Продвижение культурного продукта

Наиболее низкие показатели продаж наблюдаются в январе, мае, июне, июле и сентябре. В данном случае август не берется в расчет, так как это период отпусков. Спад активности посетителей можно объяснить некой сезонностью (периодом отпусков, новогодними и майскими праздниками, семейными поездками на дачу и прочее). Наиболее продуктивными месяцами можно считать: февраль, март, апрель и декабрь.

Таблица 12 Статистика продаж билетов по кварталам за 2015 г.

	I квартал		II квартал		III квартал		IV квартал
январь	12855	апрель	21542	июль	3751	октябрь	17937
февраль	20898	май	14438	август	0	ноябрь	15838
март	22260	июнь	11194	сентябрь	13020	декабрь	20205
Итого	56013		47174		16771		53980

Рис. 6 Динамика продаж билетов за 2015 год

Проведенное исследование, анализ вторичных данных, а так же проблемы, обозначенные руководством «Т-Т» позволили сформировать цель программы продвижения культурного продукта (услуги), которая заключается в стимулировании повторного посещения местного драматического театра посредством использования малобюджетных инструментов в периоды спада объемов продаж.

Пермский драматический театр берет свое начала с 1927 года. Именно тогда состоялась премьера спектакля «Броненосец Потемкин», которая дала старт новому театру альтернативному традиционному.

В 2017 году театр отпразднует свой юбилей, 90-й театральный сезон. За долгое время, которое существует театр, он претерпел множество изменений, касающихся как репертуарной политики, так и самого названия. Теперь визитной карточкой театра можно считать его «музыкальность и монументальность» [Официальный сайт «Т-Т»].

Репертуар драматического театра составляет порядка 30 спектаклей разнообразных стилей и жанров: «Анна Каренина», «8 женщин», «Поминальная молитва», «Географ глобус пропил», «Алые паруса», «Владимирская площадь», «Чужой ребенок» и другие. Пермский академический театр является лауреатом многих театральных премий, в том числе обладателем «Золотой маски». Артисты театра часто ездят на гастроли по России и странам ЕС. Стоит так же отметить тот факт, что «Т-Т» привлекает к созданию своих постановок известных российских культурных деятелей (например, Лору Квинт, Ирэну Белоусову, Вячеслава Окунева, Егора Дружинина).

Помимо самих представлений в деятельности театра имеется несколько образовательных проектов: «Лаборатория молодой режиссуры», «Пространство режиссуры» и «Ночь открытых дверей». Так «Лаборатория молодой режиссуры» и «Пространство режиссеры» позволяет открыть новые таланты, поработать с профессионалами своего дела и создать новые пьесы, которые впоследствии будут представлены на обозрение публики. Пермский академический театр старается идти в ногу со временем и поэтому вслед за популярным проектом «Ночь в музее» открывает свой проект с подобным названием и идеей «Ночь открытых дверей». Впервые проект стартовал в сентябре 2015 года, единственная ночь в году, когда посетители могли взглянуть на театр изнутри. Зрителям удалось посетить сразу два театра «Т-Т» и «Сцену Молот», пройтись по закулисью, познакомиться с артистами и взять у них автографы, почувствовать себя на минуту «звездой», сделав селфи в костюмах, узнать из первых уст о предстоящем театральном сезоне, приобрести на память милые вещицы и сувениры, а так же принять участие в розыгрыше «премьерного вездехода» и воспользоваться 10% скидкой на приобретение билетов. В данном случае с помощью проведения такого формата мероприятия реализуются имиджевые и сбытовые задачи театра. Для организации очень важно поддерживать благоприятный имидж и репутацию, так как она будет способствовать привлечению новых посетителей и увеличению количества посещений уже существующими клиентами. По словам специалиста отдела планирования и коммерческим вопросам, мероприятие прошло с большим успехом и собрало 1 762 посетителей. Поэтому не исключена возможность, что двери театра откроются и в этом году для тех, кто не успел попасть на мероприятие в прошлый раз или тех, кто не представляет свою жизнь без театра.

Менеджер театральной организации должен проводить постоянную работу с аудиторией театра, напоминать о себе и своих предложениях с помощью различных маркетинговых инструментов, так как в случае сокращения усилий на проведение коммуникационной политики потребитель может переключиться на посещение конкурентов.

В своей деятельности театр использует различные формы передачи рекламного сообщения по средствам ATL и BTL инструментов для коммуникации с потребителями. Обязательной частью рекламной кампании театра является наружная реклама (на фасаде «Т-Т» и на Комсомольской площади), реклама на сити-форматах в центральной части города, а так же реклама на транспорте. В данном случае использование таких каналов коммуникации способствует легкому доступу к потребителю и частому воздействию на него, но с помощью данного способа рекламы достаточно сложно достигнуть целевых потребителей и тем более оценить действенность данного канала в количественном плане.

Театр также рекламируется посредством радио «Сигнал», которое представлено во многих ТЦ нашего города, реже организация прибегает к рекламированию на радиостанциях и практически не использует рекламу на телевидении. Стоит отметить, что одним из недостатков рекламирования на радио является отсутствие визуализации и ограниченный охват аудитории. Основная причина редкого использования театром рекламы на телевидении объясняется дороговизной контакта с потребителем.

Пермский академический театр сотрудничает с несколькими типографиями города по изготовлению открыток, буклетов, программок, афиш, с целью распространения их в различных учреждениях города (преимущественно в образовательных). Что касается рекламы в печатных изданиях, то она осуществляется только на бесплатной основе по инициативе издательств. Конечно, использование рекламы в печатных изданиях, а особенно в специализированных обладает рядом достоинств (например, широкий охват целевой аудитории и отсутствие долгой подготовки материала), но в виду ограниченности бюджета на продвижение, театр вынужден выбирать другие способы коммуникации со зрителем.

Применение различных каналов традиционной рекламы позволяет театру стимулировать спроса со стороны потребителей, а так же создавать определенную репутацию к самой организации и к ее предложениям.

В век информационных технологий культурные организации все чаще прибегают к продвижению своих услуг посредством Интернета. Сейчас сложно представить себе театр, у которого нет своего сайта или официального сообщества в социальных сетях. Сайт - канал коммуникации со зрителем, позволяющий информировать аудиторию о деятельности организации, выполняющий функцию рекламы и формирующий у потребителей некоторые ожидания. Кроме того сайт можно считать инструментом как косвенных (побуждение к принятию решения о посещения спектакля), так и прямых продаж (продажа билетов онлайн на сайте). Но если разработку и ведение сайта может позволить себе не каждая организация, то иметь аккаунт в социальных сетях может практически любая. С точки зрения распространения информации социальные сети можно считать максимально удобным и малозатратным инструментом продвижения. Использование социальных сетей для размещения рекламных сообщений позволяет не только обращаться к целевым потребителям и отслеживать их реакцию и поведение, но и контролировать процесс путем изменения сообщений.

Важной особенностью социальных сетей является то, что информацию производит сама аудитория театра. Так, например, если зритель, посетивший постановку, оставит на страничке театра свой положительный отзыв, то другой посетитель, скорее всего, воспримет это сообщение не как рекламу, а как ценную и полезную информацию.

Многие культурные организации ведут несколько аккаунтов в социальных сетях, но в большинстве своем пользователи разных социальных сетей различаются по возрасту, интересам и образу жизни. Как правило, один и тот же пользователь может иметь сразу несколько личных страничек в разных социальных сетях. Так, например, средний возраст пользователей «ВК» оценивается 20-30 годами. Что же касается аудитории «Facebook», то она представляет собой в основном наиболее продвинутую в профессиональном плане часть населения: индивидуальные предприниматели, интернет-деятели, IT-специалисты, а также представители творческого класса, дизайнеры, маркетологи и другие. Возраст основных посетителей данной сети колеблется в диапазоне 25-50 лет. Основная аудитория «FB» характеризуется социальным статусом и достатком не ниже среднего. Среднестатистический пользователь «Twitter» охватывает более широкий возрастной диапазон от 20 до 40 лет, при этом представительство мужской части незначительно преобладает над прекрасной половиной. Характерный пользователь «Instagram» - это молодой человек (девушка) в возрасте до 24 лет [Статистика по соц. сетям, 2015]. Поэтому театральным менеджерам необходимо понимать, какая аудитория преобладает в каких сетях и соответственно делать упор на рекламных сообщениях, учитывая характеристики пользователей.

Театр широко представлен в различных социальных сетях, среди которых: «ВК», «Facebook», «Twitter», «Instagram», совсем недавно ряды пополнил бесплатный мессенджер «Telegramm».

По словам театральных менеджеров наиболее популярной платформой среди пользователей является сайт «ВК». Официальная группа театра насчитывает 5 143 подписчика, а страничка - 3 379 друзей.

Различные социальные сети разным образом могут подавать имеющуюся информацию. К примеру, сайты «ВК» и «Facebook» позволяют размещать актуальные и интересные публикации, делиться фотографиями с прошедших мероприятий. А использование «Twitter» в свою очередь позволяет «Т-Т» своевременно отвечать на вопросы пользователей.

Пермский академический театр активно использует для продвижения такой маркетинговый инструмент, как связи с общественностью. Совместно с благотворительным фондом «Берегиня», чья деятельность направлена на оказание помощи тяжелобольным детям, «Т-Т» организовал большой благотворительный фестиваль. В рамках этого фестиваля театр дал несколько концертов, а так же организовал фотовыставку «Мамы в театре» и показал фильм, о реабилитации матерей, чьи дети проходят лечение от онкологических заболеваний. Формирование положительной репутации и участие в общественной жизни позволяет не только привлекать потенциальных посетителей, но и других партнеров (спонсоров).

Театральные менеджеры пытается всевозможными способами работать со зрителями, побуждать их к активному участию в жизни театра. Доказательством этому может служить конкурсный отбор фотографов и видеографов для участия в проекте «Театр в фокусе». Работы победителя будут украшать фойе второго этажа.

Но стоит отметить, что как и у любой другой организации у театра есть «продукты» - спектакли, которые пользуются наименьшей популярностью среди посетителей, которая выражается объемом продаж билетов. Поэтому для плохо продаваемых спектаклей театр использует мероприятия по стимулированию сбыта, например, проводит розыгрыш билетов на радио и в социальных сетях, запускает продажи билетов со скидками через сайт «Biglion».

Анализ существующей деятельности по продвижению «Т-Т» позволяет сделать вывод о том, что театр использует многочисленные мероприятия по выстраивания коммуникаций с потребителями, но привлекать изощренных зрителей, по словам работников театра, становится все сложнее, а средств на стимулирование посещения театра с каждым разом все меньше и меньше. Основная маркетинговая деятельность театра направлена на поддержание имиджа и репутации организации, на формирование спроса и интереса со стороны целевой аудитории, привлечение новых и удержание старых посетителей. Поэтому следующим этапом работы будет являться разработка рекомендаций и программа продвижения, направленная на стимулирование повторного (частого) посещения местного драматического театра в дополнении к имеющимся мероприятиям по стимулированию сбыта.

3.2 Предлагаемая программа продвижения и способы ее реализации

На основании построенной дискриминантной модели можно предсказать повторное (частое) посещение местного драматического театра в зависимости от возраста, образования респондентов, а так же их отношения к таким факторам театра, как: цена билета, наличие ярких костюмов и декораций, удобное местоположение театра, время начала и окончания спектакля, а так же отзывы о деятельности театральной организации.

Проведенное исследование позволило определить факторы, которые оказывают влияние на желание или не желание посещать театр чаще. Зная то, какие факторы оказывают влияние на повторное (частое) посещение театра можно построить программу продвижения культурного продукта (услуги) с целью стимулирования неоднократных посещений целевой аудитории театра в течение театрального сезона.

Как правило, организовать повторную продажу легче и дешевле, чем привлечь новых клиентов, так как у потребителя, который уже воспользовался предложением организации, возникает некая степень доверия. По статистике повторные продажи, в данном случае повторное посещение обеспечивает организации порядка 80% объема продаж и прибыли [Скокова, 2013, с. 238] Но когда организация и ее предложения завоевали своего покупателя, необходимо разрабатывать новые дополнительные методы по привлечению и стимулированию потребителя для совершения повторных (частых) покупок.

Для того, чтобы начать разработку программы по стимулированию повторного посещения «Т-Т» нам необходимо выделить целевую аудиторию. На основании проведенного исследования было выделено два сегмента, которые посещают театр разово (редко - один раз в год и реже) и повторно (часто - более двух раз). Поэтому в нашем случае мы будем стимулировать к посещению театра тех, кто уже знаком с Пермским академическим театром и его деятельностью, но ходит туда достаточно редко.

Целевой аудиторией в данной работе будут являться посетители театра в возрасте от 18-34 лет, именно их мы будем стимулировать к повторному посещению. Данный сегмент аудитории был выбран не случайно. Во-первых, согласно анализу полученных данных, во-вторых, по просьбе руководства «Т-Т» возрастная граница была несколько смещена вверх.

В этом возрасте потребители наиболее активны и готовы к экспериментам; посещают театр с компанией единомышленников (преимущественно с друзьями и семьями); имеют потребность посещать театр чаще; получают информацию о проведении спектаклей в основном от родственников и знакомых, а также через Интернет; имеют преимущественно высшее образование; в свободное время предпочитают проводить время с семьей, читать книги, сидеть в сети и посещать кафе/рестораны.

Если за основу взять данные по продажам, предоставленные специалистом по планированию и коммерческим вопросам театра за 2015 год, то в среднем объем продаж в период активности посетителей составляет 19780, а в период спада - 11051. Поэтому нам необходимо привлечь порядка 8 729 посетителей. Так как у нас нет данных по охвату аудитории, можно только лишь предположить, что количество охваченной аудитории театра составит 20 000 посетителей, с учетом всех применяемых инструментов.

После того, как выбран целевой сегмент и определена цель разработки программы продвижения (стимулирование частоты посещения), перейдем непосредственно к формированию программы продвижения и определению расходов на маркетинговые мероприятия.

Неудивительно, что такой показатель, как цена билета может влиять на частоту посещения театра. Для тех, кто разово посещает «Т-Т» этот показатель имеет высокое значение. Поэтому нужно использовать такие инструменты стимулирования сбыта, которые помогут создать дополнительный стимул и сделать покупку более выгодной в глазах потребителей. Рассмотрим несколько вариантов решения данной задачи:

1) Создание «Бонусной системы» - накопительной системы для постоянных посетителей, покупающих билеты через официальный сайт «Т-Т». От суммы каждой покупки будут начисляться баллы, которыми в дальнейшем можно будет оплатить до 30% стоимости билета (от 1000 руб.) в один из указанных месяцев (январь, май, июнь, июль или сентябрь). Согласно проведенному исследованию люди посещают театр с компанией единомышленников, когда зачастую кто-то один покупает билеты сразу на всех. Так, например, при покупке 2-х билетов на общую сумму 1500руб. клиент получит 150 баллов = 150 руб. При покупке 20 билетов в течение театрального сезона на общую сумму 15000, он сможет получить 1500 баллов = 1500 руб., которые в дальнейшем пойдут на оплату билета в указанные периоды. Предположим, если билет на майский спектакль будет стоить 1000 руб., потребитель сможет оплатить 30% от стоимости за счет накопленных баллов, таким образом, сумма необходимая для внесения оплаты составит 700 руб. Но стоит обратить внимание на то, что данная программа будет распространяться на покупку билетов только в указанные периоды и для тех, кто совершит покупку онлайн на официальном сайте театра. Отследить количество накопленных баллов, будет достаточно просто, так как при покупке билетов, покупателю необходимо ввести персональные данные. Поэтому с каждой новой покупкой ему будет приходить на электронную почту информационное письмо, напоминающее о возможности воспользоваться данной программой и количестве накопленных баллов. Здесь помимо стимулирования сбыта начинает работать такой инструмент коммуникации как прямой маркетинг. Данная «Бонусная программа» позволит получить дополнительную прибыль за счет продажи дорогостоящих билетов (за 1000 и 1500), которые труднее всего продать в те месяца, которые связанны с сезонностью. Применение такого мероприятия по стимулированию сбыта будет способствовать увеличению числа посещения спектаклей в течение всего театрального сезона, особенно в «проблемные» периоды.

2) В январе и мае, в период продолжительных праздников можно запустить акцию с лозунгом «Проведи праздники в приятной компании, встречаемся в «Т-Т». Идея акции будет заключаться в том, что при походе в театр семьями или компанией (более двух человек), будет предоставляться скидка в размере 10% от общей стоимости билетов. Так, например, если театр решат посетить трое друзей при средней цене за билет 600 руб. общая сумма за вычетом скидки составит 1620 руб. (скидка 180 руб.). Предполагается, что данное рекламное сообщение, содержащее условия акции будет распространяться в социальных сетях в виде таргетинговый рекламы. Кликнув на рекламу расположенную в нижнем левом углу страницы, пользователь будет отослан на официальную группу в «ВК», где будет подробно расписаны условия акции и возможности приобретения билетов. В данном случае лучше использовать таргетированную рекламу с оплатой «за показы», так как она наиболее простая и малозатратная в использовании, в отличие от других видов рекламы. С помощью проведенного нами исследования, можно настроить таргетированную рекламу в зависимости от социально-демографических характеристик пользователей, их интересов и потребностей. В качестве примера, попробуем создать таргетированную рекламу в «ВК». При установлении оплаты за показы стоимость 1000 показов составит 7,89 руб., при этом можно будет охватить 1894 человека (ограничения на показы не более 100 показов), которые придут с компанией или семьей. Если в качестве предположения взять, что 10% увидевших рекламу потребителей мы сможем довести до покупки, то при средней стоимости билета 600 руб. выручка от продажи составит 307 800 руб. за один месяц (вместо 342 000).

Такие средства выразительности театрального искусства, как костюмы и декорации помогают более полно передать атмосферу театра и игру актеров. Театральный костюм является важной составляющей сценического образа актера и может использоваться в качестве средства воздействия на зрителя. Не зря говорят, что «плохой костюм может убить героя, а хороший - дать ключ к пониманию роли, раскрытию характера героя» [Ваш досуг, 2015]. Именно поэтому некоторые люди посещают театр для того, чтобы воспринять яркую зрелищность спектакля.

Недавно (в апреле) состоялась премьера спектакля «На всякого мудреца довольно простоты» по пьесе Островского, в котором были представлены многоуровневые фантастические декорации, а артисты предстали в бесподобных костюмах. В разработке костюмов участвовала Ирэна Белоусова, чьи работы всегда отличаются вкусом и оригинальностью. По словам руководства театра, данная постановка прошла с аншлагом, во-первых, это связано с премьерным показом, но они не исключают возможность, что ажиотаж вызвали причудливые костюмы и эффектные декорации.

Поэтому для того, чтобы убедить зрителей в принятии решения о повторном посещении театра, можно организовать выставку театральных костюмов из последних постановок, которая будет приурочена к «Всемирному дню театра», который отмечается 27 марта. Данная выставка будет проходить в период с 23 - 27 марта (5 дней) на втором этаже театра. На выставке посетители узнают об истории создания костюмов, в каких пьесах они задействованы, поучаствовать в викторине на знание костюмов актеров, а участники, которые заранее подали заявку на официальной странице театра в «ВК», смогут перевоплотиться в костюмы героев, сделать грим и сфотографироваться в новых образах на память. Информацию о предстоящей акции можно распространить через рекламу в социальных сетях и на сайте театра, путем рассылки сообщений на электронные почты тех, кто дал свое согласие на получение новостей о деятельности театра. Если установить стоимость входного билета в размере 150 руб. и предположить, что выставку посетят, хотя бы 1762 человека (как и «Ночь открытых дверей»), то прибыль составит 264 300 руб. без учета расходов на организацию выставки и работу персонала.

Как оказалось, удобное местоположение может также способствовать увеличению количества повторных посещений. Ни для кого, ни секрет, что «Т-Т» располагается на одной из центральных улицах г. Перми, на ул. Ленина, 53. Выгодное расположение театра говорит о наличии разнообразного вида транспорта (автобусы, троллейбусы, трамваи) и наличии кафе и ресторанов. Поэтому после окончания спектакля посетители могут продолжить вечер в компании близких людей. Пользуясь этим случаем, театральные организации могут привлекать к взаимовыгодному сотрудничеству близлежащие заведения (например, «Кофе-Сити», «Длинный нос», «Pizza Mia», «Кредо», «Goodwegs», «Планета Суши», «Хуторок», «Il patio», «Облака» и прочие), другими словами к участию в совместном продвижении или cross-promotion. Использование cross-promotion в маркетинговой деятельности позволит компаниям-партнерам увеличить количество повторных продаж, привлечь дополнительную клиентскую базу, повысить осведомленность и сократить расходы на рекламу.

В своей маркетинговой деятельности театр может использовать cross-promotion в любом их двух вариантов:

1) Путем бесплатного распространения своей рекламы на территории компаний-партнеров. Так, например, театр может распространить свои театральные программки в кафе и ресторанах в лифлет-холдерах для рекламы, а те в свою очередь могут разместить в фойе театра свои рекламные листовки с указанием акций и предложений для потенциальных клиентов. Таким образом, люди, пришедшие в ресторан, ожидая свой заказ, могут обратить внимание и заинтересоваться театральными постановками. Посетитель театра может во время антракта увидеть специальные предложения и поужинать после просмотра спектакля.

2) В качестве партнеров театра могут выступать сети ресторанов и кафе, имеющие общую целевую аудиторию и ценовой сегмент. Определить какая целевая аудитория ходит в то или иное заведение достаточно сложно, для этого необходимо проводить дополнительное исследование, что не представляется возможным в рамках данной работы. Но можно определить ценовой сегмент, в котором работают заведения, предоставляющие услуги питания. Если взять за основу, что средняя цена билета в «Т-Т» составляет 600 руб., то в качестве компаний-партнеров могут выступать такие заведения как: «Кофе-Сити» (средний чек 500 руб.), «Хуторок» (средний чек 500 руб.) и «Тсуру» (средний чек 550 руб.), работающие в одном ценовом сегменте [Дубль гис - Пермь].

На основании анализа полученных данных нами было выявлено, что большая часть аудитории предпочитают посещать театр со своими друзьями, супругами и родственниками. Поэтому посетителям, которые приходят в театр со своей семьей можно предложить в качестве бонуса cashback в размере 5% от суммы чека (по будням, кроме пятницы) в сети ресторанов русской и украинской кухни «Хуторок», а для компании друзей прекрасно подойдет посещение кофейни «Кофе-Сити» с аналогичными условиями. При таком сотрудничестве компания-партнер театра получит возможность расширить клиентскую базу и увеличить объемы продаж, а театр увеличить долю повторных посещений и поддерживать хорошую репутацию в глазах потребителей.

Еще одним плюсом удобного расположения является то, что в 2015 году на площади перед театром состоялось открытие «поющих» фонтанов, которые привлекают в летние периоды большое количество людей. Открытие фонтанов происходит в конце апреля - начале мая. Так как фонтаны находятся напротив здания театра, то «Т-Т» может устроить театрализованное представление или флэш-моб в поддержку нового театрального сезона или премьеры в день начала работы фонтанов. Открытие фонтанов освещается во многих информационных обозревателях (к примеру, «59.ru-новости Перми», «Пермь Активная», «В курсе», «Мой город - Пермь», на официальном сайте Администрации г. Перми и другое), поэтому театр может сэкономить на рекламе в том плане, что открытие фонтанов собирает вокруг себя тысячу пермяков, желающих посмотреть на светомузыкальное чудо [В курсе, 2016]. Для проведения театрализованного представления необходимо получить разрешение Администрации города на проведение массового мероприятия. В организации мероприятия будут задействованы актеры и работники театра, так же можно привлечь волонтеров для подготовки реквизита и помощи в организационных моментах. С помощью театрализованного представления артисты смогут подарить зрителям положительные эмоции и простимулировать их ходить чаще в театр, донести идею, что «театр - лучше жизни».

Более того, в следующем году театр будет отмечать свой 90-й театральный сезон и поэтому поводу можно попытаться договориться с Администрацией г. Перми о возможности трансляции музыкальных композиций из наиболее известных мюзиклов («Алые паруса», «Владимирская площадь», «Монте-Кристо», «Доктор Живаго») представленных в «Т-Т». Предполагается, что трансляция музыкальных роликов будет происходить в вечернее время с 20 до 22 вечера по пятницам и субботам во время работы подсветки фонтанов. Услышав прекрасную музыку, у пермяков может возникнуть желание приобрести билеты на спектакли не только для того, чтобы услышать эти композиции снова, но и увидеть представление воочию.

В результате исследования было выявлено, что для большинства посетителей одним из важных аспектов является время начала и окончания спектаклей. Учитывая тот факт, что многие постановки начинаются не раньше 19:00 вечера, а заканчиваются в 21:00 и позже, для некоторых посетителей, не имеющих личный транспорт, будет затруднительно добраться до дома, так как движение общественного транспорта в эти часы сокращается. Более того, все криминогенные ситуации, как правило, обостряются в темное время суток, что может так же сказаться на посещаемости аудитории театра в зимние и осенние периоды, когда на улице быстро темнеет. Поэтому в качестве бонуса и заботы о своих посетителях может послужить сотрудничество «Т-Т» с городским такси. Пообщавшись с представителем службы такси «Автопилот» данное предложение оказалось весьма перспективным и реализованным. Предполагается, что на каждом билете с обратной стороны будет указано кодовое слово и номер телефона службы такси. Клиент театра, позвонив по данному телефону и назвав кодовое слово оператору, сможет получить скидку 20% от поездки. Данная услуга будет действовать во все дни, за исключением пятницы, субботы и праздничных дней. Для того чтобы данной скидкой не могли воспользоваться другие люди, не имеющие отношение к посещению театра, с каждым новым спектаклем кодовое слово будет меняться. Кроме того, такси будет подъезжать строго к главному входу в театр. Если брать в расчет, что средняя цена поездки по городу, не считая отдаленные районы, составляет примерно 160 руб., то поездка обойдется посетителю в 128 руб. Данное сотрудничество будет выгодно не только театру, но организации, оказывающей услуги по перевозке пассажиров в виду того, что у службы такси будут всегда «горячие клиенты». Использование такого мероприятия по стимулированию сбыта позволит посетителю театра почувствовать заботу о своих клиентах со стороны театра.

Отзывы со стороны тех, кто уже посетил определенные постановки театра, могут способствовать как разовому, так и повторному принятию решения о посещении театра. Поэтому театральные организации могут использовать их на страничках в своих сообществах. К примеру, если один из посетителей постановки «Алые паруса» оставит свой отзыв, указав, что это лучший подарок, который можно сделать на день рождения, другой человек может воспользоваться советом и приобрести билет на этот спектакль.

Как правило, отзывы оставляют не только посетители, но и критики, которые пишут рецензии. В данном случае «Т-Т» может так же размещать наиболее выгодные отзывы в своей рекламе. Тем самым, это будет способствовать повторному посещению местного драматического театра.

Основываясь на данных, полученных в ходе исследования потребительского поведения посетителей «Т-Т» можно дать несколько общих рекомендаций для формирования рекламного сообщения.

Так как цена является значимой переменной, разделяющей респондентов на тех, кто посещает театр разово и повторно, необходимо учитывать данный факт при формировании рекламного сообщения. Например, если цена на билеты достаточно высока, необходимо расписать все преимущества данной постановки и указать на выгоды, которые получит потребитель, купив данный билет. Тогда он не будет испытывать сожаления при расставании с деньгами.

Так как выбранный нами сегмент проводит свободное время в сети, а Интернет является одним из главных источников получения информации о деятельности театра, то следует ответственно подходить к содержанию выкладываемого материала в официальной группе сообщества. При наполнении группы информацией в первую очередь надо ориентироваться на цели, которые преследуют посетители принимая решение о походе в театр. Стоит акцентировать их внимание на разнообразии и необычности жанров, репертуаров, чтобы заинтриговать потенциальных посетителей. Исходя из полученных данных, зная, что основным мотивом для возрастной категории менее 18 до 24 лет, является расширить кругозор, а для лиц старше 45 - получение удовольствие, можно сделать подборку спектаклей, которые наилучшим образом удовлетворят данные потребности. Ведь, как правило, люди не знают, что им хочется посмотреть, но они понимают с какой целью они идут: получить «пищу для размышления» или просто убежать от каждодневной рутины.

Кроме того, следует наполнить группу интересным дополнительным

материалом, сопровождающимся фотографиями, видео- и аудиозаписями о деятельности театра, о постановках театра, истории их создания и воплощение на сцене, о жизни актеров и многое другое.

На основе предложенных маркетинговых инструментов стимулирования повторного посещения составим бюджет программы продвижения, в данном случае будем исходить из расходов, которые лягут в основу программы (Табл. 13).

Таблица 13 Смета расходов на стимулирование повторного посещения театра

Мероприятие	Канал коммуникации	Количество	Цена (руб./ед.)	Расходы
«Бонусная система»	Прямой маркетинг (продвижение через email)	-	-	-
	Реализация программы (бонусы=деньги)	-	-	не будет, т.к. сбыт дорогостоящих билетов, которые не продаются в периоды спада активности
Праздничная акция	Таргетированная реклама в «ВК»	1894 человек	7,89	14944
	Ожидаемое количество пришедших	570 человек	скидка 10% при средней цене билета 600 руб.	34200
Выставка костюмов (5 дней)	Прямой маркетинг (продвижение через email)	-	-	-
	Реклама в соц. сообществах	-	-	-
	Печать афиш и размещение в заведениях города (А3, 297*420, 4+0)	1000 шт.	11,8	11800
	Оплата персонала (смотрители, гримеры, лекторы и др.)	6 человек	1000 руб. смена	30000
Кросс-промоушн	Реклама на взаимовыгодных условиях	-	-	-
	Печать театральных программок	2000 шт.(евро» с двумя сгибами 200*296,4+4)	3,3	6600
Театрализованное представление	Участие актеров и помощь волонтеров	-	-	-
Сотрудничество с Администрацией г. Перми	Транслирование песен исполнителей театра	-	-	-
Сотрудничество со службой городского такси	Услуги по предоставлению скидок на такси клиентам	-	-	-
Социальные сети и реклама в театральных программках	Реклама в соц. сообществах	-	-	-
Итого:				97 544

На основе суммы расходов и предполагаемого числа посетителей, можно вычислить затраты на привлечение одного потребителя. Данный показатель будет равняться 4,8 руб. Представим себе ситуацию, что наша программа простимулирует к повторному посещению хотя бы 5% от охваченной аудитории, тогда театр повторно посетят 1000 человек. Если брать в расчет, что в среднем билет на спектакли в «Т-Т» стоит 600 руб., то предполагаемый доход составит 552 456 руб. с учетом расходов на маркетинговые мероприятия.

Для того, чтобы определить действенность программы продвижения «Т-Т» следует оценить динамику посещений в периоды спада активности потребителей до и после применения маркетинговых инструментов.

На наш взгляд, на основании дополнительных разработанных маркетинговых мероприятий театр может увеличить объем продаж и частоту повторных посещений театра.

Заключение

В данной работе были проанализированы теоретические особенности продвижения культурного продукта (услуги) в сфере исполнительского искусства и рассмотрены поведенческие особенности потребителей в процессе принятия решения о посещении театра.

На основании полученных данных, в исследовательской части работы была построена дискриминантная модель, подтверждающая существование зависимости между повторным посещением театра и воспринимаемыми характеристиками театра, а также возрастом и образованием респондентов.

В ходе проведенного исследования частично подтвердились выдвигаемые нами гипотезы. В разработку модели повторного посещения не вошли такие переменные как: пол и доходы посетителей, репертуар театра, актерский состав/режиссер постановщик, так как они не обладают статистической значимостью.

На основе переменных, вошедших в разработку дискриминантной, возможно сделать следующие выводы:

- Выбранная целевая группа в возрасте от 18-34 лет вероятнее всего будет посещать театр повторно;

- Люди с высшим образованием охотнее пойдут повторно в театр, нежели не имеющие его;

- В данном исследовании гендерные различия не дают нам сделать вывод о том, что женщины посещают театр чаще в отличие от мужчин;

- При более низкой стоимости билета вероятность повторных посещений так же увеличивается, что позволяет нам сделать вывод о значимости цены при формировании рекламного сообщения и разработки маркетинговых мероприятий, связанных с денежными выгодами;

- Репертуар, актерский состав, режиссер-постановщик в ходе проведенного исследования не могут выступать в качестве обоснования повторного посещения театра, несмотря на то, что данные факторы выделяли другие исследователи;

- Для большинства посетителей наличие эффектных костюмов и внушительных декораций будет являться основанием для частых посещений, в виду того, что многие люди приходят в театр «воспринять яркую зрелищность спектакля»;

- Удобное местоположение театра, а так же время начала и окончания спектакля являются одним из преимуществ более частого потребления культурных продуктов (услуг) среди посетителей театра;

- Неудивительно, что отзывы вошли в группу переменных обуславливающие повторное посещение. Поэтому театральным организациям следует брать на заметку и не игнорировать данный фактор при стимулировании посетителей к повторному посещению.

Применяя социально-демографические характеристики респондентов, а так же отношение посетителей к определенным факторам культурного продукта (услуги) театральные организации могут корректировать свои действия в процессе разработки маркетинговых мероприятий.

На данный момент использование дискриминатной модели для разработки программы продвижения ни кем из российских исследователей в сфере исполнительского искусства не применялось, поэтому работа обладает определенной научной новизной.

Модель, построенная на субъективных оценках, является определенным ограничением данной работы. В дальнейшем в данную модель могут быть включены другие переменные, не используемые в данном исследовании, но для этого необходимо провести анализ с привлечением большего числа респондентов.

По нашему мнению, рекомендации, разработанные на основе построения дискриминантной модели, могут способствовать привлечению наибольшего количества потребителей и повышению посещаемости театра.

В целом полученные данные исследования могут применяться в качестве инструмента для разработки программы продвижения, стимулирующей повторные посещения театра и других культурно-досуговых организаций с практической точки зрения.

Список использованной литературы

Специальная литература

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Экономистъ, 2006. - 528 с.

2. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований: учеб. пособие - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. - 244 с.

3. Дымникова А. Секреты театрального маркетинга или маркетинг в культуре существовал всегда // Сцена. 2008. № 5. С. 74-76.

4. Егорова М.Н.Театральная публика / Эволюция анкетного метода - М.: ГИИ, 2010 - 162 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб.: Питер, 1998. - 896 с.

6. Котлер Ф., Андреасен Алан Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. - М.: Феникс, 2007. - 864 с.

7. Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. - М.: Издательский дом «Классика-XXI», 2012. - 668 с.

8. Моосмюллер Г., Ребик Н.Н. Маркетинговые исследования с SPSS: Учеб. пособие. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 160 с.

9. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие.- М.: Финансы и статистика, 1999. - 399 c.

10. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров - СПб.:Питер, 2001. - 656с

11. Скокова Л.Г. Современное исследование культурных практик в контексте социальной и культурной стратификации, 2013. - с. 233 - 243.

12. Столяров Д. Ю. Учебное пособие по культурологии: учеб. пособие для вузов. - Москва: МОНФ, 1998. - 102с.

13. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры: учеб. пособие - СПб.: Лань; Планета музыки, 2007. - 528 с.

14. Юдчиц Г.В. Театральное пространство. Теория и практика. - Минск: Право и экономика, 2007. - 220 с.

15. Andreasen Alan R. Expending the audience for the performing art, Research Division Report, No 24, 1990 P.1-57

16. Ball, D. et al The role of communication and trust in explaining customer loyalty. European Journal of Marketing, 38(9/10), P.1272 - 1293, 2004

17. Bennet R. et al. Involvement, satisfaction, and brand loyalty in a small business services setting. Journal of Business Research, 60, P. 1253 - 1260, 2007.

18. Boter, J. et al. Segmentation of hedonic consumption: an application of latent class analysis to consumer transaction database. Journal of Market Focused Management, Vol. 3, P. 295-311, 2005

19. Caldwell M. Applying general living systems theory to learn consumers' sense making in attending performing arts. Psychology & Marketing, 18(5), P. 497 - 511, 2001.

20. Colbert F., et al. The importance of ticket prices for theatre patrons. International Journal of Arts Management, 1, P. 8-15, 1998.

21. Consuegra, D. M. et al. An integrated model of price, satisfaction and loyalty: an empirical analysis in the service sector. Journal of Product and Brand Management, 16(7), P. 459-468, 2007.

22. Debenedetti S. Investigating the role of companions in the arts museum experience. International Journal of Arts Management, 5, P. 52-69, 2003.

23. Dick A. S., Basu K. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework // Journal of the academy of marketing science. P. 99-113, 1994.

24. DiMaggio P., et al Audience studies of the performing arts and museums. Washington: National Endowment for the Arts, 1979.

25. Fornell C. et al. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings. Journal of Marketing. Vol. 60, No. 4, P. 7-18, 1996.

26. Hirschman E., et al. Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing 46 (3): P. 92-101, 1982.

27. Hume M., et al. Understanding service experience in non-profit performing arts: Implications for operations and service management. Journal of Operations Management, 24, P. 304-324, 2006.

28. Hume M. et al. Exploring repurchase intention in a performing arts context: who comes? and why do they come back? International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 12(2), P.135 - 148, 2007.

29. Kesner L. The role of cognitive competence in the art museum experience. Museum Management and Curatorship, 20, P. 1 - 16, 2006.

30. Kolb, B.M. The Decline of the Subscriber Base: A Study of the Philharmonia Orchestra Audience. International Journal of Arts Management, Vol. 3, No 2, P. 51-59, 2001.

31. Kotler P. et al Principles of marketing. University of North Carolina, Vol. 12, 2009.

32. Levy S.J. Arts Consumers and Aesthetic attributes. Marketing the Arts P.44, 1980.

33. Newman D. Subscribe now // NY: Theatre communication group P. 120-165, 1983.

34. Peterson R.A. et al. Changing Highbrow Taste: From Snob to Omnivore / R.A. Peterson, R.M. Kern // American Sociological Review. 1996. Vol. 61, Issue 5. P. 900-907.

35. Pieter de Rooij. Understanding patterns of customer loyalty development in the performing arts, - 2013. P. 1 - 13.

36. Slater A. Escaping to the gallery: understanding the motivations of visitors to galleries. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 12, P. 149 - 162, 2007.

37. Teichert T. et al. A knowledge path model to cultural experience, retrieved March 10, 2009.

38. Walmsley B. A. Why people go to the theater: a quality study of audience motivation. Journal of Customer Behaviour, 10(4), P. 335- 351, 2001.

39. Tomson K. et al., Arts organization and digital technologies, 2014 P.65

40. Zikiene K., Bakanauskas A. Problems and difficulties in loyalty measurement: theoretical substantiation. // Journal of advertising research, Vol 36, № 2, 2007. P. 473.

Электронные ресурсы

41. Блог об интернет-маркетинге. «Статистика по социальным сетям в России за 2015 год» http://marketrika.ru/statistika-po-socialnym-setyam-za-2015-god/

42. Ваш досуг. Театральный костюм и «Тривиата» http://start.sampo.ru/news/dosug/1709

43. В курсе. «В Перми тысячи горожан посетили открытие Театрального фонтана» http://v-kurse.ru/news

44. Дубль в Перми - 2 ГИС http://2gis.ru/perm

45. Калашникова А.В. Маркетинг театрального спектакля http://repository.buk.by:8080/jspui/bitstream/123456789/1969/ pdf

46. Копалова О.С. Театр и зритель: институциональные аспекты взаимодействия http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/596/1/urgu0040s.pdf

47. Лебедева Е.А. Стратегии продвижения культурного продукта http://60parallel.org/ru/magazine/2003/4/16.html

48. Нагиева Н.З. Особенности продвижения услуг культурно-досуговых организаций http://www.scienceforum.ru/2016/pdf/21791.pdf

49. Официальный сайт «Пермский академический Театр-Театр» http://teatr-teatr.com/

50. Ушакрев А.А. Театральный рынок новой России: вектор развития https://yandex.ru/search/?lr=50&msid=1463310998.62416.22863.3027

51. Business-class. Сокращение финансирования театров http://www.business-class.su/news/2014/09/05/45484

Приложение 1

Анкета для проведения опроса

Добрый день!

Приглашаем Вас принять участие в исследовании. Перед Вами несколько вопросов, которые отражают мысли и чувства, возникающие у Вас при посещении «Пермского академического Театра-Театра» (далее «Т-Т». Проводимое нами исследование анонимно, и его результаты будут использованы только в обобщенном виде.

1) Когда последний раз Вы были в театре?

1. Никогда не был(а);

2. Несколько лет назад;

3. 1-2 года назад;

4. В течение последнего года;

5. В течение последних 2-3 месяцев;

6. В течение последнего месяца.

2) Сколько раз за последний год Вы побывали в «Т-Т»?

1. Более десяти раз в год;

2. От шести до десяти раз в год;

3. От двух до пяти раз в год;

4. Менее раза в год;

5. Хожу только на премьеры;

6. Давно не был(а);

7. Первый раз.

3) Хотели бы Вы посещать «Т-Т» чаще?

1. Да;

2. Нет.

4) Что мешает посещать «Т-Т» чаще? (пожалуйста, укажите не более четырех вариантов)

1. Неинтересный репертуар;

2. Слабый состав трупы;

3. Высокая цена билетов;

4. Предпочитаю кинофильмы/телевидение;

5. Нет свободного времени;

6. Трудно добираться до театра/ время начала и окончания спектаклей;

7. Трудно достать билеты;

8. Недостаток информации о постановках в СМИ, рекламы;

9. Другое________

5) Зачем вы ходите в «Т-Т»? (пожалуйста, укажите не более четырех вариантов)

1. Возможность расширить кругозор, узнать новое, получить повод для раздумья;

2. Желание развлечься, отдохнуть от обычных житейских дел;

3. Возможность сопереживать «героям» спектакля, разделять их мысли и чувства;

4. Стремление увидеть на сцене любимых актеров, следить за их игрой;

5. Возможность побывать на людях;

6. Яркая зрелищность спектакля;

7. Непосредственное восприятие театрального действия;

8. Другое________

6) От кого, как правило, исходит инициатива пойти в «Т-Т»?

1. От супруги(а);

2. От друзей, знакомых;

3. От коллег по работе;

4. От родственников;

5. Обычно решаю сам.

7) С кем обычно Вы посещаете «Т-Т»?

1. С супругой (м);

2. С детьми;

3. С друзьями;

4. С родственниками;

5. С классом/студенческой группой;

6. Один/одна.

8) Из каких источников информации Вы узнаете о проведении спектаклей в данном театре (отметить все возможные варианты)?

1. Родственники, друзья, знакомые, коллеги по работе;

2. Интернет и социальные сети;

3. Наружная реклама;

4. Радио;

5. Реклама в печатных изданиях;

6. ТВ;

7. Распространители билетов.

9) Отметьте по шкале от 1 до 7, насколько для Вас важна цена билета при выборе данного театра (где 1 - не имеет значения, 7 - имеет высокое значение)

1( )2( )3( )4( )5( )6( )7( )

10) Отметьте по шкале от 1 до 7, насколько для Вас важен актерский состав/режиссер-постановщик при выборе данного театра (где 1 - не имеет значения, 7 - имеет высокое значение)

1( )2( )3( )4( )5( )6( )7( )

11) Отметьте по шкале от 1 до 7, насколько для Вас важен репертуар при выборе данного театра (где 1 - не имеет значения, 7 - имеет высокое значение)

1( )2( )3( )4( )5( )6( )7( )

12) Отметьте по шкале от 1 до 7, насколько для Вас важны костюмы/декорации при выборе данного театра (где 1 - не имеет значения, 7 - имеет высокое значение)

1( )2( )3( )4( )5( )6( )7( )

13) Отметьте по шкале от 1 до 7, насколько для Вас важно удобное местоположение при выборе данного театра (где 1 - не имеет значения, 7 - имеет высокое значение)

1( )2( )3( )4( )5( )6( )7( )

14) Отметьте по шкале от 1 до 7, насколько для Вас важно время начала и окончания спектакля при выборе данного театра (где 1 - не имеет значения, 7 имеет высокое значение)

1( )2( )3( )4( )5( )6( )7( )

15) Отметьте по шкале от 1 до 7, насколько для Вас важны отзывы друзей и знакомых при выборе данного театра. (где 1 - не имеет значения, 7 - имеет высокое значение)

1( )2( )3( )4( )5( )6( )7( )

19) Планируете ли Вы посетить Театр-Театр в ближайшие два месяца?

1. Да;

2. Скорее да, чем нет;

3. Нет;

4. Скорее нет, чем да;

5. Пока еще не решил(а) для себя этот вопрос.

20) Какую постановку Вы планируете посмотреть?

_________________________________

21) Как Вы обычно любите проводить свободное время? (пожалуйста, укажите не более четырех вариантов)

1. Посещаю театры;

2. Посещаю музеи и выставки;

3. Хожу в кино;

4. Хожу в кафе и рестораны;

5. Хожу в ночные клубы;

6. Смотрю телевизор;

7. Сижу в Интернете;

8. Люблю провести время дома с семьей;

9. Предпочитаю прогулки и активный отдых на природе;

10. Читаю;

11. Занимаюсь спортом/ хожу в кружки;

12. Другое _________

22) Укажите, пожалуйста, Ваш основной вид деятельности:

1. Учащийся, студент;

2. Руководитель среднего звена;

3. Специалист;

4. Предприниматель;

5. Пенсионер;

6. Безработный, домохозяйка;

7. Другое________

23) Укажите, пожалуйста, уровень Вашего образования:

1. Начальное, неполное среднее;

2. Среднее (общее, техническое или специальное);

3. Неоконченное высшее;

4. Высшее;

5. Два и более высших.

6. Ученая степень.

24) Укажите, пожалуйста, уровень Ваших доходов:

1. до 15 000 руб.

2. 16 000 - 25 000 руб.

3. 26 000 - 35 000 руб.

4. 36 000 - 45 000 руб.

5. свыше 46 000 руб.

25) Укажите, пожалуйста, Ваш возраст:

1. меньше 18

2. 18-24

3. 25-34

4. 35-44

5. 45-60

6. больше 60

26) Ваш пол:

1. М

2. Ж

Благодарим Вас за участие в исследовании!

Приложение 2

Рис. 1. Соотношение мужчин и женщин среди опрошенных респондентов