Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Стиль жизни - одно из основополагающих понятий при изучении поведения потребителей. Это обобщающая концепция, отражающая особенности ежедневной деятельности людей, их интересов и мнений, при помощи которых они интерпретируют происходящие вокруг события, дают им оценку, осмысляют, согласуют со своей ценностной системой и реагируют на них. Эта система является динамичной и меняется на протяжении всей жизни индивида, что дает возможность поддерживать стиль жизни в соответствии с ценностями и личностью человека.

Стиль жизни относится к числу наиболее популярных научных категорий. За последнее время данная концепция стала предметом исследования многих работ западных социологов, таких как У. Бек, Д. Белл, П. Бурдье, Э. Гидденс, Р. Инглхарт, З. Миллер, Ж. Липовец- ки, Э. Тоффлер и др. Среди работ отечественных ученых можно выделить публикации Бестужева-Лады, Е. Омельченко, В.И. Толстых, В.А. Ядова, Л. Ятиной, в которых рассмотрены концептуальные и методологические аспекты изучения образа жизни в современной реальности.

Концепция стиля жизни была впервые представлена в работах У. Бека, М. Вебера, Э. Гидденса, К. Маркса, Т. Веблена и др.

К. Маркс и М. Вебер рассматривали понятие «стиль жизни» как форму выражения классово-стратифицированных различий статусных групп, проявляющихся в определенных принципах поведения (Вебер М., 1994. c. 146-156).

Предметом изучения в работах Т. Веблена, посвященных образу жизни, являются демонстративные практики потребления. Согласно Т. Веблену, демонстративное потребление, свойственное и ассоциируемое с определенным жизненным стилем, является механизмом борьбы за желаемый статус, открывающий доступ к различным ресурсам и выгодам (Веблен Т., 1984). Веблен стал основоположником изучения концепции стиля жизни в контексте потребительского поведения.

Под влиянием Г. Зиммеля сформировалось третье направление изучения стилей жизни, ключевой предпосылкой которого является поиск личностью собственной идентичности в условиях баланса между общественными и внутренними импульсами (Зиммель Г., 1996 с. 266-291).

В эпохе постмодерна распространенной является идея интерпретации стиля жизни через символические значения потребляемых вещей. Основоположниками такого подхода являются З. Бауман и Ж. Бодрийяр. Посредством отождествления современного постиндустриального общества с обществом массового потребления, Бауман приходит к выводу о том, что именно потребительская установка личности формирует ее индивидуальность (Бауман З., 1996). Рынок представляет собой «набор идентичностей» каждый из которых предназначен для определенной группы покупателей. Таким образом, стили жизни реализуются через стили потребления.

В своей знаковой работе «Общество потребления» Жан Бодрийяр анализирует явление массового потребления с точки зрения социального феномена и интерпретирует потребление как социокультурный текст, в котором роль символов и знаков играют потребляемые вещи (Бодрийяр Ж., 1995).

В теориях эпохи постмодерна хорошо просматривается тесная концептуальная связь между стилем жизни и потреблением. Так, в работе «Шок будущего», Э. Тоффлер рассматривает взаимосвязь фрагментации общества и множественность стилей. В данном случае, стиль жизни выступает в качестве идентификатора личности с той или иной субкультурой. Тоффлер противопоставляет традиционное и постиндустриальное общество: в традиционном стиль определяется в большей степени происхождением и демонстрирует классовую принадлежность, в отличие от постиндустриального, где индивид сам создает свой стиль, выстраивая его подобно мозаике. Именно идентификация с той или иной группой, субкультурой позволяет человеку осуществить выбор стиля жизни, который станет «организующим принципом жизни человека» в контексте все возрастающей неопределенности современности [1].

Нельзя не отметить тот факт, что постмодернистские идеи легли в основу развития стилевого анализа современности. Так, например, большое влияние на современное понимание оказали концепции риска, рассмотренные в работах У. Бека, М. Дугласа, Э. Гидденса и Э. Тоффлера, в работах которых ключевой характеристикой современного общества является чувство неопределенности, преследующее индивида. В таком контексте конкретные жизненные стили служат для минимизации беспокойства.

Формирование современных стилей жизни происходит под влиянием процессов глобализации. Глобализация порождает новый тип социальной дифференциации - между теми, кто хорошо знаком с технологическими новшествами, и теми, кто не знаком (Масленцева Н., 2010). Стоит отметить, что глобализация не обязательно приводит к массовизации культуры, скорее, это процесс двусторонний: глобальные смыслы потребления могут использоваться как контраст в локальном контексте.

В статье Омельченко «Молодежь: открытый вопрос» используется понятие «жизненно-стилевых стратегий» для того, чтобы подчеркнуть нестабильность и динамизм стиля жизни современной молодежи как процесса, активный характер использования данного ресурса. Стилевая стратегия включает в себя несколько современных стилей жизни и вариативность формирования индивидуальных и групповых комбинаций их использования: «То, к чему стремятся молодые люди в потреблении, во взаимодействии с традиционными, электронными и цифровыми масс-медиа, очень близко к их жизненным целям и ожиданиям. В их досуговой активности проявляется то, как они понимают смысл жизни, как интерпретируют желаемый, подходящий и доступный успех…» (Омельченко, 2004, с.56).

Таким образом, стиль жизни, определяемый как совокупность устойчиво воспроизводимых образцов поведения, позволяет объяснить поступки и мышление индивидов на основе их личностных и ценностных характеристик, связать это многообразными аспектами индивидуализированного общества, при этом не ограничиваясь лишь внешними факторами. Основная сложность работы с данной категорией связана с ее контекстуальностью, так как стили жизни могут быть проинтерпретированы только посредством значений, которые в них вкладывают индивиды.

Психографика - это методика измерения стиля жизни, с помощью которой можно получить количественные данные, применимая к большим выборкам, необходимым для характеристики рыночных сегментов [13].

Термин «психографика» был введен Эммануэлем Дэмби в 1974 году для дополнения демографических данных достижениями социальных и поведенческих наук. Данная методика эффективно работает при достижении таких целей как:

· Идентификация целевых рынков

· Более глубокое понимание потребительских мотивов и их поведения в целом

· Разработка и совершенствование стратегий продвижений товаров и услуг

· Минимизация рисков при внедрении новых продуктов

Психографические исследования обладают рядом особенностей:

· Кроме демографических данных, изучаются ключевые установки и мотивация поведения.

· В результате исследования системы ценностей выделяется и объясняется доминирующий образ жизни группы покупателей.

· Психографика отображает профиль группы потребителей только в сравнении с другими группами, не предоставляя абсолютных показателей нормы.

Психографические модели изучения стиля жизни можно разделить на два крупных вида:

1. Построение ключевых психографических сегментов (чаще на национальной выборке) без привязки к конкретным брендам и категориям.

2. Психографическая сегментация для конкретной целевой аудитории бренда или категории.

Одной из наиболее известных моделей первого вида является модель AIO, описывающая стиль жизни потребителя по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы, мнения (Actions, Interests, Opinions).

· Действия - поступки, совершаемые потребителем

· Интерес - степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием к объекту или теме.

· Мнение - выраженный устно или письменно ответ человека на какой-то вопрос.

Для выявления характеристик используется набор вопросов и утверждений, относительно которых респондент должен выразить свое согласие или несогласие. Содержание и спектр вопросов определяется целями проводимого анализа.

В настоящее время исследователи включают в модель и демографические показатели, которые являются объективными количественными данными, облегчающими анализ и классификацию.

Таблица 3. Модель AIO

Меняющиеся возрастное распределение в мире влияет на потребительское поведение и эффективность маркетинга. Анализ когорт/групп критичен для идентификации и работы с потребительскими рынками - это не только количество людей в каждой группе, но и факторы, оказывающие влияние на их жизнь и поведение, такие, например, как СМИ, социальные группы, культурные ценности. Когорта - это некая группа людей, объединенных по определенному признаку. При выделении когорт принципиально важной составляющей является изучение факторов, влияющих на процессы принятия потребительских решений, то, каким товарам и брендам потребители отдают свое предпочтение. Иными словами, объединение в когорты происходит на основе схожих у индивидов установок, стилей жизни, поведения, общих для определенной возрастной группы.

Теория поколения была разработана в 1991 году учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом на основе изучения явления «конфликта поколений», никак не связанным с возрастными противоречиями. Согласно теории Хоува-Штрауса, определяющим поколение фактором является не столько возраст, сколько ценности людей, которые формируются под влиянием общественных, политических, экономических, социальных, технологических событий и воспитания в семье (Hauw, S.D., 2010 pp. 293-302). Эти ценности, заложенные в наше подсознание в самом раннем детстве, на протяжении всей жизни претерпевают лишь незначительные изменения, поэтому достигая более старшего возраста, люди сохраняют черты, свойственные своему поколению. Люди, рожденные на границе поколений, являются частичными носителями ценностей окружающих групп, и образуют так называемые «эхо-поколения», выступая в роли посредников, «переводчиков» между поколениями. Объектом исследования теории поколений на Западе стал средний класс.

Проанализировав большой массив данных, Штраус и Хоув заключили, что существует 4 типа поколений, которые в строгом порядке сменяют друг друга каждые 20 лет. В настоящее время в литературе можно найти описание следующих групп:

Бэби Бумеры - рожденные в десятилетия демографического взрыва, в 1946-1964 годы после Второй Мировой Войны, поколение победителей. которое не спешило вступать в брак, а сосредоточилось на построении карьеры и финансовых возможностях, обеспечив тем самым возможности для постоянного потребления. Представители данного поколения привыкли покупать больше, а экономить меньше. Покупая товары, они проявляют большую разборчивость и готовы платить за более высокое качество, не желая уступать следующему поколению. Поколение бэби бумеров позволяют себе товары роскоши, нередко оплачивают покупки своих детей и внуков.

Поколение X - люди, родившиеся в период с 1963 по 1983 год. Период формирования поколения совпал с появлением супермаркетов, поэтому «иксы» готовы заплатить больше за удобство и экономию времени. Представители данной возрастной группы дольше живут с родителями, позже получают высшее образование и вступают в серьезные отношения.

Эксперты считают, что представители данного поколения более расчетливы и бережливы по сравнению с поколением Y; большое значение придает образованию, ценят точную информацию.

Поколение Z - люди, родившиеся в начале 1990-х и в 2000-х. На их философское и социальное мировоззрение оказали влияние мировой финансово-экономический кризис, Интернет, мобильные технологии и социальные сети. Отличительная характеристика данного поколения - широкое использование технологий в повседневной жизни с ранних лет. Так, в некоторых статьях используются специальный термин «Digital Native», что в переводе означает «цифровое поколение». В отчете, предоставленном креативным агентством из Нью Йорка Sparks & Honey были перечислены основные характеристики нового поколения [42]. Согласно проведенному исследованию:

· 72% представителя поколения Z хотят начать свой собственный бизнес уже в возрасте 15-16 лет.

· 60% хотят, чтобы их работа имела социальную значимость

Существующая тенденция смешения гендерных различий привела к тому, что многим из поколения Z трудно найти друзей, в то время как для 87% общение с представителями совей социальной группы является самым важным фактором социализации. Многие из них воспитаны в многопоколенной семье, поэтому у них в большей степени развито чувство опеки и уважения к старшим, и они имеют системы ценностей схожую с представителями старших поколения (родители, бабушки и дедушки). Страх пропустить что-то важное (fear of missing out) выливается для них в критическую потребность быть постоянно онлайн. Поколение Z является менее физически активным, по сравнению с миллениумами - играм на воздухе, спортивным нагрузкам они предпочитают «приставки» и компьютерные игры.

Рынок «снова молодых» - потребители, которые в зрелом возрасте чувствуют себя молодыми, думают и покупают как молодые. Этот сегмент также называют рынком зрелости. Полезными переменными для сегментирования в данном случае являются такие переменные как здоровье, уровень активности, свободное время. Коммуникации для более возрастных групп должны отличаться от традиционных рекламных сообщений и материалов. Необходимо учитывать изменение сенсорных способностей в пожилом возрасте, изменение распорядка их дня, при этом важно помнить, что упоминание возраста может быть воспринято «молодыми стариками» очень болезненно.

Поколение Y - люди, родившиеся после 1981 года (в России - после 1983-го), они же - millennials, «молодежное поколение», «эхо-бумеры» и т.д. Поколение Y, или миллениумы, которым сейчас от 14 до 29 лет, приходят на смену поколению Х (30-51 год). Воспитывавшиеся в век развития технологий, они почти не застали мир без интернета, поэтому их главной характеристикой является активное взаимодействие с технологиями, что имеет свои преимущества и недостатки в контексте эмоциональных, когнитивных и социальных последствий. К примеру, они используют технологии для развлечения (просмотр сериалов), для общения с друзьями посредством социальных сетей и даже для получения новых эмоций и опыта. Представители данного поколения стали свидетелями экономического бума, поэтому многие с ранних лет путешествовали, имели возможность получить хорошее, котирующееся на международном рынке образование, работать в транснациональных и зарубежных компаниях. Однако в настоящее время «миллениумы» подвержены влиянию экономической нестабильности и финансового кризиса.

Эти внешние события повлияли на формирование потребительских привычек данного поколения. «Игреки» находятся в условиях широкого доступа к касмомизированным продуктам и персональным сервисам. Они хотят «все и сразу» относительно карьеры, личной жизни, социальных гарантий, отдыха, образования и т.д. Их можно охарактеризовать как личностей с ярко выраженной индивидуальностью и персональной идентичностью, хорошо образованных, технологически подкованных, искушенных (Ruth N. 2008 pp. 245 - 267). Они ориентированы на командную работу, часто их самооценка завышена (Syrett, M., 2003 pp. 70-76). Представители данного поколения предпочитают оригинальные, дифференцированные бренды, которые несут в себе черты, близкие им, и которые могут служить как средство самовыражения. (Gupta et al., 2010). По сравнению с предыдущими поколениями, данная когорта характеризуется более аккумулированной, материалистической и потребительской культурой, что является результатом технологических инноваций. (Hanzaee and Aghasibeig, 2010).

В истории США, поколение миллениумов является крупнейшей потребительской группой, и составляет 56 миллионов человек (Taylor and Cosenza, 2002). По мере того, как «Миллениумы» заканчивают колледжи и устраиваются на работу, их зарплатный потенциал делает данную группу еще более значимой и весомой на рынке товаров и услуг. Основная часть расходов приходится преимущественно на одежду, обувь, украшения, спортивную экипировку, развлечение и досуг, здоровье и уход за собой (Barbagallo, 2003). Однако несмотря на свою потребительскую «власть», «миллениумы» не настолько лояльны и внимательны к окружающим их брендам по сравнению с поколением X и менее склонны доверять рекламе в традиционных медиа. Долгое время «поколение Y» являлось настоящей загадкой для маркетологов с точки зрения построения коммуникаций с ними.

В России адаптация теории поколений была произведена компанией Sherpa S Pro начиная с 2003 года. Проект был назван RuGenerations - теория поколений в России. В ходе исследований были выявлены отличия по времени появления поколения Миллениум в России по сравнению с Америкой: на Западе «игреки» рождались в 1981-1982 годах, в России позже -- в 1985 году. Одной из наиболее ярких характеристик данного поколения, по словам руководителя проекта Евгении Шамис, является дефицит информации: «Они привыкли получать такие большие объемы информации, что, когда они ее не дополучают, им становится плохо» [37]. Кроме того, «миллениумы» сталкиваются с новой образовательной реальностью - им доступно большее количество образовательных проектов как в России, так и за рубежом, онлайн курсов, семинаров и тренингов. Это приводит к стиранию границ, их подвижности, стремлении строить карьеру за пределами страны или работать в транснациональных компаниях. Для миллениумов важно продолжать самообразование на протяжении всей жизни, поэтому в работе для многих на первый план выходит не столько уровень заработной платы, сколько возможность самореализации и саморазвития.

Между американским и российским поколением существуют схожие черты, выделенные крупными работодателями, функционирующими на российском рынке:

Стремление жить сегодняшним днем, избегание долгосрочных планов: «Им нужно все и желательно сразу».

- Нежелание работать в системе жесткой иерархии. По сравнению с X-ми, которые предпочитают автономность и независимость в работе, «игрекам» важно сотрудничество. Они не боятся оспаривать принятые правила и предлагать свои идеи, им важно быть услышанным, иметь возможность изменить, сделать свой вклад. Миллениумы хотят не просто зарабатывать деньги, но и получать от этого удовольствие.

- Как свидетельствуют результаты исследования Hays в России, 76% «игреков» рассматривают возможность открыть свое дело в будущем или видят это главной целью своей карьеры, а у 11% уже есть собственный бизнес.

- «Игреки» одновременно комбинируют несколько различных медиа: при просмотре телевизора они могут смотреть погоду в смартфоне и читать новости с планшета. Данное явление получило название «мультиэкранность».

- Неприхотливость в вопросах обустройства быта и более простое отношение к собственности: большинство «игреков» арендуют жилье вместе с соседом, и не задумываются о покупке собственной квартиры.

- Несмотря на популярность фаст-фуда, «игреки» ценят здоровое питание и экологические товары.

Однако в России по численности «поколение Y» представлено слабо из-за демографической ямы. По данным Росстата на 1 января 2014 года, молодежи до 29 лет в стране насчитывалось около 31 млн человек. Тогда как к поколению Х можно отнести 41 млн человек, а к беби-бумерам -- 35 млн. В связи с этим для производителей и ритейлеров эта аудитория не является основной. Маркетологам, которые нацелены на работу с молодежной аудиторией, необходимо знать привычки и мотивы ее потребления. Как было отмечено ранее, миллениумов трудно убедить при помощи прямой рекламы: с ними нужно выстраивать отношения, создавать коммьюнити, вести диалог. Эффективный способ привлечь внимание миллениумов - сделать товары и сервисы яркими, нескучными, социально значимыми.

В настоящее время представители поколения Y в России изучаются с точки зрения их профессионального профиля: исследования, в основном, проводятся рекрутинговыми агентствами. Вопрос особенностей потребительских привычек, медиа потребления, предпочтений относительно брендов рассмотрен крайне слабо и практически не представлен в российских научных источниках. Многие из них рассматривают «молодежь» как отдельную возрастную когорту с определенными особенностями потребления, однако это не подкреплено результатами эмпирического исследования. Так, в статье Тарасенко Е. «Новые тренды потребительского поведения молодежи» рассмотрены основные факторы, влияющие на потребительское поведение данной группы, а также соответствующие им тренды:

· Активно формируется рынок статусных навыков

· Рост культуры ухода за собой

· В последние годы потребление смещается в сторону более здоровых и натуральных продуктов питания

· Спрос молодежи на товары «необходимой роскоши».

· Активное потребительское поведение на рынке AUTOMOTIVE [39].

Таким образом, современный маркетинг должен учитывать изменения в системе ценностей и жизненных приоритетов разных групп потребителей, формирующих ценностное сознание поколений. Молодое поколение современного мира - поколение Y, наследуя различные образы жизни, ценности и потребности своих предшественников, в то же время кардинально отличается от них. Понимание потребностей и характеристик этого сегмента будет иметь исключительно важное значение для достижения успеха на массовом рынке в ближайшее десятилетие.

Таким образом, сегмент «fast fashion» или быстрой моды является одним из наиболее динамично развивающихся и перспективных на рынке одежды. Особенности данной индустрии можно охарактеризовать как с точки зрения особенностей организации процесса пошива и логистики одежды: копирование дизайна дорогих марок, использование дешевых материалов, частая смена коллекций, расположение фабрик по пошиву вблизи с магазинами; так и с точки зрения особенностей целевой аудитории, их потребительских привычек. Основная часть целевой аудитории сегмента быстрой моды по своим социо-демографическим и психографическим характеристиками принадлежит к поколению Y: самому большому и влиятельному потребительскому сегменту на зарубежном рынке. Особенности потребительских привычек данного поколения широко представлены и изучены во многих зарубежных источниках, однако в России теория поколений была адаптирована позже, и до сих ее прикладное значение рассматривается больше с точки зрения рекрутинга нежели маркетинга. Для более тщательного изучения целевой аудитории данного сегмента в России, выделении их потребительских привычек и особенностей потребления необходимо рассматривать не только социально-демографические характеристики, но и психографические индикаторы. С помощью психографики исследователи могут изучить ценности, убеждения, мнения, привычки, интересы рассматриваемого сегмента, понять, какие факторы влияют на принятие решения о покупке. Одним из таких комплексных индикаторов выступает стиль (образ) жизни потребителя. В настоящее время существует несколько методик измерения стиля жизни: cамыми распространенными считаются методы AIO, VALS, LOV. В связи с необходимостью адаптации данных методик к особенностям российского рынка, в России была разработана собственная методика RULS, в рамках которой было выделено 8 сегментов потребителей. Однако недостатками данных методов считается закрытость инструментария и необходимость исследования на больших выборках, что не всегда возможно при проведении сегментирования целевой аудитории отдельного бренда. В связи с перечисленными выше факторами, целью данной работы является изучение влияния стиля жизни на потребительское поведение в сегменте быстрой моды и дальнейшее сегментирование покупателей на основе выделенных психографических характеристик, относящихся к понятию «стиль жизни».

2. Определение характеристик стиля жизни целевой аудитории и его влияния на принятие решения о покупке в сегменте быстрой моды

Исследование включает в себя в четыре этапа.

На первом этапе в ходе выполнения домашнего задания происходит погружение респондентов в исследуемую тематику. Цель данного этапа - выделение основных характеристик покупателя сегмента быстрой моды и его отношения к моде, а также формулировка вопросов для обсуждения в ходе интервью на основе полученных данных.