Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинговых стратегий предприятия

1.1 Сущность, понятия, виды и классификации маркетинга

1.2 Маркетинговые стратегии

1.3 Формирование и управление комплекса маркетинга на предприятии

2. Анализ деятельности предприятия ООО «СА-Альянс»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «СА-Альянс»

2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций строительного предприятия ООО «СА-Альянс»

2.3 Анализ ценовой политики строительного предприятия ООО «СА-Альянс»

3. Мероприятия по разработке маркетинговой стратегии предприятия ООО «СА-Альянс»

3.1 Разработка маркетинговой стратегии предприятия ООО «СА-Альянс»

3.2 Расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий

Заключение

Библиографический список

Приложения

маркетинговый стратегия коммуникация ценообразование



Введение

Долгосрочная эффективная работа любого предприятия, его экономический рост и развитие определяются правильным выбором стратегических ориентиров, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциальный человеческий капитал и другие ресурсы.

Актуальность выбора темы выпускной квалификационной работы определяется тем, что на сегодняшний день стратегия - это основополагающий стержень в управлении предприятием, который должна обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности производимой ими продукции и оказываемых услуг.

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности.

Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса.

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.

Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы. На основе опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга.

Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Теоретической и методологической базой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых и практиков Аникеева С.Н., Котлера Ф., Хруцкого В.Е. и других по проблемам разработки и внедрения маркетинговой стратегии в предпринимательской деятельности. В качестве источников информации были использованы данные строительной компании ООО «СА-Альянс».

Целью выпускной квалификационной работы является разработка маркетинговой стратегии на предприятии.

Цель позволила сформулировать задачи, которые решались в данной работе:

· определить понятия стратегии предприятия;

· уточнить сущность и виды стратегий развития предприятия;

· охарактеризовать различные методы разработки стратегии развития;

· произвести анализ деятельности ООО «СА-Альянс»;

· провести анализ внешней и внутренней среды предприятия.

Объектом исследования является экономическая и маркетинговая деятельность предприятия ООО «СА-Альянс».

Предметом исследования является маркетинговая стратегия предприятия.

Для достижения поставленных целей были применены следующие методы исследований: монографический, абстрактно-логический, экономико-статистический, системного анализа, социологический и эмпирический опыт.

Практическое значение выпускной квалификационной работы заключается в возможности использования приведенных автором результатов исследований и разработок, а также выработанных рекомендаций по разработке маркетинговой стратегии предприятия.

При написании ВКР работы были изучены нормативные и законодательные документы, работы экономистов по исследуемой проблеме, данные учетной политики и бухгалтерской отчетности ООО «СА-Альянс».



1. Теоретические аспекты маркетинговых стратегий предприятия

1.1 Сущность, понятия, виды и классификации маркетинга

Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.) [2, c.45].

Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 - 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960 - 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

· возросший уровень жизни;

· увеличение части располагаемого дохода;

· повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

· развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

· желание с пользой для себя проводить свое свободное время [4, c.52].

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда- это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности [5, c.125-132].

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос - величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар - это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен - это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка. Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:

· наличие объектов сделки;

· наличие субъектов сделки;

· определение условий совершения сделки;

· определение времени и места совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок - не обязательно физическая величина (место). Отсюда роль маркетинга для экономики - это повышение торгово-рыночной эффективности. И поэтому существуют несколько видов маркетинга, которые обозначаются определенными ситуациями [4, c.231].

Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос - это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги). Например, вегетарианцы проявляют негативный спрос на продукты животного происхождения и т. д.

Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития.

Стимулирующий. Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным товарам. Безразличие отсутствия спроса бывает, во-первых, когда товар теряет свою ценность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценность на данном рынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого товара. Основной задачей маркетинга является стимулирование спроса посредством определенных методов.

Развивающий, связан с начавшимся формированием спроса на товары.

Главная задача - выявить потенциальный спрос и создать соответствующий товар.

Ремаркетинг - это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос.

Синхромаркетинг предназначен для изменения структуры спроса. Так, например, в отношении театров, которые в будние дни посещают мало, зато по выходным переполнены. Чтобы решить данную проблему, синхронный маркетинг может предложить либо рекламировать те спектакли, которые идут по будням, либо повысить цену входного билета в выходные дни.

Поддерживающий - это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками.

Демаркетинг - это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т. д.

Противодействующий призван ликвидировать или снижать спрос на товары, которые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки, табачные изделия) [6, c.125-132].

Сегодня довольно трудно, оказывается, дать однозначное определение понятия стратегии, поскольку оно настолько многогранно, что даже при незначительном изменении угла зрения на него, картина меняется весьма существенно.

По мнению отечественного ученого Бляцкого, стратегия - это обязательство действовать определенным образом: таким, не другим. Стратегия распадается на множество конкурентоспособных действий и подходов к бизнесу, от которых зависит успешное управление фирмой. В общем смысле стратегия - это план управления фирмой, поставленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Управляющие разрабатывают стратегии, чтобы определить, в каком направлении будет развиваться компания, и принимать обоснованные решения при выборе способа действия. Выбор менеджерами конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, открывающихся перед компанией, решено выбрать одно направление, в котором она и будет развиваться [4,c.43].

Стратегия - это совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей организации; действующая стратегия частично спланирована и частично реагирует на изменяющиеся обстоятельства. Таким образом, стратегия компании состоит из запланированных или целенаправленных действий (намеченная стратегия) и реакции на непредвиденное развитие событий или необходимых поправок в случае непредвиденных обстоятельств (незапланированные стратегические решения). Следовательно, стратегию лучше всего рассматривать как комбинацию из запланированных действий и быстрых решений по адаптации к изменениям ситуации. Текущая стратегия компании составляется менеджерами с учетом событий, происходящих как внутри, - так и за пределами компании [12, c.215].

Обобщая все вышесказанное можно сделать вывод, что существует два противоположных взгляда на понимание стратегии. Первое понимание стратегии базируется на следующем процессе. Достаточно точно определяется конечное состояние, которое должно быть достигнуто через длительный промежуток времени. Далее фиксируется, что необходимо сделать для того, чтобы достичь этого конечного состояния. После этого составляется план действий с разбивкой по временным интервалам (пятилеткам, годам и кварталам), реализация которого должна привести к достижению конечной, четко определенной цели. В основном именно такое понимание стратегии существовало в системах с централизованной плановой экономикой. При таком понимании стратегия - это конкретный долгосрочный план достижения конкретной долгосрочной цели, а выработка стратегии - это нахождение цели и составление долгосрочного плана [6, c.141-156].

Такой подход, бесспорно, основывается на том, что все изменения предсказуемы, что все происходящие в среде процессы детерминированы и поддаются полному контролю и управлению. Однако данная предпосылка неверна даже для плановой экономики. Тем более она совершенно неверна в экономике рыночной. Более того, развитие рыночных экономических систем в последние десятилетия говорит о том, что скорость процессов изменения среды, а также величина дополнительных возможностей, которые заключены в этих изменениях, постоянно возрастают. Поэтому и стратегия поведения организации в рыночной экономике должна в первую очередь нести в себе возможность получения преимуществ от изменений.

Стратегия - это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям [15, c.123-142].

Такое понимание стратегии исключает детерминизм в поведении организации, так как стратегия, определяя направление в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации. В данном случае стратегию в общем виде можно охарактеризовать как выбранное направление, путь дальнейшего поведения в среде, функционирование в рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей [27, c.56-74].

Примером стратегии первого типа может служить долгосрочный план производства определенной продукции, в котором зафиксировано, сколько и чего производить в каждом конкретном временном промежутке и сколько и чего будет производиться в конечный период.

Примерами стратегий второго типа, т.е. тех, с которыми имеет дело стратегическое управление, могут служить следующие стратегии:

· увеличить долю объема продаж на рынке до определенного процента, не понижая при этом цены,

· начать производство определенного продукта при одновременном сокращении производства другого продукта;

· проникнуть в сети распределения, контролируемые конкурентом;

· осуществить переход на групповую форму организации труда.



1.2 Маркетинговые стратегии

Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно-значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

Маркетинг - это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Как указано выше, цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Служащие отдела маркетинга не смогут добиться этого в одиночку. Чтобы обеспечить наиболее полное удовлетворение потребителя, им необходимо тесно сотрудничать с остальным персоналом организации, с предприятиями и другими организациями, которые, так или иначе, влияют на работу компании. Поэтому маркетинг требует от каждого сотрудника постоянно думать о потребителе и делать все, от него зависящее, чтобы способствовать созданию наивысшей потребительской ценности и обеспечить удовлетворение потребителей. Профессор Стефан Бернетт сказал: «В организации, действительно исповедующей философию маркетинга, вам не удастся определить, кто именно работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник в организации, принимая решения, учитывает их воздействие на потребителя» [11, c.75-101].

В современных условиях необходимо применять основные концепции и практические приемы современного маркетинга в различных сферах: в фирмах, производящих товары и услуги, на потребительском и индустриальном рынках, в коммерческих и некоммерческих организациях, в компаниях, работающих на внутреннем и международном рынках, в малом и большом бизнесе.

Людям в этих организациях необходимо знать, как определить и сегментировать рынки и каким образом позиционировать товары и услуги, способные удовлетворить потребности этих выбранных целевых сегментов. Они должны знать, как установить цену на производимые товары, чтобы те выглядели привлекательными и доступными - установить оптимальное соотношение цена-качество, как выбрать маркетинговый канал и управлять им, чтобы донести эти товары и услуги до потребителя. Им необходимо знать, как рекламировать и продвигать свои товары и услуги так, чтобы потребитель узнал о них и захотел их приобрести. Работа над этими задачами требует разнообразных навыков, чтобы понять, обслужить и удовлетворить потребителя [9, c.111-223].

Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов.

Стратегия маркетинга - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка [11, c.86-126].

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании [12, c.87-101].

Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:

· расширение существующих рынков;

· проникновение на новые рынки;

· поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

· концентрация усилий на меньшем числе рынков;

· уход с рынка.

Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара -- затраты на продвижение».

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

· большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

· покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую
цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

· емкость рынка является незначительной;

· товар известен большинству покупателей;

· покупатели готовы платить высокую цену;

· конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

· большая емкость рынка;

· покупатели плохо осведомлены о товаре;

· для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

· конкуренция на рынке велика;

· рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

· большая емкость рынка;

· хорошая осведомленность о товаре;

· отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

· конкуренция на рынке не является высокой [12, c.14].

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:

· дифференциация - конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).

· лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых» решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

· специализация или фокусировка - конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

· диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов [10,c.56-86].

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т.д.).

Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.).

Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также инструментов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта.

Эффективность использования отдельных инструментов маркетинга в привязке к элементам комплекса маркетинга на разных стадиях жизненного цикла определяется эластичностью или чувствительностью объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга которые существуют на сегодняшний день [15, c.56-97].

1.3 Формирование и управление комплекса маркетинга на предприятии

Маркетинговую деятельность необходимо начинать с планирования.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы [18, c.120-136]:

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. То есть происходит процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой [20, c.145-201].

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе может повлиять на работу компании. После проведения SWOT-анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами строительной деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды строительной деятельности и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций.

Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий. Этот план подкрепляется такими планами и в свою очередь их поддерживает [21, c.89-121].

Миссия определяет основную цель компании. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения общих целей компании.

Стратегический аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита.

Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании.

Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности строительной компании. Она включает в себя все основные операции: материально-техническое снабжение, строительство, продажи, маркетинг и послепродажное обслуживание. Дополнительно к перечисленным процессам, аудит распространяется на так называемую поддерживающую деятельность, от которой зависит основная деятельность компании: заключение контрактов по закупкам, развитие технологий, управление персоналом и инфраструктура организации. Все это находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих [26, c.201-256].

SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание [28, c.126-141].

Сформулировав миссию компании и стоящие перед ней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель, то есть набор видов строительной деятельности, которыми будет заниматься компания. Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды. Компании следует, во-первых, проанализировать имеющийся у нее бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых направлений деятельности.

Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях - в маркетинге, в финансовой политике, в бухгалтерском учете, в снабжении, в производстве, в подборе кадров и т.д.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга - доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж строительных услуг. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижении строительных услуг на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь своих целей.

Стратегический план определяет общее назначение и задачи компании. В рамках каждого подразделения маркетинг помогает решать общие стратегические задачи.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар (в нашем случае - строительные услуги), цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям.

Разработка маркетингового плана строительной компании описана на основании методики Ф. Котлера [29, с.125-131]. Методика представляет собой полноценное практическое руководство для составления маркетинговых планов и заслуживает подробного освещения в теоретической части курсовой работы. По этой методике, подробный маркетинговый план должен содержать следующие разделы: обзор плана маркетинговых мероприятий, текущее состояние рынка, угрозы и возможности (SWOT-анализ), задачи и проблемы, маркетинговые стратегии и маркетинговый комплекс, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

Обзор плана маркетинговых мероприятий помогает высшему руководству вникнуть в основные положения плана. За обзором должно следовать оглавление.

Для характеристики текущего состояния рынка строительное предприятие должно проводить маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит - это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании.

Аудит маркетинговой среды (макросреда и микросреда).

Факторы макросреды маркетинга строительства можно объединить в следующие группы: демографические, экономические, политические, экологические, научно-технические и факторы культурного окружения.

Влияние демографических факторов на маркетинг строительства многоаспектно, например:

· рост численности населения при благоприятной экономической конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство;

· изменение половозрастной структуры населения существенно влияет на сдвиги в сфере строительства объектов социально-культурного значения;

· уменьшение количества членов среднестатистической семьи может, при прочих равных условиях привести к деформации спроса на строительную продукцию и т.д.

Самое радикальное воздействие на маркетинг строительства оказывает экономическая среда, которая включает: общее состояние экономической конъюнктуры; уровень деловой активности в целом и в инвестиционной сфере в частности; степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность строительных организаций; открытость экономики для иностранных инвесторов и возможности международного обмена; занятость населения и уровень сбережения хозяйств, экономическая политика государства и т.д. [23, c.235-301].

Политическая среда маркетинга строительства мало, чем отличается от политической среды предпринимательства вообще. Во всех отношениях для строительства особенно важна политическая стабильность, так как предпринимательские инвестиции чаще всего носят долговременный характер.

Влияние экологических факторов на маркетинг строительства трудно переоценить, поскольку никакой крупный инвестиционный проект не обходится без экологической экспертизы.

Маркетинг в строительстве берет на вооружение факторы научно-технического прогресса, способствующие повышению уровня качества жизни населения.

Из факторов культурного окружения в маркетинге отечественного строительства можно отметить, что достаточно быстрая урбанизация российского общества привела к стиранию национальных традиций и появлению множества типовых зданий и даже так называемых «городов-близнецов».

Основными факторами микросреды маркетинга являются: заказчики, поставщики, субподрядчики, конкуренты, коммерческие посредники. В условиях рыночной экономики строительная организация имеет достаточную степень свободы в выборе элементов микросреды маркетинга. Но эту свободу не стоит преувеличивать, так как ресурсы общества всегда ограничены, а в силу этого ограничена и свобода выбора. Выбор заказчика, например, может быть ограничен сложившейся специализацией строительной организации, неизбежной локализацией строительства и т.д. Аналогичные ограничения накладываются на выбор поставщиков, субподрядчиков и коммерческих посредников. Что касается конкурентов, то их, как правило, не выбирают, за исключением случаев выхода на новые рынки. Строительная организация в какой-то степени может воздействовать на конкурентов, вступая с ними в борьбу или сговор.

Раздел SWOT-анализа основан на результатах аудита маркетинга. Это короткий список ключевых факторов успеха, сильных и слабых сторон, по сравнению с конкурентами.

Для проведения конкурентного анализа отрасли необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на следующие области:

· возможные стратегии конкурентов;

· текущее положение конкурентов;

· финансовые возможности;

· предпринимательская философия и культура;

· цели конкурентов.

Исследование деятельности конкурирующих фирм осуществляется в три этапа:

· выявление действующих и потенциальных конкурентов;

· анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

· выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой [24, c.100-123].

При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которым удовлетворяет их продукция, и выделяются следующие основные группы конкурентов:

· фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к строительным услугам;

· фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

· фирмы, намечающие выход на рынок.

В основе метода выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности:

· стратегия в области экспансии на рынке;

· стратегия в области ценовой политики и политики качества;

· стратегия в области технологии.

Такие исследования позволяют выявить наиболее опасных потенциально конкурентов, к которым чаще всего относятся:

· фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически смежных рынках;

· фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной или смежной областях;

· крупные фирмы-субподрядчики;

· мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией, становятся сильными конкурентами на рынке.

SWOT-анализ включает следующие элементы:

· выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);

· оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);

· определение целей и стратегии фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;

· изучение сильных и слабых сторон конкурентов, по отношению к фирме, в наиболее важных аспектах хозяйственной деятельности (организация производства, управления, сбыта и т.п.), сбор соответствующей информации.

Проведя SWOT-анализ, фирма определяет задачи и проблемы, которые необходимо решить при выполнении маркетингового плана. Задачи следует формулировать в виде целей, которых компании хотелось бы достичь в течение рассматриваемого периода. (Например, увеличить долю рынка до 15%, если текущая доля рынка составляет 10%).

Далее составляется маркетинговая стратегия, используемая для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия - это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования и маркетингового комплекса. Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия [22, c.235-256].

При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей и соответствующим образом выстроить маркетинговую стратегию.

Товарная политика строительной организации должна опираться на следующие принципы:

· ориентация на материал или происхождение товара: чем шире разнообразие стройматериалов, тем шире ассортиментные возможности строительной организации;

· ориентация на определенный уровень цен, исходя из покупательской способности потребителей;

· ориентация на круг проблем, в соответствии с запросами потребителей.

· ориентация на область знания: технически сложные объекты под силу только строительным организациям, в которых работают высококлассные специалисты.

В стратегическом плане товарная политика строительной организации должна исходить из концепции жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара включает в себя следующие фазы: период разработки товаров, выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка. Для большинства объектов недвижимости жизненный цикл измеряется десятилетиями. Высокая капиталоемкость объектов строительства требует значительной интенсификации маркетинговых усилий на ранних стадиях жизненного цикла [26, c.325-365].

Формирование товарной политики предприятия включает в себя:

· определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

· оценку существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

· критическую оценку выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателей;

· решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия;

· рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;

· разработку спецификации новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

· изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

· проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выявления их приемлемости по основным показателям;

· разработку специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно требований потребителей в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших их изменений;

· оценку и пересмотр всего ассортимента [30, c.234-362].

Цена - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. К этой группе переменных относятся:

· цена по прейскуранту;

· скидки;

· срок платежа;

· условия кредита.

Основными конкурентными преимуществами на рынке строительных услуг являются цены, а также известность фирмы по уровню качества работ. Показатель оценки конкурентоспособности строительной фирмы должен строиться, в первую очередь, с учетом цены на предлагаемую услугу.

Содержание политики ценообразования обусловлено следующими факторами: [20, с.123-165]

· местом и ролью цены в маркетинговой стратегии; цена- это основной элемент комплекса маркетинга и зачастую основной критерий оценки эффективности маркетинговых усилий;

· методами расчета цен; от выбора методов ценообразования зависит степень реалистичности цен, а значит и обоснованность выбранной стратегии маркетинга;

· местом строительной организации в ценовой войне;

· ценовой политикой в отношении новых товаров;

· жизненным циклом производимых товаров;

· уровнем спроса на товар; поскольку цена может рассматриваться как договор между продавцом и покупателем, то в условиях свободного рынка мнение покупателя, выраженное платежеспособным спросом, зачастую является решающим;

· издержками производства, как нижней границей цены;

· требованиями рекламы; правильно организованная рекламная кампания позволяет создать у покупателей мнение о приемлемости предлагаемой цены;

· системой обеспечения товара и обслуживания потребителей; обычно этот способ достаточно продуктивен, когда потребитель получает товар с подкреплением, т.е. систему обеспечения товара в процессе его использования;

· издержками приобретения товара;

· уровнем базисной цены; отклонения от базисной цены должны быть обусловлены не сколько ценовыми претензиями строительной организации, сколько конкурентоспособностью строительной продукции;

· наличием ограничений на установление цен; при монополизации рынка строительной продукции государство вынуждено накладывать ограничения на ценовые притязания строителей путем установления предельных уровней цен, нормативов рентабельности и других ограничителей [29, c.120-135].

В последние годы самым распространенным каналом распределения строительной продукции является канал нулевого уровня, когда хозяйственные отношения складываются непосредственно между заказчиками и строительными организациями. Располагая необходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка строительных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиками, избегая посредников.

Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется в двух случаях: бюджетном финансировании строительства или массовом производстве строительной продукции [32, c.122-135].

Канал распределения второго уровня включает также и инвестиционную компанию. В отличие от контрактной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккумулировать сбережения из всех источников, включая вклады населения.

Канал распределения третьего уровня возникает тогда, когда появляется риэлтер, который представляет собой посредника между продавцом и покупателем недвижимости. В принципе он может напрямую взаимодействовать со строительными организациями и заказчиками, но чаще имеет дело с уже готовой строительной продукцией.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Ниже даны определения четырех основных средств продвижения.

· реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

· личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

· стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг. В строительстве - скидки, распродажи, продажи объектов недвижимости в кредит и т.д.

· связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. В наши дни ни одни крупный инвестиционный проект не может быть реализован без учета мнения населения и общественных институтов. При резком сокращении бюджетного финансирования капитального строительства не обойтись без лоббирования представителей законодательной и исполнительной власти на всех уровнях государственного управления [33, c.132-141].

В то же время понятие коммуникаций не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, - все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса (товар, цена и распространение).

Наиболее распространенной формой для строительной продукции является личная продажа. Это объясняется: во-первых, спецификой строительной продукции, где преобладают объекты недвижимости; во-вторых, особенностями производства строительной продукции (как правило, на заказ); в-третьих, системой расчетов за выполненные строительные работы (требуются значительные накопления); в-четвертых, составом покупателей (обычно это - группа профессионалов).

Основными пунктами сбытовой политики предприятия являются следующее: [31, c.125-168]

· формирование стратегии сбыта и разработка планов продаж;

· выбор каналов сбыта и установление контактов с покупателями.

В рамках маркетинга строительства различают следующие виды политики сбыта:

· персональный сбыт;

· объединение производителей взаимодополняющих товаров;

· объединение производителей, имеющих общую клиентуру;

· создание ассоциаций производителей;

· концессия.

Выделим здесь сбытовую политику на основе создания ассоциаций строительных организаций. Этот вид сбытовой деятельности особенно выгоден для мелких и средних строительных организаций. Различают следующие основные типы организации управления сбытом:

· функциональную;

· региональную;

· товарную.

По В. Хруцкому разработка интегрированного плана маркетинга осуществляется в три этапа:

· подготовительный (определение содержания, назначения и формата плана, круга ответственных исполнителей и их подготовка);

· разработка отдельных мероприятий плана (сбор и обработка необходимой информации по результатам маркетинговых исследований, определение проблем, целей и задач плана, способов решения проблем);

· консолидация отдельных мероприятий (составление общего плана для строительного предприятия и представление его на утверждение руководству предприятия) [17, c.241-269].

Более подробно работу по составлению плана маркетинга рассмотрим в таблице 1.

Таблица 1

Организация работы по составлению плана маркетинга

Что разрабатывается и реализуется	Ожидаемый результат
Приказ о создании группы по Маркетингу	Необходим для определения круга лиц, ответственных за проведение маркетинговых исследований, систематизацию маркетинговых оценок, разработку организационно-технических документов по внедрению маркетинга в систему принятия управленческих решений
Что разрабатывается и реализуется	Ожидаемый результат
Формат маркетинговых исследований	Создание единой методологической основы для проведения маркетинговых исследований; поиска, сбора, анализа и отображения маркетинговой информации
Формулирование проблем в области маркетинга	Необходимо для определения наиболее важных проблем маркетингового комплекса предприятия, выявления его целевых сегментов
Стратегия маркетинга	Позволяет эффективным образом решить проблемы предприятия в области маркетинга
Рекомендации по проведению маркетинговых исследований	Позволяет производить систематизацию маркетинговых оценок, вести сбор, обработку и анализ информации в области маркетинга во всех подразделениях и службах фирмы, на всех уровнях управления
Формат плана Маркетинга	Позволяет определить форму единообразного представления структурными подразделениями мероприятий в области маркетинга в соответствии с оценками и результатами маркетинговых исследований

На первом этапе определяются структурные подразделения, которые должны участвовать в составлении и реализации плана маркетинга. В каждом из подразделений выделяются ответственные руководители или специалисты, и формируется рабочая группа во главе с руководителем службы исследования рынка.