Продвижение отечественных интернет-магазинов

Следующий вид рекламы в интернете - баннерная реклама. В отличие от двух предыдущих видов продвижения (SEO и контекст), которые ставят цель непосредственного совершения акта купли-продажи (продающая реклама), баннеры следует относить в большей степени к имиджевой рекламе. Они обладают рядом недостатков - малой эффективностью (пользователи редко кликают на баннеры, зачастую просто не замечают их по причине развившейся «баннерной слепоты», сами баннеры зачастую легко вырезаются пользователями с сайтом с помощью надстроек вида AdBlock) и высокой стоимостью. Их действие схоже с действием традиционной рекламы (хотя возможности интернета дают возможность более эффективно настроить их таргетинг), то есть они способствуют созданию осведомленности о бренде. Результат баннерная реклама может привести лишь при крупных и продолжительных вложениях, поэтому баннеры чаще всего являются прерогативой крупных интернет-магазинов, которые готовы потратить значительные средства на создание собственного имиджа и известности среди пользователей. [5]

Также следует сказать о возможностях связей с общественностью (пиара) при продвижении интернет-магазинов. Как известно из традиционного маркетинга, данный инструмент обладает такими достоинствами, как бесплатность и большая степень доверия со стороны пользователей. При продвижении онлайн-шопов этот метод также следует задействовать. Классический пример пиара интернет-магазинов - написание качественных статей по тематике продаваемых в магазине товаров и размещение их в тематических онлайн-журналах. Очень часто можно добиться размещения на бесплатной основе, особенно при наличии действительно хорошего и интересного для данного журнала текста. Этот инструмент является полезным при продвижении, может способствовать созданию имиджа интернет-магазина, но, как и баннерная реклама, не приводит к непосредственным продажам и ощутимый эффект может принести лишь при продолжительном его использовании. [5]

Следующий источник привлечения посетителей на сайт интернет-магазина - это агрегаторы и каталоги. Как правило, именно с этого источника начинается продвижение магазина, так как он позволяет быстро и относительно недорого (а иногда и бесплатно) привлечь первых клиентов на сайт.

Под агрегаторами понимаются такие сайты, где собраны предложения определенных товаров от большого числа продавцов. Классическим примером агрегаторов стоит назвать Яндекс.Маркет. Агрегаторы очень удобны для покупателей, так как позволяют сравнить предложения сразу от нескольких продавцов, почитать независимые отзывы о продавцах и выбрать наиболее привлекательное для себя предложение. Кроме того, интерфейс сайта-агрегатора привычен для клиента, а значит, он может быстрее и комфортнее выбрать для себя товар. [15]

Для продавца агрегатор - важный источник продаж, при этом зачастую привлечение этих клиентов требует гораздо меньше усилий (они уже пришли в целевую рубрику сайта-агрегатора), поэтому этот инструмент продвижения активно используется на первом этапе жизненного цикла интернет-магазина. Но у агрегаторов есть целый ряд недостатков. Во-первых, конкуренция здесь сводится в первую очередь к ценовому соперничеству, а качество интерфейсов, условия обслуживания, доставки и постпродажный сервис отходят на второй план. Это заставляет интернет-магазины максимально оптимизировать собственные расходы, чтобы предложить максимально низкую цену, и зачастую очень существенно экономить на качестве, что не приносит удовлетворения не покупателю, не продавцу. Во-вторых, в агрегаторах распространены нечестные методы соперничества, одним из которых является покупка отзывов. Настоящие отзывы обычно теряются в большом количестве искусственных, то есть написанных людьми за небольшую плату (кроме того, настоящие потребители крайне редко оставляют отзывы, особенно если они удовлетворены качеством обслуживания), а такая ситуация опять же заставляет продавцов инвестировать не в совершенствование качества обслуживания, а в приобретение благожелательных отзывов (это обходится значительно дешевле и приносит больший эффект). В-третьих, агрегаторы не способствуют формированию постоянных клиентов, более того, многие потребители просто не запоминают, где они купили тот или иной товар. [15]

Четвертый метод продвижения интернет-магазинов - продвижение в социальных сетях. Речь идет о создании социальной активности вокруг интернет-магазина (либо по проблемам, так или иначе относящимся к тематике интернет-магазина), а не о методах контекстной рекламы, предлагаемых социальными сетями (так как свойства этой рекламы во многом схожи со свойствами любой контекстной рекламы, которые были описаны выше). [5]

Итак, можно выделить следующие методы продвижения интернет-магазина в социальных сетях:

· Ведение группы интернет-магазина в социальных сетях (причем важно, чтобы контент группы регулярно обновлялся и возникали актуальные обсуждения)

· Участие в дискуссиях по тематике интернет-магазина в популярных сообществах

· Анонсирование акций и мероприятий в социальных сетях, публикация новостей

Наконец, последний источник клиентов для интернет-магазина - это его постоянные клиенты. Собственно, все рассмотренные выше методы направлены в том числе на формирование приверженности покупателя к данному интернет-магазину, к тому, чтобы он возвращался сюда вновь. И здесь основной метод реализации этой цели - качественная работа. Иными словами, если потребитель купил здесь товар в прошлый раз, его полностью устроило качество обслуживания и качество самого товара, то он возможно вернется сюда вновь. Собственно, для достижения этой цели сайты работают над собственным интерфейсом, дополнительным функционалом, привлекают консультантов на сайт, расширяют перечень ассортимента, способов оплаты и доставки, создают собственные склады и следят за качеством продукции. К сожалению, решение этих задач требует достаточно больших инвестиций (дешевле привлекать разовых клиентов с помощью агрегаторов, поисковой оптимизации и контекстной рекламы), поэтому позволить себе такие вложения могут только крупные и средние интернет-магазины. Но нет сомнений, что со временем именно такие проекты будут оставаться на рынке, именно здесь будет сосредоточено большое число потребителей. [5]

Выводы по первой главе

Таким образом, сформулируем основные выводы по первой главе:

· Для различных сфер деятельности достоинства и недостатки ведения деятельности в интернете имеют разную значимость, что влияет на выбор бизнес-модели компании

· Для продажи через интернет лучше всего подходят товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса

· SEO и контекстная реклама являются основными инструментами продвижения интернет-магазина, реклама в оффлайне чаще всего неэффективна

Глава 2. Анализ отечественного рынка интернет-коммерции

2.1 Статистический анализ рынка: структура и динамика

Прежде чем переходить к анализу рынка отечественной интернет-коммерции, охарактеризуем состояние российского интернета в целом. В соответствии с данными Фонда развития гражданского общества, отечественное интернет-сообщество сегодня (данные на конец 2012 года) характеризуется следующими базовыми показателями:

Таблица 2.1.1. Аудитория российского сегмента Интернета

	2008	2012
Количество	26 миллионов (23% от населения)	52 миллионов (46% от населения)
Средний возраст	26	33
Пол	И мужчины, и женщины, в равной мере	И мужчины, и женщины, в равной мере
География	Москва, Санкт-Петербург, крупные города	Все города (с населением от 100 тысяч человек)

Как можно увидеть, за период 2008-2012 произошли кардинальные изменения с точки зрения доступа россиян к интернету. Число активных интернет-пользователей (пользуются интернетом хотя бы один раз в месяц) выросло в два раза, и сегодня почти половина россиян регулярно пользуются интернетом. «Постарел» и среднестатистический пользователь российского интернета, в первую очередь, за счет вовлечения в сеть людей старшего возраста. Кроме того, доступный интернет активно двинулся в регионы - сегодня доступ в сеть распространен даже в малых городах.

Впрочем, доступность интернета в разных по размеру городах по-прежнему неодинакова. Этот вывод подтверждают и выводы исследования Фонда общественного мнения (данные на конец 2012 года): [14]

Рис. 2.1.1 Проникновение интернета в разных населенных пунктах

Как можно увидеть, столицы характеризуются очень высоким проникновением интернета - свыше 70% населения этих городов регулярно пользуются сетью. В остальных населенных пунктах очевидна положительная корреляция между размером города и степенью проникновения интернета (можно также заметить, что данный ФОМ и ФРГО несколько расходятся с точки зрения общей величины проникновения к интернету). Также следует отметить, что в городах с менее высоким проникновением наблюдаются высокие темпы роста интернетизации, в то время как, например, в Санкт-Петербурге степень проникновения интернета за год выросла очень незначительно.

Однако несмотря на то, что степень проникновения интернета между различными городами выравнивается, необходимо понимать, что речь идет о качественном разном уровне доступа. Интересные результаты по скорости доступа в Интернет приведены в исследовании поисковой системы Яндекс:

Таблица 2.1.2. Распределение скорости доступа в интернет по регионам

Регион	Средняя скорость
Санкт-Петербург	51 Мбит/с
Москва	32 Мбит/с
Сибирь	31 Мбит/с
Центр европейской части	29 Мбит/с
Поволжье	26 Мбит/с
Урал	21 Мбит/с
Юг европейской части	19 Мбит/с
Северо-запад европейской части	17 Мбит/с
Дальний Восток	4 Мбит/с

Обратим внимание, что данные цифры получены Яндексом не на основе замера скорости доступа к сети пользователей из разных регионов, а на основе анализа тарифов различных провайдеров стоимостью 500-600 рублей (данные марта 2013 года). Так, наиболее быстрый интернет за эти деньги можно получить в Санкт-Петербурге, а наиболее медленный - на Дальнем Востоке.

JSON Consulting предлагает интересные данные по технологиям, которые россияне используют для доступа в интернет (данные октября 2012 года):

Рис. 2.1.2 Использование технологий доступа в Интернет

Как можно увидеть, россияне примерно поровну используют беспроводные, и проводные технологии доступа.

Далее уделим значительное внимание анализу рынка российской интернет-коммерции. Интернет-коммерция - достаточно объемное понятие, которое обозначает все виды финансовой активности в сети. Это не только совершение покупок в онлайн-магазинах, но и множество других сегментов - в частности, реклама в интернете.

Подробное исследование, посвященное развитию российской интернет-коммерции, было проведено Высшей школой экономики и Российской ассоциацией коммуникаций (РАЭК) при поддержке Mail.ru (данные 2012, сегментация Высшей школы экономики). Результаты исследования представлены в следующей таблице:

Таблица 2.1.3. Анализ рынка электронной коммерции в России [7]

Сегмент	Объем рынка, млрд руб.	Годовой темп прироста
Программное обеспечение (SaaS)	1.89	46%
Электронные платежи	166.7	34%
Розничная торговля	309.4	30%
Игры и контент	8.24	26%
SEO услуги	8.56	18%
SMM услуги (маркетинг в соцсетях)	2.98	43%
Видеореклама	0.8	53%
Медиа реклама (баннеры)	15.83	41%
Контекстная реклама	24.24	53%
Создание сайтов	9.83	31%
Хостинг, домены	5.32	25%

Программного обеспечения как услуги (Software as a service, SaaS) - размещение производителем собственного программного обеспечения на сервере (в облаке) и предоставление доступа потребителю к данному программному обеспечению через интернет (с помощью специального созданного веб-приложения) за определенную плату. Как можно увидеть, объем этого рынка в России пока не большой, однако темпы роста достаточно высокие. Потребителей в подобных услугах привлекает возможность отказаться от установки программного обеспечения на своем компьютере, и по мере роста средней скорости интернет-соединения спрос на такую услугу, очевидно, будет возрастать. Эксперты Высшей школы экономики оценивают перспективы этого рынка как очень хорошие, но отмечают следующие проблемы развития данного рынка:

· Недостаточная образованность пользователь (многие не знают о возможности подобных решений)

· Трудности законодательного регулирования

Основными потребителями подобных услуг являются сегодня малый бизнес и стартапы, которые рассматривают подобные услуги как хороший способ сокращения собственных издержек. Крупные потребители (крупные организации) пока внедряют SaaS-решения не так активно (как правило, имеют уже долгосрочные десктопные системы, и переход на облачные технологии может быть достаточно трудоемким), а большинству частных лиц зачастую просто не хватает информации о существовании тех или иных решений.

Электронные платежи - это все способы удаленной оплаты (в том числе в интернете), этот рынок представлен услугами электронных денег, платежных терминалов, бесконтактных платежей (NFC) и т.д. Данный сегмент сегодня находится в стадии зрелости, большинство услуг предоставляется небольшим числом игроков (WebMoney, Яндекс-деньги, Qiwi), которые уже достаточно давно на рынке.

Среди основных тенденций рынка можно выделить следующие:

· Низкая степень осведомленности населения (особенно старшего возраста) о возможностях удаленной оплаты

· Высокая степень регулирования рынка (близкая к рынку банковских и финансовых услуг)

У данного рынка по-прежнему остаются значительные ресурсы для роста, считают эксперты Высшей школы экономики. Однако в ближайшие годы будет наблюдаться сближение электронных денег и безналичных денег (банковских карточек), что может привести к постепенному вытеснению первых (банковские карты есть у гораздо большего числа людей, чем счета в системах электронных денег) по мере осваивания людьми возможности удаленной оплаты с использованием банковской карты (по аналогии с американской платежной системой PayPal).

Розничная торговля (ритейл) - крупнейший сегмент российского рынка интернет-коммерции. Под данным рынком понимается совокупность интернет-магазинов, продающих товары с последующей их доставкой по почте, курьером или в пункт выдачи. Как и рынок электронных денег, рынок розничной торговли входит в фазу зрелости.

Можно выделить следующие основные тенденции развития данного рынка:

· Возможности рынка ограничиваются приверженностью населения к наличным деньгам

· Качество работы Почты России ограничивает возможности развития рынка

· На рынке присутствуют крупные игроки, но его концентрацию трудно назвать высокой

Основной движущей силой развития рынка, по мнению эксперта, должно стать проникновение интернет-магазинов в регионы. Это возможно по мере повышения финансовой грамотности населения и выстраивания крупнейшими интернет-магазинами качественных логистических систем.

Рынок игр и прочего контента (фильмы, музыка, книги), поставляемого напрямую на компьютерное устройство пользователя, в России пока не очень велик, однако демонстрирует неплохие темпы роста и перспективы. Основные тенденции и проблемы данного сегмента следующие:

· Наибольший объем данного сегмента приходится на игровой контент

· Возможности для роста объема продаж на этом рынке сильно ограничены повсеместным пиратством

· Уровень концентрации сильно зависит от конкретной ниши - например, на рынке крупного игрового софта концентрация высокая, а на рынке игр для мобильного телефона представлено много относительно небольших игроков

Развитие рынка во многом зависит от способности участников мотивировать пользователей платить за контент. В качестве таких мер может рассматриваться как снижение цены (либо переход от одного большого платежа к множеству мелких во время потребления контента), совершенствование удобства сервисов оплаты. Либо, наоборот, рынок пойдет по направлению монетизации по рекламной модели.

Рынок поисковой оптимизации - рынок продвижения сайтов в интернете. Подобные услуги оказываются компаниям уже достаточно давно, но рынок пока по-прежнему далек от зрелости. К основным тенденциям данного рынка можно отнести следующие:

· На рынке присутствуют как крупные игроки, так и относительно небольшие компании и частные специалисты

· Часть рынка существует в маргинальной нише, то есть работает за счет нарушения правил поисковых сервисов

· Рынок сильно зависим от квалификации специалистов-оптимизаторов, однако все они являются «самоучками», так как образования в сфере поисковой оптимизации не существует

Эксперты ВШЭ отмечают, что в ближайшем будущем можно ожидать снижения маргинализации рынка. Поисковые системы будут добиваться все больших успехов в борьбе с «черными оптимизаторами», что заставит основных игроков рынка пересмотреть свои принципы работы с сайтами. При этом стоимость и сроки выведения сайтов в топ повысятся. Как это скажется на самом рынке - сказать трудно. С одной стороны, стоимость услуг SEO вырастет, с другой, компании могут часть бюджетов перераспределить в сторону контекстной и прочей интернет-рекламы.

Маркетинг в социальных сетях - способы продвижения и рекламы, используя возможности социальных сетей. Рынок возник относительно недавно (вместе с появлением и ростом популярности самих сетей), и в последние годы характеризуется высокими темпами роста. К основным трендам данного рынка интернет-коммерции можно отнести следующие:

· Многие клиенты не до конца ещё понимают механизмы работы маркетинга в социальных сетях

· Многие поставщики услуг ещё не до конца наработали технологии продвижения

· Рынок сегментирован: крупные поставщики услуг обслуживают крупные компании, прочие поставщики - средний и малый бизнес, а поставщики различных ботов и роботов - малый бизнес

Можно ожидать, что в ближайшие годы рынок будет решать многие проблемы своего становления. Вместе с тем, можно ожидать роста рынка, в том числе за счет роста популярности социальных сетей, прихода на рынок новых клиентов (которые ранее не уделяли внимание этому инструменту рекламы).

Видеореклама в интернете - ещё один новый, только формирующийся рынок коммерции. По сути, видеореклама должна конкурировать с телерекламой, однако пока охват двух этих рекламных носителей несопоставим. Можно выделить следующие тенденции на этом рынке:

· Отсутствие регуляции на данном рынке

· Олигополия небольшого числа интернет-площадок (таких, как YouTube)

· Власть поставщиков контента (в который будет встраиваться видеореклама) на рынке практически отсутствует

Развитие этого рынка зависит от скорости, с которой зритель будет переходить с телевидения в интернет. Безусловно, интернет-трансляции более удобный формат просмотра, однако ограниченность скорости интернет-соединения все ещё мешает комфортному просмотру, особенно в провинции.

Медийная (баннерная) реклама в интернете - один из наиболее старых видов интернет-рекламы, и этот рынок в большей степени близок к состоянию зрелости. Для рынка в целом характерны следующие тенденции:

· На рынке присутствуют как крупные, так и мелкие игроки (монополистическая конкуренция)

· Крупные рекламодатели предпочитают размещаться на крупных площадках

· Стоимость контакта на этом рынке является одной из самой высоких

В последние годы рынок баннерной рекламы столкнулся с рядом проблем. В частности, посетители сайтов стали все меньше замечать баннеры, кроме того, появились программы, позволяющие «вырезать» баннеры из кода страницы. Все это, наряду с высокой стоимостью данного вида рекламы, может привести не только к замедлению роста спроса на нее, но и некоторому падению этого рынка.

Рынок контекстной рекламы - ещё один традиционный рынок рекламы в интернете. На сегодняшний день положение на данном рынке характеризуется следующими тенденциями:

· Дуополия - большая часть контекстной рекламы подконтрольна Яндексу и Google

· Усложнение технологий размещения контекстной рекламы (не просто привязка к определенному поисковому запросу, а привязка к совокупности поведения пользователя на разных сайтах и почтовом сервисе)

· Основными рекламодателями на рынке являются предприятия среднего и малого бизнеса

Эксперты ВШЭ прогнозируют, что данный рынок продолжит устойчивый рост, и спрос на такой вид рекламы будет оставаться по-прежнему высоким.

2.2 Анализ рынка интернет-торговли в России

Розничная торговля через интернет, как было показано выше, является крупнейшим сегментом отечественной интернет-коммерции. По этой причине, а также с учетом специфики данной работы, представляет интерес проанализировать данный рынок более подробно.

Приведем информацию об основных показателях рынка на основе исследования компании East-West Digital News, проведенном в 2013 году:

Таблица 2.2.1. Основные показатели отечественного рынка интернет-торговли

Объем рынка	365 млрд руб. Без учета онлайн-продаж в Россию из-за границы, которые составляют 3 млрд долларов
Средний темп роста	25-30% в год
Доля интернет продаж в розничном рынке России	2%
Число покупателей	30 млн
Число игроков	39 000 Но очень многие из них совершают не более нескольких продаж в месяц

Таким образом, российский рынок интернет-торговли находится в состоянии активного развития. Эксперты компании EWDN ожидают значительного роста его объема в ближайшем будущем (по их прогнозам, до 2020 года рынок должен вырасти как минимум вдвое) и рисуют следующий график прогнозного роста отечественного рынка интернет-торговли:

Рис. 2.2.1 Прогноз объема российского рынка интернет-торговли

Этот прогноз основан в первую очередь на сопоставлении параметров развития рынка интернет-торговли в России с аналогичными рынками развитых стран. Например, Data Insight приводит следующую статистику по объемам рынка интернет-торговли и доли продаж через интернет в общих розничных продажах по странам Европы:

Рис. 2.2.2 Сравнительный анализ рынков интернет-торговли

Как видим, Россия уступает ключевым странам Европы как по объему рынка, так и в доле интернет-покупок в розничной торговле в целом (в США эта доля порядка 10%). При этом, следует заметить, что по объему населения Россия эти страны уже превосходит, да и её потребительский рынок уже приближается к крупнейшим в Европе. Отчасти это объясняется более низким уровнем проникновения интернета, но это не единственный фактор. Так, в соответствии с исследованием, проведенным аудиторско-консалтинговой компанией PwC, российские интернет-пользователи делают покупки в среднем реже, чем в мире (только 43% российских интернет-пользователей делают покупки, в то время как в мире эта цифра в среднем равна 60%).

На полученный результат, скорее всего, влияет и неравномерность присутствия различных товарных групп в интернете. Некоторые виды товаров потребители покупают онлайн достаточно хорошо, а другие (например, строительные материалы, сантехника) в интернете практически не покупают. Data Insight предоставляет следующую информацию об объемах продаж отдельных товарных группы в интернете:

Таблица 2.2.2. Объем продаж в интернете по товарным сегментам, млрд руб.

	2012	2013, 1 полугодие
Бытовая техника	116	65.7
Одежда и обувь	36	20.2
Автозапчасти	29	15.6
Товары для дома, мебель, DIY	18	9.6
Детские товары	12	5.9
Косметика и парфюмерия	10	5.5
Книги, DVD, CD	5	2.8
Продукты	7	3.5
Спортивные товары	3	2
Подарки, предметы роскоши	3	1.6
Неспециализированные интернет-магазины	21	13.1
Другое	21	11.7

Как видим, очень активно россияне покупают в сети бытовую технику, а также одежду и обувь (в этом можно также убедиться, если привести рейтинг крупнейших российских интернет-магазинов, большинство из них работают как раз в этих двух сегментах). В других же товарных группах активно покупателей не столь высокая.

Что заставляет россиян покупать в Интернете и что, наоборот, мешает им делать это? Ответ на этот вопрос поможет ответить и на вопрос о неравномерном развитии товарных сегментов в онлайн. Интересное исследование в этой сфере было проведено А.В. Рубцовым Рубцов А.В. Анализ рынка интернет-торговли в России - М.: Молодой ученый, №5, 2012. - с.204-206. На основе опроса респондентов он ранжировал факторы привлекательности совершения интернет-покупок:

Рис. 2.2.3 Факторы привлекательности совершения покупок в интернете

Аналогичным способом были проранжированы факторы, мешающие людям совершать покупки в интернете:

Рис. 2.2.4 Факторы, мешающие совершать покупки в интернете

Как можно увидеть, основными факторами, из-за которых люди совершают покупки в интернете - это факторы цены и удобства. Причем, как отмечено в исследовании East-West Digital News, фактор цены особенно важен для жителей регионов, в то время как для жителей столиц (где интернет-рынок развит активнее) все важнее становится фактор экономии личного времени. Отталкивают же потребителей опасения относительно качества оказания услуги (как качества самого товара, так и несвоевременность доставки), и невозможность оценить товар перед покупкой (Интернет при всем желании не сможет заметить тактильные ощущения, возможность предварительной примерки и т.д.). И если второй недостаток является фундаментальным недостатком способов продажи товаров через интернет, то важность второго, скорее всего, будет снижаться по мере знакомства потребителей с данным способом покупки и по мере роста качества работы самих интернет-магазинов. Также А.В. Рубцов приводит интересные цифры, показывая, что средний чек покупок в интернете лежит в пределах 3-7 тысяч рублей (на эту сумму приходится наибольшее число заказов). Это означает, что потребители не покупают в интернете слишком дешевые вещи (выгода в цене несопоставима с затратами на ожидание и стоимостью доставки) и слишком дорогие (необходимость предварительного ознакомления с вещью перевешивает выгоды от экономии в цене).

Обобщая всю доступную информацию, можно выделить несколько основных причин, почему одни сегменты интернет-торговли в России развиваются быстрее других:

Во-первых, разные целевые аудитории товарных сегментов. Бытовую технику и электронику в России активно приобретает молодежь, которая является более активными пользователями интернета. А вот, к примеру, покупателями садовых товаров являются люди старшего возраста, поэтому эти товары представлены в сети не так активно.

Во-вторых, разные объемы конкретных целевых рынков в оффлайн. Очевидно, что рынок книг в целом меньше, чем рынок бытовой техники, поэтому существующие различия переносятся и в онлайн.

В-третьих, чаще всего в интернете покупают те товары, которые в среднем стоят 3-7 тысяч рублей. Поэтому те товарные сегменты, где большинство продукции находится как раз в этой ценовой группе (бытовая техника, одежда) наиболее активно представлены в онлайн.

В-четвертых, те товарные группы, для которых характерна высокая стандартизация продаваемых товаров, где основные характеристики можно описать с помощью набора параметров (как в случае с техническими товарами), и не так важен предварительный просмотр. Иными словами, это те товарные группы, где потребитель может прочитать описание на сайте и с значительной степенью уверенности сказать, что данный товар ему подойдет. Исключение из этого правила составляет одежда.

Опишем типичного покупателя российского интернет-магазина. Согласно данным Фонда общественного мнения (ФОМ), сегодня 16,9% российских интернет-пользователей совершают покупки в интернете, кроме того, ещё 6,1% выбирают товар в интернете, но фактическую покупку совершают оффлайн. Доход российского интернет-покупателя, по данным Data-Insight, высокий или выше среднего. Чуть более активно интернет-покупки совершают мужчины. Их в большинстве своем привлекают такие товарные категории, как бытовая техника, автозапчасти. Женщины также весьма существенно совершают покупки онлайн (но чуть меньше), их привлекают такие категории, как одежда и товары для детей. Также следует заметить, что российский интернет-покупатель достаточно молод, однако, как правило, имеет высшее образование.

Можно выделить несколько важных тенденций, которые характеризуют современный российский рынок интернет-торговли.

Во-первых, взаимное проникновение крупных оффлайн-игроков в онлайн, и наоборот, проникновение, создание крупными интернет-магазинами оффлайн-сетей (гибридизация бизнес-моделей). Так, например, крупнейшие розничные торговцы бытовой техникой и электроникой, компании «М-Видео» и «Электроника», активно рекламируют собственные интернет-магазины. Создавая гибридные модели, участники рынка стараются совместить преимущества онлайн и оффлайн торговли, и учесть интересы самых различных групп потребителей.

Во-вторых, постепенное развитие участниками рынка логистических систем. За последнее время появилось несколько существенных игроков, предлагающих качественные и недорогие услуги доставки товаров из интернет-магазинов в регионы, и участники рынка активно сотрудничают с такими компаниями.

Некоторое время рынок надеялся на совершенствование работы Почты России, но эти надежды не оправдались. На сегодняшний день, претензии к Почте России остаются теми же самыми:

· Очень медленная доставка посылок, особенно в удаленные регионы

· Потери и даже кражи посылок

· Отсутствие возможности качественно отслеживать местоположение посылки

· Посылки не доставляются на дом, а система уведомлений работает не всегда эффективно (почтовые ящики во многих домах содержатся в неудовлетворительном состоянии)

· Длинные очереди в почтовых отделениях - получение посылки занимает в среднем 30 минут

· Плата за хранение невостребованной посылки

· Сложности с учетом

До недавних пор основными преимуществами Почты России оставалась беспрецедентно широкая региональная сеть и низкая стоимость услуг. Однако не так давно Почта России повысила стоимость своих услуг, а частные службы доставки добились её снижения. Кроме того, частные службы доставки постепенно расширяют географию доставок, и большинство наиболее интересных для интернет-магазинов городов ими уже охвачено.

Кроме того, интернет-магазины выстраивают взаимовыгодные отношения с пунктами выдачи - небольшими компаниями в регионах, которые, в дополнение к своему основному бизнесу (магазин, парикмахерская и т.д.) соглашаются за комиссию выдавать клиентам посылки от различных интернет-магазинов. Развиваются и сети автоматизированных пунктов выдачи (постоматов), где посетитель может забрать товар в любое удобное для него время. Несомненным лидером этого рынка на сегодняшний день является сеть постоматов PickPoint.

В-третьих, постепенно развиваются способы оплаты. Несмотря на то, что оплаты наличными курьеру / на почте будет в течение длительного времени оставаться преимущественным способом оплаты, постепенно развиваются и другие способы платежа, в первую очередь, банковскими картами и электронными деньгами. По мере того, как клиенты будут привыкать к этим способам платежа, а степень удобства оплаты расти, можно ожидать пропорционального роста объема продаж и в интернет-магазинах.

Выводы по второй главе

Сформулируем основные выводы по результатам второй главы:

· Рынок интернет-торговли обладает всеми характеристиками развивающегося рынка - при высоких темпах роста присутствует ряд существенных проблем для его развития, основной из которых является логистическая проблема

· Разные товарные группы характеризуются разной продаваемостью в интернете - это зависит от средней стоимости товара в группе, параметров целевой аудитории, важности физического контакта с приобретаемым товаром

Глава 3. Разработка маркетинговой кампании интернет-магазина

3.1 Общая характеристика организации

ЗАО «Биохимпласт» было основано в 1992 году и специализируется на производстве большого ассортимента изделий из поливинилхлорида (ПВХ). Компания является не только производством, но и разработкой, то есть является научно-производственным предприятием. Головной офис предприятия находится в городе Дзержинск Нижегородской области.

Ассортимент выпускаемой компанией продукции достаточно широк, поэтому в следующей таблице охарактеризуем основные направления деятельности компании:

Таблица 3.1.1. Ассортимент продукции ЗАО «Биохимпласт»

Продукция	Характеристика
ПВХ-композиции	Жесткие (непластифицированные) композиции из ПВХ. Выпускается три марки: Компрат, Сайвит, Имкопласт. Основным покупателем продукта являются производители изделий из ПВХ.
ПВХ-пластикаты	Мягкие (пластифицированные) композиции из ПВХ. Основным покупателем являются производители изделий из ПВХ: трубок, обуви, кабелей и т.д.
Шланги и трубка ПВХ	Шланги и трубки, сделанные из ПВХ и используемые в различных отраслях хозяйства: при передаче газа, воды, как в промышленных, так и в бытовых целях. Основными покупателями являются фирмы, специализирующиеся в сфере строительства и ремонта, а также частные лица, приобретающие эти товары для дома и дачи.
Лаки и пропитки	Используются для защиты поверхностей от воздействия агрессивных сред - воды, огня, холода и т.д. Основными покупателями являются специалисты строительных фирм, индивидуальные строители, а также частные лица, приобретающие эти товары для дома и дачи

Ежегодный объем выпуска компанией своей продукции составляет порядка 30 000 тонн, при большом ассортименте видов продукции.

Основу производства компании составляют жесткие и мягкие пластикаты, то есть изделия производственного назначения, которые компания продает в основном средним и крупным предприятиям (то есть продукция, поставляемая на B2B-рынок). На сегодняшний день руководством компании принято решение расширять присутствие компании на рынке готовой продукции. Для этого она расширяет производство различных трубок из ПВХ, а также лаков и пропиток, чья доля в выручках компании на сегодняшний день не столь велика. Такое решение принято с целью роста прибылей, а также с целью диверсификации рисков, снижения степени зависимости компании от крупных покупателей.

Целевой аудиторией нового бизнес-направления должны стать небольшие фирмы и индивидуальные предприниматели, оказывающие услуги в области ремонта и строительства частным лицам, а также те частные лица, которые ремонтируют квартиры и строят собственные дачи самостоятельно. Однако руководство компании понимает, что для работы с массовой аудиторией требуются другие подходы к построению системы сбыта продукции.

Руководство компании рассматривало несколько основных вариантов работы:

· Создание собственной сети продаж

· Поиск партнеров, готовых приобрести продукцию компании, для сбыта в собственных торговых точках (в отдельно стоящих строительных магазинах, на строительных рынках)

· Разработка интернет-магазина и организация продаж онлайн

В ходе проведенного специалистами компании анализа было принято решение, что создание собственной сети продаж не рационально, так как в этом случае резко возрастают издержки по содержанию сети, а у компании нет опыта в ведении такого бизнеса. Поиск партнеров для сбыта представляется интересным направлением, однако возможности для входа в крупные магазины продаж (такие, как Castorama, OBI) ограничены. Рынок же интернет-продаж строительных материалов (в том товарном сегменте, в котором работает компания) привлекателен для входа, так как число игроков здесь на сегодняшний момент невелико. Поэтому руководством компании принято решение о разработке и продвижении собственного интернет-магазина. В интернет-магазине предполагается сделать упор на продажу готовой продукции (шлангов, трубок, лаков, пропиток) конечным потребителям и малому бизнесу.

Целью данной части работы является разработка стратегии для продвижения данного интернет-магазина.

3.2 Выявление маркетинговых особенностей деятельности предприятия

Прежде чем переходить к вопросу разработки маркетинговой стратегии создаваемого интернет-магазина, необходимо выявить специфику того рынка, на котором работает компания, специфические характеристики целевой аудитории. Для того, чтобы выявить эти характеристики, было решено провести интервьюирование и анкетирование ключевых сотрудников организации в сфере продаж.

В ходе исследования было проведено интервью с начальником отдела продаж и закупок Кохан Флюрой Алиевной, а также проведено анкетирование 10 сотрудников компании, работающих в отделе продаж. Вопросы для интервью и анкета представлены в Приложении к данной работе. Здесь же проанализируем ответы респондентов.

Начнем с анализа ответов Ф.А. Кохан на вопросы, представленные в интервью.

По её мнению, интернет-магазин компании должен быть ориентирован на достаточно широкие группы покупателей. Ключевой характеристикой потребителя, позволяющей его отнести к целевой аудитории, по мнению Ф.А. Кохан, является профессиональная деятельность человека (либо его склонность самостоятельно выполнять ремонтные и строительные работы дома или на даче). Целевой аудиторией компании являются сотрудники небольших строительных и ремонтных фирм, ответственные за закупки, а также индивидуальные предприниматели, осуществляющие закупки самостоятельно. Что же касается половозрастных характеристик, то интервьюируемая уверена, что наиболее частными посетителями интернет-магазина будут мужчины в возрасте от 20 до 40-45 лет. Это связано с двумя основными факторами. Во-первых, в сфере строительства и ремонта значительно чаще работают мужчины, а во-вторых, люди данного возраста, как правило, являются активными пользователями интернета, чего не скажешь о старшем поколении специалистов. Уровень их доходов Ф.А. Кохан оценила как средний, при этом распоряжаются они чаще всего не своими деньгами, а бюджетами той компании, в которой работают (при этом сами эти бюджеты весьма ограничены, так как клиентами компании будут являться в основном представители малого бизнеса). Поэтому дизайн сайта и факторы продвижения должны быть, по мнению Флюры Алиевны, ориентированы на специфические особенности именно этой целевой аудитории.

Плохая продаваемость строительных материалов в интернете, по мнению Ф.А. Кохан, связана со сложностями их доставки, особенно габаритных вещей. Как правило, закупается либо большая партия товаров, либо достаточно крупная вещь, что делает возможности доставки товаров по почте сложными (в отличие от бытовой электроники и одежды). Кроме того, цены зачастую серьезно не отличаются, что заставляет потребителей отказаться от покупки товара в интернет-магазине в пользу более привычного варианта.

Решать эти сложности ЗАО «Биохимпласт» планирует за счет двух действий. Во-первых, за счет ценовой политики. Цены в интернет-магазине будут ниже, чем в розничных сетях. Связано это с тем, что компания является производителем, а не перекупщиком продукции, а также с экономией на аренде площадей магазинов. Так как потребители компании заинтересованы в максимально эффективном расходовании средств, то такая экономия будет для них существенна. Во-вторых, за счет качественной организации логистической системы. Компания планирует сделать акцент на доставку товара до места (до строительного объекта). Доставку по Нижнему Новгороду и Дзержинску планируется организовать собственными силами, а для доставки в другие регионы привлечь другие транспортные компании. При этом стоимость доставки предполагается установить на рыночном уровне. Рынки Нижнего Новгорода и Дзержинска будут являться для компании основными, на них будут направлены основные усилия по продвижению, но, по мнению Флюры Владимировны, компания должна быть способна в штатном режиме обработать заказ из любой другой точки России (привлекая внешние транспортные компании).

Говоря о дизайн-макете сайта, Ф.А. Кохан подчеркнула, что, по её мнению, в нем главное информативность и удобство. Компания планирует ориентировать свой интернет-магазин на профессиональных покупателей, поэтому самое главное, что требуется от сайта - добиться того, чтобы посетители максимально быстро находили всю необходимую им информацию. Внешний вид сайта также важен, но не является ключевой задачей. По схожему принципу предполагается и подобрать набор сервис, которые предполагается разместить на сайте. По мнению Ф.А. Кохан, на сайте целесообразно организовать сервис по поиску интересующего товара, сервис по подбору товара по параметрам, а для стимулирования продаж и в целях удобства потребителей выводить блок «Похожие товары».

Говоря об инструментах продвижения, то основной упор, по мнению интервьюируемой, следует сделать на SEO-оптимизацию и контекстную рекламу. Она считает, что это наиболее популярные и лучше всего зарекомендовавшие себя инструменты для продвижения самых разных интернет-магазинов, строительные материалы здесь вряд ли эффективны. «Реклама в оффлайн - это слишком дорого для нашего небольшого интернет-магазина, - отмечает Ф.А. Кохан, - её эффективность в расчете на каждый потраченный на рекламу рубль ниже. Потребителя гораздо легче обработать, когда он уже вышел в сеть». Контекстная реклама и SEO работают в тот момент, когда потребитель уже готов к покупке, что делает их особенно эффективными. Другие инструменты интернет-рекламы также нецелесообразны для компании по разным причинам. Баннеры стоят достаточно дорого, при этом, по мнению Ф.А. Кохан, у современных пользователей развилась «баннерная слепота». Кроме того, целевая аудитория компании, считает Кохан, достаточно технически грамотные мужчины, поэтому они используют различные способы вырезать код баннера с сайта. Вирусная реклама и реклама в социальных сетях больше подходит все же для конечных потребителей, считает Флюра Алиевна, а не для профессиональных покупателей. Кроме того, покупка строительных материалов - это чаще всего работа, а в социальных сетях люди находятся в периоды отдыха и развлечений, поэтому вряд ли они будут обращать внимание на подобную рекламу.

По бюджету на продвижение у Ф.А. Кохан четкого мнения нет, так как компания на данный момент ещё не проводила соответствующих исследований. Но в целом, скорее всего, компания выделит определенную сумму на первоначальное продвижение, а затем, значительно меньшую, будет выделять регулярно на текущую работу с потребителем.

Если говорить об остальных компонентах комплекса маркетинга, то ключевое внимание следует уделить цене. Она, по мнению Кохан, должна быть ниже, чем у продавцов в оффлайне, за счет этого компания и планирует конкурировать с ними. Другое важное внимание следует уделить логистическому сервису. Компания планирует выстраивать как собственную логистику, так и передать доставку части заказов внешним исполнителям. Компания не планирует использовать традиционные для интернет-магазинов модели - пункты выдачи заказов и автоматы выдачи (такие как PickPoint). Это связано в первую очередь с габаритами грузов. Поэтому основной акцент планируется делать на доставку до места.

Далее проанализируем результаты ответов 10 специалистов компании по продажам на вопросы анкеты. Результаты ответов будем представлять в виде таблиц. Напомним, что респондентам разрешалось выбрать несколько вариантов ответов, поэтому общая сумма вариантов превышает 10.

Основными конкурентами компании, по мнению специалистов отдела продаж, являются:

Таблица 3.2.1. Основные конкуренты магазина

Вид конкурента	Число ответов
Небольшие интернет-магазины схожей тематики	1
Крупные интернет-магазины с широкой номенклатурой товаров	1
Розничные продавцы оффлайн	9

Как можно увидеть из таблицы, специалисты отдела продаж компании практически единодушны - основными конкурентами компании являются компании, продающие товары в розницу оффлайн. Действительно, доля строительного рынка в интернете ничтожна (он по сути только начинает развиваться), поэтому основными конкурентами компании являются именно продавцы, работающие в традиционном формате. По существу, интернет-магазины вынуждены бороться со стереотипами и привычками потребителей, а не друг с другом - друг на друга они практически не оказывают влияния.

Далее проанализируем, какими видят основные конкурентные преимущества создаваемого магазина специалисты службы продаж компании:

Таблица 3.2.2. Основные конкурентные преимущества магазина

Конкурентное преимуществ	Число ответов
Более низкие цены, чем в оффлайн	6
Большее удобство выбора	3
Удобство доставки	5
Наличие консультации в режиме онлайн	2

Как видим, мнения маркетинговых специалистов компании в целом соответствуют мнению руководителя отдела продаж. Основной упор компания рассчитывает сделать на цены и эффективную логистику, считая, что в этих аспектах ей проще всего будет добиться конкурентных преимуществ.

Далее проанализируем, какие сервисы, по мнению специалистам в сфере продаж, следует предоставить посетителям интернет-магазина компании:

Таблица 3.2.3. Дополнительные сервисы клиентам компании

Вид сервиса	Число ответов
Возможность оплаты прямо на сайте	7
Хранение истории заказов	4
Блок «Похожие товары»	8
Возможность подбора товара по параметрам	9
Отзывы других покупателей	6

Как видим, респонденты считают, что большинство из указанных сервисов должны присутствовать на сайте, так как любой из них способствует росту эффективности продаж. Наибольшее внимание респонденты уделили наличию блока «похожие товары» (по их мнению, это может привести к росту объемов продаж) и возможности качественного подбора товара (так как покупателями товара являются профессиональные покупатели).

Для вывода интернет-магазина на рынок, как считают опрошенные, следует использовать следующие инструменты:

Таблица 3.2.4. Инструменты продвижения магазина

Инструмент продвижения	Число ответов
Контекстная реклама	9
SEO-оптимизация	8
Баннерная реклама	2
Статьи на профильных сайтах	5
Вирусный маркетинг	0
Реклама в социальных сетях	1
Реклама в оффлайн	1

Как видим, ответы с маркетологов здесь также в целом совпадают с мнением их руководителя. Приоритетные инструменты для продвижения, по их мнению, контекстная реклама и SEO-оптимизация, что видимо, связано с их способностью дать достаточно быстрый результат. Также есть определенный интерес к статьям на профильных сайтах, остальные же инструменты продвижения практически полностью бесполезны, по мнению опрошенных специалистов.

Далее проанализируем, какие мнения о необходимом бюджете сложились в среде специалистов (подробный просчет на данный момент компания ещё не проводила):

Таблица 3.2.5. Ожидаемый объем рекламного бюджета

Размер бюджета	Число ответов
До 100 тысяч рублей	1
От 100 до 500 тысяч рублей	2
От 500 тысяч до 1 миллиона рублей	5
Свыше 1 миллиона рублей	2

Половина экспертов сходится во мнении, что для достижения требуемого эффекта необходим бюджет в размере от 500 тысяч до 1 миллиона рублей. Мнения о необходимости более высоких / низких бюджетов распределились примерно одинаково.

По мнению маркетологов, после запуска интернет-магазина компания сможет рассчитывать на то, что продажи по сети будут занимать следующую долю в её выручке:

Таблица 3.2.6. Ожидаемая доля продаж

Доля продаж	Число ответов
Менее 1 процента	1
От 1 до 5 процентов	5
От 5 до 15 процентов	3
От 15 до 30 процентов	1
Свыше 30 процентов	0

Как видим, большинство маркетологов не верят, что в ближайшие годы интернет-продажи могут занять существенные доли в их выручке, а рассматривают его просто как небольшой дополнительный источник доходов. Можно предположить, что подобные мнения связаны со следующими основными причинами:

· Для формирования культуры покупки в интернете должно пройти время

· В интернете будут покупать в основном частные лица и мелкие предприниматели, в то время как наибольший объем выручки компании приходится на продажи крупным юридическим лицам

3.3 Разработка стратегии продвижения интернет-магазина

В предыдущих параграфах главы было проанализировано мнение руководства компании о маркетинговой стратегии магазина. В данной части работы, основываясь на этом мнении, а также на вывод, полученных в двух первых главах работы, разработаем стратегию продвижения интернет-магазина и рассчитаем бюджет его продвижения.

Основной стратегией продвижения создаваемого интернет-магазина, как можно сделать вывод из беседы с руководством компании, является продвижение в интернете посредством SEO оптимизации и контекстной рекламы. По этой причине на первом этапе разработки компании по продвижению магазина следует определить, по каким запросам осуществлять SEO мероприятия и по каким запросам размещать контекстную рекламу (с учетом того, насколько часто пользователи задают эти вопросы). Первым продвигаемым продуктом являются шланги и трубки пвх, поэтому проанализируем и расширим перечень запросов по этому товару. Для анализа воспользуемся сервисом Yandex Wordstat.

Таблица 3.3.1. Запросы пользователей по трубкам и шлангам ПВХ

Запрос	Количество запросов в месяц в Яндексе
Шланг ПВХ	8 439 (442)
Трубка ПВХ	7 797 (327)
Шланг ПВХ армированный	1 769
Купить шланг ПВХ	945
Трубка ПВХ купить	674
Напорный шланг ПВХ	590
Поливочный шланг ПВХ	585
Прозрачный шланг ПВХ	584
Шланг ПВХ всасывающий	513
Шланг ПВХ пищевой	435
Шланг ПВХ цена	372

В скобках для двух ключевых запросов указано их количество, приходящееся на Нижегородскую область. Отметим, что популярность данных запросов в Нижегородской области выше, чем в стране в целом (по данным Яндекса, почти в 2 раза), но все равно очевидно недостаточно для организации эффективных продаж интернет-магазина. Кроме того, сопоставление выдачи по указанным запросам в Нижнем Новгороде и Москве приводит к выводу, что анализируемые запросы является геозависимым (то есть выдача по ним в разных регионах отличаются, в выдачи показываются преимущественно те сайты, представители которых ведут свою деятельность в том регионе, в котором находится пользователь).

Очевидно, что далеко не всегда люди ищут трубки и шланги с учетом того материала, из которого они сделаны (так как не все потребители настолько хорошо разбираются в этой сфере). Поэтому будет полезно дополнить семантическое ядро бытовыми запросами, то есть запросами, которые задает пользователь, когда у него возникает та или иная проблема. Для решения этой задачи воспользуемся тем же самым сервисом Yandex Wordstat:

Таблица 3.3.2. Бытовые запросы пользователей по анализируемому товару

Запрос	Количество запросов в месяц в Яндексе
Газовый шланг	16 657 (673)
Топливная трубка	9 519 (313)
Садовый шланг	6 896 (167)
Шланг для газовой плиты	4 025
Купить газовый шланг	2 872
Газовый шланг для плиты купить	1 468
Газовые гибкие шланги	1 165
Топливная трубка ваз	952
Сильфонный газовый шланг	940
Шланг садовый купить	770
Садовые шланги для полива	618
Топливная трубка высокого давления	609
Топливные трубки купить	482
Электроизоляционные трубки	453
Шланг садовый поливочный	354
Садовый шланг xhose	311
Шланги садовые отзывы	295
Шланг садовый армированный	241

Таким образом, предлагаемую интернет-магазином продукцию чаще всего ищут по «бытовым» запросам, то есть без указания конкретного материала, а также марки производителя и размеров. Чаще всего в интернете ищут трубки для газовой плиты, чуть реже - топливные трубки для автомобилей (их тоже делают из ПВХ), ещё реже - садовые трубки. Именно эти виды продукции компании пользуются спросом у населения и мелких предпринимателей. Электроизоляционные трубки и антифризостойкие трубки (которые также делают из ПВХ) пользователи в интернете практически не ищут, поэтому отсутствует смысл продвижения по соответствующим запросам. Также обратим внимание на тот факт, что по большинству запросов Нижний Новгород стабильно идет на третьем месте в России (то есть по оценке Яндекса является третьим по величине рынком шлангов и трубок), при этом объем соответствующих запросов в расчете на одного жителя превышает среднероссийский уровень (иногда в 2 раза).