Особенности Product Placement как социально-коммуникативной технологии

6. Гермогенова Л.Ю., «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации», Москва, 2004г., с 176

7. Дэвис Д.Д., « Исследования в рекламной деятельности: Теория и практика: Пер. с англ., Вильямс,» Санкт-Петербург, издательство «Алфавит»,2005г., с. 50.

8. Евстафьев В.А., «История Российской рекламы 1991-2005», Москва, 2005г., с 177

9. Зимен С., Бротт А., «БАРХАТНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ В РЕКЛАМЕ».Москва.: Издательство «Эксмо», 2003., с. 78

10. Кокарев И.П., «Российский кинематограф: между прошлым и будущим»,Москва: издательство «Российский фонд культуры»,2001 г., с. 221.

11. Котлер Ф., «Маркетинг 21 век», Москва, изд-во «Эксмо», 2007г., с. 84.

12. Музыкант В.Л., «Теория и практика современной рекламы», Москва, издательство «Данилов и К», 2005 г., с 100.

13. Огилви Д., «Огилви о рекламе», Санкт-Петербург, издательство «Алфавит»,2006г., с 50.

14. Огурчиков П.К., « Мастерство продюсера в кино и на телевидении», Тверь, изд-во « Правда», 2004г., с 36.

15. Падейский В.В., «Проектирование телепрограмм», Москва, 2005г.,с. 63.

16. Паккард В.А., «Тайные манипуляторы», Санкт-Петербург, изд-во «Ореол»,2007г., с. 43.

17. Песоцкий Е.А., «Реклама», изд-во «Данилов и К», Москва, 2005г. с. 87.

18. Песоцкий Е.А., «Современная реклама. Теория и практика.», изд-во «Данилов и К», Москва, 2007г., с 79.

19. Полукартов В.Л., «Телерадиореклама. Инновационные технологии», Москва, изд-во «Смирнов», 2006г, с 18.

20. Росситер Д.Р., Перси Л., «Реклама и продвижение товаров», Санкт-Петербург, изд-во «Питер» 2002г.

21. Учёнова В., Гринберг Т., «Реклама: палитра жанров», Москва, издательство « Book», 2005г., с. 72.

22. Феофанов О.А., «Реклама. Новые технологии в России», Санкт-Петербург, издательство «Питер», 2007г., с.49.

23. Шенерет В., «Грядущая реклама», Москва, 2004г., с. 45.

24. «Современный продакт-плейсмент», Москва, http://www.productplacement.nm.ru/Basic/basic-types.htm

25. «Продакт-плейсмент», Москва, www.product-placement.ru

26. «Финансы и кинематограф» www.ferra.ru/online/soft/26672

27. «Яркие нововведения в рекламе», grebennikon.ru/article-6nvc-90.html

Приложение А

Таблица: Четыре категории эффективности

Приложение Б

Исследование эффективности Product Placement.

Product placement уже рассматривается многими зарубежными специалистами как новый жанр в практике маркетинга, PR и рекламы. Его феномен пытаются понять.

Исследование было проведено весной 2000 года. Оно изучало эффективность product placement в телевизионных сериалах, которые принято называть "комедиями положений", а именно: воздействие product placement (в сочетании с рекламным акцентом или без него) на узнаваемость, запоминаемость и отношение к торговой марке в американском телесериале "Сайнфелд" (Seinfeld). Хотя рекламодатели и так интуитивно понимают, что их product placement имеет позитивное воздействие, когда ассоциируется с положительными персонажами и благоприятным развитием сюжета, это нужно доказать научно.

Гипотезы.

Гипотеза 1: Запоминаемость торговой марки. Рroduct placement с рекламным акцентом увеличивает запоминаемость торговой марки. Сочетание рекламы и product placement характеризуется самым высоким уровнем запоминаемости.

Гипотеза 2: Узнаваемость торговой марки. Product placement с рекламным акцентом увеличивает узнаваемость торговой марки. Сочетание рекламы и product placement характеризуется самым высоким уровнем узнаваемости. Что касается отношения торговым маркам, то product placement, согласно научным исследованиям, особенно эффективен при условии, если персонажи, использующие марку, будут восприняты зрителем положительно.

Гипотеза 3: Отношение к торговой марке. Влияние Product placement на позитивное отношение к торговой марке напрямую зависит от позитивного отношения к самому сериалу Seinfeld.

Методика исследования.

83 добровольца, разделенных на 2 группы, приняли участие в эксперименте, в ходе которого им показали сцены из сериала Seinfeld, содержащие product placement газированного напитка Diet Coke и кетчупа Heinz.

Короткая сцена с Diet Coke представляла собой product placement без рекламного акцента, где персонаж просто доставал банку Diet Coke из холодильника, открывал ее и делал пару глотков.

Сцена с кетчупом Heinz представляла product placement с рекламным акцентом, где персонаж в ресторане доставал кетчуп из бутылки, хлопая по ее дну ладонью (этот метод присутствовал в рекламных роликах кетчупа Heinz).

Анкета предлагала ответить, что показанные сцены:

1. Не содержат ни скрытой рекламы, ни явной рекламы.

2. Содержат скрытую рекламу, а не явную рекламу.

3. Содержат явную рекламу, а не скрытую.

4. Содержат и явную рекламу, и скрытую.

Через некоторое время после просмотра участники заполнили анкеты, содержащие оценки на запоминаемость, узнаваемость и отношение к торговым маркам Diet Coke и Heinz.

Результаты.

Гипотеза 1. Запоминаемость марки. В сцене с Diet Coke анализ запоминаемости фирменного знака показал существенный эффект, а сцена не воспринималась как product placement. В сцене с кетчупом Heinz марка запомнилась лучше, но и рекламный акцент был более заметен. Ни одна из этих сцен не доказала, что скрытая реклама, чередующееся с кадрами явного рекламного характера, могла быть эффективнее, чем сами кадры рекламного характера. Иными словами, product placement с рекламным акцентом для запоминаемости марки более эффективен, но доверия к нему меньше.

Гипотеза 2. Узнаваемость марки. Сравнение данных по Diet Coke и Heinz показало, что рекламный акцент в product placement сильно влияет на узнаваемость марки. Этот эффект дополняется другим: даже при простом product placement частота узнаваемости марки было значительно выше, чем в случаях его отсутствия (т.е. продукт в кадре был, но режиссер никаким способом не привлекал к нему внимание зрителя).

Гипотеза 3. Отношение к марке. Анализ отношения к марке Heinz полностью подтвердил взаимосвязь между эффективностью product placement и отношением к самому сериалу. До показа сцен участники с благоприятным и менее благоприятным отношением к сериалу практически одинаково относились к марке Heinz. Однако, после просмотра сцен с product placement, участники с более благоприятным отношением к сериалу Seinfeld чаще упоминали о симпатии к марке Heinz, чем те, у которых отношение к Seinfeld более прохладное.

Заключение.

Общий результат исследования подтверждает, что product placement может сослужить хорошую службу заинтересованному рекламодателю, особенно когда он присутствует в фильме или сериале, положительно воспринимаемом целевой аудиторией.

Апологеты обычной телерекламы утверждают, что в обычном рекламном ролике они сами расставляют акценты и контролируют воздействие на аудиторию. Но то, что хорошо для рекламодателя, не всегда бывает хорошо для зрителя. Об отношении зрителя к обычной рекламе, особенно российского, мы расскажем в другом материале.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Узнаваемость марок

Приложение В

Исследование 2

The Nielsen Company провела исследование Nielsen Product Placement, целью которого было оценить эффективность подобного комбинирования product placement с прямой рекламой. В опросе, проведенном исследовательской компанией, приняли участие более 10 тысяч человек, которые высказали своё мнение о 50 сериалах и телевизионных шоу и 199 брендах. Результаты исследования во многом подтвердили эту закономерность: использование product placement в сочетании с рекламным роликом может повысить узнаваемость бренда, но вряд ли понравится потребителям.

Вот некоторые цифры:

* размещение бренда в телесериале или телевизионном шоу способствует росту узнаваемости бренда среди зрителей данной телепрограммы с 0 до 39, 8%;

* размещение рекламного ролика в телепрограмме способствует повышению узнаваемости с нуля до 46, 6%;

* при одновременном product placement и размещении рекламного ролика в одной телепрограмме узнаваемость бренда, согласно результатам

опроса, вырастает с 0 до 57, 5%;

* 55, 9% зрителей дали положительную оценку брендам, которые помимо product placement в рамках одного телевизионного шоу или сериала

рекламировались посредством роликов;

* 57% зрителей положительно оценили бренды, которые рекламировались посредством одного только product placement;

* 35, 4% зрителей выразили намерение приобрести продукт после размещения комбинированной рекламы в телевизионной программе;

* 37 зрителей захотели купить товары, рекламируемые посредством только product placement;

* 36 % зрителей захотели купить товары, рекламируемые посредством только рекламного ролик

Таким образом, за счёт комбинирования product placement и обычного рекламного ролика в одной телевизионной программе узнаваемость бренда среди потребителей вырастет. Однако "благодаря" этому комбинированию число потребителей, положительно оценивающих ваш бренд, сократится. Высокая узнаваемость марки не означает в даном случае столь же горячую любовь потребителей.

Еще один вывод, предостерегающий маркетологов, сделали специалисты компании Nielsen. Он состоит в том, что эффект от увеличения длительности или многократного "плейсмента" со временем сходит на нет. То есть, пытаться убедить продюсеров сериала 20 раз упомянуть (использовать) ваш бренд в сценарии -- бесполезная трата денег.

Поскольку зрители ценят менее очевидные намеки и более искусно скрытую рекламу.

По данным исследования PQ Media Market Analysis, инвестиции компаний по всему миру в product placement возрасли на 37% в 2006 году, а в 2007 прогнозируемая динамика составляет 30 %. Такая тенденция, в частности, объясняется ростом рынка в азиатских странах, отсутствием строгих законодательных ограничений в Европе, и рядом других причин.

Размещено на Allbest.ru