере исполнительского искусства стараются сотрудничать с другими организациями, как государственного, так и частного характера для стимулирования повторных посещений. Так театральные организации могут сотрудничать с ресторанными организациями, салонами красоты и бутиками одежды, с цветочными салонами, автосалонами и другими организациями, так или иначе связанными с театром [Котлер, Шефф, 2012, с. 397-399].

Среди других инструментов продвижения культурного продукта принято выделять связи с общественностью (public relations). Связи с общественностью подразумевают совокупность программ, которые предназначены для улучшения, поддержания или защиты имиджа компании, ее репутации. К отличительным признакам PR можно отнести:

· Высокий уровень доверия. Если взять в качестве примера читателя газет, то в данном случае статьи в газетах заслуживают больше доверия с его стороны, чем реклама. С помощью связей с общественностью удается выйти на тех клиентов, которые стараются избегать активных торговых агентов и назойливую рекламу. Тем самым, сообщая читателю о своей деятельности и услугах, организация не делает акцент на желании продать.

· Подчеркивание значимости. Подчеркнуть значимость организации и ее предложений можно не только с помощью рекламы, но и используя при этом PR.

· Низкая стоимость. Можно сказать, что стоимость усилий, штатного специалиста по связям с общественностью, сравнительно невысокая, так как входят в расходы на выплату зарплаты сотрудника. Исключение составляет тот случай, если специалист привлекается из другой организации для проведения определенного мероприятия или на постоянной основе.

В виду того, что театральные организации относятся к сфере исполнительского искусства, то имидж и репутация организации очень важен для них, поэтому использование PR могут дать полезные результаты, при условии, что она приведена в комплексе с другими действиями по продвижению.

Персональные продажи считаются самым дорогим инструментом, использующимся при общении продавца с покупателем, так как оказывают личное воздействие на поведение потребителей. В отличие от других средств маркетинговых коммуникаций персональные продажи направлены не на массовые общение с потенциальными потребителями, а на установление личных контактов. Использование данного инструмента наиболее актуально в тот момент, когда у потребителей только формируются предпочтения и убеждения.

Персональные продажи могут оказать существенное влияние на действия потребителей. У них есть характерные особенности, которыми они отличаются от рекламы:

1) Личное взаимодействие. В данном случае предполагается живое общение между двумя или более людьми. Каждая сторона в процессе взаимодействия может наблюдать за остальными и на основе этого корректировать свои действия и поведение.

2) Совершенствование. При помощи персональных продаж можно повысить уровень общения между продавцом и покупателем, эволюция межличностных отношений может прослеживаться от установления рыночных отношений до дружеских отношений.

3) Отклик. Персональное предложение, адресованное целевому потребителю, предполагает отклик с его стороны, даже если он будет выражен в благодарственной форме [Котлер, Шефф, 2012, с. 360].

Как правило, реклама, стимулирование сбыта и персональные продажи решают в сфере культуры экономические задачи - привлечение средств на поддержание и развитие основной деятельности организации. В свою очередь применение инструмента «связи с общественностью» ориентируется на реализацию социальных целей. Однако четких границ между этими элементами провести нельзя, так как те и другие тесно связаны между собой [Нагиева, 2014].

Стоит так же отметить, что продвижение должно носить системный характер, благодаря регулярному и целенаправленному использованию маркетинговых инструментов продвижения можно добиться привлечения и удержания потребителей. Но важное условие состоит в том, что вся система маркетинговых коммуникаций должна, так или иначе, быть направлена на потребителя, с целью изменения его поведения в интересах организации. Для того, чтобы принять решение о выборе тех или иных инструментов продвижения, о времени и способе их применения необходимо четкое понимание процесса коммуникации.

1.2 Процесс формирования программы коммуникаций и продвижения

Разработке программы коммуникации и продвижения культурного продукта достаточно сложный процесс, который включает следующие этапы:

I. Определение целевой аудитории.

Для выстраивания коммуникации маркетолог должен иметь в виду определенную целевую аудиторию. В данном случае к целевой аудитории можно отнести существующих и потенциальных потребителей, тех, кто принимает решение и тех, кто оказывает влияние. Целевая аудитория может состоять как из индивидов, так из групп лиц, объединенных по определенному признаку, например по стилю жизни. Для менеджера театральных организаций важно понимать целевую аудиторию для того чтобы выстроить более действенную коммуникацию.

II. Определение целей коммуникации.

Еще немаловажным аспектом в процессе построения коммуникации является определение того, для чего эта коммуникация выстраивается. Специалист по коммуникациям может поставить несколько целей, среди которых: информирование потребителей о товарах или услугах, об изменении предложений и многом другом. Важно убедить потребителей, что предложение организации лучше альтернативных предложений других организаций и довести потребителей до самой покупки. Покупка является длительным процессом принятия решения, поэтому специалисту по маркетингу необходимо владеть несколькими методами, которые повысили бы покупательскую готовность. Различают несколько степеней покупательской готовности: осведомленность, знание, симпатия, предпочтение, убежденность, покупка (Рис.1).

Для начала необходимо донести до потребителя информацию о самой организации и ее предложении, повысить его осведомленность о «торговой марке», если он до этого никогда не слышал о ее деятельности. Это занимает достаточно много времени, но может быть сделано, с помощью простых сообщений, в которых неоднократно повторяется название театральной организации.

Рис.1 Иерархия воздействия и цели продвижения [Гольдштейн, 1999, с. 83]

Так же может быть ситуация, в которой потребитель осведомлен о существовании организации, но лишь в общих чертах. Поэтому в интересах театральной организации, чтобы ее потенциальная аудитория знала об ее репертуаре, жанрах, актерском составе и других аспектах, касающихся ее деятельности.

Если представить ситуацию, что труппа приезжает со своей постановкой в город во второй раз, то менеджеру по коммуникациям необходимо понять реакцию потребителей, что они о ней думают. Если, к примеру, преобладают положительные отзывы, то это сыграет на руку организации, а если же присутствуют неблагоприятное впечатление, то специалисту, отвечающему за коммуникации необходимо выявить причины и попытаться их устранить. Кроме того, стоит отметить, что сообщение должно порождать реалистические ожидания иначе последствия могут сказаться на имидже театральной организации.

Может быть и такое, что целевая аудитория относится к организации с симпатией, но предпочтение отдает другим альтернативам. В данном случае специалист по маркетингу должен постараться сформировать потребительские предпочтения, стимулировать тягу к живому исполнению.

Для целевой аудитории театральная труппа может казаться весьма профессиональной, а ее игра великолепной, но это еще не значит, что потребители настроены, ходить на ее выступления. Поэтому главная задача специалиста по маркетингу - убедить потребителей, что посещение выступлений театральной постановки один из самых захватывающих и приятный способ проведения досуга. Можно попробовать организовать пробный бесплатный прогон спектакля с фрагментами, которые будут представлены в ближайшем театральном сезоне, чтобы привлечь владельцев абонементов.

И наконец, последней степенью потребительской готовности является покупка. У потребителей театральной организации может быть потребность посетить спектакль, но они не готовы принять решение о покупке в данный момент, так как ждут появления дополнительной информации, билетов по более привлекательной цене или просто подходящего момента. Поэтому театральному менеджеру необходимо побудить целевую аудиторию к совершению покупки, создать ощущение крайней необходимости. К примеру, в рекламе постановки сделать акцент на лимитированном показе или пустить в продажу на короткий период билеты по специальной цене.

Задачи разработки программы продвижения в основном строятся на основе того, сколько людей знает о предложении организации и успело попробовать его на собственном опыте. В ситуации если 90% целевых потребителей организации осведомлены о ее деятельности, то не стоит тратить средства и сообщать оставшимся 10%. Таким образом, следует сосредоточить усилия на стимулировании желания совершения повторного посещения театра. Именно использование индивидуального подхода подойдет для повторного привлечения тех, кто уже бывал на постановках театральной организации или ее бывших клиентах. Этап, определяющий степень готовности целевой аудитории является достаточно важным в процессе разработки программы продвижения культурного продукта (услуги), так как является подготовительным [Котлер, Шефф, 2012, с. 347- 355].

III. Создание сообщения.

Определение отклика со стороны потребителей позволяет создать действенное сообщение. В идеале маркетинговое сообщение должно строиться на том, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, затем вызвать их интерес, который вызовет желание обладать товаром или услугой и, наконец, побудить к такому действию, как покупка. Данные принципы лежат в основе, так называемой модели потребительского поведения AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие) разработанной Э. Левисом в 1896 году. В модели содержатся те свойства, которыми должно обладать рекламное сообщение, для того чтобы потребитель перешел от стадии осведомленности к стадии покупки. При разработке маркетингового обращения к целевой аудитории следует указывать идею, тему, другими слова уникальное торговое предложение, которое бы отличало данную организацию от остальных организаций - конкурентов. Достаточно действенным приемом будет служить сообщение, вызывающие некие ассоциации с другими событиями. Так, в Чикагский симфонический оркестр в своей рекламе сделал акцент на том, что у него наибольшее количество премий Грэмми. Подобным образом о себе заявил и Сент-Луисский симфонический оркестр с целью привлечь молодую аудиторию, их рекламное сообщение звучало следующим образом: «Больше Грэмми, чем у группы U2, Pearl Jam и Дженет Джексон, вместе взятых». Так же для стимулирования отклика в другом рекламном тексте было указано о том, что студенты экономят порядка 50% при покупке сезонных билетов.

Очень важно обращать так же на то, какой тип обращения использует театральная организация, различают три типа обращений:

а) Рациональные обращения заставляют публику задуматься о ценностях и выгодах, которые они получат от посещения данного театра или постановки.

б) Эмоциональные обращения способны вызывать у публики возбуждение, сопровождающееся положительными или отрицательными эмоциями, которые оказывают влияние на решение о покупке.

в) Моральные обращения зачастую используются для того, чтобы убедить потребителей проявить участие в социально-значимых мероприятиях.

Следует ответственно подходить к созданию сообщения для потенциальной аудитории. Как правило, лучшим рекламным сообщением является то сообщение, которое способно содержать в себе вопрос и предоставляет возможность зрителю делать свои собственные выводы. Так слово «страсть», используемое в рекламе может быть истолковано потребителями по-разному: оно может указывать на содержание произведения (романтическая опера), на ожидаемую реакцию аудитории или что-нибудь другое [Котлер, Шефф, 2012, с. 348-350].

IV. Выбор каналов коммуникации.

Сообщения достигают потребителей через ту или иную среду. Сообщение может носить безличный характер (буклеты, рекламные объявления организации) или быть персонифицированными (лицо, выступающие от имени организации, друзья или родственники).

Для того чтобы канал можно было назвать персонифицированным необходимо, чтобы в канале коммуникации участвовало не менее двух человек, которые общались бы по почте, телефону или лицом к лицу. Такой вид канала достаточно важен тем, что обеспечивает индивидуальный подход к потребителю и приводит к наличию обратной связи, которая выражается за счет отзывов, передаваемых через социальное окружение. Многим потребителям при выборе театра или произведения свойственно обращаться за советом к своим родственникам и знакомым, они полагаются на их мнение, так как считают его непредвзятым. Так как человек является существом социальным, то мнение окружающих его людей рассматривается чем-то близким ему с точки зрения его вкусов, образу жизни, статусу, уровню образования и интересов. В данном случае именно отзывы могут оказать серьезное влияние на процесс принятия решения о посещении театра, так как оно для многих людей расценивается как повышение своего статуса. Людей, к чьей помощи и советам прибегают потребители называют «выразителями мнений». Они, как правило, относятся к тому же социальному классу, что и потребители, но могут превосходить их в некоторых моментах. Поэтому специалистам по выстраиванию коммуникаций необходимо в первую очередь выходить, на так называемых выразителей, путем предоставлении им привилегий (абонементов, скидок, бесплатных билетов, членство и другие).

Диаметрально противоположным каналом коммуникации является безличный канал, где отсутствует возможность личного взаимодействия. К такому виду канала относят: средства информации, средства, которые способны создать особую атмосферу и события. Большинство безличных сообщений создаются и распространяются на коммерческой основе.

К основным средствам информации можно отнести:

а) печатные (газеты, журналы, буклеты, программки и другие);

б) широковещательные (радио, телевидение);

в) электронные (аудио-, видеозаписи, электронная почта, Интернет);

г) демонстрационные (щиты, баннеры, вывески и другие).

Средства, создающие атмосферу направлены на то, чтобы сформировать у потребителя в голове определенный образ продукта, стимулировать тягу к прекрасному и повышать степень удовлетворенности от увиденного. К примеру, оформление оперных театров призвано к созданию восприятия потребителями роскошной, элегантной и классической атмосферы, подчеркивающей статусность аудитории.

В случае если, театральная организация хочет привлечь к себе внимание, то с помощью специалистов по связям с общественностью, она устраивает события - пресс-конференции, торжественные открытия и другое.

Стоит также отметить, что сегодня основными каналами продвижения услуг, активно использующимися организациями в сфере исполнительских искусств, являются собственные сайты культурных организаций и сообщества в социальных сетях. Использование данных средств позволяет в интерактивной форме продемонстрировать весь спектр услуг и установить взаимодействие с потребителями. Применение digital-технологии позволяет использовать сразу весь комплекс маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, прямые продажи и даже связи с общественностью. Многие организации используют Интернет и социальные сети для того, чтобы продвигать свои спектакли онлайн, увеличивать свою аудиторию, продавать билеты, а так же позволяют постоянным посетителям обмениваться контентом, оставлять комментарии и даже размещать свой собственный контент на сайты организаций. В одном из опросов, проводимых в США, менеджеров культурных организаций попросили ответить на вопросы, связанные с использованием социальных сетей (social media - SMM) в их деятельности. Большинство опрошенных отметили положительное влияние социальных сетей в продвижении услуг организаций, среди основных преимуществ можно выделить:

- Помощь организациям в понимании того, что люди говорят и думают об организации;

- Предоставляет обратную связь от аудитории;

-Позволяет расширить и разнообразить аудиторию, за счет доступного, интересного и привлекательного наполнения сообщества;

-Способствует продвижению культурного продукта и стимулированию спроса;

-Повышает уровень информированности потребителей об организации и ее предложениях;

- Способствует увеличению посещаемости и объемов продаж;

- Позволяет сформировать лояльную аудиторию;

- Способствует появлению новых партнеров и спонсоров и др. [Thomson et al., 2014, c. 35-40].

Так же стоит отметить, что социальные сети позволяют снизить маркетинговые и рекламные расходы, так как они позволяют сократить количество печатных рекламных материалов необходимых для продвижения организации.

Но, как и у любого инструмента у сообществ в социальных сетях есть свои издержки и недостатки. Во-первых, это то, что ведение официальной группы театральной организации требует огромное количество времени для наполнения группы свежей, актуальной и интересной информацией. Поэтому дополнительной издержкой становится поиск и найм персонала, который будет заниматься ведением группы. Во-вторых, это наличие спама и размещение информации пользователями, которая может подорвать репутацию организаций. И в-третьих, это то, что аккаунты могут быть взломаны хакерами и тем самым нанести вред деятельности организации.

V. Распределение средств.

Пожалуй, одной из самых сложных задач, с которой приходится сталкиваться культурным организациям - это формирование бюджета для продвижения культурного продукта (услуги).

Д. Ньюман в своей работе заметил, что организации при планировании бюджета распределяют денежные средства лучше, когда готовятся к продаже абонементов к предстоящему театральному сезону и им нужно приложить все силы, чтобы привлечь новую аудиторию и удержать старую [Newman, 1983, с. 148]. Важно, чтобы театральные менеджеры принимали во внимание стоимость мест и оставшиеся билеты от продажи сезонных абонементов. Более того, стоит проводить масштабную рекламную компанию до начала каждого спектакля, пока еще не успели появиться первые отзывы, иными словами следует рекламировать продукт до той поры, пока доходы не покроют все расходы. Но рассчитать уровень расходов достаточно сложно в виду недостатка информации для сравнения качества спектаклей, цены билетов и самой рекламы. Стоит так же не забывать учитывать приростные доходы. Бюджет программы продвижения может зависеть от ряда факторов, среди которых можно выделить: жизненный цикл организации, ее репутацию и само событие (спектакль). Как правило, чем дольше организация находится на рынке культурно-досуговых услуг и чем она авторитетнее, тем меньше усилий и средств она тратит на рекламу. Если же организация находится в самом начале пути своего становления, то здесь будет уместным использовать рекламу для того, чтобы заявить о себе и приобщить потребителей к своей продукции.

VI. Установление форм и бюджета продвижения.

В процессе распределения средств на формирование программы продвижения и коммуникации театральные менеджеры могут использовать любой из следующих четырех методов:

1) Метод «по средствам»

Данный метод заключается в том, что организации при планировании бюджета исходят из того, сколько средств она имеет на текущий момент. Одним из недостатков данного метода можно считать то, что организация не может планировать бюджет в долгосрочной перспективе и может быть подвержена влиянию случайных факторов. Кроме того при данном подходе не берется в расчет затраты на рекламу, как способа вложения денег с целью увеличения доходов в результате увеличения объема продаж.

2) Метод «доли от продаж»

Использование данного метода предполагает, что организация выделяет на продвижение определенную долю (процент) дохода от реализации товаров и услуг. В качестве преимущества метода можно считать то, что существует взаимосвязь между продажами и расходами на продвижение и как следствие простота определения бюджета. Но слабой стороной этого метода является тот факт, что бюджет планируется, исходя из показателей прошлых и ожидаемых продаж, и совершенно не учитывает возможность появления благоприятных условий для развития рынка. Более того применение метода «процента от продаж» затруднительно при долгосрочном планировании, может возникнуть ситуация, при которой организация будет тратить на продвижение меньше средств, чем это требует сложившиеся обстоятельства.

3) Метод, ориентированный на конкурентов

Некоторые организации устанавливают расходы на программу продвижения своей продукции таким образом, чтобы уравнять свое положение с конкурентами. Ошибочно считать, что если театральная организация сможет позволить себе размещать рекламу каждую неделю в газете на полстраницы, как это делают другие крупные организации, то это обеспечит ей аншлаг. Равняться на бюджет конкурентов в большинстве своем не имеет смысла, так как организации обладают разными целями, репутацией, ресурсами и возможностями.

4) Метод «целей и задач»

Для того, чтобы использовать данный подход в своей деятельности театральным организациям необходимо в первую очередь поставить себе цели, определить задачи, необходимые для достижения этих целей и оценить размер затрат, связанных с реализацией этих задач. Именно затраты лежат в основе составления бюджета [Котлер, Шефф, 2012, с. 346-370].

VII. Оценка результатов продвижения.

Для начала, организации необходимо понять какое место будет занимать программа продвижения в системе других маркетинговых мероприятий (расширение репертуарной политики, реконструкция здания, маркетинговые исследования и прочее). Это зависит от того, как долго организация существует на рынке, какая у нее репутация, наличие клиентской базы, уникальность предложения. И уже после этого, когда программа продвижения запущена в действие, специалист по маркетингу должен оценить насколько программа оказывает влияние на театральную аудиторию. К примеру, можно провести опрос аудитории после запуска рекламы премьерного показа спектакля по радио или телевидению и узнать из какого источника они узнали о предстоящем спектакле. Так же можно организовать фокус-группы, которые помогут ответить на такие вопросы, как: что повлияла на принятие решение посетить спектакль, запомнилось ли ему рекламное сообщение, какое впечатление оно произвело и другие.

Для того чтобы оценить действенность программы продвижения с экономической точки зрения, театральные менеджеры могут воспользоваться следующими предложенными методами:

- анализ продаж и доходов;

- анализ затрат;

-анализ соотношений доходов и затрат.

Использование метода анализа доходов и продаж позволяет сравнить насколько установленные целевые показатели в соответствии с сезоном, постановкой, аудиторией и т.п. достигли реальных. Представим ситуацию, когда специалист по планированию коммерческим вопросам театра хочет посмотреть насколько введение системы абонементов стало результативнее по сравнению с прошлым театральным сезоном.

Составление бюджета помогает определить, рациональность использования денежных средств на маркетинговые мероприятия и оценить соотношение расходов и доходов в соответствии с плановыми показателями. Может возникнуть ситуация, когда реальные показатели отличаются от плановых как в позитивном, так и негативном контексте, поэтому руководству необходимо серьезно отслеживать этот процесс.