Изучение восприятия потребительского опыта менеджерами и их клиентами

Глава 1. Теоретическое рассмотрение аспектов управления потребительским опытом

1.1 Определение потребительского опыта

1.2 Обоснование необходимости управления потребительским опытом с точки зрения потребительской лояльности

1.3 Изучение подходов к пониманию потребительского опыта и методов управления потребительским опытом

2.2 Гипотезы

2.3 Описание метода исследования

2.4 Разработка гайда глубинного интервью

2.5 Анализ полученных результатов исследования

Экономика потребительского опыта

Статья «Добро пожаловать в экономику впечатлений» Б. Дж. Пайна и Дж. Х. Гилмора [27] появилась позже статей, которые впервые описывали потребительский опыт как новый инструмент в менеджменте, тем не менее она раскрывает условия возникновения этого инструмента с точки зрения эволюции экономики. Таким образом, автор работы считает целесообразным осветить содержание этой статьи в первую очередь, т.е. начать с истоков, и только затем перейти к статьям, посвященным определению потребительского опыта и методам управления им.

Дж. Пайн и Дж. Гилмор презентуют в своей работе схему эволюции экономической ценности, предлагаемой потребителям. Они делают акцент на том, что потребительский опыт и фактически продажа этого опыта является новой ступенью развития рынка (Рис. 3)

Рисунок 1. Эволюция экономической ценности

По мнению авторов потребительский опыт возникает, когда компания намеренно использует свой сервис как этап и свой товар или услуги как предложение для вовлечения клиента в запоминающиеся для него события. Так, Дж. Гилмор и Дж. Пайн характеризуют природу предложения на каждой стадии следующим образом: составные элементы - взаимозаменяемы, товары - осязаемы, услуги - неосязаемы, и опыт - запоминающийся. Для более детального понимания различий между стадиями развития ценности авторы составили таблицу особенностей этих стадий, где опыт является личным, высвобождаемый спустя некоторое время и предлагаемый «гостям», а не просто покупателям (Рис. 1).

Таблица 1 Экономические различия этапов эволюции потребительской ценности

Также авторы рассматриваемой статьи называют два измерения потребительского опыта:

1. степень участия клиента (пассивное участие, когда клиент не принимает участие в происходящем совсем; и активное участие, когда клиент играет ключевую роль в происходящем);

2. связь, которая объединяет клиента с событием или представлением (на одном полюсе этого измерения находится поглощение, когда клиент активно воспринимает получаемую информацию, как, например, при конспектировании лекции; и на другом полюс - погружение, когда человек проваливается в атмосферу, например, погружение в кинотеатре с хорошим звуком и большим экраном по сравнению с телевизором дома).

Исходя из перечисленных измерений Дж. Пайн и Дж. Гилмор выделяют 4 сферы потребительского опыта:

1. Развлечение - типичное представление опыта и впечатлений в сознании людей, представляет собой, например, посещение концертов, просмотр ТВ.

2. Обучение - требует активного участия человека в процессе, однако люди (или покупатели) все еще находятся больше за пределами происходящего, чем погружаются в процесс. Например, посещение занятий или уроков.

3. Эскапистический опыт - может также обучать или удивлять, как и два предыдущих типа опыта, но при этом сильнее вовлекает в процесс, например, при помощи деловой игры.

4. Эстетический опыт - подразумевает сильное погружение и минимальное участие, например, посещение выставок в картинной галерее.

Авторы статьи указывают, что все четыре типа опыта могут пересекаться в одной точке, так называемой «sweet spot», где клиент получает наиболее богатый и интересный опыт. Так, например, посещение парка развлечений Уолта Диснея или казино в Лас Вегасе объединяет в себе все указанные типы опыта, что может объяснить популярность и известность этих мест.

Дж. Пайн и Дж. Гимор также представляют пять ключевых принципов создания запоминающегося потребительского опыта:

1. Тематизация опыта - позволяет сосредотачивать опыт клиента вокруг одной темы, теме самым делая его запоминающимся.

2. Гармонизация впечатлений при помощи позитивных сигналов - призвана поддержать тематику заведения и вызывать у клиента определённые эмоции.

3. Ликвидация негативных сигналов - обеспечивает единый образ опыта без негативных факторов, способных омрачить позитивные сигналы и свести их эффект на нет.

4. Внедрение памятных вещей - служит индикатором того, готовы ли клиенты сохранить свой опыт с компанией в памятных вещах, т.е. предоставляют ли компании запоминающийся опыт.

5. Вовлечение всех пяти чувств - также призваны поддержать тематику, создать единый образ опыта и сделать его более запоминающимся.

1.3.2 Пионеры потребительского опыта

Конечно, сложно определить истинные истоки такого направления в менеджменте как управление потребительским опытом. Понимание важности опыта, получаемого клиентом, могло быть неосознанным, либо осознание этого факта могло не получать должного рассмотрения в научной литературе. Так, например, еще в 1955 Эббот Лоренс в своей статье «Качество и конкуренция в Нью-Йорке» упоминал превосходство удовлетворительного потребительского опыта над простым предоставлением качественного товара [5].

Однако настоящими пионерами теории управления потребительского опыта по праву признаются Моррис Холбрук и Элизабет Хиршман, которые в своей статье [23] 1982 года призвали читателей обратить внимание на аспекты потребительского опыта в сфере продаж. В своей работе они изучили процесс формирования поведения потребителей и выделили два фактора, оказывающих влияние на поведение:

1. Типичный критерий потребительского выбора, рассматриваемый только с точки зрения полезных функций, который предоставляет продукт, когда его получаемая ценность рождается только из экономической выгоды клиента.

2. Новый критерий потребительского выбора, который возникает благодаря веселью, получаемому от продукта, удовольствию от его использования и чувству удовлетворения от совершенной покупки в итоге.

Так, авторы статьи указывают, что второй фактор традиционно не рассматривался в теории потребительского выбора, однако это не умаляет его существенности, напротив, перечисленные аспекты получаемого клиентом опыта могут стать наравне с экономической ценностью, которую предлагает компания.

Проектирование потребительского опыта

Определение даваемое Л. Карбоне и С. Хаекель потребительскому опыту приводилось в данной работе, поэтому стоит сразу перейти к изучению структуры опыта и его составных частей.

Авторы выделяют две ключевых переменных потребительского опыта. Одна переменная касается эффективности продукта или услуги и проявляется в их функциональности, например, бритва сбривает волосы хорошо или плохо. Вторая переменная называется контекстной и подразумевает такие сигналы, как запах, чистота, дизайн, окружение и т.д.

В свою очередь контекстные переменянное делятся на два типа:

1. Механические - это переменные, производимые предметами, например, свет, запахи, вкусы, звуки и окружение.

2. Человеческие - переменные, производимые людьми и определяемые представлениями клиентов о поведении и отношении сотрудников к ним.

Невнимательное отношение к обоим группам переменных (эффективности и контекста) потребительского опыта может привести к тому, что эффект одной переменной будет отменять эффект другой. Таким образом, работа только с одной переменной с целью улучшения потребительского опыта может быть неэффективна из-за негативного эффекта другой, неконтролируемой переменной. Именно поэтому в управлении потребительским опытом требуется комплексный подход.

Авторы предлагают четырёхступенчатую систему дизайна потребительского опыта:

1. Приобретение навыков влияния на потребительский опыт. На данном этапе важно проинформировать команду компании о существовании переменных потребительского опыта, а также оценить силу их влияния на опыт. Также необходимо проводить тренинги с целью усилить такие качества сотрудников, работающих с клиентами, как способность предвосхищать желания покупателей и реагировать на них.

2. Сбор и анализ информации. На этом тапе проводится исследование того, как клиенты компании получают опыт и какого характера опыт они получают, одним из способов собрать информацию является наблюдение за реакциями клиента при взаимодействии с компанией и ее сотрудниками. Если возможно, авторы советуют провести такое же исследование и у конкурентов, а также воспользоваться бенчмаркетингом для лучшего понимания главных переменных в сфере деятельности компании.

3. Разработка перечня переменных опыта, согласно представленной выше классификации, и работа с ними. На этой стадии управления потребительским опытом необходимо достичь следующих целей:

· ликвидировать негативные переменные либо перевести из разряда недостатков, в зону преимуществ;

· внедрить сильные переменные, создающее положительный опыт, усилить уже существующие такие переменные и укрепить их в других частях опыта;

· проверять каждый день переменные и их значимость с точки зрения опыта, который они создают, их стоимости и операционных последствий для компании.

4. Внедрение и утверждение. Все переменные разделяются на три группы: те, что могут быть внедрены завтра (включая те, которые нужно устранить из-за их негативного эффекта), те, которые можно внедрить сегодня, и те, которые можно будет создать в будущем, например, с развитием технологий.

В 2007 году как продолжение работы Л. Карбоне и С. Хаекель была опубликована статья на тему построения лояльности при помощи потребительского опыта, написанная Льюсом Карбоне в соавторстве с Леонардом Берри. Авторы опубликованной статьи пересмотрели классификацию переменных, формирующих потребительский опыт и разделили их на три категории:

1. функциональные - касаются технических характеристик и качества предложения;

2. механические - происходят из материального представления нематериальных услуг, например, дизайн окружения или сайта;

3. человеческие - являются переменными, проявляющимися в поведении людей, предоставляющих сервис.

В свою очередь переменные механические и человеческие были отнесены в группу эмоциональных факторов (отвечают на вопрос «как?» будет предоставлен сервис), в то время как функциональные переменные были признаны в большей степени факторами рациональными (отвечают на вопрос «что?» будет предоставлено клиенту). Исходя из такого разделения, именно эмоциональные переменные представляют наибольшую ценность для формирования потребительского опыта.

Новая классификация переменных, отвечающих за формирование потребительского опыта, возникла в результате необходимости внедрения системы управления опытом в компании, описанной в статье. Так, авторы предлагают 5 ступеней управления клиентским опытом:

1. Идентификация эмоций, пробуждающих у клиента чувство причастности.

2. Определение лейтмотива опыта (темы, объединяющей опыт, получаемый клиентом).

3. Перечисление и оценка важности каждой переменной, формирующей опыт.

4. Определение разрывов между ожиданиями потребителя и его фактическим опытом.

5. Сокращение найденных расхождений между ожиданиями и опытом, контроль исполнения.

Так, авторы работы призывают менеджеров компаний мыслить за пределами привычных систем, поставить себя на место клиента и постараться глубже понять те эмоции и ощущения, которые испытывает покупатель.

Управление потребительским опытом

Бернд Шмитт [30] указывает три причины, по которым был вызван переход от простой стратегии продажи, основанной на особенностях и преимуществах продукта, к стратегии продажи опыта.

Первая причина - вездесущность информационных технологий. Способность компаний распространять информацию (опыт) через компьютерные устройства и через новые пути коммуникации с клиентом. В рамках данной работы эта причина перехода к маркетингу опыта особенно актуальна, поскольку услуги поиска работы предоставляются именно через сеть Интернет благодаря развитию информационных технологий, шагнувших далеко со времени публикации статьи.

Вторая причина - превосходство бренда. Мир, в котором правит бренд, продукт как таковой и его набор функций больше не является достаточным основанием для построения конкурентного преимущества.

Третья причина - повсеместное распространение коммуникаций. С распространением бренда, все становится способом коммуникации с потребителями. Компании же все больше стремятся стать клиентоориентированными, что проявляется в их желании наладить двустороннюю коммуникацию с покупателями и предугадать их будущие потребности.

Стратегия управления потребительским опытом

В ходе сравнения традиционного и эмпирического маркетинга Бернд Шмитт выделяет 4 отличительных характеристики эмпирического маркетинга (Рис. 2)

Рисунок 2. Характеристики эмпирического маркетинга

1) Фокус на потребительском опыте, возникающим в ходе замещения ценностей функциональных на ценности сенсорные, эмоциональные, когнитивные, поведенческие и ценности принадлежности.

2) Фокус на потреблении как целостном опыте, когда маркетологи воспринимают покупку продукта не как покупку простого товара, а как покупку опыта, который этот продукт предоставит клиенту. Например, продажа не просто шампуня, а «ухода за собой в ванной» и разработка упаковки, рекламы таким образом, чтобы он отражала этот опыт ухода за собой.

3) Покупатели как рациональные и эмоциональные существа, т.е. признание эмоциональных факторов наравне с рациональными.

4) Эклектичность методов и инструментов эмпирического маркетинга, возникающая в результате широкого разнообразия целей, преследуемых эмпирическим маркетингом в различных компаниях.

Для управления потребительским опытом Б. Шмитт предлагает рассмотреть два концепта эмпирического маркетинга и рассмотреть их взаимосвязь.

Первый концепт - это стратегические эмпирические модули, включающие в себя:

ѕ сенсорный опыт (sence);

ѕ чувственный опыт (feel);

ѕ креативный когнитивный опыт (think);

ѕ психологический и поведенческий опыт (act);

ѕ социально-идентификационный опыт, возникающий в результате принадлежности человека рефернтной группе или культуре (relate).

Данная классификация опыта призвана облегчить задачу разработки и идентификации факторы, влияющих на целостный опыт, получаемый клиентом в ходе взаимодействия с компанией.

Второй концепт - проводники опыта, те каналы, ситуации, вербальные и невербальные сигналы, которые отвечают за формирование потребительского опыта. Для создания потребительского опыта проводники опыта должны быть управляемы следующим образом: целостно; последовательно на протяжении определенного времени; с вниманием к деталям и использованием максимального потенциала каждого проводника.

На основе пересечения двух концептов Б. Шмитт разработал схему [30], при помощи которой возможно сформировать стратегию управления потребительским опытом в зависимости от его 4 характеристик: глубины, интенсивности, широты и связи.

Рисунок 3. Эмпирическая матрица стратегий

Интенсивность: Интенсификация или Рассеивание - сила с которой компания передает опыт клиенту. В данном случае требуется найти баланс глубины коммуникации с клиентом, чтобы не оказать чрезмерное давление на него из-за риска возникновения негативных эмоций по отношению к бренду.

Широта: Обогащение или Упрощение - необходимо ли компании стремиться добавлять новые проводники, предоставляющие тот же тип опыта, или же стоит остановиться определённом количестве проводников?

Глубина: Расширение или Фокусирование - стоит ли компании расширять индивидуальный опыт и превращать его в холистический опыт, или стоит сосредоточиться на предоставлении опыта одного определенного типа?

Связь: Установление связи или Разделение - стоит ли объединять все типы опыта в одно целое и использовать подход холистического опыта, или же имеет смысл разделить разные типы впечатлений и переживаний для создания дифференцированного опыта?

Именно ответы на эти вопросы призваны помочь менеджерам компаний в формировании стратегий развития потребительского опыта.

В своей книге 2001 года Б. Шмитт развивает и описывает более подобно идеи эмпирического маркетинга, представленные выше. Его следующей работой в соавторстве с Жоско Браусом и Лией Заратнелло стало исследование проблемы измерения потребительского опыта в статье «Опыт взаимодействия с брендом: что это такое, как это измерять, как это влияет на лояльность”. Результатом данной работы стал перечень утверждений, который возможно использовать при оценке получаемого клиентом опыта [17]. Особенностью списка 12 утверждений является тот факт, что они измеряют степень получения потребителем опыта каждого типа (сенсорный, аффективный, интеллектуальный, поведенческий), а не силу их специфических проявлений (проводников)

Рисунок 4. Список утвеждений для исследования потребительского опыта

Потребительский опыт в онлайн среде

Последняя работа Б. Шмитта, написанная в 2013 году в сооавторстве с Л. Зарантелло [8], предсталяет интерес для данного исследования в силу того, что в своем обзоре литературы авторы уделили внимание опыту, получаемому клиентом в сети интернет.

Например, принципиальным отличем оффлайн-опыта от опыта в интернете является отсуствие специального физического окружения, создаваемого компанией, которое, по мнению Филиппа Котлера, является одним из самых значимых аспектов продаваемого продукта [19]. Один только этот фактор заставляет переосмысливать некоторые типы потребительского опыта, которые прежде вписывались только в модель оффлайн-среды.

Так, например, Т. Новак, Д. Хоффмн и Ю. Янг в своем исследовании задались вопросом: «Что же делает опыт пользования сайтом привлекательным для пользователей?» [34] Для поиска ответа на этот вопрос они разработали подход структурного моделирования для оценки потребительского опыта в интернете. Центральным понятием модели являлась конструкция «потока» (flow). Поток - это концептуализация когнитивного состояния, переживаемого в онлайн-среде человеком, когда человек сосредоточен на содержании сайта [11]. В данном случае поток раасматривался как состояние, возникающее в то время, пока потребтель вовлечен в интернет-активность и отстранен от любых посторонних мыслей, не связанных с навигацией на сайте и поиском нужной информации. Например, было установлено, что небольшие испытания по навигации на сайте положительно коррелируют с уровнем вовлченности клиента и его концентранцией на этот сайте, таким образом, была разработана рекомендация дизайнерам сайта, проектировать его таким образом, чтобы пользователь был заинтересован открывать новые страницы внутри сайта, но при этом не был фрустрирован сложностью этой навигации.

Также были сделаны выводы относительно онлайн-шопинга: простота заказа, контакта, отмены заказа, оплаты, возврата, доставки и клиентской поддержки являются ключевыми критериям привлекательного потребительского опыта.

Далее, в 2004 году Карла Мэтвик и Эдвард Ригдон подробнее осветили в своей статье пользовательский опыт потока [9]. Результатом исследования стало выделение трех основных факторов, влияющих на качество получаемого в сети опыта:

1. навигационные трудности при поиске интересующей клиента информации, как это ни странно, именно поиск и открытие новых страниц сайта формирует значительную часть опыта пользования им, таким образом для формирования положительного потребительского опыта необходимо сделать процесс исследования сайта интересным для клиента, например, при помощи добавления интерактивности;

2. уровень навыков человека по навигации на сайте - заставляет менеджеров предугадывать уровень этих навыков у целевых пользователей, с целью сбалансировать сложность навигации на сайте с этим фактором;

3. уровень контроля, получаемый пользователем - было установлено, что люди, как правило, чувствуют себе лучше и увереннее тогда, когда получают контроль на окружающей обстановкой, так, данное правило работает и в интернет среде; в данном случае повышение уровня контроля пользователем на сайте можно добиться введением функции установления приватности его информации на сайте или кастомизацией аккаунта клиента.

Так, в ходе развития информационных технологий меняется понимание того, как и где именно нужно управлять потребительским опытом. Теперь недостаточно только анализировать опыт потребителя в оффлайн-среде, современные тенденции повсеместного распространения социальных сетей и сайтов компаний, как каналов коммуникации с клиентом, диктуют свои правила и влекут за собой новые открытия в области управления потребительским опытом.

Понимание потребительского опыта - точки соприкосновения

Данный теоретический аспект потребительского опыта автор представленного исследования презентует в конце теоретической части, т.к. вторая, эмпирическая часть его работы тесно переплетается с терминами «точки соприкосновения» и «путь потребителя».

Итак, неважно, является ли предметом изучения бизнес или его клиенты, информация об их опыте всегда будет находиться в точках соприкосновения, или touch points. Точки соприкосновения (touch points) - это прямое взаимодействие как с продуктом или услугой компании, так и с любым проявлением самой компании или компании посредством третьей стороны [10].

Термин «путь потребителя» (customer corridor или customer journey) возник вследствие необходимости условно обозначить серию точек соприкосновения, которые возникают в ходе получения клиентом потребительского опыта.

Не все точки соприкосновения одинаково значимы и представляют одинаковую ценность для клиента. Так, например, в сфере услуг личные взаимодействия при получении услуги важнее самой слуги.

Существует также классификация точек соприкосновения по этапам осуществления покупки продукта или услуги [13]. В эмпирической части данного исследования приведенная классификация будет использована для составления части гайда глубинного интервью, а именно для определения ключевых моментов пути потребителя.

1. Точки соприкосновения, предшествующие покупке (Pre-purchase touch points) - те точки соприкосновения, которые имеют ключевое значение в формировании решения о покупке, восприятия и ожиданий клиента касательно сервиса или продукта [31]. К таким точкам соприкосновения относятся, например, реклама, веб-сайт компании, информация из уста в уста.

2. Точки соприкосновения при покупке - начинается при принятии решения о покупке и начале взаимодействия клиента с компанией с целью эту покупку совершить. Типичными точками соприкосновения данной категории являются примеры взаимодействия клиента с сотрудниками компании, физическое окружение магазина и т.д.

3. Точки соприкосновения, следующие за покупкой - могут быть сервисом по обслуживанию клиентов, исследованиями удовлетворённости клиентов, поддержкой продуктов или услуг. Это этап, когда покупатели собирают воедино все эмоции и оценки и составляют единое представление о компании и полученном опыте.

Благодаря идентификации точек соприкосновения и определению пути потребителя становится возможным определить разницу между ожиданиями клиентов и их реальным опытом. Устранение таких расхождений позволит компании создать положительный потребительский опыт.

Критика теории управления потребительским опытом

Несмотря на все планы внедрения и методы управления потребительским опытом, существует ряд аспектов, которые не могут быть полностью управляемы искусственно [28]. Индивидуальность человеческого восприятия, эмоций и поведения может влиять на характер приобретаемого опыта. Так, простой негативный опыт с частью продукта (ненадежная деталь) или недолговечность продукта могут вызвать недовольство, которое в последствии может вылиться в передачу негативной информации из уст в уста или чрез интернет. По этой причине необходимо понимать, что потребительский опыт не является заменителем качества продукции и он не сможет заменить безопасности перелетов авиалинии или надежности связи телефонной линии, а к управлению потребительским опытом стоит приступать будучи уверенными в продукте, его свойствах и надежности.

Так, в теоретической части проекта были рассмотрены ключевые подходы к пониманию потребительского опыта и управления им, необходимые для проведения качественного исследования.

Глава 2. Исследование потребительского опыта пользователей сайтов по поиску работы

Целью данного исследования является изучение восприятия потребительского опыта как менеджерами компаний, предоставляющих услуги интернет-рекрутмента, так и их клиентами, с целью определения точного пути получения потребительского опыта и разрывов между восприятием этого опыта клиентами и менеджерами.

Для автора данной работы рассмотрение потребительского опыта в сфере информационных технологий представляет особенный интерес, поскольку оказание услуг данного типа не требует прямого взаимодействия сотрудников компаний и клиентов, что является нестандартной практикой предоставления услуг и не рассмотрено подробно в научной литературе по теме управления потребительского опыта.

Также стоит отметить, что данное исследование проводится в обобщённом виде и поэтому может быть использовано при анализе потребительского опыта разными компаниями, однако если отдельная компания захочет исследовать опыт своих клиентов, то ей необходимо исследовать именно представителей ее целевой аудитории, так как взгляды на ее рекламу, на компанию как таковую и на услуги, которые она предоставляет, может отличаться у представителей других аудиторий и вызывать у них иные эмоции и отклики.

2.1 Генеральная совокупность и выборка исследования