Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

3) Snickers: "Don't app when you're hungry» от агентства Colenso BBDO Auckland, Finch http://www.coloribus.com/adsarchive/online/snickers-dont-app-when-youre-hungry-21113605/

Третий тип рекламных кампаний касается непосредственно пользователя. Это последний приоритет компании Snickers, сделать так, чтобы голодным был именно сам пользователь, а не какой-либо другой человек из рекламы.

Для реализации этой кампании использовалась технология Mobile applications.

Основной пользовательский инсайт: многие люди неправильно оценивают возможности своих смартфонов. Таким образом, бренд выпустил серию шуточных приложений для смартфона, которые якобы дают им новый функционал. Например, одно из приложений предлагает пользователям испытать на своём смартфоне новый «водонепроницаемый» режим. После того, как приложение было установлено и запущено, пользователю необходимо переместить тумблер включения водонепроницаемого режима. После же передвижения тумблера на экран выводится сообщение «ты серьёзно подумал, что приложение сделает смартфон водонепроницаемым? Да ты должно быть голоден». В итоге, пользователь сам становится персонажем рекламы Snickers, получает положительные эмоции и рассказывает об этом друзьям.

Таким образом, проанализировав все эти кампании с точки зрения поиска общих черт, можно выделить основополагающие элементы коммуникационной стратегии:

1) Герои рекламы - реальные люди. При помощи этого приёма, Snickers'у удаётся добиться высокого уровня вовлечения пользователей в рекламу.

2) Реклама в digital делает упор не на медийную, а на креативную составляющую. Этим, бренд показывает нам общую тенденцию : зачем тратить деньги на рекламу, если хороший креатив предоставит тебе эту рекламу бесплатно? Людям нравится, они делятся этим в своих социальных сетях, рассказывают друзьях, тем самым иллюстрируя нам силу WOM. Такая стратегия позволяет бренду сэкономить значительную часть бюджета, которая ранее тратилась на медийное анонсирование.

3) Бренд заходит на территорию новых форматов ( SEO, SMM, Mobile application) с нестандартных точек входа. Наиболее популярные кампании используют форматы не по их прямому назначению, и этим зарабатывают себе лояльность

4) Snickers - бренд на каждый день. Каждый день с человеком происходят ситуации, в которых можно сказать «я возможно был голоден, когда делал это». Это позволяет рекламе выглядеть более правдивой и менее навязчивой. К тому же, подобная стратегия мотивирует пользователей создавать большое количество UGC, что безусловно является положительным аспектом для любого бренда.

Изучив особенности коммуникационной стратегии бренда Snickers на глобальном рынке, обратимся к рынку локальному. Для дальнейшего анализа мы в схожем формате рассмотрим историю локальных активаций для российского рынка, чтобы сделать последовательные выводы об имидже и стратегии бренда на Российском рынке.

2.2 Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда Snickers на российском рынке

С момента появления шоколадного батончика Snickers на российском рынке, локальная стратегия во многом отличалась от стратегии глобальной. На сегодняшний день ситуация выровнялась, однако исторические факторы и особенности аудитории делают невозможным многие мировые практики.

Для начала стоит отметить, что на российском рынке Snickers изначально позиционировался как сладость к чаю, а не полноценный заменитель ланча (более того в российской культуре просто не существует понятия ланч). Это во многом делало невозможным стратегию параллельного продвижения при помощи глобальных кампаний. Помимо этого, рынок рекламы 90-х значительно отличался от какого-либо мирового рынка рекламы, что можно объяснить резким переходом от плановой экономики к рыночной, а так же неготовности пользователей воспринимать вестернизированные образы.

Однако сейчас ситуация выровнялась, поэтому мне бы хотелось обратиться непосредственно к рекламным кейсам.

2.2.1 Оффлайн-активации на российском рынке

Говоря о современной коммуникации бренда, форма и суть наиболее массовых и охватных сообщений в оффлайн каналах ( TV - ролики) абсолютно аналогична глобальным. Более того, в последнее время участились случаи использования глобальных роликов на российском телевидении, что говорит нам о состоявшемся процессе синхронизации между Россией и остальным миром.

Также, в последнее время в России появились аналоги западному воплощению слогана «ты - не ты». Например, в марте 2016 года агентство BBDO Moscow представило серию принтов для сити-форматов, которые получили признание так же и на глобальном рынке. Речь идёт о принтах «Snickers:Mars” http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/snickers-mars-21132055/, “Snickers:Twix” http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/snickers-twix-21132155/, “Snickers:Bounty” http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/snickers-bounty-21132105/(см. Приложения 1). На этих принтах изображены популярные шоколадные батончики компании Mars.Inc., которые имеют на своей этикетке лейлбл Snickers. Подобно всем остальным кампаниям, здесь иллюстрируется взгляд на концепцию «ты - не ты» под новым углом.

Помимо этого, BBDO Moscow так же анонсировала новую кампанию «Snickers парфюм» http://adindex.ru/news/creative/2016/03/28/132759.phtml, приуроченную к 25-летию бренда на Российском рынке. В рамках этой кампании, Snickers сам встаёт на место «голодного» как бы выпуская новый, абсолютно неприсущий ему продукт. Сюжет ролика предельно прост: за основу был взят классический шаблон рекламы парфюма (красивый мужчина, красивые пейзажи, томная музыка). Закадровый голос напевает манящую мелодию, через которую можно услышать слова «Сникерс, на твоей коже». В конце ролика появляется демо-часть, которая спрашивает у аудитории «Ты серьёзно подумал, что сникерс начал выпускать духи? Да ты должно быть голоден. Съешь Snickers». Таким образом, пользователь становится героем рекламы, что хорошо демонстрирует приверженность Российского офиса к обновлённой глобальной стратегии. Примечательно, что подобная механика попала в ТВ-ролик, ведь как было выяснено ранее, подобный креатив чаще используется в digital коммуникациях, где её фокус направлен на молодую продвинутую аудиторию.

Поскольку изучение оффлайн стратегии бренда носит скорее информативный характер, далее мы рассмотрим коммуникационную стратегию бренда Snickers в российском Digital пространстве, которая представляет больший интерес в рамках данной работы.

2.2.2 Онлайн-активации на российском рынке

Тема «Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве» и бренд Snickers были выбраны не случайно. Дело в том, что в российском диджитал пространстве не существует как таковой коммуникационной стратегии этого бренда. Изучив иностранные примеры коммуникаций, можно выделить перечень критериев, по которым есть возможность объединить активации под эгидой одной выверенной стратегии, в то время как на Российском цифровом пространстве мы не можем наблюдать продолжения этой стратегии. Перечень российских практик в digital довольно узок, и даже существующие примеры не отвечают запросам глобальной стратегии. Ниже приведены наиболее популярные попытки Snickers выйти на российский рынок Digital.

1) Snickers “Gornostay” от агентства BBDO Moscow http://www.sostav.ru/news/2011/11/09/cod2/

Этот клип - самая успешная рекламная кампания бренда на Российском рынке. Суть активации предельно проста. При помощи встроенного функционала плеера Youtube, а так же бокового баннера 300х300 нам показывают интерактивный клип на новую песню группы Мумий Тролль из альбома «Горностай». Особенностью этого показа является нестандартная механика. При открытии видео мы можем наблюдать членов группы, которые сидят за своими музыкальными инструментами и медленно играют свою музыку. Мы видим, что музыканты либо устали, либо не выспались, либо просто не хотят играть. Суть событий доходит до пользователя в момент, когда он смотрит на расположенный справа от видеоролика баннер, на котором изображён батончик Snickers и сообщение «Музыканты должно быть голодны, накорми их». После чего, пользователь может перетащить батончик на какого-либо из музыкантов, и в этот момент музыкант начинает играть. Перетащив по батончику на каждого из членов группы, мы сможем услышать неиспорченную голодом студийную версию новой песни группы. Коммуникация на поверхности: ты - не ты, когда голоден, съешь Snickers и ты вновь сможешь стать собой. Эта компания отсылает нас к новой глобальной стратегии бренда в digital, используя при этом известных персоналий в качестве объектов голода. Так же мы можем заметить интерактивную часть и нестандартное использование механики в рамках рекламной кампании.

Эта компания получила широкую огласку как в российских, так и в западных тематических изданиях. Однако, подобные истории не получили продолжения в нашей стране.

2) Аккаунты Snickers в социальных сетях. http://vk.com/snickers_russia

Не смотря на то, что социальные сети являются одной из наиболее важных технологий на рынке digital, российский филиал бренда довольно поверхностно относится к собственным социальным сетям. По ссылке мы можем наблюдать не только 60 тысяч «фейковых» подписчиков страницы, но и контент довольно низкого качества, который не обладает ни одним из преимуществ социальных сетей (в.т.ч. WOM) и никак не продвигает бренд без сторонних вливаний.

На этом список digital активаций на российском рынке можно считать закрытым, если не считать локальных принтов и баннеров, представленное здесь - та самая стратегия в цифровом пространстве, над которой нам бы хотелось работать далее.

Таким образом, бренд Snickers в российском digital пространстве представлен значительно хуже, чем на глобальном. Но посмотрев на оффлайн сегмент мы можем сделать вывод, в на российский рынок просачиваются шаблоны глобальных коммуникаций, что является положительным моментом, и что может послужить хорошим «толчком» для дальнейшего развития бренда в России.

2.3 Итоги анализа коммуникационных активностей бренда Snickers

Для анализа и дальнейшего построения коммуникационной стратегии нам необходимо изучить то, что Snickers уже воплощал на российском рынке. Не смотря на то, что это конечный продукт деятельности стратегов, при сопутствующих знаниях в отрасли мы можем «раскрутить клубок» коммуникаций и достигнуть таким образом итогового позиционирования и сообщений бренда. По итогам анализа рекламных кампаний, мы можем выделить пять основных пунктов, которые составляют digital-стратегию бренда:

1) Основное коммуникационное сообщение бренда звучит как «ты - не ты, когда голоден» и оно проходит сквозь все активации бренда вне зависимости от того, какой канал коммуникации используется и в какой стране эта коммуникация происходит

2) Основными каналами коммуникации бренда мы можем назвать TВ и Digital

3) В последнее время брендом используется устоявшаяся идея воплощения ключевого сообщения: когда ты голоден, ты - не ты, но когда ты съедаешь Snickers, ты возвращаешься в свою прежнюю форму. Коммуникация осуществляется посредством узнаваемых поп-культурных паттернов или знаменитых личностей.

4) В рамках коммуникации при помощи каналов Digital, бренд делает упор на креативную составляющую сообщения, уделяя меньше внимания медийной части. Подобная стратегия позволяет минимизировать издержки на производство рекламы, и повысить значения своего присутствия на рынке при помощи множественных активаций с низкой ценой. Реклама бренда в Digital отвечает следующим основным параметрам:

· Герои рекламы - реальные люди

· Упор не на медийную, а на креативную составляющую

· Бренд заходит на территорию новых форматов ( SEO, SMM, Mobile application) с нестандартных точек входа

· Snickers - бренд на каждый день

5) Реклама в российском цифровом пространстве слабо подвержена влиянию глобальных коллег и так же слабо представлена на рынке. Это служит причиной невысокого проникновения бренда в цифровом пространстве и не позволяет бренду успешно проводить свои активации на волне предыдущих успешных проектов.

Эти знания будут использованы нами в дальнейшем, при построении собственной digital стратегии для бренда.

Выделив основные технологии в digital, а так же изучив уже существующую стратегию бренда, мы можем выбрать наиболее приоритетные технологии для реализации коммуникационной стратегии на российском рынке.

Snickers - это бренд про коммуникацию, он твой друг и попутчик, он сопровождает тебя всегда и везде, он тебя понимает и знает, что ты любишь и чего хочешь от жизни. Однако в то же время, Snickers - это не бренд для всех, у него есть достаточно чёткое ядро аудитории (М/Ж, 16-25) на которую и направлена вся существующая коммуникационная стратегия.

Таким образом, для начала бренду несомненно необходимо профилировать и сегментировать всю аудиторию, и настроиться на дальнейшую работу в рамках этой группы. Дальнейшее сегментирование внутри выбранного ядра аудитории не видится нам необходимым, т.к. каждый из представителей целевой аудитории может быть потенциальным клиентом бренда поскольку он не несёт в себе каких-либо побочных смысловых категорий. Стоит обратить внимание на две вещи:

· Snickers -это бренд про контент и длинные продуктовые сообщения. Не каждый формат может обеспечить достаточный уровень информативности, так например при использовании инструментов SEO (оптимизации поисковых запросов) мы можем совершить контакт достаточно низкого уровня, который не отвечает коммуникационным требованиям бренда. Однако, в этой сфере всё ещё остаётся возможность использовать сильное креативное решение, которое заинтересует аудиторию.

· Наиболее эффективное продвижение бренда Snickers - нативная реклама. В идеале, бренд должен сопровождать всё то, чем живёт аудитория. Стать мемом, а не продуктом.

Таким образом, по степени приоритетности для бренда инструменты коммуникации на этапе production можно проранжировать следующим образом (от наиболее к наименее приоритетному):

1) SMM (Активное ведение страниц в социальных сетях, общение с пользователями, немедленная реакция на релевантные инфоповоды)

2) Content management (Вовлечение пользователей в производство контента, контроль имиджа бренда)

3) Campaign management (Анализ пользовательского мнения и адапция контента под него, поиск наиболее удачных способов коммуникации)

4) Digital collaboration (Брендирование крупных событий и активностей, создание контентных потоков и ассоциаций между брендом и брендированными видами деятельности)

5) Website (Расширенная версия миссии и целей компании, лендинг с архивом всех предыдущих активаций для создания полноценной продуктовой истории)

6) Mobile application (Дополнительный функционал в виде мобильных приложений для бренда)

7) SEO (Площадка для реализации креативных кампаний)

Исходя из данного ранжирования можно сделать вывод, что главное в нашем случае это пенетрация контента в ежедневные ситуации потребителей. Snickers - твой спутник по жизни.

Data analysis - так же очень важная технология в рамках коммуникационной стратегии. Так как индустрия новая, она так же терпит постоянные изменения. Интернет-среда постоянно меняется, появляются новые тренды, которые очень быстро захватывают молодую аудиторию. Вкупе с тем, что аудитория становится старше, а на её место приходят новые люди, которые выросли в совершенно другом мире. Кроме того, Big Data это уникальный инструмент изучения пользовательского поведения, а Snickers в свою очередь сильно зависит от точности попадания в желания и потребности своих клиентов.

Выводы по главе 2

В результате второй части нашего исследования можно заключить, что Snickers - очень активно ведёт свою коммуникационную кампанию на всех рынках. Так же, стоит отметить, что внимание в равной степени уделяется и классическим каналам, и каналам цифровых коммуникаций.

Не смотря на тот факт, что коммуникационная стратегия в российском цифровом пространстве не до конца ясна, можно смело утверждать, что в этом вопросе бренд придерживается стратегии глобализации коммуникаций всех стран, для создания единого для всех стран шаблона коммуникации.

Основным направлением цифровой коммуникации бренда можно назвать нативную рекламу. Основная задача Snickers - создать ощущение присутствия бренда в жизни человека, стать спутником в трудных ситуациях и ассоциироваться с быстрым утолением голода в критический момент. Исходя из уже существующих активаций бренда, это направление строго соблюдается. Реклама Snickers приятна и понятна пользователю, а пользователь в свою очередь понятен для бренда.

В следующей главе будет представлена непосредственно коммуникационная стратегия, сформированная на основе вышеописанных рекомендаций, решение о выборе которых будет основано на результатах исследования трёх составляющих (продукт, потребитель, рынок).



Глава 3. Построение коммуникационной стратегии бренда Snickers в Российском Digital пространстве

Для построения коммуникационной стратегии недостаточно знать то, что Snickers уже размещали. Предыдущие рекламные активации стояли на пересечении трёх основных факторов:

1) Продукт

Этот фактор содержит в себе расширенный анализ продукта и его основных атрибутов, которые в свою очередь могут послужить причиной выбора именно нашего бренда.

2) Рынок

В качестве фактора рынка учитывается текущая ситуация на конкретном рынке, сильные и слабые его стороны, возможности и угрозы. Учёт состояния рынка необходим при построении коммуникационной стратегии, ведь в зависимости от него меняются так же и приоритетные направление развития кампании. Например, в случае если рынок новый и растущий - приоритеты бренда смещаются в сторону инноваций и повышения качества конечного взаимодействия, в то время как при стагнации бренды предпочитают бороться за сохранение позиций и повышение конкурентоспособности скорее на функциональном, чем на эмоциональном уровне

3) Потребитель

Вся проделанная работа упирается в потребителя. Вне зависимости от результатов исследований рынка и продукта, если коммуникация не работает на потребителя - эта коммуникация не работает в принципе. Поэтому, анализ потребителя и проверка на нём конечной способности донести правильное сообщение от бренда - наиболее важный фактор при разработке коммуникационной стратегии.

Если представить, что каждый из этих факторов это круг, то конечная коммуникационная стратегия находится на пересечении этих трёх кругов. Для дальнейшей работы нам необходимо провести детальный анализ каждого из этих факторов, и начнём мы с анализа продукта.

Начнём исследование, непосредственно, с анализа продукта.

3.1 Анализ продукта

Анализ продукта подразумевает под собой поиск основных продуктовых атрибутов, которые могут послужить конкурентным преимуществом, а так же дальнейшее их развития в плоскостях функциональных и эмоциональных преимуществ, которые в свою очередь порождают ценность. Основным способом анализа продукта, который наиболее широко используется в рекламных агентствах называется Attribute - value mapping. В рамках этого инструмента выделяется:

1) Основные атрибуты продукта.

Здесь речь может идти о всём, чем обладает продукт и что может послужить конкурентным преимуществом само по себе. Так например, если мы говорим о зимних шинах, то продуктовыми атрибутами может быть как глубина протектора, так и возможность получить бесплатную пятую шину при покупке комплекта из четырёх. Атрибуты определяются не только самим продуктом, но так же и сопряжённой с продуктом деятельностью бренда, которая в свою очередь может послужить продуктовым преимуществом. Если продукт бренда у пользователя ассоциируется с каким-то реальным действием (например пользователь знает, что ты можешь вернуть свою продуктивность съев Snickers) - то это так же является атрибутом продукта.

2) Функциональные преимущества каждого из атрибутов.

Каждый из атрибутов даёт пользователю какие-то функциональные преимущества. Например, если продолжать пример с шинами, то глубокий протектор обеспечивает тебе лучшее сцепление с дорогой. Это преимущество объясняет пользователю, почему он должен купить именно этот товар, он ему понятен и находится с ним в одной плоскости. Каждый атрибут может обладать множеством функциональных преимуществ, каждый из который отдельно может служить тем самым триггером, который в свою очередь склонит человека к покупке.

3) Эмоциональные преимущества каждого из функциональных преимуществ.

Каждое функциональное преимущество вызывает у потребителя какие-то эмоции. Опять же, возвращаясь к примеру с шинами, лучшее сцепление с дорогой дарует пользователю ощущение безопасности. Эмоциональные преимущества - это следующий уровень работы с клиентом, и на уровне эмоциональных преимуществ осуществляется более высокий уровень взаимодействия.

4) Ценности.

Формулировка конечных ценностей - это заключительный этап инструмента attribute - value mapping. Ценность - это те ощущения, тот инсайт, который пользователь получает от общения с продуктом. Раз уж мы рассматриваем всё на примере шин, то ощущение безопасности, как эмоциональное преимущество, приводит нас к конечной ценности «Я и мои близкие в безопасности, когда я управляю автомобилем». Как мы можем заметить, цепочка следствий в данном случае сохраняется.

Посредством этого инструмента, нам удалось перейти от продуктового атрибута до конечной ценности для клиента. При помощи множества атрибутов, множества функциональных и эмоциональных ценностей которые из них следуют и множества итоговых ценностей, мы можем составить полную карту точек взаимодействия клиента и бренда, выбрать из этой карты наиболее привлекательные с точки зрения формата и рынка элементы и построить на этом свою собственную креативную концепцию.

В зависимости от того, насколько развит продукт и рынок, для коммуникации могут использоваться разные уровни attribute-value mapping. Переход на каждый следующий уровень обуславливается невозможностью дифференцировать продукты разных брендов на предыдущем. Чем выше уровень коммуникации, тем больше вариаций и возможности отделить свой продукт от других, уровень ценностей - наиболее высокий и последний уровень, на котором осуществляется самая сильная коммуникация.

В случае с брендом Snickers, нам необходим именно уровень ценностей. Рынок шоколадных батончиков изобилует всевозможными наименованиями, но в то же время продукты на нём относительно идентичны, что делает нерентабельным работу на уровне продуктовых атрибутов и функциональных преимуществ. Все они утоляют голод, все они нацелены на быстрое утоление голода и обладают высокой энергетической ценностью. Таким образом, на изучаемом нами рынке брендам необходимо ориентироваться на уровень эмоциональных преимуществ и ценностей. Ниже представлен attribute - value map для бренда Snickers:

Первый продуктовый атрибут, который мы будем развивать - возможность быстро утолить голод. Не смотря на то, что выше мы писали об особом историческом позиционировании Snickers на российском рынке (как сладость к чаю), на сегодняшний день имеет смысл сделать акцент на Snickers - как на средстве быстрого и удобного утоления голода.



Рисунок 4. Attribute-value map 1

Этот атрибут является наиболее очевидным в коммуникации Snickers. Основная функция высококолорийных шоколадных батончиков - быстрое утоление голода. Здесь же мы можем наблюдать функциональные и эмоциональные преимущества и следующие из них ценности. Наиболее однозначная нам цепочка: быстро вернуть работоспособность - чувство голода не мешает мне покорять новые вершины - ты - не ты, когда голоден. При помощи этой цепочки можно описать практически любую из существующих активаций бренда. Однако, в коммуникации ставится не только лишь вопрос скорости утоления голода. Остальные же цепочки, показывают нам вариативность функциональных и эмоциональных преимуществ продукта, которые так же следуют из этого атрибута. Каждый из них в отдельности можно так же использовать при разработке коммуникационных активаций.

Следующий атрибут, который мы будем рассматривать - возможность дёшево утолить голод. Времена ассоциации Snickers со сладостью к чаю прошли, на сегодняшний день люди готовы воспринимать этот шоколадный батончик как полноценную замену перекусу. Это положительно сказывается на возможностях для коммуникации, а так же выгодно влияет на позиционирование бренда. Ниже представлен attribute-value map для атрибута «дешёвый способ утолить голод».

Рисунок 5. Attribute-value map 2

Этот атрибут открывает возможности позиционирования Snickers - как разумного и удобного способа осуществлять перекусы. Энергетическая ценность сникерса близка к энергетической ценности полноценного блюда в кафе, и если не принимать в расчёт фактор полезности съеденного, Snickers показывает, что можно сильно экономить на подобного рода перекусах. Поскольку потребители Snickers - специфические представители молодой аудитории (школьники, студенты), они не привыкли обращать внимания на это. Таким образом, налицо две ценности: возможность повысыть свой уровень жизни за счёт снижения трат на подобного рода перекусы, а так ощущение осознанного потребления даже в моменты острой нужды ( голодный человек зачастую готов переплачивать за еду, однако со Snickers'ом в этом больше нет необходимости).

Третий продуктовый атрибут обуславливается уже существующей коммуникационной стратегией бренда. Как нами было выяснено ранее, когда ты голоден - ты совершаешь неудачные поступки, и в этом случае Snickers может огородить тебя от подобного. Более того, поведение, которое обуславливает голод от недостатка Snickers является поп-культурным паттерном поведения. Поэтому человек, который попал в подобную ситуацию, ощущает себя героем рекламного ролика и получает от этого удовольствие. Ниже представлен attribute-value map для «возможности не «лажать» из-за голода»



Рисунок 6. Attribute-value map 3

Помимо возможности почувствовать себя героем рекламного ролика, пользователь так же может использовать snickers как переходную точку между состоянием когда ты «лажаешь» и «не лажаешь». Подобные точки для потребителя очень важны, это своего рода тайм-аут, который позволяет человеку остановиться и взглянуть на происходящее со стороны, после чего взяться за дело с новыми силами.

После построения attribute-value map, нам необходимо выбрать наиболее актуальные на сегодняшний день элементы карты. Поскольку ранее нами был проведён анализ существующих коммуникационных стратегий, а так же с учётом использования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, нам необходимо выбрать те элементы, которые с одной стороны удовлетворяют потребительским ожиданиям о бренде, а с другой стороны корректно входят и адаптируются под уже существующую глобальную коммуникационную стратегию в Digital.

По итогам вышеперечисленного, наиболее релевантными направлениями представляются:

1) Цепочка «быть подколотым брендом» и следующие из неё эмоциональные преимущества и ценности. Именно это направление олицетворят в себе современную коммуникационную стратегию бренда. В этом случае, пользователь по сути сам становится героем рекламного ролика, и ощущение возможности посмеяться над собой дарует ему ту самую лёгкость в общении с брендом, который в свою очередь показывает нам «хулиганские» приёмы взаимодействия.

2) Ты - не ты, когда голоден.

Эта ценность, она же основной слоган бренда, также является одним из наиболее интересных направлений для коммуникации. Голодному человеку свойственно совершать неприсущие ему поступки, но в то же время, голодный человек - человек со сниженной продуктивностью. Зачастую люди не проводят такую параллель, и нам выгодно, чтобы они таки стали её проводить

3) Snickers - триггер, который возвращает тебя в обычное состояние и ценности, которые из этого следуют.

Это так же очень удобная и перспективная платформа для креатива, потому что людям в обычной жизни не хватает этих точек перехода, и создание подобной фиктивной точки обеспечивает им стойкую ассоциацию для бренда, которая ассоциирует Snickers с аналогом волшебной палочки, использование которой позволяет тебе начать функционировать на полную.

Таким образом, в рамках анализа продукта мы выявили три наиболее удобных для дальнейшей разработки атрибута, которые мы будем использовать в качестве точек опоры для построения коммуникационной стратегии. Следующая часть - анализ рынка, он позволит нам грамотно сфокусировать полученные атрибуты в плоскости рынка, на котором продаётся наш товар.

3.2 Анализ рынка

Для анализа рынка мы используем классические инструменты - SWOT анализ и PEST-анализ. При помощи этих инструментов, мы можем оценить наиболее перспективные направления для осуществления коммуникационной стратегии. Например, в случае роста благосостояния, нам стоит обратить больше внимания на эмоциональные преимущества, в то время как в случае падения - на функциональные. Это делается для того, чтобы коммуникационная стратегия находилась в рамках российских реалий, и не смотря на то, что мы уже выбрали основные атрибуты для продвижения, мы можем использовать их с разных точек зрения в зависимости от текущего состояния рынка.

Начнём с PEST-анализа отрасли на российском рынке:

Таблица 1. Pest-анализ рынка шоколадных батончиков

Политические факторы: +Продуктовое эмбарго России - Субсидирование российских производителей -Антизападная пропаганда	Экономические факторы: -Финансовый кризис -Падение доходов населения -Падение курса рубля -Стагнация рынка шоколада(Осина, 2012)
Социо-культурные факторы: +Вестернизация потребления +Увеличения темпа жизни людей +Урбанизация населения -Движение за здоровый образ жизни	Технологические факторы: +Увеличение производственных мощностей +Научные разработки в сфере сырья -Научные разработки в сфере superfood

В представленном анализе мы можем наблюдать несколько противоречивых тезисов, на них хотелось бы остановиться поподробнее.

С одной стороны плюсом называется продуктовое эмбарго, однако минусом мы называем субсидирование российских производителей. С точки зрения бренда Snickers в России, продуктовое эмбарго открывает новые возможности для продажи т.к. не приходится конкурировать с привозными шоколадными батончиками, что безусловно является плюсом. Однако, в России достаточно давно действует система субсидирования и всевозможного государственного вмешательства в рыночные механизмы, что, безусловно, негативно сказывается на состоянии рынка в целом.

Так же, с одной стороны мы видим положительную вестернизацию потребления, в то время как с другой стороны есть антизападная пропаганда. Эти два пункта так же друг другу противоречат, однако если рассмотреть этот кейс позиции конкретного потребителя, то с одной стороны он хочет быть как его кумиры, но с другой на него давит антизападный курс правительства, что в свою очередь заставляет его задуматься о том, хочет ли он и дальше «кормить» Запад.

Далее, используя результаты PEST-анализа, мы можем перейти непосредственно к SWOT-анализу бренда Snickers на российском рынке:

Таблица 2. SWOT-анализ бренда Snickers на российском рынке

S	W
· Лояльность бренду Snickers · Развитая коммуникационная стратегия в классических каналах	· Низкий уровень доверия продукту в выбранной им нише · Слабо развитая коммуникационная стратегия в цифровом пространства · Неправильное позиционирование Snickers в представлении потребителей
O	T
· Увеличение популярности «быстрой» еды для городских жителей · Усиление глобальных связей между российским и западным рынками	· Снижение потребления продуктов не первой необходимости · Высокий уровень конкуренции на рынке «быстрой» еды · Победа здорового образа жизни · Зависимость от иностранных поставщиков · Стагнация рынка шоколада(Осина, 2012)

Теперь построения варианты действий исходя из сильных и слабых сторон, возможностей и угроз:

Таблица 3. SWOT-анализ для бренда Snickers на российском рынке

	O	T
S	Увеличение лояльности за счёт внедрения российского рынка в глобальную коммуникационную стратегию	Ориентация на рынок «быстрой» еды, усиление позиций бренда на этом рынке, уход от концепции «сладость к чаю»
W	Использовать глобальное позиционирование для усиления позиций Snickers как полноценного приёма пищи	Следует позиционировать Snickers как полноценный приём пищи, то есть как продукт первой необходимости

3.2.1 Выводы анализа рынка

Таким образом, по итогам анализа рынка можно сделать следующие выводы:

1) Российский рынок всё ещё испытывает недоверие к шоколадным батончикам, как к инструменту полноценного утоления голода, что негативно сказывается на внедрении глобального позиционирования Snickers на российский рынок

2) Наиболее оптимальный способ продвижения батончиков Snickers - работа с потребителями через коммуникационные каналы, повышение лояльности и ассоциация с идеальной «быстрой» едой.

3) Бренду необходимо увеличивать присутствие в цифровом пространстве, т.к. там находится практически всё ядро его целевой аудитории.

3.3 Формулировка брифа и разработка креативных концепций

Проведя анализ рынка и продукта, мы можем сформулировать бриф, на основании которого будет создаваться креативная концепция. Бриф - промежуточное звено между стратегией и разработками коммуникации, с его помощью аналитические выкладки принимают понятную для реализующей стороны форму, что в свою очередь является инициатором их дальнейшей работы.

Таблица 4. Формулировка брифа

Продукт	Snickers
Аудитория	М/Ж 16-25, школьники, студенты, молодые специалисты. Живут в городах и не всегда успевают уделить достаточное внимание вопросам перекусов. Хотели бы иметь способ быстро утолить голод не отвлекаясь от своей текущей деятельности
География	Москва, Санкт-Петербург, крупные города (500к+)
Каналы	Digital( Mobile, Web, SEO, SMM), Non-standart
Сообщения	· Ты - не ты, когда голоден · Когда ты голодный, ты «лажаешь», Snickers помогает тебе избежать этого · Сейчас я съем Snickers и у меня всё получится.

Поскольку мы разрабатываем коммуникационную стратегию только лишь в digital-каналах, мы не можем предлагать полноценную 360-кампанию. При разработке важно, чтобы предыдущие активации бренда лаконично интегрировались с новыми разработками, создавая таким образом эффект синергии между традиционными и цифровыми каналами. Однако, как нами было выяснено ранее, активации Snickers в цифровых каналах обладают некоторыми особенностями, которые нам необходимо учитывать при разработке стратегии.

Оптимальным вариантом в данном случае представляются регулярные активации бренда, которые в целом не связаны между собой, но имеют за собой общее сообщение, которое транслируется при помощи различных форм и форматов размещений. Наша основная цель - сделать так, чтобы активации не выбивались из уже существующей глобальной стратегии, но в то же время создавали в голове у людей новые образы и ассоциации, которые ещё не закрепились у российского потребителя.

Успешным итогом разработки креативных концепций мы считаем результаты опроса потребителей, которые проиллюстрируют нам их отношение к идеям, а так же их ощущения относительно связи предложенных идей с описанной им заранее глобальной коммуникационной стратегией.

Основываясь на результатах проведённого анализа в рамках данной работы были разработаны три креативных концепции. Они представлены ниже:

Идея: Двойное дно

Таблица 5. Описание идеи «Двойное дно»

Формат: публичные страницы в социальной сети «Вконтакте» Инсайт: Публичные страницы с фактами часто содержат в себе недостоверную информацию, которая активно тиражируется широкими массами без проверки, которыми они к тому же делятся в своей ленте с друзьями Пример: В подобного рода страницах была очень популярна фотография, на которой был изображён якобы голубой мальтийский тигр, который при простейшей проверке фактов оказывался просто подкрашенным в фоторедакторе тигром обычного окраса Механика: сделается публичная страница «Snickers спрашивает, ты не голоден», от лица которых будем делиться записями с фейковыми фактами, которыми в свою очередь поделились люди. При такой механике пользователь будет получать уведомление, в котором размещается следующая информация: «Ты серьёзно подумал, что голубые мальтийские тигры существуют? Да ты просто не ты, когда голоден. Съешь Snickers и больше не попадайся». Далее у контента возможны два пути распространения. С одной стороны, иконка «поделиться» будет показывать 1 (обычно в социальных сетях не делятся контентом с личных страниц) и это будет служить своего рода баннеров. С другой стороны, пользователь, увидевший сообщение, гипотетически будет рад подобного рода шутке, и с радостью поделится скриншотом на своей странице, и впредь более не попадётся.

Эта активация отвечает всем основным требованиям. Она в социальных сетях, она позволяет пользователю почувствовать себя частью рекламного ролика, она дерзкая и в духе бренда. Подобного рода активации послужили бы хорошей базой для создания полноценного присутствия бренда в социальных сетях (нынешний пример присутствия нельзя назвать полноценным, т.к. налицо накрученная аудитория и второсортный контент)

Идея: Голодная поездка

Таблица 6. Описание идеи «Голодная поездка»

Формат:Mobile, Non-standart. Рекламные баннеры на wi-fi в московском метрополитене Инсайт: Пользовательский: Реклама в метро очень раздражает пользователей, т.к. вынуждает смотреть 30 секунд рекламы, которые блокируют остальные функции телефона. Продуктовый: Когда человек голоден, он готов съесть что угодно Механика: В мобильных телефонах существует датчик приближения. Он необходим для того, чтобы когда ты осуществляешь звонок - ты не нажимал ухом на кнопки на экране. Мы предлагаем использовать это другим способом. В блоке баннеров в московском метро мы размещаем два сообщения: 1) С одной стороны, мы напишем «Не хочешь смотреть рекламу? Засунь телефон себе в рот и пользуйся интернетом беспрепятственно». После того, как человек в публичном месте совершит подобную глупость - мы выведем сообщение «ты сейчас серьёзно засунул телефон в рот? Ты не ты когда голоден» и выведем на экран промо-код на Snickers. 2) С другой же стороны мы задействуем социальные сети. Второй тип сообщения будет выводиться другой половине пользователей, оно будет звучать как «Поищи вокруг людей, которые засовывают телефон в рот. Они должно быть голодны. Сфотографируй их и выложи в соц.сети, участвуй в розыгрыше призов»

Таким образом мы опять же вписываемся в основные выведенные нами стратегические концепции коммуникационной стратегии. С одной стороны, и та и другая половина становятся героями рекламных роликов, а Snickers в данном случае сопровождает их на пути следования по жизни. С другой же стороны, раскрывается способность Snickers'а сыграть на чувство самоиронии, хулиганское отношение к потребителям - залог успешно выстроенных отношений молодёжного бренда с пользователем.

Как итог, мы прогнозируем большой резонанс в социальных сетях и тематических изданиях, который в свою очередь усилить позиции бренда при помощи нативных механизмов коммуникации бренда и пользователя.

В третьей идее нам бы хотелось сыграть на элементе неожиданности, а так же заставить пользователей делать то, что они никак не стали бы делать в обычном сосотоянии

Идея: голодный пре-ролл

Таблица 7. Описание идеи «Голодный пре-ролл»

Формат: пре-ролл на Youtube Инсайт: Пользовательский: Среди молодых людей существует строгое комьюнити автолюбителей, которые очень любят смотреть всевозможные тестдрайве на каналах Youtube. Кроме того, у них так же существует стойкое мнение ( это неприятный для меня факт и очевидный пример мизогинии, однако это факт), что женщины не умеют водить, и они всячески культивируют в себе эту нелюбовь к женщинам за рулём Продуктовый: когда человек делает несвойственные для него вещи, он должно быть голоден. Механика: Когда пользователь смотрит рекламный пре-ролл на ютубе, в зависимости от выкупленного формата, он может пропустить рекламное сообщение после 5 секунд просмотра. В этот момент появляется белая плашка «пропустить рекламу», нажав на которую пользователь может попасть на ролик, который он собирался смотреть. Мы разместим наш интерактивный ролик перед видео с тест-драйвом спортивных машин, выставим таргетинг на молодую аудиторию и будем ждать. Когда пользователь зайдёт на тест-драйв и у него запустится пре-ролл, в нём будет заложено сообщение «Внимание, у тебя будет 30 секунд чтобы сделать выбор» и спустя 5 секунд, одновременно со стоковой плашкой «пропустить рекламу» появляется наша, выполненная в таком же стиле «Посмотреть как паркуется дама». Пользователь, которого застали врасплох, вероятно нажмёт на новую незнакомую ему плашку. При нажатии на нашу плашку, мы перекидываем его на брендированое видео, где профессиональная женщина-гонщик показывает высокоуровневый элемент параллельной парковки на скорости с разворотом на 360. После этого она выходит из машины и говорит «ты серьёзно сейчас посмотрел, как паркуется дама? Это на тебя не похоже. Ты не ты когда голоден»

Эта активация хороша с двух сторон. С одной стороны, женщина для этой конкретной аудитории не умеет парковаться, а стало быть делает вещи, которые ей не свойственны. И подведя это под наше стратегическое сообщение, мы можем сказать, что она была голодна. С другой же стороны, пользователь «налажал» и сделал несвойственную для себя вещь - посмотрел как паркуется дама. Он, вероятно, был голоден, ведь в обычном состоянии он бы никак не стал этого делать, а продолжил бы просмотр своего тест-драйва.

Все необходимые элементы, описанные нами ранее присутствуют. Подобная точечная активация вполне может служить частью глобальной коммуникационной стратегии бренда.

Выше были описаны три возможных активации, которые по нашему мнению отвечают поставленной брендом задаче, а так же по своей стилистике и уровню общения с потребителями никак не выделяется из общего стиля коммуникации Snickers. Однако, креативная концепция не имеет смысла, если её причастность к остальной кампании а так же понятность для пользователя не прошла проверку широкими массами.

Для того, чтобы проверить насколько выполняются принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций, а так же на сколько каждая из этих кампаний нравится нашим пользователям, мы решили провести опрос целевой аудитории в социальных сетях.

3.4 Анализ потребителя

Поскольку результатом анализа потребителей у нас является не анализ наибольшего числа респондентов, а выявление потребительского мнения, в качестве инструмента нами был выбрано анкетирование. Основные элементы, которые нам необходимо осветить при помощи опроса:

1) Создание у пользователей представления о глобальной коммуникационной стратегии в цифровом пространстве.

В рамках этой части нам необходимо привести всех пользователей к единому знаменателю, ведь кто-то знает о глобальных активациях, а кто-то впервые о них слышит. Однако, поскольку цель нашего исследования: интегрировать российскую коммуникационную стратегию в глобальные реалии - то нам просто необходимо понимать, что каждый из проходящих опрос знает о чём речь

2) Демонстрация разработанных активаций.

На этом этапе нам необходимо продемонстрировать разработанные нами креативные концепции, подробно описанные не только текстом, но и с визуальными аннотациями, для более полного понимания идей.

3) Анализ разработанных активаций с точки зрения попадания в целевую аудиторию

В рамках этого элемента, нам необходимо выяснить, попали ли мы в целевую аудиторию, нравится ли им то, что они видят, и получили бы они удовольствие в случае реализации описанных активаций

4) Анализ разработанных активаций с точки зрения интегрированных маркетинговых коммуникаций

На этом этапе нам необходимо выяснить, насколько предложенные решения интегрируются в глобальную стратегию с точки зрения пользователей. Однако, для более репрезентативной выборки, мы не будем спрашивать потребителей об этом напрямую, в демо-части исследования будут размещены примеры глобальных активаций, и мы предполагаем, что в своём мнении они будут выражать своё отношение к активациям с позиции только что прочитанных строк.

5) Анализ полученных данных, построение выводов.

Поскольку опрос содержит в себе множество больших текстовых фрагментов а так же видеороликов, мы постарались сделать его максимально дружелюбным для пользователя.

Таким образом, наш опрос строится по следующей схеме:

· Небольшая выкладка из диплома относительно глобальной стратегии с демонстрацией уже реализованных глобальных кейсов

· Вопрос для отсева нецелевой аудитории

· Демонстрация первой идеи с иллюстрациями

· Опрос потребительского мнения в формате «нравится ли вам идея? Хотели бы вы, чтобы её реализовали?»

· Демонстрация второй идеи с иллюстрациями

· Опрос потребительского мнения в формате «нравится ли вам идея? Хотели бы вы, чтобы её реализовали?»

· Демонстрация третьей идеи с иллюстрациями

· Опрос потребительского мнения в формате «нравится ли вам идея? Хотели бы вы, чтобы её реализовали?»

Всего в опросе приняло участие 53 человека. Опрос производился посредством гугл-формы среди друзей и друзей друзей в социальных сетях(см. Приложение 2)

Таблица 8. Возрастные характеристики респондентов

Возраст(лет)	Количество(чел)
16-25	44
26-35	6
35+	3

Как видно из таблицы 8, подавляющее большинство из них - представители целевой аудитории бренда, таким образом, мы можем считать выборку релевантной.

Второй вопрос, который мы задавали своим респондентам, это их отношение к рекламе:

Рисунок 7. Результаты ответа респондентов относительно их связи с индустрией

Интересен тот факт, что практически половина респондентов не работающих в сфере рекламы ей интересуются. Подобного рода цифры говорят нам о том, что нет никакой русской культуры потребления рекламы, которой описываются ролики низкого качества, на практике это недоработки агентств или отделов маркетинга компании.

Следующая серия вопросов была посвящена непосредственно идеям для активаций.

Первой идеей был идея под названием «Двойное дно»:

Рисунок 8. Результат ответов респондентов относительно идеи №1

Как мы можем заметить, 80% респондентов идея понравилась, и практически 70% респондентов желают видеть её реализованной. Это очень хороший результат, однако, учитывая небольшой объём выборки ему нельзя довериться на 100%. Тем не менее, эта идея прошла проверку аудиторией, и может быть предложена клиенту.

Далее следовала идея под названием «Голодная поездка»:



Рисунок 9. Результат ответов респондентов относительно идеи №2

Идея под названием «Голодная поездка» не получила одобрения у широкой публики. Практически 40% респондов ответили, что она им не понравилась и они бы не хотели, чтобы её реализовали. Ещё 16,7 процентов ответили, что им не понравилось, но они бы хотели на это посмотреть.

По нашему мнению, подобная реакция вызвана достаточно нестандартным форматом коммуникации. В условиях превалирования классических рекламных каналов, активации из категории Non-standart зачастую не находят одобрения среди широких масс людей. Однако, мы работаем в данный момент времени и работаем во благо потребителей, поэтому идея №2 не будет предложена клиенту в качестве активации

Последней предложенной идеей была «Голодный преролл»:



Рисунок 10. Результат ответов респондентов относительно идеи №3

Как мы можем заметить, большинству респондентов идея понравилась. Однако, почти 25% ответили, что они бы не хотели увидеть её реализацию. Мы считаем, что это так же положительный результат, и что идею стоит предлагать клиенту. Однако, нам стоит обратить более пристальное внимание на таргетинг, чтобы сфокусироваться на тех людях, которые хотели бы увидеть реализацию этой идеи. При помощи таргетинга, мы сможем добиться более сильного отклика лояльной аудитории, а в случае попадания на кампанию менее лояльных этой идее потребителей, они не будут сильно против, и это не станет причиной создания негативного имиджа бренду.

3.5 Рекомендации для построения коммуникационной стратегии бренда Snickers в российском Digital пространстве

Поскольку анализ мнения потребителей является конечной точкой построения коммуникационной стратегии, итоги анализа потребителей можно так же назвать итогами создания коммуникационной стратегии бренда.

В рамках разработки коммуникационной стратегии, нами был проделан путь от анализа предыдущих активаций бренда, через анализ рынка и продукта к анализу конечного мнения потребителей. В процессе анализа мы учли всех стейкхолдеров проекта, таким образом, в этом разделе мы поведём итог всей практической части работы.

На суд потребителей было выставлено три идеи: «Двойное дно», «Голодная поездка» и «Голодная парковка». По результатам опроса, нами было принято решение предлагать идею «Двойное дно» в том виде, в котором она была описана, идею «Голодная парковка» доработать с точки зрения таргетинга и размещения, а идею «Голодная поездка» отложить в долгий ящик в виду её непопулярности у пользователей.

Помимо этого, результаты всех предшествующих анализов так же можно использовать вне зависимости от использования конечного продукта, мы так же можем использовать результаты всех предшествующих анализов для создания новых и новых концепций.

Ключевые доминанты, которые были выявлены нами в части анализа существующих кейсов, подтвердились анализом рынка и продукта. Поэтому, конечная формулировка основных тезисов итогов разработки коммуникационной стратегии для бренда Snickers в Российском цифровом пространстве звучат следующим образом:

1) Наиболее оптимальный способ реализации стратегии в цифровом пространстве - множество маленьких активаций с низкой себестоимостью

2) Превалирование креативной составляющей над медийной

3) Героями активаций должны быть реальные люди (в идеале сам пользователь)

4) Реклама должна соблюдать баланс между новым и традиционным ( пример идеи №2)

5) Наиболее результативные активации - активации через новые высокосоциальные каналы (в идеале социальные сети)

6) Нативность рекламы

7) Встраивание в уже существующие поп-культурные паттерны

8) Интеграция с глобальной коммуникационной стратегией, продвижение зарубежных кейсов в тематические издания, увеличение осведомлённости об активациях среди молодых людей (43% которых интересуются рекламой вопреки отсутствию профессиональных связей)

9) Особое внимание таргетингу рекламных кампаний (каждой аудитории собственные доминирующие атрибуты)

Используя описанных выше тезисов при реализации коммуникационной стратегии бренда в цифровом пространстве позволит бренду проводить качественные активации, которые в свою очередь положительно скажутся на имидже бренда, а так же при этом не будут восприниматься как реклама в чистом виде, что и является определением «нативной рекламы».