Разработка стратегии освоения нового рынка для творческого объединения "Light Art"

Было опрошено 100 человек, из них 53 % - женщины; 47 % - мужчины. Возрастной диапазон - 20-47 лет, из них старше 35 лет - 7 % опрошенных.

Обработка данных показала, что 86 % респондентов положительно относятся к живописи; 14 % имеют нейтральное отношение, отрицательного отношения к живописи среди опрошенных не было выявлено.

5% респондентов ответили, что посещают картинные галереи каждую неделю; 24 % посещают картинные галереи несколько раз в месяц; 58 % - реже, чем раз в месяц; 9 % практически не ходят в картинные галереи, ещё 4% не смогли дать точного ответа. 89 % опрошенных хотят и готовы приобрести живописные работы домой (рис. 2.8). Однако респонденты старше 40 лет относятся отрицательно к приобретению картин себе в интерьер (6 из 7 опрошенных респондентов старше 40 лет).

Рис. 2.8. Готовность приобрести картины

25 % респондентов не знают, где можно приобрести картины и не приобретают; 42 % знают, где можно приобрести, но не приобретают; 24 % знают, где можно приобрести картины, но приобретают у знакомых художников; 9 % знают, где можно приобрести картины и приобретают их в этих местах. 45 % всех респондентов имеют средний доход; 33 % имеют доход выше среднего; 20 % - доход ниже среднего, и лишь 2 % имеют относительно высокий доход (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Доходы респондентов

Однако не наблюдается корреляционной зависимости между уровнем дохода и желанием приобрести более дорогую картину. Таким об- разом, независимо от уровня дохода 86 % респондентов предпочли бы при- обрести картины не дороже 10 т. р.; 13 % - в диапазоне 10-20 т. р.; и лишь 1 % - в диапазоне 20-50 т. р. (рис. 2.10). При этом 76 % респондентов предпочитают оригинальные работы копиям уже существующих картин.

Рис. 2.10. Сумма, которую готов заплатить покупатель за картину

Экспертным методом было выбрано 5 направлений живописи, респондентам предлагалось выбрать наиболее предпочтительные из них. Таким образом, 31 % опрошенных предпочитает классическую живопись; 21 % - абстракции; 20 % - картины в стиле поп-арт; 16 % предпочли минимализм (рис. 2.11). Из классической живописи 41% респондентов предпочли натюрморты; 37 % - пейзажи; 20 % - портреты.

Рис. 2.11. Предпочтение стилей живописи

Подавляющее большинство опрошенных (85%) считают, что произведения искусства должны быть представлены дома. Следовательно, они должны продаваться на рынке. 67% молодых людеи? и 58% людеи? старше 30 лет считают, что наличие картин, предназначенных для продажи, является естественным делом. Это указывает на то, что большинство нашего населения уже адаптировались к рыночнои? экономике и рассматривают наличие рынка искусства его обязательным элементом.

При этом 47% опрошенных готовы потратить на приобретение произведении? искусства не более 5% своих средств. Для большинства людеи? с невысокими доходами появление на рынке часто связано с необходимостью наи?тиинтересныи? и красивыи? подарок человеку на юбилеи? или по поводу другого торжества. 90% опрошенных считают, что художественное произведение является престижным подарком.

В настоящее время ни в школе, ни в вузе не учат человека умело выбирать художественные произведения. Выявилось противоречие между потребностью в наличии соответствующих навыков и возможностью их получения в системе общего или дополнительного образования.

Это ведет к тому, что постоянные потребители представлены очень узким слоем людеи? - коллекционеров, предпринимателеи?. Стабильныи? потребитель в массовом количестве не сложился. При этом 39% опрошенных отметили, что наличие арт-рынка способствует развитию искусства, так как у художников появляется больше возможностеи? представить свое творчество на всеобщее обозрение. Однако 30% опрошенных считают, что рынок негативно влияет на развитие искусства. Творцы художественных произведении? вынуждены приспосабливаться к потребностям неискушенного в искусстве потребителя. В этом заключается еще одно из противоречии? взаимодеи?ствия творца и потребителя на современном рынке художественнои? продукции Москвы.

Один из «посредников» так оценил ситуацию. Пока есть «дикии? рынок, нет возможности реализовать работы, продаж мало, компьютерная графика выдается за подлинники. Потребитель слабо ориентируется в том, что ему предлагают».

Опрос художников показал, что они придерживаются схожего мнения о степени развития отечественного арт-рынка. «Где-то есть. В центральных городах, столице. В процессе его формирования были плюсы: в период перестрои?ки были деньги и большои? спрос на живопись. Сеи?час этого нет»

Данные исследования выявили еще одно противоречие. С однои? стороны, есть ценители искусства, обладающие художественным вкусом, но не имеющие средств на приобретение произведении? искусства. С другои? стороны, существует еще небольшая группа людеи? со значительными финансовыми возможностями, без развитых представлении? об искусстве. В итоге отечественныи? рынок искусства меняется краи?не медленно. Его развитие сдерживает противоречие между желаемым и реальным, даже в центральных регионах, в частности в Москве.

Таким образом, проведённое исследование показало, что со стороны физических лиц с высоким или средним доходом, высоким образовательным уровнем (наличие высшего, неполного высшего образования), социальной и экономической активностью, наличием материальных активов в г. Пермь наблюдается высокий спрос на картины, написанные в основном в классическом стиле - натюрморты и пейзажи. Однако также заметен интерес к абстрактным картинам и картинам, относящимся к поп-арту. Наибольший интерес к искусству проявляет молодёжь в возрасте 20-35 лет. При этом не наблюдается корреляционной зависимости между ростом уровня дохода и желанием приобрести более дорогую картину. Большинство респондентов предпочитает относительно недорогие картины в ценовом диапазоне до 10 т. р., при этом они отдают предпочтение оригинальным работам, нежели копиям уже существующих работ. Большинство опрошенных не знают где можно приобрести картины; в совокупности с теми, кто знает, где приобрести картины, но не приобретает их, общая доля составляет 67% потенциальных клиентов из всего числа опрошенных. В заключение также стоит отметить, что руководству компании целесообразно принимать во внимание динамику изменения и современное состояния спроса при разработке стратегических решений развития бизнеса для оценки краткосрочных и долгосрочных перспектив.

Деятельность творческого объединения «LightArt» напрямую зависит от благосостояния и устойчивости доходов покупателей и заказчиков в условиях кризиса.

В зависимости от устойчивости категории к кризису можно разделить все товары на 3 основных категории (рис. 2.12):

товары первой необходимости, потребление и реклама которых почти не зависят от финансового кризиса;

доступная роскошь - не обязательные товары, от которых может отказаться часть населения;

кредитозависимые товары - категории, в которых платежеспособный спрос может существенно уменьшиться.

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рис. 2.12. Влияние рецессии на рынок

Продукцию и услуги творческого объединения «Light Art» можно отнести к категории «доступная роскошь» и «кредитозависимые».

В качестве возможных сценариев можно говорить о трех вариантах развития событий в зависимости от тяжести финансового кризиса (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Прогноз динамики роста цен по категориям товаров

Категория товаров и услуг	Оптимистичный прогноз	Реалистичный прогноз	Пессимистичный прогноз
Товары первой необходимости	+20%+25%	+10%+15%	0%
Доступная роскошь	+15%+25%	+10%	-5-10%
Кредитозависимые	+5%+10%	=0+5%	-20%
Итого	+22%	+10%	-5%

Таким образом, для успешного преодоления рецессии агентству «LightArt» необходимо:

лучше понимать поведение потребителей и их инсайты;

оценить продуктовую линейку и выбрать для поддержки те продукты, которые имеют наилучшее сейчас соотношение цена/качество;

не стараться максимизировать прибыль - качество и сервис все еще в цене;

усиливать дифференциацию предложения;

думать о цене в долгосрочной перспективе так как снижение цен для решения краткосрочных задач приносит долгосрочный вред;

продолжать коммуникационную поддержку.

Такова объективная ситуация, сложившаяся на рынке товаров из категорий «доступная роскошь» и «кредитозависимые товары», которая обуславливает риски снижения эффективности работы творческого объединения.

Истоки данной ситуации лежат в области изменения поведения конечных потребителей. Они:

меняют структуру расходов;

меняют набор потребляемых товаров и услуг;

меняют отношение к брендам.

2.4 Оценка стратегического положения компании. PEST и SWOT анализ

В таблице 2.4 представлен PEST-анализ факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность агентства.

Оценка факторов внешней среды проводилась методом экспертных оценок. В качестве экспертов выступили сотрудники творческого объединения «Light Art», владелец и директор галереи «25/17» Юлия Орлова, владелец и директор галереи «Рop/off/art» Сергей Попов и привлеченный эксперт в области экономики.

Таблица 2.4

PEST-анализ факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность агентства «Light Art»

Группа факторов	Факторы	Оценка влияния на проектируемую компанию
1	2	3
Политические факторы	Устойчивость политической власти и существующего правительства	Высокая устойчивость. Низкие риски для развития агентства.
	Бюрократизация и уровень коррупции	Высокая бюрократизация и коррупция. Возможен рост издержек на этапе расширения бизнеса
Политические факторы	Налоговая политика (тарифы и льготы)	Стабильная налоговая политика. Низкие риски для компании
	Стремление к протекционизму отрасли, наличие государственных компаний в отрасли	Отсутствие протекционизма. Риски для развития компании.
Экономические факторы	Темпы роста экономики	Кризисные явления в экономике, снижение ВВП. Это формирует существенные риски деятельности компании.
	Уровень инфляции и процентные ставки	Высокий уровень инфляции и высокие ставки привлечения капитала. Это формирует существенные риски деятельности компании связанные с ростом издержек.
	Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда. Уровень располагаемых доходов населения	Высокий уровень безработицы и снижение уровня реальной заработной платы влияют на снижение спроса и рост рисков несостоятельности бизнеса.
	Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды	Средний уровень. Недостаточно поддержки предпринимательству, высокие входные барьеры в бизнес-среду.
	Уровень развития банковской сферы	Высокий уровень развития банковской сферы. Возможность построение эффективных кредитно-денежных отношений как с клиентами, так и с финансовыми институтами.
Социально-культурные факторы	Общий уровень культуры	Рост общего уровня культуры и образования, что повышает потенциальный интерес к объектам изобразительного искусства.
	Отношение к культурному наследию страны	Повышение интереса к культурному наследию страны, что повышает потенциальный интерес к предметам искусства и культуры.
	Отношение к фэшн-индустрии	Повышение внимания к фэшн-индустрии, стремление приобщиться к современным модным тенденциям.

Заполним SWOT таблицу, которая позволяет оценить влияние факторов на анализируемую компанию с точки зрения сильных и слабых сторон, благоприятных возможностей и угроз со стороны рынка (табл. 2.5).

Таблица 2.5

SWOT-анализ факторов, воздействующих на организацию

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ: - Уникальность предлагаемых товаров и услуг - Высокопрофессиональный персонал - Большой опыт работы в бизнесе - Развитая творческая база - Благоприятный имидж - Высокая мотивация руководителя и всех членов творческого объединения к развитию деятельности - Постоянное профессиональное развитие руководителя и всех членов творческого объединения - Активная работа по продвижению результатов творческой работы руководителя и всех членов творческого объединения в профессиональных сообществах.	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ: - Недостаточность инструментов продвижения и рекламы - Недостаточный контроль за ценами
ВОЗМОЖНОСТИ: - Продуктовая и географическая диверсификация (выход в новые регионы и расширение перечня предлагаемых продуктов и услуг) - Слабое конкурентное давление - Повышение интереса к культурному наследию страны, что повышает потенциальный интерес к предметам искусства и культуры. - Повышение внимания к фэшн-индустрии, стремление приобщиться к современным модным тенденциям. - Высокий уровень технологии, художественных материалов и техник. - Высокий уровень развития интернет-технологий как инструмента продвижения.	УГРОЗЫ: - Неблагоприятные демографические изменения - Кризисные явления в экономике - Снижение доходов населения и изменение структуры расходов - Изменение потребностей и вкусов потенциального клиентурного контингента. - Высокий уровень безработицы и снижение уровня реальной заработной платы влияют на снижение спроса и рост рисков несостоятельности бизнеса. - Недостаточно поддержки предпринимательству, высокие входные барьеры в бизнес-среду. - Высокий уровень инфляции и высокие ставки привлечения капитала.

На основе проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод, что компания остро нуждается в маркетинговом планировании. Создание и реализация качественной маркетинговой стратегии может принести положительный экономический эффект в совокупности с имеющимися сильными сторонами:

наличие в штате квалифицированного персонала;

опыт работы в сфере искусства;

развитая творческая база и др.

В завершении анализа стратегического управления агентства «Light Art» проведен SPASE-анализ (табл. 2.6) Миронов В.И. Стратегический маркетинг: учеб.пособие. - Пермь: ПГУ, 2013. - 296 с..

В рамках анализа по каждому из представленных критериев были получены экспертные оценки по 10-балльной шкале. Экспертами в данном случае выступили руководитель и члены творческого объединения «Light Art».

Таблица 2.6

SPASE-анализ

Показатели оценок	Оценка экпертов	Средняя оценка
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1. Конкурентное положение
Расположение (Пермь, Москва)	4	4	10	9	8	4	7	6	6	5	6,3
Быстрота оформления заказа	4	6	10	7	6	7	7	5	5	6	6,3
Количество товаров и услуг	6	6	8	7	5	7	6	5	7	7	6,4
Ценовая политика	8	5	8	6	5	8	7	7	8	7	7,7
Качество обслуживания	6	6	5	7	5	6	6	6	7	7	6,1
Удобство денежных расчетов	5	6	2	8	4	3	4	3	7	5	4,7
Гарантии качества	7	6	2	7	6	5	5	4	7	5	5,4
Качество оформления заказа	3	5	2	8	4	4	6	4	5	5	4,6
Оценка конкурентного положения (КП)	-1,76
2. Финансовое положение
Финансовый рычаг	9	9	8	10	10	9	8	9	10	9	9,1
Ликвидность	9	9	9	8	8	7	9	8	9	9	8,5
Финансовая устойчивость	10	10	10	9	9	9	8	10	8	10	9,3
Степень удовлетворенности потребности в капитале	7	8	7	7	9	9	10	9	8	8	8,2
Платежеспособность	9	9	9	8	8	7	9	8	9	9	8,5
Простота выхода с рынка	9	9	9	8	9	10	9	9	10	9	9,1
Рискованность бизнеса	6	5	5	5	6	6	7	5	4	5	5,4
Рентабельность бизнеса	10	10	10	9	9	9	8	10	8	10	9,3
Оценка финансового положения (ФП)	8,43

График SPASE-анализа представлен на рисунке 2.13.

Рис. 2.13. SPASE-анализ

Исходя из анализа, существующую стратегическую позицию творческого объединения «Light Art» можно оценить как агрессивную. Агрессивная позиция характерна для привлекательных отраслей в стабильном окружении, к каковым в определенной степени относятся развивающийся рынок предметов искусства и фэшн-индустрия. «Light Art» имеет конкурентное преимущество и может сохранить его с использованием финансового капитала.

При данной стратегической позиции рекомендуется стратегия увеличения доли рынка за счет освоения его новых сегментов. На сегодняшний день «Light Art» занимается выполнением заказов на индивидуальные, современные картины различных форматов и техник. Настенная роспись, индивидуальный дизайн, оформление мероприятий, декорирование витрин, свадебное оформление, флористическое, декоративное, проведение мастер классов художественных, оформительских, по тематическому декорированию, печать созданных картин, графических электронных принтов на одежде, аксессуарах. Анализ показывает обоснованность освоения новых географических рынков и/или новых, не освоенных компанией сегментов существующего арт-рынка.

Выводы

Объектом исследования в рамках данной работы является творческое объединение «Light art».

Всю деятельность объединения можно разделить на:

Современные картины, выполнение изобразительных работ (в наличии и на заказ)

Услуги декораторов, оформителей

Проведение мастер классов

Фотопечать на одежде, аксессуарах и прочем.

Анализ финансовых результатов деятельности компании свидетельствует об ухудшении финансовой результативности деятельности творческого объединения «Light Art», выражающееся в сокращении чистой прибыли и снижении рентабельности продаж. Динамика финансовых результатов свидетельствует о необходимости расширения деятельности компании, что возможно за счет выхода на новые географические или новые товарные сегменты рынка.

для успешного преодоления рецессии агентству «LightArt» необходимо:

лучше понимать поведение потребителей и их инсайты;

оценить продуктовую линейку и выбрать для поддержки те продукты, которые имеют наилучшее сейчас соотношение цена/качество;

не стараться максимизировать прибыль - качество и сервис все еще в цене;

усиливать дифференциацию предложения;

думать о цене в долгосрочной перспективе так как снижение цен для решения краткосрочных задач приносит долгосрочный вред;

продолжать коммуникационную поддержку.

Такова объективная ситуация, сложившаяся на рынке товаров из категорий «доступная роскошь» и «кредитозависимые товары», которая обуславливает риски снижения эффективности работы творческого объединения.

Истоки данной ситуации лежат в области изменения поведения конечных потребителей. Они:

меняют структуру расходов;

меняют набор потребляемых товаров и услуг;

меняют отношение к брендам.

Cуществующую стратегическую позицию творческого объединения «Light Art» можно оценить как агрессивную. При данной стратегической позиции рекомендуется стратегия увеличения доли рынка за счет освоения его новых сегментов.

Далее в главе 3 рассмотрено, как должна измениться стратегия компании в актуальных рыночных условиях.

Глава 3. Разработка системы мероприятий по освоению нового рынка творческим объединением

3.1 Описание стратегии освоения рынка

В рамках стратегии освоения рынка предлагается географическая и товарная диверсификация.

Анализ, проведенный во второй главе исследования, показал, что рынок Перми недостаточно сформирован и спрос на нем достаточно инертен. В силу этого для развития и повышения финансовой результативности деятельности творческого объединения «Light Art» предлагается реализация стратегии географической диверсификации путем выхода на рынок Москвы (как наиболее развитый и перспективный).

Географическая диверсификация предполагает расширение возможностей реализации товаров и услуг творческого объединения «Light Art» за счет выхода на новые географические рынки в связи с невозможностью роста на пермском рынке местном. В рамках географической диверсификации предлагается активное продвижение на рынке Москвы.

Также анализ показал, что происходит снижение спроса по основным направлениям деятельности творческого объединения «Light Art» - продажа картин, услуг декораторов и проведение мастер-классов. Перспективным направлением развития компании (драйвером роста продаж) является фотопечать на одежде и аксессуарах. Следовательно, необходимо развивать сегмент фотопечати и искать дополнительные перспективные сегменты арт-рынка, еще не освоенные творческим объединением «Light Art». Таким образом, второе направление - это выход на новые, еще не основанные компанией, сегменты рынка, то есть товарная диверсификация.

Товарная диверсификация - это глобальное расширение всех направлений деятельности творческого объединения «Light Art». В основном это касается не связанных услуг и товаров.

Благодаря такой политике обеспечивается усиленная устойчивость и стабильность организационной системы. Она служит некой гарантией от различных рисков снижения спроса, а также кризисов.

Товарный вид диверсификации обладает и рядом других преимуществ. К примеру, она дает возможность использования накопленных коммерческих, маркетинговых, производственных, управленческих решений, повышая престиж компании.

Таким образом, данная диверсификация расширяет финансовые возможности творческого объединения «Light Art», свидетельствуя о значительном потенциальном успехе.

На рисунке 3.1 представлены направления географической и товарной диверсификации. При этом товарная диверсификация разделена на сегменты частных и корпоративных заказчиков.



Рис. 3.1. Направления и сегменты освоения нового рынка

Подробнее о предлагаемых направлениях товарной диверсификации.

Выпуск капсульных сезонных коллекций одежды с авторскими принтами

В качестве принта используются картины авторов творческого объединения «Light Art», качественно оцифрованные, переведенные в нужный формат цифровой печати. Они печатаются на футболках, свитшотах, чехлах для айфонов. Все это продается через интернет, на различных ярмарках, мероприятиях, шоурумах, и других точках продаж. Прибыль формируется от продажи от каждого принта, либо от продажи каждой модели. Так же распространение работ авторов творческого объединения «Light Art» в таких количествах является отличной рекламой, на каждом изделии присутствует логотип, указание автора, на упаковке ссылки на интернет страницу.

Печать репродукций авторских картин на холсте

Оцифрованные фото картин работ авторов творческого объединения «Light Art» будут формировать фотобанк. Для продвижения данного направления будет разрабатан отдельный сайт для интернет продаж, в нем будет новостной портал, интернет магазин и пр. Печать картин будет осуществляться на холстах, с последующей натяжкой их на подрамники , то есть все как на оригинале. Отпечатанные репродукции можно отличить от оригинала только на близком расстоянии.

Все примеры отпечатанных работ планируется разместить в крупнейших ТЦ Москвы, визуально выглядеть это будет как застекленный участок стены, непригодной для аренды торговых точек, оформлены все отделы будут в одной стилистике, под стеклом будет яркая подсветка, рядом с каждой такой точкой продаж будет находиться консультант, который может подсказать всем заинтересованным о наличии, проинформировать о художниках, дать контакты, перенаправить на сайт и т.д.

Оформление интерьеров оригинальными авторскими картинами

Дизайн интерьеров является перспективным и развивающимся направлением, несмотря на кризисные явления в экономике. Самым актуальным трендом является оформление интерьеров модульными картинами. Модульные картины (или сегментированные) в последнее время стали весьма популярными при оформлении интерьеров. Такие картины, как следует из названия, состоят из нескольких частей, не всегда одинакового размера. Эти части либо объединены одним сюжетом, художественным решением или идеей, либо просто являются элементами одной большой цельной картины. Современные модульные картины обычно выполнены на холсте, натянутом на деревянный подрамник. Холст покрывают лаком, что увеличивает долговечность картины. Также возможно исполнение на пенокартоне, пластике или новом модном материале - дибонде (лист алюминия). Также возможна печать на бумаге и оформление в тончайшую однотонную рамку, которая будет не слишком отвлекать от картины.

Создание осветительных приборов (лайтбоксов) с печатью репродукции авторских картин

Еще одно направление освоения новых сегментов рынка - работа с партнерами, которые занимаются осветительными приборами. Суть заключается в создании лайтбоксов (осветительных приборов), с отпечатанными на них картинами авторов творческого объединения «Light Art». Это новое, еще не разработанное, но перспективное направление в арт-индустрии.

Портретная живопись.

Портреты в настоящее время становятся все более востребованным форматом, так как являются отличным семейным и бизнес-подарком. Данное направление интересно для творческого объединения «Light Art» в силу того, что охватывает как частный, так и корпоративный сегменты.

Целью стратегии освоения нового рынка для творческого объединения «Light Art» является развитие деятельности, повышение финансовой устойчивости и прибыльности бизнеса.

Задачи стратегии освоения нового рынка для творческого объединения «Light Art»^

- выбор географических и товарных сегментов рынка для расширения деятельности;

- разработка мероприятий по выходу на выбранные рынки и продвижению на них;

- укрепление на выбранных сегментах рынка, формирование стратегических конкурентных преимуществ.

3.2 Выбор и обоснование коммуникаций и рекламоносителей для целевых сегментов

Основные задачи коммуникационной стратегии в рамках освоения нового рынка:

идентификация или создание эффективного способа связи покупателя и бренда,

построение механизма коррекции бренда на основании «обратной связи», поступающей от потребителей.

Итог реализации коммуникационной стратегии - построение в сознании целевой аудитории образа бренда и его увязка с определенными ценностями, которые достижимы только посредством приобретения данного товара.

В конце ХХ века получили распространение концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Фактически - это механизм взаимодействия различных каналов воздействия на целевую аудиторию, преподающий мощный синергетический эффект. В рамках данной концепции сам продукт, его стоимость, способ реализации - это тоже канал коммуникаций.

ИМК дает возможность:

сократить стоимость продвижения;

получать регулярную «обратную связь» от рынка;

повысить качество каналов связи с потребителем.

Очевидно, что для достижения целей стратегии творческого объединения «Light Art» необходимо использование различных инструментов маркетинговых коммуникаций. Причем выбор инструментария должен быть осуществлен с учетом специфики рынка В2В, на котором функционирует предприятие, специфики целевой аудитории (организационный покупатель), стадии жизненного цикла компании (стадия роста) и действий конкурентов (активная рыночная политика конкурентов).

Систематизированный комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (стратегия) представлен на рисунке 3.2.

Предложен подход к систематизации комплекса коммуникаций, который является пакетом рекомендаций по формированию стратегии ИМК творческого объединения «Light Art» на рынке в сформировавшихся рыночных условиях.

В данной стратегии по горизонтали расположены мишени, то есть целевые аудитории, а по вертикали - те каналы, которые оптимальны для достижения поставленных целей по каждой конкретной аудитории.

При этом, в нижней части схемы у нас представлены универсальные инструменты для всех аудиторий, а в верхней - специфические инструменты для каждой ЦА.

Рисунок 3.2. Систематизированный комплекс ИМК (стратегия)

Рассмотрим подробнее сущность каждого предлагаемого инструмента маркетинговых коммуникаций. Выбор инструментов основывается на проведенном во 2 главе анализе. А именно на выводах о том, что наиболее перспективными и результативными инструментами маркетинговых коммуникаций являются работа с партнерами, интернет-маркетинг, а также рекомендации клиентов (следовательно, необходима работа над формированием их лояльности).

Создание лендинга.

Лендинг (посадочная страница или landing page) - это возможность показать посетителю уникальное товарное предложение (УТП), описание компании, сертификаты, дипломы, награды, отзывы клиентов, контакты и легко осуществить заказ с помощью всего одной (!) страницы.

Посадочная страница разрабатывается как основной или дополнительный сайт компании. Лэндинги отлично подходят для проведения рекламной кампании на конкретный товар или услугу с уникальной (низкой) ценой и привлечения на сайт целевой аудитории из контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google AdWords), социальных сетей или E-mail рассылок.

Благодаря разработанной маркетологами структуре и использованию «триггеров», оказывающих воздействие на базовые инстинкты человека, такая посадочная страница побуждает посетителя к совершению целевого действия (оформлению заявки или звонка «здесь и сейчас»). Позволяет повысить конверсию посетителей в покупателей относительно использования «классического» сайта.

Посадочные страницы эффективны для продвижения отдельных продуктов. Благодаря простоте дизайна, минимальной навигации, ярким акцентам на основных преимуществах, целевые страницы привлекают внимание пользователя к самым притягательным характеристикам продукта, мотивируют к быстрым действиям.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама - это небольшие объявления, состоящие из графического и текстового блока, которые отображаются для выбранной аудитории. Такая реклама распространена во всех социальных сетях, особенно в сервисах «ВКонтакте» и «Одноклассники».

Таргетинг (англ. target - цель) - рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Осуществляется путем подбора рекламных площадок так, чтобы их посетители соответствовали целевой аудитории.

В продвижении «Light Art» необходимо использовать следующие виды таргетинга:

тематический таргетинг. Показ рекламы на веб-сайтах, соответствующих тематике арт-рынка;

таргетинг по интересам (контекстная реклама). Показ рекламы в соответствии с интересами посетителей рекламной площадки;

географический таргетинг (геотаргетинг). Показ рекламы целевой аудитории, ограниченной некоторым географическим регионом Пермь и Москва;

социально-демографический таргетинг -- по возрасту, полу, доходу, должности (в соответствии с целевой аудиторией, определенной во 2 главе исследования);

поведенческий таргетинг. Самое перспективное направление на сегодняшний день. Суть его сводится к внедрению механизма сбора информации о действиях пользователя в интернете с помощью cookie-файлов. Информация собирается в так называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах и т. д. Получив такой профиль, рекламная служба может четко представить себе портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия, стать владельцем контактных данных.

Ограничение количества показов одному пользователю, позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному уникальному пользователю в процессе его взаимодействия с рекламной площадкой. Чаще всего применяется в баннерной рекламе с оплатой за 1000 показов.

Контекстная реклама

Контемкстная рекламма -- тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (лат. contextus -- соединение, связь).

Контекстная реклама действует избирательно и отображается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта обычно используется принцип ключевых слов. На ключевые слова ориентируются и поисковые системы. Поэтому контекстная реклама с большей вероятностью будет продемонстрирована потребителю, который использует сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Системы контекстной рекламы позволяют размещать рекламу как на страницах с результатами поиска по определенным ключевым словам, так и на сайтах, установивших блоки контекстной рекламы на своих страницах.

По типу в контекстной рекламе выделяют поисковую и тематическую.

Поисковая реклама -- демонстрируется среди результатов поиска (в том числе по отдельному сайту). Ориентация тематики происходит по характеру поискового запроса, заданного пользователем.

Тематическая реклама -- демонстрируется на страницах сайтов, входящих в рекламную сеть. Рекламные блоки являются дополнением к содержанию страниц. Тематика зависит от тематики сайта или ориентируется на ранее проявленный пользователем интерес.

Кросс-промо.

Кросс-промо -- перекрестное продвижение, технология продвижения компании (товара), когда две или более компаний реализуют совместные программы, направленные на стимулирование сбыта или повышение осведомленности.

Использование кросс-промо позволяет получить следующие преимущества:

экономия рекламного бюджета;

повышение осведомленности о вашей компании;

увеличение объёма продаж;

расширение клиентской базы;

снижение стоимости рекламного контакта;

доступность дорогостоящих видов рекламы (особенно актуально для компаний малого бизнеса);

объединение «маркетинговых умов» партнёров.

Формы кросс-промо:

совместная рекламная кампания. В этом случае компании, как правило, указывают своих партнёров в своих рекламных материалах, а иногда делают и совместные рекламные материалы. Например, средство против накипи Calgon упоминалось во многих роликах производителей стиральных машин.

совместные дисконтные (бонусные) программы. Могут быть реализованы как в форме предоставления скидок клиентам партнёра, так и в форме единого дисконтного клуба, объединяющего много партнёров.

совместная рекламная акция. Как и в случае совместной рекламной кампании партнёры объединяют свои усилия в продвижении своих компаний (продуктов).

Наиболее важный элемент кросс-промо - это выбор партнёра, так как именно от правильного выбора партнёра зависит успешность и эффективность кампании. При выборе партнёра необходимо руководствоваться несколькими критериями:

партнёры не должны быть конкурентами;

партнёры должны иметь общую целевую аудиторию;

партнёры должны быть в одном ценовом сегменте.

5. Директ-маркетинг.

Суть директ-маркетинга вытекает из его названия: прямой способ продаж и общения с клиентурой. Директ-маркетинг использует в своем арсенале множество инструментов, в числе которых наиболее популярные и классические - директ-мэйл (почтовая или электронная рассылка), новые и развивающиеся виды - телефонные презентации (телемаркетинг). Директ-маркетинг позволяет получить более точные представления о целевой аудитории, сделать рекламные акции и предложения более рентабельными

Директ-маркетинговые мероприятия согласно представленного плана продвижения, должны реализовываться посредством телемаркетинга (обзвон потенциальных клиентов) и адресной почтовой рассылки с коммерческими предложениями, описанием ассортимента, характеристикой преимуществ сотрудничества с «Light Art» или со специальными предложениями, действующими в компании на конкретный момент.

Директ-маркетинговые мероприятия позволят компании расширить клиентскую базу, проинформировать потенциальных клиентов о своих преимуществах, сформировать положительный имидж на рынке и увеличить объемы реализации.

6. Личные продажи.

Личная продажа -- это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Личная продажа -- единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролироватъ процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

7. Создание и ведение групп в социальных сетях (SMM).

Social media marketing (SMM) -- процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы[1][2]. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач.

Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия.

Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей.

Важно отметить, что SMM применяется не только на товарах и услугах. Активно используют SMM-технологию Средства массовой информации. Они создают свои аккаунты в социальных сетях, размещают свой контент и тем самым собирают подписчиков (читателей своего продукта).

Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них -- это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационныйменеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение.

SMM-продвижение -- процесс очень динамичный, поэтому нужно постоянно следить за меняющимися интересами аудитории и появлением новых трендов.

Существуют две стратегии в рамках SMM: cкрытая b jткрытая.

Принято считать, что при продвижении бренда одного SMM недостаточно, наиболее эффективно совмещать его с SEO.

Специалистами были определены некоторые основные ошибки в применении SMM для СМИ:

размещение избыточного количества постов;

отсутствие взаимодействия в комментариях (обсуждениях) с подписчиками;

неэтичное поведение администраторов в ответ на негативные комментарии подписчиков;

удаление негативных комментариев;

несоблюдение принципов и законов;

использование одного типа контента.

8. Событийный маркетинг.

Событийный маркетинг - организация и проведение мероприятий различного масштаба и уровня - важный элемент комплексной работы по связям с общественностью. Такого рода инструмент при грамотном подходе может быть эффективен для компаний разного рода деятельности и размера.

Проведение светских мероприятий предоставляет большие возможности по работе с партнерами и клиентами. Кроме того, при таком формате работы открываются возможности для ко-брендинга и кросс-промоушена.

Организация мероприятий требует большой тщательности, поскольку речь идет о наиболее интерактивном способе взаимодействия. Самый незначительный, на первый взгляд, нюанс способен испортить впечатление или, наоборот, исправить его. При грамотном подходе, проведение мероприятия позволяет решить несколько PR задач, ведь взаимодействие с ключевыми аудиториями осуществляется как на самом мероприятии, так и в процессе освещения этого мероприятия в СМИ, и обсуждения этого мероприятия.

3.3 Разработка комплекса маркетинга по освоению нового рынка

На основе представленных выше рекомендаций, построен комплекс маркетинга компании(4Р) (табл. 3.3).

Модель маркетинг- микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке.

Таблица 3.3

Комплекс маркетинга творческого объединения «Light Art» в рамках стратегии освоения нового рынка

Элемент 4р	Содержание	Ответствен-ный	Срок	Решаемые задачи
Продукт	Сегмент частных лиц: Выпуск капсульных сезонных коллекций одежды с авторскими принтами Печать репродукций авторских картин на холсте Портретная живопись Оформление интерьеров оригинальными авторскими картинами	Директор, художники	30.03.2016	Разработка товарных сегментов рынка для расширения деятельности
	Сегмент корпоративных клиентов Портретная живопись Оформление интерьеров оригинальными авторскими картинами Создание осветительных приборов (лайтбоксов) с печатью репродукции авторских картин.	Директор, художники	30.03.2016
Цена	Среднеценовой сегмент	Директор	Оценка и корректи-ровка ежемесяч-но	Сохранение ценового конкурентного преимущества без риска потери репутации (компания ориентируется на потребителей с доходом средний и выше среднего и ее продукция и услуги не могут стоить дёшево).
Места продаж	Региональные офисы в Перми и Москве	Директор	30.03.2016	Выход на новый географический рынок для расширения деятельности
Продви-жение	Создание лендинга (отдельно для частных и корпоративных клиентов). Таргетированная реклама Контекстная реклама Кросс-промо. 5. Директ-маркетинг. 6. Личные продажи. 7. Создание и ведение групп в социальных сетях (SMM). 8. Событийный маркетинг.	Директор	30.03.2016	Выход на выбранные рынки и продвижению на них. Укрепление на выбранных сегментах рынка, формирование стратегических конкурентных преимуществ.

Таким образом, стратегия развития компании предполагает существенную товарную и географическую диверсификацию. Для продвижения новых видов продукции и услуг (в том числе на новых рынка) разработан широкий перечень мероприятий в рамках построения эффективных маркетинговых коммуникаций.

3.4 Расчет бюджета мероприятий и оценка экономической эффективности предложений

Для расчета прогнозной экономической эффективности освоения нового рынка творческого объединения «Light Art» необходимо составит бюджет реализации программы продвижения (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Бюджет компании ИМК

Мероприятие	Характеристика влияния на деятельность компании	Бюджет, тыс. руб.
Создание лендинга (отдельно для частных и корпоративных клиентов)*	Повышение информированности клиентов о товарах и услугах компании. Повышение имиджа компании Повышение лояльности клиентов. Формирование позитивного отношения к компании со стороны клиентов.	10
Таргетированная реклама*	Выявление неохваченных сегментов рынка и отдельных потенциальных клиентов	30
Контекстная реклама*		30
Кросс-промо	Повышение потребительской стоимости продукта. Стимулирование спроса.	50
Директ-маркетинг*		30
Личные продажи		0
Создание и ведение групп в социальных сетях (SMM)*		60
Событийный маркетинг	Выявление потребностей клиентов. Формирование максимально конкурентоспособного предложения.	50
ИТОГО		310

*Расходы определены на базе экспертных оценок и ценовых предложений интернет-маркетинговых агентств г. Перми («Like Marketing», «Промедиа» и «Амадо»).

** По оценкам event-агентства «Примавера».

Расчеты показатели, что для реализации программы маркетинга в рамках стратегии освоения новых рынков творческого объединения «Light Art» (товарных и географических) потребуются инвестиции в размере 310 тыс. руб.

По оценкам экспертов, эффективная система продвижения повышает выручку на 15-30% Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. - 2009. - № 7-8. - С. 17-20.. Для прогноза экономической эффективности предлагаемых мероприятий по освоению новых рынков будем принимать минимальное значение (15%) (пессимистический прогноз, в силу обозначенных в параграфе 2.3 причин).

Дополнительным фактором повышения прибыли должна стать экономия на себестоимости. Так по оценкам директора компании, при наращении товарооборота на 15% можно снизить себестоимость реализованной продукции на 10% за счет снижения удельного веса постоянных затрат.

Таким образом, проектируемые направления деятельности должны быть ориентированы на достижение следующих показателей, через которые будет производиться оценка качества проводимых мероприятии:

- сокращение себестоимости на 10%;

- рост объема реализации на 15%.

Рассмотрим в таблице 3.5 как предлагаемые мероприятия в совокупности повлияют на конечный результат деятельности компании и на рентабельность продаж. Для прозрачности расчетов дополнительные затраты на реализацию программы продвижения вынесем в отдельную строку.

Выручка составит:

В = 2899*1,15 = 3334 тыс. руб.

Уровень себестоимости (без учета затрат на реализацию стратегии) не изменится относительно 2015 года. Таким образом, полная себестоимость реализованных товаров и услуг составит:

С = 2632/2899*3334 = 2724 тыс. руб.

Прибыль от продаж составит:

Пп = 3334 - 2724 - 260 = 350 тыс. руб.

Уровень налогов и прочих аналогичных отчислений не изменится относительно 2015 года. Таким образом, сумма налогов составит:

Н = 40/267*350 = 52 тыс. руб.

Чистая прибыль составит:

ЧП = 350-52 = 297 тыс. руб.

Таблица 3.5

Финансовые результаты деятельности «Light Art» после реализации мероприятий стратегии

Показатели	Факт 2015 г., тыс. руб.	Прогноз 2016 г., тыс. руб.	Абс. откл., тыс. руб.	Отн. откл., %
Выручка от реализованной продукции и услуг	2899	3334	435	15,00
Полная себестоимость реализованной продукции и услуг	2632	2724	92	3,50
Затраты на реализацию стратегии	0	260	260	-
Прибыль от продаж продукции и услуг	267	350	83	30,99
Прибыль до налогообложения	267	350	83	30,99
Налоги и прочие аналогичные платежи	40	52	12	30,99
Чистая прибыль	227	297	70	30,96

Из данных таблицы 3.5 можно сделать вывод, что после реализации предложенных мероприятий чистая прибыль компании вырастет на 30,96%. Наглядная динамика чистой прибыли представлена на рисунке 3.3.

Рис. 3.3. Динамика чистой прибыли творческого объединения «Light Art» после реализации мероприятий стратегии

На рисунке 3.4 представлена динамика показателя рентабельности продаж компании.

Рис. 3.4. Динамика рентабельности продаж творческого объединения «Light Art» после реализации мероприятий стратегии

Показатели свидетельствую об улучшении финансовой результативности деятельности творческого объединения «Light Art» после реализации мероприятий стратегии, выражающееся в рсоте чистой прибыли и рентабельности продаж.

Выводы

В рамках проектной части выпускной квалификационной работы были предложены следюущие рекомендации для освоения нового рынка творческим объединением «Light Art».

В рамках стратегии освоения рынка предлагается географическая и товарная диверсификация.

Географическая диверсификация предполагает расширение возможностей реализации товаров и услуг творческого объединения «Light Art» за счет выхода на новые географические рынки в связи с невозможностью роста на пермском рынке местном. В рамках географической диверсификации предлагается активное продвижение на рынке Москвы.

Товарная диверсификация - это глобальное расширение всех направлений деятельности творческого объединения «Light Art». В основном это касается не связанных услуг и товаров.

В рамках товарной диверсификации предложено:

Для сегмента частных заказчиков:

выпуск капсульных сезонных коллекций одежды с авторскими принтами;

печать репродукций авторских картин на холсте;

портретная живопись;

оформление интерьеров оригинальными авторскими картинами.

Для сегмента корпоративных клиентов

портретная живопись;

оформление интерьеров оригинальными авторскими картинами;

создание осветительных приборов (лайтбоксов) с печатью репродукции авторских картин.

Оказание услуг и продажа товаров предполагается в среднеценовом сегменте.

Для продвижение продукции и услуг выработаны мероприятия интегрированных маркетинговых коммуникаций:

создание лендинга (отдельно для частных и корпоративных клиентов).

таргетированная реклама;

контекстная реклама;

кросс-промо;

директ-маркетинг;

личные продажи;

создание и ведение групп в социальных сетях (SMM);

событийный маркетинг.

Расчет показателей экономической эффективности предложенных мероприятия свидетельствует об улучшении финансовой результативности деятельности творческого объединения «Light Art» после реализации мероприятий стратегии, выражающееся в росте чистой прибыли на 30% и рентабельности продаж с 7,8 до 8,9 копеек чистой прибыли с рубля выручки.

Заключение

В рамках теоретической части исследования было уделено особое внимание специфика маркетинга услуг.

Отмеченные особенности рынка услуг, а также специфические характеристики самих услуг определяют специфику маркетинга услуг.

Маркетинг услуг - это те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг - это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги. Ведь вы продаете клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы. Вы продаете обещания сделать что-то, имеющее ценность для клиента, поэтому продажи сильно усложняются.

В такой специфической деятельности, как маркетинг услуг, важна ориентация на целевой рынок и четкое определение своих позиций на этом рынке, без чего не возможно проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок и формировать благоприятные условия для продажи.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Но прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю среду организации, которая воздействует на её развитие.

Объектом исследования в рамках данной работы является творческое объединение «Light art».

Всю деятельность объединения можно разделить на:

Современные картины, выполнение изобразительных работ (в наличии и на заказ)

Услуги декораторов, оформителей

Проведение мастер классов

Фотопечать на одежде, аксессуарах и прочем.

Анализ финансовых результатов деятельности компании свидетельствует об ухудшении финансовой результативности деятельности творческого объединения «Light Art», выражающееся в сокращении чистой прибыли и снижении рентабельности продаж. Динамика финансовых результатов свидетельствует о необходимости расширения деятельности компании, что возможно за счет выхода на новые географические или новые товарные сегменты рынка.

для успешного преодоления рецессии агентству «LightArt» необходимо:

лучше понимать поведение потребителей и их инсайты;

оценить продуктовую линейку и выбрать для поддержки те продукты, которые имеют наилучшее сейчас соотношение цена/качество;

не стараться максимизировать прибыль - качество и сервис все еще в цене;

усиливать дифференциацию предложения;

думать о цене в долгосрочной перспективе так как снижение цен для решения краткосрочных задач приносит долгосрочный вред;

продолжать коммуникационную поддержку.

Такова объективная ситуация, сложившаяся на рынке товаров из категорий «доступная роскошь» и «кредитозависимые товары», которая обуславливает риски снижения эффективности работы творческого объединения.

Истоки данной ситуации лежат в области изменения поведения конечных потребителей. Они:

меняют структуру расходов;

меняют набор потребляемых товаров и услуг;

меняют отношение к брендам.

Cуществующую стратегическую позицию творческого объединения «Light Art» можно оценить как агрессивную. При данной стратегической позиции рекомендуется стратегия увеличения доли рынка за счет освоения его новых сегментов.

В рамках проектной части выпускной квалификационной работы были предложены следюущие рекомендации для освоения нового рынка творческим объединением «Light Art».

В рамках стратегии освоения рынка предлагается географическая и товарная диверсификация.