Разработка стратегии интернет-маркетинга АН "Анева"

При этом автору не следует высказывать свое мнение по принципу “я так считаю и все” ибо данная смысловая конструкция не найдет отклика у большинства читателей. Свою точку зрения нужно аргументировать и обосновывать. При подготовке очередной статьи или аналитического обзора для автора крайне важно собрать концентрат из опыта сотрудников компании, их фирменных уловок и жизненной позиции касательно определенного вопроса.

Кроме того, автору необходимо следовать правилу “сказал - доказал”. В качестве доказательства могут быть использованы результаты исследования внутри компании, статистические данные, обоснованный факт, мнение или цитата авторитетного человека, пример аналогичной ситуации у других людей, скриншот (фотография) и видеоролик, содержащий в себе доказательство.

В заключительном параграфе теоретической части хотелось бы связать два таких понятия как контентная стратегия и SEO продвижение, то есть продвижение сайта в поисковых системах. Данная корреляция двух терминов имеет большое значение, потому что, как правило, люди пользуются Интернетом для поиска информации, а главным помощником для поиска служат поисковые системы.

Цепочка действий такова: пользователь вводит интересующий поисковый запрос в строке поисковика, затем поисковая система выдает в результатах поиска список сайтов, удовлетворяющих данному запросу. Если в ТОП-е поисковой выдачи оказался сайт рассматриваемой компании, то вероятность того, что посетитель ознакомится с ним, довольно велика. Чем выше сайт в поисковой выдаче, тем больше данная вероятность.

Таким образом, появился инструмент Интернет-маркетинга, называемый SEO копирайтинг - написание уникальных текстов с помощью определенных ключевых слов, которые чаще всего вводит в строке поиска аудитория. Касательно ключевых слов существует значительное заблуждение: ключевые слова в тексте нужно жирно выделять. В настоящий момент SEO роботы зачастую оценивают подобные ухищрения как спам, что может отрицательно повлиять на позицию сайта (вплоть до блокировки).

Термин “SEO продвижение” можно определить как набор методов по улучшению позиции сайта в поисковой выдаче по определенным запросам пользователей с целью продвижения сайта. В конце 90-х и начале 2000-х годов Интернет использовался преимущественно для поиска информации. Сейчас же, с развитием e-commerce, все больше людей пользуются сетью для поиска интересующих продуктов/услуг. Далее необходимо разобраться, какие методы продвижения сайта наиболее эффективны для коммерческих структур.

При разработке и дальнейшем внедрении методологии продвижения сайта в поисковых системах основной вехой является изучение принципов работы этих систем, ибо на их основе составляются законы поисковой оптимизации. Поисковая (SEO) оптимизация - это комбинация различных действий по приведению сайта и его составных частей к требованиям поисковых систем. Поисковая оптимизация делится на внутреннюю оптимизацию и внешнюю, каждая из этих категорий имеют свои задачи и тонкости в применении.

Внутренняя SEO оптимизация это приведение внутренних частей сайта, в том числе контентных страниц под требования поисковых систем. Эта часть оптимизационных работ является основной и требует изменений на всех страницах сайта. Существуют несколько основных критериев, влияющих на ранжирование сайта: текстовое содержание страницы, структурные элементы сайта, графическое наполнение, удобство навигации, правильное использование ключевых слов, мета-теги и др.

Наиболее значительным из внутренних параметров сайта является текстовое содержание страниц. На сегодняшний день, поисковые роботы имеют довольно жесткие требования относительно текстового наполнения. Оно должно быть не только уникальным, но еще и всецело релевантным, то есть удовлетворяющим соответствующим запросам пользователей, а так же иметь понятную структуру. В этом существенную помощь оказывает семантический анализ текста, о котором подробнее в практической части исследования.

Дальнейшая работа по внутренней оптимизации сайта касается ключевых слов, о которых немного было сказано ранее. С использованием ключевых слов связано понятие “плотность ключевых слов”, а именно отношение количества ключевиков к общему количеству слов в тексте. Этот показатель выражается в процентном соотношении. Это важный показатель в поисковой оптимизации по поводу которого ведется большое количество дискуссий. Анализ различных сайтов, находящихся в ТОП выдачи по тем или иным вопросам показал, что нет универсального алгоритма применения данного инструмента.

Тем не менее, есть определенный список рекомендаций, который поможет сделать тексты на сайте более релевантными как для посетителей, так и для поисковых роботов.

1. Ключевые слова, релевантные для продвижения сайта обязательно должны использоваться в названии страницы и подзаголовках, равномерно распределяться в тексте, а так же выделяться в нем.

2. Их количество должно быть естественным в зависимости в тематики; в связи с этим нужно обращать внимание на плотность ключевых слов - по различным наблюдениям, не больше 5-7% от всего объема текста.

3. Необходимо варьировать различные формы ключевых слов, как в точной их формулировке, так и в словоформах. Это обезопасит сайт от санкций за переоптимизированный контент.

Это основной список необходимых шагов для оптимизации текстов с помощью ключевых слов. Но это далеко не все нюансы. Перед публикацией итогового текстового материала на сайт, видится необходимым подготовить два пробных варианта. Первый текст, так называемый бриф, отвечает за восприятие текста посетителями. Данный документ обычно составляют собственник компании и маркетолог, потому что только они имеют понимание того, как обращаться к посетителям сайта, как правильно называть компанию и в выгодном свете указать отличия от конкурентов.

Второй документ это техническое задание на текст. Его формирование занимается SEO специалист на основании анализа из ТОП-а поисковой выдачи в рассматриваемой тематике. В ходе написания технического задания используются специальные аналитические инструменты, например Yandex Wordstat или Istio, с помощью которых можно рассчитать популярность ключевых слов по определенным клиентским запросам, а так же узнать плотность ключевиков в текстах на сайтах конкурентов. Это весьма функциональные сервисы и на них мы более подробно остановимся в практической части данной работы. После написания обоих пробных текстов, составляется их компиляция с правильным использованием ключевых слов и их плотностью.



Глава 2. Анализ деятельности АН “Анева” и конкурентной среды

2.1 Описание объекта исследования

Объектом исследования для дипломной работы было выбрано агентство недвижимости “Анева”. Данная коммерческая организация является сравнительно молодой на рынке - начало деятельности с декабря 2013 года. Направление деятельности АН “Анева” - оказание комплексных услуг по подбору объектов недвижимости в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Основные виды деятельности компании:

? Операции на первичном и вторичном рынке жилья Санкт-Петербурга и Ленинградской области;

? Аренда квартир;

? Продажа квартир;

? Подбор ипотечных программ;

? Загородная недвижимость;

? Элитная недвижимость;

? Коммерческая недвижимость

Типовые услуги: консультации клиентов по вопросам недвижимого имущества, поиск предложений по аренде недвижимости, поиск предложений по продаже недвижимости, повышение ликвидности объектов

Физический адрес: гор. Санкт-Петербург, Столярный переулок д. 9, лит. А.

Юридический адрес: гор. Санкт-Петербург, ул. Парковая д. 4, лит. А (офис 206).

Очень важным является тот факт, что помимо “Аневы” на рынке недвижимости СПб существуют еще порядка 200 агентств. В связи с этим можно сделать вывод, что рынок является высококонкурентным. Большие развитые агентства преуспевают за счет масштабирования (открытия новых филиалов) и узнаваемого бренда. Малые агентства, в свою очередь, могут уверенно конкурировать с ними нескольких факторов: молодая команда, быстрое принятие решений и активное освоение Интернет пространства для развития бизнеса.

И вместе с тем, есть группа ведущих игроков рынка, которая практически по всем параметрам превосходит конкурентов. Это крупные агентства и девелоперские компании, такие как “Александр Недвижимость”, “Адвекс”, “Петербургская недвижимость”, “Итака” и “Мир квартир”. В данных компаниях всем важнейшим бизнес-процессам уделено большое количество внимания и ресурсов. Так как данная выпускная квалификационная работа посвящена Интернет-маркетингу, имеет смысл более детально рассмотреть преимущества конкурентов с точки зрения Интернет экспансии.

2.2 Анализ конкурентной среды

Для проведения детального анализа конкурентного окружения АН “Анева” было принято решение в первую очередь провести анализ занимаемых конкурентами сегментов рынка недвижимости. В данном случае понятие сегмента представляет собой отдельно взятую услугу компании.

Были разработаны следующие критерии для оценки конкурентоспособности различных агентств Санкт-Петербурга.

Таблица 1 Анализ конкурентных сил АН “Анева”

Критерий для сравнения	Анева	Александр недвижимость	Петербургская недвижимость	Итака	Адвекс
Аренда жилья	+	+	+	+	+
Аренда офисов	+	+	+	+	-
Первичное жилье	+	+	+	+	+
Вторичное жилье	+	+	+	+	+
Элитные постройки	+	+	+	-	-
Сопровождение сделок	+	+	+	+	+
Закрытые базы	+	+	+	+	+
Система дисконта	+	+	+	+	+
Реклама	-	+	+	+	+
Низкий уровень цен	+	+	-	-	-
Прямые продажи от застройщика	-	+	+	+	+

Анализируя деятельность организации согласно данной таблице, Агентство недвижимости «Анева» конкурентоспособно и имеет большие перспективы на рынке недвижимости Санкт-Петербурга. Главным конкурентом, по результату анализа, можно назвать АН «Александр недвижимость». Также сильными конкурентами являются «Петербургская недвижимость» и «Итака» в связи с тем, что они оказывают практически весь спектр связанных с недвижимостью услуг. А вот агентство «Адвекс» по ряду показателей уступает АН «Анева».

SWOT-анализ (способы повышения эффективности работы и потенциального развития)

SWOT-анализ является эффективным и удобным инструментом стратегического анализа конкурентной среды компании. Для его разработки необходимо в первую очередь определить сильные и слабые стороны организации, а так же угрозы и возможности ее развития. После этого устанавливаются связи между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формирования стратегии организации.

Факторы, учитываемые в SWOT-анализе

Таблица 2 Потенциальные внутренние сильные и слабые стороны

Потенциальные внутренние сильные стороны (S)	Потенциальные внутренние слабые стороны (W)
Молодой, перспективный персонал	Один офис
Постоянное обучение персонала и его начальная адаптация	Высокая текучка кадров
Внимательное отношение к клиентам	Невозможность значительного повышения цен на услуги
Эффективная система мотивации персонала	Высокий уровень издержек
Проверенный управленческий состав	Слабый участник рынка
Гибкость относительно изменений внешней среды	Высокая степень зависимости персонала от руководящего звена
Использование автоматизированных систем учета договоров и работоспособности персонала	Слабая политика продвижения

Таблица 3 Внешние благоприятные возможности и внешние угрозы

Потенциальные внешние благоприятные возможности (O)	Потенциальные внешние угрозы (T)
Развитие современных технологий (Интернет коммуникации)	Ухудшение финансовой ситуации в стране
Большой выбор при наборе персонала	Законодательное регулирование рынка недвижимости
Расширение спектра оказываемых услуг	Появление новых конкурентов
Появление новых инвесторов	Усиление требовательности клиентов (к качеству и уровню цен)
Выход на новые рынки (открытие филиалов)	Сезонность спроса на рынке недвижимости
Снижение стоимости рекламы	Предпочтение клиентов к фирмам с более удобным расположением к дому или работе

После определения всех факторов, учитываемых в SWOT-анализе необходимо разработать возможные парные стратегии на следующих пересечениях: сильные стороны и возможности (СИВ), слабые стороны и возможности (СЛВ), сильные стороны и угрозы (СИУ), слабые стороны и угрозы (СЛУ).

Для удобной наглядной интерпретации необходимо составить матрицу следующего образца, в которой видны пересечения нужных факторов, для составления новых стратегий развития организации.



Таблица 4 Матрица создания новых стратегий компании

	Возможности 1.развитие современных технологий (Интернет) 2. большой выбор при наборе персонала 3. расширение спектра оказываемых услуг	Угрозы: 1. законодательное регулирование 2. усиление требовательности клиентов 3. клиенты предпочитают фирмы, близкие к дому или работе
Сильные стороны 1. молодой, перспективный персонал 2. внимательное отношение к клиентам 3. проверенный управленческий состав	ПОЛЕ СИВ	ПОЛЕ СИУ
Слабые стороны 1. наличие одного офиса 2. высокая текучка кадров 3. слабая политика продвижения	ПОЛЕ СЛВ	ПОЛЕ СЛУ

Новые стратегии развития организации:

Поле СИВ:

1. Кадровая политика агентства недижимости “Анева” предполагает наем только молодых сотрудников (до 30 лет включительно). Данное решение руководства компании преследует несколько целей.

В первую очередь, молодой сотрудник тратит значительно меньше времени на первичную адаптацию к специфике работы агентства. Во-вторых, молодое поколение легче приспосабливается к использованию технологических нововведений, например облачных сервисов, автоматизированных систем документооборота и CRM-систем ведения клиентов. Кроме того, большая часть коммуникаций компании с клиентами ведется за счет использования современных средств связи (соц. сети и электронная почта). В этой связи, молодой персонал так же видится более предпочтительным.

1. Для поддержания конкурентоспособности агентства в жестких условиях рынка, руководством было принято решение о внедрении дополнительных сервисов. К примеру, организация клиниговой службы по уборке объектов недвижимости, а так же услуга выезда фотографа на объект для повышения его ликвидности. В данном случае стратегия образуется за счет пересечения пунктов “Внимательное отношение к клиентам” (S) и “Расширение спектра оказываемых услуг” (O).

Поле СИУ:

1. Для того, чтобы избежать появления некоторых угроз, имеет смысл обратиться к сильным сторонам организации. На сегодняшний день на рынке недвижимости СПб существует следующая тенденция: клиенты с большей охотой обращаются в агентства, расположенные близко от места проживания или работы. Данную угрозу можно избежать с помощью частичного преобразования стратегии компании. За счет использования Интернет технологий, например онлайн консультаций с помощью Skype, для клиентов вообще пропадет необходимости приезжать в само агентство. Он получит релевантную информацию относительно своего запроса находясь дома; далее останется встретиться со специалистом непосредственно на просмотре интересуемого объекта.

2. Так как сотрудники агентства молодые их мобильность выражена значительно больше, нежели у более опытных риелторов. Многие клиенты имеют привычку при поиске квартиры звонить в несколько агентств сразу, потому что как им кажется это убыстряет поиск. Молодые агенты компании могут быстро сориентироваться в ситуации сами и сориентировать клиента, а так же предоставить список возможных вариантов в самые кратчайшие сроки. Во избежание различных недоразумений, каждый агент имеет официальную доверенность с подписью и печатью генерального директора, которая подтверждает официальный статус риелтора.

Поле СЛВ:

1. Сезонность бизнеса на рынке недвижимости в определенные моменты времени отрицательно сказывается на заработках агентов. В следствие их неудовлетворенности финансовыми успехами, возникает высокая текучка кадров (более 40 процентов). В связи с этим, было принято решение частично изменить систему мотивации персонала и ввести минимальную ставку оплаты труда для агента, равную 8 тыс. рублей.

2. На данный момент политика продвижения компании далека от идеальной. В основном, для привлечения клиентов используются устаревшие базы данных, которые были актуальны еще 5-7 лет назад. Кроме того, используются следующие бесплатные ресурсы для привлечения клиентов: Avito.ru, chance.ru, irr.ru. Для укрепления данной слабой стороны видится необходимым внедрение современных технологий продвижения. В первую очередь это продвижение в социальных сетях, таких как “Вконтакте”, “Facebook”, “Instagram”. Во-вторых, автоматические формы заполнения на оф. сайте агентства. В-третьих, внедрение e-mail маркетинга в виде рассылок по адресам существующих клиентов. Данный шаг является необходимым, потому что спровоцирует появление повторных обращений и увеличит показатель жизненного цикла клиента (Lifetime value).

Поле СЛУ:

Несмотря на разработку стратегии онлайн консультаций, в любом случае найдется часть клиентов, заинтересованных в личном посещении офиса компании. Для того, чтобы минимизировать угрозу оттока клиентов из-за неудобного расположения, существует возможность открытия новых филиалов в тех районах города, где наблюдается наибольший спрос на объекты недвижимости. Данный шаг потенциально может позволить не только привлечь новых клиентов, но и удержать существующих.

Анализ конкурентов АН “Анева” сточки зрения освоения оными инструментов Интернет-маркетинга проведен по 4 основным критериям:

1. SMM (маркетинг в социальных сетях) - наличие сообществ, число подписчиков, релевантность информации, наличие реакции на обратную связь клиентов.

2. Источники трафика - информация об источниках переходов на сайты конкурентов, аналитика главных страниц сайтов.

3. Удобство сайта и контент анализ - оценка навигации web страниц и их юзабилити (степени удобства пользования сайтом). Термин “контент анализ” означает оценку релевантности используемого на сайтах конкурентов контента, а так же информацию об использовании основных ключевых слов.

2.3 Оценка деятельности конкурентов АН “Анева” в социальных сетях

Все из рассмотренных выше конкурентов АН “Анева” имеют, по крайней мере, одну группу в социальных сетях, прежде всего в “Вконтакте”. В данных сообществах они в основном занимаются постингом выгодных предложений и акций, а так же с разной степенью периодичности выкладывают интересный тематический контент (статьи, графики, видео).

Ниже представлена сводная таблица по SMM продвижению основных конкурентов:

Анализ конкурентов АН “Анева” сточки зрения освоения оными инструментов Интернет-маркетинга проведен по 4 основным критериям:

4. SMM (маркетинг в социальных сетях) - наличие сообществ, число подписчиков, релевантность информации, наличие реакции на обратную связь клиентов.

5. Источники трафика - информация об источниках переходов на сайты конкурентов, аналитика главных страниц сайтов.

6. Удобство сайта и контент анализ - оценка навигации web страниц и их юзабилити (степени удобства пользования сайтом). Термин “контент анализ” означает оценку релевантности используемого на сайтах конкурентов контента, а так же информацию об использовании основных ключевых слов.

Таблица 5 Анализ Social Media деятельности компаний конкурентов

	Адвекс	Александр недвижимость	Итака	Петербургская недвижимость
Кол-во участников	8190 чел.	4125 чел (3 сообщества)	9800 чел.	2927 чел.
Кол-во записей	273	455	1150	632
Релевантность информации	6/10	3/10	7/10	6/10
Обратная связь	Нет (комментарии закрыты)	Нет (комментарии закрыты)	Да	Нет (комментарии закрыты)
% от общего трафика	1,64 %	0,99 %	1,52 %	3,62 %

С помощью аналитического инструмента posters.ru автором данного исследования был проведен мониторинг активности аудитории конкурентов в социальной сети VK. Данные мониторинга наглядно иллюстрируют, в какие временные интервалы (дни, часы) аудитория сообществ проявляет наибольшую активность и будет иметь важное значение при разработке контентной стратегии АН “Анева” для этой социальной сети, которая будет представлена в третьей глава данного исследования.

Таблица 6 Активность аудитории конкурентов по дням (%)

День недели	Адвекс	Итака	ПН
Понедельник	17,5	19,78	17,75
Вторник	15,24	13,94	18,35
Среда	11,86	12,12	18,37
Четверг	9,55	15,62	19,75
Пятница	36,81	14,71	15,9
Суббота	9,03	16,39	9,88
Воскресение	0	7,45	0



Кроме того, в ходе анализа активности аудитории сообществ конкурентов в социальной сети vk.com было выявлено, что наибольшая активность пользователей обнаруживает себе в интервал времени от 16:00 до 20:00. Данный вывод видится вполне логичным по той причине, что львиная доля пользователей данных групп в иное время не проявляет такой активности из-за рабочей занятости.

Исходя из данных, представленных в таблицах 5 и 6 можно сделать вывод, что рассматриваемые компании не делают ставку на продвижение своих услуг в социальных сетях. Прежде всего, такие аспекты как количество участников сообществ и количество записей оставляют желать лучшего. Периодичность записей в группах, а именно несистемный характер их постинга указывает на то, что в данных компаниях отсутствует проработанная контентная стратегия.

Главным же, на наш взгляд, упущением в SMM деятельности конкурентов является отсутствие обратной связи. В четырех группах из пяти закрыты комментарии участников, что свидетельствует о том, что в своей деятельности крупные агентства практически не ориентируются на мнения и предпочтения своих клиентов, что делает невозможным определение основных сложностей во взаимодействии агентов и клиентов.

2.4 Оценка основных показателей сайтов конкурентов АН “Анева”

Далее видится необходимым проанализировать корпоративные сайты конкурентов агентства недвижимости “Анева” по нескольким критериям. Данные структурные единицы web аналитики помогают определить эффективность сайта исходя из информации о том, как среднестатистический посетитель ведет себя на сайте.

Основными показателями web аналитики являются: среднее количество визитов, среднее проведенное время на сайте, среднее количество просмотренных страниц, bounce rate (процент отказов), источники трафика и др. Чтобы информация, приведенная в Табл.№2 была репрезентативной для данной исследовательской работы, следует раскрыть несколько терминов, имеющих ключевое значение для ее формирования.

1. Bounce rate (показатель отказов) - процент от общего числа посетителей сайта, которые не совершили больше одного просмотра страниц за сессию. Проще говоря, данный показатель иллюстрирует феномен, согласно которому люди, зашедшие на сайт и не увидевшие для себя ничего полезного, выходят непосредственно с первой страницы сайта.

2. Источники трафика - отправные точки в Интернет пространстве, с которых пользователи непосредственно попадают на сайт компании. Источниками трафика могут быть: естественный поиск (Google, Yandex), контекстная реклама, реферальные ссылки (обмен ссылками с другими пользователями), социальные сети и тематические сайты.

3. Google PageRank - метод ранжирования сайтов и определения релевантности контента, изобретенный в 1996 году будущими основателями компании Google Ларри Пейджем и Сергеем Брином. Показывает уровень релевантности web страницы исходя из двух основных критериев: количество ссылающихся на рассматриваемый сайт страниц и их уровень.

4. Яндекс тИЦ (тематический индекс цитирования) - аналог системы Google, оценивающий сайты Рунета. Индексы Яндекс учитываются при формировании поисковой выдачи, а так же Яндекс Каталога.

С помощью специальных сервисов web аналитики, таких как SimilarWeb и pr-cy.ru была собрана статистика по основным конкурентам объекта исследования. Для лучшего понимания данной информации следует визуализировать данные с помощью таблицы.



Таблица 7 Анализ основных показателей сайтов конкурентов

	Адвекс	Александр Недвижимость	Итака	Петербургская недвижимость
1) Bounce rate	31,09%	32,15%	30,99%	36,15%
2) Кол-во визитов	25000	30000	25000	170000
3) t на сайте (мин)	6:43	6:08	3:07	5:04
4) просмотров страниц (среднее)	6,47	10,04	4,08	4,13
5) Google PR	3/10	2/10	3/10	4/10
6) Яндекс тИЦ	800	650	700	1100
7) Гендер сайта	45% - ж 55% - м	50% - ж 50% - м	60% - ж 40% - м	42% - ж 58% - м

Исходя из данных, представленных в сводной таблице можно сделать несколько основных выводов касательно корпоративных сайтов конкурентов. В первую очередь следует рассмотреть показатель отказов или bounce rate.

Средний показатель отказов среди 4 конкурентов равен 32,59, что довольно много для корпоративных сайтов бизнес субъектов. Хотя если рассматривать данные сайты как информационные сайты (content-website) для которых средние значения данного показателя находятся в интервале 40-60%, то можно считать данное значение нормальным. С другой стороны, показатель отказов следует по возможности минимизировать, так как он информирует нас о том, что более трети пользователей при мониторинге сайтов не зашли дальше главной страницы. Основных причин, по которым количество отказов растет или не меняется две: неправильно выбранная реклама и плохой дизайн сайта. В любом из этих случаев компании следует провести A/B-тестирование, то есть сравнить значения данного показателя на первоначальной платформе и после изменения рекламной компании или редизайна сайта.

Показатель bounce rate имеет существенное влияние на другие показатели. В первую очередь, на показатели “среднее проведенное время на сайте” и на “среднее кол-во просмотренных страниц”. Кажется очевидным, что посетитель, преодолевший главную страницу сайта, считает данный сайт достаточно информативным, чтобы ознакомиться с другими страницами сайта. Какой-либо четкой корреляции между данными показателями не просматривается. АН “Адвекс” имеет наибольшее среднее проведенное время на сайте и, вместе с тем, по показателю просмотренных страниц существенно уступает АН “Александр Недвижимость”. АН “Итака” на целых две минуты уступает “Петербургской недвижимости”, но показатель просмотра страниц у этих агентств аналогичный.

Рассмотрим оставшиеся показатели. По числу визитов первые три агентства, представленные в таблице, имеют относительное равенство - 25, 30 и 25 тысяч визитов в месяц, соответственно. Однако существенно опережает конкурентов “Петербургская недвижимость” - 170 тыс. визитов. Это объясняется следующими факторами.

Во-первых, “Петербургская недвижимость” привлекает больше трафика на сайт с помощью использования контекстной рекламы. Хотя уступает по этому показателю АН “Адвекс”. Следующий маркированный список иллюстрирует процентное соотношение переходов с контекстной рекламы относительно общего трафика на сайтах конкурентов:

· “Петербургская недвижимость” - 24,84%

· “Александр недвижимость” - 15,87%

· “Итака” - 11,59%

· “Адвекс” - 31,21%

Исходя из этих данных, можно сделать вывод, что “Петербургская недвижимость” и “Адвекс” значительно превосходят конкурентов в использовании платной контекстной рекламы, которая реагирует на поисковые запросы пользователей и в один клик переводит их на релевантную страницу сайта.

Во-вторых, значительное преимущество АН “Петербургская недвижимость” по показателю визитов обосновано тем, что данное агентство является официальным дистрибьютором одного из крупнейших застройщиков Северо-Западного региона, корпорации “Setl Group”. Эта корпорация специализируется на строительстве новых многоэтажных домов эконом класса и тот факт, что с конца 2014 года на рынке наблюдается значительный рост уровня спроса на невострой, объясняет значительный интерес публике к сайту АН “Петербургская недвижимость”. Иными словами, именно функционирование сайтов “Петербургская недвижимость” и “Setl Group” в тандеме с взаимной перелинковкой (обменом ссылками) обеспечивает сайтам обеих компаниям большую долю посетителей.

Следующие два показателя, которые важно оценить это показатели релевантности Интернет ресурсов - Яндекс тИЦ и Google Page Rank. Надо заметить, что данные алгоритмы поисковых систем имеют разную специфику и направленность. Например, тематический индекс цитирования Яндекс рассчитывает авторитетность всего сайта целиком, в то время как Google PR рассчитывается индивидуально для каждой страницы сайта, на которых размещены ссылки на данную страницу. То есть чем больше PR страницы, которая ссылается на рассматриваемую страницу, тем больший эффект это имеет на рассматриваемый сайт целиком.

Кроме того, интересно проследить влияние данных показателей на ранжирование сайтов в поисковой выдаче. И тут данные системы имеют диаметрально противоположные задачи. Яндекс тИЦ никоем образом не влияет на результаты поисковой выдачи Яндекс, а только лишь влияет на ранжирование сайтов в “Яндекс Каталоге”. В свою очередь, значение Google PR наряду с качеством контента и внутренней оптимизации сайта имеют прямое влияние на результаты поисковой выдачи Google. В Рунете принято считать, что для русскоязычного сайта набрать значение Google PR равное хотя бы 5, - задача практически неразрешимая.

Среди конкурентов АН “Анева” наибольшие показатели авторитетности сайта имеет сайт АН “Петербургская недвижимость” - 4/10 (Google PR) и 1100 (Яндекс тИЦ), что говорит о том, что на сайте данной компании публикуется наиболее релевантная относительно рынка недвижимости информация.

2.5 Оценка удобства, юзабилити и функционала сайтов конкурентов

В данном параграфе следует проанализировать сайты компаний конкурентов с точки зрения их удобства для простого обывателя и различных “приятных бонусов”, которые повышают доверие посетителей к корпоративному сайту.

Таблица 8 Оценка юзабилити и основных блоков сайтов конкурентов

Критерий	Александр Недвижимость	Адвекс	Итака	Петербургская недвижимость
Наличие онлайн консультации	да	да	да	да
Наличие формы заявки	да	нет	да	нет
Бесплатный звонок по России (8-800)	нет	нет	да	да
Ссылки на группы в соц. сетях	да	да	да	да
Наличие информационных материалов	да	нет	нет	да
Персональные страницы риелторов	нет	да	нет	нет
Понятный функционал	нет	да	да	нет
Адаптивность к мобильным устройствам	нет	да	да	да

По итогам оценки можно сделать вывод, что самыми удобными и информативными для посетителей являются сайты агентств недвижимости “Александр Недвижимость” и “Петербургская недвижимость”. При их разработке были учтены основные тренды Интернет-маркетинга, а именно удобное расположение основных кнопок, формирование полезного контента возможность просмотра объектов с различных гаджетов, использование продающих триггеров.

Из самых востребованных можно выделить онлайн-консультант, обратный звонок, отзывы, гарантии и номенклатура объектов. Кроме того, по оформлению и дизайну рассмотренных визуально чувствуется престиж компаний и уровень их притязаний относительно онлайн продвижения.

Сайт АН “Анева” в сравнении с конкурентами находится в плачевном состоянии. Контент не актуальный и не подвергался модификациям большой промежуток времени. Кроме того, отсутствуют функции обратного звонка, онлайн консультации и формы для отзывов и комментариев. Внешний вид официального сайта АН “Анева” так же не выдерживает никакой критики (рис.2) - устаревший дизайн и простая верстка образца начала 2000-годов. В ходе разработки выпускной квалификационной работы, планируется разработка брифа нового сайта, а так же макета с расположением основных кнопок и блоков текста. После одобрения генерального директора новый сайт поступит в разработку (на аутсорсинг) и будет запущен на новом домене. Параллельно с запуском сайта необходимо запустить системы web аналитики (Яндекс Метрика и Google Analytics) для анализа поведения посетителей на сайте и фиксации возможных ошибок (недочетов).



Глава 3. Разработка и внедрение практических рекомендаций по улучшению стратегии Интернет-маркетинга АН “Анева”

3.1 Описание существующего состояния Интернет инструментов продвижения описание основных задач при разработке стратегии Интернет продвижения

Как уже было сказано ранее, агентство недвижимости “Анева” является относительно молодым игроком рынка недвижимости, в связи с чем у руководства компании ушло практически два года на то, чтобы апробировать различные способы привлечения клиентов и сделать выводы об эффективности каждого из них. В основном, использовались общедоступные базы объектов недвижимости и доски объявлений, такие как “Авито”, “Из рук в руки”, “Шанс” и прочие.

Использование досок объявлений продиктовано значительной долей конкурентной борьбы на рынке и демпингом других компаний. Под демпингом в данном случае понимается выставление фотографий несуществующих в реальности квартир по ценам, заниженным на 10-15 % относительно рынка. Вполне понятно, что такие объявления притягивают глаз, ведь адекватный клиент всегда задумывается над экономией своих ресурсов. Далее цепочка действий проста: клиент звонит по объявлению, агент принимает звонок, деликатно намекает, что данной квартиры не существует и предлагает услуги агентства. Далее, клиент, понимая, что подобных “фальсифицированных объявлений” может быть львиная доля, скорее всего, соглашается на сотрудничество. Кажется очевидным, что подобная модель привлечения клиентов: а) является не совсем честной, б) устарела минимум на 5 лет.

Надо сказать, что у компании на данный момент уже есть официальный сайт, который начал функционировать во второй половине 2013 года. Но из-за того, что разработчик был найден на аутсорсе (в другом городе) и в компании не было штатного специалиста по Интернет продвижению, появилась тенденция к снижению эффективности сайта и уменьшению всех основных показателей. Так как основанная задача корпоративного сайта это представление компании и ее основных преимуществ онлайн, а так же дистанционная продажа товаров/услуг, можно сделать вывод, - сайт АН “Анева” (http://aneva.spb.ru) на данный момент запущен и не оправдывает издержек на производство оного.

После переговоров с генеральным директором компании, Шаровым Г.И. в марте 2015 года было принято решение о разработки стратегии Интернет продвижения. В ходе прохождения производственной практики на предприятии были предприняты первые шаги по ее разработке: был проведен анализ конкурентов, который представлен в главе 2, а так же был принят окончательный список задач, касающихся разработки стратегии Интернет-маркетинга:

1. Определение целевой аудитории компании

2. Анализ конкурентов с точки зрения использования Интернет ресурсов в продвижении

3. Разработка контентной стратегии применительно к двум основным платформам: официальное сообщество в социальной сети vk.com и корпоративный сайт АН “Анева”

4. Разработка сообщества в vk.com, наполнение его контентом и подписчиками

5. Написание технического задания для сайта компании

6. Разработка макета сайта и согласование его с руководством

7. Верстка тестовой версии сайта и предложение рекомендации для его доработки.

8. Разработка примерного медиаплана рекламной кампании в Интернете

Каждая из вышестоящих задач будет подробная изложена в последующих параграфах данной главы. Далее, чтобы избежать голословности, видится необходимым привести статистику старого сайта компании, скриншоты, а так же анализ навигации и юзабилити.

Рис. 1 Скриншот старого корпоративного сайта АН “Анева”

Как можно увидеть на Рис. 1, на главной странице сайта допущено несколько грубых ошибок. Прежде всего, отсутствует какая-либо информация о компании,а так же информация о партнерах. Во-вторых, отсутствует карта сайта, что прямым образом отрицательно сказывается на навигации внутри сайта. В-третьих, отсутствует личный кабинет пользователя в котором бы хранилась информация по заявке конкретного клиента и уже подобранные варианты. И наконец, не выдержан фирменный стиль компании, а дизайн сайта и его оформление по уровню исполнения соответсвует началу 2000-х годов. После внимательного рассмотрения старого сайта АН “Анева” становится понятным, почему у него такая удручающая статистика.

Рис. 2 Статистика посещаемости старого сайта АН “Анева”

Данная статистика взята за весь 2015 год (декабрь-май); для сравнения, статистические показатели конкурентов, приведенные во второй главе отражены за месячный интервал (апрель), что напрямую иллюстирует всю запущенность нынешнего состояния сайта и отстование в данном аспекте от более исушенных в данном вопросе конкурентов. Иными словами, наличие сайта совершенно не гарантирует его конкурентноспособности, ибо без его регулярной модерации, обнавления контента и внедрения эффективных низкочастнотных ключевых слов сайт незамедлительно начнет опускаться в поиске и потеряет популярность среди посетителей.

Далее хотелось бы детально проиллюстрировать действия по выполнению каждой поставленной задачи, связанной с разработкой стратегии Интернет-маркетинга. Так как понятие Интернет-маркетинг прямым образом связано с рекламной деятельностью следует заметить, что любая реклама начинается с определения целевой аудитории компании. Наш конкретный случай не является исключением, поэтому перед тем как преступить к разработке официального сообщества и сайта мы задались вопросом: для кого предназначены услуги АН “Анева”?



3.2 Определение ЦА объекта исследования

При определении ЦА объекта данного исследования были использованы основные критерии диверсификации клиентов, а именно пол, возраст и географическое положение, семейное положение, социальный статус. Данные для определения целевой аудитории объекта исследования были получены из договоров агентства за период (май 2014-май 2015). С помощью профессионального статистического пакета IBM SPSS была проанализирована информация 293 договоров и получены данные, указанные в следующей таблице. Более детальный массив данных по договорам компании за последний год указан в Прилажении.

Таблица 9 Основные показатели по договорам АН “Анева”

Критерий	Пол	Цена (руб)	Возраст	Район	Место жительства
Среднее значение	0,00	25661,43	32,14	0,00	0
Медиана	0,00	25000,00	30	0	0
Мода	мужской	25000,00	29	Приморский	СПб
Минимум	женский	7000,00	18	0	СНГ
Максимум	мужской	85000,00	59	0	СПб

Более детальная информация по гендерному делению клиентов компании: в процентном соотношении клиенты делятся по гендерному признаку в следующем соотношении - 65 % мужчин, 35 % женщин.

Это основа без которой невозможно более детальное погружение в тему. Кроме базовых критериев были добавлены два дополнительных: потребности клиентов и их страхи. Основными потребностями клиентов при покупке любого рода товаров/услуг являются:

· Экономия русурса (деньги, время) или увеличение прибыли;

· Защищенность, нейтрализация какого-либо страха;

· Чувство уверенности и комфорта;

· Новизна, разнообразие;

· Престиж (ощущение собственной важности);

· Пренадлежность к группе

Что касается основных страхов, с которыми сталкиваются люди при поиске недвижимости то тут список следующий: страх обыть обманутым, страх денежных потерь, страх недостатка знаний, страх временных потерь, страх юридичеких сложностей, страх быть необоснованно выселенным/лишенным жилья.

Как видно, несколько потребностей и страхов перекликаютсямежду собой,в связи с чем им и уделяется наибольшее внимание при работе с клиентами. При определении целевой аудитории важно понимать, что у клиентов агентства всегда имеются альтернативные способы решить жилищный вопрос: в случае с арендой - поиск через друзей/в соц. сетях; в случае с покупкой/продажей - самостоятельный анализ девелоперских компаний и встречи с представителями каждой из них. И тут начинают явно прорисовываться основные недостатки стратегий самостоятельног поиска: риск потерять время/деньги, риск отсутствия знаний о рынке и юридических нюансов, а так же транзакционные издержки, связанные с самостоятельной организацией клиентом большого количества звонков и встреч.

Портрет потенциального клиента АН “Анева”:

1. Возраст: 18-60 лет (средний возраст - 32,14 года);

2. Пол: в равной степени мужчины и женщины (в зависимости от того, кто принимает решение о работе с агентством);

3. География: в основном СПб и Лен. область, и вместе с тем, нет конкретной привязки - многие клиенты агентсва являются выходцами из других регионов России и ближайшего зарубежья;

4. Семейное положение: не имеет значения, ибо квартиры нужны и семейным и одиноким людям;

5. Социальный статус: от него зависят лишь конкретные притязания клиента относительно жилья, поэтому - не имеет значения;

6. Средний чек клиента: цены варьируются от 7000 руб. до 85000 руб., средний чек - 25661 руб.

7. Основные потребности: быстрый поиск жилья, подбор релевантсныхпредложений, экономия денежных средств, минимизация юридических рисков.

Это все что касается целевой аудитории АН “Анева” и после ее определения вкупе с основными потребностями и опасениями можно сделать вывод о том, что компания в своей деятельности старается максимально точно определять индивидуальные цели и ожидания каждого клиента при работе с ней. Это осуществляется для того, чтобы каждый агент подходил к выполнению заявки с максимально возможным профессионализмом.

Так как глубокий анализ деятельности конкурентов в сети Интернет был проведен во второй главе, следующей задачей требующей описания в практической части является разработка контентной стратегии.

Задача № 2. Разработка контентной стратегии АН “Анева”

Контентная стратегия - деятельность по планированию, созданию, публикации и управлению контентом. Создание контентной стратегии преследует следующие цели: для посетителей - информационная польза, удобство, развлечение; для компании - соответстие цели, прибыльность. Касательно объекта данного исследования,основной целью создания контентной стратегии для нескольких платформ (социальная сеть и сайт) является повышение имиджа компании в целом и уровня экспертности ее сотрудников, в частности.

После определения цели формирования контентной стратегии мы озаботились вопросом идентификации специфик каждой из платформ, на которых будет размещаться контент:

· “Вконтакте” - в данной социальной сети лучше всего работает формат дискуссий. Для этого в разделе сообщества “Обсуждения”фомируется перечень тем для дальнейшего развития каждой из них посетителями. В дополнении к обсуждениям,в сообществах эффективно работают небольшие заметки и анонсы, касающиеся рынка недвижимости и имеющие реальную информационную ценность для посетителей. При этом по крайней мере 1/3от публикация должен занимать визуальный контент: фото/видео, инфографика.

· Корпоративный сайт АН “Анева” - сайт компании это прежде всего ее онлайн лицо, поэтому для успешного Интернет позиционирования агентства как серьезной организации с высоким уровнем профессонализама, контент должен соотсветвовать. На сайте должны быть детально отражены все предоставляемые компанией услуги, акции компании и лучшие предложения недвижимости. Кроме того, для придания сайту большей автортетности как у посетителей, так и у поисковых роботов, должен быть создан блок релевантных аналитических и обзорных материалов с использованием клюевых слов. Вся информация публикуемая на сайте должна быть подразделена на отдельные рубрики (разделы) с внутренней перелинковкой для достижения максимального удобства пользования сайтом.

После того,как мы определились со специфическими особенностями публикации контента на различных платформах, было бы логично сделать конкретную систематизацию видов контента для каждойиз них. В первую очередь, начнем с обзора возможностей использования сообщества в “Вконтакте”.

3.3 Разработка контентной стратегии для сообщества АН “Анева в VK

Как было сказано в первой главе этой исследовательской работы, разработка контентной стратегии предполагает поэтапное выполнение нескольких этапов.

1. Этап № 1. Определение целей разработки контентной стратегии для данной конкретной платформы. В случае с социальной сетью VK, руководством объекта исследования были заданы следующие цели:

- повышение узнаваемости бренда в социальной сети;

- повышения уровня экспертности сотрудников компании в глазах посетителей сообщества и клиентов;

- сбор качественной обратной связи от клиентов.

2. Этап № 2. Определение целевой аудитории потребителей контента. В данном случае ЦА потребителей контента совпадает с ЦА компании в целом.

3. Этап № 3. Определение информационных потребностей аудитории. С точки зрения потребительских предпочтений, потребители контента делятся на три группы: пассивные наблюдатели, активные участники дискуссий и генераторы контента.

Так как генерацией контента в рассматриваемом сообществе занимается сугубо администрация, далее речь пойдет только о резедентах первых двух групп. Пассивные наблюдатели это пользователи, которые не принимают активного учатия в обсуждениях, но при этом являются полноправными участниками рынка. Такие пользователи предпочетают внимательно обрабатывать информацию и анализировать ее потенциальную полезность с трех сторон: уникальность контента, информационная ценность и полезность для решения своих повседневных задач. Соответственно, для пользователей данного типа предполагается генерация контента следующих типов:

· Информационные статьи о тенденциях рынка недвижимости;

· Абзорные аналитические материалы (динамика рынка, сравненительная статистика по застройщикам);

· Визуальный контент, посвященный рынку недвижимости (инфографика и видео)

Что касатется группы “активные участники дискуссий”, то тут ситуация несколько иная. Для участника данной группы первоочередное значение имеет не информационная ценность контента, а его интерактивность. Иными словами, данный пользователь имеет свое специфическое мнение относительно рынка недвижимости и по средством контента хочет взаимодействовать с компанией. Для таких пользователей наибольшую ценность имеют следующие виды контента:

· Обсуждения, касающиеся объекта исследования и рынка недвижимости;

· Формы обратной связи (генераторы отзывов);

· Конкурсы

Этап № 4. Утверждение каналов публикации контента.

В качестве платформы для сообщества в социальной сети VK нужно было выбрать между двумя типами сообществ: пабликом и группой. Данные типы сообществ структурированы по-разному и имеют разные особенности и отличительные черты.

Паблики в VK, в большей степени, ориентированы на информарование подписчиков касательно чего-либо. Они ориентированы на продвижение личного бренда человека, бренда компании или какого-либо движения (субкультуры).

Группа - это сообщество, где люди могут общаться между собой, обмениваться идеями и предложениями. Этот вид сообщества наиболее изучен, так как он появился еще с самого начала существования Контакта и их функциональные возможности развивались вместе с развитием социальной сети. И, поэтому, при создании нового сообщества, многие, не задумываясь, выбирают группу, испугавшись отсутствия функции приглашения друзей в публичной странице. Данный формат сообщества больше приспособлен для развития пользовательской коммуникации, стимулирования обсуждений и сбора обратной связи.

После обсуждения плюсов и минусов каждого типа сообществ, выбор пал на создание официальной группы АН “Анева” в социальной сети “Вконтакте”. Прежде всего, организация группы проще с точки зрения низко бюджетного продвижения, потому что в них встроена функция “пригласить друзей”, что само по себе может пригодиться для начального набора аудитории. Кроме того, в группах есть возможность создавать обсуждения для детального информирования пользователей и потенциальных клиентов о различных вопросах, связанных с недвижимостью: консультации, информация по районам, частные объявления, отзывы клиентов и раздел “вакансии”. Данные обсуждения стимулируют пользовательскую активность и делают сообщество более живым и интерактивным.

Этап 5. Разработка начального набора контента. После принятия решения о выборе группы в качестве информационной платформы в VK следующим этапом в ходе разработки стратегии значилась разработка первоначального набора контента. За первые двадцать дней работы группы автором данного исследования была набрана аудитория подписчиков из 2143 человек, и был разработан первоначальный контент, состоящий из публикаций следующего вида (всего 36 публикаций):

· Информационные статьи - 13 публикаций;

· Аналитические обзоры рынка - 3 публикации;

· Юмор - 5 публикации;

· Инфографика - 3 публикации;

· Подборки квартир - 10 публикаций

· Видео - 2 публикации

После размещения первоначального набора контента было выявлено, что наибольший интерес для пользователей представляет контент визуального содержания (инфографика, видео), а так же информационные статьи - в особенности обзоры популярных и наиболее обустроенные для жилья домой (по районам).

После формирования первоначального набора контента и оценки обратной связи посетителей были сделаны выводы по поводу того, какой контент и в какой временной промежуток необходимо публиковаться. В связи с этим, следующим этапом видится необходимым представить подробный план-график работ по публикации контента.

Этап 6. Задачи SMM-менеджера и план-график публикаций.

После того, как первоначальный набор контента опубликован, и первые результаты получены, имеет смысл систематизировать генерацию контента и составить четкий план-график публикация для контент менеджера.

Условно работу SMM-менеджера можно разделить на три пункта:

1. Курирование контента (поиск и планирование публикаций)

2. Общение с сообществом (ответы на комментарии и вопросы пользователей, организация дискуссий)

3. Сбор и анализ статистики (составление отчета по количеству лайков, репостов и комментариев, выявление наиболее эффективного типа контента)

На третьем этапе было выявлено, что основу аудитории посетителей сообщества АН “Анева” составляют пассивные наблюдатели и активные участники дискуссий. Таким образом, при формировании примерного плана-графика публикаций нужно две стратегии взаимодействия с посетителями, поэтому автор данной исследовательской работы предлагает создание основного плана графика (пассивные наблюдатели) и порядка публикации дополнительных постов (активные участники дискуссий).

Это требуется для того, чтобы у данной группы посетителей сообщества не терялся интерес к объекту исследования и рынку недвижимости в целом. Далее, в таблице 10 представлен примерный план публикации контента с учетом запросов пользовательской аудитории.

Таблица 10 Недельный план-график публикаций для пассивных наблюдателей

День/тип контента (t)	Информационный	Аналитика	Визуальный	Юмор	Подборки
Понедельник	Статья про дом и быт - 16:30	Обзор рынка (вторичная недвижимость) - 18:00	Видео - 19:00	_	Подборка (Юг Спб) - 15:30
Вторник	Обзор дома/района - 18:00	Обзор рынка(новостройки) - 16:30	Инфографика (цены центральных районов СПб) - 19:30	+ 15:30	_
Среда	_	Обзор цен (аренда) - 19:00	_	_	Подборка (Центр СПб) - 17:00
Четверг	Статья, посвященная рынку недвижимости 16:30	_	Инфографика (цены Север СПб) - 19:00	+ 17:30	_
Пятница	Выбор/обустройство жилья - 16:00	Выкладка привлекательных предложений недвижимости - 18:00	Инфографика (цены Юг СПб) - 17:30	+ 15:30	Подборка (Север Спб) 16:30
Суббота	Статья про дом и быт - 17:00	_	Видео - 15:00	_	Подборка (Область) - 16:00
Воскресение	_	_	Видео - 15:00	+ 16:00	_

Итого: 23 публикации в неделю для сегмента посетителей “пассивные наблюдатели” - в среднем по 3,2 публикации в день. Виды контента в таблице указаны с учетом того, что наибольшая активность посетителей просматривается в такие дни как пятница,суббота и вторник в интервалах с 16:00 до 20:00. Для сегмента посетителей “активные участники дискуссий” планируется проведение двух обсуждений (на усмотрение SMM-менеджера) в среду и пятницу, а так же проведение одного конкурса - в субботу.