Влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

Пользователи формируют новые потребительские рынки в электронных социальных сетях, где они, обмениваясь знаниями и навыками, обсуждая потребительское поведение, изучают товары, репутацию, мнения других клиентов и принимают решения о покупках и взаимодействии с компаниями. В нынешнюю эпоху высокой конкуренции, маркетологи вынуждены больше внимания уделять удержанию клиентов и развитию лояльности. Исследования показали, что удержания существующих клиентов предоставляет более устойчивое конкурентное преимущество, чем привлечение новых. Подпитываемые новыми технологиями и растущей доступностью передовых характеристик продуктов и услуг, ожидания клиентов меняются почти ежедневно. В таких условиях, взаимосвязь с клиентами, является самым благоразумным способ отслеживать изменения их ожиданий и соответствующим образом влиять на них. Компании все чаще сотрудничают с клиентами по вопросам маркетинга, продаж и поддержки. Можно сделать вывод, что коммуникация с потребителями в Интернет характеризуется выделением таких категорий, как взаимодействие и отношения, и в условиях сетевых эффектов трансформируется роль потребителей в маркетинговых коммуникациях.

Потребитель стоит в центре внимания коммуникационной стратегии Microsoft в социальных сетях, а именно то, как потребители используют технологии Microsoft в своей жизни и чего добиваются с их помощью. Microsoft демонстрируя успехи своих пользователей не только укрепляет с ними отношения и формирует их лояльность, но и привлекает новых клиентов. Для Google социальные сети являются основным каналом коммуникации с пользователями, развивая собственную экосистему, бренд соединяет все сервисы, повышения удобства использования для пользователей, и развивая принцип закрепления на стандарте. Apple в свою очередь, отличаясь культурой конфиденциальности, только начинает развивать присутствие в социальных сетях, однако, большая установленная пользовательская база клиентов самостоятельно осуществляет коммуникацию от лица бренда в социальных медиа и является транслятором корпоративных сообщений. Таким образом, лидеры на рынках с сетевыми эффектами используют социальные медиа для коммуникации с потребителями и развития маркетинга взаимоотношений, ставя потребителя в центр внимания, при разработки коммуникационных стратегий. Рассмотренные стратегии компаний доказывают необходимость присутствия современных компаний в социальных медиа и направленность их коммуникации на потребителя. Социальные медиа можно назвать одной из ключевых площадок развития маркетинга взаимоотношений. Здесь компании разворачивают маркетинговые кампании, основной акцент в которых делается именно на пользователей. Потребители становятся трансляторами корпоративных сообщений и даже генераторами контента и WOM-коммуникации, используемой в качестве основного инструмента в социальных медиа.

Посредством онлайн опроса пользователе социальных сетей удалось выяснить, что пользователи заинтересованы во взаимодействии с компаниями, тем не менее компаниям необходимо учитывать, что социальные сети - это в первую очередь платформы для коммуникации пользователей внутри своих социальных групп, и чтобы заинтересовать их в коммерческом взаимодействии необходимо предоставлять им стимулы в качестве эксклюзивной информации, поощрительных мероприятий, акций и других активностей. Компании, в свою очередь, также получают ряд преимуществ, осуществляя коммуникацию посредством социальных сетей: во-первых, развитие социального взаимодействия с клиентами, формирующее ценность бренда; во-вторых, в отличии от традиционных каналов коммуникации, социальные медиа способствуют вирусному распространению контента. Компании также могут использовать социальные платформы в качестве источника данных о клиентах и для мониторинга бренда, что способствует развитию инноваций к повышению качества товаров, услуг, и обслуживания клиентов. Однако социальные медиа являются «платформой потребителя», где контроль над коммуникацией сосредоточен именно в руках пользователей, поэтому компаниям необходимо изучать свою аудиторию для подготовки сообщений, которые будут актуальны для новых медиа и распространяться самими пользователями, демонстрируя сетевой эффект и вирусный характер контента. Электронные социальные сети, которые обладают сетевыми эффектами, служат площадкой для развития маркетинга взаимоотношений, превращая пользователей в представителей компаний, являющихся распространителями e-WOM-коммуникации в своих социальных группах.

Трансформируется роль потребителя из пассивного получателя сообщений в активного участника маркетинговой коммуникации, объединяясь в сети, потребители вовлекаются в создание совместных ценностей и распространение сообщений. Сообщества потребителей в виртуальной среде играют значительную роль при разработке маркетинговых стратегий, повышается независимость клиентов за счет доступа к большому объему информации. Ориентация на долгосрочные отношения с клиентами формирует современную концепцию маркетинговых стратегий.

Литература

1. Bejou D., Palmer A. The future of relationship marketing. - Routledge, 2013. - С. 127.

2. Castells M. The rise of the network society: The information age: Economy, society, and culture. - John Wiley & Sons, 2011. - Т. 1. - С. 656.

3. Levitt T. Marketing Imagination: New. - Simon and Schuster, 1986. - С. 246.

4. Mansell R., Tremblay G. Renewing the knowledge societies vision for peace and sustainable development. - UNESCO, 2013. - С. 65.

5. Peppers D., Rogers M. Managing customer relationships: A strategic framework. - John Wiley & Sons, 2004. - С. 516.

6. Shapiro C., Varian H.R. Information rules: a strategic guide to the network economy. - Harvard Business Press, 2013. С. 351.

7. Валько Д.В., Пестунов М.А. Сетевой эффект в маркетинге взаимоотношений на рынке электронной торговли //Известия Уральского государственного экономического университета. - 2014. - №. 1 (51). - С. 72-78.

8. Вострикова Е.О., Мешкова А.П. Взаимодействие фирм на рынках с сетевыми эффектами: мировой опыт и Россия //Интеллект. Инновации. Инвестиции. - 2012. - №. 2. - С. 184-188.

9. Гринин Л.Е. Кондратьевские волны, технологические уклады и теория производственных революций //Волгоград: Учитель. - 2012. - С. 222-262.

10. Кац М.Л., Шапиро К. Сетевые внешние эффекты, конкуренция и совместимость //В: Вехи экономической мысли. - 2003. - Т. 5. - С. 500-535.

11. Коблова Ю.А. Крушение иерархий и феномен «сетевой экономики» //Вестник Саратовского Государственного Социально-Экономического Университета. - 2012. - №. 3 (42). - С. 27-31.

Размещено на Allbest.ru