Разработка стратегии освоения нового рынка для творческого объединения "Light Art"

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Введение

В условиях рыночных отношений обеспечить предприятию эффективное функционирование и конкурентные преимущества может только эффективная система управления его деятельностью. Сегодня предприятие само должно определять и прогнозировать параметры внешней среды, ассортимент товаров и услуг, цены, рынки сбыта и многое другое, уметь быстро, а главное правильно реагировать на любые изменения во внешней и внутренней среде, и в соответствии с ними корректировать свою деятельность. А это означает, что руководство предприятия всегда должно искать новые оригинальные ходы в управлении.

Исследуемое в рамках выпускной квалификационной работы предприятие функционирует на арт-рынке.

У пермского арт-рынка нет никаких перспектив, как и высокого искусства в целом. Потому что нет ценителей, коллекционеров, а значит, нет покупателей. В нашем городе достаточно людей, у которых есть деньги. Не хватает культуры, понимания. Также в Перми абсолютно отсутствует работа музеев с пермскими авторами. В Перми нет связи культуры и бизнеса, нет фондов, которые работают с музеями. Все музеи мира существуют в основном за счёт программ лояльности для постоянных клиентов, фондов друзей, меценатов, спонсоров. Любому творческому объединению, как и частным художникам, необходимо искать пути работы с бизнесом, мотивировать его на интерес к искусству.

В современных условиях рынка концентрация на одном виде бизнеса имеет организационные, управленческие и стратегические преимущества. Пока компания получает прибыль за счет роста в освоенной определенного сегмента рынка, необходимости в выходе на новый сегмент или новый рынок нет: диверсификация (географическая или продуктовая) не является стратегической целью. В динамичной внешней среде освоение нового рынка становится основой достижения определенного уровня внутренней и внешней гибкости. При этом происходит изменение четырех составляющих: рынка, продукта, отрасли и положения компании в отрасли.

Стратегия освоения нового рынка - маркетинговая стратегия, которая позволяет компании определить и развить дополнительные направления бизнеса, отличающиеся от текущих товаров и услуг. В условиях растущей конкуренции данная стратегия становится отличным инструментом для управления рисками; позволяет избежать излишней фокусировки усилий на одном направлении работы компании.

При правильной реализации стратегия помогает сохранить работоспособность и прибыль компании в период экономического спада, стагнации или резкого изменения принципов работы отрасли. Стратегия освоения нового рынка может принести явные преимущества для фирмы и повысить стабильность бизнеса, но требует подробной оценки внутренних ресурсов компании, факторов окружающей среды и глубокого знания рыночных тенденций.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка стратегии освоения нового рынка для творческого объединения «Light art».

Для достижения поставленной цели служат следующие задачи:

исследовать теоретические основы рыночной деятельности предприятий;

представить характеристику деятельности и актуального положения на рынке исследуемой компании;

разработка системы мероприятий по освоению нового рынка творческим объединением.

Объектом исследования в рамках данной работы является творческое объединение «Light art».

Предметом исследования является стратегия освоения нового рынка.

Выпускная квалификационная работа состоит из ведения, трех глав основной части, заключения и списка литературы.

Первая носит название «Теоретические основы рыночной деятельности предприятий». В ней решаются задачи изучения особенностей маркетинговой деятельности при освоении новых рынков, рассмотрены типы стратегий освоения рынка и особенности их выбора, основы разработки плана маркетинга и особенности маркетинга в услуг.

Вторая глава является аналитической и направлена на проведение анализа деятельности и текущего положения на рынке исследуемого предприятия. Глава включает организационно-экономическую характеристику предприятия, характеристику маркетинговой деятельности компании, оценку рыночной ситуации и стратегического положения компании, а также оценку перспективности освоения нового рынка творческим объединением.

Третья глава является проектной. В ней производится разработка стратегии освоения рынка, выбор и обоснование коммуникаций и рекламоносителей для целевых сегментов, разработка программы мероприятий по освоению нового рынка, расчет бюджета мероприятий и оценка экономической эффективности предложений.

Теоретической и методологической базой исследования стали монографии, статьи и данные официальной статистики предоставленные в списке литературы.

рынок стратегия коммуникация

ГЛАВА 1. Теоретические основы рыночной деятельности предприятий

1.1 Особенности маркетинговой деятельности при освоении новых рынков

Деятельность предприятия как комплексное, сложное понятие, включающее в себя несколько видов деятельности, охарактеризована видными отечественными экономистами-теоретиками. Выделим главное, что объединяет различные виды деятельности.

Основная производственная деятельность предприятия определяет ту сферу, индустрию, отрасль, в которой предприятие работает, и всегда связана с миссией предприятия, с производством продукции. Вспомогательная деятельность дополняет основную, не зависит от предназначения предприятия, его профиля, может периодически возникать и затухать Байс М. Р. Управленческая экономика и стратегия бизнеса. - М.: Фонд Экономического Просвещения, 2010..

Маркетинговая деятельность - это особый вид деятельности, предшествующий и завершающий производственную деятельность и связывающий предприятие с рынком.

Разработка и реализация маркетинговой программы освоения новых рынков, также как и вся стратегия, учитывает ключевые факторы успеха в отрасли, которые должны быть установлены и четко сформулированы. Реализация маркетинговой стратегии направлена на создание комплекса конкурентных преимуществ и эффективное использование предприятием возможностей со стороны рынка для достижения его стратегической цели Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб. : Наука, 2010..

Если не будут приниматься маркетинговые меры, то следует ожидать дальнейшего сокращения продаж и потери рынка, вследствие его захвата конкурентами. Мероприятия должны быть разработаны и представлены в виде конкретных рекомендаций к выполнению - программы. Для разработки успешной маркетинговой программы, надо оценить рыночную ситуацию и ее влияние на предприятие по ряду показателей:

1. Анализ рыночной ситуации

1.1. Необходимо дать точную или хотя бы экспертную оценку (при отсутствии исследований) доли рынка. Провести анализ ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, который традиционно оказывает сильное влияние. Если продажи мало зависят от рыночной конъюнктуры, то это явный показатель того, что предприятие не полностью удовлетворяет спрос в секторе рынка с которым работает и имеет резервы для увеличения продаж, если будет более активно прорабатывать свои сегменты рынка.

1.2. Определяется, как рынок данного вида товара изменится, или не претерпит существенных изменений. Спрос на продукты будет оставаться достаточно традиционным и стабильным, определяемым демографической ситуацией в регионе или будет расти, тогда в связи с какими факторами: мода, другие потребительские предпочтения.

1.3. Оценка потребления продуктов (для товаров массового спроса) на душу населения.

1.4. Отрасль стара, давно сформирована и не подвержена росту или динамично развивается. Возможно ли некоторое увеличение числа потребителей.

1.5. Оценка изменений, связанных с дальнейшим развитием сферы услуг. На что это вызовет соответственное увеличение спроса и как использовать это расширение рынка.

1.6. Сервис. Как зависит успешность продвижения продукта и эффективность конкуренции от качества обслуживания. Часто именно сервис определяет конкурентное преимущество и предопределяет появление или уход с рынка продукта.

Сервис и отношения с партнерами по бизнесу будет иметь огромное значение. Также необходимо и всесторонне улучшить качество обслуживания клиентов, дифференцировать их по приоритетности для компании.

1.7. Анализ изменения цен. Какие цены на традиционные продукты, изменятся ли они, или предполагаются более высокие цены лишь на новые (модифицированные) товары и услуги.

1.8. Специфика потребления в связи с какими-то торжественными мероприятиями годовщинами и т. д.

1.9. Возможен ли рост требований потребителя к качеству товара.

1.10. Новые продукты и рынки, на которые в будущем необходимо обратить особое внимание.

1.11. Перспективы производства товаров заменителей.

1.12. Макроэкономическая ситуация в стране и предпосылки для развития. Баланс ресурсов страны.

1.13. Анализ конкуренции на рынке.

1.14. Анализ рынка поставщиков Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М.: Финпресс, 2012..

Рыночные тенденции:

Основной тенденцией является резкое увеличение потребления чего- либо (в расчете на домохозяйство).

Рост продаж, предварительная оценка темпов роста рынка.

Рост или снижение конкуренции в отрасли и отдельных сегментах, изменение ее структуры.

2. Рыночная и товарная стратегии.

Если задачей является увеличение доли рынка, то необходимо выбрать наступательную стратегию развития. Учитывая тот факт, что, как правило, товар не является новым и на данном рынке существует определенное количество аналогов, а рост в отрасли не предвидится, то продвижение необходимо сосредоточить на конкурентных преимуществах товара. Этопрежде всего, качество, дизайн, дополнительные функции и репутация компании. А так же использование передовых технологий.

На рынках с потребностями не подкрепленными платежеспособностью (в т.ч. Россия), главным преимуществом является цена.

Ассортимент.

Ассортиментная политика должна учитывать:

Рентабельность продукта.

Потребности рынка и целевых групп.

Широкий выбор.

Ограничения по сбыту.

Сезонные тенденции.

Если уже товары и услуги полностью соответствуют всем требованиям рынка, нет необходимости расширять их линейку в краткосрочной перспективе, необходимо сосредоточиться на продвижении уже находящихся в производстве видов продукции. Представляется, что данный ассортимент вполне удовлетворяет всем потребностям рынка. Основные усилия надо сосредоточить на производстве и продаже наиболее рентабельных продуктов с максимальной загрузкой имеющегося оборудования.

Это обусловлено необходимостью максимизировать добавленную стоимость, полной загрузкой мощностей (порой в условии дефицита ресурсов), а так же тем, что на рынке возможно большое предложение по менее низким ценам Боумен К. Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ./Под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. - М.: Инфра-М, 2012..

Обращает внимание тот факт, что основные потребители - это преимущественно группа населения с определенными поло возрастными характеристиками (для предметов искусства и дизайнерской одежды это чаще всего молодые женщины со средним и высоким доходом). Учитывая то, что многие потребительские товары, ориентированные на данный сегмент однородны, надо добиться максимальной дифференциации продукта, его востребованности и узнаваемости конечными потребителями, что позволит более эффективно продвигать его и получать плановые объемы продаж.

Для этого необходим брэндинг. При создании брэнда рассчитанного на целевую группу, его нужно абстрагировать от образов, способных устаревать, выходить из моды, близким только конкретному поколению Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. - СПб.: Питер, 2010. - 218с..

3. Ценовая политика.

При разработке ценовой политики необходимо учитывать комплекс факторов. Ценовая стратегия для конкретной группы товара разрабатывается с учетом рыночных целей организации. Ценовая политика не сводится к скидкам, как это чаще всего определяют в современной практике. Помимо состава портфеля товаров, положения продуктов относительно конкурентов, рыночных тенденций, надо учитывать стадию жизненного цикла товара.

Нахождение основных видов товаров в стадии насыщения рынка обуславливает зависимость объемов продаж от стоимости предлагаемой продукции. Обеспечить увеличение объемов продаж и конкурентоспособность можно только при невысоких ценах (по отношению к конкурентам). Для увеличения объемов продаж, установление цен ниже конкурентов, будет является определяющим.

Для разрешения этой проблемы необходим точный учет переменных издержек в себестоимости и проведение более гибкой ценовой политики на основе маржинальной, а не общей, оценки рентабельности каждого вида продукции. Это позволит как управлять ассортиментом, акцентируя усилия на наиболее прибыльных видах продукции, так и осуществлять ценовое маневрирование в целях завоевания требуемой доли рынка, и достижения необходимого уровня доходов за счет большего объема сбыта Гурков И.Б. Стратегический менеджмент организации. - М.: ТЕИС, 2010. - 239 с..

Должен быть реализован следующий подход к проблеме цен- учитываться факторы, которые будут определять ее формирование:

покрытие ценой издержек на производство и продвижение;

восприятие цены потребителем;

восприятие цены конкурентами;

объем закупленной партии (при серийном производстве);

форма оплаты;

степень заинтересованности в клиенте.

Для проникновения на новые сегменты рынка, желательно установить 3 группы цен: по предоплате (ниже, чем у конкурентов), по факту (на уровне цены конкурентов), накопительные скидки от объемов или возможность отсрочки платежа, но только для давних, приоритетных клиентов Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. - М.: Инфра-М, 2014.

Следует выпускать 3 группы одного вида продукции:

Во-первых, это группа элитных товаров, которые можно продавать по самым высоким ценам.

Во-вторых, это группа обычных товаров, которые надо продавать по ценам конкурентов +/- 10 процентов.

В-третьих, это группа дешевых товаров. Они будут продаваться по самым низким ценам. Необходимо, чтобы эти цены были ниже, чем у конкурентов.

Таким образом, будет 3 группы цен: выше, такие же и ниже, чем у конкурентов.

4. Сбытовая политика.

Во-первых, желательно открыть новые точки продаж/офисы.

Во-вторых, разработать широкую систему стимулирования для посредников.

В-третьих, для реализации стратегии развития предприятия необходимо выйти на рынки других регионов.

Также, необходимо попытаться расширить свое влияние в освоенной сфере, используя все возможные методы Коробейников О.П., Колесов В.Ю., Трифилова А.А. Стратегическое поведение: от разработки до реализации // Менеджмент в России и за рубежом. - 2015. - №3. - С. 25..

5. Коммуникационная политика.

Необходимо разработать и активно проводить рекламную кампанию и PR - акции, использовать новые методы для стимулирования потребителей, такие как: разработка и предоставление сувениров с фирменной символикой постоянным клиентам, распространение новых образцов во время проведения демонстраций, проведение презентаций и т.д.

В рекламе основной упор делать на целевую группу и преимущества товара. Обратить особое внимание в рекламе на молодое поколение, проведение конкурсов, «продвинутых» акций.

Задачей public relations является формирование позитивного имиджа компании и торговой марки в СМИ, более лояльного отношения со стороны населения, контролирующих органов и структур власти. Предприятие должно стать открытыми для всех заинтересованных в нем людей и быть «хорошими» в их глазах. Мнение о нем должно быть более позитивно, чем о конкурентах Кретов И. Маркетинг на предприятии. - М., Статинформ, 2011.

6. Постановка маркетинга.

Анализ опыта процесса внедрения маркетинга на предприятиях показал, к сожалению, что между знаниями отдела маркетинга, его оснащением, готовностью к работе и потребностью существует часто непреодолимый разрыв Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Экономика и бизнес, 2011..

Крайний дефицит достоверной рыночной информации ведет к крайне высокой неопределенности при принятии управленческих решений, а первичная информация не собирается и не систематизируется. Первая возникающая задача - сбор информации в нужном виде и объеме.

1.2 Типы стратегий освоения рынка и особенности их выбора

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар -- рынок» (модель Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

К достоинствам матрицы «товар-- рынок» относят наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования.

Недостаткам матрицы «товар -- рынок» являются односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; проблематичность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок), если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 2012..

Матрица «товар -- рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов -- развития и обновления рынка и товара (табл. 1.1):

фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

фирма выступает на новом рынке с новым товаром Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011. .

Таблица 1.1

Матрица «товар - рынок»

	Существующий рынок	Новый рынок
Существующий (старый) товар	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый товар	Развитие рынка	Диверсификация

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды). Второе, что может помочь фирме -- это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи. При всей своей привлекательности у данной стратегии есть и подводные камни: можно до бесконечности переделывать мышеловку, довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с электронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого изделия против мышей. Необходимо всегда помнить: потребитель покупает не товар, а удовлетворение потребности, т.е. не мышеловку, а средство против мышей.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

Новый товар создает новый рынок -- это аксиома рыночной экономики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск. Главная же опасность диверсификации состоит в распылении сил Ансофф И. Стратегическое управление. М.: - Экономика, 2010. .

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, то можно избрать стратегию развития рынка.

1.3 Основы разработки плана маркетинга

Разработка маркетингового плана предприятия -- это не простой процесс даже для небольшой компании.

Разработка и написание маркетингового плана проходит каждый год в рамках процесса стратегического планирования компании (проходящего обычно с июля по октябрь). План маркетинга -- это резюме маркетинговой стратегии товара, поэтому включает в себя стратегию на 3-5 лет, уточненный план продаж, бюджет на продвижение продукта и конкретные действия по увеличению потребительской базы на ближайший год Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. - М.: Гардарики, 2011..

В маркетинговом плане утверждаются элементы стратегии (цели по доли рынка, целевой рынок, позиционирование и долгосрочные конкурентные преимущества), которые должны сохраняться в неизменном виде как минимум 3-5 лет. Каждый год эти элементы должны претерпевать минимальные корректировки и подкрепляться новыми тактическими программами, направленными на достижение стратегических целей. При любом значимом изменении элементов стратегии компания почти всегда вынуждена репозиционировать свой товар Вествуд Дж. Маркетинговый план. - СПб.: Питер, 2011..

Процесс разработки маркетингового плана представлен в таблице 1.2.

Качественно подготовленный маркетинговый план товара решает следующие задачи:

Дает характеристику текущей и будущей ситуации компании. Включает SWOT анализ и оценку результатов прошлой деятельности компании.

Содержит цели маркетинговой деятельности на ближайшие 3-5 лет, с более детальным описанием целей на один год вперед.

Содержит план конкретных действий с указанием ответственных лиц и сроков выполнения работ.

Содержит требования по бюджету для эффективной реализации запланированных мероприятий.

Включает процедуру контроля: план контрольных точек и показателей, по которым может оцениваться работа маркетинга Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001 - 258 с..

Таблица 1.2

Последовательный план действий по формированию маркетингового плана Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич., Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2010.

Этап разработки	Описание этапа
Анализ рыночных тенденций	Первое, что необходимо сделать -- это понять ключевые тренды рынка. В первую очередь оцените изменения в привычках потребления целевого рынка (потребителей): какие свойства выходят на первый план, как меняется отношение к качеству и стоимости товару, как изменяется покупательская способность рынка и его поло-возрастная структура, новые модные тенденции в образе жизни у целевой аудитории. Производственной компании также важно понимать тренды дизайна, упаковки, сырья. Внимательно посмотрите на медиа-тренды, которые помогут вам найти недооцененные каналы коммуникации.
Анализ продукта	Вторым шагом оцените продукт компании: его качество и восприятие в сравнении с конкурентами. Его известность и представленность на рынке. Определите сильные и слабые стороны своего товара: за что его любят, какие нарекания по качеству существуют. Поймите, кто действительно на рынке ценит ваш продукт и за что.
Выбор целевого рынка	Определите, какая группа потребителей является вашим ядром целевой аудитории. Исходите в первую очередь из уже существующей лояльной базы клиентов Андреев А. Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2013. -№ 2..
Позиционирование и конкурентные преимущества	Постройте идеальную ситуацию: какое положение на рынке в сравнении с конкурентами должен занимать ваш продукт, чтобы быть наиболее привлекательным для целевой аудитории. Какие преимущества должен иметь ваш продукт? Сравните идеальную ситуацию с фактическим восприятие бренда и вы получите необходимый вектор развития компании.
Разработка стратегии	Зная идеальное положение, к которому необходимо стремится, можно рассчитать стратегические цели бизнеса, разработать стратегию роста продаж, построение дистрибуции, развития ассортимента и продвижения бренда на рынок.
Тактический план на год	Зная фактическое положение продукта, можно составить план тактических действий на год, которые позволят приблизиться к идеальному положению товара в отрасли.

В силу специфики деятельности исследуемой компании, далее в рамках теоретической части выпускной квалификационной работы исследованы особенности маркетинга в сфере услуг.

1.4 Особенности маркетинга в сфере услуг

Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. К маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с отдельных элементов маркетинга, чаще всего с рекламы Маркетинг услуг: Учебник / О. Н. Романенкова, И. М. Синяева, В. В. Синяев; под ред. д. э. н., проф. Л. П. Дашкова. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. -- 252 с..

Под услугами в концепции маркетинга понимается огромное разнообразие видов деятельности, работ и занятий. Давая определение услуге, Ф. Котлер отмечает: «Услуга - это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Издательский дом «Вильямс», М., 2012. . Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность.

Рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две главные причины такого отличия.

1. Услуга не существует до её предоставления, т. е. продукт создаётся в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже там, где продукты кажутся идентичными, например, в страховых фирмах. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках продукты можно сравнивать различными способами: тестирование, пробные покупки, испытания и т. д. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, - сравнить ожидаемые и полученные выгоды.

2. Часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, настороженности и подозрения. Возможные пути повышения осязаемости услуг, снижения покупательского риска и неопределенности: лицензии и сертификаты (аудит, финансовые услуги), рекомендации Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001. .

Отмеченные особенности рынка услуг, а также специфические характеристики самих услуг определяют специфику маркетинга услуг.

Маркетинг услуг - это те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг - это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги. Ведь вы продаете клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы. Вы продаете обещания сделать что-то, имеющее ценность для клиента, поэтому продажи сильно усложняются Разумовская А.В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика. - М.: Инфра-М, 2013..

В такой специфической деятельности, как маркетинг услуг, важна ориентация на целевой рынок и четкое определение своих позиций на этом рынке, без чего не возможно проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок и формировать благоприятные условия для продажи.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Но прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю среду организации, которая воздействует на её развитие.

Выводы

Маркетинговая деятельность - это особый вид деятельности, предшествующий и завершающий производственную деятельность и связывающий предприятие с рынком.

Разработка и реализация маркетинговой программы освоения новых рынков, также как и вся стратегия, учитывает ключевые факторы успеха в отрасли, которые должны быть установлены и четко сформулированы. Реализация маркетинговой стратегии направлена на создание комплекса конкурентных преимуществ и эффективное использование предприятием возможностей со стороны рынка для достижения его стратегической цели.

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар -- рынок» (модель Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара и предполагает следующие типы стратегий - глубокое проникновение на рынок, разработка товара, развитие рынка и диверсификация.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, то можно избрать стратегию развития рынка.

План действий по формированию маркетингового плана включает следующие этапы:

анализ рыночных тенденций;

анализ продукта;

выбор целевого рынка;

позиционирование и конкурентные преимущества;

разработка стратегии;

тактический план на год.

Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор.

Далее в рамках аналитической главы исследования проведен анализ деятельности и актуального рыночного положения творческого объединения «Light Art» для определения наиболее эффективной стратегии его развития в актуальных рыночных условиях.

Глава 2. Характеристика деятельности и актуального положения на рынке творческого объединения «Light art»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Полное наименование Общества: Творческое объединение «Light ART»

Агентство имеет в собственности 2 офиса, находящихся по адресам: 614000 Россия, Пермский край, г.Пермь, ул. Газеты Звезда 21, оф. 406 ; г.Москва, ул. Хорошевское шоссе 12/1 , 1157/1

Дата создания: 20.11.2012г.

«Light Art» - это независимое творческое объединение молодых, творческих, амбициозных людей, среди которых художники, оформители, декораторы.

Агентство занимается выполнением заказов на индивидуальные, современные картины различных форматов и техник. Настенная роспись, индивидуальный дизайн, оформление мероприятий, декорирование витрин, свадебное оформление, флористическое, декоративное, проведение мастер классов художественных, оформительских, по тематическому декорированию, печать созданных картин, графических электронных принтов на одежде, аксессуарах.

Таким образом всю деятельность объединения можно разделить на:

Современные картины, выполнение изобразительных работ (в наличии и на заказ)

Услуги декораторов, оформителей

Проведение мастер классов

Современные картины и другие виды художественных работ

В нашем объединении есть несколько художников, мы принимаем заказы на написание картин на заказ, это могут быть совершенно разные работы по стилистике и формату:

портретные работы;

абстрактные работы;

пейзажи;

творческие работы без заданной тематики;

работы с интерьером;

настенная роспись;

фасадная роспись;

роспись по предметам одежды, обуви.

Создание картины- процесс, безоговорочно, творческий, требует профессиональной подготовки и времени. Наши художники в основном работают с акриловыми и масляными красками, что позволяет принимать заказы в сокращенные сроки, картины пишем преимущественно на натуральных грунтованных холстах на объемных деревянных подрамниках.

Развитие региональных арт-рынков происходит в рамках общей концепции развития современного художественного рынка России. Как известно, 90-е годы открыли новый качественный этап его развития, который выразился в заметном оживлении художественной жизни ивзарождении легального рынка искусства.

Процесс принятия заказа на картину включает в себя несколько этапов:

Общение с заказчиком, выявление потребностей, пожеланий.

Определение вида, масштаба, формата предстоящей работы.

Определение стилистики, техники выполнения.

Выбор источника (фотопримеры, портреты, сюжет).

Разработка предварительного эскиза.

Организация приобретения необходимых материалов.

После согласования вышесказанного, определение сроков выполнения.

Оплата работы.

Написание картины художником.

Оформление готовой работы (лакировка, упаковка, оформление в багет по желанию заказчика).

При заказе на оформление интерьеров, настенной росписи, алгоритм действий примерно тот же, более детально стоит проработать эскиз, и то, как впишется рисунок в предложенный интерьер. Возможна разработка 3D модели.

Услуги декораторов, оформителей

В рамках данного направления агентство оказывается следующие услуги:

оформление мероприятий, торжеств;

тематическое оформление;

декорирование предметов интерьера;

свадебный декор;

флористический декор;

оформление интерьеров к праздникам;

разработка концепции оформления интерьеров;

моделирование интерьера по проекту;

разработка индивидуального фирменного стиля;

создание предметов интерьера, декора.

Декоратор, в зависимости от места работы, изначально получает заказ или задание на выполнение того или иного проекта. Согласно эскизам и пожеланиям автора или художника, декоратор должен постараться точно воплотить задуманное в жизнь. Он сам подбирает все необходимые для этого материалы, вырезает, клеит, красит и расписывает. Театральные художники также принимают непосредственное участие в изготовлении бутафории для спектаклей.

Декоратор, в зависимости от места работы, изначально получает заказ или задание на выполнение того или иного проекта. Согласно эскизам и пожеланиям автора или художника, декоратор должен постараться точно воплотить задуманное в жизнь. Он сам подбирает все необходимые для этого материалы, вырезает, клеит, красит и расписывает. Театральные художники также принимают непосредственное участие в изготовлении бутафории для спектаклей.

Отличие декоратора от дизайнера интерьера состоит в том, что первый изменяет помещение лишь визуально, украшает его, а второй может менять саму геометрию пространства.

Нередко декоратору приходится работать в сжатые сроки, а порой даже по ночам (например, в магазинах и кафе, когда они закрыты для посетителей)

Проведение художественных мастер классов

Начиная с 2013 года агентство начало активно взаимодействовать с потенциальными клиентами не только как с заказчиками картин.Агентство начало давать им больше: регулярно проводить художественные и декораторские мастер классы. Подобные мероприятия помогают приблизиться к потребителю, такого рода взаимодействие позволяет обмениваться опытом, дает возможность более близкого и продуктивного общения между участниками творческого объединения и покупателями, закзачиками.

На каждом мастер классе обязательно присутствует 1-2 члена творческого объединения, по предварительной записи набирается группа участников мастер класса и под руководством художника каждый пишет свою картину. На художественных мастер классах предоставляется все необходимое для начинающего художника: предоставляем материалы, даются полная информационная поддержкао их приобретении, использовании и хранении, знания об основах рисования, о композиционном построении, основах рисунка и живописи.

Мастер класс - мероприятие очень интересное, индивидуальное, каждый раз особенное , как для организаторов, так и для участников. И каждый раз художники получают то, чего в других условиях не найти- в первую очередь эмоциональную отдачу, обмен знаниями, обмен энергией с участниками.

Стабильное развитие компании обеспечивается на основе сбалансированного учета потребностей всех заинтересованных сторон: заказчиков, персонала, партнеров, а так же общества в целом, опираясь на талант и трудолюбие персонала, работающего как одна команда.

В объединении считают, что одним из условий успеха является неукоснительное соблюдение всеми сотрудниками главных принципов деятельности компании:

1. Совместная работа сотрудников.

2. Работа с клиентами и другими заинтересованными сторонами.

3. Профессиональная принципиальность.

4. Непрерывное обучение, общение участников объединения.

5. Постоянное развитие профессиональных навыков.

6. Знание современных тенденций.

7. Умение отлажено вести клиента от момента заказа до окончания работ.

Помимо трех указанных аспектов, в есть еще одно направление, приносящее доход, и способствующее развитию бренда. Это фотопечать на одежде, аксессуарах и прочем.

В Перми представителем в этой сфере является организация « Kreekwear». Она занимается изготовлением моделей, оцифровкой картин, печатью, - весь процесс от начала до конца. В качестве принта используются оригинальные авторские картины, качественно оцифрованные рисунки, переведенные в нужный формат цифровой печати. Они печатаются на футболках, свитшотах, чехлах для айфонов. Все это продается через интернет, на различных ярмарках, мероприятиях, шоурумах, и других точках продаж.

На рисунках 2.1-2.2 представлены некоторые работы.

Рис. 2.1. Примеры принтов

Рис. 2.2. Примеры авторских картин

На рисунке 2.3 представлена организационная структура компании.

К преимуществам существующей оргструктуры можно отнести, что в основе этой системы лежит один канал коммуникаций - канал между руководителем и подчиненным, а следовательно, исполнитель не должен согласовывать распоряжения, которые исходят от разных органов управления и могут вступать в противоречие друг с другом. Обеспеченность распоряжений, получаемых исполнителем, всеми необходимыми ресурсами. Существует персональная ответственность руководителя за результаты принимаемых им решений.



Рис. 2.3. Организационная структура творческого объединения «Light Art»

Существуют и недостатки в данной структуре, такие как к руководителю выдвигаются слишком высокие требования, поскольку управление подразделением предполагает высокую компетентность в тех сферах деятельности, которой занимаются подчиненные. И возникает то что, на предприятии менеджеры оказываются перегруженными: им приходится иметь дело с огромными массивами информации, вступать в контакты с большим количеством людей. Это может приводить к серьезным задержкам в принятии управленческих решений.

Далее проведем анализ финансово-хозяйственной деятельности компании (табл. 2.1). Данные таблицы составлены на базе внутренней отчетности компании, так как творческое объединение «Light Art» организовано в форме индивидуального предпринимателя и, в соответствии с действующим законодательством, не ведет финансовую бухгалтерскую отчетность.

Таблица 2.1

Финансовые результаты деятельности «Light Art»

Показатели	2013 г., тыс. руб.	2014 г., тыс. руб.	2015 г., тыс. руб.	Абс. откл., тыс. руб.	Отн. откл., %
Выручка от реализованной продукции	2979	3046	2899	-80	-2,69
Полная себестоимость реализованной продукции	2599	2916	2632	33	1,27
Прибыль от продаж продукции	380	130	267	-113	-29,74
Прибыль (убыток) до налогообложения	380	130	267	-113	-29,74
Налоги и прочие аналогичные платежи	57	19,5	40,05	-16,95	-29,74
Чистая прибыль	323	111	227	-96,05	-29,74

Из данных таблицы 2.1 можно сделать вывод, что выручка компании за три исследуемых года сократилась на 2,69%. При этом при высоком уровне постоянных расходов и в результате роста цен на материалы чистая прибыль сократилась на 29,74%. Наглядная динамика чистой прибыли представлена на рисунке 2.4.

Рис. 2.4. Динамика чистой прибыли творческого объединения «Light Art»

На рисунке 2.5 представлена динамика показателя рентабельности продаж компании.

Рис. 2.5. Динамика рентабельности продаж творческого объединения «Light Art»

Показатели свидетельствую об ухудшении финансовой результативности деятельности творческого объединения «Light Art», выражающееся в сокращении чистой прибыли и снижении рентабельности продаж.

Динамика финансовых результатов свидетельствует о необходимости расширения деятельности компании, что возможно за счет выхода на новые географические или новые товарные сегменты рынка.

2.2 Характеристика маркетинговой деятельности компании

На сегодняшний день маркетинговая деятельность творческого объединения «Light Art» выстраивается недостаточно эффективно. С одной стороны это объясняется узостью и неразвитостью пермского рынка, с другой - молодостью компании.

Основные инструменты продвижения представлены на рисунке 2.6.



Рис. 2.6. Инструменты маркетинговой деятельности творческого объединения «Light Art»

Представим характеристику 4Р компании в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Характеристика 4Р компании

Элемент комплекса маркетинга	Характеристика
Товар	Современные картины, услуги декораторов и оформителей, проведение мастер классов, фотопечать на одежде и аксессуарах (рис. 2.7). Компания с каждым годом совершенствует качество предоставления услуг и развивается в творческом плане. Качество всей продукции и услуг очень высокое и оценивается заказчиками исключительно положительно. Технические проблемы (при возникновении) решаются оперативно. Члены творческого объединения доступны для клиентов по всем вопросам 7 дней в неделю. Сотрудники всегда внимательны и ответсвенны, стремятся помочь заказчику (рис. 2.8).
Цена	Цены на услуги компании на сегодняшний день находятся на среднем уровне и в целом являются достаточно конкурентоспособными. Используются стратегия конкурентного ценообразования, метод ценообразования по психологическому принципу.
Сбыт	Сбыт продукции и услуг осуществляется путем личных продаж, посредством интернет и сети партнеров.
Продвижение	Основные инструменты продвижения - художественные галереи, выставки, ярмарки, партнерские предприятия, интернет-маркетинга и рекомендации заказчиков («сарафанное радио») (рис.2.9).

На рисунке 2.7 представлена динамика доходов компании от каждого направления деятельности.

Рис. 2.7. динамика доходов компании от каждого товарного направления

Анализ статистики продаж позволяет судить о снижении спроса по основным направлениям деятельности творческого объединения «Light Art» - продажа картин, услуг декораторов и проведение мастер-классов. Перспективным направлением развития компании (драйвером роста продаж) является фотопечать на одежде и аксессуарах.

На рисунке 2.8 представлены результаты опроса клиентов и заказчиков по оценке приобретенных ими предметов искусства или полученных услуг, а также общая оценка сотрудничества с творческим объединением «Light Art». В опросе приняло участие 25 человек, которым было предложено оценить по 5-балльной шкале обозначенные критерии.

Рис. 2.8. Потребительская оценка продукции и услуг творческого объединения «Light Art»

Результаты опроса показывают, что компания с каждым годом совершенствует качество предоставления услуг и развивается в творческом плане. Качество всей продукции и услуг очень высокое и оценивается заказчиками исключительно положительно. Технические проблемы (при возникновении) решаются оперативно. Члены творческого объединения доступны для клиентов по всем вопросам 7 дней в неделю. Сотрудники всегда внимательны и ответсвенны, стремятся помочь заказчику.

Анализ системы ценообразования позволил сделать следующие выводы.

«Light Art» используется в своей деятельности стратегию конкурентного ценообразования -- это стратегия, которая строится на учете цен конкурентоспособности фирмы.

Компания использует метод ценообразования по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Так в отношении арт-товаров и услуг потребители воспринимают более дорогие товары, как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии сопоставить ценность данной продукции и услуг с конкурентным предложением.Однако, директор и сотрудники компании имея возможность сопоставить ценность арт-товаров и услуг, проводят регулярный мониторинг предложений конкурентов и устанавливают цены на среднерыночном уровне.

На рисунке 2.9 представлен эффект от использования методов продвижения (оценка проведена с помощью подсчета суммы заказов с того или иного канала коммуникации).

Рис. 2.9. Эффективность использования каналов коммуникации для формирования финансовых результатов деятельности творческого объединения «Light Art»

Эмпирические данные свидетельствуют о снижении эффективности таких каналов маркетинговых коммуникаций как работа с художественными галереями и магазинами, а также выставок и ярмарок. Высокую эффективность и ее повышение показывают такие направления продвижения как работа с партнерскими предприятиями и интернет-продвижение. Эффективность рекомендаций заказчиков также высока, но постепенно снижается их влияние на формирование финансового результата деятельности компании.

2.3 Оценка рыночной ситуации: тренды рынка, сегменты рынка, конкурентный анализ

Анализ конкурентов.

Ситуация на арт-рынке Перми такова, что можно говорить о его серьезной неразвитости. Арт-рынка как такового в Перми не было и нет, эта ниша практически не занята. Конкуренцию составляют четыре частные галереи на город-миллионнник - «Галерея 25/17», Галерея Петра Фролова «Тамбурин», Дом художника, Галерея «Рop/off/art», и несколько художественных магазинов - магазин картин Шилова, магазин картин «Импасто». Также на рынке действуют несколько свободных художников, реализующих результаты своего творчества посредством интернета и сотрудничества с дизайнерами интерьеров.

В других городах частных галерей еще меньше. У нас есть Питер и Москва -- две крупные точки, где много частных галерей, еще выделяется Казань. Но в целом для России этот рынок не освоен.

Проблема в том, что у нас в Перми, как и в России в целом, практически нет специалистов такого плана. Мало того, что галерист должен хорошо разбираться в искусстве, знать современных авторов, он также должен уметь и продавать произведения искусства, быть хорошим менеджером. У нас чаще всего эти две вещи совершенно несовместимы «Арт-рынка в Перми не было и нет» - [Электронный ресурс] - Режим доступа - http://www.kommersant.ru/doc/1827586.

Однако, хоть и медленно, но рынок развивается. В последнее время наблюдаются значительные изменения индустрии культурных услуг в г. Перми. Растёт количество участников на рынке, расширяется ассортимент товаров и услуг, повышается конкуренция среди участников рынка. Это объясняется повышением интереса людей к культурному продукту и повышением среднего душевого дохода.

Предметы культуры становятся доступны для масс. В сложившихся условиях повышается значение информации о существующем спросе на данном рынке.

Анализ потребителей.

Потребители продукции и услуг «Light Art» - это молодые преуспевающие люди в возрасте от 30 до 50 лет, достаточно успешные в делах. Чаще всего это руководители среднего и высшего звена, так как в среднем цена может варьироваться от 10 до 200 тыс. руб.

На рисунке 2.7 представлены сегменты, на которые ориентируется «Light Art». Уточнение и конкретизация данных сегментов необходима для определения стратегических приоритетов и тактики работы с ними.

Сегментация потребителей проведена по критериям:

- уровень дохода (низкий, средний, выше среднего, высокий);

- тип клиента (частный или корпоративный);

- потребности (отражают виды услуг, предоставляемых компанией).

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рисунок 2.7. Целевые потребительские сегменты

На рисунке представлена информация о потребительской аудитории компании. Серым цветом выделены целевые для компании сегменты потребителей. Так как компания предоставляет продукцию и услуги как для частных лиц, так и для корпоративного сектора, то целевыми являются оба данных сегмента. В силу того, что цены на услуги компании находятся на среднерыночном уровне, то целевыми являются частные потребители и кампании со средним и высоким доходом.

Учитывая имеющиеся на рынке риски, предприятию стратегически целесообразно сконцентрировать усилия на указанных сегментах. При этом надо отметить, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Однако, в арт-индустрии новые услуги нацелены на индивидуального потребителя.

В рамках подготовки выпускной квалификационной работы было проведено исследование. Объектом исследования стал рынок живописи г. Перми. Предмет исследования - это спрос на рынке живописи г. Перми. Целью данного исследования являлось отражение современного состояния спроса на живопись в г. Пермь на конец 2015 года. Методика исследования включала статистические и аналитические методы сбора и обработки информации. При этом в качестве основного метода получения информации стал метод анкетирования.

Анкетирование происходило 1-7 октября 2015 года. Источники информации: потребители - физические лица - существующие заказчики и посетители пабликов и сообществ, связанных с современным искусством, творческой деятельностью..

Перед началом исследования была определена целевая группа. Это лица в основном с высоким или средним доходом, высоким образовательным уровнем (наличие высшего, неполного высшего образования), социальной и экономической активностью, наличием материальных активов. Так сложилось, что тип покупателя «Light Art» - это молодой преуспевающий человек в возрасте от 30 до 50 лет, достаточно успешный в делах. Чаще всего это руководители, ведь работы рассчитаны не на любой кошелек, в среднем цена может варьироваться от 10 до 200 тыс. руб.