Особенности Product Placement как социально-коммуникативной технологии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

рекламный коммерческий аналог

Одной из основных проблем современного рекламного рынка в последнее время, является падение эффективности воздействия прямой рекламы и поиск других путей рекламного воздействия на потребителя эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой -- к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие BTL-технологий, непрямой рекламы. Одним из видов непрямой рекламы, который появился недавно в нашей стране, является технология Product Placement (PP), т.е. технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Данная технология уже давно известна и активно используется на Западе. В России Product Placement используется как рекламная технология с 1997 года и до сих пор является малоизвестным и малоизученным социо-культурным феноменом.

Практически все статьи, в которых упоминается Product Placement, посвящены фильмам, в которых был размещен бренд какого-любо товара. Исключение составляют отдельные исторические экскурсы и интервью с руководителями ведущих агентств Product Placement. В настоящий момент практически полностью отсутствует проработанная научная основа Product Placement: пока не существует книг и очень мало материалов, в которых осмысливается значение размещения товара в рамках ссстемы маркетинга. Теоретических трудов, посвященных феномену Product Placement, нет. Главы, посвященные этой сравнительно новой коммуникации, только сейчас начинают появляться в учебниках по маркетингу, но, к сожалению, включают в себя только определение этого понятия (чаще всего не совсем точное) и несколько примеров.

Единственная монография, посвященная Product Placement, была создана в 1995 году Самуэлем Туркоттом и известна под названием «Gimma Bud!». В монографии обобщены результаты интервью с профессионалами Product Placement в кино. Основное внимание в работе уделено описанию деятельности участников процесса размещения товара в кино, рассмотрены преимущества использования размещения товара как со стороны кинокомпаний, так и со стороны рекламодателей. К сожалению, профессиональный перевод этой работы на русский язык отсутствует.

Буквально за последние год-два появился интерес к феномену Product Placement в среде молодых специалистов по маркетингу, рекламе, социологии, психологии рекламы и кюнопроизводству, что обусловило появление отдельных публикаций о данной тематике. Основным вопросом, который рассматривается в этих работах, является анализ экономической эффективности Product Placement в системе современных маркетинговых коммуникаций и в системе киномаркетинга.

На настоящий момент не существует информации о наличии научных трудов и исследований, посвященных анализу социально- психологических факторов возникновения феномена Product Placement, вопросам особенностей воздействия Product Placement как социальной коммуникаций на целевую аудиторию, исследованиям социально- психологической функции Product Placement как коммуникаций, а также вопросам эмоционально-оценочного отношения к этой деятельности со стороны различных групп населения. Единственным известным исследованием эффективности Product Placement, результаты которого доступны для специалистов и всех желающих, является исследование воздействия Product Placement в американском телесериале «Сайнфелд» (Seinfeld). В данной курсовой работе мы попытаемся частично заполнить существующие пробелы в этой области.

На фоне отсутствия системных научных представлений о феномене Product Placement, в России увеличивается количество рекламных агентств, специализирующихся на данной технологии; возрастает количество размещений товаров и торговых марок в индустрии развлечений; возрастает интерес к Product Placement со стороны специалистов и общественного мнения, которыми поднимаются различные проблемы применения и использования данной технологии, такие как эффективность применения, этичность применения и т.д.

Актуальность проблемы работы обуславливается необходимостью восполнить недостаток работ о исследованию особенностей социально-психологического воздействия Product Placement на потребителя и сформировать системное представление о Product Placement.

Объектом работы является Product Placement как социальная коммуникация.

Целью данной курсовой работы является подробное рассмотрение нового вида BTL-технологии Product Placement в условиях стремительного изменения медиа-среды.

Задачами данной курсовой работыявляются:

- рассмотрение Product Placement как социально-коммуникативной технологии

- рассмотрение особенностей Product Placement в России

Методологической и теоретической основой курсовой работы являются основные положения теории коммуникаций, теории психологического воздействия, концепции интегрированного маркетингового комплекса, а также труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования рекламной деятельности, СМК (средств массовой коммуникации), психологии рекламы.

В своей работе автор опирался на работы таких ученых, как Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Паккард В., Лебедев-Любимов А.Н., - материал из работ этих авторов был использован для освещения психологического воздействия Product Placement на потребителей. Викентьев И.Л., - этот автор осветил в своей работе преимущества и недостатки Product Placement. В книге Кокарева И.С., подробно расписана история Российского кинематографа, и мы использовали эту информацию с целью нахождения перывх упоминаний о Product Placement в России. Музыкант В.Л., в его работе мы почерпнули информацию о механизме разработки Product Placement. Огурчиков П.К. осветил проблемы сложного союза кино и рекламы. В работе Падейского В.В. рассказывается о рекламе в телепередачe. Ромат Е.В. даёт теоретические основы рекламной коммуникации. В работе Дэвиса Д.Д. приведены многие важные исследования, которые были использованы нами в курсовой работе. Котлер Ф., Огилви Д. представляют в своих работах общетеоретическую базу рекламной деятельности. Зимен С, и др.

Данной проблемой занимались такие авторы как: Г.А. Васильев, В.А., в его работе хорошо представлена вся классификация видов Product Placement. Поляков, Е.А. Песоцкий, в книгах этих авторов дана характеристика Product Placement. В.А. Евстафьев показал в своей книге «История Российской рекламы 1991-2005» как развивалась технология Product Placement в России. Труд В. Учёновой, Т. Гринберг, интересна для нашей работы с точки зрения подробного изучения форм Product Placement. Л.Ю. Гермогенова в своей работе рассказывает об особенностях Product Placement в России, что безусловно важно изучить в нашей работе. В.Л.Полукаров, О.А.Феофанов в своих работах пояснили нам о роли Product Placement во всём мире и в России в частности. В. Шенерет говорил о Product Placement, как о технологии будущего.

Эмпирическую базу работы составили результаты анализа СМИ (печатных и интернет-источников), опроса экспертов - специалистов в области рекламной деятельности, опроса потребителей Product Placement .

1. Product Placement как социально-коммуникативная технология

Product Placement как феномен киноиндустрии возник в 30-х годах ХХ столетия. В США появление концепции РР в кино относится к периоду, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж «Popeye The Sailor» . Этот персонаж был призван популяризировать консервированный шпинат. Поедая шпинат, герой стал обладать невероятной силой, благодаря чему он победил своего противника и завоевал сердце любимой девушки. В результате столь удачной рекламной находки был отмечен необычайный рост потребления шпината в стране.

Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в "Dr. No" 1962 года, он сумел грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов ("Living Daylights" с Тимоти Далтоном).. Конечно, Product Placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.

В фильме Стивена Спиберга"Инопланетянин" (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. После выхода картины в прокат продажи производителя Reese`s Pieces ввыросли на 65% (по другим источникам - на 70%).

Этот успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Затем размещение продуктов в художественных фильмах, или Product Placement, получил повсеместное признание как жизнеспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров. С тех пор интерес к этой рекламной технологии растет как со стороны теоретиков, так и профессионалов-маркетологов и представителей средств массовой информации. Агентства по новому типу рекламы стали быстро развиваться, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам "Инопланетянин" символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой. [25]. Промдакт племйсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) -- рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

При анализе понятия Product Placement, следует учитывать, что на настоящий момент еще не сложилось единого и устоявшегося определения данного явления. В связи с тем, что история появления Product Placement напрямую связана с кинематографом, первоначальное определение этого явления было следующим: «Показ товара в кино за деньги». Сегодня такое определение является чрезвычайно узким. В российской прессе, а зачастую и на интернет-сайтах профессиональных рекламных агентств встречается следующее определение: «Product Placement -- это скрытая реклама в кино». По утверждению специалистов в области Product Placement, подобное определение является не только узким, но и в корне неверным. В прямом переводе с английского понятие «Product Placement» означает «размещение продукта». Филипп Котлер описывает Product Placement как технологию размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товара. При этом используются два способа: в первом случае товар или бренд просто демонстрируется в кадре, во втором случае кинозвезды используют или потребляют товар. Такое определение включает в себя два термина: «Product Placement» («размещение товара») и «Brand Placement» («размещение бренда»). Взаимозаменять эти термины не следует. Специалисты в области Product Placement предпочитают разделять эти понятия, считая, что значение «Brand Placement» более узкое: под ним подразумевается позиционирование определенной торговой марки (бренда) в отличие от размещения продукта, где может пропагандироваться само использование товара или услуги (например, процесс употребления алкогольных напитков или курение). При определении понятия Product Placement следует учитывать, что область его применения значительно расширилась за последние годы и продолжает расширяться, а вместо денежного расчета в практике Product Placement все чаще используются бартерные сделки. Поэтому в настоящее время под Product Placement понимается органичное вплетение рекламы продукта (услуги, идеи, торговой марки) в сюжетную ткань художественного произведения. Смысл размещения товара в произведении состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения (фильма, книги, видеоклипа). Одно из наиболее удачных определений Product Placement, на наш взгляд, принадлежит Игорю Фомину, автору первого профессионального российского сайта о Product Placement (www.productplacement.nm.ru): Product Placement - размещение определенной торговой марки, самого товара/услуги или идеи в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.). Однако, сам Фомин замечает, что если изначально термин Product Placement подразумевал под собой размещение товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями, то на данный момент возможно уже не стоит относить это явление исключительно к области индустрии развлечений. В частности, потому что такое понимание не включает, например, возможности использования РР в интернет-сайтах, на обложках журналов и т.д. Исходя из стремительных темпов развития индустрии Product Placement, постоянного увеличения каналов продвижения и дефиниции представлений о данном понятии, наиболее верным будет принять представление о Product Placement как отдельном, самостоятельном направлении в рекламе и PR. Технология Product Placement сегодня уже рассматривается российскими специалистами как новый жанр в практике маркетинга, PR и рекламы. [18, c. 56].

За время формирования Product Placement в качестве самостоятельной области деятельности, начало которому было положено фильмами Спилберга и Земекиса, к сегодняшнему дню специалистами в области рекламы и Product Placement были сформированы основные принципы размещения продукта в фильме, предприняты попытки классификации Product Placement на виды и типы, выработаны основные методы продвижения продукта или услуг. В качестве предмета для размещения в фильме теперь фигурируют не только продукты, но и услуги, политические идеи и даже страны.

Типы Product Placement впервые были описаны Самуэлем Туркоттом в его работе «Gimmy a Bad!». В российских источниках наиболее полное описание типов и видов Product Placement можно найти в статье Игоря Фомина «Типы и виды Product Placement», размещенной на его интернет-сайте1. Выделяют три базовых типа размещения продукта: визуальный, аудиальный и кинестетический. Под визуальным типом Product Placement понимается простая демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя. Аудиальный тип подразделяется на два подтипа: 1. Устный (или вербальный): фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию. 2. Не устный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется редко. Кинестетический тип Product Placement означает применение продукта, т.е. непосредственную демонстрацию свойств продукта или услуги. Обычно включает в себя аудиальный и визуальный типы. Кинестетический тип, как правило, является для компаний-производителей брендов наиболее предпочтительным. Об этом говорит график из неизвестной англоязычной статьи, без ссылок на источник попавшей в Интернет, и отражающий опрос руководителей фирм о виде рекламы продукта в фильмах:

График 1: Опрос руководителей фирм о виде рекламы продукта в фильмах:

С помощью описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства эти задачи назвали видами Product Placement.[24]. На настоящий момент выделяют девять видов Product Placement:

1. Размещение продукта

Характеристика: Реклама товара определенной торговой марки.

Цель: Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни. Пример: Водка "Smirnoff в фильме «Завтра не умрет никогда».

2. Корпоративное размещение

Характеристика: Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги.

Цель: Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги.

Пример: Светящийся логотип Miller Brewing присутствует на фоне зажигательного танца Патрика Свейзи и Синтии Роуд в фильме "Грязные танцы". Сцена длится около 4 минут.

3. Размещение новинки

Характеристика: Размещение продукта, только появившегося (или еще не появившегося) на рынке.

Цель: Создание и продвижение имиджа новой продукции. Возможно участие в рекламной кампании фильма.

Пример: Размещение в фильме "Матрица: Перезагрузка" ("The Matrix Reloaded") двух новых моделей автомобилей компании «Кадиллак» и сопутствующая премьере фильма PR-компания автомобилей под девизом "Кадиллак от Нео» (Нео - имя главного героя фильма, в исполнении актера Киану Ривза).

4. Общее размещение

Характеристика: Размещение продукта или группы товаров одного вида от различных производителей.

Цель: Подтверждение популярности, репутации определенной группы товаров.

Пример: "Американские товары - лучшие в мире". Фраза из фильма "Специалист".

5. Размещение страны, региона

Характеристика: Реклама туристических курортов, налоговых льгот и других достоинств страны (региона).

Цель: Создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании фильма.

Пример 1: Остров Пхукет (Таиланд), который часто называют «Островом Джеймса Бонда». В туристических буклетах, рассказывающих об этом острове, упоминают о том, что на одном из скалистых островков залива Пханг Нга снимался фильм "Человек с золотым пистолетом11 (агент 007). Говорят, что это привлекает туристов.

Пример 2: В 1984 году при съёмках 100-серийного полицейского сериала "Майами. Отдел нравов" продюсеры столкнулись с резким противодействием местных властей, считавших, что откровенные сцены насилия, заложенные в сюжет сериала, отпугнут потенциальных туристов от Флориды. Но уже на следующий год после проката сериала доходы от туристического бизнеса удвоились.

6. Размещение идеи

Характеристика: Практическая демонстрация идеи.

Цель: Реклама законодательных преимуществ, коммерческой, политической идеи на примере сюжета фильма. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже - в сфере страхования или другом виде коммерческой деятельности, предоставляющем различные услуги.

Пример: Преимущества электронных платежей. Карточка VISA в фильме «Вам письмо».

7. Нейтральное размещение

Характеристика: Неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале.

Цель: Формирование стиля жизни и «привязка» к нему продукта или услуги.

Пример: Реклама курения. Оплачивается табачными компаниями (доказать этот факт документально удается редко). Например, в фильме "Основной инстинкт".

2 Пример взят из работы Огурчикова П.К. (канд. экон. наук, декан экономического факультета ВГИКа) и Падейского В.В. (аспирант ВГИКа) «Финансирование кинопроектов с использованием рекламного механизма Product Placement».

8. Творческое размещение

Характеристика: Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью.

Цель: Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги) либо постоянное упоминание о нем.

Пример 1: Водка «Урожай» в фильме «Особенности национальной рыбалки».

Пример 2: Карманный компьютер Apple Newton в фильме "В осаде - 2. Темная территория".

9. Размещение образа продукта

Характеристика: Сюжет фильма полностью посвящен продукту, услуге, идее.

Цель: Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой как самого фильма, так и продукта (услуги), являющейся основой сценарной идеи.

Пример 1: Электронная почта (провайдер - America Online) помогает решить личные проблемы главных героев фильма «Вам письмо».

Пример 2: Игрушки фирмы Hasbro Inc. в фильме "Солдатики».

Наиболее известным коммуникационным каналом для размещения продукта являются художественные кинофильмы, или так называемое «большое кино», то есть фильмы, создаваемые в первую очередь для показа в кинотеатрах. Главное преимущество этого канала - долгий жизненный путь художественных фильмов -- прокат в кинотеатре, выпуск на видеокассетах, показ на телевидение. Успех фильма гарантирует размещенному бренду неоднократное воздействие на зрителя, возможно, в течении десятка лет. С другой стороны, привлечение компаний-рекламодателей, желающих разместить свой бренд или продукт в фильме, позволяет покрыть бюджет фильма, полностью или частично, а в некоторых случаях и получить значительную прибыль ещё до начала кинопроката фильма. Современные ТВ-каналы имеют возможность не только закупать и демонстрировать кинофильмы после того, как те прошли на больших экранах, но и создавать собственные телефильмы. Однако для создания фильма требуется немалый бюджет, поэтому, стремясь компенсировать часть затрат, телеканалы охотно идут на такую форму сотрудничества, как Product Placement. [12, c.83].

Изначально Product Placement ассоциировался исключительно с кино- и телеэкраном. Да и сейчас именно кино и телевидение являются местом наиболее крупных сделок в сфере Product Placement. Cледует помнить, что кино хоть и основной, однако далеко не единственный РР-носитель. На сегодняшний момент в рамках явления Product Placement существует возможность размещения товаров и услуг в следующих информационных каналах продвижения: художественные сериалы; телевизионные культурно-развлекательные программы и шоу, в том числе реалити-шоу (Reality-TV или шоу реального телевидения); компьютерные и онлайновые игры; музыкальные клипы; концерты: мультипликационные фильмы; книги; радиопрограммы; спектакли. По всей видимости, со временем количество возможных Product Placement-носителей будет увеличиваться. Предпосылки к этому существуют уже сегодня. Например, в 2003 году прошла выставка современного искусства Absolut Art. Организатор выставки - компания «Абсолют», а участники - известные современные художники. Обязательным элементом композиции каждого художника должна была стать бутылка «Абсолют».

Product Placement помимо непосредственного размещения товара в кадре включает в себя такие способы продвижения, как кросс-промоушн, киномерчендайзинг, лицензирование, спонсоринг, использование образа.

Кросс-промоушном называют проведение рекламной и PR-кампании, основанной на размещении, которые одновременно продвигают размещённый продукт и сам фильм. Разработка и проведение промо-программ является логичным продолжением Product Placement деятельности. На Западе суммы контрактов на кросс-промоушн к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов.

Киномерчендайзинг означает использование художественного образа, чаще всего персонажей художественных фильмов, сериалов или мультипликационных фильмов, при продаже (распространении) товара. Чаще всего выпускается товар в виде персонажа или товар с изображением персонажа.

Лицензирование - это процесс предоставления прав на использование защищенного и охраняемого законом (т.е. авторским правом или патентным правом) объекта интеллектуальной собственности (это может быть наименование, рисунок, логотип, графика, пословица, словосочетание, подпись, персонаж или комбинации из нескольких вышеназванных элементов) при производстве продукции или производственного ряда. Объем мирового рынка лицензированных продуктов - 73 миллиарда долларов, из них 16 приходятся на кинематограф. Агентства по Product Placement выступают в качестве посредников между кинокомпаниями и рекламодателями при покупке прав на персонажи и кинообразы. Например, в 1990 г. компания 20th Century Fox -производитель мультипликационного сериала про Симпсонов ("The Simpsons") - продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $750 миллионов.

Спонсорство на основе размещения (Sponsoring) подразумевает спонсорство телевизионного показа этого фильма/сериала, спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов, презентаций, спонсорство промоутеров актеров, взаимодействующих с размещенным продуктом, и т.д.

Использование образа или Talent Relations означает использование звёзд кино/ТУУспорта/музыки/моды для рекламных и маркетинговых задач клиента. Вовлечение звезд в рекламную кампанию на основе размещения является наиболее тонким и органичным рекламным приемом, поскольку знаменитости относятся к референтным группам, на которые люди стараются равняться.[5 c. 45].

В существующем терминологическом пространстве нет четкого вывода, к какому типу технологий относится product placement.

Некоторые специалисты рассматривают данную технологию как рекламную, часть специалистов относит ее к инструментам маркетинга, другие рассматривают ее как технологию брендинга. Автор не ставит перед собой цели определения инструментальной принадлежности product placement, к тому же если обратиться к фактам практической деятельности, то, как свидетельствует начальник отдела спонсорских программ кинокомпании «Централ Партнершип» Юлия Виноградова, на сегодняшний день product placement всегда оформляется на основе договора о спонсорской поддержке. Поэтому, пытаясь разобраться в природе происхождения product placement, уместнее обратиться к теории социально-коммуникативных технологий (СКТ) как универсальной модели, обобщающей существующие технологии рекламы, маркетинга и брендинга в один вид.

Для начала определим, что понимается под коммуникативной технологией. Cоциально-коммуникативная технология - «это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и условиями их функционирования». В числе компонентов product placement, как и компонентов СКТ, также имеется источник, сообщение, канал и получатель.

1. Источник.

На рынке product placement традиционно выделяется несколько субъектов: кинокомпании, продакшнстудии, прокатчики, агентства, специализирующиеся на product placement, и собственно компании-заказчики. Несмотря на то что нередко инициатором взаимодействия с компанией-заказчиком выступает представитель специализированного агентства или отдела по product placement, источником product placement как технологии всегда является компания-заказчик. Особенность источника заключается в том, что в рамках данной технологии он всегда скрыт для получателя, поскольку основная задача product placement - ненавязчивое включение продукта или услуги в произведение индустрии развлечений. Имеется в виду, что размещаемый, допустим, логотип, по своей сути не должен идентифицироваться получателем как product placement. Более того, планируется, что, первоначально, данный логотип не будет отсылать получателя и к компании, атрибутом фирменного стиля которой он является, а будет восприниматься как неотъемлемая часть определенного образа жизни или героя, импонирующего получателю.

2. Сообщение.

Под сообщением в product placement подразумеваются все его типы и виды. Важно отметить, что любое сообщение в product placement всегда базируется на строго определенных целях заказчика.

3. Канал.

Каналом в product placement может являться любой продукт индустрии развлечений. В настоящий момент наиболее часто используются такие каналы коммуникации как: художественные фильмы, телевизионные сериалы или ситкомы, телевизионные программы и ток-шоу, художественная литература, компьютерные игры, анимационное кино. Приведенный перечень возможных каналов product placement не является закрытым. Уже сейчас product placement пробует себя в музыкальных клипах, театре, художественной и репортажной фотографии. Но, учитывая единичность использования данных каналов, обозначить технологичность product placement в их рамках проблематично.

4. Получатель.

Поскольку канал product placement - любой продукт индустрии развлечений, данная технология всегда ориентирована на значительный охват целевой аудитории: повторы фильмов и сериалов, переиздание книг и обмен ими между знакомыми, цитирование в других произведениях, выпуск на других носителях и пр. К тому же любой продукт индустрии развлечений способен предоставить мотивированную к внимательному просмотру аудиторию, нередко достаточно однородную и легко поддающуюся измерению. Главное - согласовать портрет аудитории продукта индустрии развлечений с портретом целевой аудитории компании-заказчика, поскольку массовая аудитория развлекательного произведения не всегда соответствует целевому сегменту клиента. К тому же не всегда предполагаемая аудитория продукта индустрии развлечений при его разработке соответствует реальной аудитории после выхода определенного типа канала в прокат. Таким образом, важно четко определить, является ли получатель действительной и потенциальной целевой аудиторией компании-заказчика в рамках массовой аудитории продукта индустрии развлечений. Среда коммуникации product placement формируется в зависимости от канала реализации, но вне зависимости от этого product placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду, что гарантирует выделение и запоминание рекламируемого продукта потребителем.

C точки зрения основных характеристик социально-коммуникативной технологии для product placement свойственны:

1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами.

Product placement считается таковым лишь тогда, когда товар или услуга намеренно включаются в продукт индустрии развлечений по заблаговременно разработанному и согласованному плану поэтапных действий. Таким образом, product placement, как и социально-коммуникативная технология, в силу своей специфики не может носить стихийный характер.

2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность.

Из определения product placement (технология размещения определенной торговой марки или самого товара или услуги в любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями) следует, что деятельность, связанная с product placement, всегда определяется конкретными рекламными целями, связанными с изменением поведения или отношения целевой аудитории путем воздействия на ее подсознание. В рамках данной характеристики стоит отдельно затронуть такой момент, как градация целей кампании-рекламодателя. Говоря о теоретической составляющей product placement как технологии, уместно ранжировать данные цели на первичную и вторичные. Первичная цель единственна - это увеличение прибыли компании. Под вторичной целью мы будем понимать все цели компании-заказчика, на основе которых сформулированы виды product placement (создание, поддержание и формирование имиджа; подтверждение популярности и пр.). Таким образом, product placement непосредственно ориентирован на ту или иную вторичную цель компании, и, опосредованно через вторичную цель, всегда направлен на достижение первичной.

3. Социальный характер процесса, подвергающегося социально-коммуникативной технологизации.

Поскольку product placement реализуется исключительно через продукты массовой культуры, данная технология всегда ориентирована на широкую целевую аудиторию. Именно по этой причине большинство товаров, рекламируемых с помощью product placement, являются товарами потребительского назначения.

4. Системность.

Рroduct placement, как и СКТ, представляет собой согласованную систему действий компании-заказчика, агентства, специализирующегося на product placement, или специального отдела в кинокомпании и группы, непосредственно работающей над реализацией продукта индустрии развлечений. При этом вся деятельность вышеперечисленных субъектов в рамках реализации технологии product placement базируется на достижении конкретной цели компании-рекламодателя.

5. Технологичность.

Процесс производства и распространения единичного product placement должен быть представлен в виде следующего технологического ряда поэтапных действий:

1) принятие решения о включении product placement в общую рекламную стратегию и рекламный бюджет;

2) определение вторичной цели, на достижение которой будет направлен product placement;

3) выбор канала реализации product placement;

4) выбор типа и вида product placement на основе четко обозначенной вторичной цели;

5) выбор конкретного произведения;

6) согласование целей product placement и возможностей выбранного произведения;

7) непосредственная реализация;

8) сопровождение product placement и его канала смежными технологиями: cross promotions, talent relations, киномерчандайзинг и др. (здесь важно отметить, что наличие данного пункта зависит от выбранного канала коммуникации и ключевых задач рекламодателя);

9) оценка эффективности и проведение итоговой отчетности.

6. Формальная организация и функциональное разделение.

Как и социально-коммуникативная технология, product placement - это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтажный процесс, реализуемый четко организованной группой исполнителей. Процесс функционального разделения и формальной организации при реализации product placement формируется и варьируется по сложности в зависимости от того, как компания-заказчик выстраивает свой принцип работы.

Если в компании есть отдел рекламы или связей с общественностью либо в штате числится специалист в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, данная компания в лице своего специалиста (группы специалистов) может напрямую сотрудничать с определенной кинокомпанией. В каждой крупной кинокомпании на сегодняшний день имеется финансовый инвестор, который, как и рекламодатель, заинтересован в получении рекламируемого продукта или услуги в срок, по установленному графику работы съемочной группы.

Если же у представителей компании нет навыков работы в области product placement, ее руководство будет действовать опосредованно через агентство, специализирующееся по этому профилю, что, безусловно, приводит к большей формализации, более четкой структуризации и узкой специализации функций исполнителей.

7. Оптимизация и обратная связь.

В зависимости от целей компании-заказчика product placement может быть:

· ресурсно-оптимизированным, поскольку нередко затраты на product placement ниже, чем расходы на традиционную рекламу, но это зависит от канала реализации;

· оптимизированным по эффекту, поскольку product placement считается более эффективным, как нетрадиционный метод продвижения.

Темпоральная оптимизация в данном случае исключается в связи с продолжительностью подготовки конечной версии любого продукта индустрии развлечений.

8. Дискретность, наличие начала и конца.

Цикличность product placement определяется такой характеристикой, как технологичность, исходя из которой следует, что начало данной технологии - это принятие решения о включении product placement в общую рекламную стратегию и рекламный бюджет, а завершение - оценка эффективности и подготовка итогового отчета. Дальнейшее воспроизводство продукта индустрии развлечений несет вяло текущий характер, поэтому не включается в оценку эффективности product placement, хотя и расценивается как преимущество данной технологии.

9. Креативность и стандартизация.

Product placement как и СКТ всегда реализуется по четко разработанному плану со строго обозначенной последовательностью действий и детально разграниченными функциями исполнителей, что, по сути, определяет product placement как стандартизированную технологию. С другой стороны, product placement это технология с широким спектром креативных возможностей, что определяется:

* новизной собственно технологии;

* возможностью использования нестандартного (продукт индустрии развлечений), а также еще не задействованного (театр, музыка, фотография и пр.) канала коммуникации;

* творческим содержанием канала и потенциалом возможных форм включения product placement;

* возможностью на основе product placement успешно использовать другие смежные технологии продвижения, такие как talent relations, cross promotions и киномерчандайзинг.

10. Цикличность и возможность тиражирования.

Рroduct placement как технология реализуется по четко обозначенным этапам действий, а значит, обладает цикличностью. Тиражируемость product placement заключается в том, что исходя из одинаково поставленных задач два заказчика, производящие конкурирующую продукцию, могут использовать одинаково разработанную технологию product placement, реализуемую по одному и тому же каналу. Например - два описательно идентичные product placement, но реализованные в разных фильмах, сериалах и прочее.

Таким образом, product placement как социально-коммуникативная технология - это системно организованная деятельность, подразумевающая размещение продукта или услуги компании-заказчика по четко разработанному технологическому ряду, реализуемая через определенный продукт индустрии развлечений для достижения первичной цели рекламодателя опосредованно через вторичную, которая определяет вид сообщения, ориентированного на конкретный сегмент аудитории данного продукта индустрии развлечений, релевантного целевой аудитории компании-заказчика. [12 c.40].

Продукт плейсмент использует феномен человеческой психики, котоpый психологи называют «эффектом простого нахождения в поле зрения».

Согласно результатам многочисленных исследований нахождение в поле зрения приводит к бессознательному чувству симпатии, даже если к экспонируемому товару внимание испытуемых специально не привлекается. Информация o нем воспринимается и запоминается людьми бессознательно.

Актуальной и всё возрастающей проблемой для традиционной рекламы является её перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителей раздражение. Product placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду для продвижения товаров. Отсутствие перегруженности рекламой гарантирует, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт.

Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.[2 c.30].

Product placement помимо собственно размещения товаров в теле- и кинопроектах включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как кросс-промоушн (проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещённый в них товар или брэнд), производство товаров-персонажей, спонсорские программы, вовлечение актёров в рекламные кампании.

Product placement, как технология обладает рядом преимуществ, среди которых: невысокая стоимость. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы.

Размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно, очень значительны.

В отличии от телевизионного рекламного ролика, появляющегося один раз в определённой программе и затем исчезающего с экранов до оплаты следующего показа, размещение в сериале как бы "пришито" к фильму и проделывает весь путь вместе с ним. Фактическая жизнь рекламы, таким образом, очень длинна и равна жизни самого фильма. Соответственно, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда. Художественные фильмы и сериалы показываются неоднократно, права на них передаются на другие каналы - центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые, они издаются на видеокассетах и DVD. Всё это помогает достичь десятков миллионов потребителей, обеспечивая многократные контакты с размещённым продуктом.

Способность предоставить рекламодателям очень внимательную и легко поддающуюся измерению аудиторию. Фильмы и сериалы, демонстрирующиеся на телевидении, приковывают внимание аудитории намного больше, чем другие формы развлечений. Для рекламодателей, вовлечённых в product placement, внимательная аудитория не только гарантирует, что зрители действительно увидят размещённый продукт, но также и предлагает возможности более точного измерения аудитории по сравнению с традиционными формами рекламы. В первую очередь это обусловлено тем, что послание рекламодателей прикреплено к содержанию, то есть количество людей, увидевших размещение равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (то есть рейтингу).

Размещение в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. Значительным достоинством product placement является сопоставление продукта с фильмом, особенно со звёздами, снявшимися в фильме. Сопоставление со звёздами кино и телевидения является эффективным инструментом продвижения товара, не требующим денежных вложений в раскрутку образа - звёзды кино уже сами по себе являются известными и узнаваемыми людьми, вызывающими доверие и почитание. Кроме того, звёзды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателями моды. Если, предположим, известный актёр выпил бокал определённого сорта шампанского в одном из кадров, то велика вероятность того, что многие зрители, и, в частности, его поклонники и почитатели, последуют его примеру.

Product Placement подразумевает более элегантную утончённую форму подачи послания. Размещения в кино предоставляют безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок. Особенно это преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителей от традиционных форм рекламы.

Product Placement не прерывает ход фильма и поэтому не так раздражителен, как традиционная телереклама.

Еще одним преимуществом продукта плейсмент является то, что он позволяеет достаточно подробно и наглядно продемонстрировать потребительские качества и особенности продукта, вплоть до ненавязчивого сравнения с товаром конкурентов -- конечно, в пользу продукта плейсмент. Однако такое сравнение должно быть настолько ненавязчиво, чтобы не было повода для протестов со стороны конкурентов.

Как всякая реклама, продукт плейсмент имеет не только преимущества, но и свои ограничения и недостатки:

Во-первых, продукт плейсмент хорошая, но тем не менее все-таки «вспомогательная» реклама. Без традиционной прямой рекламы (теле, радио, печатной, наружной и т.д.) продукт плесмент малоэффективен, так как он предназначен для обеспечения припоминаемости и упрочнения имиджа товара, для очередного напоминания о нем, а не для ознакомления потребителя с незнакомым товаром.

Во-вторых, эффективность продукта плейсмент зависит от популярности фильма, сериала, книги..., от численности аудитории, которую они собирают. Проваливаются они -- проваливается продукт плейсмент.

B-третьих, продукт плейсмент -- дорогая реклама. [4.c.68].

Таблица 1. Виды размещений Product Placement

Виды размещений:
Визуальный PRODUCT PLACEMENT - Зрители только видят продукт, услугу или логотип.	Вербальный PRODUCT PLACEMENT - Упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании.	Размещение с использованием или применением - Актриса или актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элемент.
Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом «Восход Меркурия» (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.	Пример: В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.	Пример: Размещение новой разработки компании LG - «Айрис». «Айрис» - это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я, Каменская» . Пример: Телефоны фирмы Нокиа в Х/ф «Матрица».

B связи с этим экранные продукты плейсмент можно условно разделить по эффективности на четыре категории. ( Приложение Б)

Тем не менее, эффективность экранного продукта плейсмент определяется не только выполнением его в одной из рассмотренных четырех категорий, но также личностью героя, который пользуется продуктом плейсмент. Чем более привлекателен для зрителей герой, тем выше эффективность продукта плейсмент, и наоборот. Благие и героические поступки, совершаемые героем c участием продукта плейсмент, увеличивают его эффективность, в то время как плохие поступки снижают. Зрители бессознательно распространяют свои эмоции, возникшие от просмотра сцен с участием продукта плейсмент, на сам продукт.

Отличительной особенностью продукта плейсмент является то, что он может появиться на экране не только по заказу рекламодателя, но и по прихоти сценариста или режиссера, -- пpocтo для съемок определенной сцены нужен продукт определенного назначения и качества («ложный» продукт плейсмент). В связи с этим зарубежные фирмы внимательно отслеживают все случаи независимого от них появления товара на экране и стараются предотвратить возникновение у потребителей бессознательных, отрицательных эмоций к их продукту из-за его использования в негативных сценах.

Сцены, в которые включен продукт плейсмент, и герои, которые его используют, хорошо позиционируют товар. Более того, позиционировать товар продуктом плейсмент иногда даже легче, чем другими видами рекламы. K примеру, немировская горилка с перцем в фильме «Весьегонская волчица» позиционируется, во-первых, на широкие слои простых людей, занимающихся физическим трудом, а во-вторых, на людей, проживающих в относительно суровых природных условиях (тайга, морозные зимы...). «Мартини» в сериале «Каменская» позиционируется на женщин-интеллектуалок, а также на тех, кто хочет на них походить. [17, c.49].

Product Placement, помимо непосредственного размещения, включает в себя такие направления бизнеса, как:

Кросс-промоушн

Разработка и проведение промо программ является логическим продолжением Product Placement деятельности.

Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм.

На Западе суммы контрактов на кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов.[17,c.75].

Пример: Компания McDonald's проводит ежегодно 3 кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Недавний пример - диснеевские хиты «История Игрушек-2» и «102 Долматинца» .

Киномерчандайзинг

Производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов.

Товарные группы могут быть самыми разнообразными:

- Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки)

- Сувенирная продукция

- Посуда (чашки, и т.д.)

- Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)

- Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)

- Компьютерные игры

- Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.)

- Косметики (шампуни, мыло и т.д.)

- Напитки, включая алкогольные.

Пример: После выхода художественного фильма «101 Долматинец» кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay и Alpo.

Спонсорские программы:

Спонсорство телевизионного показа фильма/сериала

Спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов, презентаций

Спонсорство промо-туров актеров, использующих размещенный в фильме продукт, и т.д.

Пример: Так, сопровождая размещения товаров в фильме «Завтра не умрет никогда» , компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Desmond Llewelyn, сыгравшего агента «Q» , по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Бонда технологические новинки - супертелефон, авто, моторную лодку - практически во всех фильмах сериала.

Talent relations

Использование звезд кино/ТВ/спорта/музыки/моды для рекламных и маркетинговых задач Клиента.

Пример: Мартина Хингис (Adidas), Синди Кроуфорд, Пирс Броснан (Omega), Мадонна (Maxfactor), Спайс Герл, Бритни Спирс (Pepsi), Майкл Джордан (Nike).

Лицензирование

Покупка прав на персонажи и кинообразы.

Пример: В 1990 г. компания 20th Century Fox - производитель мультипликационного сериала про Симпсонов («The Simpsons») - продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $750 миллионов.

Технология ценообразования

Стоимость размещения формируется в зависимости от индекса сложности.

Индексы сложности имеют свою нумерацию от 1 до 4.

- Размещение товара. Только визуальное изображение товара не связанное с сюжетной линией.

- Визуальное размещение товара по ходу развития действия в эпизоде.

- Визуальное изображение товара с вербальным упоминанием бренда.

- Специально прописанная сцена для продукта. Продукт становится действующим персонажем в сюжете.

Идеальный вариант для организации кросс-промоушн кампании на основе размещения.

Пример: Телефон Ericsson и автомобили BMW и Aston Martin в фильмах о похождениях Джеймса Бонда.

Возможности по размещению:

- Художественные фильмы

- Телевизионные фильмы

- Художественные сериалы

- Телевизионные шоу, программы и телепередачи

- Компьютерные игры

- Музыкальные клипы

- Книги

- Видеосюжеты в новостях

- Рекламный видеофильм [6, 65].

Cамыми необычнми, новыми и тем более интересными из представленных вариантов можно рассматривать рекламную телепередачу.

Одним из довольно новых, но отчетливо выделяющихся жанров телевизионной рекламы является рекламная передача.

Рекламная передача -- это телевизионная продукция, формально организованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, но содержательно отвечающая задачам рекламного произведения. Рекламные передачи занимают четко обозначенное место в сетке вещания и имеют конкретное время и дни выходов в эфир. Этот факт с точки зрения эффективности охвата аудитории можно оценить двояко -- с одной стороны, телепередача не «врывается» на ваш экран в самый захватывающий момент

интересного фильма и не посягает на любимое ток-шоу, благодаря чему не вызывает такого стойкого раздражения, как рекламные блоки. Кроме того, рекламные передачи выходят не в «прайм-тайм», а как правило, в утренние, дневные либо ночные часы. C другой, -- зная, когда передача начнется и закончится, любой безболезненно оставит ее за пределами своего телевизионного интереса, но тем действеннее будет коммуникация с оставшейся аудиторией. Другая характерная особенность рекламных телепередач -- в большинстве своем они имеют постоянных ведущих.

Телемагазин -- тот же иллюстрированный реклaмный каталог, но обладающий уникальной возможностью показа товара «лицом», сравниться с ним может разве что реклама на местах продажи. Изначально предполагалось, что телешопинг эксплуатирует импульсивное желание человека приобрести товар немедленно, Независимо от того, нуждается он в нем или нет. Однако выяснилось, что среди американцев, например, услугами телешопинга к середине 90-x годов пользовалась пятая часть телеаудитории и что свыше половины покупателей совершают покупки по телевизору неоднократно.