Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы использования гендерных стереотипов в рекламе
• 1.1 Понятие гендер, гендерный стереотип в контексте рекламной коммуникации. Социальные стереотипы «маскулинность» и «феминность» в системе гендерного анализа
• 1.2 Влияние гендерных стереотипов в рекламе на потребительское поведение мужчин и женщин
• Выводы
• Глава 2. Оценка влияния стереотипов феминности и маскулинности в рекламных сообщениях. Программа и результаты эмпирического исследования «отношение потребителей к знакам гендерной ориентации»
• 2.1 Программа и результаты эмпирического исследования «Отношение потребителей к гендерным знакам в рекламных сообщениях, направленных на продвижение гендерно-нейтральных товаров»
• 2.2 Исследование гендерного фактора потребительского пространства (на основе данных TNS Gallup Media). Анализ эффективности использования гендерных стереотипов в современной российской рекламе
• Выводы
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение 1
• Приложение 2
• Приложение 3
• Приложение 4
• Приложение 5
• Приложение 6
• Приложение 7

Введение

Актуальность исследования.

Цель любой рекламы состоит в стремлении к максимально полному охвату необходимой целевой аудитории (социальной группы) в достижении конкретных коммерческих целей. Для решения данной задачи рекламной практикой наработано множество приемов и способов воздействия на целевые аудитории, которые повышают эффективность рекламных коммуникаций. Одним из способов эффективного рекламного воздействия является построение рекламы на основе гендерной дифференциации ценностей в отношении мужской и женской части населения.

Необходимость принятия во внимание гендерного фактора при создании рекламы связана с текущими тенденциями развития общества потребления, для которого характерно постоянное стимулирование спроса на производимые товары и услуги (предложение существенно превышает возможный спрос). Для того чтобы покупатель приобретал определенный набор (пакет) товаров и услуг, необходимо ведение с ним постоянной рекламно-коммуникационной работы.

Для определенной части людей в условиях общества потребления характерно стремление к обладанию максимальным числом брендов. Иными словами, для потребителя важно наличие ассоциативного компонента в марочном восприятии товара или услуги, товара как добавленной социокультурной ценности. В силу этого эффективная рекламная коммуникация строится на основе апеллирования к множеству стереотипов, т.е. устойчивых штампов и образов, которые встраиваются в сознание потребителя, «играют» на его желаниях и мотивах, тем самым - продвигая определенный набор брендов.

В силу того, что на рынке представлены тысячи всевозможных брендов, которые имеют разное содержательное наполнение и ориентированы на разные целевые аудитории, то позиционирование каждой конкретной торговой марки строится на основе определенных типового или заявленного места на рынке (например, товар-лидер или позиция на основе способа использования товара и пр.).

При этом для того, чтобы в современных условиях выстраивание рекламной коммуникации шло эффективно, необходим максимально полный учет полоролевого фактора, иными словами, рекламное сообщение должно быть построено на основе анализа набора стереотипов феминности и маскулинности, т.е. ориентированности на женщин или мужчин.

В этой связи, стереотипы феминности и маскулинности выступают в рекламном сообщении в качестве реальных продающих моментов, которые способны из товара-дженерика сделать современный и «раскрученный» бренд, наполняя его ассоциативным содержанием, актуальным для мужской или женской целевых аудиторий. При этом использование гендерных стереотипов в рекламе выполняет не только коммерческую функцию, но способствует, например, развитие чувства статусности и социального престижа от обладания определенным товаром.

С учетом сказанного, можно полагать, что тема «Стереотипы феминности и маскулинности в рекламных сообщениях» является актуальной и востребованной современной рекламной практики, а ее разработка способна решить множество проблем, связанных с необходимостью формирования эффективной рекламной коммуникации.

Проблема исследования состоит в сложности использования гендерного маркетинга ввиду недостаточного практического исследования гендерных факторов и стереотипов, которые могут быть задействованы при создании рекламных сообщений и проектировании рекламной кампании в целом.

Новизна работы связана, прежде всего, с эмпирическим исследованием отношения потребителей к включению гендерных стереотипов в рекламные сообщения, продвигающих гендерно-нейтральные товары, а также с использованием статистических данных компании TNS Gallup Media при анализе гендерного фактора поведения потребителей. Нами рассматриваются особенности женских и мужских образов, ориентированные на продвижение определенных групп товаров и услуг, а также формулируются рекомендации по использованию гендерных стереотипов в рекламе как реальных продающих моментов УТП.

Гипотеза: мы полагаем, что для эффективного продвижения гендерно-нейтральных товаров для мужской и женской аудитории, необходимо либо использовать правила классического гендерного маркетинга (в случае разделения сообщений для мужчин и женщин) иными словами использовать референтные аудитории образы, либо использовать индифферентные с точки зрения гендерных стереотипов макеты.

Объект исследования - стереотипы феминности и маскулинности, используемые в рекламе.

Предмет исследования - специфика использования стереотипов феминности и маскулинности в рекламных сообщениях, направленных на продвижение гендерно-нейтральных товаров.

Цель исследования - на основе результатов эмпирического исследования (опрос) выявить реально работающие гендерные стереотипы для продвижения гендерно-нейтральных товаров.

Задачи исследования:

- изучить понятия «гендер», «гендерный стереотип» в контексте рекламной коммуникации

- проанализировать социальные стереотипы «маскулинность» и «феминность» в системе гендерного анализа

- провести эмпирическое исследование на тему «Отношение потребителей к гендерным знакам»

- провести анализ гендерной дифференциации потребительской аудитории (на основе данных TNS)

- проанализировать эффективность использования гендерного маркетинга в России

- предложить рекомендации по использованию стереотипов феминности и маскулинности в рекламных сообщениях.

Обращаясь к историографии и научной разработанности выбранной нами проблематики, стоит отметить, что аспекты использования гендерных стереотипов чаще всего рассматриваются авторами в целом, без привязки к рекламной коммуникации (Н.М. Римашевская Римашевская Н.М. Гендерные стереотипы в меняющемся обществе: опыт комплексного социального исследования. - М.: Наука, 2009. - 270 с., И. М. Семашко Семашко И. М. Гендерные стереотипы в прошлом и настоящем. - М.: ИЭА РАН, 2003. - 272 с., Т.В. Федорова Федорова Т.В. Гендерные стереотипы как фактор формирования имиджа политика: автореферат дис. ... кандидата политических наук: 23.00.02. - Ставрополь: СГУ, 2008. - 22 с.). Однако ряд авторов в разных работах, тем не менее, стремятся характеризовать именно рекламную специфику полоролевого подхода к рекламе (Е.В. Витлицкая Витлицкая Е.В. Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе: На материале англоязычных и русскоязычных текстов: автореферат дис. ... кандидата филологических наук: 10.02.19. - Волгоград: ВГПУ, 2005. - 19 с., М.П. Гнатив Гнатив М.П. Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ: диссертация ... кандидата социологических наук: 22.00.06. - Екатеринбург: УГУ, 2006. - 178 с., О.О. Савельева Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. - М.: «РИП-холдинг», 2006. - 284 с., М.В. Семкина Семкина М.В. Использование гендерных стереотипов как прием манипулирования сознанием в телевизионной рекламе: автореферат дис. ... кандидата филологических наук: 10.01.10. - М.: РУДН, 2009. - 25 с.).

Более широкое рассмотрение гендерных стереотипов в рекламе представлено в периодических изданиях, авторы статей которых рассматривают различные аспекты данной проблемы (В.В. Антропова Антропова В.В. Концепт «совершенство» в современных рекламных текстах: гендерный аспект // Вестник Челябинского государственного университета.. - 2007. - № 13. - С. 19-24., О.П. Бахчеева Бахчеева О.П. Гендерные стереотипы в рекламе // Альманах современной науки и образования. - 2009. - № 2-3. - С. 19-21., Е.В. Вариясова Вариясова Е.В. Влияние гендерного фактора на ассоциативное поведение участников рекламной коммуникации // Вестник Томского государственного педагогического университета. - 2012. - № 10. - С. 151-153., И.А. Исакова Исакова И.А. Транспортная реклама: гендерный аспект // Женщина в российском обществе. - 2012. - № 1. - С. 89-96., М.А. Кашина и Д.В. Осипова Кашина М.А., Осипова Д.В. Реклама как механизм воспроизводства гендерной стратификации (по материалам анализа телевизионных рекламных роликов) // Личность. Культура. Общество. - 2008. Т. 10. - № 5-6. - С. 376-387., Н.М. Колоколова Колоколова Н.М. Гендерные стереотипы в языке и речи // Вопросы лингвистики и литературоведения. - 2009. - № 3. - С. 13-18., М.А. Кротова Кротова М.А. Гендер адресата в тексте журнальной рекламы // Вестник Ярославского государственного университета им. П.Г. Демидова. Серия Гуманитарные науки. - 2011. - № 1. - С. 137-139., И.А. Ларионов Ларионов И.А. Гендерные репрезентации в современном рекламном дискурсе // Каспийский регион: политика, экономика, культура. - 2012. - № 3. - С. 267-275., О.Б. Максимова Максимова О.Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. - 2002. - № 1. - С. 169-173; Максимова О.Б. Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. - 2004. - № 1. - С. 154-159., В.Ю. Мамаева Мамаева В.Ю. Гендерные особенности поведения потребителей // Вестник Тихоокеанского государственного экономического университета. - 2012. - № 3. - С. 87-97., Т.А. Морозова Морозова Т.А. Гендерные стереотипы в рекламе // Грани познания. - 2010. Т. 7. - С. 65-66., Е.Д. Назарова Назарова Е.Д. Гендерный стереотип как средство адресации рекламного текста // Русский язык за рубежом. - 2009. Т. 212. - № 1. - С. 71-75., М. С. Петров Петров М. С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2010. - № 124. - С. 401-407., Т.П. Розанова, М.М. Андреева Розанова Т.П., Андреева М.М. Роль гендерных различий в рекламе // Инициативы XXI века. - 2009. - № 4. - С. 78-81., А. С. Страхова Страхова А. С. Гендерная дифференциация речи и ее отражение в рекламном тексте во Франции и в России // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Теория языка. Семиотика. Семантика. - 2010. - № 4. - С. 57-61.).

В зарубежной литературе стереотипы феминности и маскулинности в рекламных сообщениях также рассматриваются чаще всего лишь в периодических изданиях (British Food Journal, Journal of Medical Humanities, Psychology & Marketing, Sex Roles и пр.), статьи в которых освещают определенные аспекты использования гендерных стереотипов в рекламе (J. Garst, G.V. Bodenhausen Garst J., Bodenhausen G.V. Advertising's effects on men's gender role attitudes // Sex Roles. - 1997. Т. 36. - № 9-10. - С. 551-572., B.A.S. Martin Martin B.A.S. The influence of gender on mood effects in advertising // Psychology & Marketing. - 2003. Т. - 20. - № 3. - С. 249., M.L. Maynard Maynard M.L. Interpretation and identification of gendered selves: analyzing gender-specific addressivity in japanese advertising text // Language & Communication. - 1995. Т. 15. - № 2. - С. 149-163., J.M. Metzl Metzl J.M. Selling sanity through gender: the psychodynamics of psychotropic advertising // Journal of Medical Humanities. - 2003. Т. 24. - № 1-2. - С. 79-103., M.M. Morrison, D.R. Shaffer Morrison M.M., Shaffer D.R. Gender-role congruence and self-referencing as determinants of advertising effectiveness // Sex Roles. - 2003. Т. 49. - № 5-6. - С. 265-275., M. Nancy Childs, K. Jill Maher Nancy Childs M., Jill Maher K. Gender in food advertising to children: boys eat first // British Food Journal. - 2003. Т. 105. - № 7. - С. 408-4- 19.). Отдельно отметим американский бестселлер Марты Барлетты, автора книги «Как покупают женщины? Чем «маркетинг для женщин» отличается от «маркетинга для мужчин» Barletta M. Marketing to Women. How to Understand, Reach, and Increase Your Share of the World's Largest Market Segment. - USA, 2003. - 114 с. .

В целом же можно констатировать, что заявленная нами тема до настоящего момента не изучена в полной мере.

В работе использовались методы социологического опроса респондентов (анкетирования), сравнения (компаративный метод), а также метод научного обобщения.

Нормативно-правовую базу исследования составили нормы российского рекламного законодательства.

Теоретико-методологическую базу исследования составили монографии, справочная и учебная литература, а также периодические материалы.

Эмпирическую базу исследования составили эмпирические факты использования гендерных стереотипов в рекламе, а также данные компании TNS Gallup Media за второе полугодие 2012 года, характеризующие ориентацию рекламных сообщений на гендерные стереотипы и специфику целевых аудиторий.

Теоретическая значимость исследования состоит в уточнении ряда вопросов, связанных с гендерным подходом к рекламированию.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Маскулинность и феминность как дефиниции представляют собой набор социально-психологических характеристик, которые позволяют не просто идентифицировать пол личности, но отражают набор определенных базовых социальных стереотипов относительно поведенческих паттернов, а также социальных ролей и места мужчины или женщины в системе социальной иерархии.

2. Гендерные роли и стереотипы, бытующие в обществе и отображаемые в пространстве рекламных символов, служат своего рода социально установленными директивами для представителей того или иного пола в области внешнего вида, подобающих интересов, навыков, поведения, самооценки и самовосприятия.

3. Для продвижения женских и мужских товаров необходимо использовать референтные для целевой аудитории образы - для женщин женские, для мужчин - мужские.

4. Проведенное исследование на тему «Отношение потребителей к знакам гендерной ориентации в рекламных сообщениях, направленных на продвижение гендерно-нейтральных товаров» показало, что при продвижении товара (iPad), ориентированного как на мужскую, так и на женскую аудиторию, включение знаков гендерной принадлежности в рекламное изображение может по-разному влиять на отношение потребителей к рекламе.

5. Включение знаков мужской гендерной принадлежности в рекламное изображение оказывает негативное влияние на мнение потребителей-мужчин об изображении и благотворное влияние на мнение потребителей женского пола. Включение знаков женской гендерной принадлежности в рекламное изображение неблагоприятно влияет на мнение потребителей-женщин о рекламе и одобряется потребителями-мужчинами.

6. Проведенный анализ данных за второе полугодие 2012 года, полученных из статистической базы компании TNS Gallup Media, позволил выявить «женские», «мужские» и «гендерно-нейтральные товары».

7. Анализ российской рекламы позволил сделать вывод о том, что современная российская рекламная практика использует неэффективный гендерный маркетинг, особенно это положение актуально для мужской и гендерно-нейтральной рекламы, используемые образы в которой не только не привлекают, но и раздражают аудиторию.

Практическая значимость исследования состоит в анализе гендерной дифференциации потребительской аудитории (основе данных TNS) и разработке рекомендаций по эффективному использованию стереотипов феминности и маскулинности в рекламных сообщениях направленных на продвижение гендерно-нейтральных товаров.

Структура работы включает введение, две главы, заключение, список литературы, состоящий из 92 источников, а также приложения.

Глава 1. Теоретические основы использования гендерных стереотипов в рекламе

1.1 Понятие гендер, гендерный стереотип в контексте рекламной коммуникации. Социальные стереотипы «маскулинность» и «феминность» в системе гендерного анализа

Прежде, чем переходить к анализу особенностей использования гендерных стереотипов в рекламе, внесем некоторую терминологическую ясность по понятиям «маскулинность, «феминность».

Под маскулинностью (от лат. masculinus, мужской) понимается набор соматических, психических и поведенческих особенностей (вторичных половых признаков), которые идентифицируют личность в качестве субъекта мужского пола. При этом феминность (от лат. femina - женщина, самка) представляет собой тот же самый набор характеристик и особенностей, свойственных и характерных для женщины.

Исследования идеологии маскулинности в западной социологии и психологии составили целое направление. Идеология маскулинности - центральный конструкт в оценке мужского поведения и маскулинности. И.С. Кон указывает на то, что «маскулинность (синоним - мужественность) не имеет однозначного определения и включает в себя, с одной стороны, совокупность поведенческих и психических черт, свойств и особенностей, объективно присущих мужчинам в отличие от женщин» Кон И.С. Мужчина в меняющемся мире. - М.: Время, 2009. - С. 43.. С другой стороны, маскулинность обозначает один из элементов символической культуры общества, а именно совокупность социальных представлений, установок и верований в то, чем является мужчина, какие качества ему приписываются. И, наконец, маскулинность - это нормативный эталон идеального («настоящего») мужчины.

С категориями феминность/маскулинность очень тесно связана еще одна дефиниция, а именно гендер. Этимологически гендер (англ. gender, от лат. genus «род») это то же самое, что и пол. Однако в современных социальных науках понятие «гендер» обозначает социально сконструированные характеристики различий в поведении, менталитете и эмоциональных реакциях между мужчинами и женщинами. Названный термин «отражает не индивидуальную идентификацию и личностные характеристики, а социокультурные стереотипы маскулинности и феминности, половое разделение труда в социальных институтах и организациях» Узлов Н.Д. Сексуальность, гендер, брак: новые реалии XXI века: избранные статьи 2007-2011 гг. - Пенза: Социосфера, 2011. - С. 12.. Так, О.О. Савельева понимает под гендером «те составляющие половой дифференциации (разделения на мужчин и женщин), которые предопределены не биологией, а обществом (например, у мужчин и женщин различная одежда, разный набор привычных профессий и т.п.)» Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. - М.: «РИП-холдинг», 2006. - С. 92-93.. При этом О.О. Савельева отмечает, что гендерный аспект отчетливо проявляется в рекламе, именно реклама дает обширный материал для исследования действующих в обществе гендерных стереотипов, тех типовых представлений, которые связаны в данном обществе с мужчиной или женщиной. Специфичность гендера связана с подвижностью понятий «мужское» и «женское»: они имеют существенные различия в культурах, эволюционируют вместе с социумом. Таким образом, гендер может пониматься как социокультурная конструкция феминности (женственности) и маскулинности (мужественности). Данные категории универсальны, поскольку опираются на понимание пола как врожденного различия между мужчинами и женщинами.

Для того чтобы в полной мере раскрыть понятие гендерного стереотипа, необходимо обратиться к социальным стереотипам, которые, в свою очередь, берут свое начало у социальных норм. «Социальные нормы - это основные правила, которые определяют поведение человека в обществе». Каждый день у нас происходит коммуникация с невероятным количеством людей, для успешного общения в социуме должно совпадать видение окружающего мира. Естественно, воспитание, образование, характер, биография накладывают определенный отпечаток на жизненные представления человека, но не являются основными причинами определенного социального поведения человека.

«В процессе делового и бытового (а порой и интимно-личностного) общения мы рассматриваем другого человека не во всем богатстве его характеристик, а как некий «тип», т.е. в характеристиках, важных для данного акта взаимодействия. Итак, многие объекты входят в наше сознание не как сочетание индивидуальных качеств, а как уже выработанные обществом до нас нормативные значения, «типы». На это обратил внимание еще великий философ И. Кант, введя при исследовании человеческого сознания понятие «схематизма». Но в большей степени прижился другой термин - стереотип сознания». Савельева О.О. Имидж и Имиджмейкеры// Обществознание в школе. - 1998. - № 6. - С. 19.

Стереотип - стандартизированный, схематизированный, упрощенный и уплощенный, обычно ярко эмоционально окрашенный образ какого-либо социально-политического объекта (явления, процесса), обладающий значительной устойчивостью, но фиксирующий в себе лишь некоторые, иногда несущественные его черты. Иногда определяется как неточное, иррациональное, чрезмерно общее представление. В широком смысле - это традиционный канон мысли, восприятия и поведения, шаблонная манера поведения. Ольшанский Д.В., Основы политической психологии// Екатеринбург, Деловая книга 2001г. с.89 Человек воспринимает какой-либо объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове «картинку» этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же « картинки» свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах.

Понятие «социальный стереотип» ввел американский журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман. Выпускник Гарварда, друг известного писателя Джона Рида, он в 1922 году в возрасте 33 лет написал книгу «Общественное мнение», без устали цитируемую социологами, психологами, журналистами всего мира вот уже почти 70 лет. Он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов. Савельева О.О. Имидж и Имиджмейкеры// Обществознание в школе. - 1998. - № 6. - С. 20.

Социальные психологи сходятся во мнении, что гендерные различия обусловлены не биологическими факторами, такими как хромосомы, гены и гормоны, а нормами социального поведения, которые прописывают нам определенные поведенческие нормы и стереотипы, суждения и интересы согласно биологическому полу. Наборы норм, содержащие обобщенную информацию о качествах, свойственных каждому из полов, называются половыми или гендерными ролями. Перечисленные социальные нормы отчасти доносятся до нашего сознания при помощи таких инструментов как телевидение, популярная литература, различные СМИ, остальные нормы мы получаем через одобрение-неодобрение социума.

Стереотипы гендерно-ролевого поведения часто выступают в качестве норм поведения социального. Нормативное и информационное принуждение заставляет нас идти на поводу у гендерных норм. Нормативное давление работает таким образом, что для того чтобы получить одобрение общества и избежать осуждения мы всячески пытаемся принимать и соответствовать ролям соответствующего гендера. Об информационном давлении можно говорить, когда мы начинаем считать гендерные нормы правильными, потому что находимся под влиянием социальной информации. В нашей культуре есть определенное разграничение обязанностей мужчин и женщин, причем гендерные различия зачастую приравниваются к биологическим, природным различиям, благодаря чему мы их принимаем.

Восприятие гендерных норм, а также воспроизведение привычных стереотипов поведения наблюдается в действиях и поступках, может определяться стремлением к конформизму, к желанию идентифицировать себя со сверстниками или навязанную ролевую модель.

Гендерные стереотипы функционируют в обществе, благодаря накопленному опыту предыдущих поколений и устойчивым представлениям касательно поведения мужчин и женщин, их психологических особенностей, характеров и моральных качеств.

Введем еще одно понятие - гендерные роли. Это «один из видов социальных ролей, набор ожидаемых образцов поведения (или норм) для мужчин и женщин» Ландрева К.С. Представления о тенденциях изменения социальной роли мужчины и женщины в условиях инновационного развития России // Сборники конференций НИЦ "Социосфера". - 2012. - № - 20. - С. 76.. На сегодняшний день мужчины и женщины выполняют ряд разнообразных ролей, например, женщина выполняет роли жены, матери, студентки, дочери и т.д., а мужчина - роли отца, сына, друга, работника и т. д.

Очевидно, что индивидуальные свойства, стереотипы массового сознания и социальные нормы, как и наши представления о реальном, желательном и должном, никогда не совпадают. Поэтому существуют разные каноны маскулинности. Очень часто маскулинность ассоциируется с компетентностью, широким набором инструментальных средств достижения цели, активностью. Проводимые исследования показали, что представления о маскулинных качествах у людей из разных социальных, возрастных, религиозных групп, имеющих разный семейный и социальный статус, на 75% совпадают См.: Морозов И.А. "Мужское" в традиционном и современном обществе: константы маскулинности, диалектика пола, инкарнации "мужского", муж. фольклор. - М.: Лабиринт, 2004. - С. 85..

Традиционно считается, что феминность / маскулинность - это нормативные представления о соматических, психических и поведенческих свойствах, характерных для мужчин и женщин. Во многих исследованиях к признакам маскулинности относятся такие характеристики, как сила, агрессивность, независимость, самодостаточность, предприимчивость, аналитичность, а к проявлениям феминности - эмоциональность, мягкость, нежность, тактичность, мечтательность. Некоторые черты маскулинности и феминности являются транскультурными; отмечается, что приписываемые маскулинности и феминности черты зависимы от исторических и этнокультурных условий, вследствие чего они могут изменяться.

Вполне логично, что различие между полами - суть биологический или природный фактор, который обеспечивает выживание человечества. Природный фактор участвует в формировании различий в социальном поведении и социальных потребностях. Это находит свое отражение в разделении функций матери и отца, жены и мужа, наборе социальных ролей. Пол является важным фактором социальной идентификации людей, хотя на практике часто формируется позиция «быть выше пола», что означает тяготение к внеполовым, общечеловеческим политическим практикам.

Попытка сформулировать понятие субъектности мужчин и женщин включает и проблему идентичности. Именно идентичность, по идее, должна стать основой субъектности. Но на практике данное утверждение применить достаточно сложно, так как на формирование субъектности влияют одновременно три фактора. Первый - это процесс формирования индивидуальной идентичности (индивидуальный), второй - характер включенности субъекта в социальные институты и отношения (структурный) и третий - конкретно-историческое понимание образа «настоящей женщины» и «настоящего мужчины» в культуре (культурно-символический). Для современной России последний фактор особенно важен по причине смешения культур народов, её населяющих.

Гендер - одно из центральных и фундаментальных понятий современного общества. Исследования, посвященные гендеру и использованию знаний о нем в современном обществе, ведутся давно См, например: Грошев И. В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура / Под ред. З.А. Хоткиной, Н. Л. Пушкаревой, Н. И. Трофимовой. - М.: МЦГИ, 1999. - С. 43-44.. На протяжении долгого времени изучению этого вопроса уделялось пристальное внимание, ведь данное понятие определяет функции, задачи и роли, предназначенные мужчинам и женщинам обществом. С середины XX в. различия между социальными ролями и моделями поведения мужчин и женщин стали предметом масштабных научных междисциплинарных исследований.

Предметом гендерных исследований являются существующие в обществе представления о социокультурных, психологических, поведенческих и ролевых различиях между мужчинами и женщинами, а точнее, представления об особенностях мужчин и женщин, их отличительных чертах. Эти представления получили в исследовательской литературе обозначение «маскулинности» (мужественности) и «фемининности» (женственности). В гендерном подходе под маскулинностью и фемининностью понимаются нормативные социальные представления мужчин и женщин, а также сценарии поведения.

Обусловленные культурой различия социальных ролей мужчин и женщин исторически приводят к непониманию на различных уровнях общения. Примечательно, что во взаимном непонимании мужчина более склонен оценивать женщину исходя из своих личных убеждений и оценок.

Интерес к обсуждению проблем пола и гендерных отношений (с давней и богатой историей за рубежом) становится все более характерным для различных дисциплин и теоретических направлений современной российской социальной и гуманитарной науки. Однако, говоря о гендерных проблемах в России, исследователи чаще всего имеют в виду женские проблемы (психологические, социальные, экономические и пр.). Статей, посвященных анализу другой - мужской - части гендерной проблематики, очень мало См.: Ландрева К.С. Представления о тенденциях изменения социальной роли мужчины и женщины в условиях инновационного развития России // Сборники конференций НИЦ "Социосфера". - 2012. - № - 20. - С. 78.. Между тем, социальные науки достаточно долго развивались по маскулинному пути. Так, отвергались способы познания, которые ассоциировались с феминным началом (интуиция, чувственное познание), а само научное знание строилось на использовании исключительно мужской атрибутики - объективность, рациональность, строгость, имперсональность, свобода от ценностного влияния. Вопрос о феминистской ревизии научных исследований является достаточно дискуссионным, но было бы нелепостью обвинять весь комплекс наук в андроцентризме. Феминистская критика науки показывает механизм внедрения системы господства и подчинения, воспроизводящих гендерную асимметрию и дискриминацию, в область производства и структуру знаний о мире. З.Ш. Мухтарова считает, что «феминистские аргументы свидетельствуют об асимметричной модели распределения гендерных ролей как средстве выживания индивидов в конкретных исторических и социокультурных условиях» Мухтарова З.Ш. Маскулинность - фемининность личности как фактор развития самореализации в процессе подготовки будущих психологов: автореферат дисс.... кандидата психологических наук: 19.00.13. Астрахань: АГУ, - 2007. - С. 18..

Многочисленные западные исследования, описывая изменение мужской роли в обществе, используют термин «кризис маскулинности» См.: Бёрд Ш. Наслаждение быть мужчиной: западные теории маскулинности и постсоветские практики: [сборник]. - СПб.: Алетейя, 2008. - С. 71.. Этот процесс выражается прежде всего в том, что так называемые традиционные нормы мужского поведения, формирующие стереотип мужественности, усваиваемый мальчиками и юношами в ходе социализации, все в меньшей степени обеспечивают успешность или даже простую адаптацию взрослого мужчины в обществе.

В России (а до того в СССР) сложилась ситуация, при которой социально-культурные а также физиологические аспекты гендера - замалчивались. Вспомним ставшее крылатым выражение «В СССР секса нет». При этом, провозглашавшееся равноправие требовало и от женщин, и от мужчин подчинения усредненным правилам. Но, поскольку традиционно и имплицитно подразумевалось, что дом и семья - это среда преимущественного обитания женщин и детей, а общество, производство - мужчин, то женщинам вне семьи приходилось подчиняться правилам маскулинного поведения, а мужчинам в семье доставалась роль ребенка. Поэтому «гендерная методология, возникшая в последнее время в России на стыке психологии, экономики, социологии, философии, воспринималась как противопоставление уже сложившимся «маскулинным» методологиям» Кон И.С. Клубничка на берёзке. Сексуальная культура в России. - М.: Время, 2010. - С. 206..

Существует предположение, что феминизация мужчин и маскулинизация женщин есть ослабление полярности мужского и женского начал, существующих в общемировом масштабе. Развитие общества привело к тому, что стала объективно уменьшаться дихотомия социальных ролей мужчин и женщин. В свою очередь, это привело к взаимопроникновению «мужского» и «женского» образов в массовом сознании. Не случайно в настоящее время имеет хождение теория андрогинности (Androgyny theory), согласно которой «каждая личность может обладать практически одновременно и феминными и маскулинными характеристиками» Овсиенко Ф.Г. Эволюция католического учения о роли женщины в обществе, семье и браке // Государство, религия, Церковь в России и за рубежом. - 2009. - № S3. - С. 115.. Это означает, что прежние концепции соответствия половой роли биологическому полу человека стали не адекватны социальной ситуации развития. Более того, феминность и маскулинность рассматриваются не как противоположные полюса одномерного континуума, а как независимые конструкты. Социально-психологические исследования позволяют выделять четыре основных типа психологического пола: маскулинный, феминный, андрогинный и недифференцированный. Психологический пол личности в комбинации с биологическим полом (феминный мужчина, маскулинная женщина) образует многомерный континуум, а эффективность функционирования личности понимается как способность не дифференцировать свою социальную позицию и поведение по половому признаку.

Говоря о маскулинности и феминности, следует обращать внимание не только на биологические аспекты различий между полами, но также на психологический и социальный опыт индивида по достижению определенных целей, решению задач, выполнению определенных ролей. Ш. Бёрд отмечает, что «традиционные представления о гендере характерны для патриархальных обществ, нетрадиционные - для эгалитарных» Бёрд Ш. Наслаждение быть мужчиной: западные теории маскулинности и постсоветские практики: [сборник]. - СПб.: Алетейя, 2008. - С. 94..

Появление и развитие гендерных исследований заставило признать категорию «пол» одним из структурообразующих экономических понятий. Необходимо отметить, что понятия «пол» и «гендер» не являются идентичными. Пол - это биологическое различие мужчины и женщины, а гендер - это социальный пол, который зачастую рассматривают в разрезе ролей, стереотипов и черт мужчин и женщин. Таким образом, «гендер» - понятие более сложное и комплексное, требующее более детального рассмотрения его характеристик. Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых есть гендерные роли, гендерные стереотипы, гендерные черты (таблица 1).

гендерный маркетинг рекламный коммуникация

Таблица 1. Гендерные характеристики, используемые маркетологами для создания, сбыта и продвижения товаров и услуг Мамаева В.Ю. Гендерные особенности поведения потребителей // Вестник Тихоокеанского государственного экономического университета. - 2012. - № 3. - С. 88.

Стереотипы в отношении мужчин и женщин претерпевают изменения. Так, на протяжении многих веков женщине предписывалось вести домашнее хозяйство и воспитывать детей, а мужчине - добывать пропитание, быть защитником, опорой и поддержкой для своей семьи. Современная жизнь диктует новые условия, и сейчас далеко не все слои населения одинаково воспринимают исторически сложившуюся патриархальную картину мира. Соответственно, маркетологам необходимо учитывать происходящие изменения в стереотипах и более точно позиционировать предлагаемые товары и услуги.

Гендерные черты имеют социально-биологическую основу, в ходе исторического процесса они приобрели определенные формы. Гендерные характеристики (роли, стереотипы и черты) должны изучаться для детального понимания потребностей и особенностей поведения мужчин и женщин. Так, изучение гендерных характеристик, присущих мужчинам и женщинам, позволяет маркетологам выстраивать грамотную маркетинговую политику, повышать объем продаж и получать прибыль, дифференцировав некоторые товары и услуги по гендерному признаку (таблица 2).

Таблица 2. Дифференциация товаров и услуг по гендерному признаку Мамаева В.Ю. Гендерные особенности поведения потребителей // Вестник Тихоокеанского государственного экономического университета. - 2012. - № 3. - С. 88.

По мнению специалистов в области маркетинга, женщины более активные потребители, чем мужчины. Именно данная часть аудитории приобретает наибольший объем товаров постоянного спроса (FMCG) и бытовых услуг. Так, 85% всех потребительских расходов составляют расходы женщин Мамаева В.Ю. Гендерные особенности поведения потребителей // Вестник Тихоокеанского государственного экономического университета. - 2012. - № 3. - С. 89.. В связи с ростом численности женщин в России, повышением их социального статуса и покупательной способности, а также в связи с постепенным смещением базовых ценностей и мотивов женщин интерес маркетологов к женской аудитории все более усиливается. В связи с этим наиболее актуальным в области маркетинга становится гендерный подход к изучению поведения потребителей.

В то же время на практике существуют как удачные примеры применения гендерного маркетинга, так и его отрицательные проявления, в связи с чем некоторые специалисты скептически относятся к дифференциации товаров (особенно общих товаров и услуг, таких как хлеб, образование и др.) на мужские и женские, говоря об отсутствии такой необходимости и высоком риске провалов и убытков, что действительно подтверждается практикой.

Однако если отказаться от дифференциации товаров или услуг по гендерным признакам, то маркетологам необходимо изучать процессы принятия решений о покупке мужчинами и женщинами; мотивы, которыми они руководствуются; каналы коммуникации, которыми они пользуются, и т. д. То есть изучать подходы к выбору того или иного товара или услуги мужчинами и женщинами, так как они существенно различаются.

Т.Б. Рябова подчеркивает, что «сущностные свойства гендерных стереотипов совпадают со свойствами стереотипов социальных» Рябова Т.Б. Гендерные стереотипы и гендерная стереотипизация: методологические подходы // Женщина в российском обществе. - 2001. - № 3. - С. 47..

Во-первых, гендерные стереотипы носят эмоционально-оценочный характер. Оценка заложена в любом гендерном стереотипе - женская слабость, пассивность и мужская отвага, женская чувствительность, эмоциональность и мужское самообладание. Причем следует учитывать, что, во-первых, эта оценка отражает прежде всего внутригрупповую систему ценностей и, во-вторых, оценка может иметь разные знаки (мужчины ориентированы на достижение цели - мужчины амбициозны; женщины эмоциональны и чувствительны - женщины капризны).

Во-вторых, гендерные стереотипы устойчивы и стабильны.

В-третьих, гендерным стереотипам свойственна высокая степень единства представлений. Исследователи признают образы маскулинности и фемининности стереотипными, если они разделяются, по крайней мере, тремя четвертью индивидов в пределах социальной общности.

В-четвёртых, гендерные стереотипы - нормативны. Поскольку представления о том, какой должен быть «настоящий мужчина» (например, быть способным защитить женщину), как должна вести себя в той или иной ситуации женщина, как им одеваться (мужчина не должен носить юбку), являются социально разделяемыми, реальные мужчины и женщины не могут с этим не считаться.

Традиционный мужской стереотип трактуется исходя из трех основных факторов:

- статус (потребность в достижении успеха и уважение других),

- твердость, непоколебимость (внутренняя сила и уверенность в себе),

- отрицание феминности (избегание стереотипов женского поведения). Кроме того, традиционные мужские нормы предполагают опыт и мастерство в сексуальных отношениях. В Приложении 1 нами приведены полоролевые стереотипы, характеризующие гендер маскулинности и гендер феминности, а в Приложении 2 и 3 - содержание характеристик, представляющих традиционные мужские нормы.

Стоит также подчеркнуть, что в каждой культуре есть свои особенности и свои полоролевые стереотипы, которые следует учитывать (даже в Чечне, формально контролируемой Россией - все женщины на наружной рекламе изображаются только с покрытой головой). Тем более что отличительной чертой практически любой рекламной коммуникации является то, что она представляет собой монолог, в котором есть только один участник, заинтересованный в его эффективности, и участник этот отнюдь не покупатель. Пытаясь затронуть его интересы, рекламное сообщение подключает разные семиотические уровни воздействия, используя и слова, и образы.

В структуре использования гендерных стереотипов в рекламе нам бы отдельно хотелось затронуть тему так называемого «третьего пола». Под ним следует понимать женщин с доминирующими чертами маскулинности, либо мужчин с доминированием черт феминности. Также к третьему полу относятся те, кто поменял свой природный пол (мужской или женский) на противоположный (трансгендеры).

Третий пол - это также мультикультурная ситуация, которая имеет место в разных странах. Широко известен Тайланд с рекламно-культурными шоу трансвеститов (Тиффани шоу, Алказар шоу). В островном государстве Полинезии Самоа есть традиция: если в семье много сыновей, младшего воспитывают, как девочку. У таких мальчиков есть своё название - «fa'afafine». В Афганистане встречается противоположный вариант - девочки, воспитанные мальчишками («Бача пош») В Самоа есть третий пол, который называется Fa'afafine // http://www.factroom.ru/facts/12452. В контексте современного развития третьего пола необходимо выделить две составляющие применительно к рекламной специфике. Во-первых, для аудитории третьего пола в развитых странах в настоящее время тоже существует особая реклама. Во-вторых, третий пол сам по себе начинает выступать объектом рекламы или важным фактором туристической дестинации (так, много туристов приезжают в Тайланд в Патайю, чтобы посетить шоу трансвеститов, либо в Амстердам, чтобы принять участие в гей-прайде).

1.2 Влияние гендерных стереотипов в рекламе на потребительское поведение мужчин и женщин

Рынок товаров и услуг постепенно движется к полному индивидуальному подходу к каждому конкретному покупателю.

Это очень ярко можно проиллюстрировать на примере современной интернет-рекламы, которая использует сегментирование аудитории при показе баннеров, а также контекстную рекламу - размещение интернет-рекламы, основанное на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Носителем рекламы может быть тексто-графическое объявление, рекламный баннер либо видеоролик http://newmediagroup.pro/slovar/. Другой пример перехода на директивный подход к аудитории мы в полной мере сможем наблюдать в 2016 году - с переходом россиян на цифровое телевидение. Цифровое телевидение - технология передачи телевизионного изображения и звука при помощи кодирования видеосигнала и сигнала звука с использованием цифровых каналов. Основой современного цифрового телевидения является стандарт сжатия данных MPEG http://digiart-group.info/. Благодаря новому формату вещания в телевизорах страны появится огромное количество узко-специализированных каналов. Рекламодатели ждут, когда смогут показывать ролики еще более узкому кругу лиц. Это не только повысит эффективность рекламы, вследствие того, что сообщения будут передаваться заинтересованным в товаре лицам, но и увеличит лояльность потребителей, а также значительно снизит затраты на медийную часть кампании.

Именно эта тенденция к все более личному контакту с аудиторией обозначила проблему более глубокого изучения влияния гендерных стереотипов на эффективность рекламного сообщения. Исследователи пошли дальше - знания о том, что использование женских и мужских образов эффективно, было уже недостаточно, т.к. потребительская аудитория является гетерогенной, а мужчины и женщины, во-первых, совершенно по- разному воспринимают информацию (для женщин важны эмоциональные доводы, апеллирующие к их чувствам, тогда как мужчины доверяют фактам, рациональным аргументам и прямым доводам), а во-вторых, идентифицируют себя с разными образами.

Мы можем найти исследования эффективности использования образов мужчин и женщин в научных статьях М.С. Петрова, О.Б.Максимовой, М.М. Андреевой, диссертациях М.П. Гнатив, А.А. Давтян, М.В.Крапивкиной, О.О.Савельевой и других. Все авторы говорят об эффективности рекламных сообщений, в которых покупатель видит референтный образ - иными словами женщины доверяют женскому персонажу, а мужчины - мужскому. Это объясняется стремлением каждого человека к самоидентификации и частично - к конформизму Гнатив М.П. «Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ»

«Для большего эффекта воздействия на аудиторию, реклама «переводит» товарный дискурс рекламы в дискурс социальный, прежде всего, в систему представлений целевых рекламных аудиторий» Савельева О.О. Социология рекламного воздействия/ Диссертация на соискание ученой степени
доктора социологических наук. - М..:2006. . Для достижения поставленной цели, реклама должна быть отражением социальных отношений, разговаривать с целевой аудиторией на понятном ей языке, показывать общественные реалии. На сегодняшний день мы видим огромное количество товаров и брендов, многие из которых незначительно различаются в своих фактических (практических) преимуществах для потребителя. Именно поэтому производители стараются найти ту добавочную стоимость, которая станет последним веским аргументом в пользу выбора его товара.

«Когда покупка или использование отдельной марки создает у покупателя позитивное ощущение, то это означает, что марка обеспечивает эмоциональную выгоду. Сильнейшие марочные идентичности часто включают эмоциональные выгоды. Эмоциональные выгоды придают полноту и глубину впечатлениям от владения и пользования маркой.» Сирош В.А. Предожение ценностей марки/ Обзор на сайте http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=2300

Это может быть ощущение безопасности, свободы, уверенности в себе или самореализации. В рекламных сообщениях используется большое количество суггестивных приемов для того, чтобы человек поверил в то, что обладание товаром позволит ему ощутить именно то, что ему не хватает. Это может быть правильное строение рекламного текста, использование цветовой гаммы или музыки, верное расположение предметов на плакате, использование гендерных стереотипов и т.д. Мы остановимся на последнем приеме - внедрении женских и мужских образов для продвижения товаров.

Рекламная деятельность всегда направлена на продвижения товара определенной аудитории, которая может быть гомо- или гетерогенной. Исходя из полового соотношения внутри пула потенциальных потребителей, принимается решение об использовании женских или мужских образов, о специальном кодировании сообщения с помощью определенной знако-символической системы, учитывающей половую дифференциацию. Для того чтобы правильно построить рекламное сообщение, необходимо правильно проидентифицировать представителя целевой аудитории, ведь рекламные образы для «женских» и «мужских» товаров должны «совпадать с полом референтной для аудитории группы» Савельева О.О. Социология рекламного воздействия/ Диссертация на соискание ученой степени
доктора социологических наук. - М..:2006. Для гендерно-нейтральных товаров исследования эффективности не проводились в полной мере, именно поэтому практическая часть нашей работы будет посвящена данной теме.

Выводы

Маскулинность и феминность как дефиниции представляют собой набор социально-психологических характеристик, которые позволяют не просто идентифицировать пол личности, но отражают набор определенных базовых социальных стереотипов относительно поведенческих паттернов, а также социальных ролей и места мужчины или женщины в системе социальной иерархии. Гендерное, т.е. социальное изменение полоролевых различий показывает и позволяет прогнозировать набор заданных ожиданий одного пола от другого. В стереотипном разрезе главными чертами маскулинности является сила и стойкость, а для феминности - слабость и забота.