Стратегия управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг

Размещено на http://www.allbest.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты исследования потребительских рекомендаций
• 1.1 Потребительские рекомендации как разновидность Word of Mouth коммуникаций
• 1.2 Место потребительских рекомендаций в модели принятия решения о покупке
• 1.3 Использование потребительских рекомендаций в коммуникационной стратегии компании
• Глава 2. Исследование потребительских рекомендаций на рынке юридических услуг
• 2.1 Программа исследования потребительских рекомендаций на рынке юридических услуг
• 2.2 Результаты исследования рекомендательного поведения потребителей на рынке юридических услуг на примере Коллегии адвокатов «Партнеры»
• Глава 3. Разработка стратегии управления потребительскими рекомендациями на рынке юридических услуг для Коллегии адвокатов «Партнеры»
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения
• Приложение 1
• Приложение 2
• Приложение 3
• ВВЕДЕНИЕ
• За последние годы в современном мире рекламы прослеживается явная тенденция к снижению эффективности стандартных методов продвижения товаров и услуг, которые с каждым годом растут в цене. При этом можно заметить тенденцию к увеличению популярности альтернативных каналов коммуникаций, в частности, личная передача информация «из уст в уста». Таким образом, влияние референтных групп (отзывов знакомых, друзей, коллег) выделяется в списке первоочередных факторов принятия решения о покупке наряду с социокультурными, ценностными, статусными и демографическими факторами, что приводит к необходимости устанавливать и укреплять доверительные отношения с потребителями.
• В маркетинговом лексиконе «молву» или «сарафанное радио» принято называть WOM (феномен Word of Mouth). Word of Mouth охватывает все виды коммуникаций, происходящих непосредственно между потребителями. Следует разделить весь спектр WOM на два типа по содержанию: молва (Buzz) и рекомендации (Advocacy). Молва отражает интерес потребителей к чему-то новому, «прикольному», непохожему или провокационному. Она формирует некий информационный поток, который переносит этот интерес от одного человека к другому. Молва способна повлиять на решение о покупке среди тех потребителей, которые стремятся не отставать от последних тенденций.
• Рекомендации - это информация (позитивная или негативная), которая распространяется потребителями, касающаяся брендов и их характеристик. Рекомендации имеют больше шансов изменить потребительские предпочтения, так как они основываются на личном опыте потребления товара или услуги. Например, зарубежными исследователями было установлено, что почти в 50% случаев потребители переходят к другому поставщику в сфере услуг именно благодаря позитивным рекомендациям (Godes D., Mayzlin D., 2005).
• По сфере приложения своих возможностей потребительские рекомендации могут быть использованы как для продвижения корпоративных брендов, так и брендов конкретных продуктов и услуг. Данная дипломная работа включает в себя рассмотрение использования потребительских рекомендаций как вида коммуникаций «из уст в уста» применительно к рынку юридических услуг города Перми.
• Актуальность исследования потребительских рекомендаций для компаний, работающих на рынке юридических услуг, объясняется как с практической, так и с теоретической точки зрения. Исследования в России в данной области проводятся либо зарубежными исследовательскими компаниями и носят обобщенный характер, либо российские компании пытаются самостоятельно изучать особенности рекомендательного поведения клиентов, делая это локально, когда в западных странах, потребительские рекомендации изучаются с конца 60-х годов.
• Исходя из этого, можно говорить о научной новизне данной работы, поскольку в ней анализируются и систематизируются теоретические взгляды и эмпирические исследования российских и иностранных авторов, в частности, рассматривается различие понятий «сарафанный маркетинг» и «рекомендации» с учетом российской специфики. Для изучения потребительских рекомендаций как разновидности WOM для Коллегии адвокатов «Партнеры», работающей на рынке юридических услуг, был разработан инструментарий, с помощью которого было проведено исследование и сформирована модель рекомендательного поведения потребителей услуг Коллегии.
• Можно выделить несколько аспектов, доказывающих актуальность темы с практической точки зрения. Во-первых, на выбранном рынке существует большое число конкурирующих фирм, которые предлагают одинаковый спектр услуг, что усложняет потребительский выбор. Во-вторых, у данной компании нет возможности выделять из бюджета большое количество средств на продвижение, поэтому использование своих клиентов в качестве бесплатных промоутеров, адвокатов является привлекательной целью. потребительский юридический услуга стратегия рекомендация
• Подводя итог вышесказанному, можно отметить, что помимо вклада в развитие теоретической базы о с-2-с коммуникациях, данная работа имеет прикладной характер - элементы стратегии, разработанные в результате исследования, позволят Коллегии адвокатов «Партнеры» управлять рекомендациями потребителей своих услуг для привлечения новых клиентов и сокращения расходов на маркетинг, а также, данная стратегия создаст конкурентное преимущество и основу дифференциации для компании, работающей на рынке юридических услуг.
• Цель дипломной работы - разработать стратегию управления потребительскими рекомендациями для Коллегии адвокатов «Партнеры».
• Задачи:

1. Проанализировать теоретические подходы к изучению потребительских рекомендаций как вида Word Of Mouth.

2. Разработать методическую основу и инструментарий исследования рекомендаций для Коллегии адвокатов «Партнеры» города Перми.

3. На основе анализа собранных данных представить модель рекомендательного поведения потребителей услуг данной юридической фирмы.

4. Сформировать стратегию для юридической фирмы, направленную на управление рекомендациями клиентов.

Объектом изучения является рекомендательное поведение потребителей Коллегии адвокатов «Партнеры» города Перми, предметом исследования являются элементы стратегии управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг. Метод исследования - опрос клиентов Коллегии адвокатов «Партнеры» города Перми.

В первой главе описано понятие Word of Mouth, рассмотрены отличительные черты потребительских рекомендаций как вида Word Of Mouth, раскрыта важность рекомендаций потребителей при принятии решения о покупки товара или услуги, определено место потребительских рекомендаций в процессе принятия решения о покупке товара или услуги, перечислены разнообразные методы использования рекомендаций в коммуникационной стратегии компании. Вторая глава посвящена изложению программы маркетингового исследования потребительских рекомендаций для Коллегии адвокатов «Партнеры», анализу собранных в ходе исследования данных и представлению полученных результатов. Третья глава работы включает в себя описание модели рекомендательного поведения потребителя на рынке юридических услуг и разработку рекомендаций для Коллегии адвокатов «Партнеры» по созданию стратегии управления отзывами своих клиентов.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ

1.1 Потребительские рекомендации как разновидность Word of Mouth коммуникаций

В последние годы распространение информации «из уст в уста» или молва все чаще стало привлекать внимание менеджеров и маркетологов и мотивировать их к разработке способов использования «сарафанного радио» как эффективного инструмента маркетинговых коммуникаций. «Молва или обмен потребителями своим опытом общения с вашим товаром или брендом может, как сыграть на руку вашей компании, так и утопить ее», говорит Лу Каминг (Lou Cuming), руководитель DEI Worldwide и один из основателей Word of Mouth Marketing Association [29].

Содержательно понятие Word of Mouth (WOM) или с английского - «слово молвы» представляет собой обмен информацией о товарах или услугах между потребителями. Это вполне естественный процесс обмена мнениями о продуктах, основанный на желании поделиться впечатлениями (отрицательными и положительными) с близкими, коллегами по работе, друзьями, читателями своего блога или с участниками форумов по интересующей тематике. Сам по себе феномен Word of Mouth не может являться результатом целенаправленных действий маркетологов по его созданию, это, скорее отклик на некоторую информацию, приобретенный опыт, пережитое событие, которое понравилось или вызвало отрицательные эмоции. Поэтому специалисты стараются использовать данный феномен как мультипликатор, умножающий в разы эффект маркетинговых кампаний.

Большое количество исследований по всему миру показывают, что «эпоха ATL рекламы подходит к концу, в то время как эпоха PR набирает обороты» [5, C. 14-16]. Согласно проведенному в 2008 году опросу AC Nielsen в 47 странах мира (26486 респондентов), средний уровень доверия потребителей к ATL рекламе составляет около 50% (рис. 1). У потребителей в России уровень доверия - 40%, когда самый высокий у жителей Филиппин и Бразилии (67%).

Рис.1. Уровень доверия потребителей к традиционной рекламе (AC Nielsen, 2008)

Исследование, проведенное этой компанией в 2009 году, показало, что наиболее достоверным источником информации об услугах и продуктах являются рекомендации других потребителей, мнения друзей, знакомых и родственников (86% опрошенных) (рис. 2). Отзывы потребителей в Интернете занимают высокий уровень доверия (61%). Традиционные источники информации получили низкие оценки по уровню доверия в сравнении с остальными [33]. В этой связи феномен «молвы» и коммуникация между потребителями как его результат являются достаточно перспективным инструментом по распространению положительной информации о компании и её конкретных товарах.



Рис.2. Уровень доверия российских потребителей к рекламной информации из различных источников (AC Nielsen, 2009)

В другом глобальном исследовании, проведенном AC Nielsen в 2012 году, вновь подтверждается мысль о том, что рекомендации, которые получены путем «сарафанного радио», имеют воздействие на потребителей, причем, с развитием современных технологий связи, потребители прислушиваются не только к рекомендациям знакомых и друзей, но и к отзывам в Интернете (табл. 1).

Таблица 1

Отношение потребителей к различным видам рекламных каналов

Насколько Вы доверяете следующим видам рекламы?	Доверяю полностью или частично
Рекомендации других потребителей	95%
Мнения потребителей о товаре/услуге в Интернете	71%
Сайты брендов	60%
Телевидение	56%
Журналы	56%
Радио	54%
Спонсорство	49%
Реклама в е-mail рассылках	49%
Реклама перед показом фильма	38%
Реклама, размещенная в Интернет	34%
Баннерная реклама	26%
Рекламные сообщения на мобильный телефон	18%

Он-лайн исследование показало, что 95% опрошенных полностью или частично доверяют рекомендациям других потребителей, мнениям потребителей о товаре/услуге в Интернете доверяют 71% опрошенных, 60% респондентов доверяют сайтам компаний (Allsop D., Bassett B., Hoskins J., 2007).

Чтобы изучить распространенность рекомендаций в Америке Harris Interactive провело исследование в 2006 году среди взрослого населения [24]. Респондентам задавались вопросы относительно того ищут ли они информацию у других людей и распространяют ли сами рекомендации, в четырнадцати различных категориях, включая товары и услуги.

Однако перед этим респондентам задавались вопросы по поводу их активности в Интернете (рис. 3), чтобы подтвердить гипотезу о том, что Интернет-сообщество имеет большое влияние, как канал распространения рекомендаций. Исходя из полученных данных, можно сказать, что 59% делятся информацией, найденной в Интернете с друзьями, коллегами и знакомыми, 48% - читают он-лайн газеты, 25% - читают журналы в режиме он-лайн. Сравнивая результаты исследования с более свежими данными можно сделать вывод, что влияние Интернета возрастает (Smith T., 2007).



Рис. 3. Использование новых средств связи [24]

Что касается самого исследования, можно сказать, что больше всего потребители дают рекомендации о ресторанах и компьютерах (94%), затем о продуктах личной гигиены - 65% опрошенных и спортивной обуви - 45%. Помимо этого, исследователи выявили, что большинство людей, которые дают советы, в то же время и ищут их. Это объясняется тем, что для того чтобы делиться информацией, ее надо сначала получить (потребитель ищет информацию, интегрирует ее и передает другим людям) (рис. 4).



Рис. 4. Количество потребителей, ищущих и дающих рекомендации, в зависимости от категории товара или сферы услуг (Harris Interactive)

Стоит отметить, что WOM разрешает проблему, создаваемую массовым (ATL) маркетингом, которая выражается в безразлично-однотипном обращении побудительного характера к потребителям («Приобретайте наш товар, поскольку он самый лучший» против «Я попробовал тот или иной товар/ услугу, и мне понравилось, советую купить»). Отношения consumer-2-consumer (с англ. - «от потребителя к потребителю»), которые берутся за основу возникновения WOM, персонализируют коммуникацию о товаре, способствуя индивидуализации компании и её товаров (Keller E., 2007).

Феномен Word of Mouth или возможность распространения информации о бренде среди широкого круга лиц побуждает компании тщательно подходить к разработке и производству продуктов или услуг, к построению коммуникации с тем, чтобы максимально удовлетворить потребителя. Негативный и положительный эффект WOM одинаково силен: негативная информация распространяется не менее быстро положительных отзывов.

Информация, которой потребители обмениваются, становится важным источником знаний потребителей. Поэтому компании все больше заинтересованы в том, чтобы передаваемая информация из «уст в уста» благоприятным образом сказывалась на принятии решения о покупке.

Итак, проанализировав практические исследования и теоретические подходы в области коммуникаций «из уст в уста», можно сформулировать следующее определение: рекомендации - это процесс обмена потребительскими мнениями о потреблении тех или иных продуктов или услуг посредством личного общения или с использованием современных средств связи. Данный тип Word of Mouth отличается от остальных значительным влиянием на процесс принятия решения о покупке потребителем, который получает рекомендации, особенно на рынке услуг (в данной работе на рынке юридических услуг), поскольку услуги обладают такими характеристиками, которые ограничивают возможность потребителя судить об их качестве до потребления. А также, у дающего рекомендации нет материального стимула к рекламированию бренда и его отзыв основан на личном опыте потребления.

1.2 Место потребительских рекомендаций в модели принятия решения о покупке

Если опираться на результаты различных исследований, можно выделить две функции рекомендаций - влияние и информирование [20]. Эти функции могут влиять на потребителя на разных этапах процесса принятия решения о покупке. Рекомендации могут участвовать в модели принятия решения о покупке, начиная с первого этапа (осознание потребности в приобретении услуги или товара), заканчивая последним этапом (реакция на покупку и постпокупочное поведение). Потребитель, который приобрел продукт, может рассказать своему окружению о нем, тем самым заменив функцию информирования со стороны производителя, которая стимулирует потребителей к осознанию потребности [3, C. 24].

Второй этап процесса принятия решения о покупке (информационный поиск) обуславливает рекомендацию, как источник получения информации. Наличие положительных рекомендаций увеличивает вероятность рассмотрения потребителем товара или услуги в качестве альтернативы [23]. На третьем этапе (оценка альтернатив) рекомендации позволяют оценивать достоинства и недостатки сравниваемых брендов, также позволяют рассчитывать дополнительные издержки, которые возникают в процессе использования товара.

Исследования показали, что рекомендации, в отличие от рекламы, имеют большую эффективность в изменении отношения потребителей и стимулировании пробных покупок. Было доказано, что с-2-с коммуникации в девять раз эффективней, нежели ATL коммуникации, в вопросе смены негативного отношения потребителя в сторону более благоприятного (Rappaport S., 2007).

Однако рекомендации наиболее влиятельны при принятии окончательного решения, поскольку мнение знающего человека может оказаться достаточно важным. В итоге, можно сказать, что в процессе принятия решения о покупке, рекомендации являются одним из факторов, которые влияют на выбор того или иного бренда и совершения покупки. Если на описанных выше этапах потребитель являлся тем, кто получает рекомендации, то не постпокупочном этапе, когда сформировалось некоторое мнение от взаимодействия с данным товаром или услугой, он становится тем, кто распространяет положительные или отрицательные рекомендации (рис. 5). Исходя из этого, рекомендации можно использовать как фактор, который влияет на потребительский выбор, и в то же время, как поведенческую реакцию на покупку [22].



Рис. 5. Место рекомендаций в модели принятия решения о покупке

На постпокупочном этапе потребитель может продемонстрировать два типа реакции: либо он удовлетворен и не распространяет негативные рекомендации, либо потребитель неудовлетворен. Во втором случае существуют три сценария действий: недовольный клиент может подать официальную жалобу к продавцу, производителю или в государственные органы по защите прав потребителя, помимо этого, неудовлетворенность потребителя может быть освещена в средствах массовой информации, а также, он может выразить свой негатив членам социальных сетей, своим друзьям, коллегам и родственникам.

Между неудовлетворенностью и удовлетворенностью от совершения покупки прослеживается положительная корреляция с отрицательными или положительными отзывами от взаимодействия с компанией [31]. Исследователи пришли к выводу, что более удовлетворенный клиент даст больше положительных рекомендаций, чем неудовлетворенный.

Итак, один и тот же потребитель может являться и инициатором рекомендаций и искателем совета у окружающих. Если углубиться в психологию, можно сказать, что человек не склонен делиться своим опытом покупки или использования продукта или услуги, если только общение не принесет ему некоторой выгоды. Выгода при этом должна покрывать издержки, связанные с потраченным на общение временем, а также риском нанесения вреда будущим взаимоотношениям с получателем рекомендации в том случае, если данная рекомендация повлечет неудовлетворенность от покупки.

В ходе исследований зарубежных авторов были выявлены следующие мотивы рекомендателей:

1. Возвышение в собственных глазах. Инициация информирования методом рекомендаций может выполнять такие функции, как обретение внимания, представление другим своего статуса, демонстрация компетентности, создание впечатления владения внутренней информацией, утверждение превосходства. Купив и освоив, например, новый программный продукт, специалист сообщает коллегам об этом своем новом этапе профессионального роста, одновременно возвышаясь в собственных глазах.

2. Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо пропорциональна степени интереса или вовлеченности в конкретную тему. Например, молодой специалист - первый среди своих друзей приобрел новый, более мощный компьютер нового поколения. Рассказ о компьютере другим может служить выходом для переполняющих человека эмоций радости и удовольствия, вызванных покупкой и использованием товара. Основной характеристикой потребителей, инициирующих рекомендации, является длительная вовлеченность, а именно, заинтересованность или занятость в сфере продуктовой категории. Например, мужчины доминируют в области знаний о технике, а молодые женщины преобладают среди влиятелей в области моды, юристы - неоспоримые советчики в области законодательства.

Существует положительная взаимосвязь между вовлеченностью и рекомендациями, а именно, чем сильнее вовлеченность, тем больше вероятность, что потребитель будет рекомендовать приобретенный товар или услугу. Исследователи отмечают, что потребитель способен стать так называемым «знатоком» в определенной товарной категории по следующим причинам: или потребителю интересен данный товар или услуга (отмечают такой тип как продуктовую вовлеченность) или потребителем движет заинтересованность в правильном выборе (вовлеченность в процесс покупки) (Warady J., 2011). Несмотря на мотив вовлеченности, потребитель становится обладателем интересующей других потребителей информации, а значит, источником рекомендаций.

3. Забота о других. Желание помочь родственнику или другу сделать лучшее покупочное решение также может вызвать разговор о продукте. Это особенно вероятно в случае высокой удовлетворенности рекомендателя потреблением продукта, составляющим предмет интереса для другого человека. Альтруизм играет свою роль, особенно когда сильны социальные связи.

4. Сообщение-интрига. Некоторые люди развлекаются, используя конкретные рекламные сообщения для иллюстрации не связанных событий. Примером являются шутки по поводу рекламы памперсов или жевательной резинки в контексте обсуждения деловых проблем.

5. Снижение постпокупочного диссонанса. Рекомендации могут использоваться для снижения когнитивного диссонанса после решения о крупной покупке.

6. Материальные стимулы. Исследования показывают, что материальное вознаграждение за рекомендации является стимулом для клиентов компании рекомендовать потребленный продукт или услугу. В связи с этим, маркетологи стали активно внедрять программы поощрения рекомендаций. За привлечение клиентами своих друзей компании стали предлагать скидки, денежные выплаты или различные бонусы. Однако, наличие вознаграждения увеличивает вероятность рекомендации людям, с которыми у рекомендующего слабые связи, по сравнению с теми, у кого связи сильные. Такая зависимость объясняется тем, что люди заботятся о своих близких и дорожат отношениями с ними и поэтому не проявляют желания зарабатывать на них деньги. Материальные стимулы не смогут сподвигнуть клиентов рекомендовать до тех пор, пока они лично не убедятся, что качество предоставляемых товаров или услуг находится на высоком уровне. Более действенной будет являться схема вознаграждения знакомого, пришедшего от существующего клиента, поскольку именно в такой ситуации проявляется забота человека о выгоде своих близких.

7. Благодарность по отношению к компании. Множество зарубежных исследований посвящено выявлению тех факторов, которые влияют на вероятность формирования рекомендаций. Так, Matos и Rossi в своем исследовании сделали вывод, что между рекомендациями и доверием, которое формирует обязательство по отношению к компании, существует более сильная зависимость, чем между рекомендациями и удовлетворенностью [10].

Искатели советов руководствуются не только мотивами снижения функционального и финансового риска, уменьшения затрат сил и времени на совершение покупки, но также они рассматривают информацию от членов референтной или семейной группы как средство снижения риска покупочного решения. Рекомендации родственников и друзей могут повысить положительную реакцию на совершение покупки со стороны социального окружения, а следовательно, служат средствами снижения возможных групповых санкций.

В основе поиска рекомендаций лежит модель лидера мнений, а именно, человек, который не обладает достаточным количеством информации, обращается к тому, которого он считает осведомленным в данной категории. Поиск совета у лидера мнений наиболее вероятен при наличии одного или нескольких условий:

1. Потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный информированный выбор (однако в ситуации достаточности внутреннего поиска рекомендации менее влиятельны).

2. Продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий, поэтому опыт других служит «чужой пробой».

3. Человек не имеет возможности оценить услугу независимо от того, как информация распространена и представлена.

4. Другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия.

5. Влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий.

6. Между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи.

7. Индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении [26].

Лидеров общественного мнения отличает инновационность в своем отношении к действительности, они восприимчивы к инновациям, позитивно настроены по отношению к новым продуктам. Лидеры мнений чаще всего социально активные, общительные, независимые в суждениях и поведении, имеют много друзей. Обычно легко заводят новые знакомства, умеют заинтересовать друзей, харизматичны, могут заставить прислушаться к своему мнению, так как обычно имеют авторитет в обществе. Исследователи пришли к выводу о том, что лидеры мнений обычно характеризуются большей креативностью, более высокой толерантностью к риску и высоким уровнем знаний в конкретной теме.

Иногда лидеров мнения можно создавать, то есть, вовлекать в коммуникации лиц, имеющих характеристики влиятеля. Например, в России врачи нередко выписывают очки, биодобавки на специальных рецептах, при получении которых фирмы-продавцы отчисляют врачам процент от стоимости покупки за продвижение. Врачи-косметологи могут использоваться в качестве дилеров фармакологических и косметологических препаратов. Влиятелей формируют также, предлагая потребителям стимулы для привлечения новых потребителей. Иногда это делается путем предложения привлекательных продуктных премий (сюрпризов, бесплатных приложений) или даже прямых финансовых выплат.

1.3 Использование потребительских рекомендаций в коммуникационной стратегии компании

Потребители часто обсуждают товары и услуги, поскольку они любят поговорить о своих недавних покупках, дать совет тем, кто собирается что-то купить, показать друзьям или членам семьи свои приобретения и обсудить интересные или противоречивые маркетинговые коммуникации. Проблема в современном маркетинге заключается в том, что люди будут говорить о бренде, нравится это производителям или нет, поскольку фирмы не могут контролировать этот процесс. Исходя из этого, можно сделать вывод, что устные коммуникации могут быть как положительными, так и отрицательными, а в большинстве случаев оказывается, что плохие новости распространяются в разы быстрее.

Современные исследователи говорят о существовании как естественных (эндогенных), так и институциональных (экзогенных) Word of Mouth [9, C. 601-634]. Естественные WOM - естественное общение между людьми в результате их потребительского опыта, институциональные являются спровоцированными действиями компаний. Именно поэтому, специалисты стараются использовать феномен Word of Mouth в качестве мультипликатора, умножающего в разы эффекты маркетинговых действий компании.

В этой связи коммуникации между потребителями по поводу товаров и услуг становятся весьма перспективными инструментами по распространению позитивной информации о компании или ее конкретных товарах. Управление рекомендациями позволит маркетологам значительно повысить прибыльность работы компании за счет достижения таких задач, как:

1. Снижение издержек на привлечение покупателей. Покупатели, пришедшие благодаря рекомендациям, не несут для компании дополнительных затрат. Каждый новый клиент снижает средние издержки на новое направление бизнеса.

2. Бесплатная реклама.

3. Больше отдачи от традиционной рекламы. Рекомендации поддерживают обычную рекламу и помогают распространить ее посыл.

4. Более продуктивные продавцы. Любой продавец работает лучше, если положительные рекомендации помогают ему заключить больше сделок.

5. Возможность расширения клиентской базы. Бесплатная возможность получить потенциальных клиентов благодаря личным рекомендациям их знакомых.

6. Снижение издержек на обслуживание клиентов. Раскрытие информации в процессе общения с клиентами снижает издержки на их обслуживание (телефонные консультации, личные встречи).

7. Построение более сильного бренда. Постоянные рекомендации клиентов способствуют здоровой положительной репутации [4, C. 240].

В итоге, компания проводит больше сделок, получает больше прибыли на инвестированный капитал и сокращает издержки. Это приводит к еще одному важному выводу: появляются удовлетворенные клиенты, которые распространяют положительные рекомендации, а это, в том числе, является одним из самых мощных активов компании. Именно поэтому, маркетологи заинтересованы в распространении позитивных отзывов о продукте, а также в предотвращении негативной информации этого типа.

Однако если удалось создать «жужжание о бренде», это не всегда приводит к росту продаж. Одна из реклам виски была очень хорошо принята и активно обсуждалась американскими потребителями - она стала темой разговоров, как это и было задумано. Но, кроме того, этот ролик должен был улучшить восприятие данной торговой марки и повысить уровень продаж, чего не произошло. Анализ, проведенный с использованием Google Insights, показал, что пользователи активно искали этот рекламный ролик и информацию об актрисе, снявшейся в нем, но запросы по собственно рекламируемой марке были менее активными (Brown M., 2009).

Большинство маркетологов предпочитают фокусироваться на позитивном потенциале «сарафанного радио», но у него есть и негативная сторона. Неформальные источники в Интернете более склонны давать рекомендации относительно того, какие бренды покупать не следует. Люди используют форумы, чтобы выпустить пар недовольства, накопившийся у них из-за плохого обслуживания или низкого качества продукции. Для сравнения тех, кто пользуется информацией в онлайновых сообществах, блогах и социальных сетях: в личных беседах негативные рекомендации получали 28% респондентов, а от независимых экспертов - 30%. При этом потребители в равной степени готовы отказаться от бренда, если они прочитали критический комментарий в Интернете или получили такую негативную информацию при личной беседе [28].

Интересно, что сама по себе отрицательная слава не всегда приводит к негативному восприятию. В некоторых случаях затронутая тема может оказаться не очень важной для потребителей, в других - интерес к категории в целом может быть слишком низким. Какое-то время назад в новостях прошли сообщения о крупных нарушениях, допущенных одной крупной американской энергетической компанией. При очередном таком нарушении эта нефтяная компания получила большую порцию негативного освещения в национальных СМИ. Проведенный замер обсуждений этой темы среди целевой аудитории показал, что отношение к бренду оказалось не столь отрицательным, как того ожидала сама компания. Общий тон дискуссий был, скорее, нейтральным. Негативное освещение не всегда распространяется на разговоры потребителей - некоторые из них по-прежнему могут оставаться положительными.

Фирмы не могут контролировать процесс создания и распространения рекомендаций, но их можно оценивать, направлять и стимулировать различными путями. Действия маркетолога, который воздействует на формирование отзывов, касаются создания стимулов для распространения информации и общения, а также упрощения взаимодействия потребителей между собой. Опираясь на данные Ассоциации WOM маркетинга (WOMMA), компании в действительности могут сделать гораздо больше для удовлетворения запросов покупателей, устанавливая различные каналы взаимодействия, и слушая своих клиентов.

Существует множество способов стимулирования клиентов. Одним из самых главных - безупречность товара или услуги, наивысшее его качество на выходе. Другой способ стимулирования создания рекомендаций - предвосхищение ожиданий клиентов. Если компания прикладывает чуть больше усилий, чем ожидает потребитель, клиент становится добровольным рекомендателем услуги или товара [25]. Также должна сохраняться прозрачность информации, она должна быть правдива и раскрывать реальные характеристики продукта или услуги. Действия, направленные на манипулирование сознанием потребителя рассматриваются как неэтичные, порочащие репутацию компании и являются разрушителями бренда.

Компания может выступать в четырех ролях в процессе формирования и распространения рекомендаций между потенциальными покупателями и существующими клиентами: наблюдатель, посредник, модератор, участник (рис. 6) (Bowman D., Narayandas D., 2001).

Рис. 6. Роль компании в потребительских рекомендациях

1. Наблюдатель: компания собирает информацию о потребительских рекомендациях, а именно, когда, где и каким образом происходит обмен потребительскими мнениями, также изучает соотношение положительных и негативных отзывов, определяет потребителей, готовых делиться опытом потребления с другими и рассказать о продукте или услуге. И последнее, фирма изучает взаимосвязь между удовлетворенностью, лояльностью и готовностью рекомендовать.

Одним из самых распространенных способов измерения потребительских рекомендаций является индекс Ф. Райхельда - Net Promoter Score. Суть методики заключается в том, что потребителю задают вопрос: «С какой вероятностью Вы могли бы отрекомендовать нас (продукт, услугу) своему другу или коллеге по шкале от 1 до 10?». Оценка в пределах от 9 до 10 означает, что покупатель является «промоутером», от 7 до 8 - «пассивным», и от 0 до 6 - «критиком». «Промоутеры» действуют в интересах компании с энергией и энтузиазмом, ведут себя как приверженные покупатели, типично делая повторные покупки и отдавая компании большую долю в их расходах. Они говорят о компании друзьям и коллегам, что и показывает их ответ. Они всегда находят время для участия в опросах и дают конструктивные отклики и предложения.

«Пассивные» («нейтралы») являются пассивно удовлетворенными покупателями, они не преданы компании как промоутеры. Они демонстрируют заметную разницу в отношении и поведении: могут предоставить рекомендации, но без энтузиазма, если скидка или притягательная реклама конкурентов попадутся им на глаза, то они, вероятно, перейдут к конкуренту. «Критики» («Детракторы») - их оценка является индикатором того, что общение с компанией изменила их жизнь к худшему. Они несчастливы, не удовлетворены и разочарованы тем, как их использовали. Они дают плохие отзывы о компании своим друзьям и коллегам, посылают много жалоб и увеличивают расходы компании.

На основании всех собранных данных рассчитывается индекс NPS (Net Promoter Score) - «показатель чистых рекомендаций», как разница между процентным соотношением «Промоутеров» и «Критиков». Чем ближе NPS к 100%, тем рекомендательная способность фирмы больше, однако, чтобы лучше понять, насколько хорош полученный для компании NPS следует его сравнивать со значениями индексов NPS основных конкурентов. Опираясь на исследования Ф. Райхельда, можно говорить, что индекс NPS является самым эффективным показателем финансового развития фирмы в ближайшем будущем (Reichheld F., 2003).

2. Посредник: компания собирает информацию о рекомендациях и предпринимает ряд действий для облегчения взаимодействия между потребителями. Фирма может использовать ряд техник в маркетинговой стратегии, таких как - создание форумов обсуждений с возможностью оставить свой отзыв, создание групп в социальных сетях, групп пользователей и Фан-клубов, поддержка независимых групп, формирующихся вокруг продуктов, и усовершенствование инструментов вербального общения с близкими [27].

3. Модератор: предполагает действия компании в сфере управления рекомендательным листом, который состоит из клиентов, которые готовы распространять положительные отзывы о деятельности компании. Чтобы компании эффективно управлять рекомендациями, следует выполнять ряд действий: определение людей, которые способны оказывать влияние на потребителей; информирование их о том, какую деятельность ведет компания и побуждение к распространению данной информации; поддержка выбранных активистов в решении различных проблем и спорных вопросов; предоставление инструментов лидерам и активистам мнений и стимулирование их рекомендаций; постоянный отбор новых лидеров мнений, полное информирование о сильных сторонах продуктов и побуждение к распространению данной информации; предоставление товаров популярным влиятелям, блоггерам во временное или постоянное пользование; вовлечение к участию местных сообществ и организаций.

4. Участник: в этом случае компания является непосредственным участником процесса рекомендаций, то есть, деятельность маркетологов и менеджеров направлена на стимулирование клиентов к созданию рекомендаций путем их поощрения. Маркетинговые действия должны предполагать предложение привлекательных премий или финансовых выплат за рекомендации, также вовлечение потребителей в разработку маркетинговой стратегии и креативную работу, затем предоставление потребителям возможности прямого доступа к информации и другим материалам, постоянная работа над усовершенствованием продукта [32].

Помимо рассмотрения ролей компаний, предлагается сформировать основные принципы реализации маркетинга, который основан на рекомендациях. Э. Роузен предлагает ряд правил, которыми должна руководствоваться компания, стимулирующая потребителя делиться мнением о своем положительном опыте с другими людьми (Samson А., 2010).

В основе всего, как утверждает автор, положительный потребительский опыт. Словесный маркетинг работает тогда, когда потребитель испытывает удовлетворение от пользования продуктом или услугой. Э. Роузен выделил пять основных правил:

1. Необходимо сделать легким и занимательным процесс распространения молвы. Например, использование клика «Рассказать друзьям» в социальных сетях повышает шанс распространения молвы. Также, следует создавать забавное и привлекательное сообщение, дизайн или содержание которого подтолкнет потребителя передавать его дальше.

2. Фирма должна активно работать с узлами сети, поскольку некоторые люди являются лидерами мнений не столько потому, что они знают о каком-либо предмете или услуге больше других, сколько потому что они знают больше людей. Существует множество различных путей идентифицировать этих людей и работать с ними. Автор добавляет сюда «адвокатов» товаров и услуг, однако между ними и лидерами мнений нередко возникают различия.

3. Компании необходимо предоставлять информацию потребителям, которую они будут распространять. Автор отмечает, что некоторые фирмы забывают про это правило. Однако опытные маркетологи планируют молву заранее, на стадии создания товара или услуги закладывая в них элементы, которые будут стимулировать потребительские рекомендации.

4. Чем больше потребители думают о продукте или услуге, тем больше они будут говорить о них, поэтому процесс вовлечения необходим. Высокий уровень вовлеченности можно создать при помощи повышения потребительского участия в создании товаров или услуг. Другой возможной тактикой может быть приглашение потребителя «за кулисы».

5. Фирме обязательно стимулировать взаимодействие. У всех есть постоянная потребность рассказывать друзьям или коллегам о взаимодействии с другими людьми. Взаимодействие потребителей друг с другом создает дополнительную возможность для сарафанного радио. Именно поэтому, поддержка потребительских сообществ, фан-клубов, может помочь компании создавать молву и процесс распространения рекомендациями.

Следующий современный автор в области сарафанного маркетинга Э. Серновиц в своей книге «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить» приводит последовательность действий в области управления коммуникациями между потребителями, которая может быть применена и к управлению потребительскими рекомендациями [4, C. 115].

1. Ораторы. Компании необходимо найти тех, кто будет говорить о производимых товарах или услугах (автор называет их «агентами влияния» или «евангелистами»). Ораторы - обычные клиенты, новые покупатели, иногда - «бешеные фанаты». Это могут быть участники организованной программы сарафанного маркетинга или блоггеры, которые независимо делятся своим впечатлением о покупке.

2. Тема (повод для разговора). Любой сарафанный маркетинг начинается с создания посыла, который будет распространяться. Хорошая тема - удобная для распространения идея, которую человек сможет успешно повторить. Commerce bank - дружелюбный банк с девизом «Самый удобный банк Америки». Суть их темы заключалась в том, что они придумали бесплатные автоматы для обмена мелочи под названием Penny Arcade, которые установили в вестибюле. Все говорили о единственном банке, в котором любой желающий может обменять мелочь на банкноты, тогда как большинство банков отказывались проводить такие операции. Как только найдена достаточно интересная тема, способная мотивировать ораторов, необходимо снабдить их инструментами, которые будут способствовать обсуждению.

3. Инструменты, с помощью которых информация распространяется быстрее. Компания должна предоставить ораторам инструменты, которые помогут распространить ее послание как можно быстрее и дальше. Те, кто занимается сарафанным маркетингом, добиваются максимальных результатов, если есть хорошие условия для передачи информации. Магазины косметики Kiehl's известны бесплатными образцами косметики. «От них просто нельзя уйти, не набив ими карманы. Они всегда дают больше одного, чтобы можно было поделиться с другом». Когда созданы все инструменты, ускоряющие распространение рекомендаций, следующей задачей станет участие в разговоре, чтобы он всегда был интересным и оживленным (Rogers E., 2003).

4. Участие. Если потребители начинают говорить о компании, избежать этого никак не получится. Если потребители начинают говорить о потребленных товарах или услугах, они ждут участия самой фирмы в так называемом разговоре. Следует реагировать на электронные письма, принимать комментарии в блоге, участвовать в обсуждениях на форумах, отвечать на звонки, благодарить тех, кто пишут о компании. Если возникают какие-либо жалобы, то, несомненно, надо выяснять чем вызван негативный отклик и решать проблему. Когда компания вступает в диалог, следующим шагом является проследить за обсуждением и узнать, о чем говорят люди.

5. Отслеживание информации: мониторинг того, что говорят о фирме и измерение показателей. Чтобы специалисты (маркетологи, менеджеры) могли понимать, как сообщения передаются при помощи сарафанного маркетинга, следует следить за тем, что говорят клиенты, были разработаны различные инструменты. А именно, отслеживание отзывов на сайтах, в блогах, на форумах. Мониторинг он-лайн коммуникаций позволяет понять, что покупатели на самом деле думают о бренде, маркетинге и продукте. С помощью таких инструментов результат можно получить гораздо быстрее, и он гораздо точнее отражает действительность, чем при использовании традиционных технологий исследования. Следующая задача, стоящая перед маркетологами - научиться ценить этот сырой сарафанный маркетинг потребителей и использовать его, чтобы усовершенствовать маркетинговый план и улучшить компанию.

Взгляды различных авторов на разработку стратегии управления потребительскими рекомендациями можно свести к нескольким этапам:

1. Определение клиентов-рекомендателей.

2. Предоставление поводов для рекомендателей для общения с потенциальными клиентами.

3. Создание инфраструктуры и разработка инструментария для распространения рекомендаций.

4. Участие компании в стимулировании потребительских рекомендаций.

5. Отслеживание отзывов в сети Интернет и реальном пространстве.

Традиционные способы продвижения товара с каждым годом теряют эффективность - это даже не теорема, а самая что ни на есть аксиома. По мере увеличения количества рекламных сообщений, с которыми люди сталкиваются изо дня в день, каждое из них привлекает к себе все меньше внимания. Компании, не желающие, чтобы их «мессиджи» затерялись в информационном шуме, прибегают к новым способам привлечения потребителей и вооружаются нестандартными маркетинговыми инструментами (Kozinets R.V., 2002).

Коммуникации Word of Mouth имеют много форм проявления, начиная от сплетен и слухов, заканчивая потребительскими рекомендациями. Поскольку, рекомендации обладают наибольшим влиянием на предпочтения потребителей, именно на данном типе WOM будет сосредоточено внимание в данной работе. Рекомендации могут влиять на потребителя на любом этапе процесса принятия решения о покупке, начиная с осознания потребности, заканчивая принятием итогового решения. Если на допокупочных этапах потребитель является объектом, на кого направлены рекомендации, то на постпокупочном этапе он становится из получателя в рекомендателя.

Возможность обмена отзывами и распространения рекомендаций побуждает компанию к более тщательному подходу к разработке и производству продуктов, предоставлению услуг, к построению коммуникаций с тем, чтобы максимально удовлетворять потребителей. Возникновение положительных и негативных отзывов напрямую зависит от удовлетворенности клиентов.

Исследователи не раз приходили к выводам о том, что негативная информация распространяется зачастую быстрее положительных отзывов. Поэтому компании заинтересованы все больше в том, чтобы передаваемая информация из уст в уста положительно сказывалась на принятии решения о покупке. Данный факт приводит к разговору об управлении общением между потребителями или маркетинге, основанном на рекомендациях.

Для разработки стратегии управления потребительскими рекомендациями компании нужно учитывать мотивы как потребителей, дающих рекомендации, так и получателей отзывов. Основными мотивами активного рекомендательного поведения являются: желание помочь другим людям, желание возвыситься в собственных глазах, снижение послепокупочного диссонанса, стремление отблагодарить компанию, получение материального поощрения за рекомендации. Получатели отзывов обращаются за советом к другим людям, чтобы совершить лучший выбор и снизить все возможные виды рисков (Godes D., Mayzlin D., 2009).

На этапе формирования стратегии управления потребительскими рекомендациями компании стоит определить, на каком этапе процесса принятия решения о покупке рекомендации клиентов могут повлиять на совершение покупки потенциальными покупателями, выявлять потребителей, которые являются знатоками в данной продуктовой категории или лидерами мнений, создавать условия для облегчения коммуникаций между имеющимися и потенциальными клиентами, разрабатывать меры по стимулированию активности в области рекомендаций, оценивать эффективность тактических действий в рамках выбранной стратегии.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ НА РЫНКЕ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ

2.1 Программа исследования потребительских рекомендаций на рынке юридических услуг

На западе феномен Word of Mouth изучается с конца 60-х годов прошлого века. В России можно лишь найти отдельные исследования, посвященные исследованию рекомендаций. В основном, такие исследования посвящены банковской сфере, а именно, изучению лояльности клиентов банка, их готовности рекомендовать и выявлению связи между статусом клиента и его финансовых показателей [30]. Исследованием значимости рекомендаций в российском Интернет-сообществе занимаются крупнейшие консалтинговые компании Universal McCann и Nielsen [21]. Данные исследования показывают только общие тенденции, не давая информации для конкретных рынков.

В связи с тем, что у потребителей различных рынков товаров или услуг процесс принятия решения о покупке уникален, предлагается выбрать конкретный рынок для проведения исследования, посвященного изучению рекомендаций. В рамках данной работы изучается рекомендательное поведение потребителей на рынке юридических услуг города Перми на примере Коллегии адвокатов «Партнеры».

По данным Fira Pro на сегодняшний день в Перми существует около 32 зарегистрированных крупных организаций и примерно 72 средних компаний, предлагающих юридические услуги, в то время как в Ижевске (город схожий с Пермью по инфраструктуре) существует 10 зарегистрированных крупных и 30 средних организаций, также предлагающих юридические услуги. На основе такого сравнения можно сделать вывод о высоком уровне конкуренции на рынке юридических услуг в Перми.

Весь рынок юридических услуг можно разделить на следующие формы образования: палата адвокатов, адвокатский кабинет, коллегия адвокатов, адвокатское бюро и юридическая консультация (рис. 7) [1].

Рис. 7. Формы адвокатских образований

Коллегия адвокатов «Партнеры» была образована 15 декабря 2003 года. На сегодняшний день в данной фирме работают сорок два адвоката. Данная организация предлагает следующий перечень услуг:

1. Защита по уголовным делам (связанными с ДТП, экономические преступления, преступления против личности и т.д.)

2. Арбитражные споры.

3. Защита по административным делам.

4. Представление интересов по гражданским делам (связанными с ДТП, недвижимость, земельные споры, сопровождение сделок, участие в судах, защита прав потребителей, налоговые споры, споры со страховыми компаниями, семейные споры и т.д.)

5. Правовое обслуживание физических и юридических лиц.

Рынок юридических услуг представляет особый интерес для исследования потребительских рекомендаций. Исходя из представленных данных, можно говорить о том, что рынок высококонкурентный, юридические организации предлагают схожий набор услуг (поскольку работает на основании одного для всех законодательства). Выбор адвоката для потребителя является очень рискованной и затратной процедурой, поэтому на рынке юридических услуг важны репутация и потребительские рекомендации как устные, так и с помощью современных средств коммуникаций.

Основная управленческая проблема - как использовать потребительские рекомендации как вид коммуникаций «из уст в уста» применительно к Коллегии адвокатов «Партнеры» города Перми. Исследование направлено на изучение процесса распространения и формирования потребительских рекомендаций на рынке юридических услуг. Собранные данные позволят дать конкретные рекомендации для Коллегии адвокатов «Партнеры» о способах управления потребительскими рекомендациями для привлечения дополнительного потока клиентов и увеличения прибыли.

Цель исследования - изучить процесс распространения и формирования потребительских рекомендаций на рынке юридических услуг.

Задачи:

1. Определить те факторы, которые влияют на активность потребителей в области возникновения рекомендаций.

2. Выявить наличие связи между готовностью рекомендовать и уровнем удовлетворенности.