Влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Экономическая деятельность - производство, распределение, обмен и потребление - переживает процесс глубоких преобразований, которые могут быть обобщены, как переход от индустриальной экономики к новой структуре, характеризующейся решающим значением информации, коммуникаций и знаний. С точки зрения взаимодействия между технологиями, экономикой и обществом, можно сказать, что информационные технологии стали одной из основ нынешнего процесса трансформации экономической деятельности и социальной структуры.

Эти преобразования связывают с переходом к информационному обществу, и формированием новой экономической среды. Создатель теории сетевого общества, Мануэль Кастельс, писал, что, несмотря на то, что сетевая форма организации не является новой для человеческого опыта, цифровые сетевые технологии, характерные информационной эпохе, питают социальные и организационные сети и делают возможным их бесконечное расширения и реконфигурацию, превосходя традиционные ограничения; сетевое общество представляет собой глобальную систему. Одно из названий этой новой среды - «новая» или «сетевая» экономика - форма экономической деятельности, сформированная на основе глобальной цифровой среды, ключевыми элементами которой являются знания и информация. Взаимодействие в условиях сетевой экономики характеризуется наличием сетевых эффектов (экстерналий). Практики и ученые уделяли пристальное внимание эксплуатации сетевых эффектов. Термин был введен в практику Б. Меткалфом, его экономическая сущность заключается в том, что ценность сети увеличивается по мере роста числа ее членов, другими словами, каждый пользователь влияет на полезность, получаемую другими пользователями сети. Как следствие, это может привести к привлечению критической массы пользователей, формированию большой клиентской базы и блокировке на определенном технологическом стандарте. Однако, увеличение масштаба сети может также способствовать снижению ее полезности, другими словами, сетевые эффекты могут работать также в обратном направлении, что необходимо учитывать для корректного исследования сетей.

В настоящее время, как исследователи, так и специалисты отрасли предпринимают попытки понять поведение потребителей в условиях сетевых рынков. В условиях сетевой экономики активно развивается маркетинг взаимоотношений, сфокусированный на взаимодействие и отношениях, ключевую роль в котором играют личные контакты в системе коммуникаций. В контексте маркетинга взаимоотношений сетевой эффект - это ключевой фактор совместного с потребителями создания ценности и построения взаимоотношений в условиях сетевой социальной активности на рынке.

По мере смены технологических циклов и под воздействием Интернета трансформируются механизмы взаимодействия индивидов. Мобильные технологии замещают использование десктопных версий компьютеров, меняются способы поиска и потребления информации, однако, уход одних игроков с рынка, создает пространство для развития новых. На замену открытой глобальной веб-системе с ее отсутствием безопасности, контроля и регулирования, приходит система с защищенным авторскими правами, фирменным и продуманным контентом. Для всех пользователей открываются перспективы развития собственного качественного дифференцированного контента, трансформируются платформы, становится возможным совмещать создание и удовлетворение спроса на одной площадке, повсеместно распространяются приложения.

Актуальность данной работы обусловлена следующим: под воздействием глобализации и «новой» экономики меняется структура торговли, качество товаров и услуг. Развитие информационных технологий приводит к изменениям в самой модели рынка. Роль потребителя трансформируется из пассивного получателя сообщений в активного участника маркетинговых коммуникаций.

Проблема данного исследования заключается в следующем: Согласно теории сетевых эффектов, ценность сети возрастает пропорционально квадрату числа её пользователей. После набора критической массы, начинается самопроизвольный, существенный рост числа участников даже без маркетинговых усилий. Конкурентное равновесие на рынках с сетевыми эффектами не является устойчивым, что приводит к монополизации. Однако, рост участников сети не всегда гарантирует ее успех, обратные сетевые эффекты и смена технологических циклов способствуют появлению новых игроков на рынках с сетевыми эффектами.

Объект исследования является сетевой эффект в Интернет.

Предмет - маркетинговые стратегии компаний в Интернет в условиях сетевых эффектов.

Цель данной работы - выявить влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

Для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

· Рассмотреть основные понятия и принципы сетевой экономики

· Охарактеризовать феномен сетевых эффектов

· Описать маркетинговые стратегии лидирующих компаний на рынках с сетевыми эффектами

· Провести онлайн опрос пользователей социальных сетей

Гипотеза: в условиях сетевого эффекта потребления в Интернет происходит смещение акцентов в коммуникации с потребителями и применении маркетинговых инструментов. На первый план выходят такие категории, как взаимодействие и отношения.

1. Теоретическое обоснование сетевого эффекта

1.1 Формирование новой глобальной экономической среды

Элементы глобализации можно было наблюдать еще на ранних стадиях развития экономики, но развитие этого специфического экономического процесса, затрагивающего всю мировую экономику, стало очевидным в середине восьмидесятых годов прошлого века. Из многочисленных определений этого термина, выделяется следующее: «глобализация - это динамичное развитие растущих взаимозависимостей между национальными государствами, как результат расширения и углубления связей между ними и различными сферами экономической, политической, социальной и культурной сфер». В настоящее время, международные отношения становятся все более динамичными, вследствие роста скорости материальных и информационных потоков. Этот прогресс в значительной степени связан с активными темпами роста распространения новых технологий в экономических, социальных и культурных областях.

Развитие информационных технологий, привело к формированию информационного общества - социальной системы, в которой знания являются ключевым ресурсом организаций. В отличие от индустриального общества, которое подразумевало использование ручного и физического труда работников в процессе создания товаров и услуг, информационное общество основывается на компьютерных технологиях, полагающихся на знания работников. Информационное общество предполагает изменения в применении и понимании информационно-коммуникационных технологий и знаний, что оказывает влияние не только на рабочий процесс, сотрудников и их отношение к работе, но и на общество в целом. Таким образом, происходит формирование креативной и инновационной среды, базирующейся на знаниях, постоянном обучении и приобретении новых навыков, что является предпосылкой к развитию новой экономики.

Основой информационного общества является сетевая экономика. Мануэль Кастельс писал о том, что новая экономика возникла в конце XX века, и называл ее глобальной, сетевой и информационной для выделения ее отличительных черт. Информационная, потому что производительность и конкурентоспособность агентов новой экономики принципиально зависит от их способности генерировать, обрабатывать и применять информацию; глобальная, вследствие того, что ключевые активности производства, потребления и обмена организованны в глобальном масштабе напрямую или посредством сетевых связей между ними; и сетевая, потому что в современных условиях генерируется производительность и проявляется конкуренция в глобальной сети взаимодействия, присутствие сетей и их динамика являются ключевыми источниками изменений в современном обществе.

Одной из важнейших предпосылок становления сетевой экономики стало развитие компьютерных и информационных технологий, другими словами, смена технологического уклада. Направление развития научно-технического прогресса определяется в соответствии со сменой доминирующих в экономике технологических укладов - совокупности производств и технологий, характерных определенному периоду развития. Первый технологический уклад связан с первой промышленной революцией и созданием прядильной машины, что привело к механизации труда и развитию конвейерного производства. Второй технологический уклад, или «эпоха пара», началась с создания паровой машины и строительства железных дорог, ей характерно развитие механизации и разделение труда, эта эпоха является периодом роста парового судоходства, кораблестроения и угледобычи. Третий технологический уклад, «эпоха стали» - последняя стадия промышленной революции - характеризуется использованием в производстве электрической энергии, развитием тяжелой промышленности, новыми открытиями в химии, производством взрывчатых веществ, созданием радиосвязи и телеграфа. На рынках в то время господствовали монополии, стали появляться фирмы, картели, синдикаты и тресты. Четвёртый технологический уклад, «эпоха нефти» - период развития автомобилестроения, самолётостроения и нефтехимии, появление первых компьютеров, организация массового производства на основе конвейерных технологий, формирование межнациональных корпораций. На этом этапе были заложены основы развития энергетики с использованием нефтепродуктов, газа, новых синтетических материалов и средств связи. Пятый, современный, технологический уклад, «эпоха компьютеров и телекоммуникаций», опирается на достижения в области электроники, информатики, генной инженерии, спутниковой связи, новых видов энергии и материалов. На этом этапе активно развиваются телекоммуникации, электронная промышленность, информационные услуги, биотехнологии, научно-информационные принципы производства.

Электронные сети открыли возможности для распространения информационных продуктов и услуг. Ключевым ресурсом новой экономики стали знания, а необходимым условием ее существования - глобальная информационная сеть. Вследствие того, что знания и информационные технологии заняли центральную позицию в современной экономке, меняется структура торговли и условия конкуренции на рынках. Инновации в области информационных и коммуникационных технологий, распространение мобильных устройств и появление приложений социальных сетей, часто выделяются в качестве неотъемлемой составляющей процесса перехода от индустриальной экономики к сетевой экономике.

М. Портер в 1990 году предложил «модель конкурентного ромба», которая впервые ввела в качестве основы конкурентоспособности стран не природные и трудовые ресурсы, а факторы производительности. Согласно модели Портера, национальная конкурентоспособность зависит от структуры производства, состояния спроса, смежных поддерживающих отраслей и бизнес-стратегий, помогающих повысить конкурентные преимущества отдельных компаний. Кроме того, в данной модели правительство играет роль катализатора, содействует повышению эффективности компаний, развитию антимонопольного регулирования и созданию спроса. A. Leen и B. Melnikas писали о том, что создание и развитие единого экономического пространства - очень сложный и противоречивый процесс, являющийся источником различных проблем и конфликтов. Однако, для стимуляции единого пространства, во всех странах должна быть реализована соответствующая политика, так как благоприятные экономические условия способствуют повышению инновационного потенциала индивидуального предпринимательства и улучшают общую экономическую эффективность. А также, при оценке качества экономической среды необходимо учитывать не только фундамент наукоемкой промышленности, но и в целом национальные институты, прозрачность политики правительства и финансовых институтов, конкурентную политику и интернационализацию страны.

Исследование «Организации экономического сотрудничества и развития» показало, что информационные технологии помогают совершенствовать передачу и распространение накопленных знаний, уменьшают издержки передачи и повышают ее эффективность, способствуют развитию сетевой экономики. R. Mansell отмечал, что цифровая конвергенция информационных технологий помогает развивающимся странам уменьшить технологический разрыв. В целом, растущие связи между персональными компьютерами, веб-сайтами и интернет-хостингами по всему миру способствуют формированию эффективной глобальной информационной сети. Согласно закону Меткалфа, успех интернета был основан на его охвате, что демонстрирует важность правильно разработанной информационно-коммуникационной инфраструктуры.

Таким образом, вследствие информатизации общества, информация стала ключевой экономической категорией, обладание релевантной системной информацией считается экономическим преимуществом. Необходимые предпосылки для перехода к новой экономике создала ориентация на использование знаний и высокоэффективных технологий в качестве основного ресурса развития цивилизации. Произошла очередная смена технологического уклада, сегодня ключевые позиции занимают компьютерные и информационные технологии.

1.2 Определение, виды и принципы сетевого эффекта

Производительность фирм во многих отраслях - от банковского дела до телекоммуникаций и социальных сетей - зависит от их предложения продуктов, демонстрирующих сетевые эффекты. М. Katz и C. Shapiro писали о сетевом эффекте: «выгода, которую потребитель получает от использования товара, часто зависит от количества других покупателей, приобретающих товар или совместимые с ним элементы». A. Afuah писал, что «сетевые эффекты проявляются, когда ценность потребления конкретного товара или услуги увеличивается по мере роста числа потребителей, использующих совместимые продукты или услуги».

Существуют категории продуктов, ценность которых для потребителей увеличивается с ростом числа других индивидов, потребляющих этот продукт. Можно выделить несколько возможных источников подобных эффектов потребления:

· Прямые сетевые эффекты потребления могут формироваться посредством прямого физического влияния количества покупателей на качество товара. Например, полезность, которую потребитель получает от приобретения телефона, прямо зависит от количества других пользователей данной телефонной сети. Такие сетевые эффекты характерны и для других коммуникационных технологий.

· Также возможно наличие косвенных сетевых эффектов, способствующих росту потребления. Например, для индивида, приобретающего персональный компьютер, важно количество потребителей, покупающих аналогичное оборудование, поскольку от него зависит количество и разнообразие программного обеспечения, поставляющегося для использования с данным компьютером.

· Положительные сетевые эффекты потребления возникают на товары длительного потребления, так как качество постпродажного сервиса зависит от опыта и размера сети обслуживания, которая в свою очередь зависит от количества проданных единиц товара. На автомобильном рынке, например, продажи иностранных производителей изначально замедляются за счет осведомленности потребителей о менее опытных сетях обслуживания, существующих у новых или менее популярных брендов.

· Отрицательные сетевые эффекты возникают, когда рост масштаба сети снижает полезность, получаемую пользователями, например, происходит перегрузка сети или становится невозможным регулировать ее содержание, что приводит к возникновению шума и нежелательных действий членов сети.

Во всех перечисленных выше случаях ценность, которую пользователь получает от товара, зависит от количества пользователей, находящихся в одной с ним «сети», что демонстрирует действие сетевых эффектов. В связи с цифровой революцией и стремительным развитием информационных технологий, сетевые эффекты стали неотъемлемой характеристикой большого числа отраслей, категорий продуктов и услуг (компьютеры, коммуникации, потребительская электроника, программное обеспечение, финансовые биржи, интернет-аукционы, социальные сети и т.д.).

Рынки с сетевыми эффектами часто демонстрируют значительную рыночную нестабильность и инновационные риски. Основное отличие сетевых отраслей заключается в существовании большой вероятности доминирования одной компании или стандарта. Например, в отличие от традиционных рынков, распространение потребительской полезности на рынках с сетевыми эффектами зависит не только от качества продукта, но и от размера пользовательской базы исходной технологии. Кроме того, для рынков с сетевыми эффектами характерна конкуренция стандартов. За последние десятилетия, можно было наблюдать борьбу между многими несовместимыми технологическими стандартами, например, операционные системы Mcrosoft Windows против Apple Macintosh, Blu-ray против DVD-плееров. Жесткая конкуренция стандартов не только уменьшает прибыль конкурирующих фирм, но и обуславливает становление правила рыночных результатов «победителю достается все». Согласно этому правилу, лидирующая компания владеет рынком, оставляя конкурентов с незначительной его долей. Это правило возникает, например, когда развитие новых технологий создают высокие барьеры для входа на рынок. Корпорация Google стала лидером поисковых механизмов, так как первая разработала алгоритмы поиска, которые применяется сегодня повсеместно. Сетевые эффекты могут вызывать «эффект блокировки», когда потребители становятся зависимыми от определенного производителя из-за высоких издержек переключения. Чем выше степень блокировки клиента на его текущем продукте, тем выше его издержки переключения - издержки, возникающие при переходе клиента от одной компании на рынке к другой. Подобные эффекты блокировки особенно часто наблюдаются в сфере телекоммуникаций, информационных технологий, медиа и развлечения, так как соперничающие стандарты конкурируют, предотвращая легкий переход от одного провайдера к другому. Раньше, лидером в отрасли и продуктом, становящимся «стандартом», являлась та компания, которая быстро накапливал достаточное количество пользователей. Классическим примером является компания Bell Telephone, позволявшая использовать свою сеть только посредством собственного оборудования. Когда пользователи инвестировали в оборудование, то есть телефоны, они оказывались «блокированы» в сети, так как существенные затраты переключения удерживали их от смены сети. Сегодня издержки переключения между сетями незначительны за счет совместимых товаров и услуг, например, пользователи могут подключаться к различным сайтам с помощью единого профиля социальной сети. Для создания эффекта блокировки современные компании концентрируются на качестве и креативности контента: чем качественнее контент, тем более вероятно, что пользователь останется в сети. Большое значение также сегодня играет сбор данных: чем больше пользователей присоединяются к сети, тем больше данных становится доступным для улучшения продукта.

Выделяют ряд принципов сетевых эффектов:

· Принцип критической массы: после набора определенного количества пользователей, начинается самостоятельный рост сети даже без применения маркетинговых инструментов. Однако, первоначальный сетевой эффект может оказывать сдерживающее влияние на рост сети из-за выжидательной позиции потребителей, которые ждут пока сеть наберет критическую массу. Таким образом, рост сети может проходить в два этапа, медленное начальное распространение сменяется очень быстрой стадией роста.

· Принцип обратной совместимости заключается в минимальных усилиях, затрачиваемых пользователями при решении сменить компанию, предоставляющую определенные услуги или товар, поэтому большинство современных сетевых стандартов являются совместимыми. Например, сегодня возможно сменить сотового оператора, не меняя при этом номер телефона или в социальных сетях, с помощью одного профиля можно получить доступ к целому ряду внешних порталов, площадок и сервисов.

· Принцип привилегий членам сети применяется для развития конкурентных преимуществ и удержания потребителей в сети. Например, некоторые сервисы доступны только членам определенной сети (приложения в социальных медиа), или на них распространяются более низкие цены, чем для пользователей других сетей (звонки внутри сети).

· Принцип роста связей отражает важность наличия контактов между узлами сети. На этом принципе строятся все социальные сети, основной функцией которых является поиск друзей, людей с похожими интересами, установления контактов и поддержание общения. Чем шире коммуникационная сеть, тем сильнее привязаны потребители к данной сети.

· Принцип занятости пользователей также относится к механизмам закрепления пользователей, повышения лояльность и увеличения количество времени, проводимого пользователями в сети. Если сеть не предоставляет различные варианты времяпрепровождения в ней, то участники покидают ее. Особенно важен этот принцип на первых этапах развития сети.

· Принцип сложности выхода из сети хотя и противоречит принципу совместимости, но также может повысить лояльность к сети путем усложнения процесса выхода и переключения на другие стандарты.

· Принцип значимости сети демонстрирует необходимость совершенствования сети для ее членов. Если не происходит обновление сервисов и развитие функционала, со временем сети теряет свою актуальности.

Таким образом, с увеличением числа пользователей сети, возрастает ценность пользования для потребителей, растет пул лояльных клиентов, и увеличиваются издержки переключения на другие марки или компании. Маркетинговые инструменты могут работать, как на создание критической массы, так и на повышение лояльности существующих членов сети. Совершенствование сети, разработка дополнительных сервисов, увеличение числа связей необходимы не только для привлечения новых пользователей, но и для усложнения выхода из сети и удержания пользователей.

1.3 Сетевой эффект потребления в Интернет

В настоящее время многие исследователи и специалисты отрасли проявляют интерес и предпринимают попытки понять и изучить поведение потребителей на сетевых рынках. Большинство предприятий используют сетевые сервисы, такие как различные сервисы обмена сообщениями и электронные социальные сети, для внутренних и внешних коммуникаций. Понимание того, как эти сервисы отличаются от традиционных средств коммуникации (телевидение, газеты, радио и т.д.), и какое это, в свою очередь, оказывают влияет на потребительское поведение, имеет большое значение для максимизации воздействия маркетинговых усилий и определения актуальных бизнес-моделей при предоставлении подобных сервисов. Одно из основных отличий сетевых сервисов (чаты, игры, мобильный интернет и другие) от традиционных заключается в том, что ценность этих услуг частично, определяется атрибутами, не связанными с самими сервисами, такие атрибуты часто называют внешними. Классическими примерами являются социальные сети (Facebook, YouTube) или услуги связи (мобильные сообщения или мессенджеры), общий знаменатель этих сервисов заключается в том, что ценность их использования в значительной степени зависит от размера и свойств пользовательской сети. Например, если никто из круга общения индивида не пользуется определённым сервисом, то, несмотря на все его качества, ценность, получаемая этим индивидом от его использования, будет мала.

Сетевые эффекты могут быть присущи продуктовому классу, категории или фирме, в зависимости от совместимости брендов и стандартов на рынке. Конкуренция между сетями может существовать на уровне продукта (Word и WordPerfect), технологий или промышленного стандарта (Windows и Mac OS) и бирж (аукционы eBay и Yahoo!). Виртуальной конкурентной среде характерно наличие сетевых эффектов, у компаний-«первопроходцев» (инновационные компании, предлагающие уникальный продукт или услугу в условиях отсутствия конкурентов) есть возможность привлечь большую пользовательскую базу до вступления на рынок конкурентов и тем самым обеспечить себе конкурентное преимущество. В то время как под информацией подразумевается все, что может быть оцифровано, закодировано как поток битов, информационные продукты могут существовать в цифровых и аналоговых формах (печатные и интернет-издания журналов и газет). Независимо от того, рассматриваются ли сетевые эффекты в контексте стандартов, продуктов или бирж, они проявляются в качестве источников преимущества «первопроходца» больше в условиях виртуальной среды, чем физической. Например, если рассмотреть конкуренцию между биржами (платформы, объединяющие покупателей и продавцов), то продавцам свойственно предоставлять свой товар на платформах с большим количеством покупателей, и покупатели соответственно скорее совершают покупки на платформах с большим числом продавцов. Согласно растущей склонности покупателей и продавцов к взаимодействию на крупнейших биржах, «первопроходцы» имеют возможность использовать сетевые эффекты в качестве конкурентного преимущества. Традиционные ограничения, такие как время и расстояние, ограничивающие покупателей и продавцов на биржах, не распространяются на электронные рынки. Электронные биржи позволяют покупателям и продавцам совершать сделки при значительно возросшей свободе во времени и пространстве. В отличие от физической рыночной среды, виртуальная более благоприятна для компаний в контексте увеличения сетевой полезности (выгоды, которую настоящие и потенциальные потребители продукта получают от размера сети) путем накопления, распространения и использования информации об операциях и взаимодействиях в пределах границ своей сети, к которым они имеют привилегированный доступ. Доступ к информации о транзакциях и моделях поведения потребителей открывает возможности для выявления похожих потребителей, связи новых и существующих членов сети, ее укрепления и расширения. Для организаций очевидно явное соотношение между масштабом и полезностью сети в условиях сетевых эффектов. Больший масштаб приводит к большей ценности для потребителей, что, в свою очередь, привлекает других пользователей и стимулирует дальнейшее увеличение масштаба. Такая динамика позволяет сетям набирать обороты сразу после установления сетевого эффекта. Существует три основных источника полезности сети: связи, содержание и авторитет.

Связи: сети позволяют пользователям находить и связываться с другими пользователями. Чем больше пользователей присоединяется к сети, тем больше ценности для каждого отдельного пользователя. Такие сервисы, как Skype и WhatsApp стали более полезными с ростом связей пользователей. Содержание: пользователям находят и используют материалы, созданные другими пользователями в сети. С увеличением пользователей, растет содержание сети, что также приводит к росту ценности сети для пользовательской базы. Такие платформы, как YouTube и Quora набирают полезность с увлечением числа авторов, наполняющих их контентом. Авторитет: в некоторых сетях есть опытные пользователи, которые пользуются авторитетом и в состоянии влиять на сеть. Количество подписчиков (Twitter), «мэры» (Foursquare) и «карма» (Habrahabr) используются для отделения влиятельных пользователей от остальных. Например, в Twitter, чем крупнее сеть, тем дальше могут продвинутые пользователи расширять свою базу подписчиков.

В большинстве сетей, полезность формируется посредством более чем одним из этих трех источников. Развитие ценности Facebook, например, началось с предложение связей, но введение ленты новостей сделало содержание ключевым двигателем роста полезности. В последнее время, введение функции подписок добавило также авторитет некоторым пользователям Facebook.

Однако, по мере роста интернет-сетей, возникают вопросы их устойчивости и возникновения обратных сетевых эффектов, когда увеличение числа пользователей начинает негативно влиять на полезность сети. Для корректного исследования электронных сетей необходимо учитывать обратные сетевые эффекты. Масштаб сети может также негативно влиять на полезность для пользователей по следующим причинам: связи - новые пользователи могут снизить качество взаимодействия и увеличить шум/спам посредством нежелательных запросов. Для предотвращения этого необходимо предусматривать «препятствия» для входа в сеть, например, LinkedIn предотвращает коммуникацию пользователей на дальних расстояниях, это гарантирует, что пользователи не получают нежелательные сообщения. Содержание: сети могут быть не в состоянии справиться с объемом создаваемого содержания, что может негативно сказаться на персонализации контента для пользователей. Во избежание этого, создаются различные механизмы регулирования, например, модерация, алгоритмы и инструменты управления сообществом, такие как голосование и рейтингование. Авторитет: сеть может быть смещена в сторону ранних пользователей и тем самым пренебрегать новыми пользователями, присоединяющимися к сети. У пользователей, которые позже присоединились к сети меньше возможностей для развития базы подписчиков, таким сетям необходимы механизмы обеспечения равного доступа к сообществу и развития влияния. Таким образом, обратные сетевые эффекты могут работать в противоположном направлении, приводя к массовому оттоку пользователям из сети.

Предприятия используют социальные медиа для достижения материальных преимуществ: роста продаж, оптимизации сайта и улучшения отношений с клиентами. Социальные медиа определяются как виртуальное пространство для обмена информацией и социального взаимодействия. Интернет не только способствует развитию новых сетей, но и способствует поддержанию уже установленных социальных групп, предоставляя им платформы для взаимодействия. Взаимодействие - это процесс коммуникации между индивидами, это взаимодействие представляет собой социальные связи, которые соединяют членов социальных сетей. Социальные сети позволяют компаниям таргетировать свою целевую аудитории исходя их профилей пользователей и сообществ, в которых они состоят. Отличительное свойство социальных медиа заключается в том, что они также открывают возможности потребителям напрямую коммуницировать с компаниями. Содержание, длительность и частота диалогов, возникающих в социальных сетях между клиентами, находятся вне контроля руководства компаний, в отличие от традиционных элементов маркетинговых коммуникаций, которым присуща высокая степень контроля со стороны организации.

Таким образом, у доминирующих игроков на рынке есть возможность формировать, устанавливать и влиять на отраслевые стандарты. Однако в некоторых случаях отраслевые стандарты могут устанавливаться регулирующим органом; меняться с течением времени в результате коллективных усилий членов сети, о чем свидетельствует движение в сторону открытых источников в индустрии программного обеспечения. В современных условиях, компании находятся в поисках более экономичных и эффективных способов коммуникации с потребителями. Выделяются возможности социальных медиа в распространении корпоративных сообщений и развитии взаимодействия с клиентами. Социальные медиа включают социальные сети, форумы, блоги, подкасты и другие виртуальные сообщества. Все эти каналы позволяют компаниям привлекать клиентов и развивать онлайн сообщества, анализировать поведение потребителей в этих сообществах, посылать им сообщения, соответствующие их интересам, и предлагать различные активности.

1.4 Сетевой эффект в маркетинге взаимоотношений

Маркетинг, как учебная дисциплина, охватывает широко определяемые, разнообразные и меняющиеся направления научного исследования общественных структур, процессов и политики. Маркетинг взаимоотношений получил значительное внимание в литературе и практике в 1990-е годы. В классической модели маркетинга источниками конкурентно превосходства называют выстроенный бренд, корпоративный имидж, рекламу в СМИ. Однако, сегодня недостаточно иметь привлекательный продукт по конкурентоспособным ценам и с креативной рекламой. Обслуживание клиентов становится основным элементом конкурентного преимущества, предлагая возможности развития продукта. Происходит смещение ориентации маркетинга от товаров к покупателям. Трансформируется роль потребителя из пассивного получателя рекламных сообщений в активного участника маркетинговых стратегий. Потребители объединяются в сети и вовлекаются в создание совместных ценностей и распространение сообщений.

Европейский ученые разработали сетевой подход к исследованию промышленных рынков, основополагающей концепции которых являются отношениях между продавцами и покупателями. T. Levitt один из первых указал на необходимость управлять отношениями с клиентами, он подчеркивал, что концепция маркетинга включает в себя планирование и предоставление продукции с учетом всех потребностей, желаний и настроений покупателя. T. Rocha в контексте маркетинга услуг объяснял, что особое внимание следует уделять не столько привлечению новых клиентов, сколько удержанию существующих, выделению ресурсов для поддержания и укрепления отношений с ними. D. Peppers и M. Rogers предложили индивидуальную маркетинговую концепцию, как новый способ мышления, указали на важность выстраивания индивидуальных отношений с каждым отдельным клиентом, маркетинг теперь ориентируется не только на массы. Также маркетинг взаимоотношений - это путь интеграции клиента с компанией, создание и поддержание отношений между компанией и клиентом. Таким образом, можно определить маркетинг отношений как организационную функцию и совокупность процессов, направленных на формирование долгосрочных отношений с клиентами.

D. Peppers и M. Rogers - создатели персонализированного маркетинга - способа получения конкурентных преимуществ посредством дифференциации предложения и индивидуального подхода к клиентам. Именно они предложили следующую модель работы с потребителями: идентификация клиентов, регистрация их в базе данных, взаимодействие с ними, персонализация продуктов и услуг под определенных клиентов. Для применения данной модели необходимы информационные технологии и Интернет, которые способствуют формированию сетей, быстрому распространению информации и установлению связей. Отношения, созданные в электронных медиа, формируют новые модели потребления, что требует изменения организации отношений с клиентами.

В контексте маркетинга взаимоотношений, сетевой эффект - это создание общей ценности и формирование эффективных взаимоотношений с клиентами в условиях активности в электронных социальных сетях. Именно в электронных социальных сетях потребители обмениваются знаниями и навыками, обсуждают потребительское поведение, изучают товары, репутацию, мнения других клиентов и принимают решения о покупках и взаимодействии с компаниями. Объединяясь в электронных социальных сетях, потребители создают новые рынки, сегодня присутствие представительства компаний в этих сетях имеет большее значение и доставляет больший результат, чем прямое продвижение и реклама в них. Однако, помимо положительных сетевых эффектов - увеличение производительности компаний посредством открытия доступа к целевым аудиториям и установления отношений с ними - можно наблюдать также отрицательные эффекты, такие как распространению негатива, за счет мгновенной передачи информации, что вынуждает компании заниматься постоянным мониторингом сетей и реагировать на коммуникацию потребителей.

Процесс маркетинга взаимоотношений состоит из определенных этапов, таких как основное взаимодействие и планируемая коммуникация, которые предоставляют возможности для конструктивного диалога, и создания потребительской ценности как результата маркетинга взаимоотношений. Формирование партнерских отношений с отдельными клиентами или группами клиентов включает в себя три решения: определение цели взаимодействия; выбор сторон (партнеров или клиентов); и развитие программы (или схемы деятельности). Существует три типа программ маркетинга взаимоотношений: целостный, индивидуальный маркетинг и партнерские программы. Эти формы различаются в зависимости от того, на кого они ориентированы: на конечных потребителей, на дистрибьюторы, или на бизнес-клиентов. Многие компании развивают целостные маркетинговых программ, направленные на удержание клиентов и на повышение их лояльности. Для потребителей товаров массового спроса, эти программы обычно проявляются в членстве и реализации карточных программ лояльности, в которых потребители вознаграждаются за свое членство или лояльность. Индивидуальный маркетинговый подход основан на концепции клиентского маркетинга, такие программы направлены исключительно на удовлетворение индивидуальных потребностей уникальных клиентов. Доступ к индивидуализированной информации о клиентах теперь открыт даже при низких затратах благодаря стремительному развитию информационных технологий, наличию масштабируемых хранилищ данных и возможности их интеллектуального анализа. Информация по отдельным клиентам используется для разработки интерактивного маркетинг и постмаркетинговых программ развития отношения с клиентами. Третий тип, маркетинговые программы, направленные на установление партнерских отношений между клиентами и компаниями для удовлетворения потребностей конечных потребителей. На массовых рынках, наиболее распространены два вида партнерских программ: ко-брендинг и аффинити партнерство. При реализации ко-брендинга, как правило, две компании объединяют свои ресурсы и навыки для предложения передовых продуктов и услуг массовому потребителю. Аффинити программы аналогичны ко-брендингу, они обычно используют доступ к клиентам одной группы для кросс-продаж продуктов и сервисов.

В последнее время, основная цель маркетинговых стратегий направлена на формирование лояльности потребителей к бренду или производителю. Это направление принимает три основные формы: создание удовлетворенности клиентов, обеспечивая превосходное качество продукции и услуг; формирование ценности бренда - совокупность нематериальных активов бренда: осведомленность, лояльность, торговая марка, ассоциации потребителей и т.д.; создание и поддержка отношений с клиентами. Успех этих стратегий, как правило, оценивается повторяющимися покупками, независимо от ценовых колебаний, и возрастании обратной реакции потребителей на маркетинговые коммуникации. Ценность бренда создается посредством рекламы в СМИ, общественных мероприятий и спонсорских программ для формирования имиджа. Маркетинг взаимоотношений строится на взаимозависимости между потребителями и производителями и опирается на межличностную коммуникацию. Благодаря развитию баз данных и распространению Интернета, стала широко применяться стратегия индивидуального взаимодействия с клиентами.

Современная концепции маркетинга отношений была заимствована из теории организационного поведения и индустриального маркетинга, где взаимозависимость фирм бралась за основу успешных бизнес-альянсов. Р. Морган и С. Хант, основываясь на социальной психологии и теории обмена, выделяли такие категории, как лояльность и доверие в качестве ключевых переменных маркетинга взаимоотношений, так как именно эти категории стимулируют обмен для поддержания инвестиций в отношения. Д. Хиббард выделял три типа отношений: деловые маркетинговые отношения (business marketing relationships, BMR), характеризующиеся долгосрочным взаимодействием между равными партнерами; межличностные коммерческие отношения (interpersonal commercial relationships, ICR) между обслуживающей орагизацией и конечными потребителями; и отношения бизнес-потребители (business-to-customer relationships B-to-C) - опосредованное технологиями, взаимодействие между предприятиями и индивидуальными клиентами.

Одно из главных препятствий развития системы управления информацией о клиентах заключается в том, что многие организации, реализуя возможность индивидуальной коммуникации с потребителями, используют одностороннюю коммуникацию, пренебрегая обратной связью, несмотря на то, что установление отношений с потребителями является ключевым компонентом формирования ценности бренда.

Концепты ценности бренда, удовлетворенности клиентов и взаимоотношения клиентов с организациями используются для определения клиентского капитала, включающего: оценку капитала - объективная оценка клиентом полезности бренда, в зависимости от качества продукта, цены и удобства использования; ценность бренда - субъективная оценка клиентом нематериальных характеристик бренда (осведомленность, отношение к бренду, его корпоративная ответственность); удержание капитала - склонность потребителя оставаться клиентом бренда несмотря на объективные и субъективные оценки.

Интернет и корпоративные информационные системы управления выступили ключевыми технологическими стимуляторами развития маркетинга взаимоотношений. Интернет предоставил низкозатратные каналы коммуникации, а системы управления позволили создать единое представление о целевых аудиториях по всем направлениям деятельности организаций. Совершенствуя свою информационную инфраструктуру, компании разрабатывают решения, которые добавляют ценность их деятельности путем сокращения внутренних издержек и улучшения взаимоотношений с поставщиками и клиентами.

Электронная коммуникация способствует росту скорости обмена информации между индивидами и распространению электронного «word of mouth» маркетинга (e-WOM, способ передачи информации посредством межличностной коммуникации в Интернет) или «сарафанного радио». Исследователи и специалисты давно признали WOM-коммуникацию одним из ключевых инструментов доставки сообщения до целевой аудитории. Одно из ключевых преимуществ e-WOM-коммуникации - это доверие потребителей, так как WOM предусматривает обмен информацией непосредственно между пользователями, они вероятнее идут на контакт и воспринимают информацию друг от друга, чем от представителей компаний, в связи с чем, маркетологи часто маскируют источники подобных сообщений. Традиционная WOM-коммуникация отличается меньшим охватом, однако, ее получатели, как правило, знают источник и, следовательно, легко могут оценить его надежность, а цифровая природа e-WOM-коммуникации в большинстве случаев исключает способность получателя судить о надежности отправителя и самого сообщения, но в то же время увеличивает охват.

E-WOM-коммуникация является источником вирусного маркетинга (распространение маркетинговых сообщений посредством межличностных потребительских коммуникаций). Различают два способа вирусного распространения: когда инициатором распространения выступает потребитель или компания. В первом случае, компании не вкладывают никаких ресурсов вирусные предприятия, продукты начинают выделяться посредством рекомендационных сетей пользователей и продвигаться в топ самими пользователями. Во втором, маркетинговые сообщения инициируются компаниями, с целью начать обсуждение в социальных сетях и стимулировать пользователей делиться сообщением внутри своих социальных сетей. Вирусные кампании исключают многие расходы, связанные с традиционными маркетинговыми инструментами, что делает этот инструмент логичным выбором для небольших фирм, работающих на повышение осведомленности. Однако, вирусные кампании могут быть непредсказуемыми, так как они полностью опираются на восприятие и интерпретацию маркетингового сообщения потребителями, что представляет собой репутационные риски для компаний, использующих этот метод.

Таким образом, в течение последнего десятилетия наблюдается эволюция маркетингового мышления и деятельности, удовлетворенность клиентов заняла центральную позицию маркетинговых программ. Реализуются эти программы в основном посредством создания ценности бренда и построения отношений с клиентами. Для реализации программ лояльности и маркетинга взаимоотношений необходимо изучать отношение клиентов, их мотивацию и предпочтения. В условиях глобализации и развития информационных технологий происходят изменения в планировании маркетинговых стратегий, на первый план выходят потребители, формирование и поддержание с ними долгосрочных отношений. Трансформирующаяся роль клиентов, их объединение в сети, доступ к большим данным о потребительском поведении, сотрудничество фирм и потребителей для совместного создания ценностей оказывают непосредственное влияние на планирование современных маркетинговых кампаний.

Современное информационно-экономическое пространство сформировалось благодаря вытеснению традиционных форм взаимодействия на мировых рынках и развитию открытых глобальных сетевых структур. Стираются организационные границы, предприятия объединяются, создавая сети для более эффективного функционирования.

Влияние сетевых эффектов на преимущества компаний может отличаться в зависимости от устойчивости сети, формирующейся из источника эффектов: технологической совместимости или доступности социальной группы. В виртуальной среде, благодаря возможности мгновенного подключения к клиентам и потенциальным потребителям в режиме реального времени, намного легче формируется устойчивая пользовательская база. Однако, физическая среда более благоприятна, если потребители получают преимущества сетевых эффектов от доступа к социальной группе. Таким образом, в отличие от технологической совместимости в качестве источника сетевых эффектов, при котором мгновенные транзакционные блага приводят к ускоренному росту установленной базы, в случае доступности социальной группы, преимущества клиентов и рост пользовательской сети могут реализовываться намного медленнее в виртуальной среде.

После появления и распространения Интернета произошла трансформация рынков и конкурентной среды. В условиях виртуальной конкурентной среды у компаний появляется возможность за счет сетевых эффектов сформировать устойчивую пользовательскую базу, установить отраслевые стандарты, создать издержки переключения и поддерживать постоянные инвестиции в разнообразные инновации. Для информационных продуктов в цифровом формате в условиях виртуальной среды больше характерны преимущества от сетевых эффектов, чем для информационных продуктов в аналоговой форме в условиях физической конкурентной среды.

Появление новых медиа в Интернет способствовало изменению направления маркетинговых стратегий, сделало их более подходящими для новых тенденций потребительского поведения. Социальные сети и электронная коммуникация открыли двустороннюю коммуникацию, предоставили как потребителям возможность напрямую общаться с компаниями, так и производителям предоставили доступ к целевым аудиториям и сообществам потребителей. Интернет устранил многие барьеры коммуникации, такие как расстояние, время, культурные различия и многие другие. Другое недавнее совершенствование - это повышение доступности информационных продуктов в цифровом виде. Хотя наличие информационных продуктов в цифровом виде (музыка и программное обеспечение на компакт-дисках) предшествовали возникновению виртуальной среды, Интернет в последние годы также стали рассматривать в качестве важного канала распространения.

2. Анализ маркетинговых стратегий в Интернет компаний на рынках с сетевыми эффектами в условиях смены технологических циклов

2.1 Анализ маркетинговой стратегии в Интернет компании Microsoft

Цель анализа кейсов - определить, как компании-лидеры на рынках информационных технологий используют социальные сети для построения отношений с клиентами.

Критерии выбора компаний для анализа: для анализа выбраны три транснациональные корпорации Microsoft, Google и Apple в связи с соответствием критериям присутствия сетевых эффектов в функционировании этих компаний и их влиянии на смену технологических укладов. Microsoft стал лидером рынка информационных технологий в период распространения персональных компьютеров, Google с революционным алгоритмом поиска в «эпоху Интернета» и Apple в «эру мобильного Интернета» с новым форматов мобильных устройств. Основной акцент сделан на присутствии в трех социальных сетях: Facebook, Twitter, Instagram, в связи с охватом аудитории и частотой обновления контента.

Инструменты сбора данных: анализ сайтов и страниц в социальны сетях, в которых присутствуют компании.

Методология: обзор истории развития компаний; определение целей развития присутствия в социальных сетях; оценка результатов присутствия в социальных сетях и развития маркетинга взаимоотношений.

Таблица 1. Общая характеристика компаний, выбранных в качестве предмета анализа

Microsoft Corporation - одна из первых компаний, успешно применивших сетевые эффекты. Компания привлекла потребителей и разработчиков программного обеспечения к использованию ее технологии программного обеспечения, которое управляет основными операциями компьютера. Чем больше людей использовали операционную систему Microsoft, тем больше продуктов для запуска на Windows создавались сторонними разработчиками, что, в свою очередь, привлекало новых пользователей. Таким образом, успех Microsoft накапливался, компания владела необходимой технологией, что усложняло переключение пользователей и разработчиков на альтернативные программные обеспечения.