Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Выводы по главе 3

По результатам 3 главы исследования, был проведён детальный анализ основных факторов, которые влияют на создание коммуникационной стратегии бренда:

1) По результатам анализа рынка, удалось выявить ключевые факторы, которые влияют на рынок шоколада в России. Помимо этого, так же были выделены сильные и слабые стороны бренда, его основные конкурентные преимущества и недостатки. Этот анализ позволил проводить дальнейшую аналитику, дав нам возможность оценить положение рынка и бренда на нём

2) По результатам анализа продукта, удалось выявить ключевые атрибуты, функциональные и эмоциональные преимущества, и следующие из них ценности, которые легли в основу создания коммуникационной стратегии и дальнейшего создания коммуникационных идей

3) На этапе разработки коммуникационных идей, были предложены 3 креативных решения, каждое из которых в отдельности может стать частью коммуникационной стратегии, её воплощением и конечной формой

4) По результатам анализа потребителя, удалось выявить наиболее предпочтительные креативные решения, которые лучше других будут приняты аудиторией, и которые позволят сделать выводы относительно дальнейшего вектора развития коммуникационной стратегии.

Детальный анализ, а так же следующие из него выводы и конечные активации - наиболее важный этап в разработке коммуникационной стратегии. Он позволяет сложить воедино опыт предыдущих размещений и текущие разработки исследователей, которые занимаются стратегией.

Заключение

По итогам проведённого анализа нам удалось разработать коммуникационную стратегию для бренда Snickers в цифровом пространстве.

Коммуникация в digital каналах на сегодняшний день одно из самых важных направлений развития для брендов. Обладая практически безграничными возможностями форматов, они сильно обгоняют все существующие традиционные каналы коммуникации. Помимо этого, коммуникация в цифровом пространстве может быть более нативной, и интересной конечному пользователю не с точки зрения рекламы, а с точки зрения полезного и приятного контента. По нашему мнению, в ближайшем будущем мы будем наблюдать всё больший поток денежных средств, вливаемых в цифровые каналы коммуникации, что, безусловно, положительно скажется на развитии индустрии.

По итогам теоретического анализа, нам удалось проследить весь путь от маркетинговых коммуникаций, и до рекламы в Digital. Было изучено всё многообразие форматов, плюсы и минусы размещения в цифровом пространстве, а так же возможности для коммуникации в современном мире

По итогам анализа активации бренда, мы выяснили, что бренд Snickers обладает едва ли не самыми идеальным характеристиками для успешного воплощения собственной коммуникационной стратегии в digital, что в свою очередь доказывается разнообразностью и популярностью уже существующих активаций. По нашему мнению, при должном усилии Snickers сможет стать пионером нативной рекламы в Российском цифровом пространстве, ведь именно его креативная платформа наиболее близка пользователю и свободна с точки зрения бренда.

В результате анализа микро- и макро- окружения бренда, а так же самого продукта нам удалось разработать конкретную коммуникационную стратегию, которая в свою очередь получила своё воплощение в предложенных для бренда активациях. По итогам анализа потребителей, удалось сделать выводы относительно гипотетической успешности тех или иных активаций, а так же относительно дальнейших векторов развития коммуникационной стратегии.

В заключении хотелось бы сказать, что подобного рода исследования носят лишь ознакомительный характер. Разработка коммуникационной стратегии в цифровом пространстве будет очень сильно розниться в зависимости от изучаемого бренда, однако, общие постулаты анализа останутся неизменными. Анализ рынка, продукта и потребителя всегда приведёт нас к грамотной итоговой коммуникационной стратегии.

Список литературы

1) Бэрнет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации //СПб.: Питер. - 2001.

2) Уэллс У. Реклама: принципы и практика:[пер. с англ.]. - Издательский дом" Питер", 2013.

3) Осина Г. И. Russian chocolate products market //Научный журнал НИУ ИТМО. Серия «Экономика и экологический менеджмент». - 2012. - №. 1.

4) Dou W. et al. Brand positioning strategy using search engine marketing //Mis Quarterly. - 2010. - С. 261-279

5) Huang R. Y. Value, interest and power: a three dimensional model for mobile marketing stakeholder analysis //Int. J. Mobile Market. -2011. - Т. 6. - №. 1. - С. 109-119.

6) Jayaram D., Manrai A. K., Manrai L. A. Effective use of marketing technology in Eastern Europe: Web analytics, social media, customer analytics, digital campaigns and mobile applications //Journal of Economics, Finance and Administrative Science. - 2015. - Т. 20. - №. 39. - С. 118-132

7) Lin M. Q., Lee B. C. Y. The influence of website environment on brand loyalty: Brand trust and brand affect as mediators //International Journal of Electronic Business Management. - 2012. - Т. 10. - №. 4. - С. 308.

8) Patrutiu Baltes l. Content marketing-the fundamental tool of digital marketing //Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Series V: Economic Sciences. - 2015. - Т. 8. - №. 2..

9) Smith K. T. Digital marketing strategies that Millennials find appealing, motivating, or just annoying //Journal of Strategic Marketing. - 2011. - Т. 19. - №. 6. - С. 489-499.

10) Tirunillai S., Tellis G. J. Mining marketing meaning from online chatter: Strategic brand analysis of big data using latent dirichlet allocation //Journal of Marketing Research. - 2014. - Т. 51. - №. 4. - С. 463-479.

Интернет-источники:

11) Интернет-энциклопедия рекламы Coloribus URL: https://www.coloribus.com (дата обращения: 15.04.16).

12) 80 companies increase digital marketing budget // adage.com URL: http://adage.com/article/digital/80-companies-increase-digital-marketing-budgets/296814/ (дата обращения: 14.04.16).

13) BBDO Moscow объединили Лагутенко со «Сникерсом» // Интернет-издание о Рекламе и PR URL: http://www.sostav.ru/news/2011/11/09/cod2/ (дата обращения: 19.04.16).

14) Snickers заставил фанатов поверить в то, что начнет выпускать парфюм // Тематическое издание о Рекламе URL: http://adindex.ru/news/creative/2016/03/28/132759.phtml (дата обращения: 19.04.16).

15) Snickers Google misspelings // Think with Google URL: https://www.thinkwithgoogle.com/campaigns/snickers-google-misspellings.html (дата обращения: 19.04.16).

Приложения

Приложение 1

Принты для Snickers от BBDO Moscow

Приложение 2

Форма опроса.

В общем вот небольшой кусок моего диплома в качестве предисловия. Ниже будут представлены несколько идей для Российского диджитала, по результатам этого опроса мне важно выяснить, насколько они вписываются в глобальную стратегию описанную ниже, а так же насколько они вам приглянулись с точки зрения креатива. Все вроде знают, что такое Snickers, какие у них слоганы и всё такое.

"В рамках коммуникации при помощи TВ, брендом в последнее время используется устоявшийся шаблон: когда ты голоден, ты - не ты, но когда ты съедаешь Snickers, ты возвращаешься в свою прежнюю форму. Коммуникация осуществляется посредством узнаваемых поп-культурных паттернов или знаменитых личностей.

В рамках коммуникации при помощи каналов Digital, бренд делает упор на креативную составляющую сообщения, уделяя меньше внимания медийной части. Подобная стратегия позволяет минимизировать издержки на производство рекламы, и повысить значения своего присутствия на рынке при помощи множественных активаций с низкой ценой. Реклама бренда в Digital отвечает следующим основным параметрам:

* Герои рекламы - реальные люди

* Упор не на медийную, а на креативную составляющую

* Бренд заходит на территорию новых форматов ( SEO, SMM, Mobile application) с нестандартных точек входа

* Snickers - бренд на каждый день

"

Вот пара примеров того, как это может выглядеть:

(ссылки на don't app when you hungry и google misspelings)

Вопрос 1: Сколько вам лет?

1) 0-15

2) 16-25

3) 26-35

4) 35+

Вопрос 2: Вы как-то связанны с индустрией рекламы?

1) Да, работаю в креативном отделе

2) Да, работаю в другом отделе

3) Да, не работаю, но интересуюсь

4) Нет, не работаю и не интересуюсь

Раздел 2

Прочитайте описание и сделайте выводы относительно того, понравилось ли вам и интегрируется ли это в глобальную стратегию бренда, которая была описана в начале.

Идея: Двойное дно

Формат: публичные страницы в социальной сети «Вконтакте»

Инсайт: Публичные страницы с фактами часто содержат в себе недостоверную информацию, которая активно тиражируется широкими массами без проверки, которыми они к тому же делятся в своей ленте с друзьями

Пример: В подобного рода страницах была очень популярна фотография, на которой был изображён якобы голубой мальтийский тигр, который при простейшей проверке фактов оказывался просто подкрашенным в фоторедакторе тигром обычного окраса

Механика: Мы создаём публичную страницу «Snickers спрашивает, ты не голоден», от лица которых мы будем делиться записями с фейковыми фактами, которыми в свою очередь поделились люди. При такой механике пользователь будет получать уведомление, в котором мы разместим следующую информацию: «Ты серьёзно подумал, что голубые мальтийские тигры существуют? Да ты просто не ты, когда голоден. Съешь Snickers и больше не попадайся».

Далее у контента возможны два пути распространения. С одной стороны, иконка «поделиться» будет показывать 1 (обычно в социальных сетях не делятся контентом с личных страниц) и это будет служить своего рода баннеров. С другой стороны, пользователь, увидевший сообщение, гипотетически будет рад подобного рода шутке, и с радостью поделится скриншотом на своей странице, и впредь более не попадётся.

Вопрос 3. Вам понравилась активация? Хотели бы вы, чтобы её реализовали?

1) Понравилась, хотел бы

2) Понравилась, не хотел бы

3) Не понравилась, хотел бы

4) Не понравилась, не хотел бы

Раздел 3

Прочитайте описание и сделайте выводы относительно того, понравилось ли вам и интегрируется ли это в глобальную стратегию бренда, которая была описана в начале.

Идея: Голодная поездка

Формат:Mobile, Non-standart. Рекламные баннеры на wi-fi в московском метрополитене

Инсайт:

Пользовательский: Реклама в метро очень раздражает пользователей, т.к. вынуждает смотреть 30 секунд рекламы, которые блокируют остальные функции телефона.

Продуктовый: Когда человек голоден, он готов съесть что угодно

Механика:

В мобильных телефонах существует датчик приближения. Он необходим для того, чтобы когда ты осуществляешь звонок - ты не нажимал ухом на кнопки на экране. Мы предлагаем использовать это другим способом.

В блоке баннеров в московском метро мы размещаем два сообщения:

1) С одной стороны, мы напишем «Не хочешь смотреть рекламу? Засунь телефон себе в рот и пользуйся интернетом беспрепятственно». После того, как человек в публичном месте совершит подобную глупость - мы выведем сообщение «ты сейчас серьёзно засунул телефон в рот? Ты не ты когда голоден» и выведем на экран промо-код на Snickers.

2) С другой же стороны мы задействуем социальные сети. Второй тип сообщения будет выводиться другой половине пользователей, оно будет звучать как «Поищи вокруг людей, которые засовывают телефон в рот. Они должно быть голодны. Сфотографируй их и выложи в соц.сети, участвуй в розыгрыше призов»

Вопрос 4. Вам понравилась активация? Хотели бы вы, чтобы её реализовали?

1) Понравилась, хотел бы

2) Понравилась, не хотел бы

3) Не понравилась, хотел бы

4) Не понравилась, не хотел бы

Прочитайте описание и сделайте выводы относительно того, понравилось ли вам и интегрируется ли это в глобальную стратегию бренда, которая была описана в начале.

1Формат: пре-ролл на Youtube

Инсайт:

Пользовательский: Среди молодых людей существует строгое комьюнити автолюбителей, которые очень любят смотреть всевозможные тестдрайве на каналах Youtube. Кроме того, у них так же существует стойкое мнение ( это неприятный для меня факт и очевидный пример мизогинии, однако это факт), что женщины не умеют водить, и они всячески культивируют в себе эту нелюбовь к женщинам за рулём

Продуктовый: когда человек делает несвойственные для него вещи, он должно быть голоден.

Механика:

Когда пользователь смотрит рекламный пре-ролл на ютубе, в зависимости от выкупленного формата, он может пропустить рекламное сообщение после 5 секунд просмотра. В этот момент появляется белая плашка «пропустить рекламу», нажав на которую пользователь может попасть на ролик, который он собирался смотреть.

Мы разместим наш интерактивный ролик перед видео с тест-драйвом спортивных машин, выставим таргетинг на молодую аудиторию и будем ждать. Когда пользователь зайдёт на тест-драйв и у него запустится пре-ролл, в нём будет заложено сообщение «Внимание, у тебя будет 30 секунд чтобы сделать выбор» и спустя 5 секунд, одновременно со стоковой плашкой «пропустить рекламу» появляется наша, выполненная в таком же стиле «Посмотреть как паркуется дама».

Пользователь, которого застали врасплох, вероятно нажмёт на новую незнакомую ему плашку. При нажатии на нашу плашку, мы перекидываем его на брендированое видео, где профессиональная женщина-гонщик показывает высокоуровневый элемент параллельной парковки на скорости с разворотом на 360. После этого она выходит из машины и говорит «ты серьёзно сейчас посмотрел, как паркуется дама? Это на тебя не похоже. Ты не ты когда голоден»

Преимущества:

Эта активация хороша с двух сторон. С одной стороны, женщина для этой конкретной аудитории не умеет парковаться, а стало быть делает вещи, которые ей не свойственны. И подведя это под наше стратегическое сообщение, мы можем сказать, что она была голодна. С другой же стороны, пользователь «налажал» и сделал несвойственную для себя вещь - посмотрел как паркуется дама. Он вероятно был голоден, ведь в обычном состоянии он бы никак не стал этого делать, а продолжил бы просмотр своего тест-драйва.

Вопрос 5. Вам понравилась активация? Хотели бы вы, чтобы её реализовали?

1) Понравилась, хотел бы

2) Понравилась, не хотел бы

3) Не понравилась, хотел бы

4) Не понравилась, не хотел бы

СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ В ИССЛЕДОВАНИИ!

Размещено на Allbest.ru