Продвижение культурного продукта

Анализ соотношений, пожалуй, наиболее широко применяемый метод анализа среди театральных организаций. Он позволяет соотнести расходы на интегрированные маркетинговые инструменты с доходами от продаж (к примеру, по кварталам, месяцам, годам) [Котлер, Шефф, 2012, с .372].

VIII. Управление процессом маркетинговой коммуникации.

Специалисты по маркетингу должны использовать комплексный подход к разработке программы продвижения, используя при этом различные способы и формы коммуникаций. Но необходимо, чтобы все средства коммуникации были приведены к взаимному соответствию, это позволит организации приобрести более целостный образ в глазах своей аудитории и потребителей вообще.

Таким образом, в данной части работы был рассмотрен процесс формирования программы продвижения культурного продукта (услуги), состоящий из восьми этапов. Каждый этап, так или иначе, способствует привлечению потенциальной аудитории и обладает определенной степенью важности для успешного существования организации на рынке исполнительского искусства. Стоить отметить тот факт, что процесс формирования программы продвижения может отличаться и иметь специфические особенности в разных культурных организациях.

Важным замечанием будет то, что при продвижении услуг следует обращать внимание на специфику поведения потребителей, а так же учитывать сферу деятельности организации. В виду того, что театральные организации сталкиваются с высокой конкуренцией на рынке «свободного времени», а финансирование данных организаций не увеличивается, а наоборот - сокращается, то необходимо грамотно выстраивать каналы коммуникации и выбирать подходящие средства продвижения культурного продукта. Поэтому в следующей части работы более подробно остановимся на поведении аудитории театров.

1.3 Мотивация и процесс принятия решения у посетителей драматических театров

Поскольку задача любой организации заключается в удовлетворении потребностей целевых потребителей, поэтому необходимо начать с анализа поведения потребителей местных драматических театров. Из года в год миллионы людей посещают театральные постановки, в связи с этим важным видится рассмотреть, что именно движет людьми в данной ситуации, необходимо понять, кто ходит в театр и почему?

Под мотивацией принято считать психологические/биологические потребности и желания, которые побуждают, направляют и интегрируют поведение потребителей [Hirschman et al., 1982, с. 98].

Мотивы позволяют объяснить поведение потребителей в определенные моменты и образуют стимулы, которые побуждают к действиям, направленным на достижение желаемой цели. Именно мотивы являются отправной точкой в процессе принятия решений [Walmsley, 2001, с. 345].

Важность мотивации заключается в том, что мотивы зачастую используются в качестве основания для сегментации рынка, что в свою очередь позволяет лучше адаптировать предложение к спросу, повысить удовлетворенность потребителей и разработать более плодотворные и эффективные маркетинговые стратегии [Dick et al.,1994, с.102].

Один из исследователей поведения потребителей [Kolb, 2001, с. 56] выделил основные мотивы для посещения культурных мероприятий, в частности театров, среди которых могут быть:

· Заинтересованность в определенном виде искусства или исполнителе;

· Желание отдохнуть или развлечься;

· Участие в общественном ритуале;

· Самосовершенствование, самообразование.

Другие ученые, среди которых Boter (2005) и Caldwell (2001) указывают на наличие следующих мотивов потребления театральных продуктов: эстетика, когнитивная стимуляция, причастие к чему-то высшему (трансцендентность), снятие напряженности, принадлежность к какой-либо группе, проявление индивидуальности и наслаждение. Но получение эстетического удовольствия всегда являлось основополагающим мотивом для посещения любого культурного мероприятия [Pieter de Rooij, 2013, с. 9].

В своем исследовании Steinberg, Miaouli and Lloyd (1982) объединили основные мотивы в три группы, отражающие основные цели потребителей [Hume et al., 2007, с. 142]:

1) культурное обогащение;

2) развлечение;

3) интеллектуальное развитие.

Pronovost (1991) разделяет образовательные и культурные мотивы от желания развлечься и социального взаимодействия. Первую группу мотивов он приписывает к более богатым слоям общества, в то время как вторая группа более характерна для рабочего класса.

Стоит отметить, что внутренняя мотивация играет огромную роль в сфере исполнительного искусства, именно она способствует формированию вовлеченности, а значит в свою очередь и к наличию отношенческой лояльности.

Следствием мотивации потребителей является принятие решения о покупке. Посещение театров носит социальный характер, в результате чего потребители в случае принятия решений будут опираться на мнение общества. Так как посещение театров обладает символическим характером, то рекомендации других людей будут оказывать влияние на строительство идентичности подгрупп, лиц и брендов.

Существует множество теорий, которые объясняют, что побуждает потребителей совершить покупку. Очень важно понимать, например, почему потребители при походе в театр выбирают один театр и отказываются от другого. Понять это позволяет изучение модели процесса принятия решения покупателем. Рассмотрим процесс принятия решения о покупке в сфере исполнительного искусства на примере модели, предложенной Ф. Котлером [Kotler et al., 2009], которая включает в себя пять этапов (стадий), через которые проходит потребитель:

1. определение потребности (осознание проблемы);

2. поиск информации;

3. оценка и выбор альтернатив;

4. решение о покупке и сама покупка;

5. послепокупочная оценка (оценка последствий покупки).

Процесс принятия решения о покупке начинается с момента, когда потребителей осознал свою нужду или проблему. Он начинает чувствовать разницу между желаемым и действительным состоянием. Осознание потребности может быть вызвано как внутренними (приятно провести вечер, посетив спектакль), так и внешними (рекомендации друзей, рецензии в газетах и журналах) стимулами [Котлер, Шефф, 2012, с. 106-113].

Так как, поход в театр и покупка билета на спектакль не является предметом первой необходимости, то покупка обычно планируется потребителями заранее. Поэтому необходимо определить, что обычно способствует осознанию потребности, через изучение поведения потребителей, которое позволит выявить возникающие нужды и проблемы, установить причины их возникновения и понять, каким образом они подтолкнули клиента к покупке конкретного продукта. Необходимо установить коммуникацию с потребителями, которая бы способствовала обострению существующей потребности и формированию новых запросов.

Собирая такую информацию, театральные организации могут выявить факторы, создающие интерес к культурному продукту и разработать маркетинговые мероприятия, учитывающие эти факторы.

После того, как потребитель осознал потребность, он начинает искать способы ее удовлетворения, он начинает искать информацию, которая поможет ему принять решение о покупке. Поиск информации может быть также внешним и внутренним. Внешний поиск информации подразумевает извлечение знаний из собственной памяти, прошлого опыта. Если знаний, основанных на прошлом опыте не достаточно, то потребителю приходится добывать информацию из внешней среды, к которой можно отнести рекомендации друзей и знакомых, экспертные оценки и др. Таким образом, потребитель узнает о существующих брендах и их характерных особенностях.

Потребитель может получить информацию сразу из нескольких источников:

· персональные (семья, друзья, соседи, знакомые);

· коммерческие (реклама, распространители билетов, выставки);

· общедоступные (СМИ, потребительские рейтинги);

· эмпирические (обзор, изучение или использование культурного продукта) [Алешина, 2000, с. 376-390].

Как правило, степень влияния источником информации зависит как от самого потребителя, так и от характера продукта. Обычно наибольшую часть информации о продукте дают потребителям коммерческие источники, которыми управляют театральные организации, но наиболее значимыми являются персональные. Так, например, реклама обычно дает первичную информацию посетителям о театральных постановках, а родственники или друзья предают этой информации необходимую степень значимости или дают ей оценку.

Театральным организациям необходимо определять наиболее важный и авторитетный источник информации для своей целевой аудитории. Следует узнавать у публики, каким образом они получают информацию о том или ином спектакле, насколько важен для них источник, транслирующий эту информацию, и какой характер имели полученные сведения.

Затем, после сбора необходимой информации, потребитель использует ее для того чтобы совершить выбор альтернативы. Каждый потребитель рассматривает любой продукт как некую совокупность атрибутов, способных в разной мере удовлетворить его потребность и предоставить искомые выгоды. Потребители будут делать выбор исходя из тех атрибутов продукта, которые являются для них релевантными. Так, например, кто-то пойдет на один спектакль, потому что там будет играть известная личность, а кто-то пойдет на другой, потому что был приглашен на данный спектакль друзьями [Котлер, Шефф, 2012, с. 110].

Самым сложным и важным этапом в процессе принятия решений для потребителей является оценка альтернатив, так как основанием для покупки служит сам бренд, неразрывно связанный с потреблением того или иного продукта или услуги.

Следующая стадия процесса потребительского решения - покупка, которая представляет собой оформление сделки, включающее оплату товара и его получение покупателем.

Существует некая неопределенность в процессе принятия решений, как правило, решения даются с трудом, если нужно предпринять что-либо впервые. Связано это с тем, что в любом виде исполнительского искусства, услуга не наблюдается, прежде чем мы не посетим спектакль. Более того потребители могут столкнуться с воспринимаемым риском при первой покупке, что в свою очередь так же накладывает ограничения на процесс покупки. Зачастую, степень воспринимаемого риска определяется суммой денег поставленной «на кону», уверенностью в продукте и принятом решении. Для того, чтобы снизить риски, потребителей либо отказывается от идеи покупки, либо старается добыть недостающую информацию. В данном случае для снижения уровня воспринимаемого риска маркетологам требуется определить те факторы, которые способствуют появлению чувства риска у потребителя и предоставить информацию, способную развеять страхи [Алешина, 2000, с. 379].

Колберт выделяет четыре схожих между собой риска, которые определяют вероятность повторного посещения для посетителей театров:

1. функциональный риск (который заключается в том, что возможно, продукт не оправдает ожидания потребителей);

2. экономический риск (затраты, связанные с посещением театральной постановки делают процесс принятия решения более сложным);

3. психологический риск (посредством которого, продукт представляет собой угрозу потребительским желаниям);

4. социальный риск (связанный с тем, как потребитель желает быть воспринятым) [Colbert et al., 1998, с. 11].

Процесс принятия решения о посещении спектакля зачастую осложняется в виду того, что функцию целевого потребителя может выполнять не только сам индивид, но и группа лиц. Ф. Котлер выделяет несколько ролей, которые могут играть потребители, вовлеченные в процесс принятия решений:

- Инициатор - человек, который первый выразил намерение или предложивший посетить театральную постановку;

- Влияющий - человек, к мнению и советам которого всегда прислушиваются;

- Решающий - человек, который берет на себя ответственность принимая решение;

- Договаривающийся - человек, который завершает сделку;

- Потребитель - человек, который в процессе решения не всегда играет роль. [Котлер, Шефф, 2012, с. 110-113].

Именно поэтому, театральным организациям, стремящимся привлечь публику, желательно разбираться в распределении ролей среди их целевых групп.

Но процесс принятия решения, согласно Котлеру, не заканчивается в момент приобретения товара или услуги. После того как потребитель совершил покупку, он сравнивает свои ожидания с восприятием самого продукта.

Любой продукт обладает определенными атрибутами, создающими определенную ценность для потребителя. Воспринимаемое качество является одним из важных атрибутов любого продукта. Под качеством продукции (воспринимаемым качеством) следует понимать некие характеристики товара или услуги, которые несут в себе способность удовлетворить высказываемые или подразумеваемые потребности клиентов [Kotler, 2009].

Один из ученых выделил два типа качества продукции: воспринимаемое и действительное [Fornell, 1996, с. 10]. Под первым понимается степень, в которой товар или услуга соответствует ожиданиям и представлениям клиента, в то время как второе отражает реальное качество продукции, отсутствие дефектов или соответствие неким стандартам. Что касается оценки качества продукции, то каждый товар обладает свойственными ему характеристиками, которые поддаются оценке, путем выявления степени соответствия стандарту, эталонной детали или прописанным свойствам. Fornell (1996) в своем исследовании отмечал, что воспринимаемое качество сложнее оценить, так как оно субъективно для каждого человека. Но именно воспринимаемое качество является более значимым для потребителя, так как именно оно в большей степени влияет на эмоциональную составляющую потребителя [Fornell, 1996, с 13].

Согласно Tsiotsou (2006), воспринимаемое качество способно формировать представления потребителя о продукте, тем самым оказывая позитивное или негативное влияние на совершение повторных покупок. Им так же было доказана прямая зависимость между воспринимаемым качеством продукта и удовлетворенностью, то есть, чем выше воспринимаемое качество продукта, тем выше удовлетворенность потребителя от его приобретения и использования [Hume, et al, 2006, с. 316].

«Спектакль» является особым видом продукта, основная ценность которого заключается в удовлетворении потребности общества в зрелище и катарсисе [Юдчиц, 2007, с. 35]. Оценить насколько качественный данный продукт, достаточно сложно, так как у каждого человека существуют свои предпочтения, вкусы и взгляды касаемо искусства. Так, например, два человека купившие билет на один и тот же спектакль могут по-разному оценить его качество. Первому важны были яркие декорации и спецэффекты, присутствующие в театре и они соответствуют его ожиданиям, отсюда можно сделать вывод, что воспринимаемое качество будет на высоком уровне. Второму же человеку, купившему билет в театр, более значима игра актеров, которая по той или иной причине не удовлетворила его потребности. В данном случае воспринимаемое качество будет на низком уровне.

Существует две теории, объясняющие получит ли потребитель удовлетворение от спектакля или нет.

Теория «ожидание - реальность». В случае если покупка оправдает ожидания потребителя или превзойдет их, соответственно он останется довольным и получит удовольствие от покупки. Если же покупка не оправдает ожидания потребителя, то он будет испытывать чувство неудовлетворенности. Поэтому театральным организациям не стоит обещать того, чего они не смогут дать своей аудитории. Лучше обещать меньше, а дать больше, тогда степень удовлетворенности будет выше ожидаемый. Именно этот факт послужит тому, что потребитель захочет рассказать о своем опыте другим, а как известно «довольный потребитель - лучшая реклама».

Теория когнитивного диссонанса. Данная теория гласит, что делая выбор потребитель отказывается от одного продукта или услуги в пользу другого, в результате чего может возникнуть ощущение определенного сожаления - когнитивный диссонанс. Потребителю приходится что-то делать с данным чувством, поэтому перед ним встают два пути решения: либо пообещать, никогда не повторять данный выбор, либо заняться поиском информации, подтверждающей правильность предпринятого действия [Котлер, Шефф, 2012, с.111-112].

В случае если потребитель получил удовлетворение от просмотренного спектакля, вероятность повторного посещения театра увеличивается [Bennet. et al., 2007, с. 1255]. Чувство удовлетворенности и как следствие повторное посещение может возникнуть по разным причинам. Так Хиршман и Холбрук (1982) указывают, что для посещения культурных мероприятий, в том числе театров требуется наличие значительной умственной деятельности со стороны потребителя. Это означает, что важны культурные навыки потребителя, его культурный капитал. Удовольствие опирается на эстетические чувства потребителей, предоставляя им основу для осмысления и оценки [Hirschman et al., 1982, с. 95]. Иными словами, культурные компетенции потребителей будет определять исход и качество впечатлений [Kesner, 2006, с. 13].

В данном случае наличие культурного капитала можно соотнести с уровнем образования потребителей. Согласно теории обучения, потребляя или пробуя что-то на вкус, потребители обнаруживают свой истинный вкус через неоднократное посещение спектаклей. Это означает, что художественная оценка увеличивается вместе с потреблением: каждый следующий визит расширяет знания и обостряет чувства и эмоции посетителей, таким образом, потребители становятся более избирательными [Teichert, 2007, c. 125]. Без конца повторяющееся потребление можно рассматривать как своего рода прочные инвестиции в знания или индивидуальность потребителей в качестве устойчивого процесса, в результате которого потребители смогут стать преданными любителями искусства [Svendsson, 1992, с. 46].

Опыт играет огромную роль в формировании привычки посещать культурные мероприятия и в процессе формирования лояльности. Так, А. Андреасен в своем исследовании выявил следующую тенденцию, что если в раннем возрасте приобщать детей к посещению театра, то вероятность проявления интереса к искусству и повторное посещение будет выше, чем, если этого не делать [Andreasen, 1990, с.15]

Помимо уровня культурного капитала и образования фактором, обуславливающим повторное посещение и как следствие поведенческую лояльность, может выступать гендерная принадлежность потребителя. Согласно некоторым исследованиям женщины чаще посещают культурные мероприятия, нежели представители мужского пола [Скокова, 2013, с. 235].

Другой не менее интересной особенностью повторного (частого) посещения может выступать возраст. Именно возраст влияет на вкус, потребительские предпочтения и на процесс принятия решений. Так, например, у пожилых людей меньше шансов выбрать комедию или драму, чем у молодежи [Pieter de Rooij, 2013, с. 10]. Кроме того, возраст может влиять на внутреннюю мотивацию, молодые люди склонны посещать культурные организации с целью расширить кругозор и увеличить культурный капитал. Для людей старшего возраста в качестве основного мотива выступает получение удовольствия и уход от каждодневной рутины [Скокова, 2013, с. 238].

Ф. Котлер так же отметил, что количество повторных посещений можно связать с жизненным циклом семьи, как правило, культурные организации посещают люди в возрасте 20-30 лет, которые являются весьма образованными, не обремененными семьями и располагающими средствами [Котлер, Шефф, 2012 с.102].

Помимо социально-демографических характеристик к факторам повторного посещения театра можно отнести характеристики, непосредственно относящиеся к культурному продукту (услуге).

Как и любой продукт, культурный продукт обладает определенными атрибутами, которые создают определенную ценность для потребителя и влияют на процесс принятия решения. Исследование Sheff (1999) указывает, что интерес к определенной постановке, репертуар или исполнитель на сегодняшний день является наиболее важной причиной совершения как разового, так и повторного посещения театра [Kesner, 2006, с. 13].

Цена билета, как фактор повторного посещения не оказывает влияния в случае, если потребители обладают отношенческой лояльностью. В своем исследовании Колберт показал, что при более высокой цене билета спрос, а значит и повторное посещение ниже среди тех, кто редко посещает мероприятия в сфере исполнительских искусств. Как правило, те, кто повторно посещают театральные постановки в течение года, приобретают абонементы, которые предоставляют посетителям скидки и делают их менее чувствительными к цене [Colbert, et al, 1998, с.33]. Не удивительно, что стоимость билета так важна, для некоторых групп посетителей театров (например, студентов или пенсионеров), ведь в некоторых случаях она превышает в несколько раз стоимость билета в музей или кино, поэтому люди, имеющим финансовые трудности, могут воздержаться от очередного похода в театр или выбрать альтернативную форму проведения досуга.

В качестве примера значимости удобного местоположение можно привести пример исследования, проводимого в Голландии, в котором было выявлено, что посетители ходили в те кинотеатры и концертные залы чаще, которые располагались в центре города и рядом с какими-либо достопримечательностями.

Что касается отзывов, то они могут повлиять на посещение театра, как разово, так и повторно. В одном из музеев проводилось исследование на тему того, как отзывы влияют на количество посещений. В тех учреждениях, где отзывов на сайте было много, число продаж билетов онлайн было так же выше.

Обозначенные факторы оказывают влияние на процесс принятия решения о повторном посещении театра, именно эти факторы будут лежать в основе разработки модели повторного посещения местного драматического театра.

Изучение поведения целевого потребителя становится главной задачей, стоящей перед маркетологами и менеджерами театральных организаций, так как они могут адаптировать свою продукцию под нужды и запросы своих клиентов. Именно анализ мотивов, понимание процесса принятия решения о покупке, а так же факторов, влияющих на данный процесс, способствуют успешному достижению целевой аудитории и стимулированию повторных посещений, что в свою очередь позволит театральным организациям успешно развиваться в высококонкурентной среде.

Глава 2. Исследование аудитории местного драматического театра

2.1 Дизайн исследования

Современная действительность, связанная с сокращением финансовой поддержки организаций в сфере исполнительского искусства, появлением новых тенденций и условия медийной реальности привели к тому, что театральные организации можно считать полноценными субъектами рыночной экономики. Новые условия, в которых оказались театры, привели их к поиску разнообразных способов организации своей деятельности, к информированию аудитории о себе и своих предложениях, выстраиванию контактов с целевыми потребителями и разработке программы продвижения, с целью стимулирования спроса на свои услуги. Обычные театральные тумбы и щиты - единственный канал информации о театре, создаваемый самим театром в предыдущие эпохи, уже не могут заинтересовать изощренных потребителей [Дымникова, 2008, с. 74]. Театрам приходится использовать интегрированные маркетинговые инструменты для продвижения своего культурного продукта (услуги) на высококонкурентном рынке «свободного времени».

Трудности с разработкой программы продвижения обусловлены не только ограниченностью финансовых средств, но и самим потребителем. Достаточно сложно описать портрет потребителей культурного продукта (услуги), так как театр посещают люди как приобщенные к искусству, так и те, которые только знакомятся с ним; те, кто являются постоянными зрителями, посещающими театр часто и те, кто ходит в театр редко, эпизодически. Поэтому театру приходится выстраивать коммуникации с разными зрителями, по-разному. Для этого театральным организациям необходимо знать, какими социально-демографическими характеристиками, интересами, вкусами и предпочтениями обладает их зритель. Кроме того следует проводить сегментацию своей аудитории, для того, чтобы направить свои усилия на сегмент, у которого есть желания ходить чаще, но есть какие-то барьеры, мешающие это делать.

На основании вышеизложенного, возникает необходимость проведения исследования, которое включает в себя анализ показателей, предсказывающих поведение потребителей, а именно частоту посещения театров (повторное посещение).

В рамках настоящего исследования объектом исследования является поведение посетителей «Пермского академического Театр-Театра», а предметом - характеристики, предсказывающие повторное посещение театра.

Целью исследования является построение модели, прогнозирующей повторное посещение.

Задачи исследования:

· На основании поставленной цели исследования, сконструировать дизайн исследования;

· Исследовать поведение аудитории «Пермского академического Театр-Театра»;

· Построить дискриминантную модель, прогнозирующую повторное посещение театров;

· Определить зависимость повторного посещения театра от социально-демографических характеристик респондентов и воспринимаемых характеристик театра.

Основным вопросом исследования будет: «Какие предикторы наилучшим образом отражают повторное посещение театра?»

На основании литературы, приведенной в теоретической части выдвинем для анализа пару гипотез:

H1: Социально-демографические переменные (пол, возраст, образование и доходы) способны предсказать повторное (частое) посещение.

H2: Воспринимаемые характеристики театра (цена билета, репертуар, актерский состав/режиссер, костюмы/декорации, удобное местоположение, время спектакля и отзывы) являются критериями повторного посещения.

При исследовании посещаемости в исполнительском искусстве Андреасен и Бильк (1980) выявили, что лучшими предикторами посещаемости выступает внутренняя мотивация и образ жизни посетителя [Andreasen, 1990, с. 48]. Другие же ученые, наоборот, среди факторов, прогнозирующих повторное посещение, выделяют возраст, уровень образования и доходы [Zikiene, Bakanauskas, 2007, с. 473].

Большинство исследований публики, свидетельствуют о том, что при посещении культурных мероприятий, в частности театров, преобладают женщины. Во многом это связано с их психологическими особенностями (яркое выражение эмоций) и социальной дифференциацией, которая заключается в особенностях образования и развития, ведь многих девочек еще в детстве отдают на уроки музыки и танцев [Котлер, Шефф, 2012, с. 121].

Как и любой продукт, культурный продукт обладает определенными атрибутами, которые создают определенную ценность для потребителя и влияют на процесс принятия решения. Исследование Sheff (1999) указывает, что интерес к определенной постановке, репертуар или исполнитель на сегодняшний день является наиболее важной причиной совершения как разового, так и повторного посещения театра [Kesner, 2006, с. 13]. Одним из значимых факторов, влияющих на посещение театра, является цена, так как она определяет вероятность покупки билета. Зачастую стоимость билета в театр выше, чем стоимость посещения других досуговых учреждений, поэтому публика может отказаться от дополнительного похода в театр.

В последнее время все больше возрастает роль WOM-маркетинг, так как мнение и отзывы, составленные зрителями после просмотра театральной постановки, способствуют получению наибольшего объема информации для зрителей, которые решают посетить театр, как разово, так и повторно.

В качестве метода проведения исследования был выбран формализованный опрос (анкетирование), в основе которого заложен количественный подход к анализу характеристик респондентов. Так как готового опросника для проведения данного исследования не существует, то некоторые вопросы были взяты из книги «Театральная публика: эволюция анкетного метода» и адаптированы под наши цели [Егорова, 2010, с. 35-110]. В данном опросе для описания посещения местных драматических театров были использованы такие переменные, как: последнее посещение драматического театра, частота посещения театра в течение театрального сезона, желание посещать театры чаще, барьеры, препятствующие частому посещению, значимость факторов при посещении данного театра и другие.

При описании социально-демографического портрета посетителей были использованы следующие переменные: пол, возраст, доход, образование, сфера занятости.

Опрос проводился в феврале 2016 года. Для проведения анкетирования была использована форма опросов, доступная в сервисе «Google Диск». В качестве канала распространения анкеты использовался интернет, а именно социальные сети, как наиболее быстрый и удобный способ сбора данных. Ограничением данного способа получения информации можно считать то, что в опросе будут участвовать только те пользователи, которые имеют свои странички в социальном сообществе. Кроме того по статистике в социальных сетях наиболее активными пользователями являются лица молодого поколения, что в свою очередь может сместить выборку.

Ссылка на анкету распространялась среди участников официальной группы театра в социальной сети «ВКонтакте», путем применения сплошной выборки «всех согласных». При построении выборки с доверительной вероятностью 95% и доверительным интервалом 5% требуемый размер выборки составил 357 респондентов (расчет производился при помощи онлайн калькулятора). Но Е. Галицкий отмечает то, что при определении необходимого размера выборки существуют минимальные и типичные значения данного показателя. В нашем случае минимальный объем выборки для данного исследования составит 200 респондентов. [Галицкий, 2007, с. 278-279].

В качестве обработки и анализа полученных данных использовалась специальная программа SPSS Statistics («Statistical Package for the Social Sciences»), с применением описательных статистик и дискриминантного анализа, результатом которого является построение дискриминантной модели, прогнозирующей и классифицирующей людей с повторным посещением.

Дискриминантный анализ позволяет предсказать, в какую группу попадут потребители с наибольшей вероятностью, предпринимающие определенные действия (например, посещение театра, да еще и неоднократное). Как правило, исследователь производит поиск потребителей с характеристиками, предсказывающими их желательные действия. Обычно данный вид анализа используется маркетологами для выявления ключевых отличительных характеристик, например, тех, кто посещает театр разово (редко) и повторно (часто).

Так, например, в своем исследовании А. Андреасен использовал дискриминантный анализ, который позволил разделить потребителей на тех, кто посещает организации в сфере исполнительского искусства и не посещает. В качестве переменных использовались социально-демографические характеристики респондентов, их стиль жизни и переменные, относящиеся к внутренней мотивации. В данном случае дискриминантный анализ позволил узнать, какие комбинации переменных лучше всего отделяют респондентов в каждой точке перехода от одной стадии потребления к другой [Andreasen, 1990, с. 48].

В следующем параграфе работы будут проанализированы полученные результаты исследования, которые позволят на основании переменных, представленных в теоретической части работы, построить прогностическую модель повторного посещения местного драматического театра.

2.2 Результаты исследования

В качестве объекта исследования выступала аудитория «Пермского академического Театра-Театра». Опрос проводился среди участников официальной группы театра. В результате проведенного формализованного интернет-опроса во «ВКонтакте» выборка «согласных» составила 225 респондентов, ответы которых легли в основу анализа данных.

Начнем свой анализ с описания социально-демографических характеристик респондентов. По гендерному признаку соотношение мужчин и женщин, которые посещают театр, распределилось следующим образом: подавляющее большинство составили женщины - 70% , мужчины - 30% (Приложение 2, Рис.1). Интересно заметить, что соотношение участников официальной группы театра составило: 80% женщин и 20% мужчин. Это говорит о том, что выборка в большей мере соответствует действительности.

Теперь остановимся на том, каким образом аудитория разделилась по возрасту (Приложение 2, Рис.2). Наибольшее количество посетителей составляет возрастная категория от 18 до 24 лет (52%), далее расположилась возрастная группа от 25 до 34 лет (25%). Наименьшее количество посетителей представлено посетителями старше 60 лет (1%) и до 18 лет (2%). Немного больший процент составляют возрастные группы от 35 до 44 лет (9%) и от 45 до 60 (11%). В результате этого можно сделать вывод о том, что основной аудиторией театра является молодое поколение от 18-24 лет.

Отдельно с помощью построения таблиц сопряженности (Табл.1) рассмотрим мужчин и женщин по возрастному составу, чтобы увидеть есть ли различия в возрастных категориях по гендерному признаку. Таблица показывает, что распределение по возрасту среди мужчин и женщин, посещающих театр достаточно не равномерно. В возрастных группах от 18-24, 25-34, 45-60 наблюдаются наибольшие колебания, в остальных половозрастных группах изменения не столь значительны.

Проанализировав полученные данные, можно сделать вывод о том, что женщин практически в 2,5 раза больше чем мужчин, но различия по половозрастному признаку существенные. Поэтому в случае разработки программы продвижения необходимо учитывать данные особенности.

Таблица 1 Распределение по половозрастному признаку

	Возраст	Всего
	менее 18	18-24	25-34	35-44	45-60	более 60
Пол	мужской	4	34	8	16	3	2	67
	женский	1	84	46	5	21	1	158
Всего	5	118	54	21	24	3	225

Теперь рассмотрим посетителей в соответствии с их сферой деятельности (Приложение 2, Рис.3.). На основании полученных данных большинство респондентов относят себя к должности «специалист» (56%). Так же к большинству посещающих местный драматический театр можно отнести учащихся, студентов (18%) и руководителей высшего/среднего звена (16%). В категорию «другое» в большинстве своем попали женщины, находящиеся в декрете и преподаватели (4%). Наименьший процент составили предприниматели (2%), пенсионеры (2%) и безработные/домохозяйки (2%).

Далее нами были проанализированы уровень доходов и уровень образования респондентов (Табл.2)

В данном случае мы можем наблюдать следующую картину, что основной доход респондентов приходится на 16000-25000 руб. (43%), затем идут респонденты с доходами от 26000-34000 руб.(21%),с доходами до 15000 руб. (19%), с 36000-45000 руб.(10%) и наконец, с доходами свыше 46000 руб. (7%).

Что касается образования респондентов, то с высшим образованием подавляющее большинство (70%), а с неоконченным - 17%. Это говорит о том, что аудитория «Пермского академического «Театр-Театр» преимущественно люди со средними доходами, у которых имеется высшее образованием или они на стадии его получения.

После описания социально-демографического портрета потребителя местного драматического театра, перейдем непосредственно к анализу данных, связанных с повторным посещением местного драматического театра и потреблением культурного продукта.

Таблица 2 Распределение по уровню доходов и образованию.

	Доходы	Всего
	до 15000	16-25000	26-35000	36-45000	свыше 46000
Образование	начальное, неполное среднее	2	0	0	0	0	2
	среднее (общее, техническое, специальное)	3	6	0	0	1	10
	неоконченное высшее	21	12	3	2	1	39
	высшее	15	73	43	20	7	158
	два и более высших	1	6	2	0	6	15
	ученая степень	0	0	0	0	1	1
Всего	42	97	48	22	16	225

Сначала вопросы были связаны на выявление частоты посещения данного театра: «Когда последний раз они были в театре?», «Сколько они раз были в Театре-Театре в текущем театральном сезоне?» и «Хотели бы они посещать Театр-Театр чаще?», а так же были вопросы, направленные на понимание мотивов посещения театра и барьеров, препятствующих делать это чаще.

Анализ данных показал, что подавляющее большинство посещало театр в течение последнего года (41%), в течение последних 2-3 месяцев были (24%), 1-2 года назад (20%), в течение последнего месяца (11%) и несколько лет назад всего лишь (4%) (Приложение 2, Рис. 4). Это свидетельствует о том, что большая часть аудитории заинтересована в посещении театра.

Что касается анализа внутренней мотивации респондентов, то среди основных мотивов можно выделить: мотив - расширить кругозор (52,4%); мотив - получить удовольствие, расслабиться после тяжелого трудового дня (41,3%); мотив - воспринять театральное действие (31,1%) и мотив - возможность сопереживать героям (24,4%). Для респондентов в возрасте менее 18 и до 24 лет поводом для похода театр служит в основном самообразование. С возрастом люди, как правило, больше посещают театр ради отдыха, например, для аудитории старше 45, такой параметр как расширить кругозор является незначительным в сравнении с параметром получения удовольствия и релаксации.

Теперь остановимся подробнее на анализе частоты посещений среди респондентов. При анализе диаграммы, отражающей количество посещений за последний год, мы можем увидеть, сколько раз респонденты посещали «Театр-Театр». (Приложение 2, Рис.5). Самый значимый показатель составил 53% от 2 до 5 раз, 16%- менее раза в год, 11% - давно не был, 9% приходится на тех, кто посещал данный театр свыше 10 раз. Из этих показателей можно сделать вывод о том, что есть люди, посещающие данный театр эпизодически, один раз и менее за театральный сезон, но также существуют потребители, которые ходят в театр повторно, несколько раз за сезон. Это говорит о том, что присутствует некая поведенческая лояльность, которая выражается в количестве повторных посещений. Данные анализа позволяют выделить нам респондентов, которые ходят часто и редко, иными словами разово и повторно.

Рассмотрим долю, тех, кто посещает театр часто и редко, и сравним эти показатели с желанием увеличить количество посещение в течение театрального сезона (Табл.3). Из таблицы видно, что желание повторно (часто) посещать театра выше среди тех, кто посещает его более раза в год. Так же интересен тот факт, что свое нежелание посещать театр чаще высказали те, кто посещает театр достаточно часто.

Таблица 3 Частота посещения театра в течение театрального сезона и желание посещать чаще театр

Желание посещать театр чаще	Частота посещения театра в течение театрального сезона
	Повторно (более одного раза)	Разово (менее одного раза в год)	Всего
Да	159 (81,5%)	36 (18,5%)	195 (100%)
Нет	14 (46,7%)	16 (53,3%)	30 (100%)
Всего	173 (76,9%)	52 (23,1%)	225 (100%)

Далее остановимся на том, что является препятствием для респондентов, изъявивших желание посещать театры чаще, делать это. Среди основных барьеров, препятствующих посещению театра, респонденты выделили: нет свободного времени (33%), высокая цена (20,9%), недостаток информации о постановках в СМИ, рекламы (17,8%) и неинтересный репертуар (13,3%). Данные барьеры можно условно отнести к барьерам личностного характера и барьерам, относящимся к характеристикам самого театра. Если на личные факторы в доминирующей структуре невозможно воздействовать, то факторы театра можно несколько скорректировать. Прежде всего, это касается информационно-коммуникативной составляющей его деятельности.

Кроме того, респонденты при ответе на вопрос: «Что мешает посещать данный театр чаще?» могли указать свою причину, препятствующую повторному посещению театра. Среди прочих причин несколько респондентов ответили, что видели многие постановки уже не раз или предпочитают классические постановки. Возможно, именно эта причина позволяет объяснить не желание посещать театр чаще среди тех, кто посещает театр свыше одного раза в год.

Поэтому при разработке программы продвижения следует делать акцент на премьерах, новых постановках для тех, кто уже посмотрел большинство спектаклей из репертуара «Театра-Театра». Более того, коммуникация не должна быть назойливой или агрессивной, она должна лишь направить, подтолкнуть потребителей к повторному посещению театра.

Далее рассмотрим источники, из которых респонденты получают информацию о проведении спектаклей в театре. Интернет получил (73%), родственники и знакомые (53%), а наружная реклама (29%). Вклад же остальных источников информации незначителен.

Так же было важно узнать, кто принимает решение при походе в театр. Большинство респондентов оказалось независимым, они предпочитают сами принимать решение при посещении театра (75,6%). Остальные же полагаются на друзей (17,3%), коллег, родственников и супругов (7,1%).

Что касается компании при посещении театра, то большая часть аудитории предпочитают посещать культурные мероприятия со своими единомышленниками: с друзьями (44%), со своими супругами (28,9%), с родственниками (24,4%). Оставшаяся же часть посещает театры либо с одногруппниками, либо в одиночку.

Для того, чтобы понять являются ли потребители данного театра «снобами» или «всеядными», респондентам был задан вопрос о том, как они проводят свое свободное время. Из всех ответивших большинство отметили важность проведения свободного времени в кругу семьи (40,9%), другие предпочитают ходить в театры (44,4%), читать предпочитают (40%), проводят время в Интернете (38%), посещают кинотеатры (30,7%), посещают кафе/бары/рестораны (28,4%). Это еще раз доказывает тот факт, что продвигать культурный продукт стоит в сети.

После того, как описательных анализ окончен, перейдем непосредственно к дискриминантному анализу и построению дискриминантной модели с целью анализа прогнозирования влияния переменных на повторное посещение.

Предикторами являлись несколько факторов, связанные с отношением респондентов к характеристикам культурного продукта, а так же демографические характеристики (пол, возраст, доход, образование).

В качестве дискриминационных переменных рассмотрим для начала социально-демографические признаки респондентов: пол, возраст, образование и доходы.

Понять какие переменные могут выступать в качестве отличительных признаков исследуемых групп, позволяет тест на равенство средних значений в группах. Лямбда Уилкса будет выступать в качестве тестовой величины, «значимость» которой не должна превышать 0,05 (Табл.4).

Таблица 4 Критерии равенства групповых средних

Демографические характеристики	Лямбда Уилкса
Возраст	,923*
Доходы	,994
Пол	,984
Образование	,980*

*p<0,05 F-критерий

В нашем случае значение не превышает 0,05 только две дискриминационные переменные: «возраст» (0,000) и «образование» (0,036). Это позволяет нам сделать вывод о том, что данные переменные могут выступать в качестве дискриминационных переменных и будут включены в модель. А такие социально-демографические переменные, как «доходы» и «пол» должны быть исключены из дискриминантной модели.

При проведении повторного теста на равенство средних значений в группах переменные «возраст» и «образование» остались без изменений.

Для проведения теста на значимость различий средних значений дискриминантной функции в исследуемых группах воспользуемся Лямбдой Уилкса. В данном случае значение показателя составляет 0,000, что свидетельствует о высокой значимости различий средних значений (Табл.5)

Таблица 5 Лямба Уилкса

Критерий для функций	Лямбда Уилкса	Хи-квадрат	ст.св.	Знач.
1	,918*	18,999	2	,000

Для того, чтобы оценить относительный вклад каждой дискриминационной переменной в различие двух исследуемых групп воспользуемся стандартизированными коэффициентами дискриминантной функции [Моосмюллер, 2009, с.181-191].

Согласно полученным данным возраст респондентов в 3,3 (0,903/0,274) раза больше влияет на желание посещать театр чаще, чем образование (Табл.6)

Таблица 6 Стандартизированные канонические коэффициенты детерминации

	Функция
	1
Возраст	,274
Образование	,903

С помощью нестандартизированных (канонических) коэффициентов построим дискриминантную модель, повторного посещения театра (Табл. 7).

Таким образом, модель будет иметь следующий вид:

d=0,829x₁+0,401x₂-3,838

где x₁-возраст;

х₂-образование.

Таблица 7 Коэффициенты канонической дискриминантной функции

	Функция
	1
Возраст	,829
Образование	,401
Константа	-3,838

Для того, чтобы определить каким образом модель разделяет исследуемые группы, определим расстояние между средними значениями дискриминантной функции (Табл.8).

Таблица 8 Функции групповых центроидов

Посещение театра	Функция
	1
повторное	-,163
разовое	,543

Таким образом, среднее значение функции для респондентов посещающих театр часто составляет -0,163 а для разово посещающих 0,543. По разнице в расстоянии между средними значениями можно судить о четкости различий.

В данном случае 71,1% исходных сгруппированных наблюдений классифицированы правильно и точность прогнозов, сделанных на основе данной модели достаточно высока.

Предположим, что нам необходимо сделать прогнозы повторного посещения театра определенным респондентом исходя из его возраста и уровня образования. Например, для респондента в возрасте 24 года и с образованием, принадлежащим к категории «4» (высшее) значение дискриминантной функции составит:

d=0,829х24+0,401x4-3,838=17,662

На основании полученных данных, к исследуемой группе «посещающих театр разово» относятся 52 зрителя. В нашем случае значение дискриминантной функции близкое к 17,662 имеют примерно 10 человек. Поэтому можно сделать вывод, что зрители в возрасте 24 года с высшим образованием, скорее всего, будут повторно посещать театры.

Еще в качестве критериев для построения дискриминантной модели рассмотрим отношение респондентов к характеристикам культурного продукта - спектакля. Из полученных данных (Табл.9), статистически значимыми оказались следующие переменные: «цена билета» (0,009), «костюмы/декорации» (0,002), «удобное местоположение» (0,001), «время начала и окончания спектакля» (0,000), «отзывы» (0,037).

Таблица 9 Критерии равенства групповых средних

Характеристики культурного продукта	Лямбда Уилкса
Цена билета	,998*
Актерский состав/режиссер постановщик	,974
Репертуар	,987
Костюмы/декорации	,977*
Удобное местоположение	,974*
Время начала и окончания спектакля	,978*
Отзывы	1,000*

*p<0,05 F-критерий

В соответствии с данными дискриминантная модель, построенная в результате проведения дискриминнатного анализа, имеет следующий вид (Табл.10):

d=0,118x₁+0,286х₂+0,221х₃+0,136х₄-0,364х₅-1,569

где x1- цена билета;

x2- костюмы/декорации;

х3- удобное местоположение;

х4- время начала и окончания спектакля; х5- отзывы.

Теперь рассмотрим расстояние между средними значениями значениями дискриминантной функции (Табл.11).

Таблица 10 Коэффициенты канонической дискриминантной функции

	Функция
Цена билета	,118
Костюмы/декорации	,286
Удобное местоположение	,221
Время начала и окончания спектакля	,136
Отзывы	-,364
Константа	-1,569

Таблица 11 Функции групповых центроидов

Посещение театра	Функция
	1
повторное	-,187
разовое	,622

Среднее значение функции для респондентов посещающих театр часто составляет -0,187 а для разово посещающих 0,622. В данном случае 67,1% исходных сгруппированных наблюдений классифицированы правильно и точность прогнозов, сделанных на основе данной модели достаточно высока.

При добавлении всех статистических значимых переменных: возраст, образование, цена билета, костюмы/декорации, удобное местоположение, время начала и окончания спектакля, отзывы, мы получили, что результаты классификации составили 72,4%. Таким образом, в 72,4% случаев фактическая принадлежность респондента к группе, посещающих театр повторно или разово, совпадает с прогнозируемой, определенной на основе построения дискриминантной модели.

d=0,427x₁+0,452х₂+0,073х₃+0,064х₄+0,131х₅+0,169х₆-0,318х₇-3,298

где d - группирующая переменная;

x₁-возраст;

х₂-образование;

х₃-цена билета;

х₄-костюмы/декорации;

x₅-удобное местоположение;

х₆-время спектакля;

х₇-отзывы.

Прогнозная точность построенной модели оценивается на уровне 72,4%. С учетом того, что такие разделительные переменные, как: цена билета, костюмы/декорации, удобное местоположение, время спектакля и отзывы получены на основании субъективных оценок респондентов, с использованием иерархической шкале, то полученную точность модели можно считать достаточно хорошей. Стоит так же учесть тот факт, что при большем размере исходной выборки точность построенной модели может быть выше. Но в рамках данного исследования повышение точности модели не представляется возможным. Но в будущем можно попробовать увеличить объем выборки и найти другие разделяющие факторы, не попавшие в рамки данного исследования.

В результате, с помощью дискриминантного анализа мы получили прогностическое уравнение, которое можно будет использовать для предсказания будущего поведения потребителей.

Мы определили переменные, которые имеют существенное значение при разделении респондентов на группы. На базе отличий между респондентами разово и повторно посещающими театр мы можем сформировать рекомендации для продвижения театрального продукта, которые простимулируют потребителей ходить чаще. Поэтому следующим этапом работы будет анализ выстраивания маркетинговых коммуникаций «Театром-Театром» на данный момент и уже на основе полученных данных будет разрабатываться программа продвижения культурного продукта (услуги).

Глава 3. Применение результатов исследования для построения программы продвижения культурного продукта (услуги)

3.1 Анализ текущего продвижения «Пермского академического Театра-Театр»

Для того чтобы понимать каким образом необходимо разрабатывать программу продвижения, которая будет стимулировать потребителей к повторному (частому) посещению стоит остановиться на том, какие способы и инструменты использует «Пермский академический Театр-Театр» (далее «Т-Т») для выстраивания коммуникаций со своей аудиторией на данный момент.

«Пермский академический Театр-Театр» является краевым государственным автономным учреждением культуры, поэтому финансирование идет из средств бюджета края и за счет реализации деятельности самого театра. Так как львиная доля расходов приходится на эксплуатацию здания, коммунальные расходы, оплату налогов на землю и прочее, то на маркетинговую деятельность остается меньшая часть средств. Министерством культуры выделен небольшой годовой бюджет на рекламу, но театр старается рекламироваться всеми доступными бесплатными способами, на специальные маркетинговые программы отдельного бюджета не предусмотрено.

Пообщавшись со специалистом отдела по планированию и коммерческим вопросам театра, стало известно, что показатели продаж билетов за 2015 год по кварталам имеет следующий вид (Табл. 12).

Если же построить график, отражающий количество проданных билетов по месяцам, то мы увидим, некоторые колебания (Рис. 6).