Размещено на http://www.allbest.ru/

1

• СОДЕРЖАНИЕ
• ВВЕДЕНИЕ
• 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И ЕЁ РОЛЬ В РАЗВИТИИ ОРГАНИЗАЦИИ
• 1.1 ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
• 1.2 КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ И ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
• 1.3 ЭТАПЫ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫЙ СТРАТЕГИИ
• 2. АНАЛИЗ ПРОБЛЕМНЫХ ЗОН В КОМПАНИИ «КАРЕКС ПОВОЛЖЬЕ» ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ЕЁ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
• 2.1 ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ «КАРЕКС ПОВОЛЖЬЕ»
• 2.2 SWOT - АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ «КАРЕКС ПОВОЛЖЬЕ»
• 2.3 PEST-АНАЛИЗ КОМПАНИИ «КАРЕКС-ПОВОЛЖЬЕ»
• 2.4 ABC-АНАЛИЗ ТОВАРОВ КОМПАНИИ «КАРЕКС-ПОВОЛЖЬЕ»
• 2.5 АНАЛИЗ МАТРИЦЫ BCG ДЛЯ КОМПАНИИ «КАРЕКС-ПОВОЛЖЬЕ»
• 3. ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ «КАРЕКС-ПОВОЛЖЬЕ»
• 3.1 ЭЛЕМЕНТЫ ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ
• 3.2 ЭЛЕМЕНТЫ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• ПРИЛОЖЕНИЯ
• ПРИЛОЖЕНИЕ 1
• ПРИЛОЖЕНИЕ 2
• Введение
• Современный мир, в котором, существует высокая конкуренция практически на всех ранках сбыта товаров и услуг, диктует такие условия, что каждой организации важно уделять особое внимание разработке и совершенствованию собственной маркетинговой стратегии в независимости от размера компании. Данное утверждение подкрепляется нижеследующими рассуждениями.
• Во-первых, стоит отметить, что, понимая маркетинговую стратегию компании, как долгосрочный маркетинговый план, который нацелен на достижение маркетинговых целей (например, таких, как становление лидером рынка), становится очевидным, что каждая организация должна иметь детальный стратегический план и комплекс мероприятий для того, чтобы достичь поставленных задач. Marketing theory - [электронный ресурс] - http://businesscasestudies.co.uk/business-theory/marketing/marketing-strategy.html - Загл. с экрана Более того, компания любого масштаба должна обладать четкими целями собственной маркетинговой стратегии для того, чтобы сформулировать маршрут по их достижению. Это важно для понимания разницы между стратегией и тактикой.
• Разработка маркетинговой стратегии включает в себя установление четких целей и задач, в рамках которых задаётся основа для создания политики маркетинговой деятельности компании. Только после того, как компания разработает свою собственную маркетинговую стратегию, она имеет возможность спланировать ежедневную операционную деятельность и тактику достижения целей.
• Во-вторых, не менее важно подчеркнуть такой современный аспект большинства российских компаний, который, в основном, относится к организациям сектора МСП, как то, что большая часть предприятий (фирм) не имеют чётко оформленной в виде внутренней документации - маркетинговой стратегии. Таким образом, одной из приоритетных задач для российских компаний должна стать разработка собственной уникальной маркетинговой стратегии для того, чтобы иметь возможность превосходить конкурентов в определённых рыночных условиях.
• Актуальность
• Согласно теме выпускной квалификационной работы, маркетинговая стратегия будет разрабатываться для компании, которая относится к сектору малого и среднего предпринимательства в России, поэтому важно отметить, что в современных условиях рыночной экономики, естественно, написание и документарное оформление маркетинговой стратегии среди компаний сектора МСП не является, да и не должно быть первостепенной задачей, особенно для каждого нового владельца бизнеса, но, со временем развития компания, маркетинговая стратегия должна быть сформулирована. Это подтверждается следующими рассуждениями: в то время, как бизнес-план помогает сопоставить направление развития компании с запланированными целями, маркетинговый план (маркетинговая стратегия) помогает компании понять, как достичь поставленных задач, акцентируя внимание на детализации важнейших шагов на пути к выстраиванию системы отношений с клиентами. Согласно исследованиям учёного Роберта Томаса (профессор маркетинга в школе бизнеса Макдоно при Джорджтаунском университете), одной из наиболее важных вещей для компаний сектора МСП является составление и реализация маркетинговой стратегии для того, чтобы иметь чёткое понимание целевой аудитории, клиентов и конкурентов.
• Таким образом, рассматривая компанию ГК «Карекс», которая в данной работе выбрана, как объект исследования, стоит отметить, что в условиях высокой конкуренции на рынке дистрибьюции профессионального и бытового клинингового оборудования, как в нижегородском регионе, так и на территории всей страны, важнейшей задачей компании становится разработка качественной и эффективной маркетинговой стратегии. Проблема падения спроса со стороны потребителей, как сектора B2B, так и B2C, обуславливает необходимость диверсификации товарного ассортимента компании, а также замещение части импортного товара на отечественный, в связи с резким ростом курса доллара и евро, что в свою очередь, подразумевает разработку маркетинговой стратегии, которая даст возможность эффективно реализовать основные два вышеуказанных процесса. Приведённые рассуждения, в свою очередь, обуславливают актуальность темы исследования.
• Объект и предмет исследования
• В данной работе объектом исследования выступает компания ООО «КАРЕКС-ПОВОЛЖЬЕ», как организация, которая осознаёт необходимость разработки собственной уникальной маркетинговой стратегии.
• Предмет исследования - это совокупность теоретических и практических аспектов, связанных с разработкой и внедрением в операционную деятельность маркетинговой стратегии в компании ООО «КАРЕКС-ПОВОЛЖЬЕ».
• Цель и задачи исследования
• Цель исследовательской работы - проведение ситуационного анализа и разработка маркетинговой стратегии на примере крупной компании ООО «КАРЕКС-ПОВОЛЖЬЕ», головной офис которой находится в Нижнем Новгороде.
• Задачами в данной работе являются следующие:

· Изучение теоретических основ формирования маркетинговой стратегии в компании;

· Анализ подходов и инструментов маркетингового анализа, необходимых для разработки маркетинговой стратегии;

· Проведение ситуационного анализа, выявление сильных и слабых сторон компании;

· Разработка элементов маркетинговой стратегии компании.

1. Сущность маркетинговой стратегии и её роль в развитии организации

1.1 Функции маркетинга в организации и сущность маркетинговой стратегии

маркетинговый стратегия анализ компания

Известно, что в современной научной теории менеджмента и экономического анализа существует множество способов оценки производительности и эффективности деятельности компании. Зачастую подходы к оценке рассматривают такие экономические результаты, как прибыль до налогообложения или стоимость акций компании в зависимости от юридическо-правовой формы компании. В данном параграфе, важно сконцентрировать внимание на том, почему маркетинг должен быть «стержнем», «основой» на пути достижения компанией хороших экономических результатов.

Маркетинг является одной из наиболее важных функций в компании, если не самой важной. Питер Друкер однажды написал в своей статье: «в бизнесе есть два основных направления, функции, а именно маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации дают результаты, а все остальные продуцируют расходы». Более того Дэвид Паккард, основатель известной на весь мир компании Hewlett Packard, говорил, что «маркетинг слишком важен, чтобы существовать в компании только в рамках маркетингового отдела». Solomon, M.R., Marshall, G.W., Stuart, E.W. Marketing, 2006, p. 34-36 Важно отметить, что многие специалисты в области маркетинга, считают, что маркетинговые решения сегодня связаны с множеством вопросов, которые варьируются от фундаментальных задач бизнеса (выход на новый рынок, система позиционирования организации) до решения мелких операционных и тактических задач, например, в сфере мерчандайзинга. Kohli, A.K, Jaworksi, B.J. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications, Journal of Marketing, 54. 1990 pp.1-18 Все приведённые утверждения подтверждают важность функций маркетинга (маркетингового отдела) в организации, а, следовательно, определяют необходимость его стратегического планирования.

После определения значимости маркетинга, необходимо уточнить насколько широкий список задач охватывает маркетинговый отдел в компании. Принимая во внимание определение маркетинга, разработанное американской ассоциацией маркетологов, а именно: «маркетинг - это деятельность, определённый ряд процессов для создания, формирования, передачи и обмена информацией и предложениями, которые имеют ценность для сотрудников, клиентов, партнеров и общества в целом» Definition of marketing. American Marketing Association. - [электронный ресурс]. - https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx - Загл. с экрана, можно выявить области (аспекты), которые важно учитывать при разработке маркетинговой стратегии конкретного предприятия.

В первую очередь отметим, что существует множество подходов к стратегическому планированию маркетинга в компании, однако, одним из наиболее популярных, и сегодня, является 8-ступенчатый процесс, предложенный Филиппом Котлером в своей книге Marketing Management. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition, by Philip Kotler Copyright © 2000 by Prentice-Hall, Inc. - p.p. 46-47.

Рис. 1.1.1 Процесс стратегического планирования маркетинга

Согласно процессу стратегического планирования бизнеса, маркетинговая стратегия в последовательности всех действий определяет следующие области:

· Целевой рынок;

· Позиционирование;

· Товарный ассортимент;

· Системы ценообразования и способы продвижения (другими словами маркетинг-микс);

· Ответственность и роли сотрудников;

· Поддержку процесса продаж;

· R&D и цели маркетингового исследования. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition, by Philip Kotler Copyright © 2000 by Prentice-Hall, Inc. - p.p 94-97.

Стоит отметить, что в современной литературе встречается много подходов к определению термина «маркетинговая стратегия», её места в структуре компании и основных элементов. Рассмотрим основные подходы к пониманию маркетинговой стратегии в структуре маркетингового процесса и определения данного понятия.

Согласно определению Ф. Котлера маркетинговый процесс состоит из анализа рыночных возможностей, исследования и выбора целевых рынков, разработке маркетинговых стратегий, планирования маркетинговых программ, а также подготовки, реализации и контроля маркетинговых действий. Основными четырьмя этапами маркетингового процесса являются следующие:

1. Анализ рыночных возможностей. Первоначальной задачей маркетингового отдела в компании (маркетолога) является выявление потенциальных долгосрочных возможностей развития для реализации которых компания может использовать свой опыт и ключевые компетенции. Для того чтобы оценить эти возможности, сформировать SMART-цели, проанализировать потребности и нужды покупателей, компании необходимо провести маркетинговые исследования и структурировать полученную информацию. Далее организация изучает потенциальные рынки сбыта, как B2C, так и B2B, для того, чтобы выявить особенности потребительского поведения, восприятия, их желания и потребности. Более «изощрённые» компании также анализируют конкурентов на каждом из рынков и определяют потенциальные сегменты, которые в будущем могут стать прибыльными для организации.

2. Разработка маркетинговых стратегий. На данном этапе, маркетинговый отдел занимается разработкой стратегии позиционирования для каждого нового и существующего продуктов (услуг) и принимает решения относительно ассортимента, брендинга, дизайна и рынках сбыта;

3. Планирование маркетинговых программ. Для того, чтобы трансформировать маркетинговую стратегию в конкретный маркетинговый план, ответственные лица должны принять решение о бюджете, маркетинг-миксе и его распределении. Первое решение приходится на точное определение маркетинговых расходов, с целью достижения целей компании. Второй этап связан с определением долей бюджета, которые будут направлены на различные инструменты маркетинг-микса. А третье - на распределение бюджета между различными продуктами, каналами продвижения, рекламой в СМИ и т.д. Perrault and McCarthy, Basic Marketing: A Global Managerial Approach, 13th ed. (Burr Ridge, IL: 1996). - 56-61 pp.

4. Управление маркетинговыми действиями. На данном этапе определяется каким образом будет происходить реализация маркетинговых планов и как данный процесс будет контролироваться, с целью принятия возможных корректирующих действий.

Таким образом, мы видим, что разработка маркетинговой стратегии является частью функционирования маркетингового отдела в компании и одним из этапов маркетингового процесса, который реализовывается в компании на протяжении всего её жизненного цикла.

Рассмотрим в хронологическом порядке различные подходы к определению маркетинговой стратегии, которые наиболее часто цитируются в бизнес-литературе. Margarita Isoraite. Theoretical aspects of marketing strategy. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos. 2009.1 (14). - 114-125 pp. Важно отметить, что при анализе различных литературных источников, зачастую исследователи используют два терминальных сочетания: «стратегия маркетинга» и «маркетинговая стратегия», в данной работе будем придерживаться мнения автора Голубкова Е.П. о том, что маркетинговая стратегия определяет то же самое, что стратегия маркетинга. Голубков, Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000. - С. 187-190. Основные из них представлены в нижеследующей таблице:

Таблица 1.1.1

Подходы к определению термина «маркетинговая стратегия»

Автор	Год	Определение
Ингман	1992	Маркетинговая стратегия является одной из основных функциональных стратегий компании, которая базируется на общей бизнес-стратегии. Они имеет особую важность в структуре бизнес стратегии так, как отвечает за взаимодействие с рынком, а именно определяет способы, методы и количество продаж компанией товаров/услуг.
Батл	1993	Маркетинговая стратегия - это общий (корпоративный и маркетинговый) план действий, который включает все элементы маркетингового комплекса, целью которого является определение точных целей компании и методов её достижения.
Дойль	2000	Маркетинговая стратегия - это результат управленческого процесса в виде плана действий по максимизации доходов учредителей (акционеров) компании посредствам создания конкурентных преимуществ в сфере обеспечения, коммуникации и доставки ценности потребителям компании и установления с ними долгосрочных отношений.
Хамбрик и Фредриксон	2001	Маркетинговая стратегия - это план действий компании, который охватывает пять элементов, отвечая на следующие вопросы: · На каком рынке организация ведёт свою деятельность?; · Каким образом она занимает данный рынок?; · Каким образом она успешно ведёт деятельность на рынке?; · Какова скорость и последовательность действий компании на рынке?; · Каким образом компания получает прибыль на рынке?
Котлер	2003	Маркетинговая стратегия - это логическая система маркетинговых мероприятий, посредствам которых компания стремиться реализовать свои маркетинговые цели. Также, маркетинговая стратегия - это процесс, состоящий из трёх элементов: выбор целевых рынков, определение маркетинг-микса и бюджета на маркетинговые расходы.
Пранулис	2008	Маркетинговая стратегия - последовательно структурированный и скоординированный набор маркетинговых мероприятий, цель которого достичь долгосрочных маркетинговых целей.
Багиев	2009	Маркетинговая стратегия - это основной способ достижения маркетинговых целей, который конкретизирует и формирует соответствующую структуру маркетинг-микса.
Райзберг	2009	Стратегия маркетинговая - это маркетинговые меры организации по устойчивому продвижению товаров на рынок, которые включают в себя цели, планирование, анализ различных маркетинговых мероприятий и их мониторинг.
American Marketing Association (AMA)	2015	Маркетинговая стратегия - это формулировка плана действий (явная или неявная) о том, как бренд или продукт достигает целей поставленных компанией. Маркетинговая стратегия предусматривает принятие решений относительно таких переменных, как сегментация рынка, выявление целевого рынка, позиционирование, элементов комплекса маркетинга и расходов. Маркетинговая стратегия является неотъемлемой частью общей бизнес-стратегии, что обеспечивает согласованность в направлении всех функций.

Проанализировав вышеприведённые определения термина «маркетинговая стратегия» важно отметить, что в них не наблюдается совокупной тенденции к становлению обобщающего понятия маркетинговой стратегии. Несмотря на то, что между существующим понятийным аппаратом много различий, можно выделить определённые блоки/элементы, характеристики которых являются схожими в исследованиях авторов, а именно, такие аспекты маркетинговой стратегии, как:

· Важная составная часть общей бизнес-стратегии;

· План действий, включающий разработку маркетинговых мероприятий (маркетинг-микса);

· Способ / процесс / метод достижения целей организации;

· Определение целевого рынка;

· Удовлетворение потребностей клиентов и создание ценности для них.

На базе рассмотренных определений, сформулируем определение, которое будет использоваться в данной работе, а именно под маркетинговой стратегией будем понимать совокупность маркетинговых средств/инструментов, посредствам которых достигается эффективное продвижение товаров или услуг потребителям на выбранном рынке.

1.2 Классификация маркетинговых стратегий и процесс формирования в системе управления

Известно, что в мировой практике ведения бизнеса, на сегодняшний день, существует проверенная годами практика принятия в компании и реализации маркетинговой стратегии. Для рассмотрения инструментов и этапов разработки маркетинговой стратегии, важно понимать то, как классифицируются маркетинговые стратегии и какова система их утверждения.

В теории стратегического маркетинга и управления можно выделить три основные уровня разработки маркетинговой стратегии, а именно:

· Общий (корпоративный). Данный вид стратегий определяет способ взаимодействия компании с целевым (обслуживаемым) рынком. На данном уровне планирования стратегии маркетинга определяется согласованность потенциала компании и требований рынка, а также планируются возможные новые сферы деятельности, темпы роста компании на рынке и направления эффективного использования ресурсов организации по удовлетворению нужд целевого рынка. Homburg, Christian; Sabine Kuester, Harley Krohmer (2009): Marketing Management - A Contemporary Perspective (1st ed.), London. - 52-54 pp. Более того, общекорпоративная маркетинговая стратегия подразумевает разработку миссии, целей и ценностей организации. Стратегия на корпоративном уровне задаёт определённое направление развития ассортимента, а также определяет приоритеты маркетинговой деятельности в компании. Стоит отметить, что в сфере разработке корпоративной маркетинговой стратегии - миссия компании определяется с целью установления рамок, границ внутри которых будут предложены реальные маркетинговые мероприятия. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб.: Наука, 1996.- XV. - С. 216-230

· Функциональный. Данный вид стратегий определяет выбор целевых рынков действий (функционирования) компании и разработка конкретного набора (комплекса) маркетинговых действий. Этот уровень маркетинговых стратегий имеет более прикладной характер по сравнению с предыдущими и определяет сегменты рынка, где будет действовать компания, способы позиционирования на них и планы действий по достижению конкретных целей. В зависимости от количества брендов компании и структурной организации, функциональные стратегии могут быть отдельно сформированы для каждого отдельного подразделения;

· Инструментальный. Этот вид стратегий даёт возможность организации определить наиболее эффективные методы и способы использования каждой из составляющих в комплексе маркетинга для повышения качества маркетинговых усилий на целевом рынке. Данный уровень стратегии соответствует операционному или тактическому маркетингу в организации.

Рассматривая три приведённых вида (уровня) маркетинговых стратегий, можно отобразить их логическую взаимосвязь и соподчинённость на следующей диаграмме.

Рис. 1.2.1 Уровни разработки маркетинговой стратегии

Далее важно более подробно раскрыть состав стратегий, которые входят в три рассмотренных уровня - корпоративный, функциональный и инструментальный. Корпоративные маркетинговые стратегии. - 21biz.ru - Журнал о бизнесе и экономике. - [электронный ресурс]. - http://21biz.ru/korporativnye-marketingovye-strategii/. - Загл. с экрана Данные по возможным маркетинговым стратегиям на каждом уровне сведены в таблицу 1.2.1.

Таблица 1.2.1

Классификация маркетинговых стратегий по уровням реализации

Уровень маркетинговых стратегий	Состав маркетинговых стратегий	Описание маркетинговых стратегий
Корпоративный	Портфельные стратегии	Нацелены на распределение ограниченных ресурсов между различными портфельными группами товаров (брендов) на основе критериальной оценки привлекательности сегментов рынка и возможностей каждого подразделения. Инструменты: матрица BCG, матрица Джи-И-Маккензи
	Стратегии роста	Определяют направления развития компании и её дальнейшего роста во взаимосвязи с требованием - соответствия рынку, учитывая ресурсное обеспечение, необходимость приобретения внешних ресурсов или диверсификации деятельности. Виды роста: ограниченный рост; интегрированное развитие; диверсификация
	Конкурентные стратегии	Определяют возможность создания компанией на рынке конкурентных преимуществ и позволяют выбрать стратегию поведению по отношению к конкурентам. В зависимости от роли компании на рынке выбирается одна из следующих позиций поведения: лидер, претендент на лидерство, последователь и нишевой игрок.
Функциональный	Сегментация	Выбор определённых участков рынка, сегментирование на основе различных признаков
	Позиционирование	Даёт возможность определить наиболее привлекательные положения в глазах потребителей различных товаров/услуг на определённых сегментах рынка, по сравнению с конкурентами
	Стратегии комплекса маркетинга	Стратегии комплекса маркетинга Данные стратегии чётко определяют маркетинг-микс, который обеспечивает компании решение задач в области повышения продаж, достижения желаемой доли рынка и формирования позитивного отношения со стороны потребителей к товарам/услугам организации в выбранном рыночном сегменте
Инструментальный	Продуктовые стратегии	Позволяют обеспечить соответствие качества товаров/услуг и его ассортимента для создания той ценности в глазах потребителей на целевом рынке, которую они ждут
	Ценовые стратегии	Дают возможность довести информацию до потенциальных потребителей о ценности товаров/услуг
	Стратегии распределения	Определяют возможность организации обеспечить наличие товаров/услуг для клиентов («в нужном месте и в нужное время»)
	Стратегии продвижения	Дают возможность довести информацию до потенциальных потребителей о ценности товаров/услуг

Рассматриваемая в таблице классификация маркетинговых стратегий адаптирована по уровням её разработки и реализации и применяется чаще всего для определения маркетинговых задач предприятия на различных уровнях управления и распределения ответственности. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2002. - С. 89-90

В литературе также встречается множество других классификаций маркетинговых стратегий. Необходимо понимать, что выбор определённого типа маркетинговой стратегии может повлиять на процесс оценки её эффективности, что крайне важно в нестабильных условиях современной рыночной экономики. Некоторые исследователи классифицируют маркетинговые стратегии следующим образом:

1. Основная маркетинговая стратегия предприятия;

2. Основное конкурентное преимущество в стратегии приобретения;

3. Стратегии конкуренции за определённую долю рынка (нишевые);

4. Маркетинговые стратегии на целевом рынке;

5. Стратегии позиционирования;

6. Стратегии всех элементов маркетингового комплекса. Margarita Isoraite. Theoretical aspects of marketing strategy. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos. 2009.1 (14). - 114-125 pp.

Для понимания сущности каждой из представленных стратегий, рассмотрим их назначение в компании и модель применения в зависимости от типа стратегии (таблица 1.2.2.)

Таблица 1.2.2

Классификация маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия	Тип маркетинговой стратегии	Сущность маркетинговой стратегии
Основная маркетинговая стратегия	Стратегия глубокого проникновения (старый продукт на старом рынке)	Стратегия эффективна в том случае, если рынок ещё не полностью насыщен товарами. Преимущества могут быть достигнуты за счёт снижения затрат и продажи товаров по более низким ценам, чем у конкурентов.
	Стратегия расширения рынка (старый продукт на новом рынке)	Применяя данную стратегию, компания может повысить продажи за счёт распространения старых продуктов на новых рынках или доступных рыночных сегментах
	Модификационная стратегия (новый продукт на старом рынке)	Сущность стратегии в разработке нового/модифицированного продукта для удовлетворения потребностей клиентов на старом рынке
	Диверсификационная стратегия (новый продукт на новом рынке)	Данная стратегия используется в целях устранения зависимости от одного продукта или рынка
Основное конкурентное преимущество в стратегии приобретения	Стратегия руководства расходами компании	В рамках данной стратегии компания основывает свою деятельность на использовании тех ресурсов, которые гарантируют наименьшие затраты в отрасли ведения деятельности.
	Дифференциация	Применение данной стратегии ставит перед собой цель - создание уникальности компании в глазах клиентов, за счёт дифференциации товарного ряда от основных конкурентов, что повлияет на восприятие компании потребителями.
	Стратегия концентрации (фокусирования) и дифференциации	В рамках данной стратегии компания концентрирует свою деятельность (усилия) на определённой группе потребителей, сегменте. Цель стратегии рыночная сегментация параллельно с предоставлением обслуживания лучше, чем у конкурентов.
Стратегия конкуренции за определённую долю рынка (нишевая)	Стратегия лидера рынка	Если компания обладает наибольшей долей рынка, у неё есть возможность стимулировать повышение объёма продаж среди постоянных клиентов, а также большая свобода в выборе механизмов привлечения новых потребителей.
	Стратегия следования за лидером рынка	Данная стратегия выбирается компаниями, которые имеют возможность и претендуют занять место лидера на рынке, в момент, когда позволят обстоятельства. Стратегия подразумевает «борьбу» за целевую аудиторию с лидером рынка.
	Стратегия последователя рынка	Стратегия последователя, зачастую копирует товарный ассортимент лидера и его маркетинговые действия или следует в том же направлении развития. Данная стратегия является пассивной, зачастую «немного отстающий» так, как во многом зависит от поведения лидера на рынке.
	Стратегия рыночной ниши	Данная стратегия встречается практически во всех отраслях и подходит для сектора МСП. Несмотря на небольшой объём продаж, данные компании достаточно прибыльны за счёт удовлетворения чётко определённых потребностей клиентов их сегмента.
Маркетинговая стратегия на целевом рынке	Не дифференцированная маркетинговая стратеги	Предпосылка данной стратегии заключается в том, что все рынки сбыта/обслуживания компании однородные и одинаково реагируют на маркетинговые мероприятия.
	Дифференцированная маркетинговая стратегия	В рамках данной стратегии все рынки компании различны и на каждом из них предлагаются различные товары/услуги. (Например, на разных рынках продукт продаётся по разным ценам, в зависимости от сегмента)
	Сфокусированная (концентрированная) маркетинговая стратегия	Успешность данной стратегии зависит от способности компании идентифицировать специфичные потребности и нужды отдельных сегментов.
Стратегия позиционирования	Позиционирование является творческим процессом, поэтому нельзя выделить чёткие этапы стратегии. Позиционирование может быть сформулировано на базе способов использования продукта, потребительской выгоды, прямого сравнения и т.д. Стратегия позиционирования определяется уже после принятия решения о целевых рынках, анализа конкурентных стратегий позиционирования и т.д.
Стратегия комплекса маркетинговых элементов	Продуктовая стратегия	В каждом из блоков маркетинг-микса определяются конкретные операционные действия по достижению маркетинговых целей компании.
	Ценовая стратегия
	Стратегия дистрибьюции
	Стратегия продвижения

Как видно из приведённой таблицы, совокупная маркетинговая стратегия может содержать несколько видов, которые подразумевают принятие решений не только в отделе маркетинга, но и в логистике, продажах, финансах, в целях достижения стратегических целей. В независимости от стратегии выбираемой компанией, она должна перманентно оцениваться и отслеживаться для внесения изменений при необходимости.

Если обобщить рассмотренные классификации маркетинговых стратегий в зависимости от различных параметров, можно представить основные из них, на следующей схеме:

Рис. 1.2.1 Обобщенная классификация маркетинговых стратегий

1.3 Этапы и инструментарий разработки маркетинговый стратегии

На сегодняшний день, существует множество исследований, касающихся вопросов методики и последовательности этапов разработки маркетинговой стратегии таких зарубежных учёных, как П. Дойль, Ф. Котлер, М. Макдоналд, А. Пайне, Р. Морис, а также в работах отечественных исследователей Ю.Ф. Попововой, И.А. Аренкова, Н.Н. Молчанова и других. В совокупности, каждая из моделей этапов разработки маркетинговой стратегии подразумевает наличие следующих основных элементов:

· Анализ внутренней и внешней среды компании;

· Определение текущего положения в отрасли;

· Выбор основного стратегического пути развития организации;

· Оценка альтернативных маркетинговых стратегий и определение оптимальной стратегии.

По сути, планирование маркетинговой стратегии - это ряд мероприятий, которые производятся в логической последовательности, что в конечном итоге приводит к определению маркетинговых целей и разработке программ их достижения. То есть, стратегический план маркетинга - это основа принятия действий по выделению ресурсов и их назначению для получения максимально полезного эффекта. McDonald, M & Payne, A 2006, Marketing planning for services, 2nd end, Butterworth-Heinemann, MA. - 37 - 41 pp.

Каждый из этапов определения маркетинговой стратегии характеризуется специфическими целями, особенностями и составом элементов. Последовательность реализации каждого из этапов, наряду с грамотным определением используемого инструментария для анализа даёт возможность создать компании маркетинговую стратегии с учётом целей предприятия, текущей позиции в отрасли и условий окружающей среды. Инструментами процесса разработки маркетинговой стратегии также зачастую выступают методы стратегического анализа.

Рассмотрим более подробно содержание этапов процесса разработки маркетинговой стратегии и инструментарий, применяемый на каждом из этапов.

Таблица 1.3.1

Инструменты стратегического анализа в процессе разработки маркетинговой стратегии

Процесс	Основные этапы	Содержание и цели этапа	Инструменты (методики) анализа
Разработка маркетинговой стратегии	Анализ внешней и внутренней среды компании	Цель данного этапа: выявить степень воздействия внешней среды организации её функционирование и определить текущее состояние. Сущность: оценка угроз, выявление возможностей, определение конкурентной позиции и слабых сторон.	PEST-анализ, SWOT-анализ, модель пяти сил Портера, матрица SPACE, матрица BCG, SNW-анализ и др.
	Анализ текущего положения компании	Цель данного этапа: сформировать понимание о позиции организации в отрасли. Сущность: рассмотреть компанию во взаимосвязи с конкурентами для оценки занимаемого положения	Матрица BCG, оценка жизненного цикла товара, матрица Томпсона и Стрикленда, матрица «МакКинси»
	Выбор основного стратегического пути развития	Цель данного этапа: определение стратегии развития (отступление, оборона или наступление) Сущность: сформировать портфель стратегий для выбранного пути развития	Матрица Томпсона и Стрикленда, матрица «МакКинси», матрица BCG, матрица стратегий по Портеру
	Оценка маркетинговой стратегии	Цель данного этапа: оценить релевантность выбранной стратегии Сущность: определить факторы, влияющие на успешность реализации маркетинговой стратегии	Методы оценки эффективности стратегий, матрица «МакКинси»

Инструментарий анализа, предложенный к использованию на каждом из этапов, может включать как все, так и часть предложенных методик стратегического анализа, в зависимости от компетенций сотрудников, приоритетности показателей и методов, принятых в компании, а также от имеющихся маркетинговых исследований на конкретном предприятии.

Далее, важно более подробно рассмотреть инструменты стратегического анализа, которые дают возможность определить маркетинговую стратегию компании с учётом конкурентной среды, потенциала компании и существующих ограничений в отрасли.

SWOT-анализ

Данный метод подразумевает определение сильных и слабых сторон компании, а также угроз со стороны внешней среды и возможностей по их преодолению. На сегодняшний день существует множество вариаций данного метод, а именно этапов его реализации. Согласно определению Ф. Котлера, SWOT-анализ является стратегическим инструментом маркетинга по анализу конкурентов и мониторингу как внутренней, так и внешней среды фирмы. Данный метод даёт возможность сформировать общее представление, «составить карту» внутренней ситуации в компании во взаимосвязи с её конкурентным положением на рынке. Можно говорить о том, что внутренние факторы рассматриваются, как сильные и слабые стороны компании в таких областях, как:

· Корпоративная культура компании;

· Организационная структура;

· Доступ к ресурсам;

· Узнаваемость бренда;

· Доля рынка;

· Операционная оснащённость;

· Эксклюзивные контракты, договора и др. Kotler, P & Keller, K L. 2009. Marketing Management. 13th Edition. Pearson Education Ltd., London, 89 p.

Достоинствами SWOT-анализа можно назвать широкое практическое применение и простоту использования, а также тем, что он даёт возможность реализовать сравнительный анализ компании во взаимосвязи с конкурентами. Karel J. Alsem. 2007. Strategy Marketing. University of Croningen. 132 p. Также SWOT-анализ хорошо сочетается с применением других методик и даёт основу для формирования маркетинговой стратегии, однако в этом также проявляется и недостаток методики - недостаточность информационной базы для формирования стратегии без использования иных инструментов. Более того, результаты SWOT-анализа носят субъективный характер в отсутствии применения количественных показателей.

PEST-анализ

Факторный анализ PEST позволяет дать оценку макро элементам внешней среды (окружения) компании по четырём категориям: политические, экономические, технологические и социальные факторы. Aaker, David A. & Kumar, V. & Day, George S. 2006. Marketing Research. 9th Edition. New York. John Wiley & Sons Inc. Hoboken. 22-26pp. В рамках применения данного метода процесс анализа внешней среды не должен быть самоцелью, скорее он должен быть направлен выявление альтернативных стратегий компании, которые она может реализовать. Выявление внешних неопределённостей влияет на исход стратегического решения, так как именно их набор даёт возможность выработать новую стратегию. Как и SWOT-анализ, реализация PEST-анализа подразумевает создание базы для дальнейшего исследования с применением других методов для разработки маркетинговой стратегии.

Модель пяти сил Майкла Портера

Данный инструмент стратегического анализа подвергает оценки пять наиболее существенных параметров, характеризующих рынок функционирования компании: уровень конкурентной борьбы в отрасли, поставщики, покупатели, товары-заменители и потенциальные новые игроки на рынке, которые могут изменить существующие силы влияния. Данная методика оценки реализуется в два этапа. На первом проводится оценка влияния на компанию каждого из пяти элементов, а на втором происходит непосредственный выбор маркетинговой стратегии на основе выявленной оценки привлекательности отрасли и уровня конкуренции.

Для визуализации зависимости компании от пяти основных сил в отрасли и её положения на рынке может быть использована следующая диаграмма. Porter, Michael E. "The Five Competitive Forces That Shape Strategy." Special Issue on HBS Centennial. Harvard Business Review 86, no. 1 (January 2008): 78-93.

Рис. 1.3.1 Модель пяти конкурентных сил, влияющих на стратегию

Основными достоинствами модели являются возможность наглядного представления текущего положения компании в отрасли и использование инструмента для оценки слабых и сильных сторон организации. Недостаток метода может выражаться в потребности большого объема информации о внутренней деятельности компании, и не всегда способности применения к конкретной ситуации, так как, в основном, применяется для аудита организации в совокупности.

Матрица BCG

Метод оценки компании посредствам матрицы BCG применяется для определения стратегической позиции компании на рынке, а также для принятия решения о распределении ресурсов. Матрица позволяет рассмотреть четыре стратегических направления в разрезе двух осей: темп роста рынка и доля рынка, распределив бизнес-направления, продукты/услуги компании по ним.

Пересечение вышеуказанных осей соответствуют четырём стратегическим направлениям в организации:

· Звёзды: темп роста высокий, доля рынка высокая. Данный сегмент является лидирующим в компании и генерирует и стратегия предполагает увеличение или сохранение занимаемой доли рынка организации;

· Трудные дети: темп роста высокий, доля рынка низкая. Данное направление наиболее неоднозначно и требует более глубокого анализа, для принятия решения о продолжении инвестиций, сохранения имеющийся доли рынка или полный уход с него;

· Дойные коровы: темп роста низкий, при высокой доли рынка. Стратегия в области этого направления подразумевает сохранение доли рынка, но не требует высоких инвестиций, так как позиция компании в этом направлении устойчива;

· Собаки: темп роста низкий и низкая доля рынка. Стратегия в этом направлении подразумевает дальнейшее сокращение рыночной доли или полную ликвидацию. Boston Matrix. Strategy Skills. Team FME. ISBN 978-1-62620- 952-7. - [электронный ресурс]. - http://www.free-management-ebooks.com/dldebk-pdf/fme-boston-matrix.pdf. - Загл. с экрана

В рамках анализа основных преимуществ модели можно назвать следующие:

· Использование объективных показателей для оценки - темп роста рынка и доля рынка;

· Простота, наглядность и удобство использования инструмента;

· В рамках модели можно анализировать различные бизнес-направления компании для определения направлений инвестиционной политики.

Однако данные, полученные в результате использования матрицы BCG, не дают полного представления о конкурентоспособности компании на рынке, так как производится оценка только по двум факторам, в следствие чего результаты применения матрицы недостаточны для выработки маркетинговой стратегии.

Матрица McKinsey

Данный метод портфельного анализа использует два критерия оценки: привлекательность отрасли и устойчивость (конкурентоспособность) компании. Каждый из критериев имеет три уровня градации: низкий, средний, высокий. По средствам применения метода формируется девять ячеек, каждая из которых соответствует определённому стратегическому направлению.

Оценка привлекательности отрасли и конкурентоспособности сегмента может оценивать, например, по следующим критериям:

Таблица 1.3.2

Критерии для оценки в матрице McKincey

После проведения оценки по каждому сочетанию параметров, выбирается стратегия поведения для сегмента, направления бизнеса в организации. Метод матрицы McKinsey, можно назвать более реалистичным, в отличие от матрицы BCG, так как каждая из осей рассматривается как ось многофакторного измерения.

2. Анализ проблемных зон в компании «КАРЕКС ПОВОЛЖЬЕ» для разработки её маркетинговой стратегии

2.1 История создания и характеристика организации «КАРЕКС ПОВОЛЖЬЕ»

ГК «Карекс» начала свою деятельность на территории РФ ещё в 1998 году, как один из первых поставщиков профессиональной и бытовой техники Karcher. Сегодня организация является одним из крупнейших в России дистрибьюторов. Компания видит свою цель в следующем: «нашими основными клиентами являются компании и частные лица, для которых чистота не просто слово, а профессия, бизнес, главная задача. В возможностях нашей компании предложить своим клиентам решение их проблем, оптимизацию временных и трудовых затрат в деле наведения чистоты.» История компании ГК «Карекс». - [Электронный ресурс]. - http://karex.ru/about/our-history.php - Загл. с экрана.

Для того, чтобы сформулировать представление о компании для начала дадим краткую информацию о ней, которая приведена в таблице 1.

Таблица 2.1.1

Информация о компании «КАРЕКС ПОВОЛЖЬЕ»

Полное наименование:	Общество с ограниченной ответственностью "КАРЕКС ПОВОЛЖЬЕ»
Виды деятельности:	Розничная и оптовая торговля санитарно-техническим оборудованием
Юридический адрес:	603070, Г. НИЖНИЙ НОВГОРОД, Б-Р МЕЩЕРСКИЙ, Д. 5, ПОМ. 10
Телефон:	8-(952) 255-99-55
ОКФС:	Частная собственность
ОКОПФ:	(12300) Общество с ограниченной ответственностью

Основные направления деятельности компании «КАРЕКС ПОВОЛЖЬЕ», классифицированные по кодам ОКВЭД представлены ниже:

* Оптовая торговля санитарно-техническим оборудованием (51.53.21)

* Оптовая торговля бытовыми электротоварами (51.43.1)

* Оптовая торговля напольными покрытиями (51.47.14)

* Оптовая торговля бытовыми товарами, не включенными в другие группировки (51.47.15)

* Оптовая торговля прочими машинами, приборами, оборудованием общепромышленного и специального назначения (51.65.6)

* Розничная торговля туалетным и хозяйственным мылом (52.33.2)

* Розничная торговля бытовыми электротоварами (52.45.1)

* Розничная торговля санитарно-техническим оборудованием (52.46.5)

* Розничная торговля садово-огородной техникой и инвентарем (52.46.6)

* Розничная торговля товарами бытовой химии, синтетическими моющими средствами, обоями и напольными покрытиями (52.48.31)

* Ремонт бытовых электрических изделий (52.72)

Приоритетными видам деятельности, по словам руководства, являются розничная и оптовая торговля санитарно-техническим оборудованием, так как основная часть техники, которую предлагает компания, относится к данной отрасли. Отрасль торговли санитарно-техническим оборудованием считается относительно небольшой (по объёмам реализации) среди отраслей отечественной экономики. По мнению экспертов, темп роста отрасли, на сегодняшний день, составляет примерно 7-11% Темпы роста отраслей в сфере торговли. - http://www.gks.ru/- [Электронный ресурс]. - https://pro.fira.ru - Загл. с экрана, однако, стоит принять во внимание, что рост выручки происходит не только за счёт роста маржинальности каждой из существующих компаний, а прихода новых фирм в отрасль. Динамика выручки по годам на основе заключенных договоров за вычетом налогов (НДС, акцизов и иных аналогичных платежей) в отраслях розничной и оптовой торговли санитарно-техническим оборудованием представлена на нижеследующей диаграмме:

Рис. 2.1.1 Суммарная выручка по отраслям оптовой и розничной торговли санитарно-техническим оборудованием, 2011-2014 гг

Можно говорить о том, что в период с 2011 года по 2012 год был резкий подъём на рынке, а именно суммарный объём выручки компаний вырос на 70%, что, косвенно, свидетельствует о возросшем спросе на рынке санитарно-технического оборудования. Однако в начале 2013 года, рынок опять просел (примерно на 5%), а именно, совокупная выручка всех компаний, ведущих деятельность в двух, указанных ранее отраслях, и предоставляющих свою отчётность в ФНС, составила около 29 млрд. рублей.

Для определения доли рынка компании ООО «КАРЕКС ПОВОЛЖЬЕ», рассмотрим Приволжский федеральный округ, а именно динамику выручки (нетто) всех организаций, предоставлявших отчётность за последние два года, так как в официальном доступе имеется только такая статистика по ПФО.



Рис 2.1.2 Суммарная выручка по отраслям оптовой и розничной торговли санитарно-техническим оборудованием в ПФО, 2013-2014 гг

Таким образом, мы видим, что отрасль выросла в период с 2013 года по 2014 год на 7%, что сопоставимо с расширением всего рынка России на 11% в аналогичный период. Таблица 2.1.1. Суммарная выручка по отраслям оптовой и розничной торговли санитарно-техническим оборудованием, 2011-2014 гг.

Определения доли рынка компании ООО «КАРЕКС ПОВОЛЖЬЕ» на основе её бухгалтерской отчётности.

В первую очередь, стоит принять во внимание, что в 2014 году, структурная часть ООО «КАРЕКС ПОВОЛЖЬЕ» всей группы компаний «КАРЕКС» закрыла несколько розничных точек, для того, чтобы открыть Karcher-центры нового формата, в связи с этим мы можем видеть убыток от продаж, несмотря на то, что по статическим данным отрасль розничной и оптовой торговли санитарно-техническим оборудованием выросла.

Тем не менее, для оценки доли рынка используем данные отчёта о прибылях и убытках ООО «КАРЕКС ПОВОЛЖЬЕ» и крупного конкурента в отрасли и Приволжском федеральном округе организации ООО «Контракт- Регион-НН» Приложение 1. Отчёт о прибылях и убытках компании ООО «Контракт-Регион-НН».:



Рис. 2.1.3 Доли рынка компаний в отрасли розничной и оптовой торговли санитарно-техническим оборудованием в ПФО, %

Диаграмма построена на основании данных о выручках рассматриваемых компаний и выручки всех организаций в отрасли. Приложение 2. Таблица Распределение долей рынка в отрасли розничной и оптовой торговли санитарно-техническим оборудованием.

Таким образом, можно заключить, что компания ООО «КАРЕКС ПОВОЛЖЬЕ» по состоянию на 2014 год имеет долю в размере 1 % рынка, но только в отрасли по двум кодам ОКВЭД, которые были обозначены ранее. Более того, можно сказать, что в ПФО данные отрасли представлены, в основном, организациями сектора МСП, общее их количество составляет 2277 фирм. Организации отрасли (ОКВЭД: 52.46.5 и 51.53.21) в ПФО. - [Электронный ресурс]. - https://pro.fira.ru/search/companies/ - Загл. с эрана

Основные группы товаров, составляющие ассортимент компании, представлены в таблице 2.1.3.

Таблица 2.1.3

Ассортимент товаров компании ООО «КАРЕКС ПОВОЛЖЬЕ»

ТЕХНИКА ДЛЯ ДОМА И САДА	Минимойки
	Системы полива и орошения
	Садовая техника
	Снегоуборочная техника
	Генераторы
ИНДУСТРИАЛЬНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ	Аппараты высокого давления
	Пылесосы
	Поломоечные машины
	Грязезащитные покрытия
	Противопожарные установка

Для понимания того, каким образом в компании ООО «КАРЕКС ПОВОЛЖЬЕ», которая являясь структурной частью крупной компании, в ПФО имеет невысокую долю рынка, организована система маркетинга, рассмотрим её организационную структуру. В данном контексте под системой маркетинга, мы понимаем, общее представление о маркетинге на предприятии, которое охватывает структуру службы маркетинга, как отдельный элемент общей системы и которой отводятся три функции: производственная, аналитическая и функция продвижения. Более точно, можно сформулировать так: «система маркетинга - это совокупность разнообразных элементов (понятийных и материальных), а также людей, определённых образом взаимосвязанных, а также своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, тактических решений, которые дают возможность компании проводить эффективную ценовую и товарную политику на выбранном рынке.