Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки Менеджмент

образовательная программа «Б 38.03.02 2014 очная Менеджмент»

Салимов Арсен Римович

Рецензент

Ассистент преподавателя Д.А. Лагутаева

Научный руководитель:

Ассистент преподавателя, О.А. Кусраева



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы коммуникационных стратегий

1.1 Определение и особенности маркетинговых коммуникации

1.2 Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии

1.3 Особенности рекламы в digital-канале

Выводы по главе 1

Глава 2. Анализ коммуникационной стратегии бренда

2.1 Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда. Глобальный рынок.

2.1.1 Оффлайн-активации на глобальном рынке

2.1.2 Онлайн-активации на глобальном рынке

2.2 Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда Snickers на российском рынке.

2.2.1 Оффлайн-активации на российском рынке

2.2.2 Онлайн-активации на российском рынке

2.3 Итоги анализа коммуникационных активностей бренда Snickers

Выводы по главе 2

Глава 3. Построение коммуникационной стратегии бренда Snickers в Российском Digital пространстве

3.1 Анализ продукта

3.2 Анализ рынка

3.2.1 Выводы анализа рынка

3.3 Формулировка брифа и разработка креативных концепций

3.4 Анализ потребителя

3.5 Рекомендации для построения коммуникационной стратегии бренда Snickers в российском Digital пространстве

Выводы по главе 3

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

На сегодняшний день, рекламные и маркетинговые бюджеты занимают «львиную» долю затрат компании. Создание имиджа бренда, позиционирование, коммуникации - всё это стало той необходимой базой, которая помогает выйти на локальный или же глобальный рынок. С развитием технологий менялись так же и способы продвижения бренда, появлялись всё новые и новые каналы коммуникации, начиная с плакатов, и, заканчивая печатными СМИ и телевидением.

В конце 2000-х годов, рекламный мир потрясла новая революция - революция Digital-коммуникаций. Интернет ежедневно наращивает количество своих пользователей, а они, в свою очередь, становятся потребителями рекламы в digital. Каналы коммуникаций, а так же форматы и площадки в цифровом пространстве очень разнообразны. Всё, от веб-страниц и до мобильных приложений можно считать продуктами цифрового маркетинга. Помимо различных форматов, существуют так же и различные цели, которые преследуют digital коммуникации. С одной стороны, это может быть ограниченное информирование о продуктовых характеристиках товара, с другой же полноценная коммуникационная стратегия, в которой сила и популярность бренда идёт впереди качественных и количественных характеристик.

В своём исследовании, нам бы хотелось изучить способы реализации коммуникационной стратегии бренда в цифровом пространстве России. Для этого представляется необходимым изучить опыт мировых практик и выделить теоретические основы, которые помогут связать нестандартный для остального мира российский рынок с рынком глобальным.

В качестве иллюстрированного примера представляется интересным рассмотреть мировой бренд Snickers, который вот уже 25 лет существует на просторах российского рынка, умело встраивается и адаптируется специфику отечественного покупателя. Бренд был выбран не случайно, с точки зрения коммуникации с конечным потребителем, а так же с точки зрения значимости и силы бренда, Snickers наиболее интересен, так как имеет богатую историю размещений, которая опирается на стратегическую составляющую, реализуемую креативными коммуникационными решениями, что делает исследование более наглядным и позволяет рассматривать поведение бренда в целом.

Актуальность проблемы. Сегодня каждый бренд вне зависимости от его принадлежности к какой-либо отрасли должен уделять особое внимание столь быстро развивающемуся и перспективному направлению как digital-marketing. При правильном использовании инструментов digital-маркетинга в своей коммуникационной стратегии, бренд может добиться ошеломляющих результатов в плане эффективности и рентабельности, которые ему не сможет обеспечить ни один из традиционных каналов коммуникации (TV, пресса. Outdoor). Более того, маркетинг в цифровом пространстве обеспечивает так же и охват принципиально другой аудитории, которую невозможно «достать» всеми остальными каналами, ввиду их непопулярности у представителей некоторых слоёв населения.

Говоря же о необходимости разработки и применения digital-стратегий для конкретного бренда Snickers, стоит отдельно отметить, что ядро его целевой аудитории является тот самый недосягаемый традиционными каналами сегмент, который, с развитием технологий, почти полностью перешёл в интернет. Это делает необходимость работать в цифровом направлении ещё более очевидной.

Помимо этого, полученные знания можно так же проецировать на любой другой бренд, ведь с таким трендом всем рано или поздно придётся осваивать цифровое пространство, которое для всех одинаково. На сегодняшний же день, практически в любой сфере, бренд, у которого есть коммуникации в digital выигрывают, в коммуникационном плане у бренда, который этот формат отрицает.

Таким образом, разработка коммуникационной стратегии на сегодняшний день является доминирующим направлением развития, в которое вкладываются все без исключения прогрессивные компании, что делает предмет изучения особо актуальным в современных условиях.

В ходе работы, будет проанализировано множество источников из периодических изданий, однако, хотелось бы отметить, наиболее важным и информативным из данного исследования является статья Effective use of marketing technology in Eastern Europe: Web analytics, social media, customer analytics, digital campaigns and mobile2015, написанная группой исследователей Джаярам, Манрай и Манрай. (Jayaram, Manrai, Manrai. A, 2015). В этой работе примечательны три вещи:

1) Во-первых, она содержит в себе наиболее полный список всевозможных каналов коммуникации в цифровом пространстве, а так же полное их описание и ключевые особенности.

2) Во-вторых, регионом исследования является Восточная Европа, которая наиболее схожа с Российским рынком по своим реалиям

3) В-третьих, статья опубликована в 2015 году, что так же немаловажно, ведь как нами было сказано ранее, рынок очень быстро меняется, и с каждым днём информация становится всё менее актуальной.

В своей работе, они популярно описывают каждый из существующих каналов коммуникации, а так же показывают способы их кооперации между собой. Помимо этого они прослеживают связь рыночных характеристик с существующими технологиями, и делают выводы относительно различных наборов технологий, при помощи которых можно воздействовать на различные рынки.

Предметом исследования является построение коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве

Объектом исследования данной работы является международный бренд Snickers, который за свою долгую историю на рынке так и не обзавёлся грамотной коммуникационной стратегией в российском digital. В то же время, бренд имеет сильную базу в виде глобальной стратегии.

Методология анализа объекта и предмета заключается в изучении предыдущих активаций бренда, выделения основных продуктовых и коммуникационных преимуществ, изучении форматов и способов донесения сообщения. Эти знания в последствии лягут в основу анализа продукта, который будет проводиться при помощи индустриальных инструментов attribute-value mapping, а так же анализа рынка при помощи классических менеджериальных инструментов (PEST-анализ, SWOT-анализ). По итогам анализа предыдущих активаций, продукта и рынка, нами будет разработана конечная версия коммуникационной стратегии с примерами активаций, которые в свою очередь будут проверены на потребителе в формате опроса целевой аудитории.

Основная цель данной работы заключается в разработке коммуникационной стратегии бренда Snickers в российском цифровом пространстве, путём множественных анализов, а так же при помощи адаптации глобальных коммуникационных стратегий.

Задачи ВКР можно сформулировать следующим образом:

1) Изучение основных теоретических подходов построения коммуникационной стратегии бренда

2) Детальное изучение понятия рекламы, её целей и задач в рамках построения коммуникационной стратегии

3) Детальное изучения рекламы в digital, выявление основных форматов, а так же ситуаций, в которых они используются

4) Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда Snickers, обзор глобальных и российских кейсов и выявление общих черт, предварительное построение модели коммуникационной стратегии

5) Построение коммуникационной стратегии бренда Snickers при помощи анализа продукта и рынка

6) Разработка примеров активаций для Snickers и проверка этих активаций на представителях целевой аудитории

7) Представление практических рекомендаций для дальнейшей разработки коммуникационной стратегии бренда Snickers в Российском цифровом пространстве.



Глава 1. Теоретические основы коммуникационных стратегий

1.1 Определение и особенности маркетинговых коммуникации

Одним из основных условий успешного существование бренда на рынке является реализация своего товара потребителям. Поскольку мы живём в эпоху, когда на рынке существует более одного товара со схожими продуктовыми атрибутами (ценой, целевой аудиторией, качеством и.т.д), пользователям необходимо делать выбор в сторону одного из них. Для осуществления этого выбора бренду необходимо донести информацию о себе до потребителя, заинтересовать и замотивировать его к покупке.

Существуют несколько типов источников информации, из которых пользователь получает представление о продукте предоставляемым брендом. В классической теории маркетинга эта концепция называется 4P или маркетинг-микс (Бернет, Мариарти, 2001). В него входят четыре элемента: Product, Place, Price, Promotion рассмотрим их в формате customer journey:

1) Товар (Product)

Товар и его характеристики - это базовая информация, которую получает потребитель, который находится в состоянии выбора. Это то, что отличает является инструментом выбора, который в свою очередь осуществляет каждый потребитель при покупке. Всевозможные комбинации продуктовых особенностей, отличительные черты, сильные и слабые стороны - всё это наиболее важные категории, исходя из который осуществляется первичная фокусировка потребителя.

2) Цена(Price)

Цена - также один из наиболее ёмких типов информации о продукте. В условиях рыночной экономики, в среднем всегда выполняется следствие выше цена -> выше качество, где качество - это не только лишь качество исполнения, но также и качество выполнения своей номинальной функции, и итоговое качество взаимодействия между товаром и пользователем.

3) Способ реализации товара(Place)

Место и способ реализации очень значимы для потребителя. Покупая товар или услугу, он не может обстрагиваться от того, где и как они продаются. Так, например, покупая одну и ту же пиццу в знаменитой пиццерии или в соседней закусочной, потребитель вкладывает в каждую из них свою собственную ценность, тем самым уходя от первоначальных продуктовых качеств и добавляя продуктам новые ценности

4) Маркетинговые коммуникации(Promotion)

Предметом изучения в этом исследовании служат именно маркетинговые коммуникации. В иерархии информации, которую получает пользователь и которой он руководствуется при выборе того или иного товара или услуги, маркетинговые коммуникации занимают равноценную остальным типам информации позицию. Не смотря на то, что за ними не стоит каких-либо натуральных величин, и всё их воздействие проходит у человека в голове, маркетинговые коммуникации - наиболее интересный для изучения предмет. На этом пункте хотелось бы остановиться поподробнее.

Для начала необходимо понять, что же такое маркетинговые коммуникации, как они связанны с процессом продвижения товаров, и чем в этой схеме является изучаемый нами российский рынок digital.

Несмотря на то, что разработкой коммуникационных стратегий в научной сфере занимаются достаточно давно, далеко не все работы можно использовать как базу для современных реалий. Дело в том, что поскольку индустрия пережила своё перерождение в эпоху информационных технологий, большинство классических учебников по маркетинговым коммуникациям и разработке коммуникационных стратегий уже безнадёжно устарели. Однако, взяв классическую учебную литературу за базис, и подкрепив полученные из этих источников сведения новейшими научными разработками в сфере маркетинговых коммуникаций, мы сможем провести обзор научной литературы по выбранной нами тематике.

Несомненно, однин из наиболее авторитетных и информативных учебников по маркетинговым коммуникациям был написан исследователями Бернетом и Мариарти. (Бернет, Мариарти, 2001). В своём учебнике Маркетинговые коммуникации, они популярно описывают всё то, что необходимо знать в этом вопросе. Начиная с классической концепции 4Р, они выстраивают полноценное следствие вплоть до вопросов интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые в свою очередь занимают доминирующую роль в нашем исследовании. Одним из элементов маркетинговых коммуникаций, на который обращено особое внимание в нашем исследовании, является реклама.

Начнём с определения маркетинговых коммуникаций:

«Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о товаре целевой аудитории» (Бернет, Мариарти, 2001).

Иными словами, под эгидой этого термина собраны все способы коммуникации между брендом и конечным потребителем. Под товаром в данном случае понимается всё то, что является объектом купли-продажи (в данном случае товар или услуга), под целевой аудиторией же понимается та часть потребителей, которая в теории могла бы заинтересовать бренд в качестве будущих покупателей. Выбор целевой аудитории мотивирован тем, что ресурсы бренда не безграничны, а стало быть необходимо грамотно определить, какая именно часть аудитории может стать потенциальным потребителем товара, и в последствии работать именно с ней.

Эти четыре основных фактора лежат в основе построения стратегии бренда и выработки его маркетингового плана (Рисунок 1).



Рисунок 1. Маркетинг-микс в маркетиноговом плане (Бернет, Мариарти, 2001)

Глядя на Рисунок 1, мы можем заметить обособленное положение маркетинговых коммуникации в процессе построения маркетингового плана. Дело в том, что как было сказано ранее, маркетинговые коммуникации несут в себе вспомогательную функцию. При помощи них бренд добивается должного и правильного освещения других трёх элементов маркетинг-микс.

Конечной целью маркетинговых коммуникаций можно назвать продажу товара и сохранение бизнеса компании. Однако, маркетинговые коммуникации содержат в себе не только лишь всевозможные инструменты прямой продажи. Существует 5 основных элементов маркетинговых коммуникаций (Бернет, Мариарти, 2001):

1) Убеждение и информирование

Основная цель всех маркетинговых коммуникаций - создать у потребителя устойчивое представление о том, что оно покупает. Каждый товар удовлетворяет какую-то потребность человека, однако, в условиях, когда таких товаров много - бренды борются за первичные ассоциации человека. Для нас кажется очевидным тот факт, что лучшие часы делают в Швейцарии, а лучшее пиво в Чехии. Однако, если посмотреть чуть глубже - мы можем обнаружить, что это не более чем успешный пример работы маркетинговых коммуникаций. Создать информационный фон, в котором потребитель будет ассоциировать товар с покупкой при определённых обстоятельствах - высшая цель маркетинговых коммуникаций

2) Цели

Маркетинговые коммуникации призваны решать поставленные задачи. Не важно, кем они поставлены, важно, что нужно получить в итоге. Промежуточными целями могут служить изменение культуры потребления, повышения осведомлённости или лояльности потребителей, но все они только лишь часть одной глобальной - продажи товара и получение прибыли.

3) Места контактов

В рамках этого элемента сталкиваются сразу два основных знания о маркетинговых коммуникациях. Поскольку каждое сообщение имеет смысл, который так или иначе направлен на какого-то определённого потребителя (в нашем случае на целевую аудиторию), маркетинговые коммуникации уделяют очень большое значению местам контактов. Помимо этого, места распространения - это так же один из четырёх ведущих элементов маркетинг-микса, поэтому важно уделять особое внимание тому, где происходит информирование о вашем товаре или же его реализация, чтобы в случае неправильного выбора потребители не получали неправильные сообщения, связанные с местом их размещения.

4) Участники маркетингового процесса

Участники маркетингового процесса - более общий термин чем целевая аудитория. Он включает в себя всех тех, кто так или иначе имеет отношение к маркетинговому процессу. Это так же и те люди, которые олицетворяют собой коммуникацию, те, с кем бренд себя ассоциирует, и те, кто помогает бренду на пути его коммуникационного становления. При неправильном выборе участников маркетингового процесса под угрозу ставится не только смысл сообщения, но и успех всей коммуникационной компании в целом.

5) Маркетинговые коммуникационные обращения

Маркетинговые коммуникационные обращения (Рисунок 2) - это все те случае, когда потребитель сталкивается с брендом. Изучив рисунок №2, мы можем сделать вывод, что они делятся на два типа: запланированные и незапланированные. Таким образом, в зависимости от степени участия бренда в реализации обращений, они могут нести как положительный, так и отрицательный характер. Отдельно стоит отметить, что влияние маркетинговых коммуникационных сообщений не заканчивается на этапе покупки товара. Сюда можно отнести весь срок: с момента знакомства потребителя с брендом и до смерти потребителя. По сути, этот элемент включает в себя все те отношения, которые были построены между брендом и потенциальным потребителем.



Рисунок 2. Типы маркетинговых коммуникационных сообщений (Бернет, Мариарти, 2001)

Основные элементы маркетинговых коммуникаций достаточно разнородны и действуют в разных плоскостях. Однако, у них единая итоговая цель, поэтому для достижения более высоких результатов между ними необходима синергия. В таком случае, маркетинговые коммуникационные сообщения будут воздействовать уже на убеждённых и информированных потребителей, которые в то же время уже знакомы и с брендом, и с его потребителями, и с людьми, которые его представляют.

Для достижения этого эффекта синергии используется инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция, в условиях которой вся коммуникация между брендом и пользователем осуществляется при использовании единых стандартов. Грубо говоря, вне зависимости от канала, пользователь получает одно и то же глобальное сообщение из всех источников.(Бернет, Мариарти, 2001)

В условиях сверх коммуникативного общества, в котором на пользователя сваливается огромное количество брендов, компании выгоднее отталкиваться от продукта, а не от канала. Таким образом, продвигая один и тот же продукт, одно и то же сообщение при помощи различных каналов, они достигают того самого эффекта синергии, что положительно сказывается на итоговых результатах коммуникационной компании. В то же время, интегрированные маркетинговые коммуникации исключают возможность появления бесполезных активаций, которые могут не только стать бессмысленной растратой бюджетов, но и вовсе могут увести мысль потребителя дальше от бренда и тем самым навредить итоговому имиджу и позиционированию.

На рисунке 3 изображены основные элементы маркетинговых коммуникаций. В условиях интегрированных маркетинговых коммуникаций, каждый из элементов коммуникаций должен быть логично связан и встроен в общую концепцию. Так например, товар ориентированный на молодую аудиторию должен обладать не только специфической рекламой, но так же и дизайн упаковки, или например способы коммуникации с общественностью должны быть под стать аудитории, ведь при условии несоответствия хотя бы по одному из параметров, коммуникационная стратегия может развалиться.

маркетинговый реклама креативный бриф



Рисунок 3. Элементы маркетинговых коммуникаций (Бернет, Мариарти, 2001)

В нашем исследовании мы занимаемся вопросами разработки коммуникационной стратегии. Наиболее интересными для нас элементами маркетинговых коммуникаций будут реклама и связи с общественностью (Рисунок 3). Такой выбор основных элементов обусловлен тем, что при условии использования концепта интегрированных маркетинговых коммуникаций все остальные элементы маркетинговых коммуникаций либо адаптируются под конкретную коммуникационную стратегию, либо же является тем базисом, который является изначальным предметом работы для деятельности рекламных агентств, от лица которых мы выполняем своё исследование.



1.2 Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии

По вопросам рекламы так же было написано множество книг. Однако в качестве базовой для нашей работы была выбрана книга «Реклама. Принципы и практика» исследователя Уильяма Уэллса (Уэллс, 2013).

В своей монографии он описывает основные цели и функции рекламы, уделяет особое внимание форматам и их эффективности. Из данного пособия, нам удалось узнать ключевые доминанты рекламы, проследить историю развития классических каналов коммуникации, а так же оценить её роль в современном обществе. Уильям Уэллс описывает рекламу как «инструмент влияния на пользователя», он говорит, что при помощи рекламы бренды не только стремятся продать свой товар в данный момент времени, но так же и создаёт базу для долгосрочных и продуктивных отношений между брендом и пользователем. Однако, в книге Уэллса никакого внимания не уделено необходимым нам цифровым каналам коммуникации. Это достаточно новая тема, и она развивается быстрее, чем успеет попадать в учебники. Наиболее рациональным способом получения информации о цифровых каналах коммуникации может послужить анализ статей в периодических изданиях. Ввиду низкого времени оборота, они позволяют нам всегда быть в курсе последних исследований в выбранной нами области.

Прежде, чем перейти к анализу различных подходов к рекламе, введем определение этого термины. Согласно Уэллсу (Уэллс, 2013), «Реклама -- это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с цель склонить или повлиять на аудиторию».

Исходя из определения, рекламой может быть контент любой формы, основная отличительная черта - это его коммерческое начало и конечная цель - склонение пользователя к чему-либо или какое-либо влияние на него.

Функциями рекламы можно назвать:

1) Создание осведомлённости о брендах и их товарах

2) Формирование потребительского имиджа бренда.

3) Информирование о брендах и их товарах, о спецификациях отличительных чертах и преимуществах

4) Убеждение людей

5) Создание стимулов к совершению действий

6) Напоминание о бренде

7) Формирование лояльности и подкрепление опыта прошлых покупок» (Уэллс, 2013)

Основными рекламными каналами на сегодняшний день можно назвать:

1) Print.

Сюда входит всё то, что напечатано на бумажных носителях. (например реклама в газетах, журналах, книгах, справочниках).

2) Outdoor.

К этой категории можно отнести все те форматы, которые расположены под открытым небом (например билборды, сити-форматы, баннеры, растяжки)

3) TV.

Исходя из названия, к этой категории относится вся та реклама, которая показывается на национальном или кабельном телевидении

4) Radio.

Не смотря на ежегодно снижающуюся долю, реклама на радио до сих пор остаётся одним из основных рекламных каналов.

5) Direct.

К категории direct можно отнести всё то, что потребитель получает лично. Раньше такой рекламой называли прямые почтовые отправления, но на сегодняшний день наиболее знакомым нам проявлением direct'a являются раздаточные материалы в местах большого скопления людей.

6) Digital.

Наиболее новый, быстро растущий и перспективный канал рекламной коммуникации это цифровые коммуникации. К digital относится любой формат, который, так или иначе, использует в себе цифровые технологии. Начиная рекламой в интернете, и заканчивая цифровым воплощением всех существующих форматов.

7) Non-standart.

Сюда можно включить всё то, что не попадает ни под одну из существующих категорий. В современном мире всё может служить рекламной площадкой. Например, компания IBM в одной из своих рекламных кампаний использовала базовые элементы городской среды (остановки, пандусы) в качестве рекламных носителей.

Таким образом. каждый из представленных выше форматов работает на свою аудиторию, и имеет свой собственный подход к процессу донесения сообщений. Однако, наиболее интересный по нашему мнению канал - это Digital или как его принято называть в России - цифровой. В данной работе термины Digital и цифровой будут использоваться как синонимы.

Digital - «новое слово» в рекламе, рынок цифровой рекламы постоянно растёт и перетягивает на себя бюджеты из классических каналов. Поэтому, в рамках нашего исследования, нам бы хотелось остановиться на этом канале поподробнее.

В предыдущей части мы так же упомянули взаимоотношения с общественностью, однако в сегодняшних условиях цифровой эпохи связи с общественностью в большинстве своём представлены именно в digital. На сегодняшний день, практически любая коммуникация с потребителем осуществляется именно через интернет, речь идёт не только о личных обращениях, но и об информировании широких масс относительно общей стратегии бренда. Таким образом, этот элемент можно так же считать частью коммуникационной стратегии в цифровом пространстве.



1.3 Особенности рекламы в digital-канале

Для того, чтобы говорить о Digital-маркетинге, следует сначала ввести понятие этого термина.

Digital marketing- маркетинг, в котором используются технологии различные технологии Digital media http://lexicon.ft.com/Term?term=digital-marketing

Иначе говоря, под эгидой digital маркетинга собрались все возможные активации, которые, так или иначе, используют цифровые технологии. Под понятие digital в свою очередь попадает всё, что так или иначе использует цифровые технологии в своей деятельности. Вопреки расхожему мнению, digital не зациклен на использовании интернета. Так например, мобильные телефоны или sms-рассылка это тоже своего рода инструмент digital-маркетинга, который к сожалению успел устареть так и не получив коммерческого признания.

К 2015 году мы можем наблюдать стойкую тенденцию к смещению маркетинговых бюджетов в пользу digital каналов. Так, например, в 2015 году более 80% компаний увеличили свой маркетинговый бюджет, предназначенный для digital http://adage.com/article/digital/80-companies-increase-digital-marketing-budgets/296814/. Всё больше брендов предпочитают планировать свои бюджеты исходя из желания использовать инновационный канал продвижения. Это связанно с продуктовыми преимуществами, которые предлагают нам цифровые каналы коммуникации:

1) Цифровые каналы коммуникации обладают сравнительно очень низкой себестоимостью за контакт.

Ввиду того, что при реализации рекламных кампаний отсутствует так называемый физический носитель информации, который, во-первых, обладает достаточно высокой себестоимостью производства, доставки и поддержки, а во-вторых, является индивидуальным для каждого конечного потребителя. В то время как продукт digital находится только лишь в цифровом пространстве, его просто и бесплатно доставлять, и его легко растиражировать на неограниченное количество контактов.

2) Цифровые каналы коммуникации обладают возможностями таргетирования рекламных сообщений, которые недоступны классическим каналам коммуникации.

Ещё одним преимуществом digital каналов безусловно является широкие возможности таргетирования рекламных кампаний. Начиная от простейшего таргетинга по площадкам или поло-возрастным характеристикам, и заканчивая высокими технологиями таргетирования по текущей геолокации или операционной системы конечного устройства. Эти возможности позволяют брендам эффективнее использовать результаты своих социологических исследований, не терять трафик на не релевантную аудиторию, и показывать более высокие результаты эффективности расходования средств, в то время как, например, телевидение не гарантирует ни попадания в целевую аудиторию, ни каких-либо конечных и оцениваемых воплощений затраченных средств.

3) Цифровые каналы коммуникации обладают разнообразными форматами.

В то время как реклама на ТВ может предоставить нам только лишь формат видео, реклама в прессе только принт, а реклама на радио только аудио - реклама в digital может предоставить их всех и в различных вариациях. Это значительно расширяет возможности для креатива, и, как следствие, увеличивает качество итогового контента.

4) Цифровые каналы коммуникации могут себе позволить использовать меньше пространства и времени на контакт.

Реклама в digital намного менее «назойлива» и позитивнее воспринимается со стороны потребителей. Обладая низкой себестоимостью и возможностью выбрать необходимый формат, бренды могут делать больше и качественнее, не теряя при этом качества итоговой коммуникации.

5) Цифровые каналы коммуникации лучше приспособлены для нативной рекламы.

В нынешнем сверхкоммуникативном обществе мозг человека избыточно заполнен всевозможными сообщениями от бренда. При таких условиях, наиболее приемлемым для конечного потребителя способом донесения сообщения будет нативная реклама (нативная реклама - это реклама которая не ощущается как реклама). При правильном выборе расположения, креативе и выборе целевой аудитории, такая реклама будет выступать как контент, который интересен пользователю вне зависимости от его принадлежности или непринадлежности какому-либо бренду. Хорошим примером нативной рекламы могут служить серии брендированных материалах на сайте the-village. Со стороны пользователя ощущается, что его не заставляют силой потреблять рекламу и насильно любить бренд, бренд становится для пользователя другом, решая какую-либо из его потребностей.

6) Цифровая реклама обладает наименьшей стоимостью за контакт.

Несмотря на все плюсы, которые были описаны выше, цифровая реклама обладает так же и наименьшей конечной стоимостью за контакт. Разница с классическими форматами колоссальна, и её не возможно не учитывать при выборе каналов коммуникации.

Изучив все описанные выше плюсы цифровых коммуникации, возникает вполне резонный вопрос: Почему же тогда вся реклама не перешла в цифровое пространство? В то же время, существует и некоторые минусы цифровых каналов коммуникации:

1) Цифровая реклама не может охватить всей существующей аудитории.

Даже сегодня не весь мир активно пользуется интернетом. Помимо очевидно недосягаемых таким образом представителей более старшего поколения, существуют так же и определённые категории более молодых граждан, которые могли бы быть целевой аудиторией, но до которых невозможно достать инструментами digital коммуникаций.

2) Цифровая реклама вызывает меньше доверия.

Поскольку индустрия интернета довольно молодая, у потребителей ещё не сложилось однозначных шаблонов поведения в интернете, в частности у них не выработалось чётких категорий, на которые они бы разделяли рекламу. Вкупе с тем, что большое количество рекламы в интернете довольно маргинально и имеет своей первоначальной целью обмануть не продвинутого пользователя, этот самый пользователь везде будет ожидать «подвох», и это может негативно сказаться на его отношении к продукту и бренду.

3) Использование только лишь digital форматов лишает бренд возможности использовать эффект синергии.

Большинство крупных и успешных рекламных коммуникаций рассчитаны на охват 360 ( то есть последовательную передачу сообщения с использованием разных каналов). При помощи 360 компаний можно увеличить эффект от каждой конкретной кампании т.к. срабатывает так называемый эффект синергии. В то время как кампания, которая реализуется исключительно в цифровом пространстве лишается возможности использования этого эффекта.

4) Рекламные кампании в цифровом пространстве существуют только во время их активации, и не существуют после окончания сроков размещения.

Это прямой минус отсутствия физических носителей. Так, например, всевозможные posm-материалы могут служить точкой активации ещё долгое время после окончания кампании, в то время как баннерное размещение, SEO или SMM работают только в непосредственный момент активации кампании.

Таким образом, рассмотрев плюсы и минусы коммуникации при помощи цифровых технологий, мы можем сделать выводы относительно рентабельности использования этого канала для продвижения выбранного нами бренда. Однако перед этим нам следует обратиться непосредственно к технологиям, которые на сегодняшний день существуют на digital рынке.

Существует 10 основных технологий в современном диджитале, условно их можно поделить на три стадии: pre-production, production и post-production. Стадии варьируются в зависимости от того, что служит конечной целью.

В случае с pre-production это подготовка площадки для размещения, поиск и сегментация аудитории. На данном этапе бренду важно определить, кто конкретный получатель сообщения, какие у него характеристики и где его можно найти. Ключевые технологии на стадии pre-production это digital profiling и segmentation:

· Digital profiling

Digital profiling занимается вопросами сопоставления потребляемого контента с личностью (или профилем) пользователя. В общем случае, такая технология необходима для наиболее точного таргетирования рекламных или контентных сообщений. Использование этой технологии позволяет брендам не тратить ресурсы на нерелевантную аудиторию, сфокусировавшись тем самым не необходимом им ядре(Jayaram, Manrai, Manrai,2015).

Сюда можно включить всё, что связано с профилированием: от логов активностей, и до менеджмента идентификаций

· Segmentation

Сегментация пользователей - это разделение их по всевозможным атрибутам. Сюда может входить разделение по половозрастным характеристикам, по географии по социальному положению, по занятости и прочее. В отличии от digital profiling, эти характеристики лишь косвенно зависят от того, чем пользователь занимается в интернете. Таким образом, мы можем добраться по принципиально новой аудитории, которая подходит нам по сегменту, но всё не подходит или не известна из digital profiling'а (Jayaram, Manrai, Manrai,2015).

После того, как была произведена предварительная подготовка, бренды начинают стадию production. В рамках этой стадии происходит непосредственное размещение рекламных кампаний различных форм и форматов, которые направлены на донесение сообщения бренда до конечного пользователя. На данном этапе ключевые технологии - они же ключевые форматы и практики, и их 6. Ниже представлены краткие описание каждого из них:

· Website

Вебсайт - основная единица и наиболее распространённая технология в цифровой среде. Практически любые продукты или услуги, которые представлены на рынке, обязательно должны иметь упоминание о себе, и чаще всего этим упоминанием служит именно сайт. Основными функциями веб-сайта можно назвать - общение с потребителями, информирование о продуктовой линейке и ценовой категории, а так же расширенная версия позиционирования компании на рынке (миссия, цели, отношения с потребителями и поставщиками и.т.д). Чаще всего веб-сайт осуществляет первичную идентификацию бренда пользователем при организации digital-кампании. Развитый и полный информации сайт бренда положительно влияет на лояльность бренду (Lin, Lee, 2012).

· Search engine marketing (SEO)

Работа с поисковыми машинами, а так же с площадками и продуктами, которые они предлагают - один из самых дешёвых, охватных и эффективных способов продвижения товара или услуги в интернете. Кроме того, SEO так же и наиболее универсальный способ продвижения, который не имеет продуктовый специфики и с одинаковой успешностью продвигает совершенно разные товары и услуги. Суть работы SEO заключается в том, чтобы оптимизировать рекламную выдачу в контекстных баннерах относительно поисковых запросов пользователя. Помимо этого, одним из инструментов SEO так же является продвижение конкретных сайтов вверх по поисковой выдаче (для получения лучшей конверсии)(Dou, 2010).

· Content management

Управление контентом используется для создания необходимого бренду информационного фона. Этот аспект включает в себя не только адаптацию и локализацию контента по географическим признакам, но и контроль и направление создаваемого пользователями UGC (User generated content). Помимо этого, content management занимается синхронизацией всего существующего контента, со всех платформ, с действующей стратегией, а так же заполнения контентом пустых ниш, в случае их наличия(Patrutiu Baltes, 2015).

· Social media

Социальные сети и управление ими - наиболее перспективная технология и самое приоритетное направление развития для всех брендов, которые хотят реализовывать успешную стратегию в сфере digital marketing. Обладая высокой степенью проникновения бренда, социальные сети являются так же уникальной в своём роде площадкой, где коммуникация между брендом и пользователем происходит в комфортной для них среде. Посредством социальных сетей, пользователи могут влиять на бренд, оставлять свои пожелания и примечания. В итоге они могут видеть результат своих сообщений практически в режиме реального времени.

Если же говорить о социальных сетях, как о способе продвижения, то стоит так же упомянуть наиболее актуальный на сегодняшний день атрибут социальных сетей - так называемый WOM (word of mouth). При помощи этого инструмента, бренды могут получать что-то вроде коммуникативных дивидендов собственной бренд-стратегии. При помощи феномена «сарафанного радио» бренд может в одночасье стать как лидером индустрии, так и кануть в лету под давлением общественного мнения (Smith, 2011).

· Mobile application

Мобильные приложения чаще всего сочетают в себе 2 функции: с одной стороны, они продвигают бренд т.к. имеют в своём названии или описании прямое, или косвенное упоминание бренда, с другой стороны они удовлетворяют какую-то пользовательскую потребность, то есть являются полезными для пользователя. Сюда можно отнести как приложения, которые дублируют функционал веб-версии продукта (например, интернет магазин), так и приложения, которые имеют опосредованное отношение к основной деятельности компании и носят скорее развлекательный характер (например, игра Black Star Runner для бренда Black Star Inc.). Мобильные приложения - универсальная платформа коммуникации с пользователями и потребителями бренда, этот формат не только даёт более удобную и привычную форму контента, но также и обеспечивает упрощённую схему донесения новостей и обновлений для пользователя в фоновом режиме (без их участия). Наиболее же важная отличительная черта - это персонализированность каждого мобильного девайса. Таким образом получается пролонгированное взаимодействие с конкретным конечным потребителем (Huang, 2011).

· Digital collaboration

Коллаборации включают в себя все те форматы, которые размещают рекламу на непрофильных для этого площадках. Сюда можно отнести как баннерную рекламу в блогах, так и спец.проекты на всевозможных лайфстайл изданиях. Основным удобством этой технологии можно назвать её строгую тематическую привязку. Имея аудиторию модных молодых людей, жителей больших городов - бренд сможет с лёгкостью охватить значительную её часть просто разместив рекламу на тематической площадке, и не прибегая к всевозможным сегментациям и профилированиям, которые к тому же могут не достать до тебя именно этого потребителя. Таким образом, использование digital коллабораций в связке с другими технологиями, лишь расширяет пул необходимых для бренда потребителей рекламы. Так же, отличительной особенностью этой технологии является большой объём различных форматов (контентные потоки, виджеты, баннеры, flash-игры), которые при правильном использовании могут положительно повлиять на лояльность клиента. (Jayaram, Manrai, Manrai,2015).

· Campaign management

Менеджмент кампаний осуществляет управление кампанией в режиме реального времени. К менеджменту кампаний можно отнести различные инструменты аналитики, такие как анализ эффективности размещения, анализ текущей активности, анализ прошлых активностей, подсчёт и анализ lead'ов, а также A/B тестирование. Все эти методы используются для оценки эффективности текущих размещений, а также для их корректировки, в случае несовпадения результата с ожиданиями бренда (Jayaram, Manrai, Manrai,2015).

Последняя стадия реализации коммуникационной кампании - это post-production. На этом этапе представители бренда анализируют эффективность прошедших активаций, делают выводы и строят дальнейшую стратегию. Ключевой инструмент - data analysis:

· Data analysis

Говоря о технологиях, которые активно используются в digital-маркетинге, нельзя не упомянуть о математических и статистических методах анализа эффективности. Сюда можно отнести все виды сбора (Data mining) и анализа (Big Data, User data) пользовательских данных, статистические техники анализа, а так же алгоритмы предсказания поведения пользователей и рынка. Анализ данных представляет собой своего рода Back-end рекламных кампаний, ту самую математическую интерпретацию маркетинговых коммуникаций, которая в свою очередь обеспечивает более успешную реализацию дальнейших активаций. (Tirunillai, Tellis, 2014)

Таким образом можно заметить, что технологии в digital довольно разнообразны, и не смотря на единство формата, охватывают множество сторон жизни современного человека. Он может столкнуться с ними во время использования своего смартфона, утреннего чтения новостей или просмотра любимого фильма в онлайн-кинотеатре. Цифровое пространство по сути своей во многом дублирует все те форматы, которые существовали ранее и которые принято считать классическими.

Выводы по главе 1

В результате первой части исследования, можно заключить, что рынок маркетинговых коммуникаций очень сильно изменился за последние 10 лет. Выход нового канала коммуникации, изменил практически всю ситуацию на рынке, таким образом можно говорить про новую эпоху маркетинговых коммуникаций - эпоху Digital каналов.

В свою очередь, цифровые каналы коммуникации представляются более успешным воплощением существующих классических каналов (ТВ, Радио, Outdoor), которые в то же время обладают более удобным форматом, большими возможностями таргетинга и лучшими показателями кастомизации. Однако, при помощи цифровых каналов всё ещё невозможно охватить всю аудиторию, поэтому ещё рано говорить об уходе классических каналов.

Помимо воплощения традиционных каналов, в digital-маркетинге существует множество принципиально новых форматов, которые не только двигают индустрию вперёд, но и во многом меняют суть маркетинговых коммуникаций в целом, позволяя брендам не только доносить информацию, но и создавать новые потребности, или удовлетворять текущие.

В рамках нашего исследования мы собираемся разрабатывать digital-стратегию для бренда Snickers, поэтому в Главе 2 будет представлена информация, касательно самого бренда Snickers и истории его коммуникации с пользователями на протяжении последних лет.



Глава 2. Анализ коммуникационной стратегии бренда

Snickers - шоколадный батончик, производимый компанией Mars Inc. с 1930 года. От своих конкурентов он отличается очень высокой энергетической ценностью, а также особенным позиционированием и очень развитой коммуникационной компанией. Snickers мы рассматриваем с точки зрения рынка шоколадных батоничиков и берём рыночные характеристики именно по этому рынку. Такой выбор рынка связан с тем, что некорректно было бы говорить о Snickers как о представителе глобального рынка шоколада, т.к. шоколадные батончики имеют специфическую функцию и целевую аудиторию. На ней нам бы хотелось остановиться подробнее. Для удобства восприятия данных, разделим всё, связанное со сникерсом на две категории: рассмотрим отдельно локальный (Российский) и глобальный рынок, а также отдельно онлайн и оффлайн активации. Не смотря на наиболее простой продукт, за его спиной стоит достаточно сильное сообщение, которое транслируется по множеству различных каналов. Вполне правильно будет сказать, что в отношении snickers бренд, его имя и позиционирование играет намного более важную роль, чем непосредственно сам продукт.

Начнём с общего позиционирования бренда на глобальном рынке.

2.1 Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда. Глобальный рынок

На глобальном рынке Snickers позиционирует себя как альтернативу полноценному ланчу. Обладая высокой энергетической ценностью, батончик может заменить полноценный перекус для человека, который не привык тратить много времени на еду. Так же Snickers наряду с другими шоколадными батончиками является молодёжным продуктом, то есть ядро целевой аудитории бренда: мужчины/женщины 18-25, школьники/студенты/молодые специалисты. Те, кто всегда в движении и не имеет достаточно времени на полноценный перекус.

Таким образом, исходя из ядра целевой аудитории, мы можем сделать вывод, что и коммуникационная стратегия бренда во всех каналах направленна в первую очередь на молодёжь. Основной слоган всех рекламных кампаний звучит как “You are not you when you hungry”, что в дословном переводе звучит как «Ты не ты, когда голоден». Суть этого сообщения заключается в том, что в своём обычном состоянии ты можешь всё, однако, когда ты голоден, твои навыки и способности значительно ухудшаются и ты начинаешь вести себя так, как в обычном состоянии никогда бы не повёл. Для дальнейшей расшифровки этого сообщения, обратимся к конкретным примерам.

2.1.1 Оффлайн-активации на глобальном рынке

Наиболее распространённым методом оффлайн-активаций являются ролики для ТВ. На протяжении последний 5 лет, все они имели схожий сюжет, поэтому для детального обзора мы можем обратиться к одному конкретному ролику, на примере которого мы сможем детально отследить характер и смысл коммуникационного сообщения.

В качестве примера, мною был выбран один из самых узнаваемых сегодня TV-роликов: Snickers: "Mr Bean Kung Fu" произведённый агентством: AMV BBDO London и выпущенный на глобальный рынок ( в.т.ч. в России). http://www.coloribus.com/adsarchive/tv-commercials/snickers-mr-bean-kung-fu-19788055/

Сюжет предлагает нам короткое повествование группы изначально искусных людей, которые делают что-то, требующее большой сноровки (в данном случае мастера боевых искусств). В процессе выполнения своей задачи, один из героев проголодался и стал персонажем, который заведомо не сможет показать такой же уровень умения (в данном случае известный комедийный актёр Роуэн Эткинсон и его персонаж Мистер Бин). После чего, персонажу говорят о том, что подобные метаморфозы постигли его потому что он был голоден, и что ему необходимо срочно съесть Snickers. После того, как Snickers был съеден, персонаж возвращает свою прежнюю форму мастера боевых искусств и может продолжать своё задание.

Коммуникационное сообщение «You are not you when you hungry” демонстрируется зрителям очень чётко и однозначно, при помощи наиболее простой демонстрации факта «ты не ты». По схожему сюжету развиваются и другие рекламные ролики бренда, в качестве визуализации сообщения идёт простое противопоставление, где вот «ты», а вот «не ты» когда голодный. Обладая довольно стабильной и консервативной концепцией для TV-роликов, бренд показывает нам наиболее нестандартные и креативные решения на просторах Digital. К ним мне бы и хотелось обратиться подробнее.

2.1.2 Онлайн-активации на глобальном рынке

В отличие от оффлайн активаций, в онлайне основным действующим лицом являются реальные люди, те с которыми себя отождествляет потребитель. Иногда это кто-то из представителей поп-культуры, иногда это вы, а иногда это те любой человек из вашего окружения. В рамках коммуникационной стратегии в digital, у Snickers было множество активаций, которые использовали различные форматы, описанные выше. Далее хотелось бы подробнее обратиться к некоторым кейсам.

1) Snickers: "Suarez Tweet" от агентства BBDO New York http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/snickers-suarez-tweet-20543855/

Эта кампания является отличным примером использования социальных сетей. Для начала следует рассказать краткую предысторию. В рамках одного из футбольных матчей, игрок Луис Суарез укусил члена футбольной команды соперника. Эта новость получила очень широкое освещение не только в тематических, но и в новостных и развлекательных СМИ - таким образом эта новость стала сильным инфо-поводом и широко освещалась в социальных сетях. На волне всеобщего обсуждения, Snickers прислал этому футболисту коробку батончиков с сопроводительной надписью «You are not you when you hungry”, таким образом обыграв свой главный слоган. Суарез выложил фотографию подарка в своей официальной станице в Twitter, и собрал 22 тысячи «ретвитов» за 24 часа. Подобные креативные решения показывают силу социальных сетей, где при правильном использовании рекламного креатива, можно добиться внушительных результатов за цену коробки шоколадных батончиков. Этот кейс является одним из множества кейсов, которые демонстрируют нам глобальную коммуникационную стратегию бренда.

2) Snickers Google Misspellings от агентства AMV BBDO London https://www.thinkwithgoogle.com/campaigns/snickers-google-misspellings.html

В рамках этой рекламной кампании был использован пользовательский инсайт, который гласит что «Когда ты голодный, ты совершаешь опечатки». Для того, чтобы придать этому инсайту продуктовую форму, Snickers использовал технологию SEO (Search Engine Optimization. Они выкупили верхние строчки поисковых запросов на все популярные опечатки (“buisness» вместо “business”, «oficial” вместо “official” и.т.д). Таким образом, когда человек вводил в поисковую строку слово с опечаткой - первым в выдаче значился сайт youarenotyouwhenyouhungry.com, который предлагал голодным ошибающимся людям бесплатный Snickers. Подобное использование технологии SEO так же весьма нестандартно. Используя стандартную механику, они, при помощи креативной идеи дали этому запоминающуюся механику, которая ещё надолго осталась в сознании потребителей.