Во-вторых, стоит обратить внимание на нетипичную продукцию для производителя бытовой техники- кухонную сантехнику из искусственного камня. На данном рынке выступает большое количество игроков, преимущественно в средней ценовой категории, при этом полный ассортимент достаточно однороден. Таким образом, можно предположить, что цель «Купперсберг» в области кухонной сантехники состояла в расширении ассортимента продукции, для максимального приближения к особенностям позиционирования бренда. В соответствии с видением и философией компании, она предлагает полный комплект для кухни, одного бренда, ожидая эффекта синергии и увеличения узнаваемости и лояльности к бренда.

В-третьих, управление логистикой данного типа товара имеет определенные нюансы, в частности смесители компании производятся в Германии, мойки- и в Германии, и в Италии. Продавать подобные товары эффективнее комплектами. Время ожидания увеличивается из-за отдаленности заводов, а увеличение запасов на складах с целью снижения рисков поставки, может привести к дополнительным неоправданным издержкам. В данной связи, на сегодняшний день, «Купперсберг» реализует кухонную сантехнику только оптовым посредникам, по факту отгрузки, либо по заказу мебельных салонов, располагая запасом времени.

2.6 Анализ положения компании на рынке

В течении последних двух лет Kuppersberg расширяет товарную матрицу как в существующих бизнес-направлениях, так и выходит на новые. Далее в работе я буду рассматривать возможности приобретения стратегических преимуществ компании «Купперсберг» за счет создания брендового альянса, соответствующего стратегическому видению компании. Формирование альянса брендов может выступать как катализатором укрепления и укоренения бренда на рынке, так и поспособствовать значительному снижению позиций компании. За период становления «Купперсберг» смог добиться неплохих устойчивых показателей деятельности на российском рынке, однако именно на современном этапе он способен эффективно развиваться и расти: три новых стратегических направления в год и реструктуризация и обновление более 40 позиций матрицы. Выделяется значительный бюджет на маркетинговое продвижение; разрабатывается новая серия каталогов, воплощающих в себе философию компании.

Основными конкурентами Kuppersberg являются торговые марки: Electrolux, Bosch, Korting, Hansa, Zigmund & Shtein. Первые два бренда специализируются на продажах в розничных магазинах, и занимают очень крупную долю рынка федеральных сетей, интернет-магазинов. Последние ориентируются на мебельные салоны.

Для того, чтобы определить область выбора партнера для создания альянса нужно изучить специфику каждой сферы. Исходя из того, что компания реализуют продукцию посредством розничных сетей, интернет-магазинов и кухонных салонов (как и основные конкуренты), мы будем рассматривать данные сферы, так как при отклонении повышаются риски неэффективного создания и продвижения брендового альянса и увеличения финансирования для данного расширения бренда.

Начнем с изучения федеральных и крупных розничных торговых сетей (например «Медиа Маркт», «М-Видео», «Эльдорадо», «Техносила» в качестве федеральных сетей и «РемБытТехника, «Технопарк» в качестве крупных розничных сетей). С одной стороны, данные торговые площадки выступают местами массового скопления покупателей, отличаются высокой частотой покупок, хорошим сервисным обслуживанием и имеют зарекомендованную и надежную репутацию, что, несомненно, является преимуществом, которое моет способствовать увеличению узнаваемости бренда Kuppersberg и обеспечивать высокие и стабильные продажи. Однако, с другой стороны, в подобных магазинах присутствует большое разнообразие брендов самых разных ценовых категорий, что снижает привлекательность малоизвестного Kuppersberg. Также недостатком может выступать широкий охват территории данных площадок и большое количество менеджеров, продавцов, консультантов. Первое вызывает необходимость поставки товара в большое количество точек, что не характерно для масштаба компании в России на современном этапе, приводит к значительному увеличению масштаба производства и, соответственно, расходов на логистические услуги и на маркетинг. Второе, то есть широкий круг посредников, может привести к усложнению управления партнерскими отношениями, возникновению конфликтов и увеличению расходов на обучение персонала. Таким образом, расширение бренда на рынке торговых сетей приводит к значительному увеличению расходов, одновременно с этим возрастает риск неоправданных вложений в связи с сильной конкуренцией и некомпетентностью менеджеров. Более того, в связи со спецификой общей макроэкономической ситуации (замедленный рост доходов населения, нестабильности курса валют) и развитием электронной коммерции спрос на бытовую технику в розничных сетях снижается: «На протяжении всего 2013г., начиная с конца зимы, наблюдается падение спроса на бытовую технику и электронику (БТЭ) как на уровне компании, так и по всему рынку в целом» (руководитель аналитического отдела «Эльдорадо Елена Жукова)Россияне стали меньше тратить и больше экономить, 2013 г.: http://top.rbc.ru/economics/23/12/2013/896263.shtml

Следующим шагом будет анализ внедрения альянса на рынки кухонных фабрик и интернет магазинов. Во-первых, ассортимент БТ в салонах кухонной мебели представлен только в каталогах и лишь небольшая доля на выставочных стендах. То есть покупатель не может самостоятельно оценить внешний вид товара в реальном времени и полагается на собственные убеждения, советы родственников, друзей и на консультации продавца. Поэтому появляется возможность воздействовать на решение о покупке посредством формирования у него положительного впечатления от альянса и техникой продаж консультанта. Во-вторых, в салонах, в основном, продается техника в том же ценовом сегменте, что и основной товар- мебель, таким образом ограничивается количество конкурентных брендов БТ, с которыми работает салон.

Отметим, что, в основном, покупатель до совершения покупки обходит несколько магазинов (розничных сетей) с целью сравнения моделей, характеристик и цен, а затем совершает покупку. При этом крупную отдельностоящую технику чаще всего покупают в фирменных магазинах электроники (порядка 60% ) По данным социологического опроса населения в 2012 году проведенного агентством Zoom market: http://www.mazm.ru/article/read/texnika.html, однако встраиваемую технику чаще покупают в интернет-магазинах и салонах мебели одновременно с покупкой кухни, для того, чтобы иметь уверенность в размерах встройки.

На сегодняшний день, наблюдается положительная динамика роста интернет торговли Информация взята с сайта: http://top.rbc.ru/economics/23/12/2013/896263.shtml: по данным аналитиков ЗБК и Data Insight за 2012 год прирост онлайн продаж достиг показателя в 25%, а, в дальнейшем, прогнозируется еще большее увеличения доли Интернет-торговли в общем товарообороте страны, при этом основной прирост обеспечивается развитием интернет-покупок в регионах. Информация взята с сайта http://www.rbc.ru/rbcfreenews/20140528142527.shtml По результатам того же исследования было выявлено, что бытовая техника является самой покупаемой продукцией в интернете, порядка 47% опрошенных подтвердили покупку БТ через Интернет.

Таким образом, мы будем анализировать создание альянса, ориентированного на аудитории мебельных салонов (фабрик) и интернет- магазинов, так как они выступают основными направлениями сбыта товара.

Для разработки стратегии альянса будет проведен анализ конкурентов и роли компании «Купперсберг» на рынке мебельных салонов среди конкурентов.

2.7 Анализ ключевых факторов успеха Kuppersberg

Первым шагом следует изучить ключевые факторы успеха в отрасли (КФУ), то есть общие для всех компаний в отрасли факторы, которые позволяют компании достичь конкурентного преимущества при их использовании. Путем анализа стратегических целей компании на основе миссии, задач, видения компании и текущей деятельности выделим стратегические цели компании и приведем необходимые КФУ для достижение целей (таблица 5):

Таблица № 5. Стратегические цели "Купперсберг"

По приведенным в таблице 3 характеристикам реализации стратегических целей мы можем выявить требуемые КФУ:

· благоприятные партнерские отношения с производителями и дистрибьюторами

· применение эффективной маркетинговой политики

· стильный дизайн техники

При том, на сегодняшнем этапе, компания имеет достаточно надежные благоприятные отношения с фабриками-поставщиками и большой потенциал в области разработки дизайна. То есть усилия нужно акцентировать на расширение дистрибуции и маркетинг.

Вторым шагом мы изучим позицию компании относительно конкурентов с целью сравнения позиции каждой анализируемой компании на основе КФУ отрасли. Мы будем анализировать позицию компании относительно основных выделенных конкурентов: Electrolux, Bosch, Korting, Hansa, Zigmund & Shtein.

В приведенной ниже таблице представлены КФУ, характерные для рассматриваемых компаний и оценки по каждой характеристике, полученные путем обобщения экспертных мнений и оценок. В качестве экспертов выступали ключевые менеджеры компании Kuppersberg.

Таблица №6. Сравнение КФУ компаний-конкурентов

Анализ производился на основании оценок, полученных в ходе экспертного опроса 8 ключевых менеджеров компании «Купперсберг».

Также, для более объективной оценки, мы проведем сравнение КФУ методом взвешенных коэффициентов (рис.7). Веса по каждой характеристике были выявлены в ходе экспертного опроса. Мы видим, что оба анализа представляют однородные результаты.

Рисунок 7. Анализ КФУ методом взвешенных коэффициентов.

Таким образом, мы получили, что лидирующей компанией выступает Bosch, затем в порядке убывания Electrolux, Korting, Kuppersberg, Hansa, Zigmund & Shtein.

Произведем выводы по анализу КФУ:

· наиболее существенными отклонениями Kuppersberg от максимальных оценок выступают такие характеристики как имидж, маркетинговая активность, финансовые ресурсы, налаженная система производства и, в меньшей степени, уровень сервиса;

· лидеру (Bosch) по показателю «имидж» уступают все исследуемые компании, что можно объяснить длительному функционированию лидера на рынке как российском, так и мировом, в ходе многолетнего опыта продаж компания зарекомендовала себя как ведущий и надежный немецкий производитель БТ;

· по показателю «финансовые ресурсы» Kuppersberg, Hansa и Zigmund & Shtein уступают Bosch и Electrolux, так как ведущие компании занимают крупную долю мирового рынка, оперируют длительное время и смогли составить большой капитал компании, по сравнению с более молодыми конкурентами. Еще одним преимуществом ведущих компаний по «финансовым ресурсам» выступает то, что в портфеле этих компаний находится несколько довольно крупных брендов, о чем упоминалось в начале главы;

· отставание Kuppersberg по критерию «налаженная система производства» характеризуется тем, что компания использует систему аутсорсинга производства, что позволяет ей более гибко и быстрее реагировать на изменения рынка или внешней среды. Более того, интеграция назад либо возведение собственной фабрики не эффективна для текущего размера предприятия и специфики отрасли, так как возникает необходимость крупных инвестиций и увеличиваются риски потери времени, недостатка опыта, снижения качества, неправильных технологий и др.

Таким образом, отставание Кuppersberg в категориях «финансовые ресурсы» и «налаженная система производства» вполне оправданы и попытка опередить исторических лидеров расширением производства и крупными инвестициями в бизнес не есть эффективная стратегия компании и может привести к отягощающим последствиям. Однако сосредоточение на имидже, маркетинговой активности и сервисе позволит компании приблизиться к сильнейшим конкурентам и увеличить долю рынка. По сути, одно вытекает из другого: увеличение маркетинговой активности, продвижение товаров, формирование конкурентных преимуществ на рынке, так же как и обеспечение высокого уровня сервиса, направлено на формирование благоприятного имиджа компании, следовательно увеличение узнаваемости и формирование лояльности к бренду.

2.8 Определение направления создания альянса

Одной из основных задач текущего исследования является определение траектории создания и развития брендового альянса, то есть поиск ответов на вопросы что будет продаваться, где, как, с помощью чего(кого) и с какой целью.

С помощью методик, представленных ранее в работе, было выявлено, что целесообразно создавать альянс на рынках интернет-магазинов и кухонных салонов.

Целью альянса выступает формирование благоприятного имиджа компании, повышение узнаваемости бренда за счет маркетинговой активности. Более того, альянс может способствовать продвижению обоих партнерских брендов с экономией ресурсов на продвижение. В том важной задачей альянса выступает улучшение сервисного обслуживания.

Для определения стратегических преимуществ от создания брендового альянса важно внимательно изучить рынок, проанализировать положение компании и тенденции ее деятельности на рынке, а также изучить внутреннюю среду компании. Необходимо выявить возможные направления создания брендового альянса, проанализировать преимущества и недостатки объединения, выявить степень потенциальной возможности реализации объединения в альянс, разработать стратегии и рекомендации по созданию альянсу и проанализировать будущие возможности и угрозы после объединения.

Далее мы направим усилия на определения категории товаров или конкретных моделей, которые оптимально использовать для партнерского продвижения.

Ш Портфельный анализ

Проведем портфельный анализ Kuppersberg, используя данные за 2013 год, с помощью матрицы BCG (рис.8). По данным GMID наиболее крупные продажи на рынке БТ достигаются компанией Electrolux. Продажи для статистики взяты из того же источника (табл.6).

Таблица №7. Анализ портфеля

Таким образом, мы получили что основной ассортимент компании находится в 1 и 4 четверти оси, так как доля рынка у компании не большая. Вытяжки, варочные поверхности, духовые шкафы и холодильники находятся на стадии «собак». В области «Знаки вопроса» находятся микроволновые и паровые печи, мойки и смесители, посудомоечные машины. Наибольшие продажи достигаются в категориях посудомоечных машин и моек со смесителями. Однако крупную долю продаж компании занимают духовые шкаф, характеризующиеся медленным темпом роста рынка. В данной ситуации за счет внутренних ресурсов компании, внешнего финансирования целесообразно направить усилия на развитие товарных рядов кухонной сантехники и посудомоечных машин.

Рис. 8. - Матрица BCG

В связи с этим, для выбора товарной категории для создания альянса можно выбирать посудомоечные машины и кухонную сантехнику для наибольшего продвижения и расширения конкурентных преимуществ бренда с наименьшими финансовыми вложениями.

Однако проведем более глубинные исследования ассортиментной политики, так как остается неопределенным вклад духовых шкафов, руководствуясь целью более корректного и точного изучения перспектив компании.

Ш Анализ ассортимента компании

Для того, чтобы определить концепцию и суть будущего альянса мы будем анализировать текущие продажи компании «Купперсберг» за 2013 год. Для начала проведем анализ партнерских сетей по прибыльности для компании (по принципу ABC-анализа), направленный на выявление наиболее значимых партнеров (Приложение 2). Далее проведем АВС-анализ по параметру «объем продаж» - данная техника поможет нам определить наиболее прибыльные модели относительно всего товарооборота. АВС-анализ основан на принципе Парето: иллюстрирует 20% товаров, которые приносят 80% доходов.

Выявим партнеров, распределенных по группам А, В и С

К группе А относятся партнеры обеспечивающие порядка 80% продаж, при этом составляют около 20% от общего количества, к группе В причисляется соотношение 15% продаж от 30% партнеров, а к группе С- 5% от 50% .

Таблица №8. Анализ партнерских сетей по прибыльности для компании

Рассмотрим подробнее конкурентное положение Kuppersberg на рынке кухонной сантехники. В целом, сегмент рынка кухонной сантехники из искусственного камня (композитного материала) в России на стадии подъема. Такие мойки невероятно прочны, износостойки, устойчивы к влиянию наружных факторов, не гигроскопичны и отлично вписываются в любую кухню.

Лучшими производителями моек из гранита на мировом рынке выступают компании премиального-класса “Schuko”, “Blanco”, “Teka”, “Franke”, которые также представлены и в России. Также на нем выступают и отечественных компаний обеспечивающие высокие продажи за счет низких, относительно европейских производителей, цен.

На основе экспертной оценки руководителя и специалистов отдела продаж кухонной сантехники компании «Купперсберг»», основными конкурентами на исследуемом сегменте для компании выступают следующие участники: Franke, Longran, Polygran, Blanco, Florentina. «Купперсберг» конкурирует с немецкими производителями в среднем ценовом сегменте. Для сравнения брендов, мы проводили анализ потребительских предпочтений с помощь Интернет-ресурсов. Для начала я выбрала у каждого бренда по одной модели (лидере), с однотипными характеристиками, схожим внешним видом и одной ценовой категории. Отраженная в таблице информация получена с сайтов интернет-магазинов и платформ «Яндекс. Маркет», «Яндекс. Метрика»,а также с помощью экспертного мнения.

Таблица №9. Сравнительная характеристика кухонных моек

По данным экспертных оценок, характеристики 2-5 (табл.3) оказывают сильное влияние на предпочтение потребителей ( не учитывая персональные спецификации размеров, подключения, встройки). Первый параметр я использовала для демонстрации степени интереса к бренду, а последний параметр (предложения online продаж) выступает в качестве индикатора предложения на рынке.

Для более наглядного сравнения бренда по данным критериям, будет составлена таблица с относительными оценками в 10-ти бальной шкале. Наилучшие (наиболее привлекательные) показатели по параметру принимают максимальное значение (наиболее приближенное к максимальному) , остальные оценки будут составлены в соответствии с получившимися интервалами:

Таблица №10. Оценка брендов

«Лидирующие» бренды уступают остальным торговым маркам показателям присутствия в основных интернет-магазинах Москвы. Однако, подобная тенденция возникает в связи с наличием собственных и партнерских торговых интернет-площадок. Относительно конкурентов заметим, что продукты Kuppersberg уступают в популярности запросов и немного выше в цене.

Однако ситуация в компании по товарной группе кухонной сантехники складывается двойственная: в общем объеме продаж данная товарная категория занимает меньше 1%, однако за 2013 год темп прироста моек и смесителей составил 329% и 331% соответственно.

Важно отметить, что текущее исследование позиций кухонной сантехники проводилось относительно исключительно данного сегмента в Москве, так как рынок кухонных моек и смесителей из композитного материала по все России существенно отличается. Более того, на сегодняшний день компания не направляет выход на рынок кухонной сантехники по всей России.

Обзор деятельности и структуры компании, конкурентного положения на рынке кухонной сантехники, иллюстрирует стремление руководства компании укреплять и расширять рыночное положение. Компания с самого создания придерживается тонкой философии настойчивого внедрения бренда в кухонный сектор. Более того, помимо капитализации, расширения и укрепления влияния компании, для Kuppersberg крайне важно повысить и укрепить стоимость и репутацию своего бренда, донести до потребителя философию единства и гармонии стиля в каждой детали. Учитывая приведенные аргументы, рассматривать кухонную сантехнику для создания альянса тоже представляется возможным.

Глава 3. Разработка концепции альянса и изучение потенциальных партнеров

В ходе проведенных анализов ассортимента было выявлено, что наиболее привлекательными для создания альянса товарами компании выступают: духовые шкафы премиального класса в стиле Classic, духовые шкафы среднего класса стиля Hi-Tech, посудомоечные машины и кухонная сантехника. Также было выведено, что эффективнее продвигать альянс в интернет-магазинах и кухонных салонах. Цель альянса - формирование благоприятного имиджа бренда, повышение узнаваемости и лояльности с помощью совершенствования сервисного обслуживания, дизайнерского оформления техники и маркетинговой активности.

Стоит учитывать тот факт, что в настоящее время компания активно развивает премиальный сегмент, соответственно будущий альянс будет задействовать товарные линейки именно премиального сегмента стиля Classic и High-Tech.

В данной работе мы рассматриваем возможности приобретения стратегических преимуществ компании «Купперсберг» за счет создания брендового альянса. Мы должны определиться какой тип ко-брендинга эффективнее всего реализовывать.

Тактический ко-брендинг применим на динамично развивающихся рынках в целях стимулирования объема продаж. В данном случае компания «Купперсберг» имеет возможность привлечь интерес потребителей за счет партнерского бренда, сложить впечатление, что бренд имеет популярность на рынке и привлечь новые группы целевой аудитории. Текущий тип позволит разделить затраты на рекламу и продвижение между партнерскими брендами и снизить риски неэффективности кампании.

Стратегический ко-брендинг, в свою очередь, требует больших сил на его реализацию, более тщательного подбора партнера и условий взаимовыгодного сотрудничества. Однако именно стратегический альянс является техникой развития бренда, обретения конкурентных преимуществ ориентированной на долгосрочные отношения с потребителем. Задачами создания альянса для «Купперсберг» является мероприятия, направленные на формирование благоприятного имиджа компании, укрепление лояльности к бренду, повышение узнаваемости, следовательно и расширение целевой аудитории и привлечением новых потребительский групп. Рисками создания альянса, направленного на долгосрочную перспективу, являются высокие финансовые потери в случае недостижения поставленных целей, поэтому, для того, чтобы снизить влияние риска, мы будем рассматривать создание альянса с несколькими партнерскими брендами. Таким образом Kuppersberg не будет иметь жесткую зависимость от партнера и обеспечит наибольший охват групп потребителей.

По результатам проведенных анализов, мы вывели, что брендовый альянс выгодно развивать на рынках интернет-магазинов и кухонных салонов.

Попробуем разобрать 2 случая создания альянса, нацеленные на разные потребительские группы и характеризующиеся разными продуктами и партнерами, входящих в альянс. Отметим, что оба подхода характеризуют умеренный уровень неконгруэнтности, выявленный по результатам анализа потребительского мнения в отзывах на рынке бытовой техники .

3.1 Партнеры на близких рынках и схожие по характеру ведения бизнеса

Первым подходом будет изучение создания брендового альянса компаний «Купперсберг», интернет- магазинов и кухонных салонов. Важно учитывать то, что необходимо осуществить выбор конкретного интернет-магазина и определенного кухонного салона(сети), входящих в альянс, так как задачей брендового альянса является продвижение всех партнерских брендов, поэтому нужно исключить внутреннюю конкуренцию, чтобы партнерство было выгодно всем участникам.

Напомним, что целью работы выступает не конкретная разработка стратегии альянса, а моделирование сего процесса для анализа благоприятных и неблагоприятных последствий на бренд Kuppersberg. Исходя из этого, мы определим кухонный салон по принципы наиболее крупного существующего партнера, то есть той компании кухонной мебели, которая осуществляет самые большие продажи фирменной техники. Более того для упрощения моделирования мы сперва будем анализировать рынок города Москва и Московской области, так как он составляет очень значительную часть дохода компании, а после этого выведем направления развития альянса в целом для России.

Далее определим целевую аудиторию, на которую будет направлен ко-брендинг. Покупка новой кухни и техники часто связана с приобретением нового жилья, либо проведением ремонтом. Преимущества ко-брендинга бытовой техники ценового сегмента выше среднего (относительно покупателя), которую мы выбрали для создания альянса, будут оценены по достоинству потребителями с доходами выше среднего. Чаще всего, выбор кухни и бытовой техники лежит на женщинах, поэтому ориентироваться мы будем на них. Таким образом, целевой аудиторией партнерского брендинга мы определяем женщин в возрасте 30-45 лет, имеющие семейный достаток выше среднего и интересующиеся новинками и тенденциями рынков, которые рационально относятся к расходам семейного бюджета.

Мы разрабатываем создание альянса, одновременно привлекая интернет-магазин, кухонный салон и Kuppersberg, для того, чтобы расширить целевую аудиторию и обеспечить взаимовыгодное партнерство. В данном случае, мы рассмотрим бонусы от покупки определенного набора БТ в салоне кухни для покупателя. Система заключается в следующем: потенциальный покупатель приходит в кухонный салон с целью выбора мебели, консультанты информируют о специфики партнерства салона, интернет- магазина и Kuppersberg. При покупки кухни и набора техники бренда Kuppersberg покупатель получает бонусные баллы, пропорционально рассчитанные общей суммы заказа, в один из известных интернет-магазинов широкого профиля на покупку определенного вида товаров, действующие в течении длительного периода времен. При этом, бонусы распространяются в обе стороны: при покупке того же определенного вида товара в интернет магазине, покупатель получает бонусы на услуги кухонного салона, входящего в альянс, и продукцию Kuppersberg. Бонусы зачисляются в единую базу между партнерами альянса, допустим на личный счет покупателя в интернет- магазине, который создается в момент покупки. К данным о состоянии бонусов на каждого клиента имеют все участники альянса. Также мы рассматриваем вариант «передачи» бонусов от одного лица к другому, так как покупка встраиваемой техники требует специальных жизненных обстоятельств покупателей, и, в случае передачи бонусов от клиента к его знакомым, мы имеем возможность повысить узнаваемость услуг альянса и максимизировать активность использования бонусной программы.

Рассмотрим «Определенный вид товаров», о которым идет речь. Мы имеем в виду те товары или товарные категории, на которые интернет-магазину как партнеру альянса эффективнее предоставлять бонусы. В конкретной ситуации с кухонным салоном и Kuppersberg рационально под этими товарами подразумевать не конкурирующие продукты: кухонные аксессуары, наборы посуды и столовых приборов, специальные кухонные принадлежности и прочие товары, характерные процессу приготовления пищи и обустройству домашнего интерьера, так как в данном примере мы исходим из концепции взаимной дополняемости продукции партнерских брендов. При этом, размещение бонусов интернет-магазина на широкую линейку товарных категорий ценового сегмента выше среднего по каждому направлению позволит осветить выгоду альянса. Потребители смогут приобретать качественные и известные комплементарные товары без дополнительных затрат, пользуясь преимуществами полученных бонусов. Таким образом, мы будем рассматривать спектр продукции интернет-магазина как определенные продукты разных товарных групп ценовой категории выше среднего, что отвечает целевой аудитории альянса Kuppersberg и кухонного салона. Постараемся привести более наглядные примеры рассматриваемых «определенных групп товаров», однако отметим, что использование в рамках альянса перечисленных далее брендов носит пояснительный характер: интернет-магазин будет предоставлять бонусы на приобретение наборов кухонной посуды для приготовления пиши (кастрюли), наборов для фондю, наборы ножей и подставки для них, кухонные принадлежности (доски, наборы для специй, штопоры др.) брендов Rondell, Tramontina, Pensofal, Regent, Vitesse и т.п., кухонный текстиль, мелкая бытовая техника и пр. Мы не рассматриваем привлечение конкретных брендов кухонной утвари, чтобы снизить их влияние на альянс. Мы выделяем только характерные товарные группы и границы ценового диапазона, таким образом интернет-магазин снижает степень дифференциации товаров, участвующих в ко-брендинге и обеспечивает широкий ассортимент. Тем самым мы определяем критерий выбора товаров только ценой и категорией, для того, чтобы обеспечить «справедливый отбор» моделей и не ущемлять права брендов производителей и остальных брендов. Мы не стремимся продвигать определенные бренды кухонный утвари, а рассматриваем ее широкий ассортимент в высоком ценовом сегменте для участия в альянсе. Вне рамок альянса данная продукция реализуется без учетов бонусов. Бонусы обеспечиваются участниками альянса за счет увеличения продаж, а компаниям - производителям выбранных товаров кухонных аксессуаров предоставляются условия на общих основаниях. Возникают риски финансовых потерь разницы в цене данных товаров за счет бонусов альянса, но мы их будем рассматривать относительно как интернет-магазина, так и Kuppersberg, более того, товары в партнерской программе следует периодически обновлять в соответствии с изменениями внутренней и внешней среды по принципу заданных критериев, для того, чтобы не возникало конфликтных ситуаций с производителями и программа не рассматривалась как выделение определенных брендов среди конкурентов.

Далее на конкретном примере объясним детальнее принцип альянса.

Крупнейшим партнером в Москве и МО среди кухонных салонов являются дилерские салоны белоруской мебельной фабрики «ЗОВ» и салоны «Кухни Сити» (см. Приложение 5). При этом в требуемую ценовую категорию (выше среднего) в большей степени попадают салоны «Кухни Сити». Также важно отметить, что салоны «Кухни Сити» следят за качеством продукции и сервисом, стремясь выделяться среди конкурентов в условиях насыщенного рынка. Поэтому вероятность заключения партнерского альянса с данной компанией весьма высока.

Далее приступим к выбору интернет-магазина в качестве партнера. На сегодняшний день Kuppersberg продается во многих известных интернет-магазинах Москвы и МО. Для рассмотрения перспективного сотрудничество мы будем опираться на топ-20 крупных интернет-магазинов России по версии Forbes Информация взята с официального сайта Forbes http://www.forbes.ru/reitingi-photogallery/251169-20-krupneishikh-onlain-magazinov-rossii-reiting-forbes/photo/1. Из списка первых 10 интернет-площадок, входящих с общий рейтинг, Kuppersberg продается в пяти магазинах, занимающихся продажей ВБТ. Из этого списка выделим основных и наиболее потенциально привлекательных партнеров: «Интернет-гипермаркет Ozon» («Озон» - 4-е место), «Холодильник.ру» (6-е место), «Enter» ( «Энтер» - 8-е место).

Всемирно известный магазин «Ozon» специализируется на предоставлении услуг широкого профиля: гипермаркет товаров, продажа электронных книг, онлайн-мегамаркет путешествий OZON.travel, онлайн-магазин брендовой одежды, обуви и аксессуаров Sapato.ru и пр. Информация взята с официального сайта http://www.ozon.ru/context/detail/id/5085342/ «Ozon» реализует программу привилегий для укрепления лояльности покупателей: в зависимости от обретенного уровня статуса (Silver, Gold или Platinum) клиент получает различные бонусы от бесплатной доставки до различных сумм подарков на дни рождения. Добавим, что на некоторые виды товаров (одежда обувь, аксессуары) сервис сотрудничает с ко-брендинговой платформой «Много.ру», позволяющая накапливать персональные бонусы от покупки товаров и услуг, входящих в партнерство и обменивать баллы дополнительные преимущества.

Интернет-магазин «Холодильник.ру» осуществляет деятельность по продаже электроники, бытовой техники и сопутствующих товаров, при этом имеет высокий уровень известности в своем функциональном секторе. Также сервис имеет популярный интернет-форум, направленный на обсуждение российского рынка электроники и бытовой техники, его участников, обзору новинок и освещения акций и специальных предложений брендов. Данный интернет-магазин также сотрудничает с платформой «Много.ру»

Интернет-площадка «Enter» является расширением розничной сети «Связной», запущенной в 2011 году и занимается реализацией электроники, бытовой техники, мебели и аксессуаров для дома, товарами для активного отдыха. На данном этапе ориентируется на обеспечение высокой эффективности работы сотрудников, формирует внутреннюю культуру взаимоотношений сотрудников и клиентов товаров и следят за сервисным обслуживанием и качеством обратной связи. Ресурс предлагают широкий спектр товаров, направлен на расширение партнерских контрактов. В качестве программы формирования лояльности использует собственную систему «Enter Prize», предоставляющие прогрессивные системы скидок и бонусов зарегистрированным пользователям в виде «фишечек».

Далее мы приведем сравнительную характеристику покупательских оценок вышеупомянутых магазинов. Для анализа отношения потребителей к интернет-магазинам мы использовали крупнейшую российский сервис хранения цен и характеристик товаров «Яндекс.Маркет». Мы выбрали данный ресурс, так как он охватывает информацию о товарах более 14,5 тысяч магазинов по всей России и ежемесячная аудитория пользователей в среднем составляет порядка 18 миллионов человек по России (около 3 млн. человек по Москве) Данные взяты с сайта: http://stat.yandex.ru/stats.xml?ReportID=-213&ProjectID=47&Age=m&sort=5. В приведенной таблице 8 отражено количество отзывов по каждому рассматриваемому интернет-магазину в соответствии с оценкой каждого пользователя в целом по России. Шкала оценивания от 1-«плохо» до 5-«отлично».

Стоит отметить, что длительность функционирования трех магазинов ы России разная, поэтому мы прослеживаем большой разброс количества отзывов. Для наиболее объективной оценки мы берем средневзвешенное количество отзывов по каждой оцени относительно общего числа отзывов. Также важно учитывать, что география деятельности магазинов дифференцирована, «Ozon» самостоятельно охватывает большую часть РФ, а два других магазина базируются в крупных городах и осуществляют доставку в региональные точки с помощью специальных транспортных компаний, что может отразиться на уровне доставки. Еще один важный момент, что оценки не всегда отражают объективную действительность и зачастую «неправдивые» отзывы оставляют представители самих организаций в качестве само-пиара или анти-пиара, однако исходя из большого количества отзывов и невозможности идентифицировать ложные отзывы и оценки данным фактом мы пренебрежем.

Таблица №11. Рейтинг интернет-магазинов на основе оценок пользователей Яндекс.Маркет

По полученным в таблице 8 результатам средневзвешенной оценки потребителями интернет-магазинов (рейтинга) мы можем судить, что рассматриваемые нами объекты имеют достаточный схожий уровень привлекательности в районе четырех баллов.

Постараемся объяснить отклонения по результатам: рейтинг «Ozon» ниже рейтинга «Холодильник.ру», что можно объяснить более массовым характером и широкой направленности «Ozon»: охватывая большие товарные и потребительские группы онлайн-мегамаркет имеет больше рисков не удовлетворить потребителя и его ожидания, в свою очередь «Холодильник» специализируется на бытовой электронике и узкий характер позволяет тщательнее контролировать работу с потребителем. Что касается магазина «Enter», то наибольшее отставание от лидирующих позиций может быть связано с «молодостью» компании, откуда возникают элементы недоверия и увеличенного скептицизма со стороны потребителей и повышенная негативная активность действующих «средних» конкурентов. Также возможно сказывается то, что большая часть отзывов была оставлена покупателями Москвы и МО, которые имеют более требовательный характер запросов обслуживания и сервиса в связи с высокой степенью насыщенности рынка Москвы и МО, в отличие от региональных потребителей, имеющих меньшие ожидания от магазина.

В приложении 7 приведены результаты поисковых запросов по трем магазинам в рамках поисковой системы «Яндекс»: наиболее популярным запросом выступает «Ozon», за ним «Энтер» и последним - «Холодильник.ру».

Далее приведем выводы по анализу интернет-магазинов:

выбор «Ozon» для ко-брендинга предоставит возможности Kuppersberg увеличить масштаб информированности о бренде и, соответственно, узнаваемость бренда за счет широкой аудитории Интернет-ресурса, позволит сформировать мнение для потребителей и «популярности» бренда и увеличит лояльность существующей аудитории. Однако стоимость партнерского контракта с магазином такого уровня может достигать очень высокого значения, так как нарушается принцип взаимовыгодного сотрудничества партнеров альянса. «Ozon» - один из лидеров на рынке и реклама за счет менее популярного бренда не существенно отразится на рейтинге магазина. Более привлекательным процессом будет сотрудничество кухонного салона с интернет-магазином, в связи с приобретением возможности продвижения товаров интернет-магазина «Озон» непосредственно на заинтересованных потребителей, то есть на клиентов кухонных салонов. Описывая детальнее, то покупатель кухни в конкретном салоне с большей вероятностью совершит комплементарные покупки (например, посуда или текстиль для кухни, мелкая бытовая техника) в том интернет-магазине, в котором от получит бонусы от кухонного салона. Однако уровень узнаваемости «Кухни сити» не соответствует уровню «Озон» и не характеризует схожие выгоды от партнерства, что вероятно обуславливает высокую стоимость заключения подобного альянса и его низкий уровень возможности реализации.

В свою очередь, результатами подобной ко-брендинговой кампании может стать увеличение узнаваемости Kuppersberg среди широких групп населения, задействуя пользователей интернет-магазинов и клиентов кухонного салона, но далеко не факт, что результаты партнерства будут нести существенную экономическую выгоду для компании, так как приобретение БТ отличаются специальными условиями жизненных обстоятельств.

Таким образом мы получаем, выгоду несут Kuppersberg и “Кухни сити” используя известность крупнейшего интернет-магазина «Озон», привлекая его пользователей к покупкам кухни и техники партнерских брендов. «Озон» несет выгоду тем, что расширяет рынок сопутствующих покупки кухни товаров, представленных в его магазине, непосредственно на заинтересованных лиц, однако интернет-мегамаркет имеет крупную долю рынка и хорошую репутацию, поэтому подобные преимущества носят не существенный характер в долгосрочной перспективе и кампания носит скорее тактический характер, отличаясь высокими контрактными расходами и рисками не достижения поставленных целей со стороны Kuppersberg. Исходя из приведенных аргументов, мы можем сделать вывод, что данный выбор партнера в интернете увеличивает риски не оправдать вложений в альянс и не принесет существенной экономической выгоды, при условии высоких издержек. Снижается вероятность достижения цели ко-брендинговой кампании, обретения конкурентных преимуществ за счет тактической направленности кампании с данным брендом.

Рассматривая партнерство с интернет-магазином «Холодильник», мы можем выделить несколько характерных и значимых факторов, создающих препятствие к эффективности реализации брендового альянса. Во-первых, магазин объединяет большое количество брендов на рынке БТ разных ценовых категорий, в том числе и характерных конкурентов Kuppersberg. Во-вторых, магазин отличается более узкой направленностью, в отличие от других рассматриваемых интернет-магазинов и имеет собственную базу отзывов потребителей про продукты компаний и собственный ресурс взаимодействия потребителей и обмена опыта покупок- форумы, где покупатели обсуждают продукцию и деятельность разных производителей. С учетом того, что интернет-магазин специализируется на продаже электроники и бытовой техники для дома, в этих форумах концентрируется большое количество «экспертного мнения», например обсуждения с участием специалистов сервисных центров и профессиональных инженеров, мнение которых расценивается как авторитетное среди среднестатистических потребителей. Первые два факта способны потенциально снизить возможности приобретения конкурентного преимущества Kuppersberg за счет маркетингового партнерства, так как, с условием ограничения сферы распространения интернет-магазина в конкретных отраслях, повышается вероятность ужесточения конкурентной борьбы на данном Интернет-ресурсе и возникают элементы субъективизма в оценках маркетинговой деятельности партнеров со стороны активистов и лояльных пользователей «Холодильник.ру». В-третьих, за счет той же узкой направленности торговой интернет-площадки, в ней наблюдается низкий уровень широты ассортимента в комплементарных покупки кухни и БТ категориях. Иначе говоря, продажа вышеупомянутых товарных категорий не первостепенная задача интернет-магазина, а человек с целью покупки не техники, а, например, кухонной утвари, обратится за поиском в других ресурсах, имеющих специальную направленность и большее разнообразие ассортимента. То есть, предоставляя бонусы на покупку неконкурирующих товаров компании Kuppersberg на торговой площадке с максимальной концентрацией конкурентов «Холодильник.ру», мы ограничиваем потенциальных потребителей альянса в выборе товаров партнеров, тем самым снижаем потребительскую ценность альянса, его преимущества и стимулы использования. В-четвертых, возможность партнерства с рассматриваемым интернет-ритейлером расценивается весьма вероятным и не требующая вложения крупных инвестиций, так как сайт интернет-магазина изобилует разнообразными, сменяющими друг друга акциями стимулирования продаж компаний - производителей, в том числе конкурирующих, что снижает возможности широкого охвата аудитории. Более того, временные акции носят тактический характер, поэтому долгосрочная кампания партнерства c Kuppersberg будет не характерна для Интернет-ресурса и его аудитории. Последнее, что хотелось бы отметить, что интернет-магазин сотрудничает с мульти брендовой платформой «Много.ру», что позволяет интернет-магазину «холодильник» и заинтересованным пользователям получать широкий спектр преимуществ, и снижает стимулы участия в новых партнерских программах.

Таким образом, ко-брендинговая кампания с партнером «Холодильник.ру» отличается низкой степень охвата аудитории и снижает вероятность достижения стратегических конкурентных преимуществ компании Kuppersberg и результативности партнерства.