Эволюционный аспект маскулинности и феминности показывает, что вплоть до сексуальной революции начала XX века социальное развитие шло по маскулинному пути, отдаляя женщину на вторичные роли. При этом в системе гендерного анализа социальных стереотипов мы исходим из того, что женщины всегда стремятся попасть в зону комфорта, т.е. выполняют консервативную функцию пола по продолжению человеческого рода (закон Геодакяна).

При этом гендерные стереотипы - это сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Термин следует отличать от понятия «гендерная роль», означающего набор ожидаемых образцов поведения (норм) для мужчин и женщин. Гендерные роли и стереотипы, бытующие в обществе и отображаемые в пространстве рекламных символов, служат своего рода социально установленными директивами для представителей того или иного пола в области внешнего вида, подобающих интересов, навыков, поведения, самооценки и самовосприятия.

В системе гендерных рекламных коммуникаций отдельно следует выделить так называемый третий пол, который имеет место в разных странах. В призме рекламы третий пол может существовать как в виде раскрученного персонального бренда (например, проект Верка Сердючка), так и в более глобальных масштабах (например, страновой бренд Тайланда как alma mater транссексуалов).

При конструировании рекламного сообщения необходимо опираться на полоролевое распределение целевой аудитории.

Включение гендерных стереотипов в рекламу - это использование не только женских и мужских образов, но и определенных цветов, музыки, текстовых конструкций.

Для продвижения женских и мужских товаров необходимо использовать референтные для целевой аудитории образы - для женщин женские, для мужчин - мужские.

Глава 2. Оценка влияния стереотипов феминности и маскулинности в рекламных сообщениях. Программа и результаты эмпирического исследования «отношение потребителей к знакам гендерной ориентации»

2.1 Программа и результаты эмпирического исследования «Отношение потребителей к гендерным знакам в рекламных сообщениях, направленных на продвижение гендерно-нейтральных товаров»

С изменением социальных ролей в обществе изменяется и рынок услуг и товаров. Кроме традиционно мужских и женских товаров появляются и гендерно-нейтральные товары, которые в равной степени покупают как мужчины, так и женщины. После изучения влияния гендерных стереотипов для продвижения женских и мужских товаров, перейдем к изучению оценки влияния стереотипов феминности и маскулинности в рекламных сообщениях на отношение к гендерно-нейтральному продукту. Для этой цели нами предлагается провести эмпирическое исследование на тему «Отношение потребителей к знакам гендерной ориентации в рекламе». В основу данного исследования была положена концепция использования гендера в маркетинговой стратегии посредством включения гендерных характеристик в рекламное изображение.

Как было показано в историографии нашей работы (см. Введение), а также главе 1, вопрос гендера достаточно изучен в российской и зарубежной литературе. Исследователи анализировали гендерные стереотипы, гендерные роли в обществе, а также различные образы гендера в рекламе. Однако связь между гендером и мнением потребителя о гендерно-нейтральном продукте ранее не рассматривалась. Вследствие этого целью нашего исследования является ответ на вопрос: каково влияние включения гендерных характеристик в рекламное изображение на мнение потребителей о рекламе товара, подходящего как для женской, так и для мужской аудитории.

Цель эмпирического исследования - выявить отношение потребителей к знакам гендерной ориентации в рекламном сообщении на примере гендерно нейтрального продукта.

Объект эмпирического исследования - знаки гендерной ориентации в рекламном сообщении.

Предмет эмпирического исследования - отношение потребителей к знакам гендерной ориентации в рекламном сообщении.

Основные понятия исследования.

Метод опроса -- психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы.

Гендер -- социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается. Это то полоролевое поведение, которое определяет отношение с другими людьми: друзьями, коллегами, одноклассниками, родителями, случайными прохожими и т. д.

Гендерно-нейтральный товар - товар, который не имеет четкой выраженной принадлежности (в качестве атрибута) мужского или женского пола.

Время проведения исследования - март 2013 года.

Для достижения поставленной цели были выдвинуты следующие гипотезы.

Гипотеза 1. Использование знаков гендерной ориентации в рекламном изображении влияет на отношение потребителей к этому изображению.

Гипотеза 2. Применение знаков мужской гендерной ориентации в рекламном изображении благотворно влияет на отношение потребителей-мужчин к данному изображению.

Гипотеза 3. Использование знаков женской гендерной ориентации в рекламном изображении благотворно влияет на отношение потребителей-женщин к этому изображению.

Гипотеза 4. Применение знаков нейтральной гендерной ориентации в рекламном изображении оказывает меньшее влияние на отношение потребителей к используемому изображению по сравнению с использованием знаков женской и мужской гендерной ориентации.

Основа исследования и характеристика продукта. В качестве базы для исследования был взят продукт iPad. Выбор для эмпирического исследования продукта iPad был сделан в связи с тем, что он удовлетворяет нескольким требованиям:

- не обладает ни мужскими, ни женскими ярко выраженными характеристиками (и не представлен на момент проведения исследования в женском или мужском вариантах дизайна);

- популярен среди потребителей обоих полов;

- актуален и моден;

- имеет нейтральную целевую аудиторию, которая затрагивает широкий возрастной диапазон и оба пола.

Для проведения эмпирического исследования нами было проведено письменное анкетирование на основе опросного листа (анкеты), бланк которого мы привели в Приложении 4.

Структура анкеты.

В первой части анкеты содержатся два вопроса, позволяющие выявить, знаком ли респондент с тем типом товара, реклама которого представлена во второй части анкеты. Очень важно знать также мнение респондента о гендерной ориентации предлагаемого продукта, т.к. каждый потребитель имеет свое мнение и предубеждение на этот счет, переломить которое, как правило, чрезвычайно трудно: если потребитель считает продукт мужским, то будет очень сложно изменить его мнение в пользу феминности товара, и наоборот. Третий вопрос поможет нам узнать мнение респондента по данному вопросу.

Вторая часть анкеты содержит три изображения и шкалы, по которым респондент должен их оценить. Мы выбрали три постера (без текста и крупных логотипов бренда) с изображениями товара и руки человека: один с изображением мужской руки (знак гендерной ориентации - мужской), один с изображением женской руки (знак гендерной ориентации - женский) и один с нейтральным знаком гендерной ориентации (т.к. определить с первого взгляда половую принадлежность владельца руки, держащей планшетник на постере, затруднительно). Это было сделано для того, чтобы поставить респондентов в ситуацию выбора и получить разницу в оценке постеров.

Было решено не использовать изображения конкретных мужчин и женщин ввиду субъективности, пристрастности и разнообразия вкусов целевой аудитории, а также относительности понятия «красота» в современном обществе. Дабы избежать предубеждения респондентов, мы включили изображения кистей рук: мужской, женской и «унисекс».

Заметим, что изображение пальцев и кисти руки в целом содержит одновременно и знаки биологического пола, и знаки социокультурно обусловленного гендера (крупная кисть с волосяным покровом и изящная кисть с гладкой кожей, обычные пальцы руки и ухоженные пальцы с маникюром и ярким лаком на ногтях).

Помимо оценки степени привлекательности рекламных постеров, мы добавили вопрос о наилучшем, по мнению респондента, варианте, чтобы закрепить выбор.

В конце анкеты был предложен блок социально-демографических вопросов о самом респонденте: пол, возраст, образование, доход.

Перейдем к полученным результатам исследования.

Итак, нами было опрошено 100 человек: 48 мужчин и 52 женщины. Все 100: респондентов - жители Москвы. Респонденты отбирались методом случайной выборки. Соотношение мужчин и женщин в каждой группе - приблизительно 50% на 50%. Вследствие того, что целевой аудиторией данного продукта являются мужчины и женщины 15-49 лет, а ядром целевой аудитории - молодежь, возраст наших респондентов колебался от 18 до 31 года (см. рисунок 1).

Рисунок 1. Распределение целевой аудитории по возрасту

В ходе опроса респондентам были заданы вопросы, касающиеся восприятия самого товара с точки зрения его гендерного предназначения, а также вопросы по оценке трех вариантов рекламного изображения:

- включающего знаки женской гендерной ориентации;

- включающего знаки мужской гендерной ориентации;

- включающего знаки нейтральной гендерной ориентации.

Перейдем к характеристике результатов исследования. В этой связи отметим, что полученные результаты были проанализированы следующим образом.

1. Анализ результатов опроса, касающихся мнения о гендерной ориентации товара и оценок трех предложенных постеров.

2. Анализ социально-демографических характеристик респондентов.

3. Кластерный анализ для определения однородности целевой аудитории и ее разделения на группы для упрощения воздействия на потребителей.

4. Регрессионный анализ.

Практически все респонденты (98%) подтвердили, что они имеют понятие о планшетнике (андроиде) и знают, как с ним обращаться. Аналогичная ситуация наблюдается и с ответом на второй вопрос анкеты об осведомленности респондентов о таком продукте, как iPad: подавляющее большинство респондентов (98%) знакомы с товаром, который является частью нашего исследования. Именно данные этих респондентов учитывались в ходе дальнейшего анализа.

В восприятии подавляющего большинства опрошенных данный товар не имеет определенной гендерной ориентации (т.е., по их мнению, он подходит обоим полам): 70% респондентов (ответивших положительно на первый вопрос) считают, что этот продукт не имеет гендерной ориентации; 17% респондентов затруднились с ответом; примерно одинаковое количество процентов (7% и 6%) набрали ответы «мужской» и «женский» соответственно.

Рекламный постер № 1 был положительно оценен более чем половиной респондентов (58%), однако 49% из них являются женщинами и только 9% мужчинами. Примечательно, что 70% мужчин дали минимальную оценку рассматриваемому рекламному постеру. Среднюю оценку дали около 9% опрошенных. Тем самым получается, что мнения большинства мужчин и женщин при оценке этого постера разделились.

Рекламный постер № 2 получил больше низких оценок по шкале привлекательности (43%), в основном это были оценки со стороны женщин. Количество положительных отзывов немного меньше (39%), в то время как подавляющее большинство положительных ответов принадлежит мужчинам. По сравнению с предыдущим вариантом рекламного постера данный вид вызвал больше оценок «затрудняюсь ответить» (18%). Таким образом, при оценке этого постера также выявляются заметные различия мужчин и женщин.

Рекламный постер № 3 большинство респондентов оценили неудовлетворительно (86%). Лишь малочисленная группа (12%) опрошенных сочла наиболее привлекательным из трех предложенных именно третий вариант. Иными словами, варианты постера с присутствием гендерных характеристик (изображением мужской или женской рук) нравятся респондентам в большей степени, нежели нейтральный постер.

Помимо частотного анализа ответов респондентов, было решено также провести кластерный анализ для выделения однородных групп объектов в исследуемой совокупности респондентов - жителей Москвы.

Для построения кластеров мы использовали иерархический кластерный метод. С помощью статистического пакета данных SPSS нам удалось сформировать пять кластеров. SPSS - английская аббревиатура, которая расшифровывается как »Statistical Package for the Social Sciences» -- «статистический пакет для социальных наук». Данная программа является лидером в «области коммерческих статистических продуктов предназначенных для проведения прикладных исследований в социальных науках« http://cwer.ws/ru.

Кластер 1. Мужчины в возрасте 25-30 лет, которые являются специалистами, доход на человека за текущий месяц в их семье составил 30000-45000 руб. О рекламном постере №1 (мужской образ) они невысокого мнения (оценки 2 и 3), зато о рекламном постере №2 (женский образ) их отзывы весьма благоприятны (оценки 6 и 7). Также рекламный постер №2 был назван мужчинами, входящими в данный кластер, наилучшим из предложенных.

Кластер 2. Молодые мужчины в возрасте 21-22 лет. На данный момент они являются учащимися институтов, курсов по подготовке командного состава и других заведений высшего профессионального образования. Доход на человека за месяц не очень большой: от 15000 до 25000 руб. Данная группа респондентов крайне низко оценила рекламный постер №1 (мужской образ) (оценки 1 и 3 превалируют) и высоко - постер № 2 (женский образ). Из трех предложенных вариантов эти респонденты посчитали наилучшим постер № 2 (женский образ).

Кластер 3. Молодые женщины в возрасте в среднем 24 лет, которые имеют высшее образование, являются специалистами, служащими и техническими исполнителями и получают в расчете на одного члена своей семьи 25000-30000 руб. в месяц. Респондентам данного кластера нравится постер № 1 (мужской образ) (оценки 5 и 6) и совсем не нравится постер № 2 (женский образ) (оценки 1 и 3). Рекламный постер № 3 (нейтральный гендер) был оценен ими как нейтральный (оценка 4). Наилучшим вариантом женщины данного кластера посчитали постер № 1.

Кластер 4. Женщины в возрасте 27-31 лет. В основном это бизнес-леди, имеющие свое дело или ведущие индивидуальную трудовую деятельность, руководители или заместители, а также руководители подразделений. Как правило, месячный доход их семей в расчете на человека составляет 45000-60000 руб. и выше. Респонденты данного кластера крайне высоко оценили привлекательность постера № 1 (оценка 7).

Кластер 5. Данный кластер представляют молодые девушки 18-22 лет, которые являются студентками и доход семей которых из расчете на одного человека не превышает 25000 руб. в месяц. Представителей данной группы объединяет то, что они очень негативно оценили рекламный постер № 2 (женский образ) (оценка 2 по семибалльной шкале). Наилучшим вариантом, по их мнению, является постер № 1 (см. таблицу 3).

Таблица 3. Результаты кластерного анализа

Вопросы	Кластер 1	Кластер 2	Кластер 3	Кластер 4	Кластер 5
Укажите Ваш пол	М	М	Ж	Ж	Ж
Сколько лет Вам исполнилось?	25-30	21-22	24	27-31	18-22
Какое у Вас образование?	--	Незаконченное высшее	Высшее	--	Незаконченное высшее
Каков Ваш род занятий в настоящее время?	Специалист	Студент, курсант и т.п.	Специалист, служащий, технический исполнитель	Предприниматель, имею свое дело; индивидуальная трудовая деятельность; руководитель, заместитель руководителя предприятия; руководитель подразделения	Студент, курсант и т.п.
Доход Вашей семьи в месяц в расчете на одного человека, руб.	30000-45000	15001-20000 20001-25000	25001-30000	45001-60000, свыше 60000	12001-15000 15001-20000 20001-25000

Таким образом, в результате проведенного исследования две гипотезы были опровергнуты и две подтверждены на примере конкретных данных. Опровержение двух гипотез привело к подтверждению зависимости, прямо противоположной той, которая была в них сформулирована. В целом результаты оказались следующими.

- Наблюдается корреляция между полом представителя целевой аудитории и привлекательностью рекламного постера, т.е. использование знаков гендерной принадлежности в рекламном изображении влияет на отношение потребителей к рекламе.

- Характер корреляционной зависимости между полом респондента и степенью привлекательности рекламного изображения свидетельствует о том, что включение знаков мужской гендерной принадлежности в рекламное изображение негативно влияет на мнение потребителей-мужчин об изображении, но оказывает благотворное воздействие на потребителей женского пола. Это, в свою очередь, означает, что вторая гипотеза нашего исследования отвергается.

- Включение знаков женской гендерной принадлежности в рекламное изображение неблагоприятно влияет на мнение потребителей-женщин о рекламе, но одобряется потребителями-мужчинами. Следовательно, третья гипотеза опровергается.

- Вследствие того что постер с нейтральными знаками гендерной ориентации был отмечен как наихудший среди представленных, мы можем сделать вывод о том, что включение нейтральных знаков гендерной ориентации в рекламное изображение оказывает меньшее влияние на мнение потребителей по сравнению с мужскими и женскими знаками.

Нельзя не отметить некоторые ограничения проведенного исследования.

В первую очередь следует упомянуть о некоторой изолированности гендера как элемента рекламного изображения, в то время как в любом рекламном изображении присутствует множество других элементов, влияющих на мнение потребителя (цвет, шрифт, размер изображения и др.). Для того чтобы изучить в комплексе мнение потребителя о рекламном изображении, стоит также учесть другие элементы в качестве моделирующих факторов.

Другим ограничением является нестандартизированность предложенных респонденту изображений.

Вследствие того что автор использовал уже существующие изображения продукта, они имеют разный ракурс, так, например, в одном изображении показано использование продукта, тогда как в двух других только внешний вид устройства, что, в свою очередь, также может оказывать влияние на мнение респондента.

Также на одном из постеров размещено красивое изображение рыбок, которое также может положительно влиять на восприятие постера в целом, усложняя процесс выделения влияния гендерного фактора в чистом виде.

Наконец, нужно учитывать, что данное исследование проводилось на примере гендерно нейтрального товара, причем всего лишь одного из множества продуктов, одинаково подходящих мужчинам и женщинам. Существует великое множество гендерно ориентированных продуктов, для которых результаты данного исследования будут недостаточными.

Выводы

В результате проведенного исследования все высказанные гипотезы подтвердились полностью и были детализованы.

Согласно гипотезе 1 было установлено, что использование знаков гендерной ориентации в рекламном изображении влияет на отношение потребителей к этому изображению.

Согласно гипотезе 2 мы констатировали, что применение знаков мужской гендерной ориентации в рекламном изображении благотворно влияет на отношение потребителей-мужчин к данному изображению.

В рамках гипотезы 3 было подтверждено, что использование знаков женской гендерной ориентации в рекламном изображении благотворно влияет на отношение потребителей-женщин к этому изображению.

Согласно гипотезе 4 было подтверждено, что применение знаков нейтральной гендерной ориентации в рекламном изображении оказывает меньшее влияние на отношение потребителей к используемому изображению по сравнению с использованием знаков женской и мужской гендерной ориентации.

Проведенное исследование на тему «Отношение потребителей к знакам гендерной ориентации» показало, что при продвижении товара (iPad), ориентированного как на мужскую, так и на женскую аудиторию, включение знаков гендерной принадлежности в рекламное изображение может по-разному влиять на отношение потребителей к рекламе. Такое влияние четко связано с полом респондента.

1. Включение знаков мужской гендерной принадлежности в рекламное изображение оказывает негативное влияние на мнение потребителей-мужчин об изображении и благотворное влияние на мнение потребителей женского пола.

2. Включение знаков женской гендерной принадлежности в рекламное изображение неблагоприятно влияет на мнение потребителей-женщин о рекламе и одобряется потребителями-мужчинами.

При этом постер с нейтральными знаками гендерной ориентации был отмечен как наихудший среди представленных. Следовательно, можно сделать вывод о том, что включение таких знаков в рекламное изображение оказывает меньшее влияние на мнение потребителей по сравнению с мужскими и женскими знаками.

Таким образом, можно констатировать, что фактор гендера играет немаловажную роль в рекламных коммуникациях и влияет на мнение потребителей даже таких товаров, которые предназначены для мужчин и женщин в равной степени.

Проведенное исследование имеет ряд практических перспектив. При формировании коммуникационной стратегии, а также при разработке креативных решений в рекламе важно учитывать полученные результаты, главным образом то, что даже при продвижении гендерно нейтрального продукта правильный выбор гендерно ориентированных изображений помогает сделать коммуникацию более привлекательной как для мужчин, так и для женщин. Исследование показало, что для товаров, предназначенных в равной степени обоим полам, полезно включать знаки мужской гендерной ориентации в рекламное изображение, адресованное женщинам, и знаки женской гендерной ориентации в сообщение, адресованное мужчинам, для повышения его эффективности и улучшения восприятия.

2.2 Исследование гендерного фактора потребительского пространства (на основе данных TNS Gallup Media). Анализ эффективности использования гендерных стереотипов в современной российской рекламе

Отправной точкой формирования любого рекламного сообщения является изучение целевой аудитории рекламируемого продукта. Только после определения гендерных и демографических признаков, а также ценностных ориентаций потенциального потребителя можно составить максимально эффективное рекламное послание. В связи с усложнением социальных ролей, потребление тех или иных товаров уже не может быть таким очевидным, как, например, это было в начале 20 века.

Существует большое количество методик, позволяющих определить целевую аудиторию - это и интервью, и анкетирование, и опросы в фокус-группах, и кабинетные исследования и наблюдение за поведением покупателей в самих точках продаж («тайный покупатель»). Мы же решили обратиться к фактическим данным, отражающим покупательское поведение - данным, собранным компанией TNS Gallup Media во втором полугодии 2012 года. На наш взгляд синдикативные исследования, в которых активно используются потребительские панели, наиболее точно отражают реальную картину потребительского или покупательского поведения, а также позволяют быть в курсе последних тенденций потребительского пространства. http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp

Цель исследования гендерного фактора потребительского пространства заключается в том, чтобы выявить «мужские», «женские» и «гендерно-нейтральные» товары, а также проанализировать гендерные стереотипы, которые используются в России для продвижения каждой категории товаров, оценить уместность включения женских и мужских образов в рекламные сообщения.

Гипотеза исследования: в современной российской рекламе неверно используется гендерный маркетинг - рекламодатели включают в рекламные сообщения те гендерные стереотипы, которые неэффективно работают на целевую аудиторию.

Объект исследования: потребительское пространство России

Предмет исследования: гендерный фактор потребительского пространства.

Исследование проводилось с помощью методов статистического анализа, классификации и обобщения.

Генеральная совокупность: все население России в возрасте 16+ (порядка 60,36 млн. человек)

Выборочная совокупность: потребители таких товаров как - пшеничная мука первого сорта, крем для рук, детское питание, машинное масло, инструменты для ремонта, пена для бритья, автомобили, услуги мобильной связи, банковские карты во втором полугодии 2012 года.

Исследование проводилось в феврале - апреле 2013 года. Это было вторичное исследование: по-новому структурировались и анализировались данные, полученные в результате исследования TNS Gallup Media.

Для того чтобы проанализировать потребительское пространство огромного количества как женских, мужских, так и индифферентных в отношении пола товаров, мы обратились к базе данных TNS Gallup Media, а именно к проекту MIndex. В рамках данного проекта компания TNS Gallup Media проводит ежегодный опрос потребителей, по результатам которого выясняется как потребительское предпочтение потребителей, так и их медиапредпочтения. Два раза в год исследуется отношение, частота употребления, а также уровень лояльности потребителей к 400 товарным группам, которые включают в себя более 3000 товарных марок. Для сбора данных компания использует следующие инструменты: личное интервью по медиапредпочтениям + вопросник на самозаполнение по привычкам потребления. Генеральная совокупность - все население России в возрасте 16+, которое составляет порядка 60,36 млн. человек. Респонденты отбираются в случайном порядке для обеспечения репрезентативности выборки. Выборочная совокупность: 45000 человек в 65 городах.

Сбор данных происходит следующим образом: программное обеспечение TNS Gallup Media генерирует набор случайных телефонов (отбираются только телефоны домохозяйств), далее интервьюер обзванивает домохозяйства, опрашивая людей с ближайшей датой рождения, предлагая им принять участие в проекте MIndex. По результатам опроса выборочной совокупности человек, делаются выводы о потреблении населения в целом. Данные собираются компанией два раза в год - результаты первой волны исследования появляются в июне, результаты второй волны - в декабре.

Мы проанализировали данные о покупательском предпочтении, собранные компанией TNS во втором полугодии 2012 года (вторая волна 2012 года). Нами были рассмотрены 20 товарных категорий, из них мы выделили три типичных товара для мужской, женской и смешанной аудитории. Критерием, по которому мы относили товар к той или иной категории, являлось количество покупателей продукта во втором полугодии 2012 года, выраженное в процентах. (см. рис.3).



Рис.3 Гендерное распределение потребителей товаров на российском рынке График построен по данным компании TNS Gallup Media, исследовательский проект Mindex, июль-декабрь 2012 года, аудитория 16+(вертикальная ось отражает гендерное соотношение потребителей товаров в процентах, горизонтальная ось - названия товаров)

По результатам анализа мы сделали вывод том, что

1. К женским товарам мы смело можем отнести:

· Пшеничную муку первого сорта (потребление среди женщин составляет -69,8%, среди мужчин - 30,2%)

· Крем для рук (потребление среди женщин составляет - 94,5%, среди мужчин - 5,5%)

· Детское питание (потребление среди женщин составляет - 66.5%, среди мужчин составляет - 33.6%)

2. К мужским товарам мы смело можем отнести:

· Масло для автомобиля (потребление среди мужчин - 86,1%, среди женщин - 23,9%)

· Инструменты для ремонта (потребление среди мужчин - 89,2%, среди женщин - 10,8%)

· Пену для бритья (потребление среди мужчин - 75,4%, среди женщин - 24,6%)

3. К гендерно-нейтральным товарам относятся:

· Безалкогольные прохладительные напитки (потребление среди мужчин - 45,1%, среди женщин - 44,9%)

· Услуги мобильной связи (потребление среди мужчин - 52%, среди женщин - 48%)

· Автомобили (потребление среди мужчин - 50,1%, среди женщин - 49,9%).

После обозначения товарных категорий для каждой из них мы в случайном порядке выбрали по 10 рекламных сообщений (в этот список попали как телевизионные ролики, так и наружная и печатная реклама), каждое из которых было проанализировано с точки зрения наличия гендерных стереотипов.

Рассматривая визуальные образы, используемые для каждой категории товаров, можно сделать вывод о том, что для женских товаров рекламодатели используют женские образы (рис.3, рис.4, рис.5, рис.6), что соотносится с классической гендерной теорией, которая гласит, что референтными для целевой аудитории являются люди того же пола, что и потенциальные потребители.

Если мужчина и присутствует в кадре или на плакате, то только как потребитель того, что приготовит (постирает, уберет) женщина. Чаще всего в женской рекламе мужчина слабый, не может самостоятельно справиться с обычными бытовыми задачами.

рис. 4 Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/

рис.5 Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/

рис.6 Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/

рис. 7 Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/

Что касается мужской рекламы - то здесь такое единодушие не прослеживается. Рекламодатели, наряду с включением референтных образов, используют сексуальные женские образы для продвижения типично мужских товаров - масел для машин, инструментов для ремонта (из 20 роликов и плакатов, посвященных двум товарам - женские образы использовались в одной трети случаев, в 20 % мы могли наблюдать рекламу без использования каких-либо гендерных стереотипов) - (рис. 8 и рис.9). По данным последних исследований использование женского образа, как сексуального объекта, в мужской рекламе больше не является столь эффективным, как и 10-15 лет назад. Мужчины все больше внимания уделяют рациональным доводам и аргументам, красивая полуобнаженная женщина чаще является образом-паразитом, отвлекающим все внимание потенциального покупателя на себя, что противоречит основной задаче рекламы - убедить потенциального потребителя купить тот или иной товар.

Для гендерно-нейтральных продуктов прослеживается тенденция использования мужских образов, что противоречит ранее полученным нами данным. Рассматривая рекламу холодного чая (рис.12), банковских карт, автомобилей и услуг мобильной связи (рис.14) в 80% рассматриваемых нами рекламных сообщенияъ, активным образом был мужчина, женщина если и присутствовала, то чаще всего исполняла второстепенную роль.

Рис.8 Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/

Рис.9 Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/

Рис.10 Фотография с сайта http://www.adme.ru/

Рис.11 Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/

Для рекламы автомобилей использование мужских образов оправдано, т.к. данный товар очень сильно стереотипизирован с точки зрения потребительской аудитории - несмотря на то, что женщины и мужчины покупают автомобили практически одинаково, считается, что лучше в машинах и деталях разбирается мужчина. Именно поэтому потребитель доверяет мужчине, рассказывающему о преимуществах нового авто больше (рис.13), чем женщине, ставшей главной героиней многочисленных анекдотов про водителей.



рис.12 Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/

рис.13 Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/

рис.14 Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/

В целом рекламная индустрия продолжает использовать привычные для публики стереотипы о женском подчинении мужчине, о доминировании мужского начала и закреплении традиционных представлений о феминности и маскулинности. Об этом красноречиво говорят признаки подчинения и доминирования, которые можно наблюдать на рекламных макетах - это соотношение мужских и женских фигур, функциональная иерархия, расположение человеческой фигуры в пространстве интерьера, улыбка, активность в проявлении эмоций, жестикуляция, контроль пространственной зоны, наклон головы, согнутое колено, касание лица руками, направление головы, взгляда. Чаще всего мужчины изображены выше женщины, контролируют пространственную зону, находятся на переднем плане, меньше выражают свои эмоции. Что касается женщин, то они в рекламе эмоциональны, улыбчивы (один из признаков подчинения, слабой позиции), часто сидят или лежат на диване или полу (еще один признак подчинения).

Отдельной строкой хотим проанализировать один из удачных примеров использования гендерных стереотипов в рекламе - рекламную кампанию «NESTLE», продвигающую шоколад «для настоящих мужчин» - NESTLE Classic FOR MEN» (рис.15). Кампания началась в 2005 году и включала в себя три ролика и размещения в местах продаж. Первой особенностью данной рекламы стало сознательное использования ценностей, противоположных ценностям, характерным реальной аудитории продукта. Согласно исследованиям основными потребителями шоколада на момент начала кампании (2005 год) являлись женщины TNS Россия, Adex, январь 2005 - декабрь 2007, Quantity, но компания Nestle решила увеличить свои продажи за счет расширения мужского сегмента среди покупателей и обозначила мужчину - потребителя, и стала активно подчеркивать это в рекламных сообщениях. Второй особенностью кампании стало непрямое использование гендерных стереотипов. Несмотря на то, что в роликах основными героинями являются женщины, здесь они представлены в утрированном виде, при этом на контрасте мы чувствуем присутствие того самого мужчины, который всячески старается оградить себя от лишних слов, видим его основные черты - силу, спокойствие и в какой-то степени жестокость. Именно с этим персонажем покупатель-мужчина самоидентифицирует себя, задумываясь о покупке «своего» шоколада. «Беречь от женщин», - основной посыл коммуникации.

Акцентирование внимания на «неприкосновенной мужской собственности», несомненно, могло отпугнуть потребительниц прекрасного пола, но в данном случае риск был оправдан, ведь кампания была направлена на привлечение мужской аудитории, стремящейся к личному пространству и обладанию собственных мужских вещей.

Рекламный ТВ - ролик:

Телевизионная передача для женщин - в кадре ведущая и ее гостья, которая делится своими переживаниями, жалуется на мужа, который все время проводит в гараже или на рыбалке и охоте. В кадре резко появляется большая плитка шоколада, закрывая собой заплаканных женщин, звучит слоган «ни тебе слез, ни сантиментов...».

Рис.15 https://mail.yandex.ru/neo2/lite.jsx

Инсайт ролика - женщины многое воспринимают близко к сердцу, излишне эмоционально реагируют на проблемы, которые у мужчин вызывают только смех, снисхождение или даже раздражение. Слабый пол мечтает о романтичных отношениях, сильный же пол интересуется совершенно другим - они находят отдушину в работе, рыбалке, спорте или машинах. Рекламная кампания шоколада для мужчин от Nestle - стала своеобразной квинтэссенцией мужского и женского в утрированном формате.

Гендерный маркетинг Nestle стал очередным практическим доказательством эффективности использования половых стереотипов в рекламе, ведь после рекламной кампании выросла доля не только знания марки (на 50%), но и покупки данного товара мужской аудиторией (на 40%) TNS Россия, Adex, январь 2005 - декабрь 2007, Quantity.

Выводы

В результате проведенного исследования можно констатировать, что выдвинутая нами гипотеза подтвердилась. Как мы и предполагали, в современной российской рекламе не всегда правильно используются гендерные стереотипы. Под категории неправильной рекламы мы можем отнести мужские товары, до сих пор эксплуатирующие женский образ, как откровенный сексуальный объект, а также засилье мужских образов в рекламе гендерно-индифферентных товаров.

Заключение

Маскулинность и феминность как дефиниции представляют собой набор социально-психологических характеристик, которые позволяют не просто идентифицировать пол личности, но отражают набор определенных базовых социальных стереотипов относительно поведенческих паттернов, а также социальных ролей и места мужчины или женщины в системе социальной иерархии. Гендерное, т.е. социальное изменение полоролевых различий показывает и позволяет прогнозировать набор заданных ожиданий одного пола от другого. В стереотипном разрезе главными чертами маскулинности является сила и стойкость, а для феминности - слабость и забота.

Эволюционный аспект маскулинности и феминности показывает, что вплоть до сексуальной революции начала XX века социальное развитие шло по маскулинному пути, отдаляя женщину на вторичные роли. При этом в системе гендерного анализа социальных стереотипов мы исходим из того, что женщины всегда стремятся попасть в зону комфорта, т.е. выполняют консервативную функцию пола по продолжению человеческого рода (закон Геодакяна). При этом гендерные стереотипы - это сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Термин следует отличать от понятия «гендерная роль», означающего набор ожидаемых образцов поведения (норм) для мужчин и женщин. Гендерные роли и стереотипы, бытующие в обществе и отображаемые в пространстве рекламных символов, служат своего рода социально установленными директивами для представителей того или иного пола в области внешнего вида, подобающих интересов, навыков, поведения, самооценки и самовосприятия.

В системе гендерных рекламных коммуникаций отдельно следует выделить так называемый третий пол, который имеет место в разных странах. В призме рекламы третий пол может существовать в виде раскрученного персонального бренда (например, проект Верка Сердючка).

Проведенное исследование на тему «Отношение потребителей к гендерным знакам» показало, что при продвижении товара (iPad), ориентированного как на мужскую, так и на женскую аудиторию, включение знаков гендерной принадлежности в рекламное изображение может по-разному влиять на отношение потребителей к рекламе. Такое влияние четко связано с полом респондента:

1. Включение знаков мужской гендерной принадлежности в рекламное изображение оказывает негативное влияние на мнение потребителей-мужчин об изображении и благотворное влияние на мнение потребителей женского пола.

2. Включение знаков женской гендерной принадлежности в рекламное изображение неблагоприятно влияет на мнение потребителей-женщин о рекламе и одобряется потребителями-мужчинами.

При этом постер с нейтральными знаками гендерной ориентации был отмечен как наихудший среди представленных. Следовательно, можно сделать вывод о том, что включение таких знаков в рекламное изображение оказывает меньшее влияние на мнение потребителей по сравнению с мужскими и женскими знаками. Таким образом, мы отвергаем выдвинутую гипотезу о том, что для эффективного продвижения гендерно-нейтральных товаров для мужской и женской аудитории, необходимо либо использовать правила классического гендерного маркетинга (в случае разделения сообщений для мужчин и женщин) иными словами использовать референтные аудитории образы, либо использовать индифферентные с точки зрения гендерных стереотипов макеты.

Проведенное исследование имеет ряд практических перспектив. При формировании коммуникационной стратегии, а также при разработке креативных решений в рекламе важно учитывать полученные результаты, главным образом то, что даже при продвижении гендерно нейтрального продукта правильный выбор гендерно ориентированных изображений помогает сделать коммуникацию более привлекательной как для мужчин, так и для женщин. Исследование показало, что для товаров, предназначенных в равной степени обоим полам, полезно включать знаки мужской гендерной ориентации в рекламное изображение, адресованное женщинам, и знаки женской гендерной ориентации в сообщение, адресованное мужчинам, для повышения его эффективности и улучшения восприятия.

Еще одним доказательством того, что фактор гендера играет немаловажную роль в рекламных коммуникациях, стал результат проанализированной нами рекламной кампании шоколада Nestle for men, использующий в полной мере гендерный маркетинг.

Проведенное исследование гендерного фактора потребительского пространства (на основе данных TNS Gallup Media) показало, что в современной российской рекламе не всегда правильно используются гендерные стереотипы. Под категории неправильной рекламы мы можем отнести мужские товары, до сих пор эксплуатирующие женский образ, как откровенный сексуальный объект, а также засилье мужских образов в рекламе гендерно-индифферентных товаров.

Неэффективность гендерного маркетинга в России обусловлена отсутствием детальных исследований различных аспектов использования женских и мужских образов в рекламных сообщениях. Стереотипизировано представление о целевой аудитории, при этом отсутствуют доказательства эффективности использования привычных приемов. Ярким примером служит отсутствие исследования эффективности гендерного маркетинга для продвижения гендерно-нейтральных товаров, которое было проведено в нашей работе. Гипотеза общего дипломного исследования не подтвердилась - для эффективного продвижения гендерно-нейтральных товаров для мужской аудитории необходимо использовать женские образы, для женской - мужские - что противоречит классическим представлениям о гендерном маркетинге. Наименее эффективными для данной категории товаров оказались гендерно-индефферентные сообщения, что также противоречит выдвинутой гипотезе.

Общество развивается стремительными темпами, меняются социальные роли человека: женщины берут на себя мужские обязанности и наоборот. Становится все сложнее прогнозировать потребительское поведение, а также ценностные установки целевой аудитории на длительный срок (в частности реакцию на те или иные гендерные стереотипы в рекламных сообщениях). Именно поэтому мы считаем, что максимально эффективный гендерный маркетинг должен обслуживаться мощным исследовательским аппаратом. Нельзя ориентироваться только на классические маркетинговые положения, необходимо постоянно проводить как качественные, так и количественные исследования для понимания психологии потребительского пространтсва.

На сегодняшний день эффективными приемами можно считать:

1. Использование референтных целевой аудитории образов для продвижения «мужских» и «женских» товаров;

2. Отказ от использования гендерно-индифферентных рекламных сообщений для продвижения гендерно-нейтральных товаров;

3. Включение в рекламное сообщение, адресованное мужской аудитории, женских образов для продвижения гендерно-нейтральных товаров, а для женской аудитории - мужских.

Список использованной литературы

Нормативные акты

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.07.2012) «О рекламе» (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2013).

Книги

2. Агарков С.Т., Кащенко Е.А. Сексуальность от зачатия до смерти: онтогенез сексуальности: учебное пособие. - Воронеж: Науч. книга, 2011. - 246 с.

3. Бёрд Ш. Наслаждение быть мужчиной: западные теории маскулинности и постсоветские практики: [сборник]. - СПб.: Алетейя, 2008. - 293 с.

4. Витлицкая Е.В. Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе: На материале англоязычных и русскоязычных текстов: автореферат дис. ... кандидата филологических наук: 10.02.19. - Волгоград: ВГПУ, 2005. - 19 с.

5. Гилмор Д.Д. Становление мужественности: культурные концепты маскулинности. - М.: РОССПЭН, 2005. - 259 с.

6. Гнатив М.П. Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ: диссертация ... кандидата социологических наук: 22.00.06. - Екатеринбург: УГУ, 2006. - 178 с.

7. Грошев И. В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура / Под ред. 3. А. Хоткиной, Н. Л. Пушкаревой, Н. И. Трофимовой. - М.: МЦГИ, 1999. - 367 с.

8. Девятых С.Ю. Сексуальность и социализация: вопросы формирования матримониальных ориентаций личности: монография. - Смоленск: СмолГУ, 2010. - 225 с.

9. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: Рип-Холдинг, 2003. - 217 с.

10. Колеснева Е. П., Любецкий П. Б. Рекламная деятельность. - М.: ТетраСистемс, 2009. - 256 с.

11. Кон И.С. Клубничка на берёзке. Сексуальная культура в России. - М.: Время, 2010. - 606 с.

12. Кон И.С. Мужчина в меняющемся мире. - М.: Время, 2009. - 494 с.

13. Короленко Ц.П., Дмитриева Н.В. Сексуальность в постсовременном мире: учебно-практическое пособие. - М.: Культура, 2011. - 326 с.

14. Костина А.В. Основы рекламы. - М.: Кнорус, 2006. - 352 с.

15. Крысин Л.П. Современный словарь иностранных слов свыше 7000 слов и выражений, толкование значений, происхождение, употребление. - М.: АСТ-Пресс, 2012. - 410 с.

16. Кузнецов П.А. Современные технологии коммерческой рекламы. - М.: Дашков и К0, 2011. - 296 с.

17. Мартель Б. Сексуальность, любовь и гештальт. - СПб.: Речь, 2006. - 192 с.

18. Морозов И.А. «Мужское» в традиционном и современном обществе: константы маскулинности, диалектика пола, инкарнации «мужского», муж. фольклор. - М.: Лабиринт, 2004. - 260 с.

19. Репьев А. Мудрый рекламодатель (5-е издание). - М.: Эксмо, 2008. - 368 с.

20. Римашевская Н.М. Гендерные стереотипы в меняющемся обществе: опыт комплексного социального исследования. - М.: Наука, 2009. - 270 с.

21. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М.: Альфа-Пресс, 2010. - 208 с.

22. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. - М.: «РИП-холдинг», 2006. - 284 с.

23. Семашко И. М. Гендерные стереотипы в прошлом и настоящем. - М.: ИЭА РАН, 2003. - 272 с.

24. Семкина М.В. Использование гендерных стереотипов как прием манипулирования сознанием в телевизионной рекламе: автореферат дис. ... кандидата филологических наук: 10.01.10. - М.: РУДН, 2009. - 25 с.

25. Томбу Д. В. Социология рекламной деятельности. - М.: Форум, Инфра-М, 2009. - 240 с.

26. Узлов Н.Д. Сексуальность, гендер, брак: новые реалии XXI века: избранные статьи 2007-2011 гг. - Пенза: Социосфера, 2011. - 83 с.

27. Ульяновский А.В. Мифодизайн в рекламе: учебное пособие. - СПб.: СПбГУ, 2011. - 168 с.

28. Федорова Т.В. Гендерные стереотипы как фактор формирования имиджа политика: автореферат дис. ... кандидата политических наук: 23.00.02. - Ставрополь: СГУ, 2008. - 22 с.

29. Федоткина Е.В., Геникова А.Б., Серпикова Н.В. Продвижение товаров и услуг: основные виды коммуникаций: учебное пособие. - М.: МИИТ, 2009. - 83 с.

30. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. - М.: Междунар. ун-т в Москве, 2009. - 827 с.

31. Хапенков В. Н., Сагинова О. В., Федюнин Д. В. Организация рекламной деятельности. - М.: Академия, 2012. - 240 с.

32. Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд. - М.: Аспект Пресс, 2012. - 160 с.

33. Юнг К.Г. Архетип и символ / Перевод. - М.: Ренессанс, 1991. - 297 с.

Статьи

34. Антропова В.В. Концепт «совершенство» в современных рекламных текстах: гендерный аспект // Вестник Челябинского государственного университета.. - 2007. - № 13. - С. 19-24.

35. Ашинова И.В. Маскулинность и фемининность в рекламном дискурсе // Культурная жизнь Юга России. - 2008. - № 4. - С. 115-117.

36. Базикян С.А. Образы воина и творца в пространстве рекламных профанаций мифа о герое // Вестник науки Сибири. - 2012. - № 5. - С. - 201-- 204.

37. Бахчеева О.П. Гендерные стереотипы в рекламе // Альманах современной науки и образования. - 2009. - № 2-3. - С. 19-21.

38. Бороненкова Я.- С. Социально-психологические интенции учения Вильгельма Райха // Вестник Московского государственного лингвистического университета. - 2010. - № 586. - С. 166-176.

39. Бывшева Ю.П., Оконечникова Л.В. Исследование женских образов в рекламе парфюмерии // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Педагогика, психология. - 2012. - № 1. - С. 73-77.

40. Вариясова Е.В. Влияние гендерного фактора на ассоциативное поведение участников рекламной коммуникации // Вестник Томского государственного педагогического университета = Tomsk State Pedagogical University Bulletin. - 2012. - № 10. - С. 151-153.

41. Викторов Э. Социально-эротическая свобода в идеологии фрейдо-марксизма // Вопросы культурологии. - 2007. - № 4. - С. 15-26.

42. Гамалеева А.А. Анализ трансформации роли женщины от иудаизма к христианству // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2009. - № 5. - С. 137-138.

43. Геращенко Л.Л. Анализ рекламы как мифа // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Серия: Общественные науки. - 2006. - № 2. - С. 15-20.

44. Гордеева Д.- С. Репрезентация социокультурных ролей женщины и женского тела в анимационном фильме «Шрэк» // Обсерватория культуры. - 2010. - № 6. - С. 56-61.

45. Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. - 2000. - № 6. - С. 172-187.

46. Гуськова А.А. Роль мифа в структуре рекламной коммуникации // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. - 2012. - № 2-1. - С. 72-75.

47. Иванова И.- С. Мифы о роли женщины в процессе эволюции семейно-брачных и политических отношений // Сервис plus. - 2012. - № 1. - С. 67-74.

48. Исакова И.А. Транспортная реклама: гендерный аспект // Женщина в российском обществе. - 2012. - № 1. - С. 89-96.

49. Калиниченко С.С. Архетип как один из приёмов построения рекламы в рамках технологии мифодизайн // Сборники конференций НИЦ «Социосфера». - 2011. - № 9. - С. 149-153.

50. Кашина М.А., Осипова Д.В. Реклама как механизм воспроизводства гендерной стратификации (по материалам анализа телевизионных рекламных роликов) // Личность. Культура. Общество. - 2008. Т. 10. - № 5-6. - С. 376-387.

51. Колодезникова И.В. О роли женщины в современной экономике // Вестник Московского финансово-юридического университета. - 2011. - № 2. - С. 89-93.

52. Колоколова Н.М. Гендерные стереотипы в языке и речи // Вопросы лингвистики и литературоведения. - 2009. - № 3. - С. 13-18.

53. Кон И.С. Гомофобия как лакмусовая бумажка российской демократии // Вестник общественного мнения. Данные. Анализ. Дискуссии. - 2007. - № 4. - С. 59-69.

54. Кон И.С. Сексуальная культура XXI века // Юридическая психология. - 2007. - № 2. - С. 22-30.

55. Кротова М.А. Гендер адресата в тексте журнальной рекламы // Вестник Ярославского государственного университета им. П.Г. Демидова. Серия Гуманитарные науки. - 2011. - № 1. - С. 137-139.

56. Ландрева К.С. Представления о тенденциях изменения социальной роли мужчины и женщины в условиях инновационного развития России // Сборники конференций НИЦ «Социосфера». - 2012. - № - 20. - С. 75-86.

57. Ларионов И.А. Гендерные репрезентации в современном рекламном дискурсе // Каспийский регион: политика, экономика, культура. - 2012. - № 3. - С. 267-275.

58. Максимова О.Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. - 2002. - № 1. - С. 169-173.