Влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

Интернет основывается на сетевых коммуникациях, поэтому для онлайн среды вероятней наличие сетевых эффектов, которые приводят к условиям, в которых только одна фирма или продукт доминирует в отраслевом сегменте. Microsoft обладает почти полным контролем в сфере компьютерного программного обеспечения, что привело к многочисленным антимонопольным разбирательствам компании.

Различные антимонопольные иски против корпорации Microsoft были основой для дискуссий и разбирательств, что послужило толчком к исследованию и развитию новых интерпретаций антимонопольных доктрин. Для защиты Microsoft использовала, в том числе, теории сетевых эффектов и блокировки на стандарте. Функционированию компании присуще наличие как прямых, так и косвенных сетевых эффектов. Прямые проявляются взаимодействии, например, при обмене файлами пользователями программного обеспечения Microsoft. Косвенные сетевые эффекты проявляются при росте числа пользователей зависимо от разрабатываемых новых приложений и дополнений к программному обеспечению (Office, Media Player). Другими словами, Windows представляет собой ценность, потому что большинство версий программного обеспечения разрабатывается для Windows, что побуждает больше людей покупать Windows, что, в свою очередь, стимулирует разработчиков создавать свои приложения для Windows, и так далее, создавая замкнутый круг.

Одним из инструментов, используемых Microsoft для поддержания своих позиций, является маркетинг взаимоотношений. Современная сетевая коммуникация в основном представлена в социальных медиа, являющихся площадкой для развития маркетинга взаимоотношений. Для Microsoft, как для лидера в области технологий и программного обеспечения, социальные медиа являются важным инструментом маркетинговой стратегии, компания разработала веб-браузер, операционные системы, офисные приложения и web-сервисы, практически доминирующие в Интернет, и дала людям возможность погрузиться в эпоху технологий. Основными площадками коммуникации с потребителями, используемые компанией, являются социальные сети Facebook, Twitter и Instagram.

Таблица 2. Характеристика основных корпоративных аккаунтов Microsoft

Microsoft ориентируется как на отдельных потребителей, так и на целые компании, поэтому цели и стратегии деятельности в социальных медиа отличаются. Но, что касается общей стратегии в Facebook, существуют как отдельные страницы для всех суб-брендов и продуктов Microsoft, включая Office, Bing, Xbox, Internet Explorer, Windows и Windows Phone, так и общая корпоративная учетная запись. Преимущества общей корпоративной страницы в том, что она не привязана к одному конкретному продукту и может включать разнообразный контент: от продакт-плейсмента и вопросов пользователей до тем для рабочего стола и промо продукции. Для сравнения, страницы продуктов, таких как Windows, Bing и Xbox, ограничены в контенте собственной тематикой. Все страницы регулярно обновляются - некоторые из них ежедневно - им присуще сочетание визуальной составляющей и вопросов к пользователям для привлечения, удержания людей и пересылки их на коммерческий сайт компании. Например, на странице Xbox постоянно размещаются ссылки на магазин, где пользователи могут купить игры, дополнения и обновления. Также, некоторые суб-бренды Microsoft имеют приложения Facebook, например, для Windows Phone создано приложение «Social Hub», которое открывает доступ к ряду социальных сетей. Контент, размещаемый в Twitter носит более формальный характер из-за ограничения символов, однако, эта сеть отличается большим уровнем обратной реакции от пользователей. Формат социальной сети Facebook - больше знаков и форм мультимедиа - позволяет сообщениям быть более информативными, что является преимуществом данной сети.

Одно из ключевых сообщений Microsoft, заключается в том, что люди в состоянии изменить мир, и технологии компании помогают им в этом, многие посты сосредоточены именно на этой идее. Microsoft признает различия аудиторий Facebook и Twitter и используют это, для дифференциации контента и способов публикации. Twitter больше ориентирован на видео, а Facebook на фотографии. В целом Microsoft используют Facebook, чтобы выделить человеческую составляющую их компании, а также для демонстрации продуктов и их способности содействовать глобальным изменениям. Большим преимуществом является то, что компания признает различия социальных сетей и не размещает одну и ту же информацию во всех аккаунтах, а создает специальные сообщения для разных аудиторий.

Помимо основной корпоративной учетной записи Microsoft имеет множество аккаунтов в Twitter, например, службы поддержки, аккаунт, посвященный безопасности, развитию, аккаунт магазина, новостей, конференций и мероприятий, а также аккаунт для каждой страны и отдельных продуктов. Компания охватила все аспекты своего бренда и для каждого элемента имеется представительство в социальных сетях, благодаря большому объему контента пользователи легко получают интересующую их информацию. Основной корпоративной аккаунт был создан в 2009 году и насчитывает 7,37 миллионов подписчиков. Этот аккаунт посвящен компании в целом, содержит общие новости, продукты, проекты и анонсы. Размещается информация в соответствии с последними новостями и трендами, к определенным дням и событиям, что показывает актуальность и активность учетной записи.

Важной характеристикой присутствия компании в социальных сетях является информативность, Microsoft делится эксклюзивной информацией, выделяя тем самым своих подписчиков, предоставляя им право первыми узнать о новых продуктах, проектах и программах. Тем самым реализуется один из принципов сетевых эффектов, а именно принцип привилегий членам сети, удерживающий существующих пользователей в сети и привлекающий новых подписчиков. Все больше компаний используют Twitter для сервисной поддержки и ответов на вопросы пользователей. Существует аккаунт Xbox Support, который в 2010 году был занесён в книгу рекордов Гиннеса за «самый отзывчивый бренд в сети Twitter». Команда размещала 5000 исходящих твитов каждую неделю, из всех каналов поддержки (телефон, электронная почта, онлайн-самообслуживание и форум) именно Twitter оказывал максимально полное удовлетворение потребностей клиентов, что сняло нагрузку с call-центров компании. Microsoft также показывает заинтересованность в своих подписчиках, делясь контентом других компаний и отдельных пользователей на своих страницах, что говорит о том, что Microsoft не ограничивается собственными продуктами и технологиями, а является частью более крупного пространства, включающего различные отрасли промышленности.

В целом, в социальной сети Twitter, Microsoft представляет себя как творческую, актуальную и, поощряющую взаимодействие, компанию. Контент не ограничивается товарами компании, а посвящен ее устойчивому развитию, глобальным проблемам, интересам людей, внедрению технологий в мировые организации. Microsoft зарекомендовала себя, как компания, действительно посвящающая время и усилия на представление и разработку ценности бренда, не меньше, чем на реализацию продукции.

Так, Microsoft использует Instagram для продвижения своих ценностей и убеждений, например, идею того, что технологии и человеческие действия можно объединить для достижения изменений. Instagram - это подходящая визуальная платформа для рассказа корпоративной истории. Основная цель этого канала, делиться историями людей, которые следуют миссии компании и с помощью технологий Microsoft стараются «изменить мир». Компания наняла фотографа, который путешествует по миру и фотографирует людей, использующих технологии Microsoft в своей работе, истории которых далее выкладываются в Instagram и YouTube. Таким образом, центром внимания служит не продукция, а именно клиенты и их истории.

Таким образом, в условиях сетевых эффектов социальные сети стали основной площадкой коммуникации с потребителями для Microsoft. Компания развивает свое присутствие в Twitter, Facebook и Instagram, создает оригинальный и креативный контент, знает свою аудитории и использует разные социальные сети для доставления разных сообщений целевым аудиториям. Большую долю контента в Twitter занимают видео, и эта площадка часто используется для интеграции других аккаунтов. Контент Facebook носит более неформальный характер и ориентирован на вовлечение аудитории в диалог и совместные активности. Визуальный характер Instagram компания использует для вдохновения пользователей и демонстрации ориентированности на людей. Основное преимущество, это способность корпорации Microsoft адаптировать контент в различных социальных медиа для достижения разных аудиторий, а не трансляция одинаковых сообщений на разных площадках. Большую долю контента занимают истории самих потребителей, что имеет большое значение в условиях развития маркетинга взаимоотношений, так как пользователи больше ассоциируют себя с компанией и распространяют информацию о ней.

2.2 Анализ маркетинговой стратегии в Интернет компании Google

В эпоху инновационных устройств и компьютерных систем экосистема компании играет большую роль, чем индивидуальные продукты. Экосистема - это набор взаимосвязанных между собой продуктов компании, например, у Google все сервисы связаны учетной записью в Google+, а Apple может рекламировать только iPhone и iPad, а остальные продукты благодаря совместимости эффективно продвигаются без дополнительных маркетинговых усилий, потому что все решения компании соединены одной экосистемой. Интернет изменил условия сетевой конкуренции, частично вследствие того, что Интернет стандарты программного обеспечения являются более открытыми, чем стандарты ПК-индустрии. Ключевым преимуществом Google является уникальный алгоритм поиска, сделавший компанию лидирующим поисковым механизмом в Интернет.

Когда Google был основан в 1998 году, ключевыми игроками были Yahoo, Altavista, Lycos и Infoseek. Интернет-соединение было намного медленнее современного, и все домашние страницы обладали большим весом, как следствие, низкой скоростью загрузки, а результаты поиска не всегда соответствовали запросам. Приняв это во внимание, Google начал развивать совершенно новую концепцию - сочетание умных решений, инновационной и рискованной бизнес-модели, уникальных продуктов, маркетинговой стратегии и финансовой поддержки. Сотрудники Google разработали новый алгоритм, способный фильтровать информацию и выдавать более релевантные результаты пользователям. Затем было принято решение максимально упростить интерфейс для быстрой загрузки домашней страницы: на ней остались только поле запроса и логотип Google. Компания вышла на рынок с этой выигрышной концепцией, в то время как системы конкурентов были полны бесполезных функций и раздражающих пользователей баннеров, таким образом, Google учел психологию восприятия и предоставил клиенту то, чего он хотел. Таким образом, Google предоставил пользователям более надежную поисковую систему, посредством алгоритма «PageRank», предоставляющего качественные и релевантные результаты поиска. В 2000 году, спустя два года после запуска, Google стал крупнейшей в мире поисковой системой (с точки зрения проиндексированных страниц), и получил несколько наград, в том числе международную профессиональную интернет-премию Webby. В то время как другие компании были сосредоточены на предоставлении различных возможностей своим пользователям, таких, как электронная почта, новости, погода, Google сфокусировался на скорости загрузки. Тем самым став стандартом поиска информации в интернете, что подтверждается появлением глагола от названия компании - «гуглить» (google) - искать информацию при помощи поисковой системы в Интернет.

Поисковая технология Google привела к естественной монополии как на рынке поиска информации в Интернете, так на рынке контекстной рекламы. Многие из других приложений, таких как почта, карты, книги и так далее, усилили этот лидирующей компании. Поисковая система представляет собой классический сервис с сетевыми эффектами. Чем больше людей им пользуется, тем больше информации у разработчиков для оптимизации выдачи результатов запросов, и тем самым больше потенциальных пользователей. Gmail и другие приложения способствуют развитию поиска и контекстной рекламы, так как являются источниками информации о пользователях. Как Microsoft в свое время изменила представления людей о поведении игроков на рынках, где центральную роль играют технологии, и поставила под вопрос традиционную теорию о конкуренции, бизнес-стратегиях и антимонопольном законодательстве, так и успех Google свидетельствовал об изменении конкурентной среды с распространением Интернет. На Интернет рынках отсутствует строгий технологический контроль как в случае с фирменными программными обеспечениями ПК, пользователи могут легко переключиться на другие поисковые системы, благодаря тому, что Интернет стандарты программного обеспечения являются более открытыми, чем стандарты ПК. Тем не менее, экономисты и аналитики отмечают, что Google действительно обладает сетевыми преимуществами, которые создают серьезные препятствия для его конкурентов. «Эффект опыта» пользователей уменьшает их вероятность переключиться на конкурентов, так как накапливая опыт работы с определенным пользователем система подстраивается под его интересы, модели поведения и запросы и адаптирует под него выдачу поиска, или, например, маловероятно, что пользователей с историей использования электронной почты Google сменит ее в связи с накопившимся архивом и файлами соответствующих только Google форматов.

Первая версия сервиса электронной почты Gmail в 2004 году была запущена в виде системы по приглашениям. Из-за ограниченной памяти существующих почтовых сервисов пользователям приходилось постоянно удалять старые сообщения, чтобы иметь возможность получать новые. Помимо того, что система была эксклюзивной, Gmail предлагал почтовый ящик с хранилищем в 500 раз больше, чем, например, Hotmail. Спрос на Gmail резко возрос. Ограничив к сервису доступ посредством приглашений, компания реализовала такие принципы сетевого эффекта, как принцип привилегий членам сети, принцип роста связей между узлами и принцип значимости сети, а с помощью WOM-маркетинга привлекла внимание и способствовала распространению информации о нем. Пользователи активно делились информацией о новом сервисе и даже размещали приглашения на онлайн аукционах, которые пользовались большой популярностью. Другими словами, компания реализовала «технику эксклюзивности», которая заключается в предоставлении клиентам специальных предложений на товары или услуги. Например, некоторые компании делают определенные предложения, доступные только определенному сегменту клиентов, например, подписчикам в Facebook - это базовая форма техники эксклюзивности.

Такая техника создает прочные деловые отношения с клиентами и повышает лояльность к бренду. Похожая ситуация сложилась при запуске социальной сети Google Plus (Google+) в 2011 году, также была установлена регистрация по приглашениям, компании даже пришлось на время закрыть доступ к приглашениям из-за слишком большого спроса. Сегодня после регистрации в Google пользователь автоматически становится участником социальной сети. Сеть стала связующим звеном между всеми сервисами Google, способствуя реализации принципа совместимости. Отличительная характеристика Google+ заключается в интеграции различных сервисов, например, отправка сообщений посредством почты Gmail, создание кругов общения, совместный доступ, например, к YouTube или блогу Google+, также возможна интеграция с другими социальными сетями, как Facebook и Twitter.

Еще один инструмент удержания пользователей и повышения лояльности - это «Google Doodles» - креативные интерпретации логотипа Google на главной странице, приурочиваемые к различным юбилеям, праздникам или знаменательным событиям. Они могут представлять собой как анимации и картинки, так и мини игры, которыми пользователи делятся друг с другом для сравнения результатов и распространения информацию, тем самым, стимулируя e-WOM-коммуникацию.

Таблица 3. Характеристика основных корпоративных аккаунтов Google

Компания использует и другие социальные сети для установления коммуникации с пользователями и реализации маркетинга взаимоотношений. С 2009 года существуют аккаунты в Twitter: основной аккаунт, аккаунты всех продуктов (Blogger, Google Books, GoogleContacts, GoogleImages, GoogleNews, GoogleReader, YouTube, GoogleAtWork и другие), они ведутся в разных странах и на разных языках. У главной страницы Google в Facebook 19 миллионов подписчиков, у страницы Gmail - 1,8 миллион, у браузера Google Chrome - 18 миллионов, у Google Maps - 2,9 миллиона подписчиков, и самое большое количество подписчиков у YouTube - 81 миллион. В этих аккаунтах транслируются новости компании, обновления и релизы новых продуктов. Также у Google есть аккаунты в Instagram: у основного корпоративного аккаунта 1,1 миллион подписчиков, в котором размещаются креативные фото и видео о компании, у Google Maps 250 тысяч подписчиков, где можно найти фотографии пейзажей со всего мира, и аккаунт YouTube с 2,2 миллионами подписчиков в основном содержит фото из жизни известных видео блогеров и музыкальных исполнителей. В основном аккаунте Facebook, пользуясь доступными форматами мультиедиа, компания рассказывает о своих целях и миссии, охватывает все продукты и услуги, делает компанию доступнее пользователям, например, объясняет, как работает таргетирование рекламы или ранжирование результатов выдачи поисковых запросов. Большую долю контента в социальных сетях занимают посты, связанные с Google Doodles, так как они приурочиваются к различным мероприятиям и датам, например, Google готовит посты к таким событиям, как день матери, Хэллоуин, День взятия Бастилии и другие праздники и знаменательные события, дни рождения личностей, изменивших ход истории, и многие другие. Компания также проводит конкурсы среди пользователей, каждый может создать интересный Doodle, который на день разместят на главной странице Google страны. Профиль в Twitter является поимо транслятора новостей компании аналогом кол-центра, официальные представители отвечают на вопросы клиентов. В Instagram, также как в Twitter и Facebook, компания, являясь транснациональной, отмечает различные события и мероприятия по всему миру. Другими словами, Google организовывает и предоставляет информацию, необходимую ее пользователям.

Также Google выстраивает отношения с потребителями и рекламодателями внутри собственных виртуальных сообществ, в которых пользователи могут взаимодействовать и обмениваться информацией. Пользовательская учетная запись Google открывает многие преимущества, такие как электронная почта, календари, социальная платформа, и многое другое. Для Google продажи и инфраструктура поддержки клиентов имеет большое значение. В контексте рекламы, компания выстраивает отношения посредством прямых, дистанционных и онлайн каналов. Новые технологии и автоматизация повсеместно интегрируются для повышения опыта пользователей, простоты использования и в целях экономической эффективности. Глобальная служба поддержки Google направлена на максимальное удовлетворение потребностей пользователей и рекламодателей. Таким образом, Google сегодня является одним из самых узнаваемых брендов в мире. Основная коммуникация компании с потребителями выстаивается внутри сообщества Google, экосистемы, связанной единой учетной записью, открывающей доступ ко всем сервисам Google. Привлеченные посредством техники эксклюзивности сетевых эффектов, пользователи становятся трансляторами WOM-коммуникации, которую успешно запускает компания и получает ответную реакцию от своей клиентской базы.

2.3 Анализ маркетинговой стратегии в Интернет компании Apple

Корпорация Apple использует свой бренд для борьбы на нескольких высоко конкурентных рынках. Бренд компании развивался по мере того, как расширялся ассортимент продукции и услуг. Сегодня, компания Apple конкурирует на рынке персональных компьютеров с компьютерами Macintosh, на рынке смартфонов с iPhone, на рынке потребительской электронной индустрии с iPod. Компания также демонстрирует присутствие на рекламном рынке своими бизнес-приложениями и сетью iAd. Запуск плеера iPod в 2001 году стал ключевым толчком к развитию бренда, и переименование компании из «Компьютеры Apple» в «Корпорацию Apple» было серьезным шагом, означающим выход за рамки компьютерной индустрии. Стратегия бренда Apple формируется вокруг эмоций. Характеристика бренд основывается на образе жизни, инновациях, надеждах, мечтах и передаче власти людям через технологии. Важной частью индивидуальности бренда является его простота, все продукты обладают дизайном, сформированным под запросы пользователей, Apple называют гуманистичной компанией, которой свойственна подлинная связь с клиентами.

Компания поддерживает единую идентичность бренда: несмотря на то, что активно развиваются продукты iPhone, iPad и iPod, они все неразрывны с названием Apple. Кроме того, Apple создала так называемый «эффект ореола» посредством презентации iPod, а также компания использует музыкальный бизнес для повышения привлекательности своего бизнеса. Также как Google, Apple выделяется продуктами-лидерами в своих областях. Компания хорошо известна высоким качеством продукции и отличным пользовательским интерфейсом. Слоган «Думай по-другому», объясняет, как компания поддерживает фокус на самосозерцательном, автономном операционном стиле.

Именно презентация iPod в 2001 году стала поворотным моментом для Apple, означавшим переход от компании, производившей аппаратное и программное обеспечение компьютеров, к современному бизнес гиганту. Концепция iPod и iTunes пришла от аутсайдеров, и основная идея представляла собой маленький, портативный mp3 плеер и онлайн-магазин музыки в формате mp3. Сначала их запуск не оказал никакого значительного влияния, только через три года продажи iPod значительно возросли. Выделяют несколько причин успеха iPod: во-первых, очень практичный музыкальный инструмент, новшеством, которое было в состоянии заменить компакт диски и позволило хранить сотни файлов на компактном носителе. Во-вторых, графический интерфейс был интуитивно понятным и быстрым, такой привлекательный пользовательский интерфейс был ключевым фактором, сделавшим iPod приятным и популярным в использовании. В-третьих, лаконичный и привлекательный дизайн, эстетика пользовательского опыта имела ключевое значение для успеха компании Apple. Следующим ключевым фактором успеха была совместимость устройства с компьютерами Apple и Windows. Наконец, небольшое количество конкурентов на рынке, и отсутствие у них преимуществ перед iPod. С точки зрения продвижения, во многом успех был достигнут за счет WOM-коммуникации, довольные пользователи и положительные отзывы стали наиболее действенными маркетинговыми инструментами, и единственным, что Apple пришлось продвигать.

Прямые сетевые эффекты были созданы в среде операционной системы Apple - iOS - такими сервисами, как iMessage, FaceTime и Game Center: каждый из этих сервисов увеличивает собственную ценность по мере роста их пользователей. В частности, iMessage - сервис обмена сообщениями - имеет потенциал стимулирования роста продаж продукции Apple, так как iMessage доступен только на совместимых устройствах (iPhone и iPad), следовательно, ценность обладания этими устройствами растет. С помощью магазина приложений AppStore реализовался двусторонний сетевой эффект: сервис объединил две группы - владельцев телефонов и разработчиков приложений, поскольку растет количество пользователей iPhone и iPad, увеличивается ценность платформы для разработчиков, они создают новые приложения, которые положительно влияют на привлечение новых пользователей. И персональный сетевой эффект, происходящий внутри домохозяйств: индивид покупает новую продукцию Apple, так как они добавляют ценность уже имеющимся у него товарам Apple, за счет их синхронизации.

Одной из отличительных черт маркетинга Apple является обслуживание клиентов. Посредством безупречного обучения персонала, компания превратила свои магазины в генераторы e-WOM-коммуникации, выходя из которых, клиенты распространяют положительную информацию о компании. В сети, в том числе на официальном сайте компании, можно найти многочисленные отзывы потребителей о безукоризненном обслуживании в магазинах и службах поддержки. Подобная политика способствует повышению лояльности клиентов и превращает их в посредников между компанией и потенциальными клиентами, так как они распространяют информацию о положительном опыте взаимодействия с ней.

Стратегия Apple в Интернет значительно отличается от стратегий ее конкурентов. За 40 лет существования компания Apple доказала, что способна следовать собственному пути развития. У Apple Inc. отсутствует централизованное присутствие бренда в социальных медиа. Можно сказать, что Apple не только воздерживается от крупных маркетинговых возможностей социальных медиа, но и отказывается от важного канала обратной связи и поддержки клиентов, в отличии от компаний, которые используют эту обратную связь для формирования бизнес решений. Философия компании в этой области была определена исполнительным директором и лицом компании, Стивом Джобсом еще в 1998 году, когда он заявил, что «Люди сами не знают, чего они хотят, пока им это не покажешь». Таким образом, после успеха iPod, Apple начала ограничивать доступа к информации по разработке продуктов, как внутри, так и вне компании, развивать политику конфиденциальности. Компания развивает атмосферу секретности не только для защиты своих разработок от конкурентов, но и для создания ажиотажа вокруг продуктов и интереса со стороны клиентов. Apple называют образцом проведения тизерных маркетинговых копаний, сохраняющих интригу до самого релиза. За недели до выпусков новой продукции в медиа начинаются обсуждения и распространение публикаций. WOM-коммуникация является ключевым инструментом распространения информации о компании. Секретом успеха маркетинговых стратегий компании Apple также называют использование техники эксклюзивности. В условиях сетевых эффектов подобная стратегия особенно уместна, за счет установленной база клиентов и возможностей ее управления. Apple намеренно ограничила поток своих iPhone клиентам и провайдерам мобильной связи. Например, первая модель iPhone была доступна исключительно для одного мобильного провайдера на весь срок службы телефона. Компания известна очередями желающих приобрести новую продукцию, выстраивающимися задолго до поступления товара в магазины, люди живут на улицах городов в палатках, чтобы одними из первых стать обладателями продукции Apple. Подобные акции привлекают внимание СМИ, генерируют информационные поводы, и Apple получает бесплатную рекламу и освещение в средствах массовой информации. Оживленность в медиа среде, возникающая перед релизами новых продуктов Apple, как правило, не сопровождается официальными заявлениями от компании, так как их отсутствие способствует созданию ажиотажа. В связи с этим, у Apple нет представительства на многих платформах, которые потребители используют для ее обсуждения.

Присутствия в социальные сети требует открытости со стороны компании, что противоречит культуре Apple, однако, ситуация со временем трансформируется, происходит переход от старой модели коммуникации, с «единственным оратором» - Стивом Джобсом - к новой модели, в которой компания начинает использовать различные каналы и развивает обратную связь с клиентами. Если раньше, кредо Стива Джобса «клиент никогда не знает, чего именно он хочет» было в центре маркетинговых стратегий компании, то сегодня Apple начинает прислушиваться к запросам аудитории. В мае 2014 года Apple запустила рекланую компанию iPhone 5c и iPad в Tumblr, компоненты которой разрабатывались совместно с пользователями. Существуют профили отдельных продуктов, таких как Apple Music, App Store, iTunes и другие, которые за короткий срок набрали большое количество подписчиков в Twitter. На неофициальную страницу в Facebook Apple Inc. подписано больше 24 миллионов пользователей. У генерального директора Apple Тима Кука 1,8 миллионов читателей в Twitter, Apple Music - 8,1 миллионов. В марте 2016 года был запущен профиль поддержки клиентов @AppleSupport в Twitter с ответам на вопросы, советами и подсказками для пользователей Apple. Спустя 24 часа аккаунт набрал больше 120 000 подписчиков и ответил на более, чем 2000 вопросов пользователей. такая реакция показывает, что существует потребность в присутствии представительства компании в социальных сетях.

Таким образом, социальные сети требуют открытости и прозрачности, что противоречит корпоративной культуре Apple. Компания известна своей скрытностью, как внутренней, так и внешней, и получает преимущества от подобной стратегии: новые разработки держатся в секрете от конкурентов, и когда объявляется выход нового продукта, компания имеет абсолютный контроль над коммуникационной стратегией. Несмотря на низкий уровень активности в социальных сетях, Apple имеет одну из самых больших и лояльных баз клиентов, в 2015 году бренд возглавил список самых дорогих мировых брендов. С помощью сетевых эффектов компания получила большую установленную базу клиентов, которые зачастую и являются распространителями, трансляторами и даже генераторами информации о компании в сети Интернет.

Можно сделать выводы о том, что современная коммуникация в условиях сетевых эффектов в основном представлена в социальных медиа, на которых активно развивается маркетинг взаимоотношений. Для лидера в области технологий и программного обеспечения Microsoft социальные сети являются ключевым каналом реализации маркетинговых стратегии в Интернет. Основной акцент в коммуникации делается именно на пользователей и на их возможности с помощью технологий Microsoft «изменить мир». Социальные сети является каналом, с помощью которой компания информирует пользователей о новостях и обновлениях продукции, транслирует корпоративные ценности и основные сообщения. Интернет меняет условия сетевой конкуренции. Возрастает значение экосистемы компаний. Именно внутри своей экосистемы компания Google осуществляет коммуникацию с потребителями за счет собственной социальной сети Google+, связывающей все сервисы в сеть. За счет уникального предложения компания стала стандартом на рынке и благодаря инновациям в сфере информационных технологий поддерживает лидирующие позиции. Техника эксклюзивности популярная в условиях сетевых эффектов успешна была реализована компаниями Google и Apple. Создав большие клиентские базы, компании используют своих клиентов в качестве трансляторов ключевых сообщений. Apple, как компания придерживающаяся стратегии секретности, практически передала функции генерации e-WOM-коммуникации своим потребителям, которые успешно поддерживают компанию на лидирующих позициях мировых рейтингов.

Форматы различных социальных сетей генерируют как преимущества, так и недостатки использования. В случае с Twitter, формат микроблогов (ограничения в 140 символов) облегчает доступ к профилям и способствует быстрому распространению информации, однако, ограничивает информативность сообщений. Facebook, с другой стороны, посредством своих профилей, контактных сетей и сообществ, обеспечивает конфиденциальность пользователей, а также предлагает широкий ряд функций через настраиваемые приложения. А Instagram в первую очередь является платформой для визуального контента и не соответствует своим форматом для кросс-постинга и пересечения контента.

WOM-коммуникация является одним из ключевых инструментов в стратегиях лидирующих компаний вследствие условий, которые предоставляют электронные социальные сети для быстрого распространения сообщений пользователями между собой. Таким образом, на первый план маркетинговых стратегий в условиях сетевых эффектов выходят именно потребители и отношения с ними, они становятся трансляторами корпоративных сообщений и даже генераторами контента, а основным инструментом - e-WOM-коммуникация, вовлекающая как клиентов, так и пользователей в Интернет, не имеющих отношения к компании.

3. Анализ отношения пользователей социальных сетей к маркетингу взаимоотношений и распространения на них сетевых эффектов

3.1 Социальные сети как канал маркетинговых коммуникаций

Популярность электронных социальных сетей продолжает преобразовывать коммуникационные процессы, доступность информации, и Интернет в целом. Такое обилие потребителей, расширяющих свои индивидуальные социальные сети и заинтересованных во взаимодействии, представляет большой интерес для бизнеса. В частности, применение теории маркетинга взаимоотношений в рамках социальных сетей представляется весьма уместным для развития отношений с потребителем. Сокращение дистанции между производителями и потребителями стало приоритетной задачей для руководителей компаний по данным исследования IBM. Понимание запросов, ценностей и поведения пользователей, поиск ответов на вопросы, что заставляет их искать представительства компаний в социальных сетях, как они взаимодействуют с брендами онлайн, и как это взаимодействие на них влияет - первые шаги к проведению успешных маркетинговых кампаний в Интернет.

Взаимодействие в социальных медиа между компанией и потребителями способствует развитию сообщества вокруг бренда. В эпоху социальных медиа, набирает популярность управление отношениями с клиентами через социальные сети. Для эффективной коммуникации компаниям важно понимать, как клиенты реагируют на их контент и какие он предоставляет преимущества для них. По мере того, как фирмы все больше полагаются на социальные медиа при взаимодействии с клиентами, растет число исследований, направленных на прояснение различных аспектов коммуникации компаний через новые медиа. В отличии от традиционных СМИ, коммуникация в новых медиа является взаимовыгодной. Наличие представительства в социальных сетях считается целесообразным, так как информирование клиентов, так же как в случае традиционной рекламы, положительно сказывается на продажах; посредством социальных сетей, компании могут рассказывать о новых предложениях, ценах и акциях; также виртуальное общение с клиентами помогает укреплять позитивные установки по отношению к бренду; и, наконец, контент в социальных сетях может получать немедленную обратную реакцию и распространяться самими пользователями, что положительно сказывается на оценке бренда и привлечении новых клиентов. А для привлечения новых потребителей продуктов с сетевыми эффектами, решающее значение имеет создание большой клиентской базы.

"Социальный" аспект социальных медиа означает ключевую роль отношений, как между пользователями, так и также между организациями и клиентами, таким образом, существует потенциал для создания структурных и социальных связей с клиентами. Создание пользователями собственного контента, ставшее возможным благодаря таким сетям, как Facebook, Twitter, YouTube и многие другие, наделило пользователей контролем, пользовательские обзоры продуктом и из мнения сегодня видны всем, что сделало социальные сети основной движущей силой в процессе принятия потребительских решений. А со стороны маркетологов, социальные медиа открывают доступ к пользовательским данным, позволяющие развивать отношения с клиентами, лучше понимать их запросы и разрабатывать релевантные маркетинговые стратегии. Таким образом, целесообразным является исследование отношений пользователей социальных сетей к маркетингу взаимоотношений и распространение сетевого эффекта на них.

3.2 Распространение сетевого эффекта на пользователей социальных сетей

Целью проведения опроса стало изучение распространения сетевых эффектов на пользователей социальных сетей и их отношения к маркетингу взаимоотношений.

Задачи опроса:

1. Выяснить, распространяются ли на пользователей социальных сетей сетевые эффекты.

2. Определить отношение респондентов к развитию маркетинга взаимоотношений.

3. Определить заинтересованы ли респонденты в развитии долгосрочных отношений с компаниями.

4. Выяснить, как пользователи социальных сетей взаимодействуют с компаниями онлайн.

Целевой аудиторией исследования явились пользователи социальных сетей, в частности Vk, Facebook и Instagram.

Анкета была опубликована с помощью онлайн-форм Google. Ссылка на анкету размещалась в социальных сетях (Vk, Facebook, Instagram) на персональных страницах и в сообществах. Исследование проводилось на с 3 апреля по 3 мая 2016 года (Приложение). Анкету заполнили 177 человек.Анкета состояла из 20-ти вопросов: списки, выбор из представленных вариантов, матрицы; и имела следующие блоки:

Блок 1. Влияние сетевого эффекта на пользователей социальных сетей. Посредством этого блока вопросов удалось узнать, оказывает ли сетевой эффект влияние на пользователей социальных сетей.

Блок 2. Отношение пользователей социальных сетей к маркетингу взаимоотношений. Проанализировав ответы респондентов на вопросы этого блока, получилось выяснить, считают ли пользователи социальных сетей, что маркетинг взаимоотношений должен развиваться и быть неотъемлемой частью маркетинговых стратегий компаний.

Блок 3. Взаимодействие с компаниями в социальных сетях. Цель этого блока вопросов, была определить, считают ли пользователи, что компаниям необходимо иметь представительства в социальных сетях и как они взаимодействуют с компаниями на этих платформах.

Блок 4. Взаимодействие с Microsoft, Google и Apple в социальных сетях. Данный блок был направлен на анализ взаимодействия посредством социальных сетей с компаниями, исследуемыми в анализе кейсов.

Блок 5. Персональные данные респондентов. Последний блок отражает социально-демографические характеристики исследования.

Социально-демографические характеристики исследования: в опросе приняли участие 126 женщин (76,4%) и 39 мужчин (23,6%), 92% из которых в возрасте от 15 до 24 лет, и 72% проживают в Москве и Московской области. (Рис. 1).

Рисунок 1. Распределение респондентов по полу, возрасту и образованию, % от общего числа

Вопросы первого блока были направлены на подтверждение релевантности сетевых эффектов для пользователей социальных сетей, им предлагалось оценить, как на них влияет роста числа абонентов их мобильного оператора, пользователей социальных сетей и клиентов магазина. 50% опрошенных согласны тем, что эффективность от услуг мобильного оператора растет с увеличением числа его абонентов, 26% не согласны. В то же время, 60% согласны с тем, что с ростом числа пользователей социальной сети, ее полезность увеличивается, против 20% несогласных. И 42% респондентов считают, что, чем больше покупателей у магазина, клиентом которого они являюсь, тем больше для них выгоды (Рис. 2).

Рисунок 2. Распределение ответов респондентов на вопросы первого блока, % от общего числа

Можно сделать вывод о том, что в целом, пользователи социальных сетей признают распространение сетевые эффектов, и заметнее это больше в виртуальной среде, на примере электронных социальных сетей, чем в физической, на примере магазинов.

3.3 Отношение пользователей социальных сетей к маркетингу взаимоотношений

Вопросы данного блока направлены на выяснение отношения пользователей социальных сетей к развитию индивидуального подхода компаний к своим клиентам, развитию и поддержанию отношений с ними. Большинству респондентов (70%) нравится получать индивидуальное внимание от компаний, клиентом которых они являюсь. 89% опрошенных считают, что специальные программы для постоянных покупателей являются хорошим способом вознаграждения за лояльность к компании. 73% участников опроса получаю выгоду от развития долгосрочных отношений с компаниями, абсолютно не согласны с данным утверждением только 3% респондентов (Рис. 3).

Рисунок 3. Распределение ответов респондентов на вопросы второго блока, % от общего числа

На вопрос «Считаете ли Вы себя лояльным клиентом какой-либо конкретной компании?» 64% опрошенных ответили «да», 14% - «нет», и 22% затруднились ответить.

В качестве каналов взаимодействия с компаниями респонденты выбрали:

· официальный сайт компании (60%)

· официальная страница в Vk (26%).

· электронная почта (25%).

· официальная страница Instagram (24%).

· новостные источники (23%).

· официальный блог (12%).

· официальная страница в Facebook (11%).

· официальная страница в Twitter (7%).

· все выше перечисленное (1%).

· и 22% респондентов не взаимодействуют с компаниями онлайн.

Таким образом, учитывая, что всего 8% участников опроса не заинтересованы в развитии долгосрочных отношений с компаниями, 16% не нравится получать индивидуальное внимание от компаний, и 3% не считают, что программы для постоянных покупателей являются хорошим способом вознаграждения за лояльность к компании, можно сказать, что пользователи социальных сетей заинтересованы в развитии компаниями маркетинга взаимоотношений и взаимодействии с компаниями онлайн посредством новых медиа (социальные сети, официальные сайты и электронная почта).

3.4 Взаимодействие с компаниями в социальных сетях

Третий блок содержит вопросы о взаимодействии пользователей с компаниями в социальных медиа. 86% респондентов считают, что компаниям необходимо иметь представительства в социальных сетях, 4% считают, что такой необходимости нет, 10% затруднились ответить. В то время как 77% опрошенных согласны с тем, что присутствие компании в социальных сетях влияет на решения потребителей о покупке ее товаров или услуг (32% - «да», 45% - «скорее да») и 8% не согласны (5% - «скорее нет», 3% - «нет») (Рис.4).

Следующий вопрос был направлен на определение причин, побуждающих участников опроса к поиску представительства компаний в социальных сетях:

· 68% пользователей ищут представительства компаний в социальных сетях, когда заинтересованы в покупке товаров/услуг компании,

· 66% в поиске информации о товаре/услуге/компании,

· 39% ищут представительства компаний в социальных сетях, исходя из симпатии к бренду,

· 37% заинтересованы в жалобе/необходимости устранить проблему,

· 37% в участии в конкурсе/подарочных картах/скидках/розыгрышах,

· 27% по рекомендации друга,

· 13% в поиске развлекательного контента.

Далее выяснялось, какому источнику информации пользователи больше доверяют, когда принимают решение вступить в сообщество, посмотреть видео, поделиться записью, посетить сайт и т.д. 54% полагаются на рекомендации друзей, 20% на рекомендации других групп и сообществ, 30% в качестве источника информации выбирают компании, за которыми следят в интернете, 44% - новостные источники и 23% доверяют мнению общественных деятелей и знаменитостей.

На вопрос о том, необходимо ли компаниям комментировать активно обсуждаемые события и темы, напрямую не касающиеся их бизнеса, 43,5% ответили положительно (11,9% «да», 31,6% «скорее да»), 52% ответили отрицательно (34,5% - «скорее нет», 17,5% - «нет») и 4,5% затруднились ответить на данный вопрос (Рис. 4).

Рисунок 4. Распределение ответов респондентов на вопросы третьего блока, % от общего числа

Таким образом, существует запрос со стороны пользователей на существование представительства компаний в социальных сетях, и этот фактор влияет на решения потребителей о покупке ее товаров или услуг. Ищут компании в социальных сетях в первую очередь пользователи, заинтересованные в покупке товара или услуги, в поиске информации о них, а также исходя из симпатии к бренду. В качестве источника информации участники опроса в большинстве выбрали друзей из социальных сетей и новостные источники. Интересно, что мнения респондентов разделились по поводу необходимости компаниям включать в свой контент комментарии событий и тем, напрямую не касающихся их бизнеса.

В четвертом блоке выяснялось взаимодействие пользователей с компаниями, рассмотренными в главе анализа кейсов. 86% опрошенных являются клиентами компании Microsoft, 90% используют сервисы Google, и 61% являются обладателями продукции Apple. 62% респондентов не подписаны на страницы этих компаний в социальных сетях, 10% подписаны на страницы Microsoft, 25% следят за страницами Google в социальных сетях, и 23% являются подписчиками страниц Apple. 12% участников опроса распространяли в своих профилях социальных сетей информацию о Microsoft, 22% о Google, и 17% об Apple, в то время как 65% не делились информацией о следующих компаниях в своих социальных сетях (Рис. 5).

Рисунок 5. Распределение ответов респондентов на вопросы четвертого блока, % от общего числа

Таким, образом, абсолютное большинство участников опроса являются клиентами компаний, рассмотренных в главе анализа маркетинговых стратегий. Однако больше половины не подписаны на страницы и не взаимодействуют с компаниями в социальных сетях.

Выводы по третьей главе: для успешной коммуникации, компаниями необходимо иметь представительства там, где обитают их клиенты, на сегодняшний день это в основном виртуальная среда социальных медиа, которой характерны контроль со стороны потребителя и двусторонняя коммуникация. Потребители заинтересованы во взаимодействии с компаниями в Интернет, однако для успешного использования потенциала социальных медиа, компаниям необходимо предлагать клиентам опытом, который предоставляет им материальные ценности в обмен на их время, внимание, и данные. Организациям также необходимо учитывать то, что достаточно большая доля потребителей не взаимодействует с компаниями в социальных сетях, потому что в первую очередь они присоединяются к подобным сервисам для коммуникации внутри своей социальной группы. Компаниям необходимо предпринимать усилия для открытой коммуникации с клиентами, для определения их ценностей, взглядов и предложения им преимуществ, которые стимулируют их к совершению целевых действий.

Потребители проявляют интерес к взаимодействию с бизнесом посредством социальных сетей, если видят для себя пользу, например, в форме информации, скидок или решения проблемных вопросов. Однако потребители, взаимодействующие с компанией, скорее всего уже являются ее клиентами, и участие в социальных медиа не обязательно приводит к росту доходов или числа лояльных клиентов. Таким образом, контроль над коммуникацией переходит к клиентам, именно они определяют направления взаимодействия. Произошел сдвиг в коммуникации с потребителями, вместо управления клиентами, современные маркетинговые стратегии направлены на разработку совместного опыта и диалога с ними.

Планирование маркетинговых стратегий в Интернет должно определяться индивидуальным характеристиками организации и запросами ее клиентов. Благодаря социальным медиа, у компаний появились возможности предлагать уникальный опыт взаимодействия потребителям в их социальной среде. Электронные социальные сети действительно являются трансформаторами коммуникационного пространства и становятся ключевым каналом диалога между потребителями и компаниями. Разрабатывая коммуникационные стратегии, организациям необходимо учитывать контекст этого взаимодействия, так как существуют явные отличия от традиционных каналов коммуникации. Кампании маркетинга взаимоотношений в социальных сетях основываются на взаимной выгоде клиентов и бизнеса, традиционная модель управления клиентами адаптируется к среде, которая находится под контролем потребителя. Диалог и соучастие - ключевые характеристики социальных медиа, посредством взаимодействия в этой среде, компании могут учитывать мнения потребителей при разработке идей и инноваций, и клиенты могут становиться трансляторами коммерческих сообщений. Успешное использование социальных сетей создает совместный опыт и диалог, который ценит потребитель.

Заключение

сетевой маркетинг конкурентный персонализированный

Анализ сетевого эффекта потребления в Интернет и маркетинговых стратегий компаний в условиях «новой» экономики позволил доказать выдвинутую гипотезу о том, что в условиях сетевого эффекта потребления в Интернет происходит смещение акцентов в коммуникации с потребителями, и сделать следующие выводы.

Под воздействием глобализации и «новой экономики» на рынке появились сетевые блага, особенность которых заключается в том, что они могут воспроизводиться при нулевых издержках: благо увеличивает свою ценность за счет роста его количества, при этом цена падает по мере роста ценности блага для потребителей. Сетевые эффекты стали одной из ключевых предпосылок успеха компаний на рынке информационных технологий. После появления и распространения Интернета произошла трансформация рынков и конкурентной среды. У предприятий появилась возможность в условиях виртуальной конкурентной среды за счет сетевых эффектов формировать устойчивую клиентскую базу, устанавливать отраслевые стандарты, создавать издержки переключения и поддерживать постоянные инвестиции в разнообразные инновации. Для информационных продуктов в цифровом формате в условиях виртуальной среды больше характерны преимущества от сетевых эффектов, чем для информационных продуктов в аналоговой форме в условиях физической конкурентной среды.