Особенности Product Placement как социально-коммуникативной технологии

Построены телевизионные каталоги достаточно просто: ведущий подробно представляет демонстрируемый кpупным планом предмет продажи (чаще всего -- одежду, обувь, ювелирные изделия, чудо-приспособления для ухода за собой, электротехнические приборы, медицинскую и косметическую продукцию), рассказывает о его преимуществах, особенностях, уникальных свойствах. Параллельно или в перебивках дается подробное наименование товара, номер лота (кода), цена, информация о скидках (специальное предложение), количестве товаров данного наименования (как правило, ограниченном), об условиях заказа и получения покупки (с доставкой на дом или по почте), времени, в течение которого можно сделать заказ (как правило, круглосуточно), контактные телефоны. Иногда демонстрируется количество сделанных за время представления товара заказов (как правило, неуклонно растет). Рекламная передача подобного рода может предваряться анонсом представляемых в данном выпуске товаров.[15, c.47].

Компьютерные и видеоигры - такая же эффективная рекламная площадка, как клипы или кино. Однако активное использование игр для продвижения всевозможных продуктов от кроссовок и супов быстрого приготовления до банковских услуг началось сравнительно недавно.

Рroduct placement является скрытой рекламой. Многие эксперты даже считают, что PP делает кино и игры более реалистичными благодаря тому, что игрок/зритель встречает знакомые названия, логотипы или конкретные вещи, попадающиеся в повседневной жизни.

Реклама в играх так же многообразна, как и любая другая реклама. В игровых мирах нередко встречаются рекламные щиты - такие же, которые стоят в каждом городе; бывает, что логотип какой-либо компании украшает экран загрузки; нередки случаи, когда рекламные ролики показываются сразу после момента запуска. Даже если не проходить игры от начала до конца и не всматриваться в каждую мелочь, очень легко заметить присутствие различных брэндов внутри игр. Например, главный герой «Splinter Cell: Pandora Tomorrow» пользовался смартфоном от SonyEricsson, а в следующей игре этой же серии, «Splinter Cell: Chaos Theory», можно было встретить рекламные щиты дезодоранта Axe.

В этой же игре можно было заметить жевательную резинку Air Waves, а также напиток Sprite, производимый компанией Coca-Cola. Среди проектов отечественных разработчиков, можно вназвать третью часть квеста про Петьку и Василия Ивановича, где рекламировался журнал Maxim; проект «Parkan II» от компании Nikita, где присутствовала реклама интернет-магазина OLDI и хостинга от «Мастерхост»; «Ночной дозор» от Nival Interactive с рекламой Альфа-Банка.

В 2005 году объем рынка рекламы в играх составил 56 миллионов долларов США. По данным компании Massive Inc эта цифра должна вырасти до 1,8 триллиона долларов США в 2010 году. Есть и другая меньшая оценка -- 732 миллиона долларов США по данным компании Yankee Group.[7, c. 83].

Использование продукта плейсмент практикуется также в музыкальных видеоклипах. Причем разместить продукт плейсмент в них иногда легче, чем в фильмах и сериалах. Для этого чаще всего не требуется написание специальных сцен и включение их в сценарий. Рассмотрим гипотетический пример. Во время концерта камера несколько раз показывает крупным планом известную личность, сидящую в зрительном зале. Известная личность одета в одежду с товарным знаком «Lacoste», который хорошо виден на экране (изобразительная часть товарного знака «Lacoste» -- крокодил). Eсли эта личность является «идолом» для определенной целевой аудитории, образцом для поклонения и подражания, то продукт плейсмент (одежда «Lacoste») весьма эффективен.

Product placement может использоваться в музыкальных клипах и в самих песнях. Так, клип на суперхит Стинга "Desert rose" - это стопроцентный рекламный ролик: машины "Ягуар" и камеры "Sonyhandycam". Компьютеры марки HP и, соответствующие комплектующие к нему появляются три раза, в течение четырехминутного музыкального клипа Джессики Симпсон «A Public Affair» Существуют и российские примеры. Не в последнюю очередь благодаря песне "Рыжий An" группы "И.К.С.-миссия", меньше чем за полгода потребители освоились с одноименным продуктом.

Даже в театральном искусстве может быть замешана скрытая реклама, но это, конечно, касается не строгих классических постановок, а тех, которые посещает молодежь, потому что увидеть это престижно и модно.

Однако на данный момент существует ещё более интересная коммуникация, такая как обратный product placement:

Бренд Zimaletto, придуманный создателями сериала «Не родись красивой», в России пока выступает единственным примером превращения виртуального бренда в реальный (сейчас маркой владеет бывший

гендиректор московского представительства корпорации «Sela» Ирина Никифорова). Между тем американские маркетологи часто используют виртуальные миры для запуска новых марок.

Любимое пиво Гомера Симпсона Duff Beer является частью мультипликационной действительности и не существует в реальности. А если бы его на самом деле можно было купить в магазине? Именно в этом и заключается идея, положенная в основу обратного product placement. В то время как традиционная технология product placement подразумевает интеграцию реального бренда в вымышленную среду, новая идея, которая получает все большее распространение, состоит в том, что некоторый вымышленный бренд, являясь частью несуществующей реальности, выпускается в продажу в реальном мире.

Примеров пока что немного, однако среди них есть сеть тематических ресторанов морепродуктов Bubba Gump Shrimp Co., которая обязана своим появлением кинофильму «Форрест Гамп», вышедшему на киноэкраны в 1994 году; конфеты Willie Wonka, производства компании Nestle (Вилли Вонка -- вымышленный персонаж, герой книг Роальда Даля «Чарли и шоколадная фабрика», экранизированной в 2005 году, и «Чарли и огромный стеклянный лифт»), а также Every Flavor Beans (бренд компании Bertie Bott) -- жевательные конфеты с уникальными вкусами, которые до 2001 года существовали исключительно в мире Гарри Поттера.

Более свежий пример -- напиток Potion, который впервые появился в видеоигре Final Fantasy компании Square Enix, а в 2006 году был выпущен в продажу японской компанией Suntory -- производителем алкогольных напитков.

Другой производитель компьютерных и видеоигр -- компания Take 2 Interactive также является автором нескольких вымышленных брендов, появившихся в серии компьютерных и видеоигр Grand Theft Auto. В числе таких марок -- напиток Sprunk cola и Cluckin' Bell, сеть вымышленных ресторанов быстрого обслуживания, у которой даже есть собственный веб-сайт (cluckinbellhappychicken.com), где имеется меню, состоящее из четырех позиций.

Дэвид Эдери, разработчик игр, предназначенных для глобального распространения в компании Xbox, входящей в состав корпорации Microsoft, и автор статьи об обратном product placement, опубликованной в прошлом году в одном из выпусков ежемесячного журнала Harvard Business Review, заметил в своей статье, что видеоигры являются исключительно благоприятной коммуникационной средой для реализации данной маркетинговой технологии. «Я думаю, что этот метод может быть эффективно использован для самых разнообразных продуктов, -- говорит Дэвид Эдери. -- Затраты на размещение продукта в компьютерной игре или кинофильме совсем невелики по сравнению с теми средствами, которые тратит, скажем, Procter & Gamble на рекламную кампанию, сопровождающую выход нового продукта на рынок».[ 19, c. 85].

Одна из возможных вариаций на эту тему -- поместить в виртуальный мир бренд, который существует за пределами США, и затем оценить полученную реакцию. Так, модель автомобилей Lancer Evolution производства компании Mitsubishi была представлена в игре Gran Turismo для видеоприставок Sony PlayStation задолго до 2003 года, когда автомобиль начали официально поставлять на американский рынок. По словам представителя компании Mitsubishi, благодаря размещению бренда в видеоигре еще до появления данной модели на американском рынке, жители США уже были знакомы с ней, и этот факт в немалой степени повлиял на решение производителя о продвижении данной модели автомобилей на этот рынок. Однако представитель Mitsubishi подчеркивает, что главным фактором, заставившим специализированные автомобильные издания писать об автомобиле, была его известность в широкой потребительской среде.

Еще одной подходящей мультимедийной платформой для обратного product placement стал интерактивный виртуальный 3D-мир Second Life. В прошлом году, незадолго до официального открытия собственной сети отелей Aloft, компания W Hotels -- подразделение корпорации Starwood Hotels and Resorts -- внедрила данный бренд в Second Life.

Однако, по мнению Чэда Штоллера, исполнительного директора по новым медиаплатформам рекламного онлайн-агентства Organic (Нью-Йорк), идея обратного product placement может и вовсе не сработать для некоторых групп товаров, поскольку аудитория мультимедийной среды, в которую может быть помещен бренд, будет слишком малочисленной. «Это очень перспективное направление, но на сегодняшний день это новшество пока еще не доказало свою эффективность. Я не уверен в том, насколько долго эта технология сможет продержаться на рынке рекламных услуг», -- говорит Чэд Штоллер. С ним согласны создатели мультсериала The Simpsons (Симп соны). Однако, создатели сериала все же не смогли противостоять столь перспективной рекламной тенденции.[27].

В России же есть пока один-единственный пример использования обратного продакт плейсмента - магазины одежды «Zimaletto» из сериала «Не родись красивой».

Подводя итоги вышесказанному добавим, что согласно исследованию, проведенному PQ Media, в 2005 году затраты на Product Placement по всему миру возросли на 42.2 %, то есть на 2.21 миллиарда долларов. К концу 2008 года так же ожидается увеличение бюджетов, выделяемых на Product Placement. [7, c.83].

Таблица 2 Всемирное размещение Product Placement с 2006 г. по 2010г.(в млн. долларов)[7, c.84]

*Другие медиа, включая журналы, газеты, видеоигры, Интернет, музыку, книги и радио.

В Европе наблюдается меньший бум из-за более жестких условий размещения Product Placement.

В 2005 году США лидирует по размещению Product Placement - 1.50 млрд. долларов, увеличение составляет 48.7 %. Почти все фильмы, которые создает Голливуд, содержат скрытую рекламу продуктов. [ 5, c.56].

Рекламодатели возлагают на Product Placement особые надежды, поскольку цифровые видеотехнологии позволяют все большему числу зрителей избежать просмотра обычной рекламы. Большинство затрат на Product Placement в США приходятся на продвижение автомобилей и различных перевозчиков, одежды и аксессуаров, еды и напитков, туристических направлений и разнообразного досуга, медийных средств и развлечений.

По прогнозам PQ Media затраты на Product Placement с 2006 по 2010 гг. возрастут на 27.9 % и приблизятся к 7.55 млрд. долларов. В общей сложности затраты на Product Placement в 2010 году, включая бартерное размещение, возрастут на 18.4 %, то есть на 13.96 млрд. долларов.

Таким образом иногда традиционных методов рекламы недостаточно. Дополнительное увеличение бюджетов, выделяемых на наружную рекламу, телевидение или радио перестает себя оправдывать. Предельная эффективность каждого вложенного в рекламу доллара начинает снижаться. И в дополнение традиционным каналам распространения появляются такие технологии как Product Placement. Он предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду для продвижения товаров. Отсутствие перегруженности рекламой гарантирует, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт. Product Placement обладает важными достоинствами такими, как ненавязчивость, эффективность, отсутствие ограничительных рамок по количеству просмотров, большая территория распространения, многообразие форм, таких как и др.

Результаты исследований (Приложения Б, В ) подтверждает Рroduct placement может сослужить хорошую службу заинтересованному рекламодателю, особенно когда он присутствует в фильме или сериале, положительно воспринимаемом целевой аудиторией.

Product placement, отходит от определения "новое направление маркетинга" и становится ключевой стратегией маркетинга в глобальном масштабе, поскольку ведущие маркетологи, работающие над продвижением брэнда, считают Product placement наиболее эффективным методом эмоционального воздействия на потребителей. Снижение государственных субсидий в СМИ так же способствует повышению ценности Product placement.

2. Особенности Рroduct placement в России

В отличие от американского кино, в российском кинематографе скрытая реклама стала использоваться сравнительно недавно. В России первый продакт-плейсмент был использован в фильме «Иван Васильевич меняет профессию», Жорж Милославский достает сигареты Marlboro и говорит: «Храните деньги в сберегательной кассе!». По мнению экспертов, отечественная Product Placement как отдельный вид рекламного бизнеса появилась три года назад. До этого были такие фильмы, как "Спортлото-82" Леонида Гайдая (где рекламировалась лотерея «Спортлото»), "Невероятные приключения итальянцев в России" ("Жигули"). Наиболее показательным примером советского продакт-плейсмента может служить фильм "Подарок одинокой женщине", в котором продвигается множество товаров. Хотя прием product placement имеет давнюю историю и широко применяется на Западе, в российские фильмы массовые товары и брэнды попадали безвозмездно. Постперестроечное отечественное кино не пользовалось популярностью, а его создатели не брали деньги за реквизит. До конца 90-х за деньги на большой экран попали лишь духи «Маруся» (фильм «Предсказание» Эльдара Рязанова) и холодильник Bosch (фильм «Любить по-русски -- 2»).Интерес к product placement в России появился с подъемом национального кино. Широко распространённым явлением Product Placement в России стал в 2000 году. Рейтинг зарубежных телесериалов и старых развлекательных передач снизился. Были произведены исследования, которые показали необходимость производства отечественных сериалов. Возникла проблема снижения расходов на сьёмки, тогда кинопроизводители стали чаще использовать Product Placement. Одним из первых коммерчески успешных полнометражных картин с косвенной рекламой стал фильм Филиппа Янковского "В движении".[10, c.48].

Совершенно новая для России и очень интересная технология рекламы „продукт-плейсмент“. Особенно для товаров, на чью рекламу наложены ограничения, таких как водка, пиво и др. В 2006 году затраты рекламодателей на этот вид продвижения брэнда достигли $5-6 млн. По мнению участников рынка, в ближайшие годы эти затраты будут расти быстрее рекламного рынка в целом. Произойдет это в том числе и благодаря новому закону «О рекламе», который ограничивает количество прямой телерекламы. [7, C.85].

Вместе с популярностью product placement росли и цены за последние 5--6 лет они увеличились на порядок. Сейчас product placement в телесериале стоит около $100 000--700 000, в больших телевизионных проектах на федеральных каналах таких как «Фабрика звезд» -- от $150000, а в художественных фильмах -- от $200000. Дешевле всего использование Product Placement стоит в книгах и компьютерных играх -- несколько десятков тысяч долларов.

Но есть особенности: расценки на игровую рекламу винно-водочных и табачных изделий превышают обычные в 1, 5--2 раза. [14, c. 56].

Традиции product placement'а в России в настоящий момент только начинают складываться, как и сам рынок. В России на данный момент существкют единичные яркие примеры «хорошего», органичного product placement'а и в телефильмах, и в телепрограммах, но в целом качественный, творческий уровень РР не очень высок.

В настоящее время рынок product placement'а представлен в России небольшим количеством компаний. Довольно сложно включать в их число агентств, предлагающих РР среди прочих рекламных услуг, так как эффективно на этом рынке может работать только специализирующаяся на РР структура. Технология product placement'а подразумевает выполнение творческих разработок в сочетании с обширной маркетинговой информацией. Это довольно трудоемкое и дорогое мероприятие, которое может позволить себе не каждый.

Основные сложности на данном этапе развития product placement'а в России - это отсутствие единого понимания сущности РР как со стороны клиентов, так и со стороны производителей и каналов. Клиент, относящийся к product placement'у как к рекламе, требует от производителя «создания» рекламного ролика внутри сериала и тем самым только наносит вред и себе, и производителю. Такой «грубый» РР замечается и воспринимается всеми как «рекламный шум», что совсем не подразумевает РР. Product placement не может полностью заменить прямой рекламы. РР может успешно дополнять прямую рекламу или быть, например, источником образов для нее. Аргументы в пользу product placement'а вытекают из его ключевого свойства как товара на рынке - продукт клиента размещается внутри сериала или фильма. Соответственно РР позволяет продукту выйти за рамки рекламного блока и «отстроиться от конкурентов», он становится неотъемлемой частью фильма. Product placement способствует созданию тесной связи «продукт-герой-сериал-зритель», предоставляя уникальную возможность проецировать имидж сериала и его героев на продукт клиента. Он показывает реальное, ситуативное использования продукта.

Сериал является отражением реальной жизни, поэтому практически любой продукт или услуга может эффективно продвигаться с помощью технологии product placement'а. Можно выделить и группу лидеров наиболее часто использующие технологию РР - продукты питания, средства мобильной связи, компьютерная и бытовая техника, косметика, автомобили, напитки. [4, c. 63].

Этот вид рекламы, безусловно, перспективен. Об этом свидетельствует опыт зарубежных стран. В России этот вид рекламы только начинает развиваться. Сейчас многим рекламодателям не хватает имеющихся традиционных СМИ для решения комплексных рекламных задач, и они осуществляют поиск новых путей. Начинают развиваться дополнительные рекламные направления, в том числе и product placement.

Главные сложности и проблемы PP в России заключаются в нехватке квалифицированных людей и опыта - как со стороны рекламных агентств, так и со стороны производителей. В этом направлении рынок еще не выработал общепринятые стандарты работы. Многие агентства считают, что product placement - это трудоемкое и неприбыльное направление, в их рассуждениях есть доля истины, потому что, для начала деятельности по производства product placement'ом необходимо выделять определенные ресурсы. Прибыльным product placement станет только в том случае, если с рекламодателем будут построены грамотные отношения в области ценообразования. От прямой рекламы всегда есть четкая отдача, здесь все уже системно, а в product placement'е каждый раз приходится сталкиваться с ручной работой.

Product Placement в сериалах подходит для товаров, которые уже давно присутствуют на рынке, или если предполагается, что будут присутствовать ещё длительное время. В таком случае размещение рекламы в сериальном продукте оправдано, поскольку product placement - это длинная по времени процедура. Продукт, грамотно интегрированный в сериал, неразрывно связан с положительным имиджем героя, который пытаются перенять многие зрители. Для брэндинга это очень важно.

Исследования учёных показали, что демонстрация бренда в течении двух секунд отпечатывается в подсознании зрителя, а более чем десять секунд - начинает вызывать раздражение у зрителей. Женщины при этом более чем мужчины склонны к позитивному восприятию PP и в книгах, и в кино. [3, c. 78]. Объем рынка PP в России сегодня значительно превышает 10 млн. долларов. В 2008г. он вырастет больше чем на 30%: это новый бизнес и есть возможность «снимать сливки». 15 млн долларов составит объем рынка PP к концу 2008 года .Product Placement пока не регулируется российским законодательством. Труд производителей product placement оплачивается таким образом, что данные компании принимают участие в cross-promotion» (когда товары продвигаются при помощи фильмов, а фильмы - за счет рекламы товаров). Словосочетание product placement не используется в договорах и других официальных документах. Поскольку его можно расшифровать как скрытую рекламу, которая в России запрещена законом, киностудии предпочитают учитывать полученные от рекламодателей средства в строках “благодарность в титрах” или “реквизит” или находить другие варианты. Бюджеты интегрированной в кино рекламы могут оформляться и как спонсорская поддержка. [26, c. 58].

Рынок Product Placement в России пока еще не сформировался, полагают эксперты. Одниам из подтвердений этому является то, что не все игроки рекламного рынка в нем участвуют, рекламодатели не проявляют достаточного интереса к Product Placement. Поэтому и объем этого сегмента рекламного рынка на фоне общих затрат рекламодателей (по оценкам АКАР, в 2005 году они составили $5,01 млрд) выглядит более чем скромно - всего $5-6 млн. В эти оценки включен Product Placement в сериалах и полнометражных художественных фильмах. В современной художественной литературе и компьютерных играх этот вид рекламы также присутствует, но он не достиг значительных объемов. А размещение продукта внутри телевизионных программ телеканалы предоставляют в рамках спонсорской рекламы. Здесь клиенты чаще всего покупают все в комплексе: и рекламные отбивки, и присутствие в кадре - в рамках пакетной сделки. Такие объемы спонсорской рекламы приближаются к нескольким миллионам долларов в год.[18, c. 77].

Самые активные в использовании Product Placement рекламодатели - производители продуктов питания, их доля составляет 60%, на втором месте находятся косметические товары - около 10% от общего объема Product Placement; остальное микс из оставшихся отраслей - машины, телекоммуникации, другие товары и услуги, включая такие неожиданные, как банковские. Но даже среди пищевых компаний Product Placement используют единицы. [9, 46].Специалисты в области рекламы объясняют это несколькими причинами.

Одна из причин неполной вовлеченности рекламодателей в Product Placement - недостаточно разработанный инструментарий: непроработанное ценообразование, отсутствие системы, которая позволила бы полностью оценить эффективность того или иного размещения в фильме или программе и тем более спрогнозировать эффект от этого размещения.

Пока оценке поддается только медиаэффективность Product Placement, то есть количество зрителей, которые увидят эпизод с рекламируемым продуктом. Не проводится практически никаких исследований, которые позволили бы оценить, какое впечатление тот или иной эпизод произвел на зрителя. Поэтому единственным способом оценить эффективность Product Placement остается последующая динамика продаж.

В результате невозможно определить параметры, из которых складывается цена на Product Placement. Ценообразование на услуги Product Placement - это еще один момент, с одной стороны говорящий о неразвитости этого рынка, а с другой стороны тормозящий его развитие потому что для клиента очень важно расшифровать, из чего складывается цена на услугу. Непонимание этого их останавливает. Единого критерия ценообразования у всех компаний, занимающихся Product Placement, до сих пор нет. Тем не менее рынок постепенно структурируется и продюсерские компании стараются придерживаться одного уровня цен на разные подвиды Product Placement. Одна из возможных схем работы - установление минимального порога вхождения в проект для рекламодателей. Так работают, например, лидеры рынка российского кино- и телепроизводства компании «Централ Партнершип» и «Амедиа». В настоящий момент этот порог превышает $100 тыс. и в ближайшее время его планируется увеличить вдвое. Уже за последние полтора года цены на Product Placement, по оценкам участников рынка, уже выросли в два раза. [23, c. 119].

Еще одна проблема рынка Product Placement - отсутствие четкого законодательного регулирования. В действующем законе «О рекламе» содержится запрет на скрытую рекламу, однако не указывается, что именно считается скрытой рекламой и является ли ею Product Placement. В новой редакции закона «О рекламе» указано, что упоминания о товарах или производителях, интегрированные в произведение искусства или науки, данным законом не регулируется. Это создает дополнительные сложности для продвижения услуги Product Placement: нет единого способа оформления договора. Это оформляется как спонсорство или используются более изощренные схемы.

Однако у непрямой рекламы, которая появляется в теле- или кинофильмах, есть неоспоримое преимущество: рекламное сообщение встроено в ткань художественного произведения, а потому зритель обязательно его воспримет и запомнит. Product Placement дешевле прямой рекламы. К примеру, если минута рекламного времени в прайм-тайм на телеканале "Россия" может достигать 100 тыс. долл., то Product Placement в телесериале, когда товар появляется на экране в течение всего фильма, - от 700 тыс. до 2 млн. долл. [8, c. 63].

Тем не менее в нашей стране возможности Product Placement остаются пока малореализованными. Кинопроизводители в условиях недостатка финансовых средств осознают актуальность сотрудничества с рекламодателями. Рекламодатели, в свою очередь, в условиях снижения эффективности прямой рекламы понимают необходимость поиска нестандартных технологий продвижения своей продукции. Тем не менее столь перспективный рынок развит очень слабо.[6, c. 107].

Среди причин, по которым это происходит эксперты выделяют и то, что многие российские сериалы либо сняты на криминальную тематику, либо насыщены насилием. В этих условиях многие рекламодатели с недоверием относятся к размещению в них Product Placement. Еще один недостаток российского Product Placement - неточные сроки появления рекламы в эфире и то, что в результате очень сложно оценить эффект от нее.

Те, кто уже использовал Product Placement, считают его имиджевой составляющей своих рекламных кампаний и не рассматривают как движущую и основную силу и, соответственно, не ожидают от Product Placement четко спрогнозированного результата. Например, для "Альфа-Банка" Product Placement - это статусный элемент, подобный спонсированию концертов. Другие рекламодатели, и таковых большинство, подходят к Product Placement прагматично. Им нужно понимать ценообразование и эффективность этого вида рекламы, они хотели бы контролировать появление бренда в фильме, кадре, знать влияние перипетий сюжета на роль бренда. Однако ответов на эти вопросы рекламодатели пока не получают, исследования на эту тему не проводились, западный опыт не адаптирован.

Что же касается рекламных агентств, то те из них, которые специализируются на Product Placement, в настоящее время более близки к телевидению, чем к рекламе. В настоящий момент на рынке практически нет посредников, которые компетентны как в рекламе, так и в съемочном процессе. Основная масса рекламных агентств не обладает вескими аргументами в пользу того, что Product Placement выгоден как их клиенту, так и им самим. Product Placement необходим, и это подтверждает западный опыт, но как его использовать с пользой для работодателей и кинематогрфа в России ещё не установлено, нет сложившейся системы, исследований, достаточного взаимодействия между участниками этого процесса.

В России продакт-плейсмент имеет характерную особенность: он редко является скрытой рекламой. Герои фильма или телесериала произносят слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом.

Неудачи российского часто связывают с менталитетом заказчиков рекламы в кино. Профессионалы кино утверждают: если в фильмах и есть «скрытая реклама», то она должна быть гармонично сочетаться с линией сюжета и не смотреться навязчиво. По словам специалистов, заключить договор с рекламодателем часто бывает очень сложно - тогда продюсеры отказываются от предложенного ими - хотя предложения бывают очень заманчивыми. Некоторым рекламодателям хочется вполне определенным образом видеть свой товар в фильме. А режиссеру и продюсерам с точки зрения сюжета такое видение часто не подходит, потому что выбивается из концепции фильма, приходится по-другому выстраивать мизансцены. Со стороны рекламодателей бывает порой очень много пожеланий. Дисгармония требований рекламодателя и режиссерского видения проекта - одна из основных причин отказов от product placement со стороны кинопроизводителей. [ 27].

Иногда легче отказаться от любого размещения, поскольку ценообразование находится в явном дисбалансе с возросшими затратами на качественное кинопроизводство. Если бы product placement покрывал 25% бюджета картины, а не 10% это имело бы больший смысл. Пока рекламодатели не в состоянии платить такие суммы. [19, c. 82].

Российские сериалы покрывают за счет product placement в среднем 20% бюджета. Кинофильмам product placement может обеспечить 5--10% бюджета. Лидерами среди кинофильмов по доходам от product placement в продюсерских компаниях считают «Дневной дозор» и «Антикиллер-2» -- (около $500 000).

Четко спрогнозировать прокатную судьбу и дистрибуцию большого кинопроекта в России сложно. Сериалы же гарантируют эфир, поэтому product placement в сериалах пользуется у рекламодателей большей популярностью. Для того чтобы оценить эффективность, измеряется рейтинг, доля аудитории, проводятся опросы и фокус-группы. В большом кино учитывается только количество зрителей в кинотеатрах и рейтинг во время телепоказов.

Если заказчики-правовладельцы и рекламодатели пришли к согласию, то начинается работа съемочной группы: увеличивается время на установку кадра и на производство картины в целом. Контракт обязывает актера нести дополнительную нагрузку по рекламированию бренда. Ещё нужно учитывать затраты на прямое размещение рекламы. Рекламные ролики усиливают эффект от product placement в сериале, привнося дополнительную эмоциональную нагрузку. [14, c. 94].

Развитие product placement в России тормозит еще и тот факт, что заниматься созданием и реализацией проекта только за счет привлечения рекламодателей практически невозможно.

Помимо product placement в кино и сериалах имеются примеры, когда известные киногерои рекламируют тот или иной продукт. Например, "великолепная четверка" ментов - кетчуп, а Тихонов и Броневой в роли Штирлица и Бормана - шоколад "Россия". На прилавках магазинов можно встретить сгущеное молоко "Чебурашка", молочные продукты «Простоквашино» и т.д. То, что рекламодатели используют технологию "привязки" кинообраза к продукту, факт положительный. Но комплексный подход к возможностям индустрии развлечений в России почти не применяется.

Интересными каналами размещения product placement в России являются книги, компьютерные игры, рекламный видеофильм, рекламный видео сюжет.

В нашей стране product placement получил новое развитие: Россия -- единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах. Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового продукта -- куриных полуфабрикатов под брэндом «Золотой петушок» -- появилась в 2003 г. у директора по маркетингу компании «Продукты питания» Полины Киселевой.

Реклама в книгах стоит «десятки тысяч долларов», но прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории обойдется в 3--5 раз дороже. Книжная скрытая реклама на порядок дешевле телевизионной. Если теле- и кинопроизводители заинтересованы в контрактах от 50 тыс. до 1 млн долларов, то продукт-плейсмент в книгах стоит 10-30 тыс. долларов. [21, 46].

Продукт-плейсмент в книгах стал эффективным, особенно для продвижения конкретных салонов и фирм сферы услуг. А для распространителей алкогольной, табачной и фармакологической продукции такой канал продвижения практически единственный, где пока нет ограничений, зато есть все богатство красок для описания. Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует. Размещение брэнда в книгах обходится сравнительно дешево -- $4--5 за 1000 контактов, b не надо доплачивать за переиздание.

Преимуществом «книжного» product placement является то, что можно подробно рассказать об особенностях продукции, новинках ассортимента, о планах. Некоторые участники рынка к этому пока относятся с осторожностью. Беспокойство вызывает форма в которой это лучше делать, чтобы читателей не раздражало упоминание брэнда.

Если экранный продукт плейсмент известен более полувека, то продукт плейсмент в печатных изданиях появился относительно недавно, но тем не менее уже получил широкое распространение.Отсутствие визуальных образов в печатном продукте плейсмент компенсируется другими преимуществами:

Во-первых; в печатном издании не может быть продукта плейсмент, который просто присутствует (в кадре) и никак не связан с сюжетом, с действиями героя.

Во-вторых, в печатном издании легче разместить продукт плейсмент (даже в последний момент перед отправкой в типографию) и органически связать его с сюжетом.

В-третьих, в печатном издании легче ненавязчиво, но четко рассказать о назначении, потребительских качествах, принципе работы (использования) продукта плейсмент. Это не требует значительной перекройки сюжета (сценария), как часто бывает в фильмах.

В-четвертьых, установить, что в печатном издании присутствует продукт -плейсмент для типичного представителя целевой аудитории сложнее, чем в фильме, сериале, телепрограмме. Вследствие этого полученная информация будет рассматриваться читателем как бы поступившая из первых рук (от героев книги -- потребителей), a не из рекламного сообщения.

B последние годы продукт плейсмент пришел и в книги российских авторов. К примеру, в одном из детективов Д. Донцовой продукт плейсмент включен даже в название -- «"Ношпа" на троих».

В России продукт-плейсмент актуален не только из-за ограничений в использовании рекламных носителей, но и потому, что все мы еще считаемся одной из самых «читающих стран». Скрытая реклама в книгах позволяет воздействовать на ту активную часть населения, которая избегает обычных средств медиа. Таким образом, данный вид рекламы решает маркетинговые задачи, не реализуемые другими рекламными средствами. [ 21, c. 56].

Некоторые специалисты считают серьезным минусом «книжного» метода его низкую эффективность для мужской аудитории -- среди активных читателей лишь 35% мужчины.

Но для них есть другой носитель product placement -- компьютерные игры. В этом году вышло три российские игры с интегрированной рекламой, и рекламодателям это обошлось в $300 000. Но интерес к этому способу продвижения брэндов заметно растет. [21, c. 65].

В России реклама в компьютерных и видеоиграх не так давно получила развитие. И назвать точный объем рынка, как и прогнозировать его рост в цифрах, на данный момент не представляется возможным. Однако игроки рекламного рынка выказывают уверенность в развитии этого направления рекламы. В России в компьютерные игры с разной периодичностью играет в среднем около 16 млн человек. 40-45 % из них -- женщины. Геймеры отличаются своей молодостью по сравнению с населением в целом. Наиболее частые игроки -- это люди в возрасте 10-34 года. Половина игроков имеет высшее образование, треть -- среднее и среднее специальное. 60 % имеет потребительскую активность высокую и выше среднего. При этом средний геймер уделяет игре от 3 до 15 часов в неделю. Следует отметить также, что проведенные исследования, не показали отрицательного восприятия игроками встреченной в играх рекламы. Так, по данным исследования, проведенным ИД Gameland, 51 % игроков положительно относится к рекламе в игре, если она не раздражает, еще 23,7 % заняли нейтральную позицию.[23].В России специализированные агентства и разработчики непосредственно предлагают тот же набор возможностей по размещению рекламы в играх, что и на западе. [7, c. 84].

Основным аргументом за неизбежность развития этого вида рекламы в России часто приводят слова о «вынужденности» игрока обращать внимание на рекламируемый продукт и использовать его в процессе игры. Частый пример -- полезность сока. Герой игры пьет добытый или найденный сок и

Отечественный игропром начал активно использовать PP гораздо позднее, чем западные игровые и рекламные кампании, однако сейчас не отстаёт от Запада. В доказательство тому можно привести целый ряд проектов, как недавно вышедших, так и выходящих в ближайшие несколько месяцев.

К наиболее примечательным в плане PP отечественным игровым проектам относят аркадный гоночный симулятор «Адреналин Экстрим Шоу». Однако если рекламные щиты в игре воспринимались игроками вполне спокойно, то баннеры, сопровождающие экран загрузки, на многих действовали раздражающе.

Интересным примером РР является игра «Дневной Дозор» в ней местом действия одного из уровней в игре станет реально существующий офис компании «Корбина телеком».Подобное решение, когда в игре присутствуют не отдельные элементы, а целые уровни, встречается в практике РР впервые.

Более оригинальное решение разработал инвестиционный фонд «ФИНАМ», реализовав так называемый активный product placement в игре «Wizards World». Виртуальные паевые инвестиционные фонды (ПИФы) изменяют стоимость своих паев в полном соответствии с реальными ПИФами, находящиеся под управлением УК «Финам Менеджмент». Это - нечто более глобальное, чем классический product placement, однако в таком подходе нет навязчивости, свойственной традиционной рекламе.Так осуществляется переход от обычного, пассивного, product placement к социальному активному product placement. [12, c. 60].

Ещё одним интересным каналом для размещения product placement является рекламная телепередача. Большей частью рекламные передачи представляют собой такую заимствованную из американской рекламы форму прямой продажи, как телешопинг. Однако в отличие от американского телевидения, где прямая продажа с экрана приобрела за два десятилетия гигантский размах (существуют целые шопинговые каналы), на российском телевидении данный жанр уходит с центральных каналов на дециметpовые и каналы кабельного телевидения. Среди передач центpальныx телеканалов к «магазину на диване» можно отнести только «Библиоманию», выходившую на ОРТ. Частная же телекомпания «НТВ плюс», напротив, имеет самостоятельный рекламно-информaционный канал, включающий анонсы передач (преимущественно кинофильмов) на других каналах, телетексты с коммерческой информацией для абонентов «НТВ плюс» и телемагазины. [ 21, c. 59].

Следующим каналом размещения, представляющим интерес, является рекламный видеофильм. Это жанр большей временной протяженности, чем рекламный ролик, и, по сути, идентичен развернутому объявлению. Действительно, жесткие временные рамки ролика не всегда позволяют в достаточной мере представить товар или услугу, Особенно когда Основное преимущество предмета рекламы заключается в многообразии функций, возможностей и предложений, универсальности. Кроме того, такие разновидности рекламы, как демонстрация, прямое сравнение, житейские истории или интервью с покупателем трудно уложить в 15-60 секунд эфирного времени; наконец, существует определенная аудитория, для которой важны именно подробности о тех или иных товарах и услугах.

В последнее время реклaмныe видеофильмы -- явление достаточно редкое. Почти незамеченным остался фильм T. Бекмамбетова «Дорога длиною в 70 лет. ГА3. Русские машины», посвящённый 70-летию Горьковскогo автозавода. Фильм состоял из серии мини-историй, связанных с каждой новой моделью ГАЗа. Художественные зарисовки перебивались документальными историческими кадрами, представлением технических характеристик автомобилей, информацией об известных владельцах тех или иных моделей. Впоследствии фрагмент фильма, посвящённый «ГАЗели», стал использоваться в качестве самостоятельного ролика, рекламирующего продукцию горьковского автозавода. [21, c.60].

Последний, рассматриваемый нами, канал размещения РР это рекламный видеосюжет -- информационный сюжет рекламного характера, включённый в новостные программы. Телевизионная реклама так же, как и реклама в других СМИ, активно использует возможности журналистских жанров. Распознать «закамуфлированную» под традиционные жанры телевизионной публицистики рекламу подчас практически невозможно.

B начале 90-x годов на российском телевидении рекламный сюжет вопреки запретам к демонстрации подобной продукции регулярно включался в новостные программы (доля рекламных репортажей в 1993 году, например, на канале «Россия» составляла до 22 % телевизионных рекламных обращений)[21, c. 66]. На некоторых каналах существовали почти официальные расценки на размещение рекламных видеосюжетов. K концу 90-x годов, во-первых, существенно снизился объем рекламных материалов подобного рода, во-втоpых, появление их в информационных программах стало более-менее легитимным. B качестве примера можно привести рекламный сюжет, посвященный выставке, проводимой строительной компанией «Дон-строй», который был размещен в одном из выпусков «Вестей» на РТР. Сюжет был показан практически по окончании новостной программы, после традиционного прогноза погоды, и отбивался от основного блока заставкой «Рекламно-коммерческая информация». Суть сюжета сводилась к описанию выставки. Авторы репортажа взяли интервью у популярных личностей, присутствовавших на выставке, восторгавшихся перспективами приобретения жилья у «Дон-строя».Отечественная телевизионная реклама успела догнать и перегнать иные коммуникативные каналы. Арсенал ее средств далеко не исчерпан.[21, c.62].

Подводя итоги отметим, эксперты полагают, что рынок Product Placement в России пока еще не сформировался. Одним из подтверждений этому является то, что не все игроки рекламного рынка в нем участвуют, рекламодатели не проявляют достаточного интереса к Product Placement. Поэтому и объем этого сегмента рекламного рынка на фоне общих затрат рекламодателей (по оценкам АКАР, в 2005 году они составили $5,01 млрд) выглядит более чем скромно - всего $5-6 млн. В эти оценки включен Product Placement в сериалах и полнометражных художественных фильмах. В современной художественной литературе и компьютерных играх этот вид рекламы также присутствует, но он не достиг значительных объемов. А размещение продукта внутри телевизионных программ телеканалы предоставляют в рамках спонсорской рекламы. [21, c. 80].

В настоящее время рынок product placement'а представлен в России небольшим количеством компаний. Основные сложности на данном этапе развития product placement'а в России - это отсутствие единого понимания сущности РР как со стороны клиентов, так и со стороны производителей и каналов. Развитие product placement в России тормозит ещё и тот факт, что заниматься созданием и реализацией проекта только за счёт привлечения рекламодателей практически невозможно.

Ещё одной проблемой является то, что сам феномен PP пока не регулируется российским законодательством. Труд производителей product placement оплачивается таким образом, что данные компании принимают участие в cross-promotion»

Однако есть направления в которых отечественный РР преуспел: в нашей стране product placement получил новое развитие: Россия -- единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах.

Заключение

Рассмотрев Product Placement как социально - коммуникативную технологию мы пришли к следующим выводам:

- product placement как социально-коммуникативная технология - это системно организованная деятельность, подразумевающая размещение продукта или услуги компании-заказчика по четко разработанному технологическому ряду, реализуемая через определенный продукт индустрии развлечений для достижения первичной цели рекламодателя опосредованно через вторичную, которая определяет вид сообщения, ориентированного на конкретный сегмент аудитории данного продукта индустрии развлечений, релевантного целевой аудитории компании-заказчика.

- product placement обладает рядом преимуществ по сравнению с традиционной рекламой: невысокая стоимость, размещение РР как бы "пришито" к фильму и проделывает весь путь вместе с ним, способность предоставить рекламодателям очень внимательную и легко поддающуюся измерению аудиторию, сопоставление продукта с фильмом, особенно со звёздами, снявшимися в фильме, размещения в кино предоставляют безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок. Особенно это преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителей от традиционных форм рекламы, Product Placement не прерывает ход фильма и поэтому не так раздражителен, как традиционная телереклама, РР позволяеет достаточно подробно и наглядно продемонстрировать потребительские качества и особенности продукта.

- Product placement имеет много каналов размещения таких как художественные фильмы, телевизионные фильмы, сериалы, телевизионные шоу, телепередачи, видеосюжеты, книги, компьютерные игры, музыкальные клипы, видеофильмы и др. С помощью такого разнообразия каналов размещения РР может достигнуть необходимой целевой аудитории.

- Product placement, отходит от определения "новое направление маркетинга" и становится ключевой стратегией маркетинга в глобальном масштабе, поскольку ведущие маркетологи, работающие над продвижением брэнда, считают Product placement наиболее эффективным методом эмоционального воздействия на потребителей. Снижение государственных субсидий в СМИ так же способствует повышению ценности Product placement.

- Результаты исследований (Приложения Б, В ) подтверждает Рroduct placement может сослужить хорошую службу заинтересованному рекламодателю, особенно когда он присутствует в фильме или сериале, положительно воспринимаемом целевой аудиторией.

Изучив особенности Product Placement в России мы пришли к следующим заключениям.

- Product Placement в России является совершенно новой и интересной технологией рекламы. Традиции product placement'а в России в настоящий момент только начинают складываться, как и сам рынок.

- По сравнению с РР на Западе Product Placement в России имеет ряд недостатков:

- отсутствие единого понимания сущности РР как со стороны клиентов, так и со стороны производителей и каналов.

- не все игроки рекламного рынка в нем участвуют, рекламодатели не проявляют достаточного интереса к Product Placement.

- отсутствие четкого законодательного регулирования. В действующем законе «О рекламе» содержится запрет на скрытую рекламу, однако не говорится, что именно считается скрытой рекламой и является ли ею Product Placement.

- недостаточно разработанный инструментарий: сложное ценообразование, отсутствие системы, которая позволила бы полностью оценить эффективность того или иного размещения в фильме или программе и тем более спрогнозировать эффект от этого размещения.

- нехватка квалифицированных людей и опыта - как со стороны рекламных агентств, так и со стороны производителей.

- Product Placement в России редко является скрытой рекламой. Присутствуют слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом.

Вместе с тем этот вид рекламы перспективен. Об этом свидетельствует опыт зарубежных стран. В России этот вид только начинает развиваться. Сейчас многим рекламодателям не хватает имеющихся традиционных СМИ для решения комплексных рекламных задач, и они ищут новые пути. Начинают развиваться дополнительные рекламные направления, в том числе и product placement.

Таким образом, сейчас рынок Product Placement в России находится на пороге своего формирования. Становление рынка произойдет в случае более пристального интереса со стороны международных сетевых рекламных агентств. А они заинтересуются им, когда он достигнет определенного объема. Поэтому будущее российского Product Placement прежде всего связано с увеличением затрат рекламодателей на этот вид рекламы.

По оценкам экспертов, он будет расти темпами не меньшими, чем российский рекламный рынок в целом - то есть не менее 30% в год.[5, c. 49]. Однако участники самого рынка Product Placement полагают, что он может расти быстрее.

Во-первых, этому будет способствовать рост отечественной киноиндустрии. Только производство сериалов достигло уровня 1,5 тыс. серий в год. [19, c.78]. Увеличивается и количество фильмов для кинопроката - у них появилась более или менее устойчивая аудитория, подтверждаемая кассовыми сборами. Инвесторов будет появляться все больше, а стабилизация кинорынка будет напрямую отражаться на стабилизации рынка Product Placement».

Во-вторых, большинство опрошенных экспертов указывают на то, что новая редакция закона «О рекламе» существенно скажется на затратах рекламодателей на Product Placement. Количество рекламы на телевидении сократится, а цены на нее существенно вырастут, и клиенты будут тратить большее количество средств на Product Placement, поскольку телевизионное размещение им все-таки нужно. Присутствие брэндов будет усиливаться не только в художественных и телефильмах, сериалах, но и в различных программах и шоу.

Одновременно с этим происходит и структурирование самого рынка Product Placement. У участников рынка есть стремление разрабатывать уровень цен, прописывать условия присутствия продукта в кадре и в большинстве случаев сейчас это соблюдается достаточно четко».

Кроме того, постепенно на российском рынке появляются механизмы оценки эффективности того или иного Product Placement. Помимо расчетов количества контактов с аудиторией, возможности проведения фокус-групп существует методика оценки эффективности рекламы определенного товара с помощью той или иной звезды. Появление в России подобных методик также будет способствовать развитию рынка интегрированной рекламы. Чем больше будет проработанных вопросов, тем проще будет работать с таким видом рекламы, как Product Placement.

Список использованных источников

1. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

2. Андреева Г.М., "Психология социального познания", Москва, издательство «Мир книг», 2005 г. с. 36.

3. Богомолова Н.Н., «Зарубежная социальная психология ХХ столетия: Теоретические подходы: Учебное пособие для вузов», Москва, издателство «Мир книг», 2006г., с 49

4. Васильев Г.А., Поляков В.А., «Основы рекламной деятельности», Москва, «Профессиональный учебник», 2004г., с. 52

5. Викентьев И.Л., «Приёмы рекламы и Public Relations», Санкт-Петербург, издательство «Филин», 2007г., с 18.