Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Аналитическая часть

1.1 История развития дополнительного образования в г. Казани

1.2 Теоретические аспекты вопроса

2. Проектная часть

2.1 Разработка идеального образа предприятия. Выявление миссии и цели организации

2.2 Анализ внутренней и внешней среды

2.3 Выбор стратегии

2.4 Построение образа будущего учреждения

Заключение

Список источников и литературы



Введение

Система дополнительного образования детей в современных российских условиях рассматривается как важнейшая составляющая образовательного пространства, организация которой на основе тщательно продуманных и выверенных требований может позволить преодолеть кризис детства, обеспечив поддержку и развитие талантливых и одаренных детей. Обладая открытостью, мобильностью, гибкостью, способностью быстро и точно реагировать на "вызовы времени" в интересах различных субъектов образования, дополнительное образование детей социально востребовано обществом.

Сейчас в системе дополнительного образования детей происходят кардинальные изменения. Согласно экспертному мнению С. Косарецкого "оно все больше переходит в сферу рынка образовательных услуг. К этому толкает и само государство, так как ни в Законе "Об образовании", ни в других нормативно-правовых актах не прописаны государственные гарантии общедоступности и бесплатности дополнительного образования для всех детей". Исходя из логики принимаемых законов учреждениям дополнительного образования придется включиться в "конкуренцию" с негосударственным сектором за бюджетные средства, что позволит не только повысить качество предоставляемых услуг, но и расширить ассортимент, а так же позволит гибко реагировать на изменяющиеся потребности населения.

Учреждения дополнительного образования в своей деятельности нацелены на реализацию Указа Президента РФ от 7 мая 2012 года №597 "О мероприятиях по реализации государственной политики", в котором прописано увеличение к 2020 году числа детей в возрасте от 5 до 18 лет, обучающихся по дополнительным образовательным программам, в общей численности детей этого возраста до 70-75%, предусмотрев, что 50% из них должны обучаться за счет бюджетных ассигнований федерального бюджета. Решение этого вопроса при статистическом снижении численности детей в самих учреждениях - важная составляющая при принятии управленческих решений. Остается открытым вопрос - как отследить выполнение этого указа.

В Республике Татарстан с 2011 года начала действовать электронная система учета детей в дополнительном образовании. На сегодняшний день данная программа имеет свое продолжение - разрабатывается так называемая школьная карта, которая является пропуском на занятие - она подносится к планшету педагога и автоматически система фиксирует его присутствие. Внедрение её на проектной территории - Зеленодольска и Зеленодольского района - выявила 33% "мертвых душ", что предопределило успех и внедрение повсеместно данной системы.

По сути, педагоги сами ответственны за набор детей в свое объединение, но возможно то, что они не могут перестроиться на рельсы рыночной конкуренции, необходимости "саморекламы" и продажи своей "образовательной услуги", они не могут набрать детей. Не всегда хороший педагог - хороший маркетолог. В данном вопросе ему может помочь само учреждение, которое имеет в своем распоряжении чуть больше ресурсов для продвижения услуг на рынок.

К тому же потеря детей при комплектации больно ударяет по бюджету учреждения, которое финансируется исходя из количества детей. На Плановый хозяйственно-финансовый 2015 год были прописаны нормативы финансирования в многопрофильных центрах. Это можно видеть в таблице.

Таблица 1 - Распределение финансирования, исходя из года обучения детей

Наименование направления	1 год обучения	2 год обучения	3 год обучения
Художественно-эстетическое направление	3853	7135	8561
Физкультурно-спортивное	3751	6947	8337
Техническое творчество	4156	7697	9236
Туристско-краеведческое направление	3954	7322	8786
Эколого-биологическое направление	3954	7322	8786
Военно-патриотическое направление	3954	7322	8786
Социально-педагогическое направление	3549	6572	7887
Социально-экономическое направление	3549	6572	7887
Естественно-научное направление	3954	7322	8786

Как видно из таблицы, наибольшее количество финансов "идут" за детьми технической направленности, которая является и наиболее затратной.

Если посмотреть на таблицу распределения детей по направлениям в МБУДО "Городской дворец детского творчества им. А. Алиша" г. Казани (далее - ГДДТ им. А. Алиша или Дворец) видно, что наибольший процент обучающихся "потребляют" образовательные программы художественно-эстетической направленности.

Таблица 2 - Распределения детей по направлениям в ГДДТ им. А. Алиша

Этот феномен не только данного конкретного учреждения, но и исходя из исследования проведенного Институтом образования НИУ ВШЭ в 2013 г., проблема всей сферы дополнительного образования. Наибольшие сложности испытывают УДОД при комплектовании контингента по программам научно-технической направленности. Высокий уровень трудностей при комплектовании характерен для программ эколого-биологической, туристско-краеведческой и культурологической направленности. Можно выдвинуть предположение, что причины такой ситуации связаны как с ограниченным спросом населения на данные программы - такое предположение подтверждается местом этих программ в рейтинге по негосударственным учреждениям - так и отсутствием маркетинговой активности УДОД.

Другим источником финансирования являются платные дополнительные услуги. К сожалению, на данный период расчет их не очень выгоден педагогам - они получают 25% от суммы, все остальное идет на уплату коммунальных услуг, налоговые отчисления, учреждению и Учредителю. И в этой сфере остается принцип - самостоятельного набора в группы. Учреждению выгодны группы с численностью как минимум 15 человек, для родителей - важен более индивидуальный подход в обучении, программы же ориентированы на детей до 6 лет, то есть те, кто на данный момент не может получить бесплатные государственные услуги. Здесь также необходимы усилия самого Дворца в разработке образовательной услуги и её продвижении на рынке.

Если рассмотреть стратегии руководителей в области формирования содержания образования, то здесь тоже все не однозначно. "Результаты маркетинговых исследований потребностей родителей и детей" при формировании образовательной услуги использует лишь 34.8% руководителей. Большинство придерживаются принципов "наличие ресурсов, необходимых для обеспечения программы" (67%), "наличие необходимых кадров" (58.5%).

Противоречие: Необходимость действовать в условиях рынка, конкуренции за детей, потребителей образовательной услуги и слабая заинтересованность руководителей в использовании в своей деятельности рыночных инструментов (маркетинга).

Для действий в условиях рынка и конкурентной среды учреждению необходимо разработать маркетинговую стратегию (это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.) для успешного функционирования и нахождения своей ниши, своего сегмента.

Новизна и практическая значимость.

На основе первичного изучения литературы по маркетинговому исследованию рынка дополнительных образовательных услуг, стоит отметить, что теоретические работы по данному вопросу есть, но отсутствуют практические. Поэтому адаптация инструментария маркетингового исследования для коммерческих организаций при исследовании рынка для некоммерческого сектора будет актуальным.

Исследовательская работа направлена на получение данных, которые помогут в управлении учреждениями дополнительного образования в рыночных условиях.

Цель проекта - разработка алгоритма построения маркетинговой стратегии для учреждений дополнительного образования для принятия управленческих решений.

Объект исследования - учреждение дополнительного образования.

Предмет исследования - маркетинговые стратегии в управлении образовательной организацией дополнительного образования.

Задачи исследования:

1. изучить историю развития дополнительного образования в г. Казани.

2. изучить теоретические вопросы в области маркетинга и маркетинговых стратегий.

3. выявить миссию и цели организации.

4. проанализировать внутреннюю и внешнюю среду предприятия.

5. разработать маркетинговую стратегию для учреждения дополнительного образования.

Географические рамки исследования: проектная работа ограничена в пространстве - г. Казани, а именно, учреждениями Вахитовского и Советского районов в связи с тем, что один является бизнес-центром, а второй спальным районном. С другой стороны инфраструктура (метро, автобусы) позволяют легко перемещаться детям внутри этих районов.

Историография вопроса обширна в связи с увеличением интереса к данной теме среди высших учебных заведений. К тому же большой пласт литературы связан с потребностью бизнеса, в котором внедрение маркетинговых составляющих - жизненная необходимость.

Литература, которая лежит в основе исследования, может быть объединена в несколько крупных блоков:

1. Литература, связанная с дополнительным образованием, с развитием неформального образования в странах Европы. В-первую очередь, это работы Буйловой Л.Н. "Дополнительное образование детей в современной системе образования Российской Федерации", Молокова Д.С. "Зарубежный опыт предоставления услуг в сфере дополнительного образования детей", исследования НИУ ВШЭ "Политика учреждений дополнительного образования детей по результатам опроса их руководителей", "Non-formal education :Encyclopaedia of non-formal education", DorinFesteu and Barbara Humberstone "Non-formal Education through Outdoor Activities Guide", Поволяева М.Н., Попова И.Н., Дубовик И.М. "Развитие неформального образования в современной России и за рубежом" и др.

Данная историографическая группа позволит выявить современные тенденции управленческих практик учреждений дополнительного образования, основные тенденции развития неформального образования в Европе, выявления интересных практик для внедрения в своем учреждении при разработке стратегии.

2. Вторая группа литературы связана с теоретическим работами по маркетингу и маркетинговым стратегиям:

- работы связанные с изучением некоммерческого маркетинга: Андреев С.Н. "Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект" и "Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов", Edouard V. Novatorov. "A Critical Appraisal of the Concept of Non-profitServices Marketing", Захарова И.В. "Маркетинг образовательных услуг", Котлер Ф. "Основы маркетинга". Поднятые в данных работах вопросы, связанные с таким феноменом, как некоммерческий маркетинг, позволяет выявить, что для нашей сферы будет являться конечным продуктом, так как по всем показателям - учреждения дополнительного образования можно отнести к деятельности некоммерческого сектора.

Основоположником классического маркетинга является Котлер Ф.В своей работе "Основы маркетинга" он представил свои представления о маркетинге как о науке. Им вводятся пять концепций маркетинга: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Им вводятся такие понятия как "социальный маркетинг" и "некоммерческий маркетинг". По его мнению, инструменты, которые применяются в коммерческой сфере для получения прибыли, будут работать и в некоммерческой сфере.

Андреев С.Н. считает, что если цель маркетинга в коммерческой сфере - получение прибыли, то в некоммерческой сфере - это социальный эффект. Котлер считает, что в данном случае "прибыль" получается в рамках обмена (например, я тебе-ты мне, "на конфетку"). В своем исследовании Захарова И.В. выделяет основными показателями рынка некоммерческих продуктов - предложение некоммерческих продуктов, спрос на них и цена некоммерческого продукта. Некоммерческий маркетинг связан с реализацией и материальных, и нематериальных некоммерческих продуктов: идей, концепций, услуг, физических мест. Основной некоммерческий продукт образовательного учреждения - это социализация детей и молодёжи, уровень знаний и навыков потребителей данных услуг.

Для сферы дополнительного образования социальным эффектом от маркетинговой деятельности будет увеличение количества детей в объединениях. Маркетинг некоммерческих субъектов состоит из двух составляющей: коммерческой и некоммерческой. В нашей работе акцент сделан именно на последнем.

- работы теоретиков маркетинга: Котлер Ф. "Основы маркетинга", Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. "Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка", Лавлок К. "Маркетинг услуг" и др.

В теории маркетинга сформировалось два направления. С одной стороны, это классический маркетинг, представители Котлер Ф., для которого маркетинг - это "вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Американская ассоциация маркетинга, действующая в том же ключе, и определила маркетинг, как "осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю". И второе направление, более агрессивное, для которого маркетинг - это стратегия выживания и рассматривают его с точки зрения военной тактики.

Сформировалось и существует несколько известных и признанных научных школ по маркетингу услуг в Северной Америке и Западной Европе. Ведущую роль среди них играют североамериканские школы: Центра изучения маркетинга услуг (ЦИМУ) при Аризонском университете (США) в 1985 г.; Техасский А&M университет (главный акцент сделан на качества услуг); Гарвардская школа бизнеса (Лавалок К. - написал одни из первых кейсов, посвященных проблемам маркетинга услуг, и сегодня их у него более 70.)

Американская школа привнесла в теорию маркетинга комплекс маркетинга и маркетинг-микс. Европейская школа (западноевропейская и североевропейская) сосредоточила свои усилия на теоритическом развитии маркетинга услуг и маркетинга взаимоотношений.

Одним из направлений классического маркетинга является маркетинг услуг. Североамериканская школа в своих исследованиях делала больше акцент на качество услуг. Лавалок К. - создал один из первых кейсов, посвященных проблемам маркетинга услуг.

Среди западноевропейских школ маркетинга услуг заметно выделяются две школы: Северная школа и Марсельская школа.

Марсельская школа представлена такими исследователями как Лангеардом Э. и Эйглие П., которые разработали модель 7 Р для сферы услуг.

Маркетинговые технологии рассматривались всеми теоретиками маркетинга (Котлер Ф., Панкрухин А.П., Трегубова Л.Б., Конина О.В. и др.) Существует пять основных технологий маркетинга: сегментирование, нацеливание, позиционирование, анализ, прогнозирование.

Новаторов Э.В. в одном из своих исследованиях рассмотрел различные теории маркетинга услуг: Модель Дж. Ратмера, Модель Лангеарда и Эйглие, Модель Грёнруса К., Модель Котлера Ф., Модель Лавлока К.

В работе будут использоваться теоретические разработки модели Котлера Ф. и Модель Лангеарда и Эйглие.

Вопросы маркетинговых исследований рассмотрены в книге Хруцкого В.Е., Корнеевой И.В. "Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка".

Исходя из выше сказанного, теоретической основой работы выступают исследования в области классического маркетинга (Котлер Ф.), теории маркетинга образовательных услуг (Панкрухин А.П., Захарова И.В.), теории маркетинга услуг (Лавалок К., Эйглие П.), теории маркетинга некоммерческой сферы (Андреев А.Н., Новаторов Э.В.), теории маркетинговых исследований (Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.), теории маркетинговых технологий (Музалевская А.Н., Ганеева Е.А.).

- работы, связанные с развитием маркетинга в учреждениях образования: Баталов А.С. "Маркетинг образовательных услуг в системе внутришкольного управления", Ганаева Е.А. "Маркетинг в учреждении дополнительного образования детей: старт эксперимента", Горский В. "Маркетинговая деятельность в ОУ", Кириллова Н. "Маркетинг образовательных запросов", Конина О.В. "Формирование маркетинговой стратегии образовательного учреждения", Кошарева В.Н. "Мониторинг сети процессов системы менеджмента качества образовательной организации", Музалевская А.Н. "Маркетинг дополнительного образования", Панкрухин А.П. "Маркетинг образовательных услуг", Петрова А.Г. "Маркетинговая деятельность как условие модернизации управления адаптивной школой" и др.

Хотя, изучение внедрения в процесс управления образовательной организацией инструментов маркетинга, началось еще в начале 2000-х годов (журналах "Методист", "Директор школы" и др.). Особенно большое количество статьей приходиться на 2005-2006 гг. Возможно это связано с предоставлением школе большей автономии, уменьшении количества детей, а значит усиление борьбы за каждого ребенка, для чего необходимо менять подходы в управлении образовательной организацией. Что касается дополнительного образования, то этот этап связан с началом конкуренции со школами, когда по новым ФГОСам они начинают создавать структуру дополнительного образования в рамках своей организации, начинает формироваться рынок платных образовательных и досуговых услуг. Дополнительное образование в этот период реформы в образовании затрагивают опосредованно.

Формируются механизмы конкуренции, и образовательный маркетинг начинает рассматриваться в качестве реального механизма повышения их конкурентоспособности. В научных исследованиях все чаще появляются работы, раскрывающие значимость и востребованность использования маркетинговых технологий не только в процессе разработки стратегического развития образовательного учреждения, но в процессе управления им. Так, в исследованиях Баталова А.С. и Петровой У.Г. раскрывается развивающая роль маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления и организации маркетинговой деятельности как необходимого условия модернизации управления.

Вопросами маркетинга образовательных услуг занимается Панкрухин А.П. В своей работе он изложил теоретические аспекты маркетинга с поправкой на специфику образовательных услуг, автор обосновывает необходимость и перспективность реализации потенциала маркетинга в сфере образования. Хотя некоторые моменты вызывают споры у ряда исследователей. Например, Андреев С.Н., который является отечественным специалистом по некоммерческому маркетингу, считает, что в работе Панкрухина А.П. имеются терминологические неточности, связанные с определением субъекта маркетинга. По мнению Панкрухина А.П., субъектами маркетинга выступает "не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке". Андреев С.Н. же считает, что нельзя объединять все в одну "кучу". "В теории классического маркетинга принято разделять участников обмена - производителей (в данном случае это образовательные учреждения), потребителей (отдельные личности, предприятия и организации), посредников (службы занятости, биржи труда), а также контактные аудитории (общественные институты и структуры, СМИ, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений). Объединение их понятием "субъекты маркетинга" нарушает представление об их реальных взаимоотношениях и взаимосвязях с точки зрения теории классического маркетинга, которые также вряд ли корректно объединять однозначным понятием "маркетинговые отношения".

Теоретическую базу исследования составили: исследования в области классического маркетинга (Котлер Ф.), теории маркетинга образовательных услуг (Панкрухин А.П., Захарова И.В.), теории маркетинга услуг (Лавалок К, Эйглие П.), теории маркетинга некоммерческой сферы (Андреев А.Н., Новаторов Э.В.), теории маркетинговых исследований (Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.), теории маркетинговых технологий (Музалевская А.Н., Ганеева Е.А.)

Методологическими основами исследования будут при изучении литературы - научные методы (анализ, сравнение) методы сбора и анализа маркетинговой информации, форсайт-технология, фокус-группы.



1. Аналитическая часть

1.1 История развития дополнительного образования в г. Казани

Все ученые сходятся во мнении, что первыми формами внешкольной работы были созданные в 30-е годы XVIII века литературные кружки в Шляхтетском кадетском корпусе в Петербурге, а также Пречистинские рабочие курсы (И.М. Сеченов, И.Е. Репин, Е.Б. Вахтангов и др.). В 1904 г. - клуб для детей (техническое творчество), а в 1905 году - кружок интеллигентов "Детский труд и отдых".

В XIX веке в Российской империи не было создано системы непрерывного образования и самой системе был свойственен "институциональный плюрализм".

Полная монополия на управление научными и учебными заведениями, по мнению Сапрыкина, принадлежала двум социальным группам: правительственным чиновникам и научно-преподавательскому сообществу. Единственным ограничением монополии было участие в управлении представителей учредителя, а также родительской общественности, благодаря реформе образования Игнатьева в 1915 г.



В Казанской губернии также формируется система внешкольного образования на волне образовательного бума. Журавлева Е.Е. отмечает в своей статье, что сочетание различных образовательных тенденций XIX века, легло в основу современного дополнительного образования (элементы дополнительного образования присутствовали неизменным компонентом в университетах, воспитывающих образовательную элиту; наиболее рельефно дополнительное образование выделялось в сфере педагогического образования в виде таких дифференцированных форм обучения как краткосрочные курсы или учительские съезды, одногодичные и двухгодичные педагогические курсы; активная культурно-просветительская деятельность для народа в рамках "внешкольного образования" породила многочисленные воскресные школы, открытые университеты, народные библиотеки, курсы под эгидой различных обществ; деятельность учебных заведений по эстетическому воспитанию учащихся).

После октябрьской революции, когда полностью изменилась структура образования, подверглась изменению и система управления ею.



В Советское время формирование внешкольного образования шло постепенно. В его основу во многом легли первые пионерские организации.

В Казани это Центральный коммунистический клуб при обкоме партии или Комклуб, который располагался на углу Воскресенской улицы и Петропавловского переулка в бывшем доме офицерского собрания. При нем Василием Жилинским создается детское отделение "Клубик" в 1922 году. В нем устраивались диспуты по прочитанным книгам, проводились беседы, ставились инсценировки, с которыми выступали в театре и в цирке. Это предшественник Дома пионеров. Появление данного учреждения было связано с возникновением первых пионерских организаций. Позднее Центральный пионерский клуб стал штабом многочисленных общих дел всей пионерии Казани: слетов, демонстраций, митингов, маскарадов. В ЦПК и созданной Центральной внешкольной станции проходили спектакли для детей, развивалось детское техническое творчество, экскурсионная и юннатская станции.

По данным Национального архива Республики Татарстан известно, что в 1933-35 гг. в приказах Наркомата, отчётах о культурно-просветительных учреждениях по ТАССР, в списках культурно-просветительских учреждений г. Казани сведений об учреждении в г. Казани Дворца (или Дома) пионеров и школьников нет, но имеется запись от 1935 г. о "Пионер клубе".

Созданная по инициативе детей организация становится ядром формирующегося в Казани внешкольного образования. Известно, что в 1936 г. детский татарский писатель, просветитель Абдулла Алиш посетил г. Харьков, где открывался первый в Союзе Дворец пионеров им. Постышева и загорелся идеей создания подобного учреждения в Казани. По приезде он начинает двигать эту идею и по данным архива уже в 1940 г. в документах появился Дворец пионеров, который располагался на улице Жуковского в бывшем здании института благородных девиц (сейчас здесь располагается музыкальная школа).

После передачи здания Дворцу пионеров его отремонтировали. В то время были трудные условия для занятия кружков, но активисты занимались в них и оказывали посильную помощь в оборудовании Дворца. Активистами того времени были: Ю. Спиридонов, В. Блатнов, Э. Кузьмин, В. Михайлов и др. Во Дворце пионеров имелись комнаты: пионерская, читальный зал, зрительный зал и малый зал. Кружки художественного отдела подготовили концерт, и 23 июня 1951 г. в честь 29-летия Татарии Дворец пионеров был торжественно открыт. В этом году работали следующие кружки: хореографический - руководитель Трофимов, драматический - руководитель Болтунов, рукоделия - руководительница Е. Петрова, авиамодельный - руководитель Н.Ф. Васильев, фотолюбителей - руководитель Калимуллин, бальных танцев - руководительница Р.Г.Бикчентаева. в этом году вновь были организованы кружки: автомото, юннатов, радиолюбителей, художественного слова и др. Дворец пионеров имел 15 комнат, около 10 кружков, в которых занималось около 500 человек. С мая 1951-ого года Дворец пионеров начинает проводить летнюю работу с детьми, оставшимися в городе. Ежедневно в детском парке "Чёрное озеро" силами Дворца пионеров проводились лекции и беседы, различные массовые мероприятия.

Уже в 1951-52 гг. учебный год в кружках Дворца работали 1100 человек. Художественный отдел обслуживал концертами и выступлениями мероприятия, которые проводили партийные и советские организации. 24 ноября 1951 года во Дворце пионеров состоялась зрительная конференция на тему: "Образ современного молодого человека в спектаклях ТЮЗА". Во Дворце пионеров впервые после долгого перерыва в 1951 г. проводили городскую ёлку. За 10 дней школьных каникул во Дворце побывало более 15 000 пионеров и школьников. В 1952-ого г. был проведён 1-ый вечер встречи с бывшими активистами. На этом вечере директор Дворца пионеров М.Е. Длигач отметила, что это 1-ый традиционный вечер старого актива с новым. Доклад делала завуч Р.Г. Бикчентаева. Она сравнила численные показатели Дворца 1940-49-го гг. с 1953-им. Если в 1940-49-ые гг. в Доме пионеров работало 8-10 кружков, в которых занималось не более 500-600 школьников, то совсем иные числа сейчас: 70 кружков, в которых 1500 пионеров и школьников. Кружки объединены в отделы: техники, физкультуры и спорта и др. Немало больших дел сделано кружковцами. Радикружок установил радиоузел под руководством Пацевича; драмкружок выпустил два больших спектакля ("Два капитана" и "В начале мая" под руководством Дайчман); организован духовой оркестр (руководитель Фокин). "05 марта 1953-ого года умер великий вождь и учитель Иосиф Сталин - во Дворце жгли траурные костры". Летом совместно с ЦПКиО им. Горького Дворец провёл розыгрыш на переходящий кубок по футболу между командами улиц и дворов. 1-ое место заняла команда ул. Академической. В 1952-ом г. во Дворце организуются новые кружки: туристический, лыжный, конькобежный и др. В то же время кружки фехтовальный и гимнастический пришлось распустить из-за неимения спортинвентаря. Во Дворце широко развернул свою работу читальный зал, где более 7 000 книг. 1954 г. - во Дворце работало свыше 110 кружков с общим охватом школьников в 2 300 человек. Уже 3-ий год работает ансамбль песни и пляски. Дворец с каждым годом рос и в 15 комнатах становится тесно. В отчёте за 1955-54 гг. говорится: "Одновременно следует отметить ряд объективных причин, обуславливающих неудовлетворительную работу Дворца пионеров. Одной из этих причин является несоответствие помещения, занимаемого Дворцом… В 15 рабочих комнатах проводят работу более 90 кружков, получается 2-сменная работа. Часть помещения цокольного этажа до сего времени занимает фельдшерско-акушерская школа. В особо трудных условиях находятся кружки технического и спортивного отдела. В кружке духовых инструментов на 70 кружковцев приходится один комплект духовых инструментов…". С 1954-го г. активную работу проводит Пионерский кабинет. Им разработаны и составлены более 60 методических материалов в помощь вожатым и пионерскому активу по работе в дружине, отряде, звене. После решения XII съезда ЦК ВЛКСМ в учёбе вожатых учитывается большее развитие практических навыков. Дворец пионеров помогает организовывать в школах кружки. 17 октября 1954-го Дворец проводит 5-ый городской слёт мичуринцев. 1955-ый г. - организован кукольный театр. В июле 1955 г. лучшие активисты Дворца и сотрудники поехали на аэродром встретить премьер-министра Индии Джавахарлала Неру и его дочь Индиру Ганди.

Устраиваются турниры. Кружки ведут переписку с пионерами из других городов и областей, республик и демократических стран (Китай, ГДР, Болгария, Венгрия и др.).

На 1956-ой г. при Дворце имеются 4 отдела: отдел техники, натуралистический, отдел художественного воспитания, отдел физкультуры и спорта. В кружках занимается 2 500 школьников.

С 50-х годов XX века начинается строительство отдельного здания для Дворца пионеров и в 1961 г. его торжественно открывают, и чуть позже оно получает имя А. Алиша.

В этот период складывается своя система управления образованием, отличная от дореволюционной.

С идеологической точки зрения Дворец пионеров им. А. Алиша подчинялся Горкому комсомола, с точки зрения, институциональной (финансирование, контроль и др.) - Городскому отделу народного образования г. Казани.

Работа Дворца пионеров строилась на реализации соответствующих пионерских маршрутов: "В страну знаний", "Тимуровец", "Сильные, смелые, ловкие", "В мир прекрасного", "Звездочка", "Мир и солидарность" и др.

Вся внутренняя структура Дворца соответствует реализации этих маршрутов: художественно-эстетический отдел - маршрут "В мир прекрасного"; спортивный отдел - "Сильные, смелые, ловкие"; отдел технического творчества - "Пионерстрой"; Методический отдел по детскому самоуправлению - Октябрятский клуб ("Звездочка", "Тимуровец"), Пионерский штаб ("Пионер - всем ребятам пример"), Комсомольский штаб, Клуб вожатых; политико-массовый отдел - "В страну знаний" (НОУ), "Мир и солидарность" (Клуб интернациональной дружбы); юннатский отдел.

В каждом отделе под реализацию этих маршрутов создавались образовательные программы, итогом которых были различные знаковые мероприятия. Педагоги работали не только с постоянным составом, но и сменным, с теми детьми, которые являлись связующими звеньями между учреждением и школами в вопросах реализации идеологических мероприятий.

Дворец пионеров был головным учреждением г. Казани и являлся курирующим школы в реализации данных направлений. Методисты сотрудничали со школами в вопросах помощи как методической, так и организационной.

В 90-е годы, после развала СССР и смены названия внешкольных учреждений на учреждения дополнительного образования долгое время работали на старой, показавшей себя с положительной стороны, системе. Как замечает Б.В. Куприянов, "переход был так стремителен, что не удалось понять и разобрать принципиально новых механизмов определения содержания (образования, воспитания)". Вместо пионерских маршрутов были взяты за основу "Концепция духовно-нравственного воспитания молодежи", "Программа гражданско-патриотического воспитания" и др.

В этот период (до начала реформы среднего образования) охват детей был еще высок. По данным на 2000 г., во Дворце существовало 7 отделов, в которых работало 156 человек, 378 групп с охватом детей 5880 человек, по 90 образовательным программам. В 2015 г. во Дворце работает 123 человека по 82 образовательным программам.

На сегодняшний день Городской дворец находится в подчинении Управления образования ИК МО г. Казани (утверждает план работы учреждения, положения городских мероприятий, собирает отчетность и др.), а все финансовые вопросы решает районный отдел образования, так как по новому закону Управление образования не может иметь в своем составе бухгалтерию.

В связи с выходом новых ФГОСов меняется система взаимоотношений школ и учреждений дополнительного образования. В новых стандартах воспитательная функция и внеурочная деятельность становится прерогативой школы.

Что делать учреждениям дополнительного образования, которые долгое время, а именно с момента образования, считали воспитание - своей первоочередной задачей?

На сегодняшний день Министерство образования РТ ориентировано на реализацию программы "Школа после уроков" или "Школа полного дня", в рамках которых школы организовывают на своей базе дополнительные кружки для внеурочной деятельности.

Все процессы, которые происходят в реформировании школы, вносят дестабилизацию в учреждения дополнительного образования. Дополнительное образование не знает, какую функцию в "глазах" общества и государства им нести.

Поэтому Дворец на сегодняшний день ищет себя, пытается подстроиться под новые реалии. А новые реалии таковы, что рынок образовательных услуг расширяется и учреждение вступает в эпоху сильной конкуренции. В связи с проведением Универсиады в Казани было построено большое количество спортивных сооружений, которые пытаются найти возможность поддержания своей рентабельности. Происходит это за счет введения платных дополнительных услуг, которые не требуют лицензирования: в основном художественно-эстетической направленности, предоставляя новую материально-техническую базу. Другим конкурентом становятся бывшие педагоги дополнительного образования - получив опыт в учреждениях дополнительного образования, они открывают свои частные школы, студии, также художественно-эстетической направленности.

Все это приводит к необходимости менять "менталитет" учреждения и актуализировать маркетинговую деятельность, цель которой - удовлетворить потребности потребителя.

Другое обстоятельство связано с управлением учреждения. Если в советское время государство четко очерчивало, как и что делать, создавало потребность и привлекало детей в учреждения дополнительного образования и наполняемость в группах больше зависела от качеств самого педагога, то сейчас благодаря закону "Об образовании" и другим нормативным актам образовательные организации получили большую свободу. В последних программных документах муниципальных органов Казани "Развитие образования в городе Казани на 2015-2017 гг." четко прописано о дальнейшем расширении вопросов, которые образовательная организация будет решать самостоятельно.

По данным экспертной группы Высшей школы экономики (С.Г. Косарецкий, Б.В. Куприянов, А.А. Попов и др.), система дополнительного образования детей переживает в настоящее время серьезный кризис: учреждения дополнительного образования детей (УДОД) "оставлены один на один с собственным непониманием своей миссии" и пока не готовы помогать детям и родителям в осознании различных вариантов результатов и эффектов образования. Очевидна необходимость не частичных изменений, а "содержательной инновационности" (Кларин М.В.), когда идет преобразование всей системы образовательной и управленческой деятельности. К таким системным изменениям относится перестройка управления развитием образовательного учреждения, ориентированного на построение "культурного маркетинга" (Котлер Ф.) и "гуманитарные доминанты маркетинговой деятельности" (Ганаева Е.А.). Эффективность такой перестройки во многом зависит от выстраивания "горизонтальной системы организационно-управленческого сотрудничества" (Качан Л.В.), что предполагает привлечение педагогов к решению задач управленческо-маркетингового характера в условиях "развивающего типа управления образовательным учреждением" (Черникова Т.В.), являющегося альтернативой функциональному типу и связанного с реализацией личностного потенциала каждого участника образовательного процесса.

1.2 Теоретические аспекты вопроса

В обыденном сознании людей стойко укоренилось, что образование должно быть бесплатно, и это закреплено в Конституции РФ в ст. 43. Новый закон "Об образовании" подтвердил гарантии его бесплатности и общественного блага, блага которое "будучи однажды произведено для некоторых потребителей, может потребляться дополнительными потребителями без дополнительных издержек". Рэнольд Холкомб в своей статье "Теория происхождения теории общественных благ" говорит о том, что для большинства образ блага представляется как нечто доступное для потребления всеми гражданами. Якобсон Л.М. выделяет блага, производство и потребление которых производит большие внешние эффекты и к ним относит социально значимые благо (преимущественно в сфере образования, культуры, здравоохранения).

А как же дополнительное образование?

Ни в Конституции, ни в законе "Об Образовании" нет гарантий бесплатности дополнительного образования. Лишь государство решает для себя - стоят ли расходы на него того, "социально эффекта", который оно дает. И на протяжении долгого времени (в течение 4 лет с 2010 по 2014 гг.) государство не давало никаких гарантий для данных учреждений - не было ни одного документа (дорожной карты, концепции или иных документов), в которых бы прописывались гарантии и цели дополнительного образования со стороны государства. С одной стороны, отсутствие данного документы - это отсутствие хорошего финансирования сферы. С другой, как отмечает Куприянов Б.В. в своей работе "Репортаж с последнего рубежа обороны учреждений дополнительного образования детей", "государство действительно бросило на произвол судьбы целый институт (материальные ценности, замечательные кадры, традиции, имидж и проч.), обеспечивающий эффективное вхождение новых поколений в общественную жизнь. Государство, не сумев сформулировать внятный, измеряемый заказ на работу учреждений допобразования передало решение этой задачи на муниципальный уровень".

Все чаще в отношении "общественного блага" дополнительного образования звучит термин "образовательная услуга". Само определения термина "образовательная услуга", предложенный в проекте закона, в большей степени относится к учреждениям дополнительного образования, так как они не имеют право выдавать документы государственного образца. По отношению к "ассортименту", предлагаемому УДО, это определение начало звучать все чаще. Что, по сути, такое услуга?

Для основателя материалистической концепции К. Маркса - услуга это "услуга есть не что иное, как полезное действие той или иной потребительной стоимости товара или труда, воплощенных в товарах, другие же услуги, напротив, не оставляют осязаемых результатов, существующих отдельно от исполнителя этих услуг; иначе говоря, результат их не есть пригодный для продажи товара", значит, услуга должна удовлетворять потребителя и иметь определенный экономический эквивалент. Основываясь на выводах К. Маркса, в экономической литературе сложился подход, согласно которому услуги, результат которых воплощается в товарах, называют материальными (производственными) услугами, а услуги, которые не оставляют осязаемого результата, называют нематериальными (непроизводственными) услугами, последние, как правило, направлены на удовлетворение личных потребностей граждан (так называемые личные услуги).

Основоположник маркетинга Котлер Ф. исходил из того, что услуга это "любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо". Если говорить о выгоде то, для потребителя образования это знания, навыки и т.д., а что будет являться "выгодой" для УДО?

Кристофер Лавлок предлагает такое определение услуги: "Услуги - вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечивающей определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или неосязаемых действий, направленных на получателя услуги или его имущество".

К. Гренроос - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг.

Американская маркетинговая ассоциация - деятельность, выгоды или удовлетворение, которые продаются отдельно или предлагаются вместе с продажей.

В соответствии с ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р 50646-94 "Услуги населению. Термины и определения" под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

ГК РФ 1994 года хоть и законодательно оформил услугу как объект гражданского права, но ее понятие не сформулировал. Легальное определение услуги приведено НК РФ, где под услугой для целей налогообложения признается "деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности".

Исходя из данных трактовок термина услуга могут быть выведены основные её отличия от товара: неосязаемость, непостоянство качества, несохраняемость, одновременность производства и потребления, неотделимость от источника оказания услуги.

Одной из разновидностью услуг являются образовательные услуги. Анализ различных трактовок термина "образовательная услуга", наиболее подходящим, на наш взгляд, является следующее определение, которое дал Панкрухин А.П., "комплекс таких услуг, которые непосредственно связаны с реализацией главных целей образования, осуществлением его миссии".

Образовательная услуга тот товар, который необходимо реализовать на рынке образовательных услуг.

Как было сказано, выше, долгое время дополнительное образование жило без каких-либо целевых ориентиров, но в 2014 г. Вышла "Концепция развития дополнительного образования детей". Документ носит методический характер, определяет общий замысел развития сферы, обозначенными в Указах Президента РФ от 07.05.2012 г. №597. Если раньше перед системой стояла задача воспитания советского гражданина, затем "удовлетворение базовых потребностей человека", то сейчас - "проектирование персонального образования как информационно насыщенного социокультурного пространства конструирования идентичности". Как это сделать? Что необходимо изменить?

В поисках направлений развития многие учреждения анализируют "современные тренды, меняющие ландшафт образовательного дизайна и технологий, а также связанные с ними методические задачи и вызовы, которые стоят перед учебными заведениями" (Кейс Терлоу).

Одним из трендов, активно обсуждающийся в научной литературе, внедрение в систему управления учреждением компонентов маркетинга.

Сам термин "маркетинг" переводится как рынок. Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга.

В классической школе маркетинг "вид или социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" (Котлеру Ф., Ламбен Ж.-Ж.).

Анализ исследований, посвященных проблеме маркетинга, показывает, что наиболее глубоко она изучена в сфере бизнеса (Деминг Э., Друкер П., Котлер Ф., Ламбен Ж.Ж., Репьев А.П. и др.). Применительно к сфере образования рассмотрена сущность маркетинга образовательных услуг как сложного социально-экономического явления (Панкрухин А.П., Татур Ю.Г. и др.). Выявлены особенности маркетинговых отношений и маркетинговой коммуникации, определяющей успех взаимодействия производителей и потребителей образовательных услуг (Алешина И.В., Багиев Г.Л. и др.). Определены специфика маркетинговой деятельности образовательного учреждения в системе внутришкольного управления и подготовка к такой деятельности руководителей образовательных учреждений (Баталов А.С., Ганаева Е.А., Ковтун Т.В., Литвинова Н.П., Строилова А.Я., Щербова Т.В., Щетинская А.И. и др.).

В исследованиях маркетинговая деятельность рассматривается чаще всего в двух аспектах: первая ориентирована на образовательную услугу, вторая - на потребителя (по Котлеру Ф., это "маркетинг 1.0" и "маркетинг 2.0"). Но сегодня необходим новый тип маркетинга ("маркетинг 3.0", "культурный маркетинг", "маркетинг смысла"), который предполагает ориентацию на потребности человеческой души, на корпоративную ответственность за создаваемый продукт. Время востребует сегодня организацию, миссия, видение и ценности которой посвящены "удовлетворению важных потребностей человека в общественной, экономической и экологической удовлетворенности" (Котлер Ф.). Чаще всего именно организация (предприятие), как утверждает Менегетти А., определяет, быть человеку или не быть, расти или регрессировать.

В отношении образовательного учреждения часто применяются по мимо маркетинга услуг, также новые виды маркетинга - маркетинг взаимоотношений, который Тим Амблер, считает третьей концепцией маркетинга, внутренний маркетинг, "совокупности методов интеграции инструментов маркетинга и управления человеческими ресурсами, позволяющей формировать в сотрудниках искреннюю приверженность бренду своей компании и способствующей тому, чтобы каждый сотрудник понимал взаимосвязь между тем, что делает он сам и компания в целом для удовлетворения запросов клиентов и максимизации на этой основе финансовых результатов бизнеса", маркетинг образовательных услуг (проанализировав литературу по данному вопросу, мы обратили внимание, что наибольшее количество обращений по вопросам маркетинга образовательных услуг к работам Панкрухина А.П.) маркетинг некоммерческих организаций.

Из отечественных исследователей некоммерческий маркетинг изучают Андреев С.Н. и Новаторов Э.В. Андреев С.Н. считает, что если цель маркетинга в коммерческой сфере - получение прибыли, то в некоммерческой сфере - это социальный эффект. Котлер считает, что в данном случае "прибыль" получается в рамках обмена (например, я тебе-ты мне, "на конфетку"). В своем исследовании Захарова И.В. выделяет основными показателями рынка некоммерческих продуктов - предложение некоммерческих продуктов, спрос на них и цена некоммерческого продукта. Некоммерческий маркетинг связан с реализацией и материальных, и нематериальных некоммерческих продуктов: идей, концепций, услуг, физических мест. Основной некоммерческий продукт образовательного учреждения - это социализация детей и молодёжи, уровень знаний и навыков потребителей данных услуг.

Для сферы дополнительного образования социальным эффектом от маркетинговой деятельности будет увеличение количества детей в объединениях. Маркетинг некоммерческих субъектов состоит из двух составляющей: коммерческой и некоммерческой. В нашей работе акцент сделан именно на последней.

То состояние, в котором находятся учреждения дополнительного образования, вынуждают их активно участвовать в реализации платных образовательных услуг. Складывается странная ситуация, когда учреждение не может реализовать заказ государства (в бюджетные группы, на образовательные программы, оплачиваемые государством, педагоги не в состоянии набрать детей), как оно сможет набрать детей на бюджетные и соревноваться с коммерческими предприятиями, имеющими более новую материальную базу, новые методы, уважительное отношение к родителям и др.

В рамках данного исследования предполагается разработка маркетинговой стратегии учреждения для усиления привлекательности дополнительного образования, создания ситуации, когда превышение спроса на имеющиеся услуги, позволит вводить платные группы.

В некоммерческом маркетинге, по мнению, Котлера, используются тот же инструментарий, что и в коммерческом.

Как отмечает Ламбен Ж.-Ж., а также, как показывает, анализ литературы по маркетингу, в большей степени для большинства маркетинг воспринимается, как способ продаж - активный маркетинг, не уделяя должного внимания стратегическому маркетингу. Невозможно активно продвигать услугу, без изменения внутренней сущности организации.

Разработка маркетинговой стратегии это один из инструментов маркетинга. Маркетинговая стратегия является предметом научных исследований, начиная с 1980-х годов. Существует много вариантов определения и подходов к термину, так как авторы исходят из целей, которые ставят в исследовании. Уолкер О. и Котлер Ф. в своих определениях сходятся в том, что это комплекс взаимосвязанных мероприятий для выполнения фирмой своих целей. Чернов Е.С. и Дж.О, Шонесси рассматривают маркетинговую стратегию как мероприятие по планированию комплекса маркетинга. Баталов О.С. рассматривает маркетинговую стратегию с точки зрения выбора целевого рынка, определение конкурентной позиции образовательного учреждения и использование системы маркетинга для насыщения и удовлетворения выбранного рынка образовательными услугами. По его мнению, маркетинговая стратегия находит свое отражение в маркетинговой программе, которая представляет развернутое управленческое решение, реализацию маркетинга и направлена на удовлетворение образовательных потребностей учащихся, их родителей, общества и государства. Панкрухин говорит о том, что стратегия имеет четкие отличительные признаки, черты: стоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций, распределения (сбыта, продаж) и персонала.

Ведущие маркетологи предлагают различные подходы к разработке маркетинговой стратегии.

Котлер Ф. начинает разработку маркетинговой стратегии с плана, который включает в себя следующие компоненты: сводка контрольных показателей, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, задачи и проблемы.

После этого вырабатывается стратегия, в которой он выделяет конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

После этого Котлер считает необходимым превратить стратегию в программу действий. Им предложены три стратегии: стратегия внутреннего маркетинга (персонал); стратегия интерактивного маркетинга, стратегия внешнего маркетинга (потребители).

В исследованиях по разработке стратегии говориться о том, что нет универсального, подходящего для всех варианта. Есть лишь ключевые узлы.

Один из подходов к разработке стратегии предложил немецкий маркетолог Леттау: составить перечень стратегий, которое должно реализовать учреждение, выявление возможных вариантов решения каждой проблемы, отмеченной в перечне, т.е. основные проблемные компоненты маркетинга-микс, формируется базовая матрица, позволяющая достаточно наглядно выстраивать, анализировать и сопоставлять различные цепочки вариантов решений в комплексе, т.е. создавать модели будущих стратегий, производится отбор. Но сложность данного алгоритма в том, что здесь необходимы специалисты, которых в учреждениях дополнительного образования нет.