Совершенствование маркетинговой деятельности ООО ПКФ "КрасРемКомплекс"

Принципы управления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму.

Организация деятельности предприятия предполагает установление четкой последовательности и взаимосвязи действий, процедур, которая вытекает из определенных связей структурных подразделений предприятия. Целью всей этой деятельности является достижение коммерческого успеха фирмы.

Маркетинговый подход в управлении ориентирует производственно-сбытовую деятельность предприятия на более эффективное по сравнению с конкурентами удовлетворение потребителей и является центральным методологическим механизмом системы свободного предпринимательства, субъектом которой служит предприятие.

Основополагающая идея маркетингового подхода в управлении заключается в том, что долгосрочное успешное функционирование предприятия на рынке определяется его способностью удовлетворять потребности потребителей.

Организация и управление маркетинговой деятельностью должны содействовать этому процессу путем объективного и своевременного выявления потребностей потребителей, а также разработки конкурентоспособных предложений, обеспечивающих их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Рыночный спрос в этом случае определяется как потребность в определенных товарах (продуктах и услугах), выраженных в желании и способности приобрести их на рынке. Создавая и продавая физические предметы (продукты) и различные услуги, предприятие должно сосредоточить свое внимание не на самом продукте (услуге), а на увеличении возможностей удовлетворения потребностей и желаний покупателей. При этом должно выполняться непременное условие: предлагаемые товары должны быть полезными и представлять определенную ценность для потребителей. Полезность определяется оценкой потребителями способности товара удовлетворять их конкретные потребности. Ценность товара является функцией его цены и полезности, определяемой как его качество при определенной цене. Именно качество и цена формируют конкурентные преимущества товара конкретного производителя. В силу этого маркетинговая деятельность в рамках маркетингового подхода к управлению предприятием является чрезвычайно важной и принципиальной составляющей управления и деятельности предприятия в целом для обеспечения его долговременного успеха на рынке и получения устойчивой прибыли.

В то же время роль маркетинга в создании ценности конкретного рыночного предложения предприятия не следует преувеличивать. Специалисты маркетинга и маркетинговая деятельность в целом являются определяющими на предприятии в исследованиях покупателей (выявление конкретных требований и прогнозирование спроса на определенные товары, определение ассортимента выпускаемой продукции, целевые группы и сегментация рынка, прогнозирование ожидаемых результатов и т.д.) и в определении стратегий сбыта и каналов распределения. Однако при этом нельзя принижать значение научных исследований и разработок, производства, финансов, навыков и усилий персонала в новациях и разработке товара, повышении его качества и ценности, обеспечивающих адаптацию предприятия к изменениям внешней среды для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей и формирования необходимых конкурентных преимуществ на целевых рынках.

Важность и перспективность маркетингового подхода к управлению и маркетинговой деятельности в целом определяются ее организующей и координирующей ролью, связанной с объединением отдельных видов деятельности предприятия в единый технологический процесс, направленный на удовлетворение потребителей, завоевание определенной позиции на рынке и получение выгод от такой деятельности.

Определение тенденций изменения маркетинговых стратегий и организации маркетинговой деятельности на предприятии в XXI в. неразрывно связаны с изменениями маркетинговой среды, которые всегда вынуждают менеджеров адаптировать к ним деятельность предприятия и его стратегию, а также содержание маркетинговой деятельности на предприятии. При этом совершенствование маркетинговой деятельности с учетом тенденций ее изменения является необходимым условием эффективной реализации управления предприятием в целом, обеспечивающего достижение его целей.

Изменения основных факторов внешней среды предприятия в XXI в. будут проходить намного быстрее, чем это было ранее. Необходимым условием для повышения прибыли предприятия стало внедрение в производство новых товаров (моделей) и услуг. Развитие НТП создает предпосылки к тому, что новые гибкие системы разработки и производства позволят производителю быстрее расширять ассортимент товаров, повышать их качество и дифференцированно подходить к сегментированию рынков. В свою очередь, рост качества товаров и услуг и сохранение этой тенденции в будущем будут приводить к постоянному росту ожиданий покупателей. Покупатели не будут приобретать товары производителей, которые уступают конкурентам в качестве. Конкуренция и растущие ожидания покупателей приведут к сокращению времени внедрения новых технологий и товаров в производство, а также принятию их рынком. Конкуренция в большинстве отраслей стала жестче, и эта тенденция сохранится. Уменьшение прибыли и давление на предприятие со стороны групп, заинтересованных в его деятельности и повышении эффективности этой деятельности, вынуждают производителей повышать результативность и эффективность своей работы. Бизнес практически в любой сфере должен учитывать международную конкуренцию по причине глобализации рынка, его интернационализации.

Наблюдаются и другие тенденции в изменении факторов внешней среды. Возрастают услуги и их дифференциация, что приводит к новым факторам конкуренции и росту ее интенсивности. Наблюдается переход товаров особого (эксклюзивного) спроса в категорию широкого потребления, что потребует более быстрого внедрения новаций в эту сферу. Ценовая конкуренция также имеет тенденцию к расширению и росту. Прослеживаются и другие тенденции в изменении факторов, влияющих на обострение конкуренции и необходимость интенсификации инновационных процессов на предприятии.

Организационные маркетинговые изменения должны быть направлены на адаптацию организационной структуры маркетинговой деятельности к конкретным условиям функционирования предприятия с учетом тенденций изменения основных факторов внешней среды. Наиболее сложным является переориентация усилий маркетинга и деятельности предприятия в целом от минимизации издержек за счет масштабов производства к повышению эффективности производства путем увеличения разнообразия товара, его приспособления к индивидуальным требованиям отдельных групп покупателей. Функциональные структуры в большинстве своем должны быть заменены формами организации совместной работы специалистов в сфере создания и развития новых товаров. Эти структуры в большей мере должны быть приближены к производству конкретных видов продукции для сокращения времени их внедрения в производство. В структуре маркетинга и инновационной деятельности предприятия должно быть отдано предпочтение совместной (командной) работе групп специалистов по формированию новых идей и созданию новых товаров (или их модификации).

Цель проведения внутренних изменений на предприятии можно определить как создание возможностей для повышения ценности товара в интересах покупателя, а также для сокращения непродуктивных расходов и инвестиций.

Маркетинговая деятельность фирмы имеет свою структуру.

Структура маркетинговой деятельности - это комплекс элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

Структура включает в себя товар (услугу), ценообразование, товародвижение (сбыт) и продвижение. Для конкретных целей фирмы и их достижения маркетолог должен выбрать наилучшее сочетание вышеуказанных элементов.

Для этого возможно применение ряда решений:

1) в отношении товара (услуги) необходимо определить, что внедрить на рынок, какого качества, в каком количестве, условия сбыта, стимулирование;

2) в отношении товародвижения (сбыта) выбрать вид продажи, количество мест реализации, тип контроля или сотрудничества и многое другое;

3) в отношении продвижения товара - определение инструментов продвижения (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта), определение агентов продвижения, способов измерения эффективности, уровня обслуживания, выбора средств массовой информации, объема и форм рекламы и т. д.;

4) в отношении ценообразования - выбор уровня цен, диапазона, взаимосвязи с качеством, степени важности ценового фактора, вида ценообразования.

Важность в разработке структуры маркетинговой деятельности - сохранении целостности, гармоничности и интегрирования.

Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является товар. Товар -- сложное, много аспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих товар с подкреплением. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание, гарантии).

Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости их классификации, как с целью создания благоприятных условий для их приобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров. С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта, товары делятся на различные группы:

Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).

Промышленные товары или товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Товары производственного назначения делятся на: сырье, материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Готовые материалы и комплектующие включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются - например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений.

В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

1. Товары длительного пользования - выдерживают многократное использование;

2. Товары кратковременного пользования - потребляются за один или несколько циклов использования;

3. Услуги - т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Другая классификация основана на поведении покупателя, и имеет три категории товаров:

- повседневного спроса;

- тщательного выбора;

- престижные.

Товарная политика фирмы представляет собой комплекс мер в отношении формирования номенклатуры и ассортимента товара, разработка упаковки и проведения маркировки товара, сервисное обслуживание и прочее.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

- наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;

- наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;

- двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

Независимо от того, какой товар продает компания, обычно она стремится создать товарный знак, идентифицирующий ее продукцию. Для этого она использует уникальное название или рисунок, которые отличают ее изделия от товаров, предлагаемых конкурентами.

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

- набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

- информация о потребителе;

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

Одним из важнейших условий долгой и успешной жизни будущего бренда является грамотно подобранное название компании (товара, услуги).

Товарный знак -- обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак (торговая марка) - это самое ценное достояние компании, ведь таким образом потребитель получает возможность узнать и идентифицировать конкретный товар и благодаря этому может выбрать его вновь и порекомендовать другим. Кроме того, с помощью товарного знака специалисты по маркетингу разрабатывают особый имидж товара и целостную маркетинговую стратегию его сбыта. К тому же торговая марка позволяет устанавливать на рынке надбавку к цене товара, и, наконец, часто это единственное, чем не могут воспользоваться конкуренты, хотя иногда и пытаются это сделать. Некоторые фирмы предпочитают не создавать товарные знаки с нуля, а просто купить уже существующие. Марки и знаки, пользующиеся большим успехом, стоят на рынке миллионы долларов. Для обозначения ценности торговой марки используется также понятие стоимостной эквивалент торговой марки, которым определяется степень прочности ее положения на рынке.

Фирменные имена и фирменные знаки можно зарегистрировать в качестве торговых марок. Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Торговая марка обеспечивается защитой закона, который предоставляет владельцу исключительное право на ее использование.

Производители ревностно оберегают свои торговые марки, потому что хорошо известное имя - это ценное преимущество, которое стимулирует, сбыт в большей степени, чем неизвестное имя. Но если название, фигурирующее в торговой марке, слишком широко используется, оно выпадает из сферы действия соответствующих законов.

Одним из составляющих товарной политики фирмы является управление жизненным циклом товара. Жизненный цикл товаров - это время существования товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром.

Любой товар проходит свой жизненный цикл от зарождения (появление товара на рынке) до прекращения (выпуска последнего образца товара).

Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Жизненный цикл товара описывает изменения объема продаж, и прибыли по времени, которые включает в себя следующие стадии: внедрение, рост, зрелость, спад.

Для этапа внедрения характерно незначительный рост объема продаж; на этой стадии предприятие может нести убытки из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта, не освоенности его производства.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленного признанием продукта потребителями; на этой стадии прибыль предприятия растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, снижается, цены на продукт постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потребителей; усиливается конкуренция; затраты на маркетинг, как правило возрастают; возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или пересмотре сегментов рынка возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат маркетинг могут только продлить эту стадию.

В рамках товарной политики фирма осуществляет управление конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товаров - это способность товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами предложения, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, количество конкурирующих продавцов, ситуация на рынке, колебания спроса.

Товар, куда входят как изделия, так и услуги - всего лишь пассивный компонент рынка, на котором присутствуют также и активные компоненты - субъекты хозяйствования, которые, очевидно, могут быть опосредованными носителями свойства конкурентоспособности (через свои товары и услуги). При этом конкурентоспособность таких экономических объектов определяется характеристиками, отличными от традиционных, используемых в квалиметрии. Здесь следует принимать во внимание параметры, определенные в микроэкономических методиках, используемых в сфере управления предприятиями. Можно утверждать, что применительно к товару конкурентоспособность является развитием категории качества. В случае активных экономических объектов - предприятий и организаций, представленных на рынке - конкурентоспособность представляет собой категорию эффективности, но на более высоком уровне.

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей. Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

- целей компании;

- внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

- характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);

- издержек производства, распределения и реализации;

- ощущаемой и реальной ценности товара.

Разработка ценовой политики включает:

- установление исходной цены на товар;

- своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем их составляющие не поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

В условиях рыночной экономики преимущественно применяются три метода ценообразования:

1. Ценообразование по издержкам.

Данный способ широко распространен в виду того, что он довольно несложен для малых предприятий. Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

Типичным примером ценообразования по издержкам является розничная торговля. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку добавляется определенный процент на покрытие других издержек, процент прибыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС, если данный налог взимается).

2. Ценообразование, основанное на спросе.

Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги.

3. Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Этот метод требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя -- выбор для различных видов продукта типа канала распределения, называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала -- любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой -- канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

После выбора каналов товаро-распределения необходимо организовать их эффективное функционирование, т. е. решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.

Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве, в требуемые место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ. В процессе товародвижения принимают то или иное участие все каналы распределения.

Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых им продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания. Многие организации в данной области вводят определенные стандарты, например, гарантированная доставка товара в течение 48 часов.

Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнение. Заказы поступают по почте, по телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в соответствующие экономические службы, проверяющие цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа начинается его выполнение. Если заказанного продукта нет на складе, то дается задание производственникам.

Организация складского хозяйства включает проектирование и использование складских помещений, средства перемещения, хранящиеся в них товары. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами. Складирование товаров позволяет также поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос.

Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары, идентифицирует их и регистрирует, проводит сортировку товаров, направляет их на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов.

Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Кроме того, создание запасов служит целям обеспечения непрерывного в течение года производства продуктов сезонного спроса. Поскольку доля основных фондов, необходимых для управления запасами, составляет 30-50% суммарных основных фондов предприятия, то эффективное управление ими составляет важный резерв повышения всей деятельности в области физического распределения. Когда на складе хранится малый запас товаров, это, с одной стороны, снижает запасы нереализованной продукции, но, с другой стороны, потребитель, не получив нужный ему продукт, переключается на покупку продукта конкурента. Когда же запасы чрезмерно велики, то удовлетворение запросов потребителей становится более дорогим, возникает возможность устаревания продуктов. Отсюда вытекает сложная и важная задача оптимизации запасов.

Требования эффективного физического распределения касаются всех элементов комплекса маркетинга. Продукт проектируется и упаковывается таким образом, чтобы максимально облегчить выполнение задач доставки его потребителю. Конкурентные цены могут зависеть от возможности организации обеспечить надежные поставки, особенно при непредвиденных обстоятельствах.

Одной из причин кризиса сбыта в нашей стране является не информированность потребителей о наличии качественной продукции у производителей и оптовиков.

Речь идет о проблеме выбора стратегии внешних связей предприятия и о месте конкретных методов маркетинговой коммуникации в достижении целей предприятия на рынке. Нерешенность и уход от проблем стратегии привел многие предприятия к банкротству. Конечно, маркетинговые коммуникации - одна из сторон комплекса маркетинга, лишь часть стратегии и политики коммуникаций предприятия - это не нечто данное нам свыше, это умения и навыки предпринимать сегодня действия, ориентированные на результаты, которые будут получены в будущем. Стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периоде для достижения его долгосрочных целей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия неотделим от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия у руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс производство и сбыт. Маркетинговые коммуникации не только позволяют выявить скрытые потребности в том или ином товаре или услуге и пропагандировать и рекламировать их в соответствующем месте и в определенное время, но и объединить в единый слаженный процесс научно-исследовательскую работу и практичное ценообразование, прогнозирование и финансирование, товародвижение и контроль.

В управлении коммуникация рассматривается как передача информации от одного человека к другому независимо от того, способствует она установлению доверия или нет. Передаваемая информация должна быть понятна и полезна для того, кто ее получает.

Маркетинговая информация включает в себя обработанные данные о макросреде и прежде всего о микросреде, непосредственном окружении предприятия. В конечном итоге маркетинговая информация определяет качество стратегических и тактических решений по рыночной деятельности предприятия. Предприятие разрабатывает и использует маркетинговую информационную систему для мониторинга внешней среды, организации маркетинговых исследований, создания банков данных.

«Комплекс маркетинговых коммуникаций» вошел как составная часть комплекса маркетинговой коммуникационной системы, главными инструментами которой являются реклама, стимулирование сбыта, паблисити, персональные продажи (прямой маркетинг). Система маркетинговых коммуникаций является решающей для осуществления комплекса маркетинга. Деятельность по коммуникации направлена на обеспечение информацией производителей, сбытовиков и покупателей.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Все вышесказанное характеризует маркетинговую деятельность как сложенную систему взаимосвязанных действий, направленных на формирование и реализацию товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы.

2.2 Товарная политика ООО ПКФ «КрасРемКомплекс»

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - изготовителя, специфики его профиля.

Продукция ООО ПКФ «КрасРемКомплекс» с точки зрения типа рынка относится к товарам производственного назначения, к категории комплектующих. Согласно характеру потребления - товары относительно кратковременного пользования (несколько производственных циклов).

Основной характеристикой товарной политики предприятия является его товарный микс - вся совокупность предлагаемых рынку товаров и услуг. Товарный микс предприятия представлен в виде рисунка 2.1, на котором перечень товаров и услуг предприятия систематизирован по номенклатуре и ассортименту.

Продукцию ООО ПКФ «КрасРемКомплекс» можно объединить в четыре ассортиментных группы, которые в совокупности представляют номенклатуру продукции предприятия. В такой совокупности можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам, и призванных удовлетворять потребность предприятий определенной отрасли.

Основную часть ассортимента составляют изделия для металлургической и целлюлозно-бумажной промышленности. Изделия из полиуретана являются универсальными для использования в различных отраслях промышленности.



Рисунок 2.1 - Товарный микс ООО ПКФ «КрасРемКомплекс»

Широта товарной номенклатуры предприятия представлена четырьмя ассортиментными группами: 1 группа - изделия из полиуретана, 2 группа - изделия для золотодобывающей промышленности, 3 группа - изделия для целлюлозно-бумажной промышленности, 4 группа - изделия для металлургической промышленности.

Насыщенность товарной номенклатуры - от двух до шести позиций в каждой ассортиментной группе. Глубину товарного ассортимента измерить не представляется возможным, так как продукция является специфической и делаетя на заказ.

Продукция ООО ПКФ «КрасРемКомплекс» упаковывается в специальные контейнеры, которые обеспечивают безопасность и удобство при транспортировке. Упаковочные контейнеры удовлетворяют требованиям, предъявляемым условиям хранения и продажи товара, обеспечивают сохранность товара от порчи и повреждения. Материал упаковочного контейнера легок в использовании, безопасен и подвергается легкой утилизации.

Важной характеристикой товарной политики предприятия является структура продукции. Товарная политика «КрасРемКомплекс» предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров. Руководство ООО ПКФ «КрасРемКомплекс» выбрало товар, которого в Красноярском крае практически нет в продаже, а спросом он пользуется, за счет этого у компании почти нет конкурентов и она имеет постоянную прибыль. Анализ номенклатуры продукции ООО ПКФ «КрасРемКомплекс» представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Анализ структуры номенклатуры продукции ООО ПКФ «КрасРемКомплекс»

Номенклатура продукции	2009	2010	Отклонение
	тыс.руб.	уд.вес,%	тыс.руб.	уд.вес,%	тыс.руб.	уд.вес,%
Изделия из полеуретана	6 599,97	13	6 961,78	14	361,81	1
Изделия для золотодобывающей промышленности	7 107,66	14	7 956,32	16	848,66	2
Изделия для целлюлозно-бумажной промышленности	21 322,98	42	20 388,07	41	-934,91	-1
Изделия для металлургической промышленности	15 738,39	31	14 420,83	29	-1 317,56	-2
Итого	50 769	100	49 727	100	-1 042	-

Анализ структуры продукции ООО ПКФ «КрасРемКомплекс» в динамике показал, что существенных изменений не происходит (колебания удельного веса по отдельным отраслям номенклатурных групп составили 1-2%). Как показывают данные таблицы наибольший удельный вес принадлежит изделиям для целлюлозно-бумажной промышленности - 41% , а наименьший изделиям из полиуретана - 14%.

На рисунке 2.2 представлена структура продукции ООО ПКФ «КрасРемКомплекс».

Рисунок 2.2 - Структура продукции ООО ПКФ «КрасРемКомплекс»

Сложившаяся структура определена исключительно спросом, т.е. востребованностью предприятий различных отраслей экономики в тех или иных комплектующих.

Проведем анализ ассортимента изделий для целлюлозно-бумажной промышленности.



Таблица 2.2 Анализ структуры ассортимента продукции для целлюлозно-бумажной промышленности

Ассортимент продукции	2009	2010	Отклонение
	тыс.руб.	уд.вес,%	тыс.руб.	уд.вес,%	тыс.руб.	уд.вес,%
Диск рубительной машины	4503	21,12	4302	21,10	-201	-0,02
Щелевое сито	5209	24,43	5132	25,17	-77	0,74
Цепь скребковая	2809	13,17	3291	16,14	482	2,97
Ножедержатель	5483	25,71	4844	23,76	-639	-1,95
Опорные станции	3320	15,57	2820	13,83	-500	-1,74
Итого	21323	100	20388	100	935	-

Анализ структуры ассортимента продукции показал, что существенных изменений не происходит (максимальное колебание удельного веса составило2,97%). Максимальный удельный вес в 2010 году имеет щелевое сито - 25,17%, а минимальный - опорные станции - 13,83%.

В связи с отсутствием необходимых данных не представляется возможным провести подробный анализ эффективности структуры продукции. Но даже наличие такой информации не может быть использовано для разработки рекомендаций по совершенствованию товарной номенклатуры и ассортимента товара, так как производство осуществляется исключительно по заказам потребителей.

Спрос покупателей формируется под влиянием различных факторов. На характер и структуру покупательского спроса влияют экономика района, климатические условия, покупательная способность, степень износа оборудования. Руководство фирмы «КрасРемКомплекс» периодически анализирует структуру спроса на свою продукцию, т.о. «КрасРемКомплекс» имеет возможность прогнозировать рост или снижение спроса на определенные виды продукции в последующих периодах. По результатам анализа в 2012 году предприятие планирует заранее изготовить партию изделий из полиуретана, т.к. они имеют небольшой срок полезного использования и всегда пользуются спросом, и партию готовых запасных частей для целлюлозно-бумажных предприятий, т.к. у этих товаров самый большой спрос, и они приносят наибольший доход предприятию.

Продукция ООО ПКФ «КрасРемКомплекс» отвечает международным стандартам качества.

2.3 Ценообразование в условиях ООО ПКФ «КрасРемКомплекс»

Одной из основных проблем в деятельности предприятия является установление цен на товары и услуги. От уровня цен во многом засисят коммерческие результаты работы фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от всех сторон деятельности предприятия.

Руководство ООО ПКФ «КрасРемКомплекс» применяет метод ценообразования по издержкам, что обусловлено типом рынка и состоянием конкуренции. Цена товара определяется из стоимости изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленная величина прибыли. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. ООО ПКФ «КрасРемКомплекс» учитывает такие критерии, как:

- рекламу (так как реклама данной фирмы присутствует только в печатных изданиях, то этот критерий особо не влияет на повышение цены);

- специфику производимой продукции (специфика продукции «КрасРемКомплекс» заключается в том, что ее нет в свободной продаже в Красноярском крае, она является уникальной и изготавливается под заказ индивидуально для каждого клиента, что позволяет фирме повышать цены на товар);

- особенности производственного процесса (продукция характеризуется единичным типом производства, и соответственно она имеет высокую себестоимость);

- рыночную стратегию и тактику производителя (фирма «КрасРемКомплекс» ориентирована на несколько рыночных сегментов, например, золотодобывающая промышленность, металлургическая и т.д.);

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя (товар от производителя до потребителя продвигается очень быстро, так как изготавливается под заказ);

- организация сервиса при продаже и в последующем периоде (компания обеспечивает доставку продукции потребителю и предоставляет весь спектр сервисных услуг);

- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Учитывая все выше перечисленные критерии, руководство ООО ПКФ «КрасРемКомплекс» установило оптимальные цены на продукцию, которые позволяют компании получать высокую прибыль, оставаться конкурентоспособными и иметь большое количество клиентов. Цены на некоторые товары ООО ПКФ «КрасРемКомплекс» представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Цены на продукцию «КрасРемКомплекс» в динамике

Наименование товара	Цена, руб.
	2009 год	2010 год
Гидроциклоны:
ЦЛ-40	38564	40 216
ГЦР - 360	75400	80200
Насосы в комплекте:
КХМ 65-40	4700	5100
ПРВП 63/22,5	66570	68700
НПБР - 100/400	386500	400600
Бутара	3200	3450
Приемные решетки	14680	15400
Конус из 2х частей для золотодобывающей промышленности	87300	89900
Лапы захвата для алюминиевой промышленности	70900	71280
Пружины для ограничителей подъема тяжелых металлургических кранов	26800	26990
Опорные станции для окорочных барабанов КБ 60, КБ - 420	61800	62100
Коронки на шнеки	10000	10400



Из таблицы 2.3 следует, что цены на всю продукцию выросли. Это связано с инфляцией: рост цен на металл, услуги и.т.д. Несмотря на то, что у предприятия очень мало конкурентов, его руководство опирается на возможности потребителей и не завышает цены, т. к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, но заниженные цены не обеспечат условий для дальнейшей деятельности. В таблице 2.4 приведены цены на некоторые товары «КрасРемКомплекс» в сравнении с конкурентами.

Таблица 2.4 - Уровень цен в г. Красноярске на запасные части для промышленного оборудования на 2010 год

Наименование товара	Цена, руб.
	ООО ПКФ "КрасРемКомплекс"	ООО "Портал"	ЗАО НТЦ «Корвет-2000»	"Зип-Сервис"
Гидроциклоны
ЦЛ-40	40 216	40300	39000	45000
ГЦР - 360:	80200	80220	80040	83000
Насосы в комплекте
КХМ 65-40;	5100	5300	5000	5400
ПРВП 63/22,5	68700	68560	67500	69200
НПБР - 100/400	400600	380500	395600	410200
Бутара	3450	3290	3500	37000
Приемные решетки	15400	16000	15200	15400
Конус из 2х частей для золотодобывающей промышленности	89900	93200	88000	93000
Лапы захвата для алюминиевой промышленности	71280	72500	70000	71000
Пружины для ограничителей подъема тяжелых металлургических кранов	26990	28000	29700	30200
Опорные станции для окорочных барабанов КБ 60, КБ - 420	62100	62000	63000	62500
Коронки на шнеки	10400	11700	10200	10800



Из таблицы 2.4 видно, что у «КрасРемКомплекс» по сравнению с его конкурентами цены на продукцию приблизительно равны либо немного ниже. В ценовой политике ООО ПКФ «КрасРемКомплекс» на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

2.4 Организация сбыта продукции в ООО ПКФ «КрасРемКомплекс»

Особую роль в деятельности фирмы играют методы распределения товаров - всевозможная деятельность, благодаря которой товары становятся доступными для целевых потребителей. Задача распределения касается преодоления расстояния между производителем и конечным потребителем. Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческий решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в области маркетинга.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения - это уровень обслуживания потребителей.

Сбыт промышленной продукции осуществляется по двум традиционным схемам: прямой и косвенный сбыт. ООО «КрасРемКомплекс» применяет метод прямого сбыта. Прямой маркетинг - интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.

Преимущества прямого маркетинга:

- коммуникационная избирательность;

- персонификация сообщений;

- установление и развитие стабильных связей;

- значительная экономия времени при покупке товара;

- снижение затрат на содержание торгового персонала;

- использование современных компьютерных сетей.

ООО ПКФ «КрасРемКомплекс» использует маркетинг прямых продаж (в литературе известен как «директ-маркетинг»), который обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:

- для производителя - значительно сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж;

- для потребителя - является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.

При реализации промышленной продукции «КрасРемКомплекс» использует форму маркетинга прямых продаж - продажа товаров по каталогу (продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов) Покупатель имеет возможность не спеша обдумать предстоящую покупку).