Разработка стратегии интернет-маркетинга АН "Анева"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения компании в Интернете

Глава 2. Анализ деятельности АН “Анева” и конкурентной среды

2.1 Описание объекта исследования

2.2 Анализ конкурентной среды

2.3 Оценка деятельности конкурентов в социальных сетях

2.4 Оценка основных показателей сайтов конкурентов АН “Анева”

2.5 Оценка удобства, юзабилити и функционала сайтов конкурентов

Глава 3. Разработка и внедрение практических рекомендаций по улучшению стратегии Интернет-маркетинга АН "Анева"

3.1 Описание существующего состояния Интернет инструментов продвижения описание основных задач при разработке стратегии Интернет продвижения

3.2 Определение ЦА объекта исследования

3.3 Разработка контентной стратегии для сообщества АН “Анева в VK

3.4 Разработка технического задания и макета сайта

3.4.1 Анализ результатов анкеты, посвященной старому сайту компании

3.4.2 Техническое задание для корпоративного сайта АН “Анева”

3.5 Разработка примерного медиаплана рекламной кампании

Заключение

Список использованных источников

Приложение



Введение

В XXI веке с развитием новых технологий и информационных систем коммерческие отношения во все большей степени перемещаются из традиционных площадок в Интернет. Сейчас возможности глобальной сети для развития коммерческих проектов мало кто недооценивает, ибо Интернет как канал маркетинговых коммуникаций между продавцами товаров/услуг и покупателями является не только недорогим, но и выгодным. Следует заметить, что еще 5-7 лет назад Интернет рассматривался в большей степени как источник полезной и не очень информации, являясь по факту обширной библиотекой. В настоящий же момент основные общемировые тенденции использования Интернет пространства несколько изменились; практически каждый день открываются новые возможности для коммуникации между людьми. Во многом этому тренду способствует развитие таких отдельных направлений Интернет пространства как социальные сети, блоггинг, поисковая оптимизация (внешняя и внутренняя), контент маркетинг, e-mail маркетинг и др.

Выбор области исследования и, следовательно, темы дипломного проекта в большей степени продиктован тем, что Интернет пространство открывает массу возможностей для развития и продвижения бизнес субъектов. В основном, это относится к субъектам малого и среднего бизнеса, для которых финансовая эффективность и быстрая экспансия являются основными ориентирами деятельности. Дипломный выпускной проект "Разработка стратегии Интернет-маркетинга на примере АН Анева" по своей сути и направленности является исследовательской обзорной работой, целью которой является демонстрация эффективной реализации стратегии Интернет-маркетинга посредством различных инструментов ИМ и новых медиа.

Работа имеет структуру, состоящую из трех глав: в первой главе дается теоретическое обоснование выбора основных инструментов Интернет-маркетинга, что они из себя представляют и каков ареал их практического применения в коммерческой среде. Во второй главе рассматривается общая характеристика и организационные особенности АН "Анева", а так же дается анализ рынка недвижимости Санкт-Петербурга. Кроме того, подлежат детальному рассмотрению преимущества и недостатки основных конкурентов АН "Анева". Более того, в данной главе будет дано описание исследования, посвященного отношению пользователей Интернета к ведению бизнеса в сети, удобствам и недостаткам использования инструментов ИМ непосредственно на рынке недвижимости Санкт-Петербурга, а так же будет дана оценка корпоративного сайта и других Интернет платформ с точки зрения пользователей сети Интернет.

В третьей главе представлены практические разработки автора, связанные с разработкой стратегии Интернет-маркетинга. В первую очередь, дается оценка существующих инструментов продвижения в сети Интернет. Далее, на основе данных, полученных и обработанных статистическим пакетом IBM SPSS, автор определяет целевую аудиторию объекта исследования и разрабатывает портрет потенциального клиента компании. Следующим шагом создается официальное сообщество компании в социальной сети “Вконтакте”, а так же разрабатывается контентная стратегия для данной платформы. Финальная часть 3 главы полностью посвящена созданию нового корпоративного сайта объекта исследования, а так же разработке медиаплана. Медиаплан представляет собой описание основных источников Интернет рекламы и обоснование их выбора с точки зрения экономической эффективности.

Для эффективного достижения целей данного исследовательского проекта, следует обеспечить выполнение определенного списка исследовательских задач, а именно:

· изучение инструментов ведения Интернет-маркетинга; анализ академических источников, посвященных данной теме, а так же различных сайтов, статей и пр.

· выявление основных тенденций современного Интернет-маркетинга, наиболее эффективных способов и инструментов его реализации;

· изучение особенностей рынка недвижимости Санкт-Петербурга; анализ конкурентов АН "Анева";

· выявление слабых мест в стратегии продвижения компании в сети Интернет, таких как, например, слабо оформленный и мало информативный сайт, низкая позиция в поисковой выдаче, отсутствие официальных групп в социальных сетях;

· создание медиаплана АН "Анева". Здесь имеется в виду набор мероприятий по усовершенствованию стратегии продвижения компании в Интернете с детальной характеристикой каждого инструмента, планом-графиком их имплементации и расчетом бюджета на проведение рекламной компании;

· анализ имплементации и определение наиболее эффективных каналов маркетинга; составление списка рекомендаций для будущего внедрения маркетинговым отделом АН "Анева".

Объектом исследования в данной дипломной работе является агентство недвижимости "Анева", осуществляющее свою деятельность в Санкт-Петербурге. Предметом исследования является разработка и дальнейшая имплементация стратегии Интернет-маркетинга в АН "Анева". В работе раскрыта важность применения Интернет коммуникаций для современного бизнеса, обозначена роль сети Интернет в сфере бизнеса.

маркетинг интернет продвижение сайт



Глава 1. Теоретические аспекты продвижения компании в Интернете

Если взглянуть на сам термин, то можно без особо труда понять, что Интернет-маркетинг это про организацию маркетинговой деятельности в Интернет пространстве. Большая часть авторов и специалистов в данной области почему-то определяют Интернет-маркетинг лишь как продвижение каких-либо товаров или услуг с помощью Интернета, либо трактуют это сложное и многопрофильное понятие как рекламу в сети. На самом деле, обе эти формулировки ошибочны.

В общем смысле, Интернет маркетинг это интеграция теории и практики ведения маркетинговой деятельности в сети Интернет. Это можно подразделить и на организацию различного рода исследований Интернет рынков, в частности определение целевой аудитории компании, находящейся в сети, определение спроса на конкретную продукцию или перечень услуг, освоение методов разработки и обеспечения высокой эффективности рекламных кампаний в Интернете, а так же совокупность отдельных инструментов, с помощью которого организация в состоянии увеличить многие показатели эффективности деятельности, такие как, например, увеличение лояльности потребителей к организации, что по само по себе ведет к увеличению заказов, повторных покупок и жизненного цикла отдельно взятого клиента. В конечном итоге, увеличение этих показателей ведет к росту финансовой эффективности предприятия.

Интернет-маркетинг вбирает в себя все элементы традиционного маркетинга, а именно товар/услуга, цена, место продаж, продвижение. По сути, это все тот же концепт 4P (product, price, placement, promotion), и вместе с тем, каждый из данных элементов имеет определенные отличия от соответствующих элементов, используемых в традиционном маркетинге оффлайн. Это связано с тем, что Интернет это специфическая среда, в которой потребители ведут себя иначе; кроме того каналы сбыта совершенно иные, нежели в традиционном маркетинге.

Основные элементы комплекса Интернет-маркетинга:

· Товар (Product). Так как товары, которые продают онлайн с помощью различных электронных площадок конкурируют еще и с примерно аналогичными товарами, которые продают в традиционных магазинах, качество должно быть достойным.

· Цена (Price). С одной стороны, ценообразование это вещь сугубо индивидуальная и в каждой конкретной организации к ценам относятся по-разному. И вместе с тем, компании, ведущие свою коммерческую деятельность исключительно онлайн значительно сокращают издержки (арендная плата, логистические затраты, з/п некоторых сотрудников, например кассиров). Соответственно, как правило, цены онлайн на сходные товары ниже, нежели оффлайн.

· Продвижение (Promotion). Продвижение товаров и услуг и сети это комплекс мер по увеличению доли товаров/услуг конкретной компании (или бренда данной компании), занимаемой на конкретном рынке. Может включать в себя внушительный объем инструментов, конечно число которых регулируется специалистом по продвижению в сети Интернет. Это могут быть поисковая оптимизация, баннерная реклама, контекстная реклама, e-mail маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг в социальных сетях и др.

· Место продаж (Place). В сети под местом продаж понимается электронная специфическая платформа на которой представлена номенклатура товаров/услуг организации и находясь на которой посетитель может приобрести предлагаемый товар/ услугу и стать клиентом компании. Местом продаж может быть корпоративный сайт, группа в социальной сети, одностраничный сайт (landing page) и др.

Следует заметить, что с начала XX века коммуникационные технологии развивались неравномерно. Например, в 1895 году была впервые применена успешная технология информации с помощью радиосообщения. В России пионером в области радио считается А.С. Попов, и вместе с тем, эта технология не долго держала пальму первенства среди способов передачи информации. После появления первого телевизионного приемника, и с поступательным развитием телевизионных технологий, мода на радио как на первостепенный источник информации постепенно стала спадать на нет. Само собой, когда задействованы два органа чувств, вместо одного, информация усваивается и понимается в разы лучше. Все то, что перечислено в нескольких предыдущих предложениях - это инструменты традиционного маркетинга. В последнее время принято считать, что традиционный маркетинг зачастую воспринимается потребителями как навязчивый и надоедливый. По радио, телевидению и в печатных изданиях без остановки крутятся одни и те же рекламные сообщения, рассчитанные на "пассивного" потребителя, не имеющего собственного мнения. Кроме того, реклама на телевизионном эфире стоит сравнительно дорого, поэтому средние и малые предприятия практически не имеют шанса донести месседж о своем продукте посредством данного канала связи.

Однако с появлением новых средств связи и информационных систем доминирование масс-медиа постепенно претерпевает спад по количеству целевой аудитории и теперь становится сложнее донести до потенциального потребителя информацию о продукте при помощи масс-медиа. В связи с этим, дальновидный современный специалист по маркетингу должен понимать, что на сегодняшний день, выбор потребителя касательно предпочтительных продуктов или услуг практически неограничен. Это говорит о том, что рекламодателю в современных условиях рынка стоит сосредоточить свое внимание скорее не на самом рекламном сообщении, а на его оригинальности, и на качестве самой продукции.

В случае с традиционной рекламой, конечный месседж и призыв к действию клиент получает непосредственно от рекламы. Но в наши дни возможности коммуникаций настолько развиты, а способов узнать информацию о каком-то товаре или услуге настолько много, что глупо не пользоваться этим для развития бизнеса. В случае с интернетом, очень важный момент заключается в том, что передача информации может переходить от клиента к клиенту как вирус, постепенно разрастаясь и расширяя экспансию. Нынешнее время онлайн-общения и неограниченного доступа к информации - лучшее время для честного бизнеса, приносящего радость клиентам. Современные клиенты в Интернете очень избирательны и при выборе товаров/услуг действуют по принципу "доверяй, но проверяй". И вместе с тем, правильно за мотивированный клиент, который поверил вам и вашей продукции, способен донести информацию до огромного числа других потенциальных клиентов. В данном случае видится уместным комментарий американского маркетолога Джима Кокрума их его книги "Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты". На счет "народной молвы" в Интернете он написал следующее: "Любой положительный комментарий, направленный нам или опубликованный онлайн - это дополнительная тысяча долларов у нас в кармане. Последствия самых масштабных маркетинговых и рекламных компаний несравнимы с тем, что даст обмен информацией о вашем бренде в интернете”.

Из сказанного в предыдущем абзаце можно сделать вывод, что вместо того, чтобы осуществлять бомбардировку публики необдуманными рекламными сообщениями, которые заставляют публику чувствовать, будто их использовали, маркетологам следует сосредоточить свое внимание на более экологичных (дружественных) тактиках маркетинговой деятельности в Интернете. Следует персонифицировать продукты и услуги, выстраивая с каждым клиентом индивидуальные отношения и прислушиваясь к обратной связи потребителей, - это будет вести к взаимовыгодным отношениям вендоров и потребителей онлайн.

В широком смысле, Интернет-маркетинг можно разделить на два направления. Первое направление связано с применением нужного функционала Интернет пространства для экспансии систем маркетинга традиционных предприятий. Это может быть организация информационного взаимодействиями между сотрудниками компании, переговоры с заказчиками или партнерами, проведение маркетинговых исследований рынков, продвижение и продажа товаров/услуг через Интернет, организация сервисного обслуживания, сбор обратной связи и др. Второе направление связано непосредственно с появлением новых бизнес моделей, основой для которых стал Интернет и сопутствующие ему новые технологии. С увеличением влияния Интернета в современных коммерческих отношениях стали возможны такие виды бизнесов как интернет-магазины, торговые электронные площадки, различные фото и видео хостинги, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги по аутсорсингу и многие другие популярные ныне бизнес модели. И тем и другим для того, чтобы успешно контактировать с потенциальными потребителями в Интернете нужно учитывать ценности, которые те ставят во главу угла при выборе товаров или услуг в наши дни. Если компания имеет цель преуспеть в онлайн среде, то ей необходимо учитывать данные ценности при разработке продуктового дизайна, в маркетинговых коммуникациях, а так же при мониторинге новых технологических решений как в Интернете в целом, так и на конкретном рынке, в частности. Что же это за ценности?

1) Творческий потенциал потребителей. Потребителе все в большей степени хотят иметь влияние на изменения, возникающие внутри компании, товарами/услугами которой они пользуются. Поддержание творческих способностей потребителей уже сейчас становится важным фактором для развития потребительских технологий и будет становиться еще более используемым.

2) Простота или ориентация на потребителя. Из-за колоссальной перегруженности информацией, для потребителя начинает иметь большое значение такое качество продукта как простота. Влияние простоты уже сейчас можно увидеть на примере некоторых устройств и онлайн интересов, которые при наличие всего нескольких функций при этом могут удивить сложностью внутреннего устройства или дополнительными функциями. Они полностью ориентированы на потребителя и поэтому легки в использовании и интеграции в повседневную жизнь пользователя. Примера такого рода устройств и интерфейсов могут считаться продукты компании Apple, особенно iPhone и iWatch и стриминговый сервис для просмотра сериалов, фильмов и телепередач Netflix, который на базе заранее собранных данных о пользователе и его предпочтений выстраивают для него индивидуальное расписание просмотров.

3) Уместность. Сейчас продукты и услуги должны соответствовать принципу уместности, чтобы каждый потребитель мог удостовериться, что они надлежащим образом спроектированы для пользователей с различным уровнем грамотности, физических способностей, ресурсами, культурными особенностями и др. Чем большим сегментам потенциальных потребителей товар может быть полезен и вообще, понят ими, тем большее количество перспективных рынков открывается перед компанией.

4) Удобство. Такой принцип потребительской ценности как удобство становится все более популярным у различных компаний в условиях дефицита у потребителей таких ресурсов как время, силы и энергия. Потребители заинтересованы в поиске тех продуктов/услуг, которые смогут предложить им именно то, что соответствует их запросу и что будет в значительной степени упрощать ту задачу, под решение которой разработан данный продукт.

5) Эффективность. Касательно потребителей эффективность это возможность сделать больше, затрачивая меньше. Она становиться все более важным фактором для компаний при запуске новых продуктов или модернизации старых, так как в основном потребители ищут продукты или услуги, которые помогают им осуществлять управление растущей неопределенностью относительно расходования ресурсов, растущих издержек и других давлений извне.

6) Персонализация. Принцип персонализации будет иметь все большей значение при разработке новых продуктов и маркетинговых концепций в ближайшем будущем. Практически каждый потребитель по своей натуре индивидуалист, и при выборе продукта преследует цель максимально возможного соответствия этого продукта уникальным персональным потребностям и особенностям потребителя.

7) Подключенность к глобальной сети. Подключенность обеспечивает потребителей тем, что они хотят и когда хотят. С ростом всемирной информационной инфраструктуры потребители будут искать продукты и услуги, прочно и незаметно интегрирующиеся в глобальную Интернет среду.

Основная цель Интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг стал постепенно зарождаться в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты стали размещать информацию о различных товарах. В наши дни понятие Интернет-маркетинг является несколько большим, чем продажа информационных продуктов и различных ПО. Сейчас на просторах Интернета продается и покупается практически что угодно. Такие гиганты Интернет трафика как Google, Yahoo и MSN значительно подняли планку Интернет рекламы, предлагая совершенно разным компаниям услуги по локальной рекламе.

Данный тип маркетинга в буквальном смысле стал основой современных капиталистических отношений, позволяя практически каждому, у кого есть идея, продукт или услуга вывести его на новый уровень и достичь максимально возможной целевой аудитории. Методики и инструменты, используемые в современном Интернет-маркетинге оказались довольно эффективными благодаря возможности точно отслеживать статистику, а так же из-за практически перманентного поддержания тесного контакта с потребителями. Возможность мониторинга статистики от маркетинговой деятельности онлайн на сегодняшний день применяется практически повсеместно, что сделало популярными такие показатели как ROI (return on investment) - коэффициент рентабельности инвестиций, conversion rate - коэффициент эффективного посещения, то есть какой процент посетителей сайта или другой продающей онлайн площадки конвертируется в клиентов компании. Так же существует очень важный показатель эффективности как CPC (cost per click) - стоимость каждого клика по рекламному объявлению вместе с последующим его переходом на сайт рекламодателя, а так же средний доход от рекламной деятельности в Интернете. Показателей эффективности Интернет-маркетинга довольно много и я более детально остановлюсь на них в практической части данного исследовательского проекта, когда буду рассматривать аналитику сайта и других онлайн площадок АН "Анева".

Основная цель Интернет-маркетинга - это получение максимального эффекта от аудитории посетителей сайта или другой торговой онлайн площадки компании. В общих чертах, все инструменты Интернет-маркетинга можно разделить на две группы, совершенно разные по назначению. К первой группе относится поисковый маркетинг: продвижение фирмы в поисковых сервисах и контекстная реклама. Ко второй группе относятся инструменты не поискового маркетинга: контент маркетинг, вирусный маркетинг, медийная реклама, маркетинг в социальных сетях и др. Отдельного упоминания заслуживает вэб аналитика, которая показывает, насколько эффективно функционирует торговая онлайн площадка, окупаются ли инвестиции, затрачиваемые на ее продвижение и вообще, релевантность используемой компанией стратегии продвижения в сети.

В современных реалиях Интернет-маркетинг стал выходить за рамки только лишь привлечения трафика на сайт. Данный тип маркетинга нужен не просто для продвижения сайта, а для продвижения бизнеса в целом в сети Интернет. Весь комплекс работ в рамках создания стратегии Интернет-маркетинга преследует три основные цели:

1. активное информирование аудитории о продукте/услуге, а так же о конкурентных преимуществах над другими продуктами/услугами;

2. генерация интереса у потенциальных клиентов к продукту/услуге;

3. "мягкая" конвертация заинтересовавшихся посетителей к покупке.

Добиться успешного достижения всех целей путем одной точечной рекламной компании крайне сложно и, вместе с тем, при сочетании всех доступных возможностей и инструментов - вполне посильно. Весь комплекс работ по продвижению бизнеса в Интернет пространстве можно разделить на несколько этапов:

1. Знакомство с бизнесом. На данном этапе крайне важным является проведение различных исследований. Группе Интернет маркетологов необходимо выяснить несколько нюансов, а именно характеристики компании и продукта, что и кому она продает, обозначить целевую аудиторию, а так же конкурентное окружение. Так же важной частью данного этапа является анализ предыдущей рекламной деятельности в Интернете: что и когда делалось, и какие результаты были получены.

2. Подготовительный этап. На этом этапе планируется и создается стратегия продвижения компании в сети. Определяются методы и способы продвижения, осуществляется аудит сайта (другой онлайн площадки), идет расчет бюджета на продвижение, определяются основные показатели эффективности работы сайта. Так же осуществляется внедрение и настройка инструментария веб-аналитики.

3. Начало работы. На третьем этапе специалист по Интернет-маркетингу выполняет запланированные работы по продвижению. Так же происходит сбор статистики и обработка данных.

4. Финальный этап состоит из анализа эффективности, формирования отчетности. С самого начала ведется контроль эффективности предпринимаемых действий, что позволяет во время сфокусировать внимание на проблемных участках и в конечном итоге - добиваться всех поставленных целей.

Преимущества и ограничения Интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителям возможность довольно просто получить информацию о продуктах/услугах. Любой потенциальный потребитель может воспользоваться Интернет поиском и найти информацию об интересующем товаре/услуге, а так же приобрести его. Однако, если необходимая информация не будет найдена, то он скорее всего купит сходный товар у компании конкурента. То же самое относится и к услугам любого рода. Применение методов Интернет-маркетинга, особенно в условиях малого бизнеса, нацелено в первую очередь на минимизацию затрат компании - на заработной плате сотрудников отдела продаж и на традиционной рекламе.

Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых способов продвижения, Интернет-маркетинг дает четкую и понятную практически каждому статистическую картину эффективности рекламной компании. Если сравнивать с другими видами медиа маркетинга, например, печатными изданиями, радио и телевидением, Интернет-маркетинг растет очень быстро. Надо сказать, что она завоевывает все большую популярность не только у представителей бизнес сообщества, но и у обывателей, не имеющих собственного дела. Если активный пользователь Интернета ведет свой блог, группу в социальной сети или даже личный аккаунт в Instagram, то он, очевидно, заинтересован в том, чтобы за результатом его трудов следило как можно больше людей. Более того, на успешных популярных блогах и группах их авторы могут неплохо зарабатывать, давая в них рекламу. Тем не менее, в развитых странах общий уровень затрат на Интернет-маркетинг составляет примерно 5% от общего числа рекламных затрат.

Помимо объективных преимуществ в Интернет-маркетинге существуют так же и ограничения. Причем они создают существенные проблемы, как для компаний, так и для потребителей. Начнем хотя бы с того, что в России уровень проникновения широкополосного Интернет соединения в разных регионах развит по-разному. Если у потенциального потребителя (посетителя сайта) медленное Интернет соединение, то это может привести к тому, что у него будут плохо воспроизводиться различные анимированные элементы сайта, презентационные ролики и высококачественная графика. С другой стороны, проблемы со скоростью это вопрос времени, и устаревшая технология повсеместно меняется на широкополосное соединение.

Следующее неудобство носит скорее психологический характер. Выбирая товар и совершая покупку в Интернете, потребитель не имеет возможности проверить товар до осуществления транзакции, так сказать “пощупать” его. Вместе с тем, в данном случае существуют два различных сценария потребительского поведения: кто-то приобретет товар на свой страх и риск, а кто-то ознакомится с интересующим товаром в обычном магазине и совершит покупку в Интернет магазине, потому что там, как правило, дешевле. В Германии, например, с 2000 года действует закон, согласно которому любой покупатель может вернуть товар, купленный в Интернете без объяснения причин, и получит назад сумму равную полной стоимости покупки. Скорее всего, с этим связан тот факт, что в Германии Интернет торговля так популярна.

Данная проблема может решаться различными способами. Например, многие владельцы торговых площадок в Интернете используют фотографии товара высокого качества, стараясь передать все качества и особенности своей продукции. Так же, приобретают популярность различные фототехники для оцифровки снимков товаров в формате 3D, что дает посетителю объемную картинку и лучшее визуальное представление о товаре. И наконец, достаточно существенными ограничениями использования Интернет-маркетинга являются недостаточный уровень консультационной поддержки касательно услуг, приобретаемых в сети, а так же небольшое количество способов удаленной оплаты транзакций, которым доверяют потребители.

Влияние Интернет-маркетинга на бизнес

Развитие инструментария Интернет-маркетинга оказало и продолжает оказывать существенное влияние на целый ряд отраслей, таких как музыкальная индустрия, банковское дело, страхование, обеспечение различными услугами, продажа технологических гаджетов и прежде всего, на рынок рекламы. В музыкальной отрасли переход от традиционных способов покупки к Интернет коммерции объясняется очень просто - нецелесообразно идти в музыкальный магазин для покупки нужного релиза, если его можно скачать или заказать в Интернете (Amazon, ITunes) или послушать интересующие композиции в стриминговых сервисах (Sound Cloud, Spotify).

Развитие Интернет-маркетинга так же повлияло на сферу банкинга. Все больше банков начали предлагать свои услуги и клиентскую поддержку онлайн. С помощью онлайн-банкинга потребитель имеет возможность, не выходя из дома смотреть баланс по карте, пополнять его, вести учет доходов и расходов, а та же выбирать подходящие программы кредитования. Все это доступно с помощью специальных приложений для смартфонов или в пользовательских аккаунтах на официальных сайтах банковских компаний. Банкинг в Интернете на данный момент является одним из самых быстрорастущих секторов онлайн бизнеса. Из всех активных пользователей Интернета в России, около 44% тем или иным способом пользуются онлайн-банкингом.

Про аукционные платформы в Интернете активно начали говорить со времен создания сайта EBay, который является крупнейшей площадкой такого формата. Уникальные вещи, которые раньше можно было найти на блошиных рынках или в коллекционных магазинах теперь можно без особых проблем купить на Интернет аукционе. Платформы наподобие EBay имеют большое значение для продавцов и покупателей антикварных вещей и предметов роскоши. Если раньше у них могли возникнуть проблемы с определение цены на тот или иной лот (нужно было физическое присутствие), то теперь можно узнать цену на аналогичную вещь при посещении Интернет аукциона. В России большой популярность пользуются такие аукционные площадки как Avito, Slando, Из рук в руки и др.

Влияние Интернет-маркетинга на рекламный бизнес росло с начала 2000х годов и продолжает стремительно набирать обороты. Объем онлайн рекламы так же стремительно вырос и достиг нескольких десятков миллионов долларов в год. Рекламодатели начали активно менять свои предпочтения и сегодня Интернет-реклама уже занимает большую рыночную нишу, чем реклама на радио (в развитых странах). Рекламные онлайн площадки постепенно выросли из досок объявлений и многие из них превратились в полноценные Интернет корпорации, оказывающие своим клиентам целый спектр различных маркетинговых услуг. Растут и цены на подобного рода услуги и способы продвижения, что оказывает позитивное влияние на развитие Интернет коммерции в целом.

Инструменты Интернет-маркетинга

Использование социальных сетей для продвижения бизнеса

О том, что такое социальные сети знает практически каждый. Феномен социальных сетей можно назвать одним общим термином “нетворкинг”, то есть налаживание потенциально полезных связей и контактов. В мире реальном примером нетворкинга может служить деловой обед, на котором люди рассказывают друг другу о своей работе, так же обмениваются опытом и визитками. В мире онлайн социальных сетей данные связи устанавливаются непосредственно в Интернете. Когда создание и запуск социальной сети для бизнеса становится одной из первостепенных задач, начинает работать так называемый “сетевой эффект”. Данный термин обозначает положительный результат усилий маркетинговых специалистов по созданию социальной сети.

Говоря о бизнесе, в данном случае положительным результатом будет планомерное увеличение числа подписчиков в группах компании в социальных сетях, что в свою очередь, прямо пропорционально влияет на увеличение числа клиентов и продаж. На сегодняшний день самой обширной и крупной по количеству зарегистрированных аккаунтов является социальная сеть Facebook, созданная в 2005 году студентом Гарварда Марком Цукенбергом. На данный момент в ней состоит более 1,5 миллиардов пользователей со всего мира и эта цифра постоянно увеличивается. Без сомнения, данная платформа является самой востребованной для ведения бизнеса и e-commerce во всем мире; свои официальные группы в Facebook имеют такие гиганты как Coca-Cola, BMW, Red Bull, Audi, Hewlett-Packard и другие глобальные корпорации. Если говорить о российских реалиях, то для представителей малого и среднего бизнеса при освоении социальных сетей следует в первую очередь обратить внимание на “Вконтакте”, которая является наиболее популярной социальной сеть на территории бывшего СНГ и имеет почти 200 миллионов аккаунтов.

По принципу использования обе социальные сети во многом, похоже, но это связано, прежде всего с тем, что Facebook были пионерами в данной области, а Вконтакте многие черты дизайна и возможности функционала копировала у американских “коллег”. Так почему же компаниям нужны подписчики в социальных сетях? Автор книги “Facebook. Как найти 100000 друзей для вашего бизнеса бесплатно” Андрей Албитов называет несколько основных причин, подчеркивая тот факт, что это далеко не все из них:

? Поддержание отношений с имеющимися клиентами;

? Поиск новых клиентов благодаря рекомендациям уже существующих;

? Генерирование повторных продаж имеющимся клиентам;

? Организация маркетинговых исследований и опросов клиентов;

? Техническая поддержка;

? Сбор и анализ обратной связи от клиентов

Главная цель при создании и модерации групп в социальных сетях, - это увеличение показателя клиентской лояльности. Можно допустить, что к моменту начала развития группы в соц. Сети у компании уже есть клиенты и в зависимости от сути продукта/услуги клиент может совершать покупку раз в жизни, раз в год или несколько раз в году. Все, что должна делать компания, так это мотивировать клиентов к повторным покупкам. Если, например, речь идет о каком-либо платном программном продукте, подписка на который покупается сроком на год, то задача этой абстрактной компании должным образом поддерживать отношения с клиентом, чтобы по истечении срока подписки он продлил ее еще на год. Это негласное правило относится практически к любым компаниям, - производителям бытовой техники и гаджетов, мебели, автомобилей и др.

Как же добиться повышения уровня клиентской лояльности? Делать это при помощи социальных сетей достаточно просто. Нужно проявлять активность при модерации групп в “Вконтакте» и “Facebook”, а активность эта может быть совершенно разноплановой. Например, информирование клиентов о разных аспектах деятельности компании, - ее истории, отличиях одних товаров от других, производственном процессе и др.

Так же отличным способом вовлечения клиентов (engagement) является проведение конкурсов и опросов, - и те, и другие провоцируют увеличение активности посетителей группы и способствуют получению релевантной обратной связи. Практически у каждой компании есть информация, которая может быть интересна потенциальным и существующим клиентам. Следует лишь задуматься об интересных и оригинальных способах ее преподнесения.

Кроме того, эта информация должна с завидной регулярностью публиковаться в группах, лучше всего, если в строго определенные временные интервалы. Кроме осуществления продаж и заказов в самих группах, их посетители могут быть перенаправлены на основную продающую платформу компании, - как правило, это сайт. Чем больше активность в группах в социальных сетях (больше лайков и подписчиков), тем больше зашедших на сайт и, соответственно, конечных покупателей.

Использование контент-маркетинга для продвижения компании

Данную часть работу хочется посвятить, наверное, одной из самых важных частей Интернет-маркетинга. Речь в ней пойдет о Контент-маркетинге, ибо данный инструмент прямым образом связан с построением стратегии Интернет-маркетинга в целом. Совокупность методов привлечения новых клиентов и сохранения долгосрочных отношений со старыми клиентами путем создания полезной информации для них, или какого-либо другого контента, составляет понятие контент-маркетинга.

Что же такое контент-маркетинг? Существуют несколько формулировок данного термина, но суть всех сводится к одному - это привлечение клиентов с помощью полезного и интересного контента. Не рекламы и чьих-либо рекомендаций, а именно контента. Полезным для потребителей контентом могут считаться:

· Любой полезный текст в сети: твит (сообщение в Twitter'е), заметка в соц. сети, а так же статья или книга;

· Интересное и познавательное видео;

· Электронное приложение, полезное в чем-то и доступное бесплатно;

· Запись полезного выступления с семинара или конференции;

· Учебный курс по какой-либо тематике ли вебинар

Данный контент, который распространяет компания, не является по сути рекламным, но способен косвенно убедить потребителя принять выгодное распространителю информации решение, то есть купить товар или услугу. Основные преимущества данного инструмента Интернет-маркетинга это привлечение внимания аудитории, продвижение товара/ услуги на рынке и завоевание доверия потребителей, что является саамы трудным в маркетинговых коммуникациях.

Далее в этом разделе видится необходимым рассмотреть список возможностей контент-маркетинга как нового инструмента для развития корпоративного бизнеса:

1. Открытость - готовность делиться информацией сейчас очень ценится со стороны клиентов. Особенно, когда компания является инициатором общения, а не читатель, который обращается к ее сотрудникам. Это является отличным тактическим шагом и притягивает внимание к компании.

2. Дополнительный PR канал - качественный корпоративный контент позволяет завуалировать рекламную составляющую информационного материала и повысить имидж компании; в совокупности это значительно упрощает работу PR-службы.

3. Продвижение в поисковых системах - такие поисковые сервисы как Yandex или Google работают по следующему принципу; они отслеживают тематические ключевые слова по отрасли и на базе релевантности контента осуществляют ранжирование сайтов в поисковой выдаче. Таким образом, чем больше на сайте компании размещается уникального контента, тем лучше данный сайт оценивается поисковиками.

4. Получение обратной связи - хорошо разработанная стратегия контент-маркетинга позволяет получать качественную и оперативную обратную связь от клиентов. Не все из них любят писать e-mail, потому что сомневаются, что его кто-то прочтет. А вот комментарии к статьям и сообщениям в блогах и на сайте люди оставляют с большей охотой, особенно если на них отвечают.

5. Проведение опросов среди клиентов - использование опросов при правильном контент продвижении является отличным инструментом обратной связи. Если генерируемый внутри компании контент нравится клиентам, то при проведение опроса они поделятся не общеизвестной “информацией большинства”, а своим реальным мнением. Следующий шаг это своевременная реакция на результаты опроса как маркетингового исследования.

6. Продвижение товаров/услуг - систематическая публикация тематических материалов позволяет так же продвигать новые продукты и услуги компании. К примеру, производитель бытовой техники запустил линейку новых блендеров и параллельно публикует на сайте заметку, где описаны 10 блюд, в приготовлении которых поможет данный блендер. Таким образом, компания дает полезный совет и в то же время, продвигает товар.

7. Привычка к бренду - регулярные публикации позволяют бренду вашей компании или главному продукту постоянно быть на слуху. Ваша публика начинает к этому привыкать и у них вырабатывается ассоциация конкретного товара именно с вашим брендом. На маркетинговом языке можно сказать, что данный феномен улучшает “узнаваемость” бренда.

8. Далеко не все читатели корпоративных материалов являются клиентами компании. Им может просто нравится информационный посыл или стиль изложения, которые используют контент специалисты. И вместе с тем, если у такого читателя появится потребность в товаре/услуге, который продает эта компания, он без сомнения обратится к ней.

9. Эффект сарафанного радио - в России эффективным инструментом продвижения является “сарафанное радио”, то есть когда клиент вашей компании советует ее своим родственникам и друзьям. Такие рекомендации очень надежные, потому что трудно не поверить близким людям. Контент-маркетинг создает ореол экспертности вокруг компании, поэтому ее будут рекомендовать более охотно.

Разработка контентной стратегии

После разбора самого понятия “контент-маркетинг”, его основных примеров и преимуществ, видится необходимым раскрыть последовательность шагов по разработке и внедрению стратегии контент-маркетинга. Контент-маркетинг - это набор методов по созданию, распространению и публикации контента внутри компании. Если в компании решили серьезно заниматься контент-маркетингом, то следует предварительно подготовить список шагов по разработке стратегии, потому что такого рода активность требует системного подхода, а не хаотичного.

На сегодняшний день, нет явно укоренившихся в теории маркетинга правил о том, как разрабатывать контентную стратегию и что она из себя должна представлять. Это объясняется тем, что разные виды бизнесов по-своему индивидуальны и могут продвигаться по-разному. Тем не менее, имеется ряд ключевых моментов, которые должны быть использованы в разработке практически любой стратегии контент-маркетинга.

? Определение целей контент-маркетинга для компании;

? Определение целевой аудитории контента;

? Определение информационных потребностей аудитории;

? Мониторинг активности основных конкурентов в сфере разработки контента;

? Утверждение каналов публикации и распространения контента;

? Определение желаемых форматов контента и его содержания;

? Разработка начального набора контента;

? Составление плана периодичности публикаций;

? Стартовые работы по распространению контента;

? Мониторинг аналитики публикаций контента

Список иллюстрирует, что начало работы в данной области требует довольно больших затрат энергии и времени, поэтому внедрением контент стратегией должен заниматься специалист, не имеющий иных штатных полномочий и обязательств. Главное, чтобы данный специалист (группа специалистов) имели достаточное количество времени и творческой свободы для генерации контента. Желательно иметь в команде, по крайней мере, одного копирайтера. Так как большая часть корпоративных материалов публикуются в текстовом виде, требуется следить за грамотностью и стилистической структурой текстов, - это поле профессиональных компетенций копирайтера.

После определения ответственных лиц, следует определить каналы распространения контента. Первый из них и самый главный - это корпоративный сайт. Все что собой представляет сайт, его внешние параметры и внутреннее содержание должны служить общей цели - помочь посетителю быстрее и проще найти нужную информацию. Таким образом, все разделы должны быть заполнены релевантной информацией и отражать три принципа - ясность, логичность, последовательность. Кроме сайта основными платформами постинга контента являются:

1. Корпоративный блог

2. E-mail рассылка

3. Twitter аккаунт

4. Сообщества в социальных сетях (Facebook, VK, Google+)

5. Другие носители (подкасты, вебинары, электронные книги)

Специалисты советуют не сосредотачиваться на одном канале, развивать все из них по мере возможностей и для каждого из них разработать собственную стратегию. Если публикации в разных источниках не пересекаются по темам, то их посетители будут с большей охотой читать каждый из них. Именно читать, а не состоять в подписчиках.

Что касается социальных сетей, то для них рекомендуется делать индивидуальный контент, дабы избежать эффекта кросспостинга. Это объясняется различиями моделей поведения в социальных сетях и на корпоративном сайте. Если говорить в периодичности, то это дело сугубо индивидуальное, и вместе с тем, усредненные нормы выработки контента таковы:

? Информационные статьи на сайте (в блоге) - 2-3 в неделю;

? E-mail рассылка - 1 выпуск в неделю;

? Ленты в социальных сетях - 3-4 записи в день;

? Лента в Twitter - 3-4 записи в день

Как уже было сказано, форм у корпоративных материалов может быть масса. Какие-то больше подходят потребителям, какие-то меньше, но главное в контент производстве это смыслы. Чем различные виды контента могут быть полезны посетителю и почему он его должен с ними знакомиться?

Отвечая на этот вопрос, нужно начать с того, что сейчас сухие аналитические обзоры и скучные статьи почти никого не интересуют. Особой популярностью нынче пользуется формат сторителлинга, то есть рассказа историй от лица компании. Данные истории лучше всего презентовать в виде кейсов, то есть рассказов о том, какую специфическую проблему клиента решил продукт/услуга компании. Такие истории пользуются популярностью по нескольким причинам; компания позиционирует себя максимально открытой к общению с клиентами, частично присутствует элемент “отзыв клиента”. Более того, читая такую статью, посетитель будет проецировать ситуацию на себя и заранее сделает вывод - обратился бы он к компании в схожей ситуации или нет.

Следует заметить, что далеко не все контент специалисты и маркетологи осведомлены о том, как создавать увлекательные истории. Для этого существуют несколько правил:

1) Перевернутая пирамида. Данный термин описывает систему подачи новости в журналистике, когда сначала преподносится более важная информация и затем дополняется менее важной. Важность в данном случае это важность для читателя.

2) Метод “5W + H”. Согласно данному методу писатели должны излагать каждую историю следующим образом: рассказать что произошло (what), кто является участником истории (who), когда (when) и где (where) она произошла, почему (why) и каким образом (how). При написании маркетинговых материалов данная схема может иметь вид: описание продукта/услуги, цель создания, описание всех портретов клиентов кому он подойдет, принципы действия продукта и его спецификации, а так же условия получения.

3) Стратегия “показывать, а не рассказывать” - данная тактика является очень эффективной, потому что привлекает доказательство. Вместо того, чтобы ходить вокруг да около и одаривать продукт/услугу хвалебными отзывами, компании следует привести доказательство того, что он стоит покупки - привести результаты исследований, статистику, примеры применения и личный опыт нескольких клиентов. Так же, имеет смысл продемонстрировать продукт в действие; для этого как нельзя лучше подходит такой вид контента как обзорное видео.

В рамках данной исследовательской работы, наибольший интерес представляет связь внедрения контентной стратегии на сайт и в группе в социальной сети и отдачи от внедрения. Имеется в виду, что для того, чтобы удержать посетителя сайта или группы на информационной платформе, не достаточно просто иметь сверстанную платформу и абы какое текстовое наполнение. Нужно соблюдать определенные правила, о которых пойдет речь в следующем параграфе.

Для эффективной разработки и внедрения контентной стратегии крайне важно понять одну мысль: продвигаемый проект или сайт не является единственным ресурсом в Интернете, у него имеется большое количество конкурентов, которые сами заинтересованы в том, чтобы их ресурсы становились все лучше и лучше. Лучше для кого?

В первую очередь, для читателей. По общепринятым канонам, у главной страницы любого сайта есть всего на всего 5-6 секунд для того, чтобы заинтересовать посетителя. Если за 5-6 секунд среднестатистический посетитель не замечает какой-либо полезной для себя информации, то в таком случае, он закрывает данный сайт и, вполне возможно, переходит на сайт конкурентной компании.

В данном случае, рекомендуется проанализировать главные страницы сайтов компаний-конкурентов, дабы выяснить, какие их элементы могут приковать внимание посетителей в стартовые 5-6 секунд просмотра. При этом важно помнить, что за этот короткий промежуток времени посетитель не сможет прочитать весь текст на сайте, изучить каталог или несколько рубрик и посмотреть страницу “О компании”, - у него просто не хватит на это времени. И вместе с тем, данный посетитель за 5 секунд успеет сделать на сайте следующие действия:

· Задать вопрос “где я?” или “что это такое?”

· Понять тематику данного сайта

· Понять, кто является автором

· Выяснить, почему стоит задержаться на этом сайте

Таким образом, нужен какой-либо “крючок”, их может быть несколько, который создаст в сознании посетителя нужную эмоцию и поспособствует его дальнейшему пребыванию на сайте.

Далее необходимо понять то, как именно люди читают тексты на сайтах. Среди специалистов по Интернет-маркетингу бытует мнение, что тексты на сайтах вдумчиво никто не читает; люди их сканируют, прокручивают вниз, дабы понять есть ли в них что-то ценное. Действительно, по большей части на современных сайтах преобладают тексты, в которых большую часть занимает “вода”, то есть нерелевантная и бесполезная для читателя информация. Такие тексты читать на самом деле невозможно. И вместе с тем, замечено следующее: люди максимально вдумчиво читают тексты на сайтах, если оные удовлетворяют трем критериям:

· Посетитель видит в тексте ответы на свои вопросы;

· В текстах большая концентрация полезных тематических материалов;

· Оригинальный стиль подачи, непохожесть на наполнение других ресурсов.

Зачастую контент специалисты в компаниях не находят понимания у программистов, которые верстают платформы для этого контента. Это происходит из-за диаметрально противоположной ориентации, - редактор или копирайтер считает наиболее важным качество текста, когда как для технического специалиста сайта краеугольным камнем такого сотрудничества будет являться юзабилити сайта, его интуитивная понятность и дизайн. Обе эти точки зрения в корне не верны, потому что при создании сайта важны обе стороны медали, и полезное текстовое наполнение, и удобство использования данной платформы.

Ранее мы выяснили, что основой контентной стратегии являются печатные материала, то есть статьи. В связи с этим, следующий шаг это понимание того, как правильно писать и оформлять статьи. Существует классическая структура статьи, она содержит следующие элементы:

1. Заголовок статьи. Его главная задача состоит в привлечение внимания посетителя, чтобы заинтересовать в дальнейшем чтении.

2. Вводная часть. Данная часть очень важна, основная задача - перевести читателя к чтению основной части. А так же наглядно продемонстрировать то, почему данному конкретному читателю выгодно перейти к основной части статьи.

3. Основная часть. Это ядро статьи, в котором помещены основные смыслы для раскрытия рассматриваемой темы. Важным моментом является подготовка, то есть составление списка основных тезисов и приведение их в логический (хронологический порядок). Каждый обязательно подкреплять аргументами, фактами и доказательствами точки зрения автора, дабы его умозаключения не считались голословными.

4. Заключительная часть (выводы по статье). Если в ходе написания статьи было проведено исследование, то видится необходимым подвести черту повествования и предоставить читателю основные выводы. Тут главное не переборщить с категоричностью, автор не имеет права ставить собственную позицию выше позиции других людей, тем более ведущих экспертов в области. Вместо этого следует поинтересоваться у самих читателей о том, что они думают о данном материале (обратная связь).

Что касается наполнения статей, то тут большое значение имеет доказательство мнения автора и их уникальность. Не нужно представлять на суд читателей прописные истины из Википедии или других общеизвестных ресурсов. Посетители вашего сайта хотят узнать экспертное мнение от лица сотрудников именно вашей компании.