Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Среди респондентов, выполнивших домашнее задание, были выбраны 8 человек для проведения интервью. Целью проведения интервью было более глубокое и детальное изучение ценностей и образа жизни респондентов, а также их отношения к моде и быстрой моде. Отдельный блок вопрос был посвящен исследованию особенностей потребительского поведения в данной индустрии. По результатам проведения интервью были сформулированы гипотезы для проверки в ходе Интернет опроса.

Заключительным этапом исследования являлось наблюдение в торговых центрах г. Москвы. Цель данного этапа - сопоставление реальных потребительских практик целевой группы и сравнение результатов наблюдения с полученным данными в ходе предыдущих этапов исследования.

Поэтапность исследования позволила постепенно сужать круг рассматриваемых вопросов и переходить от общего к конкретным гипотезам и их более точной проверке. Кроме того, использование нескольких методов позволяет взглянуть на исследуемый вопросов с нескольких ракурсов и сравнить результаты, полученные в ходе разных этапов.

2.1 Домашнее задание

Целью проведения домашнего задания являлось погружение респондентов в исследуемую область, а также знакомство с их привычками потребления в индустрии моды. Данный метод позволил выяснить основные ценности и интересы целевой аудитории, их восприятие индустрии моды, а также основные факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Отбор респондентов проходил на основании метода снежного кома: выбранные исследователем респонденты рекомендовали знакомых из своего круга общения с учетом социо-демографических критериев, заданных ранее:

· возрастные ограничения: до 28 лет,

· род занятий и сфера деятельности не лежат в таких областях, как: реклама, исследования рынка, маркетинг, продажа или производство одежды.

Тип выборки: неслучайная, направленный отбор.

В результате было выбрано 20 респондентов, подходящих под социо-демографические критерии, заданные изначально. В выборочной совокупности представлены студенты магистратуры Высших учебных заведений, совмещающие работу с учебой с ежемесячным доходом тридцать тысяч рублей и выше, студенты бакалавриата и специалитета, личный доход которых складывается из карманных денег от родителей и подработок (пятнадцать тысяч рублей и выше), а также специалистов-менеджеров в области консалтинга, hr, административной деятельности и финансовых услуг (личный ежемесячный доход от сорока тысяч рублей). Такая неоднородная выборка обеспечивает возможность сравнить ценности и отношение к моде у людей с разным возрастом, достатком, образом жизни.

Формат домашнего задания заключался в ответе респондентами на заданные вопросы в формате презентации (ppt.) с использованием личных фото и иллюстраций. Структура домашнего задания включала следующие вопросы:

1. Краткая информация о себе: имя, контактный телефон, возраст, место работы или учебы, предпочитаемые бренды одежды, девиз или слова, по которым Вы живете, главное достижение в жизни.

2. Ценности респондента: «Что для меня важно в жизни»?

3. Увлечения и хобби: «Что для меня интересно?» и «Как я провожу свое свободное время»?

4. Составление фото коллажа: «Мой обычный день».

5. Отношение к моде: «Как бы Вы могли охарактеризовать свое отношение к моде?»

6. На что Вы обращаете внимание при выборе и покупке одежды? Какой фактор Вы можете считать главным?

На выполнение домашнего задания респондентам давалось три дня: один день для составления коллажа «мой обычный день» (3-ий пункт), два дня на заполнение презентации. Каждому респонденту была выслана подробная инструкция по заполнению задания, составленная исследователем для минимизации ошибок и нерелевантных ответов (см. Приложение 1).

Результаты.

В ходе контент анализа было выяснено, что в качестве главного достижения в жизни большинство респондентов отмечают карьерные успехи, связанные со статусом занимаемой должности, открытие собственного бизнеса, получение высшего образования, также материальные достижения: достижение финансовой независимости от родителей, покупка автомобиля. Превалирующей ценностью для респондентов является семья, на втором месте находится получение высшего образования и построение карьеры в интересуемой области. Для большинства респондентов важна возможность совмещения работы и наличия свободного времени для своих хобби, а также путешествий. Также среди ценностей рассматриваемой целевой аудитории присутствует стремление к социально-значимым поступкам:

В целом, можно разделить отмеченные респондентами ценности на несколько групп:



Таблица 6. Классификация ценностей респондентов.

Ценности	Расшифровка	Комментарии
Карьера&Работа	· Самореализация и саморазвитие через работу (интересные задачи, талантливый менеджер); · Возможность быстрого карьерного роста; · Желание работать зарубежом; · Возможность совмещать наемную работу и собственный бизнес;
Семья	· Взаимодействие и взаимопомощь между близкими людьми; · Возможность собираться в родном кругу, быть рядом в трудные минуты.	В большинстве, респонденты указывают ценность уже существующих семейных отношений, о построении будущей семьи пока серьезно не задумываются. Только 2 респондента из рассматриваемой совокупности отметили важность создания собственной семьи в будущем.
Независимость	· Финансовая независимость; · Полномочия самостоятельно принимать решения на рабочем месте; · Наличие свободного времени для удовлетворения личных потребностей; · Личное пространство и личное время; · Возможность в любой момент изменить свою жизнь: работу, квартиру, страну.
Гедонизм	· Стремление жить «здесь и сейчас»; · Обязательные еженедельные развлечения как «вознаграждение»: походы в рестораны/кафе/бары/концерты, алкоголь. · Гастрономические удовольствия; · Путешествия; · Шоппинг ради удовольствия.	Примеры девизов: «Жить сегодняшним моментом, не оглядываясь на прошлое» «В жизни обязательно надо попробовать все, а потом благополучно забыть о некоторых вещах навсегда».
Социальные ценности	· Потребность в общении, возможность высказаться близкому другу, эмоциональной близости; · Избегание одиночества.	Интересно, что дружба упоминается гораздо чаще, чем потребность в романтических отношениях, любви, замужестве.
Духовные ценности	· Саморазвитие; · Стремление внести свой вклад, оставить след, память за собой; · Желание делать что-то значимое, «не бесполезное»; · Помощь социально незащищенным слоям населения.
Материальные ценности	· Достаток; · Финансовая стабильность.	Респондентами не упоминаются такие материальные ценности, как машина, квартира, дорогие вещи.

После анализа домашнего задания, можно сделать предварительный вывод о преобладании постматериалистических ценностей над материалистическими - респонденты чаще указывали в ценностях саморазвитие, дружба и независимость, чем финансовую стабильность, достаток и прочие атрибуты.

Большинство указанных интересов носит непосредованный характер: интерес к самому процессу деятельности: процессу познания, труда, творчества.

Анализ показал различия между интересами для респондентов мужского и женского пола. Среди общих интересов можно отметить:

· Спорт

· Шоппинг

· Кино (сериалы)

· Современное искусство

· Путешествия

По уровню деятельности преобладают пассивные интересы - походы в кино, театр, фотовыставки и современное искусство. Важную роль в жизни респондентов играют музыкальные фестивали и спортивные «коммьюнити»: некоторые респонденты состоят в сообществах спортивных брендов и регулярно тренируются с единомышленниками. Однако можно отметить тенденцию развития и активных интересов - респонденты на протяжении нескольких лет занимаются танцевальными классами, экстремальными видами спорта, однако отмечают нехватку времени на них. Интересно, что увлечение экстремальными видами спорта отмечают респонденты обеих полов: сноубординг, серфинг, горные лыжи.

Однако существуют и различия. Так, женщины чаще упоминают увлечения литературой и театром, склонны чаще посещать выставки и лекции, а мужчины чаще отмечают заинтересованность спортивными событиями и сериалами. Примеры представлены в таблице.

Таблица 7. Интересы среди мужской и женской групп респондентов

	Женщины	Мужчины
Спорт	Йога, бег, танцевальные программы.	Тренажерный зал Силовые тренировки Групповые виды спорта Экстремальные виды спорта
Гастрономия	Самостоятельное приготовление сложных блюд	Интерес к различным кухням: грузинская/китайская
Новости	Новости в мире моды, тематические порталы (кулинария, спорт, beauty)	Новости в мире, финансовые рынки, спортивные порталы
Мода	Модные тенденции	Шоппинг

Данный анализ показывает, что несмотря на существующие отличия, в жизни респондентов остается все меньше чисто «гендерных» интересов.

Несколько респондентов отмечали узкоспециализированные интересы, которые возникли в их жизни недавно: игра на барабанной установке, живопись, 3D-моделирование. Это позволило сформировать одну из гипотез для проверки на следующем этапе: «искусственно сформированные интересы» возникают под воздействием желания респондентов пробовать что-то новое в жизни, поиском новых ощущений.

Проанализировав фотоколлажи респондентов, можно сделать следующие общие выводы:

· Активное присутствие диджитал сферы и социальных сетей в жизни целевой аудитории: для большинства респондентов день начинается с проверки страничек в социальных сетях, просмотра сериалов, чтения новостей в Интернет-изданиях. Самыми активно используемыми социальными платформами являются Instagram и WhatsUpp WhatsUpp -  кросс-платформенное приложение для смартфонов, позволяющее обмениваться бесплатными сообщениями .;

· Преобладание питания вне дома;

· Распространенность посещения тренингов и мастер-классов;

· Минимальное присутствие телевидения в жизни респондентов;

· Активное присутствие алкоголя в жизни респондентов: способ расслабиться после рабочего дня, «за компанию при встрече»;

· Работа - важный фактор социализации, многие респонденты проводят свободное время с коллегами;

· Рост популярности узкоспециализированных хобби (игра на гармошке, 3D моделирование, езда на мотоцикле);

Интересный вывод можно сделать о том, что многие культурные мероприятия и места отдыха, посещаемые целевой аудиторией часто пересекаются для многих респондентов.

Рисунок 11. Примеры из фото коллажей респондентов "Мой обычный день

По отношению к моде всех респондентов можно разделить на три группы:



Таблица 8. Восприятие и отношение к моде у различных групп респондентов.

Группа	Восприятие моды	Отношение к моде	Преобладающие факторы влияния
«Активные трендсеттеры»	Мода как образ жизни	Нравится следить за модными трендами, всегда в курсе модных тенденций	Стиль вещи и ее уникальность Настроение в момент покупки
«Пассивные модники»	Стиль Чувство вкуса Хорошо подобранные вещи Аккуратность	Специально не следят за модой, но нравится выглядеть стильно	Сочетаемость вещи с другими элементами гардероба Рекомендации продавца или друга
«Противники»	Мода - стереотип Мода - коммерческая затея для того, чтобы люди тратили больше денег	Одеваюсь так, как хочу.	Соотношение цены и качества

Нельзя не отметить, что фактор цены играет различное значение для указанных групп: так, для «пассивных модников» он является более значимым чем для «активных трендсеттеров».

В ходе анализа домашнего задания респондентов, были выявлены основные группы ценностей и сферы интересов рассматриваемой целевой аудитории. Частично они совпали с характеристиками в рамках теории поколений: стремление «взять от жизни все и сразу», пробовать что-то новое, путешествовать. Однако были выявлены и новые черты: стремление своей деятельностью изменить жизнь к лучшему, помочь близкому, явное превалирование дружеских ценностей над созданием семьи и детей. Стоит отметить, что под стремлением «внести свой вклад, изменить к лучшему», респонденты не указывали ничего конкретного, что может свидетельствовать о неопределенности в их жизни или стремлении избежать ответственности за конкретные действия.

Данный анализ позволил выделить гипотезы и вопросы, нуждающиеся в проверке и уточнении в ходе интервью:

· Несмотря на стремление к независимости, респондентам присуща склонность к комфорту, важно ощущение стабильности, уверенности в завтрашнем дне.

· Несмотря на декларируемую уверенность в собственных силах и часто завышенную самооценку, респонденты испытывают чувство неопределенности, неуверенности и сомнения, мода может служить порогом снижения неопределенности, путем идентификации респондента к определенной социальной группе.

· Ослабление гендерных различий в увлечениях и хобби может выражаться и в выборе моделей одежды

· Для респондентов с различными стилями жизни, факторы влияющие на принятие решения о покупке, будут различаться.

· Цена не играет решающей роли при осуществлении выбора для большинства целевой аудитории.

· Узкоспециализированные хобби/интересы свидетельствуют о стремлении респондентов пробовать что-то новое, разнообразить свою жизнь.

· Ценность дружбы выше чем ценность романтических отношений и создания семьи. Какой возраст респонденты рассматривают отправной точкой для создания семьи и есть ли она?

· Имеют ли для респондентов ценность такие материальные атрибуты как: машина, собственная квартира, стабильный заработок.

Главным вопросом, нуждающимся в более глубоком изучении в ходе интервью, стало распределение респондентов по отношению к моде и их восприятию быстрой моды. Одной из задач проведения интервью стало уточнение характеристик, присущих двум группам «Активные трендсеттеры» и «Пассивные модники»:

· Привычки потребления: объем, периодичность, спонтанность покупок. Новаторство/традиционализм. Как преимущественно совершается покупка: в одиночку или совместно с кем-то? Каким моделям отдается предпочтение?

· Мотивы потребления: социальные, гедонистические, экономические, психологические

· Подверженность социальному влиянию при выборе и осуществлении покупки

· Источники информации о моде.

· Факторы влияния: уточнить вклад каждого фактора в принятие решения респондентом.

2.2 Интервью

Для ответа на поставленные вопросы в ходе домашнего задания вопросы и проверки выявленных гипотез был использован такой метод исследования как интервью.

Цель интервью: выявление характеристик трех групп целевой аудитории («активные трендсеттеры», «пассивные модники», «противники») в зависимости от их восприятия и отношения к моде, и быстрой моде в частности. Дополнительно в обсуждение были включены вопросы, раскрывающие ценностные ориентиры, интересы и потребности респондентов.

Тип интервью: транскрибированное, полуформализованное, индивидуальное.

Средняя длительность: в среднем около 45 минут.

Данный метод включал следующие этапы.

1. Подготовка.

· Изучение инструкции по проведению интервью.

· Подготовка плана интервью (см. Приложение 2).

· Отбор респондентов: список интервьюируемых для участия в данном этапе был сформирован из числа респондентов, выполнивших домашнее задание.

· Подготовка и рассылка официального письма с просьбой поучаствовать в исследовании.

· Определение времени и места интервью: четыре интервью было проведено в домашней обстановке с использованием аудиозаписи. В конце интервью респондента просили показать и рассказать о своем гардеробе. Четыре интервью было проведено при помощи интернет платформы Skype в связи с физической недоступностью респондентов в данный момент

· Определение способа записи: диктофон на телефоне.

· Перечень тем для обсуждения: интересы, увлечения, хобби; отношение к моде, восприятие «быстрой моды»; особенности потребительского поведения в индустрии fast fashion.

2. Проведение интервью

· Начало интервью: установление контакта.

Согласно типологии Р. Гордена существует 8 помощников и 8 «ингибиторов» общения, которые являются барьерами для эффективной коммуникации.

Таблица 9. Помощники и ингибиторы общения в ходе интервью.

Помощники	Ингибиторы
Стремление к исполнению ожиданий. При установлении контакта с респондентом интервьюер должен транслировать ожидания сотрудничества и ответов на конкретные вопросы. Вербальное и невербальное поведение интервьюера должно свидетельствовать о важности поставленной задачи, уверенности.	Дефицит времени. Абсолютный - физическая нехватка времени в связи с высокой занятостью Относительный - нежелание
Потребность в признании и одобрении. Демонстрация искреннего интереса ко всему, что говорит респондент, похвала.	Угроза своему «я». Нежелание делиться сокровенным, своими мыслями, стеснение.
Использование альтруистических мотивов.	Этикет. Нежелание рассказывать о чужих секретах, стремление «угодить» интервьюеру, предоставляя ту, информацию, которую он надеется услышать.
Потребность в сочувственном понимании. Стремление выговориться, пожаловаться, поделиться с собеседником трудностями в жизни.	Травма. Наличие у респондента неприятного опыта/воспоминаний, связанных с рассматриваемой темой.
Приобретение нового опыта.
Катарсис (очищение). Освобождение от эмоционального напряжения, беспокойства
Потребность в познании смысла. Стремление найти истину в беседе
Внешние стимулы. Вознаграждение

Основная часть интервью, в ходе которой для уточнения информации и получения релевантных сведений были использованы приемы по методике «probing» или «зондирование» - набор методических приемов, направленных на поддержание спонтанности речевого потока респондента.

· Пауза.

· Подбадривание и поддержка: одобрительная реакция, кивки.

· Отражение или «эхо» - повторение последней сказанной фразы респондента с вопросительной интонацией.

· Вопросы синонимы.

· Прямая просьба уточнить и расширить ответ.

· Конкретизирующие вопросы.

3. Завершение интервью.

· Благодарность за принятое участие в исследовании

· Подтверждение текста интервью с респондентом, получение его согласия для публикации интервью в печати.

4. Обработка результатов.

· Составление письменного текста интервью.

· Редактирование текста: переход от разговорной речи к письменной. Устранение оговорок, слов-паразитов, пропусков слов, оборванных фраз. Постановка знаков препинания и разбивка текста на абзацы.

· Для анализа текста был применен контент-анализ. В качестве единицы анализа выступал ответ на конкретный вопрос.

5. Представление результатов

Список респондентов - участников интервью.

1. Валлиахметова Евгения - персональный ассистент руководителя группы компаний «Белаз», 23 года.

2. Гордеева Марина - студентка РУДН, стажер в отделе закупок компании «Bosch», 22 года.

3. Алыпкачев Рустам - журналист-фрилансер, аспирант МГУ, 26 лет.

4. Жамалдинов Ренат- финансовый аналитик в консалтинговой компании, 28 лет

5. Ипатова Анастасия - старший менеджер в дизайн-агентстве, 27 лет.

6. Мешкова Марина - старший менеджер в отделе стратегии, 28 лет

7. Василистов Борис - диджей и репетитор, 23 года.

8. Прохорова Жанна - младший менеджер по клиентским дня, 25 лет.

Группа вопросов была сгруппирована по следующим тематическим блокам:

Блок 1. Самохарактеристика. Личностные ценности.

Блок 2. Интересы, увлечения и хобби.

Блок 3. Отношение к моде, в частности к быстрой моде.

Блок 4. Особенности потребительского поведения в сегменте fast-fashion, влияние особенностей стиля жизни на совершение покупок в рассматриваемой индустрии

В начале интервью респондентов просили рассказать о себе, перечислить качества, которые наилучшим способом характеризуют их как личность, указать, чем они гордятся в своей жизни, а также назвать те ценности и принципы, которыми они руководствуются.

Таблица 10. Личностные качества, ценности и принципы в жизни.

Вопрос	Категории ответов (частота упоминания)
Качества, характеризующие личность респондента.	Оптимизм (6), настойчивость (4), чувство юмора (6), амбициозность (2), креативность (4), обязательность (3), открытость новому опыту(3), мягкость (1), непоследовательность(1), упрямство (3), решительность(4), безупречность (1), общительность (2).
Чем гордятся в жизни.	Семья (8), работа (4), верные друзья рядом (5), тем, как я изменился за последние годы (4), финансовая независимость (4), участие в спортивных мероприятиях (3), продвижение на работе (2), покупка машины (1), стал(а) вести более здоровый образ жизни (2), участие в благотворительных акциях/проектах (3).
Ценности и принципы в жизни	Не жить прошлым, наслаждаться текущим моментом (5), быть честным с самим собой и другими (5), держать обещания (1), помогать семье и друзьям (7), много работать (2), стремиться к стабильности и независимости (4), отдых и развлечения (8), финансовая стабильность (5), эффективность (2).

Самыми часто упоминаемыми качествами были названы оптимизм, чувство юмора, решительность, настойчивость. Поскольку интервью не предполагало использования глубинных методик, возможно, что на данный вопрос респонденты отвечали, описывая свой «идеальный» портрет: «как я вижу себя» или «как окружающие видят меня».

Интересно, что некоторые респонденты отмечали, что в жизни им приходится играть несколько социальных ролей, которым присущ различный набор характеристик.

«На работе я стараюсь быть серьезной, зарекомендовать себя с лучшей стороны. С друзьями я чаще не такая - безбашенная, люблю веселиться на полную катушку» (Марина, 22 года).

«Когда я переехала в Москву, поняла, что в этом городе, главное - амбиции, нельзя сидеть на месте, нужно постоянно к чему-то стремиться, иначе тебя съедят. Вообще я стараюсь брать по максимуму те возможности, которые мне предлагает город. Я очень добрый, открытый человек, но при необходимости могу «пойти по головам» (Анастасия, 27 лет).

В целом, перечисляемые респондентами ценности повторяли названные в домашнем задании. Для всех участников важным пунктом оказалась независимость. стиль жизнь покупка мода

«Мне нравится ощущать, что я могу все изменить в любой момент - работу, район, прическу, даже уехать в другую страну. Это ощущение, когда ты еще пока ни к чему не привязан, и никому ничего не обязан, ощущение свободы». (Рустам, 26 лет).

Однако при устной беседе респонденты чаще делали упор на материальное благополучие чем при выполнении домашнего задания, что может служить подтверждением значимости стабильности и уверенности в завтрашнем дне.

«Конечно, важно, иметь финансовую стабильность - мы каждые выходные ходим с друзьями в бар, нужно одеваться, платить за квартиру». (Ренат, 28 лет).

Второй блок включал вопросы относительно хобби, увлечений и свободного времяпрепровождения. В целом, оказалось, что предпочитаемые способы проведения досуга можно разделить на несколько групп:

· Увлечения, посвященные саморазвитию - курсы (в основном, онлайн), мастер-классы, чтение профессиональной литературы, посещение выставок и культурных мероприятий, кулинарные курсы.

· Спортивные увлечения - тренажерный зал, различные виды экстремального спорта, танцевальные курсы, пробежки, йога.

· Развлечения - посещение клубов и баров, шоппинг, путешествия, походы в кино, музыкальные фестивали, кинопоказы, фестивали.

При этом, по ощущениям респондентов, большая часть их личных средств тратится именно на последнюю группу.

«Я знаю, что я много трачу на алкоголь, на клубы, но мне хочется расслабиться после работы, скопить я еще успею». (Евгения, 23 года).

«Родителям не нравится, что я много трачу на одежду, но это поднимает мне настроение, я чувствую себя как-то увереннее, когда иду на работу в новом костюме» (Марина, 22 года).

По словам респондентов, откладывать средства на крупные покупки или банковские вклады, у них не получается из-за большого количества незапланированных расходов и нежелания снижать качество жизни.

«Если бы накапливались проценты за все то, что я потратил в пабах за последние два года, я бы может и машину новую купил». (Ренат, 28 лет).

«Я понимаю, что если ограничу себя в некоторых своих тратах, то смогу откладывать деньги, но мне не хочется себя ограничивать, я чувствую, что живу так, как давно об этом мечтала» (Анастасия, 27 лет).

В то же время, некоторые респонденты отметили, что до сих пор расплачиваются за кредиты и высылают часть денег родителям. Респонденты, у которых была кредитная история отмечают, что кредит был «потребительский», и они расходовали средства на развлечения и поездки.

«Та часть денег, которую я могла бы положить в банк, сейчас уходит на погашение кредита. Я взяла его перед поездкой на Бали, чтобы оплатить билеты и проживание.» (Марина, 28 лет).

В целом, на основании анализа данных двух блоков выделилось две тенденции относительно стиля жизни респондентов двух возрастных групп:

Таблица 11. Характеристика стиля жизни трех возрастных групп респондентов.

Возрастной промежуток	Характеристика
26-28 лет	Сменили 1 место работы. Ищут высокий доход и точно знают, чего хотят от работы в профессиональном плане. Склонны тратить больше средств на развлечения, выше ценят свое свободное личное время. Более постоянны, рациональны в своем выборе. В свободное время занимаются спортивными увлечениями: занятия в тренажерном зале, йога. Встречаются с друзьями в хорошо знакомых местах. Более склонны к спонтанным покупкам из-за финансовых возможностей. Большое внимание уделяют дружеским связям. Не стремятся покупать машину или квартиру, предпочитают снимать, пользоваться такси. Ценят натуральность, комфорт, следят за диджитал новинками. Есть лист брендов, которым они доверяют: Levis, Nike, Converse, Rise. Часто заказывают одежду из Интернет магазинов, преимущественно таким магазином является asos. Asos - международный розничный магазин одежды и косметики. Уверены в себе: «мне уже не нужно никому ничего доказывать». Помимо встреч с друзьями и занятием спортом отмечают увлечения «нестандартными» хобби: игра на арфе, курсы 3D моделирования, игра в начинающей музыкальной группе. По словам респондентам, «свободное время хочется проводить с толком». Может быть кредитная история, по которой они расплачиваются на сегодняшний момент - существует страх перед дальнейшими крупными приобретениями: «только не в кредит». Отношение к современному искусству негативное или нейтральное: предпочитают классику.
22-24 года	В начале своего карьерного пути, важен бренд работодателя. Некоторые отмечают, что «работа - способ получения дохода». Увлекаются экстремальными виды спорта, занятиями в спортивных (преимущественно беговых) клубах. Часто посещают мастер классы известных спикеров, лидеров мнений, показы кино, проходят онлайн курсы (coursera). Стремятся запечатлеть все интересные моменты в социальных сетях: «Сейчас на Facebook как будто происходит соревнование - у кого интереснее страничка, кто интереснее живет». Интересно, что некоторые респонденты отмечают, что посещают подобные мероприятия из-за друзей, хотя им самим они неинтересны. Важно, чтобы окружающие заметили, оценили их оригинальность, важно одобрение. Желание обладать собственной машиной (сейчас) и квартирой (в будущем). Участвуют в благотворительных проектах. Ценят все необычное, новинки, «закрытые мероприятия». Важно найти свою «половинку». Друзья - люди, с которыми всегда можно повеселиться вместе. Свободное время для того, чтобы «развеяться», «отдохнуть от учебы». Отмечают, что хорошее образование важно не столько для трудоустройства, сколько для себя. Есть любимые бренды, но уровень лояльности к ним низкий. Новую информацию узнают преимущественно из социальных сетей и от друзей (офлан + онлайн). Большое внимание уделяют своему имиджу в социальных сетях. Есть писатели, блоггеры, колумнисты, известные личности, за которыми они постоянно следят в сети.

Третий блок вопросов был направлен на выяснение отношения респондентов к индустрии моды в целом, и сегмента быстрой моды в частности. Даже в представленной выборке оказалось возможным выделить их различное отношение к моде, различающееся на основе степени вовлеченности. Два респондента подтвердили, что им нравится следить за модными трендами и новинками, они читают фэшн блоги, журналы, следят за модными показами, смогли перечислить фэшн блогеров. Для них, выглядеть стильно, это прежде всего, возможность проявить собственное «я», способ самовыражения, проявление индивидуальности. Мода для них тесно связана с творческим процессом, разработкой дизайна, необычными фактурами, экспертизой профессионалов.

«Я часто просматриваю статьи, лукбуки Лукбумк (англ. lookbook) - серия фотографий, представляющих оригинальные образы, созданные из дизайнерской одежды и аксессуаров одного или нескольких брендов., в инстаграмме подписана на международных фэшн блогеров. У меня есть специальная подборка вещей, образов, которые мне понравились, я часто заказываю одежду из зарубежных Интернет магазинов. Мне нравится отличаться - когда вещь еще не вошла в моду в России, поэтому я ищу действительно оригинальные вещи, стараюсь их как-то интересно сочетать между собой. Сегодня у меня настроение Одри Хепберн, поэтому я одену юбку и лодочки, а завтра мне хочется чего-то более яркого….» (Марина Мешкова, 28 лет, Москва).

«У меня нет какого -то образца для подражания, я просматриваю модные блоги - ищу интересные идеи, цвета, покрой. Это ведь тоже искусство - красиво одеваться, подобрать одежду, которая соответствует твоему образу, настроению. Мне приятно слышать комплименты по поводу своего внешнего вида, а еще когда спрашивают: «Где ты это купила?» Это значит, что люди признают мою экспертизу в этом» (Евгения, 24 года, Москва).

Мы ведь судим человека по внешнему виду, мне важно, чтобы по моему образу было заметно, какая я» (Марина Мешкова, 28 лет, Москва).

Остальные респонденты признались, что специально не следят за модой, но им нравится покупать новую одежду, ходить по магазинам. Для них мода ассоциируется с чувством стиля и определенным направлением в одежде, служит знаком идентификации.



«Мода…Я вот, например, не знаю, что сейчас является модным, а что нет: замечаю какие-то общие тенденции: вот все в кроссовках стали ходить, или девушки в мужских джинсах. В общем, в чем больше видишь людей на улице - то, наверное и модно. Для меня, скорее, ближе понятие «стиль» - есть у человека чувство стиля, или нет. Ну как бы, если он небрежно одет, или очень крикливо, вещи абсолютно не сочетаются - это ведь его тоже характеризует» (Ренат, 28 лет, Москва).

«Мне кажется сейчас у определенных людей своя мода. Ну вот знаете, «хипстеры» - их сразу заметно, они определенным образом одеваются. Или бизнесмены, какие-то успешные богатые люди - у них тоже свой стиль в одежде» (Марина, 22 года, Москва).

Среди респондентов было выявлено и критичное отношение к моде.

«Для меня мода, это скорее что-то плохое. Когда навязывают сверху, что и с чем мы должны носить, чтобы продать вещей побольше. А потом все люди на улице похожи друг на друга. Я не верю этому всему. Покупаю все антимодное - так точно сможешь выделиться» (Анастасия, 27 лет).

	Восприятие	Ассоциации	Цитаты
Мода	· Способ самовыражения · Способ обратить на себя внимание · Формирует чувство прекрасного · Набор правил, канонов · Чувство стиля · Сочетаемость вещей · Направление в субкультуре (одежде) · Популярные тенденции · Стереотип, навязанный «сверху» · Обман · Способ зарабатывания денег Шоппинг	Модные журналы, лукбуки Лукбук (от англ. «lookbook») - набор фотографий, демонстрирующих цельные оригинальные образы, составленные из подборки вещей и аксессуаров, сочетающихся друг с другом., модели, уличная мода, одежда, подиум, много вещей, показы, дорогие бутики, дорого, модельеры, дизайнеры, все одинаковые, популярность, глянец, гламур, тренд, вкус, красота, Милан.	«Для меня ближе не мода, а чувство стиля» «Мода в современном мире - это, скорее, популярные течения, тренды, которым ты можешь следовать или нет». «Мне кажется, есть несколько видов моды. Есть мода от кутюр: это показы, модельеры, странная одежда, в которой невозможно выйти на улицу нормальному человеку. А есть уличная, повседневная мода - это адаптированный вариант моды от кутюр, тут свои тренды, и только одно правило - что никаких правил нет».
Быстрая мода	· Одежда по доступным ценам · Магазины с быстрой сменой коллекций · Копирование трендов дорогих брендов, но по более низким ценам · Возможность позволить себе больше одежды · Возможность не переживать из неудавшейся покупки · Мода, которая быстро проходит	Часто появляются новые вещи, большой выбор, скидки, много разных стилей одежды, каждый может подобрать что-то свое, быстрое обслуживание, ненастоящая мода, Zara, одежда расползается, на один раз, ненатуральные материалы, очереди в примерочную, масс маркет, торговые центры, шоппинг.	Бренды, которые копируют идеи с модных показов дорогих марок вроде Dolche&Gabana, и шьют похожую одежду, но по адекватным ценам из дешевых материалов. Когда мода быстро проходит на какие-то вещи»

Выяснилось, что люди из первой группы или как они были названы ранее - «активные трендсеттеры», смогли расшифровать понятие «быстрой моды», а вот «пассивные модники» с самим понятием оказались незнакомы, однако смогли назвать набор ассоциаций: «масс маркет», «цены дешевле», «быстро меняются коллекции», «casual». Для респондентов, затруднявшихся дать ответ на данный вопрос были перечислены флагманские бренды индустрии. На вопрос «Как Вы думаете, есть ли что-то общее между этими магазинами, какие-то отличительные признаки?» были высказаны следующие ассоциации:

· «Цены дешевле»

· «Модная одежда»

· «Торговые центры»

· «Часто появляются новые вещи»

· «Большой выбор»

· «Носят подростки»

· «Всегда бывают скидки»

· «Разные направления»

· «Очереди в примерочную»

· «Много людей»

Это говорит о том, что респонденты владеют начальным набором ассоциаций, связанных с понятием «быстрая мода», при этом в данный набор не входит низкое качество изделий. У некоторых респондентов данное понятие ассоциируется с определенными неудобствами при совершении покупки и низким сервисом. Показательно, что данный набор ассоциаций относится ко всем перечисленным магазинам, соответственно, респонденты ассоциирует их с определенной индустрией или направлением.

В качестве уточнения на данном этапе задавался вопрос о качестве одежды в данных магазинах. Большинство респондентов отметили, что качество в магазинах, представляющих индустрию быстрой моды, вполне их удовлетворяет, однако по разным причинами:

1. Предпочтительная смена респондентами «гардероба» один раз в сезон.

«Мне на один-два сезона точно хватает, а на дольше и не нужно: все равно хочется менять гардероб». (Марина, 22 года).

2. Невысокое качество одежды у более дорогих брендов.

«Сейчас качество одежды как-то ухудшилось, поэтому нет смысла тратить деньги на дорогие бренды, если одежда «живет» столько же, сколько из Zara. Zara - флагманский бренд индустрии быстрой моды.» (Евгения, 23 года)

3. В процессе носки изделий не было выявлено претензий к их качеству.

Последний блок вопросов касался непосредственно привычек потребления и факторов, влияющих на принятие решения о покупке в сегменте быстрой моды. Как было выяснено из домашних заданий респондентов, особенности потребления и факторы влияния также различаются в зависимости от отношения и вовлечения респондента в модную индустрию.

Для «активных трендсетеров» определяющими факторами являются оригинальность и уникальность вещи, ее дизайн. Покупка может быть спонтанной, однако чаще представители данной категории четко знаю, что они ищут в магазине:

«Я заранее составляю образ, продумываю детали, а потом начинаю искать вещи в московских магазинах. Чаще всего я ищу аналоги вещей из модных лукбуков, которые мне понравились. Сначала обычно просматриваю сайты интернет-магазинов, но почти всегда еду, чтобы примерить» (Евгения, 23 года).

Зачастую трендсетеры ищут информацию в интернете, обращают внимание на лимитированные выпуски коллекций. По собранным данным в ходе интервью, можно сделать вывод о том, что единственными агентами влияния для них являются фэшн-блоггеры и лидеры мнений в их кругу. По словам «активных трендсетеров», для них неважен бренд или магазин, его популярность. Они собирают образ «по кусочкам», поэтому почти всегда сочетают вещи как разных брендов, так и разных ценовых категорий.

«Пассивные модники» более склонны к спонтанным покупкам, к запланированным покупкам относятся «дорогие вещи на несколько сезонов»: верхняя одежда, сапоги, деловой костюм.

«Бывает так, что захожу в торговый центр, чтобы поесть, или просто иду после работы и покупаю что - нибудь понравившееся из одежды. Не очень дорогое, что не нанесет серьезного ущерба моему бюджету». (Марина, 22 года, Москва).

«Чаще всего у меня в голове есть список нужных вещей, просто в реальности я покупаю что-то помимо. Могу зайти в магазин за компанию с подругой, потому что ей что-то нужно и купить вещь себе». (Ренат, 28 лет).

При выборе вещи «пассивные модники» руководствуются, прежде всего, собственными предпочтениями: «понравилось - не понравилось», а также функциональностью вещи - возможностью сочетать ее с другими элементами гардероба. Важными факторами влияния являются и внешние факторы - атмосфера в магазине, количество народа, порядок и чистота в зале.

«Если я вижу, что в магазине длинная очередь в примерочную, а вещи раскиданы по полу, я туда даже не зайду, и никакие распродажи меня туда не заманят». (Рустам, 26 лет).

Агентами влияния в их случае являются продавцы, а также люди, с которыми совершается покупка.

«Мне нравится ходить по магазинам с моей подругой - можно посмеяться, повеселиться, и она всегда может дать совет, идет мне рубашка или нет - в конце-то концов, я ее покупаю, чтобы нравиться девушкам» (Ренат, 28 лет).

Как было отмечено ранее, важным фактором в данной группе является время на совершение покупку:

«Если я тороплюсь, знаю, что времени мало, могу купить вещь даже не меряя - но скорее, всего, носить ее буду мало. Мне кажется очень удобной идея, когда в интернет магазине заказываешь, приходишь в магазин и тебе уже вещи отложили, ты сразу их померить можешь, не нужно по залу ходить, выбирать» (Рустам, 26 лет, Москва).

Я чувствую себя увереннее, когда знаю, что в моем распоряжении есть время, чтобы не спеша выбрать и померить вещи. Мне нравится сам процесс выбора и примерки, так я могу быть уверена, что не ошибусь с выбором». (Марина, 22 года).

Объем покупок для данных двух групп примерно одинаков - респонденты предпочитают покупать меньше, но чаще:

«…если мне нужны туфли, я иду за туфлями, если свитер - то за свитером, нет такого, что ты ждешь пока накопиться целый список - покупаешь по мере необходимости. Ну или желания». (Марина, 22 года).

Однако, как отмечают «активные трендсеттеры», у них чаще случаются «срывы»:

«Я могу прийти за одной вещью, точно зная, что мне нужно, и вдруг выхожу из магазина вся в пакетах - не могу удержаться, когда неожиданно попадаю на распродажу с хорошими моделями, или просто завозят новую коллекцию» (Евгения, 23 года).

«Пассивные модники» не читают специализированные модные источники, однако обращают внимание на рекламу в метро и журналах, билборды, а также статьи в интернет изданиях.

«Мне очень нравятся эти статьи: 10 лучших юбок, которые подобрали для Вас наши дизайнеры» или «Где купить недорогое пальто» - очень полезно, часто сразу перехожу на сайт интернет магазина. Иногда в журналах попадаются интересные образы, тоже запоминаются» (Марина, 22 года, Москва).

Также в последнем блоке вопросов была затронута тема о предпочитаемых моделях одежды. Выяснялось, что «Активные трендсеттеры» реже придерживаются конкретного стиля, часто меняют образы в отличие от «пассивных модников», у которых сложились определенные вкусовые предпочтения.

«Мне нравится зеленый цвет, часто покупаю вещи в данной цветовой гамме. Я чаще придерживаюсь делового, элегантного стиля - это началось, когда я начал работать, и в повседневной жизни тоже стараюсь выбирать более классические вещи» (Ренат, 28 лет, Москва).

Была подвергнута проверке гипотеза о стирании гендерных различий в индустрии моды. Оказалось, что некоторые девушки находят абсолютно приемлемым покупать вещи из мужских секций.

«Мне нравятся мужские вещи - рубашки, толстовки большого размера. Джинсы в стиле «бойфренд». Иногда захожу в мужскую секцию чтобы выбрать себе майку или подтяжки. Я абсолютно не считаю себя «пацанкой», мне нравится сочетать вещи разного стиля» (Анастасия, 27 лет, Москва).

«Иногда мы с девушкой покупаем одинаковые вещи - шорты, майки и кеды в одном стиле. Мне кажется, это интересно - не привязываться к этим стереотипам: это «женское», а вот это - «мужское» (Рустам, 26 лет, Москва).

Респонденты, относящиеся к группе «Противники», оказались знакомы с брендами индустрии «быстрой моды», а также смогли перечислить ключевые ассоциации: «много вещей», «цены ниже». Однако отношение к данной индустрии у них коррелирует с отношением к моде вообще. С их точки зрения, основной недостаток данных брендов, это «массовость» и «полный отказ от индивидуальности». Однако, они отмечают, что посещают магазины «быстрой моды» в поисках «недорогих базовых элементов»: водолазок, лосины, маек. При выборе одежды «Противники» полагаются на свой вкус, а также на советы друзей, разделяющих их взгляды. У них существует устоявшийся список нишевых магазинов и дизайнеров, у которых они предпочитают совершать покупки. Объем покупок гораздо меньше по сравнению с двумя остальными группами, то же самое можно отметить относительно спонтанности совершения покупок.

Таким образом, основную информацию, полученную в ходе данного этапа, можно представить в таблице.

Таблица 12. Характеристика групп респондентов в зависимости от их отношения к моде

Анализ интервью позволил более близко познакомиться с представлениями и отношением респондентов к моде, выделить набор ассоциаций, связанных с индустрией быстрой моды, а также выделить особенности процесса совершения покупок. Кроме того, в ходе данного этапа были идентифицированы некоторые особенности стиля жизни представителей рассматриваемой целевой аудитории - молодежного поколения или поколения Y. Данный этап позволил сформулировать гипотезы, нуждающиеся в проверке на последующих этапах исследования:

1. Целевая аудитория индустрии быстрой моды различается на основании особенностей их стиля жизни

2. Набор факторов, определяющих влияние на принятие решения о покупке, зависит от отношения респондентов к моде.

3. Фактор, оказывающий наибольшее влияние на принятие решение о покупке для всех респондентов, это рекомендации друзей.

4. Цена не играет решающей роли при принятии решения о совершении покупки.

2.3 Опрос

Для статистической проверки гипотез, сформулированных в результате проведения домашнего задания и интервью, был использован метод анкетирования (опроса). Опрос был реализован на площадке Testograph.ru. Сбор данных проходил через социальные площадки Facebook, Vkontakte, e-mail рассылки, нацеленные на студентов Высших учебных заведений в течение трех недель. В анкету вошло 53 вопроса, среднее время ее заполнения составило 9,5 минут. В финальную выборку вошло 76 человек. Данные были обработаны с помощью программы SPSS. Анализ данных включал:

· описательную статистику (меры центральной/средней тенденции, меры разброса, коэффициент качественной вариации).

· поиск связи между признаками (коэффициент корреляции Пирсона).

· Расчет индекса аффинитивности

Структура анкеты включала следующие блоки:

1-ый раздел: Введение.

Во введение потенциальным респондентам объяснились цели проводимого исследования и гарантировалась анонимность ответов.

«ЗДРАВСТВУЙТЕ!

Меня зовут Елена Кочергина, я студентка Высшей Школы Экономики. В течение двух лет обучения в магистратуре я работаю над диссертационной работой, изучающей особенности стиля жизни современной молодежи. Данный опрос поможет лучше понять, как Вы проводите свое свободное время, осуществляете покупки, какие цели в жизни для Вас важны. Полная анонимность ответов гарантируется.»

2-ой раздел: «Паспортичка»

Данный раздел включал вопросы относительно демографических и статусных характеристик респондентов (пол, возраст, уровень дохода, род занятий). Также в данном разделе был включен вопрос-фильтр, исключающий работников маркетинговой, рекламной, исследовательской и фэшн индустрии.

Работаете ли Вы или кто-либо из членов Вашей семьи в какой-либо из следующих областей?
Реклама и PR
Исследования рынка
Маркетинг
Продажа или производство одежды

3-ий раздел:



Основная часть, состоящая из закрытых и полузакрытых вопросов. Первый блок вопросов был составлен на основе методики AIO: респонденты оценивали свою степень согласия или несогласия с утверждениями, касающимися их образа жизни, превалирующих ценностей, а также особенностей потребительского поведения в сегменте моды и быстрой моды по шкале Лайкерта.

Демографические характеристики.

75% респондентов, принявших участие в опросе - лица женского пола, из них большая часть (68%) находится в возрастном промежутке от 18-25 лет. Уровень дохода большей части респондентов составил более 60.000 тыс. рублей. При этом 33% респондента совмещают работу с учебой, а 39% занимаются исключительно профессиональной деятельностью. (Частотное распределение см. в Приложении).

Утверждения AIO.

Расстановка баллов определялась выбранным респондентом ответом:

	Абсолютно не согласен	Скорее не согласен	Безразлично	Скорее согласен	Абсолютно согласен
Баллы	-2	-1	0	1	2



Утверждения, набравшие наибольшее количество баллов по оценке суммарного шкалирования были разбиты на несколько групп:

Таблица 13. Классификация вопросов AIO

Результаты суммарного шкалирования и распределения баллов подтвердили значимость для респондентов:

· Финансовой стабильности и заработка для респондентов. С утверждением «Работа должна приносить в первую очередь удовольствие, а потом уже деньги» оказались не согласны 72% опрошенных, из низ 48% - абсолютно не согласны

· семейных ценностей в жизни и качественного образования для построения успешной карьеры.

· Наличия изменений в жизни и возможности пробовать что-то новое

· Интернета как канала коммуникации (социальные сети) и превалирующего источника информации. 68% опрошенных подтвердили свое согласие с тем, что проводят большую часть дня в социальных сетях.

Свободное время большинство опрошенных предпочитают проводить с друзьями в увеселительных заведениях: барах, клубах, кафе; заниматься спортом (минимум два раза в неделю) и путешествовать. По результатам опроса, большая часть респондентов не проявляют активного интереса по отношению к политике, культуре и современному искусству, о чем было заявлено на этапе интервью.

У опрошенных респондентов оказались четко выражены лидерские качества: 64% выразили свое согласие с утверждением о том, что им нравится быть лидером, вести за собой людей, давать указания.

Вторая часть опроса была посвящена особенностям потребительского поведения в индустрии быстрой моды и факторам влияния на принятие решения о покупке.

Самыми посещаемыми магазинами среди опрошенной аудитории в индустрии быстрой моды оказались Zara, H&M, Mango:



Рисунок 12. Самые посещаемые магазины. График частотного распределения

Среди собственных ответов респондентов часто фигурировали крупные интернет магазины: asos, lamoda, а также секонд хэнды (4 упоминания).

Рисунок 13. Выявленные корреляции в зависимости от отношения респондентов к моде

Для проверки гипотезы о различном наборе факторов, влияющих на принятие решения о покупке, в зависимости от отношения респондента к моде, была проведена проверка на наличие корреляции между ответами респондентов на вопрос об их отношении к моде и особенностях потребительского поведения в данном сегменте.

Результаты показали, что респонденты, выбравшие вариант ответа «Мне нравится следить за модой, составлять новые образы, быть в курсе fashion тенденций, активно следовать им» (31%):

· Совершают покупки с частотой преимущественно 2-3 раза в месяц;

· В качестве источников информации преимущественно используют: блоги fashion лидеров (48,6%), выступления модных стилистов и критиков и показы (24,6%), fashion журналы (17,2%);

· Регулярно следят за новостями в мире моды (79,7%);

· Придерживаются спонтанного образа осуществления покупок (75,2%).

· Наиболее важным фактором при выборе вещи для них является «дизайн вещи»: 76% респондентов поставили высший бал при оценке значимости данного фактора при выборе и покупке вещи ( по 5 бальной шкале).

· В число рекламных источников, на которые обращают внимание респонденты данной группы, входят: реклама в журналах (46%), реклама в интернет/изданиях - обзоры, статьи (30%)

Таким же образом была осуществлены проверка корреляции для респондентов, выбравших вариант ответа: «Я стараюсь выглядеть стильно, но специально за модой не слежу». Полученные результаты позволяют сделать выводы о том, что:

· Большая часть респондентов совершают покупки с частотой 2-3 раза в полгода (41%);

· Самым распространенным источником для них являются социальные сети и сообщества (39,7%);

· При осуществлении выбора для респондентов наиболее значимы мнения друзей и знакомых (39,7%) и рекомендации продавца (33%);

· Среди данной группы респондентов превалируют заранее спланированные покупки;

· Наиболее важным фактором при выборе вещи для них является «качество вещи», «сочетаемость вещи с другими элементами гардероба» и «интерьер магазина»: 58%, 85% и 86% респондентов поставили высшие баллы при оценке значимости данных факторов при выборе и покупке вещи по 5 бальной шкале.

Таблица 14. Оценка значимости факторов влияния принятия решения о покупке респондентами.

Оценка значимости фактора	Оцените степень значимости для Вас такого фактора как "КАЧЕСТВО ВЕЩИ" при выборе и покупке вещи по 5 бальной шкале, где 1 - совсем не значим, а 5 - очень значим

магистерская работа "Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"" скачать

Подобные документы

• Влияние внутримагазинных факторов на принятие решения о покупке

  Сущность процесса принятия решения о покупке. Практические аспекты влияния внутримагазинных факторов на принятие решения о покупке майонеза "Ряба" в универсаме "Русь". Изучение внутренней среды магазина, основные пути повышения мерчендайзинга майонеза.
  
  курсовая работа [129,1 K], добавлен 25.03.2012
  

• Модели процесса принятия решения о покупке

  Особенности процесса принятия решения о покупке в онлайн-среде. Специфические факторы, влияющие на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды. Создание модели, описывающей влияние всех факторов на принятие решение о покупке в онлайн-магазине.
  
  дипломная работа [3,4 M], добавлен 11.02.2017
  

• Влияние имиджа на принятие решения о покупке

  Факторы, влияющие на принятие решения о покупке какого-либо продукта или услуги. Отражение качества в имидже товара. Влияние имиджа на коммуникационную политику на страховом рынке. Разработка коммуникационной стратегии для имиджевого потребления.
  
  реферат [17,7 K], добавлен 02.12.2011
  

• Процесс принятия решения о покупке

  Лояльность потребителей как цель любого предприятия. Процесс принятия решения о покупке по Котлеру и его этапы. Осознание необходимости покупки. Процесс восприятия потребителем товаров-новинок. Оценка вариантов и окончательное принятие решения о покупке.
  
  курсовая работа [48,4 K], добавлен 20.12.2010
  

• Процесс принятия решения о покупке

  Исследование этапов, которые потребитель преодолевает на пути к принятию решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Внутренние организационные подразделения в службе маркетинга.
  
  реферат [25,6 K], добавлен 07.03.2010
  

• Исследование механизмов принятия решения о покупке

  Экономическое содержание и сущность механизмов принятия решения о покупке. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение. Маркетинговые методы оценки и анализа поведения потребителей. Методика анализа ценности марки для потребителя.
  
  дипломная работа [2,8 M], добавлен 05.09.2012
  

• Особенности развития и продвижения брендов в индустрии моды

  Теоретические и методологические аспекты изучения и построения бренда в индустрии моды. Особенности и функции моды как социальной нормы индустриального и постиндустриального общества. Fashion-маркетинг и другие способы рекламного продвижения бренда.
  
  курсовая работа [63,8 K], добавлен 05.09.2015
  

• Поведение потребителей

  Теория потребностей, изучение потребителя в маркетинге. Модели покупательского поведения, процесс принятия решения о покупке, потребительская удовлетворенность. Психография, метод исследования потребителей в маркетинге. Измерение стиля жизни потребителей.
  
  курсовая работа [155,8 K], добавлен 09.04.2009
  

• Принятие решения потребителем

  Обработка информации для принятия решения о покупке. Влияние культуры на маркетинговую деятельность. Значение социального положения потребителей в маркетинге. Осознание потребности и потребительское решение. Выбор альтернатив, покупка и оценка покупки.
  
  реферат [38,8 K], добавлен 20.06.2010
  

• Процесс принятия решения о покупке. Обучение потребителей покупательскому поведению

  Потребительская проблема, ее распознание, определение и разрешение. Поиск информации, альтернативная оценка и правила принятия решения о покупке. Виды покупок и их характеристика. Сущность теории обучения потребителей, норма покупательского поведения.
  
  реферат [25,6 K], добавлен 14.11.2009
  

Другие документы, подобные "Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды""

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам