Разработка маркетингового плана на предприятии

Для успешного функционирования на рынке компании разрабатывают стратегии создания и своевременной адаптации продукта к потребностям рынка, в основе большинства которых лежит маркетинг-микс. Маркетинг-микс - это концепция, включающая в себя основные характеристики продукта, на которые должна обращать внимание компания для удовлетворения актуальных потребностей рынка. Сегодня существует много вариаций, фундаментом для которых служат 4Р: продукт (Product), цена (Price), продвижение (Promotion) и место его продаж (Place) (Borden, 1984), (Дойль, 1999). В последней четверти ХХ века услуги начинают продаваться наравне с материальными продуктами, а сами товары становятся кастомизированными: компании стали производить товары, наиболее отвечающие потребностям покупателей, и сопровождать покупку дополнительными функциями в связи, с чем товар начал приобретать свойства услуг. Под влиянием новой тенденции была разработана расширенная концепция маркетинг-микс, которая помимо базовых элементов включает в себя людей, вовлеченных в процесс оказания услуги, физическое окружение и сам процесс оказания услуги (Дойль, 1999).

Желая разработать единую концепцию для всех компаний, Н.Борден исследовал ценности потребителей, основываясь на которых выявил характеристики, позволяющие сделать продукт успешным на рынке. Исследователь маркетинг-микса в компаниях выявил те качества продукта, на которые в первую очередь обращают внимание покупатели и которые делают его конкурентоспособным. Несмотря на то, что в исследовании рассматривалась производственная отрасль, Н.Борден отмечает, каждая компания сама выбирает фундаментальные элементы из комплекса маркетинга в соответствии со своими промежуточными целями и имеющимися ресурсами. Важным преимуществом данной концепции является то, что компания при желании достичь высоких показателей прибыли и самостоятельном выборе наиболее важных для покупателя характеристик товара становится клиентоориентированной (Borden, 1984). Клиентоориентированность компании направляет ее деятельность через стратегии, применяемые для достижения поставленных целей. Цели и стратегии компании также разрабатываются исходя из характеристик особенностей деятельности компаний и ее ресурсов. Клиентоориентированная компания направляет цели и стратегии на удовлетворенность клиентов (Липсиц, 2012).

Сегодня руководящий состав многих организаций понимает, что самый эффективный способ увеличить объемы продаж и размер прибыли - это стабильное удовлетворение потребностей клиентов на высоком уровне, поскольку при снижении качества продукта или обслуживания покупатель сразу готов уйти к конкурентам, особенно при невысоких издержках переключения с одного производителя на другого. Уместно отметить, что, по мнению П. Дойля, который изучал различные подходы к увеличению стоимости фирмы, именно удовлетворенный потребитель является основным источником прибыли и доходов акционеров. В таком случае можно сделать вывод, что «основная задача любой организации - удовлетворение потребностей тех групп населения, для обслуживания которых она и была создана» [4, с.6].

В связи с этим необходимо проводить постоянный мониторинг запросов существующих потребителей, что позволяет компании понимать желания интересующей ее аудитории и реализовывать их в своем продукте. Кроме того, это помогает удержать существующих клиентов, что является более привлекательным для компании, нежели постоянное привлечение новых потребителей, что обходится компании дороже, чем сохранение уже имеющихся (Шварц, 2007).

Подтверждая мысль П. Дойля, многие организации обращаются к агентствам, которые обещают повысить ценностную значимость компании на конкурентных рынках. Такие агентства заявляют, что «именно их подход работы с клиентами или модель получения прибыли обеспечат организациям конкурентное преимущество или какие-то иные коммерческие выгоды» [10, с. 51]. В основу таких моделей заложена удовлетворенность потребителей, которая является важной задачей для компаний, способная привести к прибыли и обеспечить успех на данном рынке.

Далее рассмотрена модель получения прибыли, в которой наглядно показана связь между целями организации и потребителей и место удовлетворенности в этой связи. Выше было оговорено, что главным интересом для компании становится удовлетворенность посетителей. Клиенты, обращаясь в организации, желают максимально удовлетворить свои потребности. Таким образом, можно сделать вывод, что цели компании и потребителей совпадают, и достижение конечной цели для компании возможно через осуществление требований клиентов.

Рис. 2. Простая модель исследования удовлетворенности потребителей [10, с. 52]

В первую очередь, необходимо отметить, что удовлетворенность должна измеряться постоянно через наблюдения за реакцией потребителей, а так же через исследования их отношения к продукту и оценки его качества. Получение постоянной обратной связи от клиентов обеспечит полноценную работу компании, предотвращение изменений их поведенческих установок и, следовательно, позволит выстраивать более долгосрочные планы за счет устоявшегося положения на рынке (Borden, 1984), (Шварц, 2007).

Нельзя не принимать во внимание тот факт, что наравне с удовлетворенностью Пол Шварц включает в модель постоянство потребителей. «Постоянство - это намерение или предрасположенность потребителя к покупке, но удержание - это действительный акт повторной покупки» [10, с.30]. Удержание рассматривается как промежуточная ступень между постоянством и приверженностью, то есть работа компании по удержанию постоянных клиентов дают компании приверженного клиента. Таким образом, приверженность (лояльность) - это склонность к покупке, выражаемая в течение длительного периода времени, в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других и обусловленная эмоциональной привязанностью» [1, с. 334-335]. Выявив эти особенности поведения потребителей, исследователи и представители компаний пришли к выводу, что для удержания клиентов необходимо заниматься непрерывным мониторингом удовлетворенности и факторами, влияющими на нее, что при правильном построении общения с клиентами приведет к постоянству, а далее к приверженности. Общение с клиентами в рамках данной схемы можно назвать стратегией удержания клиентов, которая имеет место осуществления для удовлетворенных посетителей.

Ф.Котлер показывает три возможных ситуации удовлетворения потребностей, но только в двух последних можно переходить на более высокий уровень построения отношений с потребителями по модели исследования удовлетворенности, представленной выше.

Рис. 3. Три степени удовлетворения [6]

Товар В, «идеальный товар», полностью удовлетворяет потребности клиентов, что приводит компанию к желаемой цели. Фактически, к данной ситуации должна стремиться любая организация, однако когда речь идет об удовлетворении материальными продуктами компании легче справляются с этой задачей и предоставляют потребителям продукт, в большей степени отвечающий их запросам, нежели если речь идет об услугах. Качество услуг зависит от их производителя и в связи с этим сложно измеряется, следовательно, компании сложно понять, какой именно потребители хотят видеть предоставляемую услугу, что, соответственно, создает трудности и при оценке удовлетворенности.

К сожалению, даже ситуация «идеального товара», когда потребитель остается удовлетворенным, не обещает компании постоянства и лояльности клиентов (Шварц, 2007). Только стратегия удержания потребителей, основанная на исследовании удовлетворенности постоянных клиентов, позволит компании достигнуть следующего уровня - приверженности (Singh, 2006).

Постоянным покупателем может стать не только полностью удовлетворенный потребитель (ситуация В), но и частично удовлетворенный (ситуация Б). Потребитель приходит в данную компанию только до тех пор, пока его не переманили конкуренты. Однако полностью удовлетворенным становится клиент, который доволен не только самим продуктом, но и всем процессом его приобретения. К этому могут относиться обслуживание, ценности компании и физическое окружение компании. (Алешина, 2000). Рассматривая удовлетворенность потребителей в данном фокусе, Пол Шварц определяет ее как «мнение потребителей о товарах и услугах организации, основанное на опыте своего общения с этой организацией, а так же по сравнению с тем, что они слышали или видели о продуктах (услугах) других компаний или организаций» [10, c. 23].

Безусловно, все люди воспринимают пользование теми или иными товарами субъективно, но важно понимать, что именно мнения потребителей играют для компании решающую роль. Компания не может говорить об объективном качестве продукта, оно всегда является субъективным и воспринимаемым. С одной стороны, это может доставить компании некоторые трудности, так как неудовлетворенные клиенты чаще делятся своим опытом, чем удовлетворенные (Шварц, 2007). Однако, с другой стороны, довольные клиенты могут положительно влиять на поведение потенциальных или не полностью удовлетворенных потребителей. Подобный процесс происходит из-за смещения уровня ожиданий и воспринимаемого качества под влиянием социальных факторов (Алешина, 2000).

Как уже было упомянуто, качество услуги намного сложнее измерить, так как для оценки качества товаров существуют определенные стандарты, которые в силу специфики услуг невозможно применять к нематериальным продуктам. Компании и исследователи качества услуг разрабатывают свои модели, способные объяснить специфику измерения качества услуг и помочь в его оценке. Двухфакторная модель измерения качества услуги Гренроса является фундаментальной, на основе которой разработаны подходы к оценке удовлетворенности, разработке стратегий удержания и программ лояльности.

Рис. 4. Двухфакторная модель качества услуги [9, с.182]

«Согласно мнению скандинавских ученых («Нордик скул»), качество услуги во многом зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества услуги в момент и после потребления» [9, с.182]. Таким образом, мы еще раз подтверждаем гипотезу о том, что, во-первых, необходимо следить за удовлетворенностью потребителей для превращения их в приверженцев определенной марки и для «усиления бренда». Исследователи поведения потребителей давно заметили, что недовольные клиенты чаще рассказывают о своем опыте, нежели удовлетворенные покупатели (Шварц, 2007). Во-вторых, для компании в действительности важно только воспринимаемое качество, которое может включать в себя наряду с действительным качеством продукта, обслуживание, поддержание отношений с клиентом (Zeithaml, 1988). По каким аспектам происходит восприятие качества услуги в двухфакторной модели также указано: что получает клиент (технический аспект качества) и как он потребляет услугу (функциональный аспект качества).

Технический аспект в большей степени создается под эмоциональным состоянием потребителя, в то время как компания в большей степени влияет на функциональный аспект качества.

«Для некоторых видов услуг при оценке технического качества могут возникать трудности. Лишенные возможности определить техническое качество обслуживания, потребители полагаются на другие показатели качества, связанные с процессом оказания услуг» [5, с. 55]. Потребители могут рассматривать имиджевый аспект как третье измерение восприятия качества.

На основе рассмотренных концепций для создания успешной компании можно выявить следующие тезисы. В первую очередь, «в ориентированной на потребителя организации видят связь между удовлетворенностью, постоянством потребителей и прибылью», где удовлетворенность является основой успеха компании по различным аспектам, в том числе и главной цели организаций - высокой прибыли [10, с.283]. Связь между этими двумя показателями приводит к тому, что и компания, и потребители оказываются на одной стороне в желании сделать последних довольными. К сожалению, на этапе удовлетворенности появляется еще один нюанс, который указывает на то, что мало сделать клиента удовлетворенным для повышения финансовых показателей фирмы: «высокая степень удовлетворенности потребителя не всегда свидетельствовала о его положительном отношении к данной организации; вероятнее всего она говорила об отсутствии отрицательного отношения, то есть у потребителя просто не было причин отступиться от компании» [10, с.28]. Из подобных наблюдений можно сделать вывод, что «компании должны одновременно работать с двумя предметами: удовлетворенностью предоставленной услугой и отношением к компании, то есть постоянством и приверженностью к ней» [10, с.28].

Об удовлетворенности также важно знать, что в большей степени она создается под воздействием внутренних установок и прошлого опыта, однако существуют основные группы факторов, на которые клиенты в большей степени обращают внимание: персонал, цена, доверие к компании, качество продукта. (Singh, 2006) Однако всегда важно понимать, что удовлетворенность - это максимальное сочетание положительного ожидаемого и воспринимаемого качества. И только восприятие деятельности компании через качество продукта и его измерение сделает потребителей удовлетворенными и приведет к получению высокой прибыли (Golder, Mitra, Moorman, 2012).

На основе подобных заключений можно представить следующую схему:

Рис. 5. Модель получения прибыли

Данная схема подробно показывает этапы получения прибыли на основе изучения удовлетворенности потребителей. Мы видим, что именно воспринятое качество влияет на удовлетворенность потребителей и ее исследование необходимо для разработки дальнейших стратегий удержания или лояльности. При планировании данного процесса необходимо учитывать те свойства продукта, которыми обладает товар или услуга для проведения эффективной оценки удовлетворенности и разработки маркетинговой деятельности компании.

1.3 Услуга как объект маркетингового плана

В данной работе речь идет о рынке услуг дополнительного дошкольного образования, где одним из игроков являются детские центры, деятельность которых направлена на гармоничное всестороннее развитие малышей. При анализе конкурентов необходимо учитывать некоторые особенности потребления услуг и деятельности изучаемого рынка. Рынок услуг дополнительного дошкольного образования сегодня не является насыщенным. По данным системы 2GIS, в Перми открыто около 220 детских развивающих центров, расположенных неравномерно в различных районах города, при этом Монтессори-методика представлена только в «Розовой Башне». (2GIS) Важно отметить, что данная услуга является локализованной. В ходе исследований, проводимых самой компанией ранее, было выявлено, что более 50% посетителей компании «Розовая Башня» выбирают детский клуб в связи с близким месторасположением к дому. Мы можем утверждать, что лишь 5% родителей при поиске детского клуба для своих детей ориентировались на специфику образования и методику.

Соответственно, основные конкуренты исследуемого центра - это аналогичные детские центры, расположенные в Кировском районе. Для понимания конкурентных преимуществ «Розовой Башне» опишем ее основных конкурентов.

1. Детский центр развития «Пирамидка». Детский центр развития «Пирамидка», расположенный на одной из центральных улиц Кировского района, был открыт в 2012 году.

Изначально детский центр специализировался на занятиях по подготовке к школе и творческим направлениям для детей от 3 до 6 лет, а также на занятиях по раннему развитию для детей от 1 года до 3 лет. Сегодня в «Пирамидке» дополнительно открыты занятия для детей и взрослых по творческим направлениям. Центр позиционирует себя как доступный для всех и предлагает обучение через игру: «Играем вместе пользой и удовольствием!» Разовое занятие в клубе стоит 250 рублей, существуют абонементы на 4 и 8 занятий. Все материалы для работы ребенка приобретают родители сами. Группы состоят в среднем из трех человек.