Наружная реклама в коммуникативном пространстве города

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образовании

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра социологии

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ ГОРОДА

Работу выполнил(а) А.Д.Быкова

Факультет истории, социологии и международных отношений

Направление 39.03.01 - социология, ОФО

Научный руководитель доцент кафедры социологии,

канд. ист. наук Я. В. Ракачева

Нормоконтролер, преподаватель кафедры социологии,

канд. социол. наук Л.В. Усова

Краснодар 2015

Содержание

Введение

1. Коммуникативная среда современного города: теоретические и методологические подходы к изучению

1.1 Коммуникация: теоретические подходы к пониманию и интерпретации

1.2 Коммуникативное взаимодействие в городской среде:

особенности, виды

1.3 Специфика наружной рекламы как вида рекламной коммуникации

2. Наружная реклама как элемент социально-коммуникативной среды г. Краснодара

2.1 Характеристика наружной рекламы в г. Краснодаре

2.2 Место и роль рекламы в социально-коммуникативной среде г. Краснодара

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

Актуальность темы исследования. На современном этапе российское общество переживает период бурного развития средств массовой информации и информационного рынка в целом. Особое место в информационной среде занимает реклама, общественный и научный интерес к ней достаточно велик. Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о неоднозначности рекламы как явления, находящегося на стыке наук.

Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры. Именно социологический подход к анализу рекламы, исследование ее социальной природы является важным и необходимым звеном на современном этапе исследования коммуникативных процессов и институтов общества. Реклама может рассматриваться как система специфических пропагандистских коммуникаций информационного характера, как организованная структура взаимодействующих субъектов (заказчика, производителя, посредника и потребителя рекламного сообщения), и, наконец, - как самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в актуальной социальной информации.

Наружная реклама является неотъемлемым элементом коммуникативной системы общества и социально-культурной среды современных городов.

Город со всех сторон пронизан различного рода коммуникациями, определяющими жизнь горожанина. Интенсивность коммуникативного насыщения городского пространства очень высока и постоянно возрастает. Город как коммуникативная среда со всей скоростью растет «внутрь», притягивая значительный объем информации. Наружная реклама на сегодняшний день это достаточно распространенный вид рекламной коммуникации, неотъемлемый элемент коммуникативной системы общества и социально-культурной среды современного города. Данный вид рекламы занимает третье место после телевизионной и печатной рекламы. Реклама не только влияет на все слои общества, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. По данным исследования мониторинговой компании «ЭСПАР-Аналитик» доля рекламных носителей формата 3х6 м в общей площади рекламных поверхностей в городе Краснодаре достигает 78%, крупный формат в среднем занимает 11%, что составляет 89% всей рекламной площади в городе [9, с. 19-21].

Наружная реклама, с одной стороны, является дизайнерским украшением города, а с другой стороны, связана с массовым сознанием проживающих в нем жителей: культурными идеалами; социально-психологическими установками с массовыми стереотипами, с циркулирующими в обществе стереотипными образами и имиджами его руководителей и социальных авторитетов, которые накладывают резкий отпечаток на массовое социальное поведение. Городская среда совместно с городскими коммуникациями полностью пронизана рекламой. Рекламными носителями становятся элементы уличной среды: фонарные столбы, автобусные остановки, афишные тумбы, уличная мебель. Городская инфраструктура является уже «продолжением» рекламы, в которую «принудительно» включаются люди, которые из дня в день вынуждены быть ее участниками. Окружающая среда подчиняется уже не бытовой, а рекламной логике восприятия.

Таким образом, для понимания функционирования и развития современной городской среды необходимым становится изучение роли и возможностей наружной рекламы, ее воздействие на горожан.

Степень научной разработанности проблемы. Подход к наружной рекламе носит междисциплинарный характер, поэтому она может быть предметом исследования социологов, психологов, экономистов, культурологов, рассматривающих эту проблему в соответствующих аспектах.

Исследования рекламной коммуникации на Западе начинались во второй половине XIX - начале XX веков и диктовались потребностями зарождавшегося массового рынка. Лидирующей страной в этом процессе были США. Поэтому основоположниками и наиболее именитыми рекламистами и теоретиками рекламы XX века признаны Альберт Лэйскер[19, с. 18-20], возглавивший крупное рекламное агентство Лорд-энд-Томас, СтэйнлиРизор[29, с. 69-74], Раймонд Рубикэйм, Лео Барнетг, известный копирайтер Клауд Си Хопкинс [31, c. 10-13], Билл Бернбах, Дэвид Огилви и др. американские ученые и специалисты. Влияние современных средств массовой информации и рекламы на массовое сознание и массовую культуру раскрыто в ряде работ европейских и американских социологов и философов - Т. Адорно, Т. Беннета, Г. Маркузе, X. Ортеги-и-Гассет, М. Паренти, Г. Франка, К. Фарбера, П. Фрейре, Н. Хомски, М. Хоркхаймера, Г. Шиллера [34, c. 2-4] и др. ученых.

В последние годы в отечественной литературе опубликовано множество работ прагматической, конкретно-социологической направленности, связанных, прежде всего, с анализом поведения массового потребителя, с концепциями маркетинга, publicrelations («паблик рилейшнз»), с формированием имиджа, брэнда и др. конкретно-теоретических и прикладных вопросов. В этой области следует отметить работы Б.Ч. Андрунас, В.В. Барабаша, Б.Л. Борисова, В.Т. Ганжина, E.JI. Доценко, И. Засурского, JI.M. Земляновой, И.В. Крылова, А. Максимова, B.JI. Музыканта, Г.Г. Почепцова, И Я. Рожкова, А. Цуладзе, А. Швидуновой и др.

На общетеоретическом уровне исследования проблем массовой и рекламной коммуникации необходимо выделить, прежде всего, работы Т.З. Адамьянц, Ю.П. Буданцева, Т.М. Дридзе, А.В. Ерофеева, Е.Н. Зарецкой, В.П. Коломийца, В.П. Конецкой, Ф.И. Минюшева, В.П. Терина, Т.И. Ульяновой, JI.H. Федотовой, Р.С. Цаголовой, и других ученых, работающих сфере общей социологии и теории социальной коммуникации. Классификацию средств массовой информации рассматривают Е.В. Егорова-Гайтман, С.В. Большаков, Д.В. Пронькин. Общие требования к размещению рекламных плакатов изложены в Законе о рекламе.

Специфика нашего исследования, связанного с анализом именно наружной городской рекламы потребовала обращения и к специальной литературе, посвященной социально-экономическим, социально-культурным и социально-географическим аспектам функционирования городской среды. Этим вопросам посвящены исследования Г.М. Лаппо, B.JI. Музыканта, С.А. Семенова, В.А. Тишкова и др.

Трудности, связанные с анализом рекламной коммуникации, определяются тем, что большинство обобщающих теоретических работ в этой сфере принадлежат, как правило, специалистам-практикам в этих сферах, которые подходят к своему предмету с целью прагматической и конкретно-научной, развиваемой в русле теории маркетинга, что диктуется, безусловно, спецификой решаемых ими задач. И сравнительно мало работ, использующих комплексный социологический подход, в котором бы увязывались в единую систему различные стороны самой рекламы и той коммуникативной среды, в которой она осуществляется. Проведенный обзор научной литературы по теме выпускной квалификационной работы показал, что, несмотря на существенный теоретический багаж, данная тема требует нового, дополнительного осмысления.

Объектом работы является рекламная коммуникация в городе.

Предметом работы является наружная реклама как элемент коммуникативной среды и специфическая форма социального коммуникативного воздействия и взаимодействия в современном городе (на примере г.Краснодар).

Цель исследования: охарактеризовать наружную рекламу как элемент коммуникативной среды и специфическую форму социального коммуникативного воздействия и взаимодействия в современном городе (на примере г. Краснодар).

Задачи: наружный реклама коммуникативный социальный

проанализировать и описать особенности коммуникативного взаимодействия в городской среде;

охарактеризовать рекламу как форму социальной коммуникации;

выявить специфику наружной рекламы как вида рекламной коммуникации;

выявить воздействие наружной рекламы на социально-коммуникативную среду города Краснодара.

Гипотеза: наружная реклама как коммуникативное средство обладает целым рядом специфических особенностей, среди которых особое значение имеют, повышенная принудительность ее воздействия, максимальная «натурность» - свойство, делающее ее почти органичным элементом реальной городской среды (урбанистических ландшафтов). Эти специфические свойства наружной рекламы определяют ее особую социальную значимость как элемента коммуникативной среды современного города.

Теоретическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области социологии коммуникации, социологии рекламы, маркетинга М. Аккули, К. Кнорре, А. Тимм, М.М. Назарова, С. Колоса, а также материалы периодических изданий «Социс», «OUTDOOR Media», «Реклама. Теория и практика», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации» и др.

Методологическая основа исследования. Задачи, решавшиеся в ходе исследования, потребовали применения таких методов, как анкетирование и фокус-групповое интервью.

Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные в ходе социологического исследования, проведенного в мае 2015 г. В рамках исследования были проведены анкетирование (выборка составила 50 человек), фокус-групповое интервью (было проведено две фокус-группы по 6 и 8 человек)

Новизна работы заключается в том, что разработан инструментарий и проведено социологическое исследование, в результате которого были выявлены и описаны специфические особенности наружной рекламы как коммуникативного средства в г. Краснодаре.

Практическая значимость работы: результаты исследования могут иметь прикладное значение в сфере рекламного бизнеса при планировании крупномасштабных кампаний в условиях современного города.

Работа состоит из введения, двух разделов, заключения, списка использованных источников, списка приложений.



1. Коммуникативная среда современного города: теоретические и методологические подходы к изучению

1.1 Коммуникация: теоретические подходы к пониманию и интерпретации

Хотя термин «коммуникация» был введен в научный оборот только в начале XX в. проблема коммуникации входила в поле зрения мыслителей с того самого момента, когда впервые появляется систематическое знание, или наука. Таким образом, впервые рефлексия, посвященная коммуникативной проблематике, появляется в античной культуре. Правда сразу же необходимо отметить, что тогда коммуникация рассматривалась исключительно как проблема человеческого общения [16, c. 11].

Слово «коммуникация» происходит от латинского слова communico, что означает «делаю общим, связываю, общаюсь», поэтому наиболее близким к нему по значению является русское слово «общение». От слова «коммуникация» происходят такие слова, как «коммуникабельность» (способность к общению, общительность), «коммуникабельный» (общительный) человек, а также «коммуникативный» (относящийся к коммуникации; например коммуникативный тип высказывания). В настоящее время термин «коммуникация» имеет, по крайней мере, три интерпретации - понимается как:

1) средство связи любых объектов материального и духовного мира

2) общение - передача информации от человека к человеку

3) передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Основой типологии коммуникации служит социально обусловленная масштабность общения. По этому признаку выделяют массовую коммуникацию (в обществе в целом), ограниченную (в рамках социальных групп - компаний, организаций), локальную (в микрогруппах типа ассоциаций, профессиональных коллективов) внутригрупповую (в малых группах, в семье), межличностную, или интерперсональную (между двумя индивидами) и даже внутриличностную или интраперсональную (между индивидом и электронными средствами передачи информации).

Предполагается, что для каждого из этих типов коммуникации, характерна своя функция.

Имеются и другие подходы к типологии коммуникации. Так, на основе способа установления контакта выделяют прямую, или непосредственную, коммуникацию и косвенную, или опосредованную (дистантную). В первом случае коммуникация актуализируется в форме беседы или публичного выступления перед аудиторией, что позволяет оказывать непосредственное эмоциональное воздействие, поскольку происходит обмен смысловой и оценочной информацией с одновременным использованием вербальных и невербальных средств. Непосредственная коммуникация характерна для межличностного общения и имеет различные сферы актуализации, начиная от обмена деловой информацией и кончая сугубо личной.

Опосредованная коммуникация носит главным образом односторонний характер и актуализируется при помощи средств массовой информации и технических средств.

Современные технические средства позволяют осуществлять эффективную двустороннюю коммуникацию.

С учетом временного фактора - длительности самого коммуникативного процесса различают краткую, непродолжительную коммуникацию и постоянную, обусловленную частым общением в профессиональных коллективах и дружеских группах.

Кроме того, коммуникацию различают по частным социальным параметрам - демографическим признакам: - между индивидами одного поколения или сверстниками и - между родителями и детьми, представителями различных поколений.

Границы рассмотренных выше типологий подвижны и свидетельствуют о сложном взаимодействии многоплановых факторов, определяющих типы коммуникации. Для целей моделирования социальной коммуникации обращаются обычно к опыту межличностной и массовой коммуникации, как наиболее характерным типам в плане функционального различия и специфических условий актуализации. Для внутригрупповой коммуникации присущи характеристики как межличностной, так и массовой коммуникации [15, c. 112-113].

Исследователи выделяют две общие функции коммуникации: функции коммуникативного контроля и аффилиации (под этой функцией понимают неизбежную естественную последовательность коммуникативного поведения).

Функция коммуникативного контроля предусматривает, что любое сообщение содержит информацию о распределении контроля между участниками беседы. При этом сообщение имеет смысл, как на рациональном, так и на содержательном уровне, где управляет тем, как необходимо принимать сообщения или как его следует понимать.

Относительно контроля как понятия, то под ним понимается определенный набор ограничений, которые люди накладывают друг на друга в ходе произношения информации и построения разговора, что, в свою очередь, ограничивает выбор средств, которые есть в распоряжении участников общения.

То есть человек контролирует другого в той мере, в какой способен ограничить следующий поступок партнера при условии, что он действует уместно, логично, последовательно и разумно. Контроль может осуществляться через различные манипуляции: к примеру, через лингвистический выбор, применяя и молчание, либо через взгляд, направленный на партнера или отведенное от него.

Поведение человека в разговоре можно рассматривать как контрольные «ходы», которые проявляются в таких действиях: говорить больше, чем партнер; использовать официальную манеру обращения; смотреть внимательно. Среди основных свойств контроля называют прерывание разговора как интегрального элемента системы перехвата очередности в беседе. Для этого партнерами используются усилители (так значительно и др.), необязательные слова (ну, понимаете, вежливые формы, расчлененный вопрос т.д. ) . Прерывание выполняет и позитивные функции, такие как выражение поддержки или проявление интереса.

Аффилиация - параметр любви - ненависти в коммуникативных отношениях.

Самораскрытие индивида, т.е. добровольное сообщение информации о себе, которая в данный момент недосягаемая для других, используется обычно для эскалации отношений в сторону положительной аффилиации, которая характеризуется понятиями «продуктивный», «эффективный», «открытый» коммуникативный обмен.

Это достигается путем требования от партнера эквивалентной реакции, т.е. одно раскрытие должно породить иное, равноценно (речь идет про положительную или отрицательную информацию, которую должен сообщить партнер), что и приведет к более доверительным, интимным отношениям. Процесс этот чрезвычайно сложен и зависит от многих факторов. Считается, к примеру, что позитивная информация с низкой интимностью наиболее эффективная для создания позитивной аффилиации во время знакомства. Однако, если слишком интимная информация раскрывается в ходе первоначального налаживания контактов, то потенциальному партнеру скорее всего будет отказано по причине того, что он таким образом требует от собеседника также сообщить о себе что-то очень интимное.

Что касается форм передачи информации, то обычно выделяют межличностную коммуникацию, массово и стихийно организованную.

Массовая организованная коммуникация (ее еще называют официальной) - это систематическое распространение специально подготовленных сообщений с применением технических средств тиражирования информации (радио, телевидение, кино, пресса, видеоклипы, звукозаписи и т.п.), имеющих социальное значение и используются с целью влияния на установки, поведение, мысли и оценки людей. Массовая систематическая коммуникация значительно расширяет круг интересов людей. С одной стороны, их все больше волнуют проблемы социального характера, а с другой - средства массовой коммуникации, в частности телевидения, кино, наряду с другими факторами, провоцируют агрессию в поведении определенной части индивидов, насилие в отношении друг друга.

Массовая организованная коммуникация выполняет ряд функций:

распространяет знания о действительности;

имеет образовательно-воспитательный характер (вопрос лишь усталость, чему учит);

осуществляет социальное регулирование;

распространяет массовую культуру и развлечения;

удовлетворяет потребность людей в получении соответствующей информации и т.д.

При этом источником информации (коммуникатором) является определенная организованная группа людей, которая действует в рамках интересов другой группы, массовой аудитории (реципиента), удаленная от коммуникатора пространством или временем или тем и другим. Основными признаками массовой систематической коммуникации является прежде публичность, темп передачи и быстротечный характер информации.

Получение и восприятие такого вида информации массовой аудиторией дает ряд типичных эффектов: утилитарный (удовлетворение от информации при решении различных жизненных проблем), престижный(утешение от информации, которая прямо или косвенно поддерживает цели и ценности определенной группы, к которой принадлежит и реципиент), эстетический (радость эстетического обогащения), эмоциональный(эмоциональная разрядка) и т.д.

К стихийным формам передачи информации принадлежат слухи, под которыми обычно понимают информацию, поступающую от одного или более человек, ничем не подтвержденными событиями. Они появляются тогда, когда система официальной коммуникации не дает тем или иным событиям разъяснений, которые бы снимали психическое напряжение.

Слухи могут, как спонтанно возникнуть, так и преднамеренно распространяться с целью пропаганды или влияния. Информация, которая содержится в слухах, как правило, удовлетворяет определенную психическую потребность человека или группы людей, которая не удовлетворена другими путями. Поэтому недовольство и ожидания получить удовольствие от информации является важным мотивом восприятия и воспроизведения услышанного.

Характеристика слухов:

абсолютно недостоверные;

недостоверные с элементами правдоподобия; правдоподобные;

достоверные слухи с элементами неправдоподобности.

По признаку «экспрессивная характеристика» (определяет общий тип эмоциональной реакции) выделяют такие слухи: слух-желание; слух страшилка; агрессивный слух.

К важнейшим факторам и мотивам, которые влияют на возникновение и распространение слухов, можно отнести следующие:

компенсация эмоциональной недостаточности (тот, кто сообщает информацию, получает удовольствие от реакции слушателя; слушатель также получает удовлетворение от восприятия нового, ранее не слышанного, неизвестного, такого, которое, по его мнению, является чрезвычайно важным);

утверждение личности (с помощью того или иного слуха лицо пытается завоевать авторитет в группе, сформировать определенную установку в отношении себя, доброжелательного отношение к себе членов группы);

действительное желание людей предупредить других о определенной опасности;

неосознанно стремление уменьшить собственное напряжение, разделить свой страх, свое волнение со слушателями (особенно это касается панических слухов);

личностное озлобление, враждебные чувства по отношению к другим (эти мотивы служат для распространения агрессивных слухов) и др.

Для предотвращения слухов необходимы профилактические средства и активное противодействие. При этом профилактические задачи, связанные с эффективностью действий средств массовой информации и пропаганды, наличием обратной связи между руководством и основной массой населения. Активное противодействие, прежде всего, связано с контрпропагандой, которая должна исходить из того, что замалчивание слухов приводит к их распространению и накоплению. Одним из эффективных способов прекращения или уменьшения слухов есть широкая и последовательная подача правдивой информации авторитетным и престижным источником.

Рассматривая виды и формы коммуникации, стоит обратить внимание на их детерминации культурными традициями. Прежде всего, речь идет о древнейших культурных нормах, обычаях, которые влияют на восприятие информации и имеют запрещающий характер, табу.

Различают языковые табу, которые предусматривают запрет произносить отдельные слова и словосочетания; тематические запреты, которые характеризуются полным отказом вести разговоры на те или иные темы; контактные табу - это запрет на некоторые или любые виды коммуникации между представителями определенных социальных ролей.

В зависимости от вида невербальной коммуникации табу бывают мимические, паралингвистические, кинетические, проксемические.

Любой этикет, сценарий, сообщение состоит из табу, императивов и факультативов. Императив определяется как обязательный минимум в действиях коммуникатора. Сфера табу царит за пределами разрешенного диапазона таких действий. В факультативах понимаются различные элементы общения, которые предоставляют коммуникации информативности и эмоциональной насыщенности. Например, в европейской культуре принято, здороваясь со старшим, пожать потянув руку. Не сделать так - считается вести себя невежливо. Хотя плескания старшего по плечу может расцениваться как вызов.

Большое влияние имеют стереотипные ситуации общения. Стереотипы (в переводе с греческого - твердый отпечаток) проявляются в наших суждениях, высказываниях, в нашем образе мышления.

Здороваясь и прощаясь, люди часто используют различные способы, приемы, которые являются неизменными для привычных ситуаций, но могут быть разными в зависимости от конкретной культуры того или иного этноса. Культурными стереотипами в своем поведении мы руководствуемся неосознанно, они как бы входят в плоть и кровь человека через традиции, обычаи, образцы поведения. Стереотипы обычно могут больше сказать о человеке, чем его одежда или обувь. Есть немало примеров, которые это подтверждают.

Преодоление негативных стереотипов в коммуникативном процессе может происходить путем своевременного обновления привычных представлений о той или ином народе, его языковые культурные особенности, путем накопления коммуникативных знаний об объекте внимания. Все это способствует совершенствованию умений и навыков коммуникатора проникать в глубинную суть особенностей обмена информацией с иным этническим представителем [40].

Коммуникация, под которой в широком плане понимаются способы общения, позволяющие передавать и принимать разнообразную информацию, является объектом изучения многих наук - не только гуманитарных, но и точных.

Следует выделить два основных вида коммуникации. В человеческом обществе коммуникация может осуществляться как вербальными, так и невербальными средствами.

Вербальная коммуникация представляет собой словесное взаимодействие сторон и осуществляется с помощью знаковых систем, главной среди которых является язык.

К числу вербальных средств относится как устная, так и письменная разновидности языка. Естественно, в коммуникации, осуществляемой вербальными средствами, передается громаднейший объем информации. Иначе говоря, больше всего люди общаются на своем естественном языке.

Термин «невербальное» обычно понимается как «несловесный язык». Он объединяет большой круг явлений, включая не только движения тела человека и звуковую модальность речи, но и различные элементы окружающей среды, одежду, элементы оформления внешности и даже различные сферы искусства.

Под невербальной коммуникацией (в узком смысле) следует понимать средство информации, систему невербальных символов, знаков, кодов, использующихся для передачи сообщения. В широком смысле понятие «невербальная коммуникация» практически отождествляется с понятием «невербальное поведение» и означает социально обусловленную систему взаимодействия, в структуре которой преобладают непроизвольные, неосознаваемые комплексы движений, выражающие личностную неповторимость человека.

Ядро невербального поведения составляют самые разнообразные движения (жесты, экспрессия лица, взгляд, позы, интонационно-ритмические характеристики голоса, прикосновения), которые связаны с изменяющимися психическими состояниями человека, его отношениями к партнеру, с ситуацией взаимодействия [25, c. 92-126].

Средства, с помощью которых субъект коммуникации передает сообщение целевой аудитории, называются каналами коммуникации. Каналы коммуникации включают в себя личное общение, средства массовой информации, наружную информацию, публичные мероприятия. Каналы коммуникации могут быть институционально оформлены (например, любое СМИ), а могут быть и не оформлены (устные коммуникации).

Каналы коммуникации бывают прямыми, непрямыми, официальными и неофициальными, личными и не личными. Прямые каналы коммуникации позволяют передать информацию непосредственно от информатора к информируемому лицу, непрямые каналы коммуникации осуществляют опосредованную передачу информации, официальные каналы коммуникации предоставляют возможность осуществлять информационное взаимодействие с официальными органами, а не официальные каналы коммуникации оперируют непроверенной, неофициальной информацией посредством распространения слухов или обмена мнениями. Самыми эффективными являются личные каналы коммуникации, обеспечивающие взаимодействие нескольких людей в процессе общения как непосредственно, так и по телефону, интернету, путем переписки, в ходе прямого телевизионного эфира. Неличные каналы коммуникации могут быть задействованы в условиях отсутствия непосредственной обратной связи и личного контакта.

1.2 Коммуникативное взаимодействие в городской среде: особенности, виды

Город являлся и является объектом изучения многих научных дисциплин, потому что в нём сфокусировались все сферы жизнедеятельности человека: в нём человек живёт, работает, саморазвивается как личность в психологическом, социальном и метафизическом планах. Город - это и экология, и экономика, и повседневная жизнь, и макросоциальные процессы, и многое другое. Разные авторы, в зависимости от своих профессиональных интересов, акцентируют внимание на разных аспектах городской жизни, но у всех, кто значительное время занимается городом, появляется широта интересов и разнообразие проблематики. Город, в силу своей сущности, «вынуждает» заниматься самыми разными вопросами и интегрировать разнообразные знания в некоторую единую концепцию. И эти урбанистские концепции всё более приобретают социологический характер: город понимают в последнее время не столько как форму поселения и производства, сколько как форму сообщества, как тип социальности, сущностной чертой которой является интеграция разнообразных видов жизнедеятельности в единую саморазвивающуюся систему с собственными механизмами поддержания устойчивости и порядка [21, c. 8-9].

Существенным представляется и то, что город - это не просто территория, огражденная некой фортификационной границей (в прошлом), а собрание людей, занимающихся совсем иной деятельностью, нежели крестьяне, ведущие иной образ жизни, в среде которых действует иная иерархия социальных ценностей.

В настоящее время в европейской транскрипции современный город всё больше и больше отождествляется с понятием «муниципалитет» как «автономной административной единицей, объединяющей сообщество жителей с определёнными интересами», населённым центром с организованным строительством, коммунальным обслуживанием и своей собственной администрацией» [31, c. 10-13].

В социологии город определяется как «исторически определенная целостная форма расселения, сконцентрированная на ограниченной территории, имеющая достаточно высокую плотность и значительное число жителей, большинство которых не связано с сельским хозяйством, и создающая наиболее благоприятные условия для социальной деятельности, выполняющая ведущую роль по отношению к окружающему району и обществу в целом» [32, c. 42-48].

Городская среда - это та часть предметно-пространственного окружения, которая тем или иным образом включена в жизнь человека и имеет для него значение. Понятия «город» и «городская среда» различаются тем, что город существует объективно, а городская среда возникает тогда, когда появляются субъекты, для которых она является средой, то есть мы с вами. Среда меняется и формируется относительно медленно. Она состоит из множества элементов: это и форма окружающих нас вещей, и их расположение, и цвета, это сопровождающие нашу жизнь звуки и запахи, это пути, по которым мы ходим, знаки, которые регулируют наше поведение и многое другое, в чем мы даже не отдаем себе отчет. Пока в среде все привычно, мы ее не осознаем, а начинаем замечать, когда появляются какие-нибудь нарушения: вторжения или резкие изменения.

А.В. Иконников отмечает, что понятие «городская среда» стал впервые использовать в связи с применением комплексного подхода к исследованию феномена города: «Комплексное формирование гармоничной городской среды - задача новая. Она не укладывается в традиционно сложившиеся рамки отдельных профессий и далеко выходит за пределы собственно архитектуры» [30, c. 110]. Со временем особое научное направление, объединяющее психологические, социально-психологические, социологические разработки в изучении городов с вопросами архитектуры, градостроительства, дизайна получило название «средового подхода». Само по себе оно не имело ни принципиально нового знания, ни принципиально новых методологических позиций, т.к. содержало в своей основе требование диалектики рассматривать объективную реальность во взаимосвязи структурных элементов, но стало основой, так называемой комплексной теории исследования города [12, c. 103-114].

По мнению В.Л. Глазычева, понятие «городская среда» шире и, можно сказать, глубже понятия «город». Оно включает в себя и предметно-пространственный, и знаковый контекст, и межчеловеческие взаимодействия, т.е. культуру в целом, поэтому при средовом подходе взаимосвязь человека и среды, степень их сращенности становятся более очевидными. В.Л. Глазычев - основатель социально-экологической концепции городской среды, согласно которой ее исследование должно включать рассмотрение города с нескольких точек зрения: с точки зрения экологии, «город как среда обитания не должен подменяться функциональными или пространственными элементами города», с социологической точки зрения, необходимо сосредотачивать усилия на том, чтобы устанавливать законосообразную взаимосвязь между социальной структурой города как модели общества и его предметно-пространственной организацией. Городская среда - своего рода материальное естество, в пределах которого происходят основные процессы городской жизни, осуществляются «социальные, функциональные, информационные прямые и обратные связи отдельных подсистем» [22, c. 27].

Социальное пространство - один из видов пространства (наравне с физическим, экономическим, политическим, образовательным, экологическим, символическим и иными), совокупность процессов, отношений и взаимозависимостей в социальной сфере, иерархически связанных между собой. Формирование социальной структуры города - процесс противоречивый и многозначный, тесно связанный с порядком расселения людей в городском пространстве. На формирование социальной морфологии города также воздействуют различные факторы - экономические, политические, этнические, экологические, религиозные и т.д. В городах присутствует социальное расслоение, закрепляются разнообразные социальные роли людей, которые отображены в различных сторонах жизни горожан. Социальные группы могут быть различными по уровню экономического и социального влияния, потребления, круга общения, районам проживания в городе.

Город является, центром генерации идей культуры и идей, организующих жизнь людей. Идеальное становится материальным, когда отражается в сознании человека (общественные потребности становятся целями и идеалами) и выступает в роли одного из условий реализации идеалов и ценностей. Социокультурное пространство города отражает трансформацию человеческой мысли, происходившую под влиянием различных факторов естественного окружения человека, а также сменяющих друг друга социальных, экономических и культурных факторов - внешних и внутренних. В этом смысле можно говорить о городе как о сосредоточие артефактов культуры.

Становится город социокультурным явлением при наличии образа этого города, осмысленного и культурно насыщенного. Образ города способен придавать ему органическую целостность. Являясь носителем идеальных значений, образ города связывает мировосприятие горожан с ценностями. Для формирования в сознании человека благоприятного образа города немаловажную роль играют символические и материальные ценности. Отсюда возникает проблема правильного использования рекреационного потенциала городов и необходимость в правильной организации управления этим потенциалом. Благодаря глубоким культурным смыслам, воспроизводимым социокультурным пространством, можно раскрыть ценностно-нормативную организацию того или иного сообщества. Символы и знаки являются специфическими метками социального пространства. При считывании их субъектами происходит социальное диалогическое взаимодействие.

Усложнение структуры современного городского социокультурного пространства вследствие нарастания деятельности социальных субъектов, структурирующих это пространство, а также увеличения числа способов взаимодействия и коммуникации между ними, придает пространственному описанию социокультурной реальности наибольшую актуальность. Формирование новых социальных групп, стремящихся к культурно-исторической самоидентификации путем выстраивания определенных взаимоотношений с социокультурным пространством города и построением взаимоотношений внутри него.

В последнее время облик города стремительно меняется, создаются совершенно новые пространственные единства. В начале XXI века в современных городах зарождается информационная среда обитания. Все сферы деятельности человека напрямую связаны с использованием и хранением информации. Информация становится одним из важнейших средств воздействия на общественное сознание и общественное поведение людей. Жизнь городского жителя становится все более зависимой от количества и качества социальной информации. На протяжении всей своей жизни человек неразрывно связан со средствами массовой информации, он захвачен движениями информационного поля. Информационная сфера оказывается посредником между горожанином и предметной средой города, виртуальной реальностью, в которой продуцируются смыслы по специфическим для этой реальности основаниям.

Глобальная информационно-коммуникационная система кардинально изменяет условия для культурного обмена и межличностного общения в городе. Она успешно стирает пространственные, временные, социальные, языковые и иные барьеры. По мере нарастания в городе информационных процессов актуализируется проблема идентичности. Для города, как социокультурного феномена, обретение идентичности связано с таким понятием, как образ города, который выполняет сразу две функции - внешнюю и внутреннюю. Вовне он играет роль бренда города в международной конкурентной борьбе по привлечению миграционных, финансовых, информационных потоков, необходимых для развития мегаполиса. Внутри города этот образ служит одним из основных средств интеграции населения, объединения жителей в единство, питаемое чувством принадлежности к своему городу.

Информационное пространство города, как часть социокультурного пространства, задает новые возможности для развития личности и новые формы пространственной организации культуры. Коммуникация является важнейшим элементом социокультурного пространства, оказывающем влияние на формирование всей системы духовных ценностей и потребностей человечества. Город как коммуникативная система с все большей скоростью растет «внутрь», вбирая в себя все больший объем информации. Коммуникация происходит на хронологическом и топологическом уровнях, способствуя самоидентификации социокультурного пространства, выделению его смысловых элементов.

Городское социокультурное пространство представляется медиатизированным пространством, в котором масс-медиа конструируют реальность. Проникновение коммуникации во все сферы жизнедеятельности общества сопровождается возникновением и развитием качественно нового типа коммуникативных структур и процессов, а также глубоким переосмыслением коммуникативной природы социальной реальности.

Прогрессивные информационные и организационно-деятельностные технологии, причастность широкого круга людей к решению проблем в различных сферах жизнедеятельности предполагает необходимость реализации коммуникативных возможностей человека и повышения их эффективности. На современном этапе общественного развития формирование коммуникативных способностей имеет глобальное значение. Ведь человеческая жизнедеятельность невозможна без общения людей друг с другом. Ее качество и результат во многом определяются соответствующим уровнем отношений в социуме [35, c. 17-29].

Социокультурное пространство города - это не просто нейтральный фон, на котором происходят коммуникативные взаимодействия. Это пространство зависит от того, что происходит в социальном мире. Оно определено творческой энергией индивидов, находящихся во взаимодействии. Социокультурные отношения задают топологию пространства посредством четкой структуры диалога, т. е структуру социокультурного бытия в городе. В социокультурном пространстве города, как в особом коммуникативном универсуме, коммуникация между различными культурами осуществляется в результате диалогического взаимодействия, через образование особого коммуникационного поля смыслового пересечения. Диалог между различными видами времени и видами культур способствует самоидентификации горожан. Он выступает неотъемлемым фактором существования социокультурного пространства города [28, c. 12].

Вся имеющаяся информация в городе четко распределена в головах жителей. Проявляется она в таких формах как разговор, слухи, средства массовой информации, закрытые и открытые каналы. Информационное пространство города - продукт творчества всех его жителей, а все информационные системы являются инструментами и факторами воздействия на общественное сознание.

Современные россияне, особенно городские жители, погружены в насыщенное медиапространство. Живущие в городах люди не просто сталкиваются с информацией и коммуникационными технологиями и «используют» их, а скорее их действия являются частью этих технологий. Реклама представляет собой структурный компонент информационного коммуникативного пространства современного города. Она информирует о событиях и фактах общественной жизни, развивает общение между людьми.

Город как коммуникативная система с все большей скоростью растет «внутрь», вбирая в себя все больший объем информации. Коммуникация происходит на хронологическом и топологическом уровнях, способствуя самоидентификации социокультурного пространства, выделению его смысловых элементов. Городское социокультурное пространство представляется медиатизированным пространством, в котором масс-медиа конструируют реальность. Проникновение коммуникации во все сферы жизнедеятельности общества сопровождается возникновением и развитием качественно нового типа коммуникативных структур и процессов, а также глубоким переосмыслением коммуникативной природы социальной реальности [36, c. 42].

В процессе передвижения по городскому пространству, человек «читает» текст города. В городе, где сконцентрированы все крупные мероприятия и больше населения, реклама является важнейшим составляющим городского пространства: она везде и всюду. Агрессивное «вторжение» рекламы в городскую культуру заставляет анализировать не только экономический эффект, т.к. традиционно рекламу принято рассматривать как вид или этап бизнеса, как составной элемент маркетинга, но и анализировать ее с точки зрения культуры города [39, c. 102]. Наружная реклама всесторонне охватывает своим влиянием горожан, формируя общественное мнение, идеологию и мировоззрение. Многие предпочтения горожан складываются в зависимости от их ценностных установок и реальной ситуации. Эффективность рекламных плакатов во многом зависит от того, насколько учтены особенности менталитета городского человека. Свободный и произвольный информационный выбор человека зависит не только от его менталитета, но и от менталитета тех, кто составляет рекламное обращение. Зрители и читатели включены в разной степени систему массовой информации.

Современный российский город представляет собой определенный замкнутый социум, в котором на разных уровнях и довольно причудливым образом переплетаются индивидуальные, групповые и общегородские интересы, отношения, мотивации и формы поведения, в том числе и языкового (речевого). Индивидуальные мотивации и формы поведения могут приниматься городским микросоциумом, если они варьируют лишь в определенных границах - в этом смысле языковая коммуникация (как система речевого общения) города является средством коррекции личностных или групповых установок (интенций). С другой стороны, речевые проявления индивида или социальной группы влияют на формы и характер городского речевого общения в целом. Это проявляется прежде всего в формах идио- и социолектов, а также в участии языковых личностей и микроязыковых групп в формировании того, что обычно называют «языковым обликом» города. С лингвистической точки зрения, язык современного города структурирован настолько сложно, что его система, по сути, - это целый языковой комплекс (конгломерат), существующий, функционирующий и развивающийся как «пучок» разноуровневых и разносистемных форм русского национального языка: литературной, разговорно-обиходной, просторечной, диалектной (в территориальном и социальном смыслах). При этом разные формы речи реализуются в подсистеме типов речи, «привязанных» к определенным уровням и типам языковой коммуникации (речевой этикет, «речевой стандарт», обслуживающий стандартные коммуникативные ситуации, городская ономастика, «язык» рекламы и городских СМИ и т.п.)[41, c. 8-26].

Развитие наружной рекламы шло вслед за развитием городов. Капитализм с его интенсификацией производства привел к еще большей конкуренции, и как следствие, к бурному развитию наружной рекламы. Одной из черт современного города стала наружная реклама. Красочная и аляповатая наружная реклама, современная и устаревшая, одноцветная и полноцветная наружная реклама, маленькая и большая, полезная и вредная - наружная реклама завоевала свое место в городе и без нее мы его уже не мыслим.

Популярность наружной рекламы с каждым годом возрастает, несмотря на господство электронных средств массовой информации. Рассмотрим положительные качества рекламных плакатов, во-первых, уличные конструкции считаются сравнительно недорогими и целевыми средствами восприятия и узнаваемости, во-вторых, это отличный инструмент продвижений товара посредством специальных акций - распродаж, скидок, новых поступлений. По мнению исследовательского центра «Эспар Аналитик» наибольший спрос на наружную рекламу среди операторов сотовой связи, торгово-развлекательных центров, производителей электроники и т.д. В 2011 году общая доля поверхностей в России приближается к 100 тысячам. Большая часть из них располагается в крупнейших городах нашей необъятной страны: 30% от общего числа - в Москве и 10% в Санкт-Петербурге, третьим по количеству размещенных поверхностей является город Новосибирск.

1.3 Специфика наружной рекламы как вида рекламной коммуникации

Современный человек всю свою жизнь «охватывается» рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. В рекламном мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и др. аспекты жизнедеятельности человека. Мы сегодня уже принимаем рекламу как очевидное (хотя и не всегда желаемое) явление специфической культуры. Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное [2, c. 19].

Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия [3, c. 10-12].

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Реклама - это многокомпонентное социально-экономическое явление. Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных. Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведения и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер.

Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирм и для реализации определенных стратегических маркетинговых целей производителей. Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения, формирует и консолидирует общественные группы, формирует социальный опыт общества. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно[6, c. 97].

Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Как одна из форм социальной коммуникации реклама является опосредованным и целесообразным взаимодействием двух субъектов, которые могут преследовать три цели: реципиент желает получить от коммуникатора некоторые привлекательные для него смыслы; коммуникатор желает сообщить реципиенту некоторые смыслы, влияющие на поведение последнего; и коммуникатор и реципиент заинтересованы во взаимодействии с целью обмена какими-то смыслами. Соответственно возможны три формы коммуникативного действия, которые в рекламной коммуникации имеют свои особенности:

1) подражание - воспроизведение реципиентом движений, действий, повадок коммуникатора;

2) диалог - форма коммуникационного взаимодействия, при котором его участники относятся друг к другу как к равноправным субъектам, владеющим определенными смыслами;

3) управление - такое коммуникационное действие, когда коммуникатор рассматривает реципиента как средство достижения своих целей, как объект управления.

Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Основными функциями социальной коммуникации являются: информационная функция - передача информации; экспрессивная функция - способность выражать смысловую и оценочную информацию; прагматическая - способность передавать коммуникационную установку. Очевидно, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. И все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на получателя.