Продвижение отечественных интернет-магазинов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

интернет коммерция продвижение

Введение

1. Теоретические особенности продвижения интернет-магазинов

1.1 Понятие и классификация видов интернет-коммерции

1.2 Особенности торговли и оказания услуг через интернет

1.3 Особенности продвижения интернет-магазинов

Выводы по первой главе

2. Анализ отечественного рынка интернет коммерции

2.1 Статистический анализ рынка: структура и динамика

2.2 Анализ рынка интернет-магазинов

Выводы по второй главе

3. Разработка маркетинговой кампании интернет-магазина

3.1 Общая характеристика организации

3.2 Выявление маркетинговых особенностей деятельности предприятия

3.3 Разработка стратегии продвижения интернет-магазина

Выводы по третьей главе

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Присутствие россиян в Интернете растет год от года и постепенно приближается к западным стандартам. Причем увеличивается как число активных пользователей, так и время, проводимое в сети. Все больше наши соотечественники привыкают не только пассивно получать информацию, но и совершать покупки, проявлять социальную активность и т.д. Это объясняется как стремлением оптимизировать собственное время, так и использовать те преимущества, которые предоставляет Всемирная сеть.

Абсолютно нет ничего удивительного в том, что эта тенденция была уловлена коммерсантами. Оффлайновые сети открывают представительства в сети, создают дополнительные интернет-сервисы для своих клиентов, а также появляются отдельные независимые онлайн-проекты. Все это привело к тому, что на сегодняшний момент интернет-рынок является таким же (если не более) конкурентным, как и оффлайновый сегмент. Здесь также, как и в оффлайне, образовались свои гиганты рынка, рядом с которыми стараются конкурировать небольшие региональные проекты. Как результат, в условиях острейшей конкурентной борьбы на этом рынке, возникает желание совершенствовать свою маркетинговую стратегию, адаптировать её с учетом ведения бизнеса в онлайн.

Цель данной работы - изучить проблемы продвижения отечественных интернет-магазинов и разработать меры по совершенствованию маркетинговой стратегии такой компании.

Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько основных задач:

Во-первых, рассмотреть теоретические особенности продвижения интернет-магазинов. Для этого следует рассмотреть более общее понятие интернет-коммерции, выделить и классифицировать её составляющие, способы ведения бизнеса в сети интернет, а также рассмотреть основные преимущества и недостатки выхода в оннлайн. Затем следует более подробно рассмотреть нишу интернет-магазинов, классифицировать их основные виды, обратить внимание на детали проектирования интернет-магазинов и основные способы продвижения. При решении этой задачи будет полезным проследить основные отличия методов продвижения магазинов в оффлайне и онлайне, а также уделить внимание тому вопросу, какие товары удобнее продавать и продвигать через Интернет, а для которых на данный момент более подходящими являются традиционные каналы сбыта.

Во-вторых, проанализировать современное состояние российского рынка интернет-коммерции. При решении этой задачи следует уделить наибольшее внимание сегменту интернет-магазинов. Развитие этого рынка в России полезно продемонстрировать как в динамическом аспекте, так и уделить внимание его современной структуре. Необходимо определить, какие виды товаров и услуг чаще всего представлены в интернете, какие основные модели бизнеса используют отечественные интернет-магазины, как они себя продвигают, как стараются конкурировать с крупнейшими гигантами Интернета.

В-третьих, проанализировать специфику деятельности существующего интернет-магазина и предложить меры по совершенствованию его маркетинговой стратегии. Этот анализ будет опираться на выводы, полученные при решении двух предыдущих задач. Результатом анализа должен стать перечень конкретных мер по совершенствованию деятельности интернет-магазина с четким обоснованием их необходимости.

Главы в работе будут выстроены в соответствии с выделенными выше задачами.

Объектом исследования в работе является интернет-магазин. Предмет исследования - маркетинговая стратегия интернет-магазина. Основными методами исследования являются анализ и системный подход.

Научной новизной исследования является разработка стратегии продвижения интернет-магазина для специфической товарной группы - трубок и шлангов ПВХ. Практическая значимость работы заключается в выработке рекомендаций, которые позволят анализируемой компании повысить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.

Глава 1. Теоретические особенности продвижения интернет-магазинов

1.1 Понятие и классификация видов интернет-коммерции

После создания Интернета и по мере его постепенного распространения выход предприятий во Всемирную сеть оставался лишь делом времени. Чтобы обозначить присутствие бизнеса в сети, используется общий термин «интернет-коммерция» (электронная коммерция).

Под интернет-коммерцией (электронной коммерцией) следует понимать, в соответствии с учебником О.А. Цукановой и А.В. Варзунова «Сетевая экономика», следует понимать сетевую модель ведения бизнеса, использующую Интернет как основное средство коммуникации, благодаря которому клиенты могут не только получать необходимую информацию, но и осуществлять заказы, производить оплату и даже получать некоторые виды продукции. [6]

В наиболее общем смысле интернет-коммерция - это все виды бизнес-активности предприятия во Всемирной сети. С помощью всемирной сети предприятия могут не только продавать свои товары и услуги, но и осуществлять платежи, рекламировать свою продукцию, обмениваться информацией, также нанимать сотрудников и т.д.

В соответствии с этим, к интернет-коммерции следует относить (первая часть термина «интернет» везде может быть заменена без потери смысла на термин «электронная»):

Во-первых, интернет-торговлю (e-trade), которая, в свою очередь, делится на торговлю товарами и услугами. Первый сектор представлен хорошо знакомыми всем интернет-магазинами, которые продают либо физический товар (то есть имеющий физическую форму, например, компьютеры, мебель, продукты питания и т.д.), либо не имеющий материального носителя товар (компьютерные программы, музыка и другие виды контента). Второй сектор представлен в первую очередь финансовыми услугами (банковские услуги, страховые услуги, брокерские услуги), а также целым рядом других услуг (юридические, бухгалтерские, заказ билетов и т.д.). Вообще, услуги в силу своей нематериальности фактически созданы для того, чтобы их оказывать через интернет. [6]

Во-вторых, интернет-банкинг (e-banking) и интернет-деньги (e-money). Данные институты существуют для удобного и быстрого проведения платежей через сеть Интернет. В Business-to-Business сегменте практически все платежи осуществляются безналичным путем, возрастает доля онлайн-платежей и в потребительском секторе. Между интернет-банкингом и интернет-деньгами существует ряд принципиальных отличий (по участникам платежей, по скорости осуществления транзакций, по регулируемости и т.д.), однако главная цель остается общей - быстро провести тот или иной платеж, экономя время продавца и покупателя, которые освобождаются от необходимости персональной встречи и передачи денег. [6]

В-третьих, интернет-реклама (e-advertising). По существу, речь идет о появлении ещё одного рекламного носителя, который имеет ряд характерных особенностей. В первую очередь, интернет-реклама обладает высочайшими возможностями по персонализированности, анализу её эффективности, по интерактивности и т.д. Кроме того, существует целый ряд видов интернет-рекламы, которую можно назвать непосредственно продающей, то есть обеспечивающей компании продажи здесь и сейчас, сразу же после знакомства потенциального клиента с рекламным объявлением. [6]

В-четвертых, электронный обмен информацией (electronic data interchange - EDI). Сюда понимается целый комплекс отношений, связанный с осуществлением предпринимательской деятельности. Это и проведение консультаций по товару в режиме онлайн, и обмен документацией (например, сервисы предоставления Отчетности через сеть Интернет), и целый ряд других коммуникаций, для которых в противном случае потребовалась бы личная встреча. [6]

В-пятых, удаленная работа по сети Интернет (e-working). Для целого ряда сотрудников организации (программистов, дизайнеров, бухгалтеров и других сотрудников умственного труда) присутствие зачастую не является обязательным. Наличие интернет-коммуникаторов и прочего программного обеспечения позволяет осуществлять работу не выходя из дома (в том числе и командную работу). Для сотрудников это экономит время на путь до офиса и обратно, а для компаний - непосредственно расходы на аренду офиса и зачастую подготовку рабочего места для сотрудника. [6]

Исследователи выделяют несколько основных моделей использования компанией возможностей сети Интернет для оптимизации собственных бизнес-процессов. Общая классификация этих моделей представлена на следующей схеме:

Рис. 1.1.2 Модели интеграции предприятий в Интернете

В наиболее общем смысле все модели интеграции предприятий в Интернете можно разделить на две большие группы - модели интранета и модели экстранета. Модели интранета - это модели внутренней корпоративной сети компании (при этом пользователи сети могут находиться даже в разных городах и странах), к которой не имеют доступа внешние лица (в том числе клиенты). Такая система упрощает информационный обмен внутри компании, совместную работу сотрудников разных подразделений, удаленных сотрудников, а значит, способствует повышению операционной эффективности бизнеса, значительно убыстряя различные консультации между персоналом, а значит, и решение возникающих в ходе работы проблем. Однако такие модели не позволяют коммуницировать с внешним миром. [15]

Напротив, модели экстранета обеспечивают взаимодействие с предприятием всех заинтересованных лиц - поставщиков, клиентов, государственных органов и т.д. При этом, естественно, каждый круг лиц имеет доступ к той части информации, которую предоставляет корпоративная политика безопасности. В свою очередь, можно выделить три основных разновидности моделей экстранета. [15]

Во-первых, это модель «визитной карточки» предприятия. Это наиболее простая и статичная модель присутствия компании в Интернете, которой сегодня придерживаются в первую очередь небольшие оффлайновые компании. Модель предполагает создание корпоративного сайта, на котором представлена общая информация о компании, о её товарах и услугах, приведен прайс-лист и контакты. Также иногда визитная карточка предполагает возможность прямо с сайта связаться с представителем компании (через специальный коммуникатор на сайте). [15]

Во-вторых, эта модель электронного заказа. В дополнение к тем возможностям, которые предоставляет модель «визитной карточки», добавляется возможность заказа товара прямо на сайте компании, а также в некоторых случаях оплаты и и его поставки прямо через каналы сети Интернет (последнее зависит от физических свойств товара, многие традиционные продукты невозможно доставить по интернету, в отличие от услуг и контента). Кроме того, от «визитной карточки» модель электронного заказа отличается тем, что гораздо большее внимание уделяется каталогу товаров (чаще всего - с возможность подробного визуального просмотра товара), их характеристику, а также сведениям о фактическом наличии товаров на складе. Последнее технически реализуется с помощью интеграции корпоративного сайта и складской системы предприятия. [15]

В зависимости от участников модели электронного заказа выделяют B2B-модели и B2C-модели.

B2B-модели - это модели взаимодействия между юридическими лицами, в которых одна из сторон является поставщиком, а вторая - покупателем. Это одна из наиболее старых и развитых моделей работы компаний в Интернете. Как правило, в этом случае степень интегрированности информационных систем разных предприятий особенно высока. Покупатель, по существу, получает доступ к складской системе клиента и может онлайн управлять складом, совершая заказ. [15]

B2C-модели предполагают взаимодействие бизнеса с конечными потребителями. Данные модели активно развиваются в тех товарных сегментах рынка, где потребители готовы приобретать товары онлайн. Постепенно список таких товаров увеличивается, по мере знакомства массовой аудиторией с возможностями интернета для торговли. [15]

Обратим внимание, что к модели электронного заказа, помимо традиционных интернет-магазинов, описанных выше, также следует отнести интернет-аукционы, для которых также верна классификация на B2B и B2C. Ключевое отличие здесь лежит в способе формирования цены - на аукционе цена товара не является фиксированной, а формируется в результате соперничества нескольких продавцов (чаще всего встречается в B2B в рамках систем закупок крупных компаний) или покупателей (чаще всего встречается в B2C (кто из потребителей предложит более высокую цену за предлагаемый товар). [15]

В-третьих, эта модель «полной автоматизации». Данная модель предполагает связывание в единую электронную цепочку более двух участников цепочки продаж. Например, покупатель формирует заказ на приобретение чего-либо, в ответ на который производитель формирует заказ на поставку необходимых комплектующих (либо этот заказ формируется автоматически на основе серии заказов покупателей за определенный период). Обратим внимание, что на данный момент на практике эта модель встречается крайне редко и формируется с участием как минимум одного крупного игрока рынка, который берет на себя расходы по содержанию необходимой инфраструктуры. [15]

Наконец, немного за пределами рассматриваемой классификации лежит популярная в сети модель C2C (consumer-to-consumer), так как напрямую не относится к активности предприятий в онлайне. Под данной моделью понимается взаимодействие (сделки купли-продажи) между потребителями (не являющимися субъектами предпринимательской деятельности). По существу, это электронные доски объявлений о продаже товаров. Такие доски также могут существовать как в виде системы интернет-магазинов (цена на товар фиксируется продавцом), так и в виде системы аукционов (цена устанавливается на основе соперничества покупателей или продавцов). [15]

В заключение данной главы скажем о достоинствах и недостатках ведения коммерческой деятельности в сети Интернет. Иными словами, постараемся понять, по каким причинам большинство компаний стремятся иметь свое представительство во всемирной паутине. Среди достоинств следует выделить следующие:

Во-первых, снижение издержек на осуществление деятельности. Например, интернет-магазины могут экономить денежные средства на содержание торговой недвижимости (аренда или ремонт), торгового персонала (для приема заказов по интернету требуется гораздо меньше времени). Примеры экономии можно найти и в других сферах интернет-коммерции. Например, подключение к интернет-банкингу позволяет компании экономить денежные средства на проведение платежей (не требуется содержать дополнительный персонал, в чьи функции входит посещение банков только для совершения платежей). [4]

Во-вторых, достижение более оперативного обмена информацией. Клиент быстрее получит требуемую ему информацию о компании, сотрудники быстрее найдут решение проблемы и т.д. Все это формирует компании дополнительные конкурентные преимущества, делает её более удобной как для клиентов, так и для собственных сотрудников, а значит, в конечном счете способствует росту продаж. [4]

В-третьих, возможность работы без перерывов - на ночь, на выходные и т.д. Бизнес в интернете открыт 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, а значит, не теряет клиентов, график которых не стыкуется с графиком работы компании. [4]

В-четвертых, помимо временных стираются и географические границы. По существу, торговля через интернет является единственной возможностью для небольших компаний выйти на внешние рынки без существенных высоких капиталовложений. [4]

В-пятых, специфические преимущества каждого вида интернет-активности компании. Например, интернет-реклама является более таргетированной, удаленная работа позволяет расширить географические ареалы поиска необходимого сотрудника и т.д. [4]

Все перечисленные преимущества являются настолько важными и фундаментальными, что обеспечивают текущий активный рост продаж в интернете. Но у интернет-коммерции есть и свои недостатки.

Во-первых, не все товары идеально проходят для продажи через интернет, особенно это касается классических материальных товаров. Так, одежду при покупке хочется померить, цифровую технику - проверить на месте, а продукты питания - оценить по внешним характеристикам (не испортились ли, какой имеют запах и т.д.). Это самый важный недостаток, который и предопределяет необходимость для многих компаний оставаться в оффлайне, несмотря на более высокие по сравнению с онлайном расходы. Этот недостаток типичен в первую очередь для интернет-торговли и частично для работы через интернет (не все виды работы можно выполнять удаленно). [4]

Во-вторых, потребители ещё не всегда знают о тех или иных онлайн сервисах, не всегда доверяют им. Особенно это относится к представителям старшего поколения, в поведении которых доминируют сложившиеся годами привычки. Наконец, потребители не всегда знают, как ту или иную вещь купить через интернет (например, что нужно сделать, чтобы взять кредит онлайн, или купить страховой полис), поэтому предпочитают более традиционные виды поведения. Впрочем, по мере роста образования населения этот недостаток будет нивелироваться. [4]

В-третьих, для интернет-коммерции свойственны свои специфические риски. Например, некоторые потребители опасаются за безопасность переводов денежных средств через интернет, за риски, связанные с перебоями в работе служб доставки (пробки на дорогах городов и т.д.), за безопасность обмена информацией, наконец, просто за высокую степень зависимости от наличия интернет-соединения. Существуют также риски, связанные с анонимностью многих сделок в интернете (например, клиент может не заплатить за товар, а издержки по доставке уже понесены). [4]

Отметим, что для каждой сферы деятельности важность перечисленных достоинств и недостатков разная. Поэтому, в зависимости от специфики товара, многие компании либо вовсе переходят в интернет (как это случилось с видеоконтентом - играми, музыкой, фильмами, а также произойдет в ближайшие годы с книгами и газетами), либо присутствуют как в онлайне, так и в оффлайне (типичный пример - компьютерная техника и одежда), либо работают только в традиционном формате (автомобили и другая сложная техника).

1.2 Особенности торговли и оказания услуг через интернет

В предыдущей части работы было рассмотрено понятие интернет-коммерции в целом. В этом параграфе постараемся обратить внимание на более детальное описание деятельности интернет-магазина, определив это понятие, рассмотрев основные модели деятельности интернет-магазинов, зависимость в выборе модели от специфики продвигаемого товара, а также основные конструктивные элементы интернет-магазинов.

Итак, под интернет-магазином понимается каталог товаров и услуг компании, размещенный в общем доступе в сети Интернет, с возможностью приобрести и заказать товар по указанной на сайте цене.

Таким образом, наличие возможности заказать (а в некоторых случаях и оплатить) товар прямо на сайте интернет-магазина - ключевое его отличие от простой визитки компании с информацией о предоставляемых услугах.

Существует возможность классифицировать интернет-магазины по целому ряду параметров. Обозначим основные параметры, которые определяют ключевые аспекты бизнес-модели интернет-магазина.

Во-первых, присутствие в оффлайне. Существует две принципиально разных модели ведения бизнеса в сети Интернет. Первая модель - работа только в сети, то есть продажа товара только посредством всемирной паутины, без поддержки со стороны оффлайновых точек продаж. С технической точки зрения - это более простая модель. Вторая модель - работа и в сети, и в традиционном формате (наличие точек продаж в торговых центрах, на первых этажах зданий и т.д.). Причем возможны два способа возникновения такой бизнес-модели - как выход известной в оффлайне торговой точки в Интернет, так и создание собственных точек продаж интернет-магазином. С технической точки зрения - это более сложная модель работы, так как требуется синхронизация ценовой информации и информации остаток в информационных системах оффлайновых точек продаж (ERP-системе) с аналогичной информацией на сайте компании. [9]

Во-вторых, торговля исключительно собственными товарами, либо предоставление площадки товарам других компаний. Первая модель бизнеса - более традиционная, вторая активно развивается крупными игроками рынка (такими, как Amazon.com), которые в погоне за максимальной шириной ассортимента предоставляют возможность продавать товары на своем сайте большому числу мелких торговцев. Существуют даже такие сервисы, которые сами не занимаются торговлей, а лишь размещают товары сторонних продавцов (в качестве примера можно привести Яндекс.Маркет).

Достоинство второй модели в возможности более эффективного управления ценами, издержками и ассортиментом, вторая - в репутационных рисках (если торговец не сможет качественно выполнить заказ, то может пострадать репутация у всего интернет-магазина), а также во внутренней конкуренции между разными поставщиками (которая в конечном счете сводится преимущественно к ценовой конкуренции, ведущей к снижению общего качества продукции). [9]

В-третьих, ширина предлагаемого ассортимента. Здесь достаточно просто - компания может специализироваться на максимально узком ассортименте, а может - на максимально широком, у каждого подхода есть свои достоинства и недостатки (те же самые, что и в оффлайне). Как правило, большинство игроков рынка выбирают среднюю позицию, специализируясь на некоторой товарной группе (например, обувь), а вот крупнейшие игроки рынка стараются предложить своим покупателям максимально широкий ассортимент. [9]

В-четвертых, региональный охват интернет-магазина. Хотя интернет стирается географические границы, в интернете можно наблюдать немало проектов, нацеленных на жителей конкретного региона. Как правило, локальный масштаб деятельности выбирают небольшие интернет-магазины, которые не имеют возможности конкурировать по стоимости и скорости доставки своих товаров в отдаленные регионы с крупными игроками рынка (например, в связи с наличием только одного склада в выбранном регионе). Локализация масштаба деятельности интернет-магазина достигается за счет географически таргетированной рекламы, и информации на сайте самого интернет-магазина. [9]

В-пятых, способы оплаты покупки, предоставленные на сайте интернет-магазина. Вырожденный случай - это отсутствие возможности оплаты онлайн (деньги передаются курьеру, доставившему товар). Однако все больше интернет-магазинов стараются предоставить потребителю максимально широкий выбор способов оплаты. Типичный набор таких способов: платежные карты, электронные деньги, денежные и почтовые переводы, оплата посредством смс, в терминалах и т.д. Так как способы оплаты пользуются неодинаковой популярностью у клиентов, многие редкоиспользуемые методы оплаты подключаются (особенно небольшими интернет-магазинами) посредством специальных агрегаторов платежей (что способствует росту комиссии за такую транзакцию), а наиболее популярные способы оплаты (платежной картой, электронными деньгами) подключаются напрямую. [9]

В-шестых, наличие собственного склада. Это крайне важный фактор, который, по существу, отличает серьезный интернет-бизнес от небольших проектов, ориентированных на краткосрочную перспективу. Последние компании работают по следующей модели: заключают договор с поставщиком продукции, выставляют его продукцию на собственном интернет-сайте, и по заявке клиента приобретают товар у своего поставщика товар и с наценкой продают его клиенту. Такая модель ведения бизнеса имеет право на долгую жизнь лишь в том случае, если у интернет-магазина и поставщика имеется возможность актуализировать прайс-листы и остатки. Если же актуализация производится вручную (например, поставщик раз в день/неделю предоставляет excel-файл с актуальными ценами и остатками, с учетом, которого корректируется информация на сайте интернет-магазина, то такой бизнес несет серьезные риски не выполнить заказ, либо выполнить его по невыгодной для себя цене). [9]

В-седьмых, организация доставки товара до потребителя. Здесь существует целый ряд возможностей: собственные курьеры, отправка товара по почте (с помощью служб экспресс-доставки), собственные пункты выдачи (особенно актуально для интернет-магазинов, имеющих оффлайновую часть бизнеса), прочие пункты выдачи (с которыми у интернет-магазина заключено соглашение о выдаче товара за определенную комиссию). Как правило, интернет-магазины стараются, с одной стороны, обеспечить максимальную близость товара к клиенту (увеличивая число пунктов выдачи) и предложить потребителю максимально удобный для него способ (например, возможность забрать товар в пункте выдачи у дома зачастую удобнее курьерской доставки, так как отсутствует необходимость дожидаться курьера дома), а с другой стороны, стараясь не очень сильно увеличить собственные издержки (ведь открытие пунктом выдачи товаров зачастую стирает главные преимущества онлайн-бизнеса - экономию на аренде помещений и торговом персонале). [9]

Таким образом, удалось определить ключевые аспекты, определяющие модель бизнеса интернет-магазина. Далее постараемся определить, как товарная категория оказывает влияние на избираемую модель и, в первую очередь, на выбор компанией соотношения оффлайн/онлайн. Выделим ключевые факторы, влияющие на выбор интернет-магазином бизнес-модели, стараясь максимально иллюстрировать данные факторы конкретными примерами:

Во-первых, нематериальность товара и возможность его передачи по каналам электронной связи. Например, товары, объединяемые общим названием «контент» (фильмы, игры, музыка, книги и т.д.) буквально созданы для продажи через интернет, так как в них предметом торга является именно содержание произведения, а не тот физический носитель, на который он записан. Продажа бумажных книг и газет, игр и фильмов на дисках, музыки на кассетах было вызвано тем, что на тот момент не существовало других сфер для передачи и копирования, с развитием же Интернета появилась возможность для более удобного способа передачи подобной информации. [12]

Тот же самый вывод касается и большинства видов услуг (пожалуй, кроме медицинских). Например, услуги проведения платежей проще оказывать дистанционно - экономится и время клиентов, и время сотрудников самого банка. При этом до тех пор, пока не была достигнута возможность безопасного осуществления таких платежей - оказание услуги требовало обязательного присутствия клиента в банке.

Во-вторых, размер рисков, связанных с удаленным способом продажи товаров. Действительно, физические свойства некоторых товаров позволяют оказывать их дистанционно, однако на практике такие услуги удаленно практически не оказываются. Типичный пример подобного рода - кредитные услуги. Несмотря на то, что всю требуемую информацию о себе клиент может предоставить дистанционно (сканы паспорта, справки 2-НДФЛ, другие сведения о себе), а деньги ему можно перечислить на расчетный счет, все банки все равно требуют обязательного присутствия клиента в офисе, так как риск потерь в этом случае достаточно велик (в случае предоставления клиентом недостоверных сведений). [12]

И, наоборот, в некоторых видах удаленных сервисов риск также присутствуют, но компании считают его несущественным по сравнению с дополнительным удобством клиентов и возникающей экономией. Например, услуги онлайн-заказа такси всегда связаны с риском, что клиент просто не прибудет в назначенное время (а машина ему будет направлена, то есть будут оплачиваться горюче-смазочные материалы и зарплата водителя), но эти риски не столь велики. Аналогично студии, оказывающие услуги печати фотографий, принимают фото на печать через интернет, тем самым сокращая число визитов клиента в свой офис до одного раза. Если клиент за заказом не придет, а он уже напечатан - компания понесет убытки. Но эти убытки не столь велики, поэтому в конкурентной борьбе компании готовы идти на подобные уступки клиентам и активно их оказывают онлайн. [12]

В-третьих, целевая аудитория товара. Не секрет, что люди разного возраста по-разному используют возможности сети Интернет, люди старшего возраста используют сеть гораздо менее активно. Поэтому те бизнесы, которые ориентированы на данную целевую аудиторию (например, товары для больных диабетов) крайне редко продаются через интернет. А вот продажа билетов на музыкальные мероприятия (наиболее активными посетителями, которых является молодежь) очень активно идет через интернет, благо само свойство товара позволяет это сделать. [12]

В-четвертых, степень важности товара для клиента и необходимость предпродажной проверки. Через интернет удобно покупать нематериальные и типовые товары, а вот для целого ряда товаров крайне важно ознакомиться с товаром до совершения покупки. Классический пример - автомобили, другая дорогая и специфическая техника и, естественно, недвижимость. Поэтому в этом случае интернет используется чаще всего для предоставления подробной информации о товаре на стадии первичного отбора вариантов, а затем следует более пристальное знакомство с товаром в офисе фирмы-продавца и общение с представителями продавца. [12]

В-пятых, сложившиеся паттерны поведения людей. Действительно, иногда не остается факторов, которые бы могли объективно объяснить наблюдаемый выбор основной массой потребителей в пользу данного способа покупки. В этом случае логично объяснить наблюдаемое поведение сложившимися в обществе традициями, привычкой такого поведения людей. Классический пример подобного рода - товары группы FMCG (товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия и т.д.). Сервисы доставки продуктов питания на дом по онлайн-заказу существуют достаточно давно, стоимость услуги обычно компенсируется экономией собственного времени (либо вообще отсутствует при больших объемах заказа), товар является типовым, не характеризуется высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки, однако подобные магазины люди по-прежнему предпочитают посещать лично, а не приобретать через интернет. [12]

Вообще, для различных групп товаров можно выделить различные закономерности их продажи в интернете. Обобщим эту информацию в следующей таблице:

Таблица 1.2.1. Специфика продажи в интернете различных групп товаров [10]

Категория	Описание	Продажа в интернете
Товары повседневного спроса	Товары, покупаемые часто, без раздумий, с малой степенью потребительской вовлеченности	Степень продаваемости в интернете от низкой до средней в силу отсутствия у населения соответствующих привычек
Товары предварительного выбора	Товары, перед приобретением которых потребитель проводит анализ большого числа эксплуатационных показателей товара	Высокая эффективность при продажах в интернете, так как интернет предоставляет широкие возможности для сравнения характеристик подобных товаров
Товары особого спроса	Товары с уникальными характеристиками, ради обладания которыми потребитель готов затратить дополнительные усилия	Высокая эффективность продажи в интернете, а также возможность расширить географический рынок продажи таких товаров
Товары пассивного спроса	Товары, о приобретении которых потребитель либо не думает, либо не знает о таких товарах вовсе	Высокая эффективность продажи в силу более низких издержек на продвижение, однако все равно их продажа требует значительных маркетинговых усилий

Рассмотрим далее основы проектирования интернет-магазинов и их основные элементы, а также их роль в продажах.

Ключевой фактор при создании успешного интернет-магазина - это достижение высокой степени конверсии. Дизайн интернет-магазина обычно проектируют таким образом, чтобы он был максимально удобным для потребителя и максимально способствовал решению задачи увеличения продаж.

Первый этап проектирования любого магазина - это определение его стратегии. Стратегия в первую очередь определяет ключевые особенности и преимущества данного интернет-магазина. Иными словами, она определяет, за счет чего данный интернет-магазин планирует выживать на рынке и выигрывать конкурентную борьбу. Как правило, при формировании стратегии следует уделить внимание описанным выше параметрам - ширине ассортимента, способам доставки, наличию склада, способам оплаты и т.д. [13]

Второй этап проектирования интернет-магазина предполагает анализ информации о конкурентах. Конкуренты анализируются по тем же самым описанным выше параметрам, а также уровню цен, причем внимание уделяется как крупнейшим игрокам рынка, так и небольшим интернет-магазинам близкого профиля (работающие в том же регионе и/или в том же товарном сегменте). При необходимости, по результатам анализа, стратегия корректируется. [13]

Следующий важный этап - анализ целевой аудитории и даже приведение примеров целевых персонажей. Этот анализ позволит в дальнейшем правильно спроектировать структуру интернет-магазина и предоставляемые пользователям сервисы. Анализ целевой аудитории ставит задачу ответить на вопрос: «Кто наш покупатель, в какой жизненной ситуации он покупает наш товар и почему он это делает?». Типичный пример целевого персонажа выглядит следующим образом: «Андрей Волков, кредитный эксперт в банке, 27 лет, планирует приобрести бюджетный смартфон. Он поверхностно разбирается в основных теоретических характеристиках и в данный момент активно изучает тематические обзоры интересующих его смартфонов на различных сайтах. Он хочет расплатиться кредитной картой и уже завтра вечером, после работы, получить свой смартфон». Анализ жизненной ситуации данного целевого персонажа позволяет выделить проблемы (нужен товар невысокой цены, нужна оплата кредитной картой, нужна доставка на дом) и в соответствии с ними построить сервисы (возможность фильтрации по цене, платежные системы, организовать часы работы службы доставки). Подобный анализ проводится в отношении целого ряда типичных покупателей, и приводит к формированию требований к набору сервисов и функций на сайте. [13]

После этого необходимо переходить собственно к проектированию сервисов на сайте. Классическая, наиболее простая структура дизайна интернет-магазина, может быть описана с помощью следующего рисунка:

Рис. 1.2.1 Типичная структура блоков интернет-магазина

Шапка сайта обычно размещается вверху и задает общий дизайн интернет-магазина. Как правило, в шапке размещается логотип магазина, его название, а также очень часто контактная информация и меню текстового поиска. Маркетинговые требования к шапке следующая: она должна быть яркой и привлекательной для клиента, согласовываться с общим дизайном магазина, а также достаточно легко доносить основную концепцию магазина (чтобы клиенту даже при беглом взгляде было понятно, что данный магазин продает, к примеру, женскую одежду).

В левой или правой части страницы размещают меню категорий. Здесь, как правило, размещаются интерфейсы навигации по каталогу (по разделам, подразделам и т.д.), а также система фильтров. Маркетинговая цель этого блока - обеспечить максимально быстрое перемещение посетителя по сайту. Иными словами, необходимо сделать так, что любой человек максимально быстро нашел в интернет-магазине именно то, что он ищет. [13]

Витрина - ключевой элемент любого интернет-магазина. Здесь размещается основная информация о товаре, а также очень часто целый набор дополнительных блоков, которые способствуют повышению удовлетворенности клиента и эффективности работы интернет-магазина в целом. Маркетинговая цель этого раздела - предоставить клиенту максимально удобную и наглядную информацию о предлагаемом ему товаре. Требование наглядности заставляет создателей интернет-магазинов обеспечить большое количество иллюстративного материала. [13]

В зависимости от стратегии интернет-магазина, основной блок может быть дополнен целым рядом дополнительных элементов. Среди них следует выделить следующие:

Во-первых, блок похожих товаров. Этот блок может называться «Вместе с товаром покупают» или как-то иначе, но смысл всегда один и тот же - предложить потребителю максимально похожий товар на тот, что он просматривает в данный момент, а значит, который теоретически может его заинтересовать. [13]

Во-вторых, блок продвигаемых товаров. Этот блок может называться «Лучшие товары месяца», «Наши посетители рекомендуют», «У нас покупают» или как-то иначе, но основная его идея заключается в стимулировании продаж тех товаров, которые в данный период времени интернет-магазину выгодно продать (например, чтобы снизить складские издержки на их хранение по причине завершающегося сезона). [13]

В-третьих, социальные компоненты. В первую очередь, это отзывы и оценки других пользователей, которые уже приобретали этот товар. Зачастую такие отзывы крайне важны, так как потребитель их обычно внимательно изучает, стремясь подтвердить или опровергнуть свой выбор. Также сюда могут быть добавлены кнопки «Поделиться», «Мне нравится» и другие широко используемые в различных социальных сетях кнопки. [13]

Наконец, последний компонент структуры интернет-магазина - это дно сайта. Как правило, это наименее важный компонент, заслуживающий наименьшего внимания пользователей. Поэтому здесь зачастую размещают техническую информацию - условия и правила покупки, различные аналитические обзоры товаров и т.д.

Отметим, что рассмотренная здесь структура интернет-магазина является простейшей и ни в коем случае не обязательной для различных проектов. Выбор структуры в конечном счете определяется стратегией компании и лично её собственниками.

Определившись со структурой сайта, необходимо её критически переоценить по двум основаниям. Во-первых, рассмотреть, насколько удобна данная структура, если потребитель использует нетрадиционные точки входа на сайт (например, переходит по партнерской ссылке, а не из поиска). Необходимо добиться того, чтобы он быстро сориентировался, и попал на ту страницу сайта, которая ему нужна. Во-вторых, оценить степень перегруженности сайта различными сервисами. Так как целевых персонажей много, и у каждого из них свои проблемы и потребности, то решение этих проблем может привести к появлению на сайте большого количества сервисов, к которым пользователи обращаются крайне редко (либо вообще не умеют ими пользоваться). Все это приводит к серьезной перегруженности сайта информации. Поэтому, стремясь обеспечить функциональность, нельзя забывать и о лаконичности. Посетитель не должен растеряться в обилии кнопок и изображений, впервые оказавшись на данном сайте.

Наконец, после определения всех описанных программ разрабатывается программа продвижения интернет-магазина.

1.3 Особенности продвижения интернет-магазинов

Заключительный этап в проектировании любого интернет-магазина - разработка программы его продвижения. Иными словами, необходимо определить, откуда будут появляться пользователи на сайте, как они о нем узнают. В данном параграфе рассмотрим этот крайне важный вопрос более подробно.

Если говорить о методах продвижения интернет-магазинов, то в первую очередь стоит заметить, что в абсолютном большинстве случаев такие магазины продвигают практически исключительно непосредственно в сети Интернет. Исключение составляют лишь самые крупные игроки рынка, а также интернет-магазины, значительная часть бизнеса которых находится в оффлайне. Связано это с тем, что эффективность традиционной рекламы в сети ниже (конверсия интернет-рекламы выше, так как человек находится в данный момент по существу в состоянии одного клика до интернет-магазина, чего не скажешь, например, о телевизионной или наружной рекламе), а стоимость (в виду высокой конкуренции с крупными оффлайновыми игроками) - выше. Поэтому традиционная реклама в контексте интернет-магазинов используется чаще всего для создания имиджа интернет-магазина (то есть вся оффлайн-реклама обязательно имиджевая, а не продающая) и обязательно в дополнение к интернет-рекламе.

Поэтому в данной главе речь в первую очередь пойдет о продвижении интернет-магазинов в Сети, но в заключении параграфа кратко обсудим и возможности оффлайн рекламы для стимулирования продаж через интернет.

Обратим внимание, что работа над продвижением интернет-магазина во всемирной паутине - это не только его реклама. Можно выделить пять основных источников привлечения покупателей для онлайн-шопа:

· Поисковые системы

· Рекламные источники и PR

· Агрегаторы и каталоги

· Социальные сети

· Постоянные клиенты

Рассмотрим особенности продвижения по каждому из указанных источников.

Первый (и зачастую самый важный) источник привлечения покупателей (не имеющий прямого аналога в оффлайне) в интернет-магазин - это поисковые системы. Можно выделить несколько специфических особенностей данного источника: [1]

· Покупатель ищет чаще всего конкретный товар, а не магазин

· Чтобы привлекать покупателя, магазину необходимо находиться как минимум в топ-10, и чем выше, тем лучше

· По большинству «продающих» запросов наблюдается высокая конкуренция между интернет-магазинами

Формально данный источник привлечения клиентов является бесплатным (поисковые системы не берут денег за попадание в топ), однако де-факто в современных условиях требуются достаточно серьезные вложения и довольно продолжительный срок, чтобы интернет-магазин стабильно попадал в топ.

Деятельность по повышению позиций сайта интернет-магазина в поисковой выдаче называется «поисковой оптимизацией» (Search Engine Optimization, SEO). Как правило, специалисты выделяют внутреннюю и внешнюю поисковую оптимизацию. [1]

Внутренняя оптимизация - это работа над внутренним содержимым сайта, не требующая дополнительных расходов. Как известно, существуют три основных группы факторов, влияющих на положение сайта в поисковой выдаче по конкретному запросу: [1]

· Релевантность запросу пользователя (то есть присутствие на странице той информации, которую пользователь ввел в запрос)

· Поведение пользователя на сайте (сколько времени он провел на сайте, сколько страниц посмотрел и т.д.)

· Авторитетность сайта в сообществе (число внутренних и внешних ссылок, ведущих на страницу, с учетом авторитета источника ссылки)

По существу, на две первых фактора (а также на число внутренних ссылок из третьего фактора) можно влиять с помощью внутренней оптимизации. Кратко опишем, как это можно сделать, относительно каждого из рассматриваемых факторов.

Во-первых, необходимо для каждой продвигаемой страницы сайта (обычно одна страница сайта соответствует одному товару в интернет-магазине) определить, по каким запросам пользователь будет его искать. При этом наибольшее внимание следует уделить так называемым продающим запросам (то есть тем запросам, в которых пользователь выражает явное желание купить товар) - например, запросу «холодильник купить», а не просто запросу «холодильник». Текст этих запросов должен быть в том или ином виде представлен на странице. Желательно, чтобы его было не так много, и он был в разных словарных формах - иначе существует риск попасть под фильтры поисковых систем за «переоптимизацию». Как правило, профессионалы оценивают плотность вхождения ключевых слов в текст (существует специальное программное обеспечение для решения этой задачи) у сайтов, находящихся вверху поисковой выдаче по этому запросу и стараются повторить подобную плотность на своей странице. [1]

Во-вторых, необходимо добиться желаемого поведения пользователя на странице сайта. Поисковые сайты смотрят информацию, как посетитель повел себя в поиске (если сайт находился на 10 странице в поиске, при этом посетитель на него перешел, вероятно, этот сайт имеет высокую степень соответствия поисковому запросу), как повел себя на самом сайте (если закрыл через несколько секунд после перехода по ссылке, вероятно, этот сайт не соответствует поисковому запросу), сколько страниц просмотрел (обычно чем больше, тем лучше) и т.д. Поэтому задачей продвижения является создание такого сайта, который будет интересен для пользователя, и на котором он будет проводить достаточно большое число времени. Достичь это можно за счет работы над дизайном сайта (красивые сайты с удобной навигацией будут приняты благожелательно), над правильным подбор запросов, по которым идет продвижение (нет смысла продвигаться по нецелевым запросам, так как потребитель будет слишком быстро уходить с сайта), над добавлением элементов, которые могут задержать пользователя на сайте (комментарии, видео и т.д.), а также над подбором корректного заголовка страницы (чтобы заставить пользователя кликнуть по ней в браузере). [1]

В-третьих, правильно настроить внутренние ссылки на сайте. Дело в том, что для каждой страницы поисковые системы определяют так называемый «статистический вес», который упрощенно можно назвать авторитетностью данной страницы. Статистический вес страницы определяется на основе ссылок, ведущих на данную страницу (с учетом статистического веса страниц-источников). Конечно, чаще всего эти идеи можно использовать для внешней оптимизации, но и для внутренней также этот метод подходит. Речь идет о том, чтобы правильно выстроить ссылки между внутренними страницами сайта (то есть ссылки, ведущие с одной страницы данного сайта, на другую страницу того же сайта). То есть можно таким образом перераспределить статистический вес между страницами сайта, передав его немного больше тем страницам, которые приоритетны для продвижения. При перелинковке следует уделить внимание также тексту ссылок (так называемым анкорам), желательно, чтобы их текст перекликался с ключевыми словами продвигаемой страницы. [1]

Большинство описанных выше мероприятий внутренней оптимизации можно сделать самостоятельно, то есть бесплатно (если не считать расходы на работу вебмастера). Внутренняя оптимизация - это обязательный компонент при продвижении сайта интернет-магазина, однако чаще всего для продвижения по высококонкурентным запросам (то есть по тем запросам, по которым желают быть в топе большое количество сайтов) этого недостаточно. Поэтому следует уделить внимание внешней поисковой оптимизацией. [1]

Внешняя оптимизация - это работа по привлечению дополнительных авторитетных внешних ссылок на сайт. Это один из важнейших факторов продвижения интернет-магазина, так как без него сложно достичь высоких успехов в продвижении по высококонкурентным запросам. [1]

По существу, внешняя оптимизация заключается в получении внешних авторитетных ссылок на сайт. На первом этапе получаются максимально возможное количество бесплатных внешних ссылок (например, сайт регистрируется в каталогах и т.д.). На втором этапе приобретаются за плату внешние ссылки с других сайтов (как правило, чем выше авторитетность сайта, выражаемая значениями показателей Тиц и PR от Яндекса и Google соответственно, тем выше стоимость приобретаемой ссылки). В зависимости от условий соглашения могут приобретаться так называемые «вечные» или временные ссылки. При приобретении ссылок уделяют внимание следующим вопросам: [1]

· Естественность ссылки (лучше, если ссылка была размещена в теле статьи, а не в одном из боковых блоков сайта)

· Тематичность ссылки (лучше, если тематика сайта источника будет близка тематике продвигаемого сайта)

· Количество прочих ссылок на странице сайта источника (лучше, если таких ссылок будет меньше)

· Соотношение авторитетности сайта и стоимости ссылки

Существует множество решений для автоматизации процесса приобретения ссылок. Одним из них являются биржи ссылок, где встречаются владельцы сайтов и рекламодатели и договариваются о стоимости размещения. Однако в последнее время ссылки с таких бирж легко определяются поисковыми системами (существуют даже мнения, что ссылки вообще перестанут использоваться поисковиками как фактор ранжирования), поэтому при продвижении сайта вновь возрастает роль ручного отбора ссылок. [1]

Следующий компонент продвижения сайта в Интернете - реклама и PR. Упрощенно, можно выделить два основных вида рекламы в Интернете - контекстную и баннерную. Рассмотрим возможности каждого из этих видов для продвижения интернет-магазина более подробно.

Под контекстной рекламой подразумеваются рекламные объявления, которые показываются в зависимости от контекста введенного пользователем поискового запроса (эта основная часть контекстной рекламы) или контекста сайта-партнера. Блоки контекстной рекламы стоят обычно отдельно от традиционных результатов поиска (сверху и сбоку) и отделяются особым цветом (чтобы пользователь мог определить, что перед ним именно реклама). Главное достоинство контекстной рекламы - в очень целевой аудитории (если пользователь пишет в запросе «купить холодильник», то показ рекламного объявления по этому запросу с высокой степени вероятности приведет именно к такой покупке). По сравнению с традиционным продвижением, контекстная реклама дает более быстрые и более надежные результаты (если разместить контекстную рекламу, то продажи наверняка будут), даже не требует создания сайта (большинство поисковых систем размещают рекламу и на так называемые «виртуальные визитки»), однако в целом такое продвижение обходится значительно дороже. Именно дороговизна - главный недостаток контекстной рекламы. Цена на такую рекламу формируется по принципу аукциона, поэтому в высоконкурентных тематиках цена может доходить до 100 и более рублей за клик. С учетом существования риска, что по рекламному объявлению будут кликать не только покупатели, но и конкуренты, инвестиции в такую рекламу обладают высоким уровнем риска. Так или иначе, комплекс из поисковой оптимизации и контекстной рекламы используется при продвижении абсолютного большинства интернет-магазинов. [16]

Наконец, к контекстной рекламе можно также отнести рекламу в почтовых программах клиента, которую активно развивают в последнее время крупнейшие интернет-сервисы. Реклама здесь также зависит от контекста, а именно от истории поисковых запросов клиента, от содержащейся в его письмах информации, от посещенных им сайтов и т.д. Вся эта информация позволяет достаточно точно определить потребительские характеристики клиента, а значит, предложить ему максимально таргетированную рекламу. [3]

Контекстную рекламу активно предлагают и социальные сети, так как также владеют большим количеством информации о поведении пользователя.