Наружная реклама в коммуникативном пространстве города

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяется функциональным назначением рекламы: воздействуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя. Схема рекламной коммуникации практически ничем не отличается от схем других средств массовой коммуникации. Рассмотрим основные составляющие рекламной коммуникации. Главным в данной схеме является коммуникатор - инициатор процесса коммуникации. Коммуникатор устанавливает цели рекламной коммуникации и определяет ее получателя, от того, насколько обоснованы его действия, зависит эффективность коммуникации [17, c. 8-123].

Отправитель - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Для эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия на целевую аудиторию является рекламное сообщение. Коммуникационное сообщение всегда имеет два плана: идеальный умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Соединить в рекламе содержание и выражение позволяет система кодирования - процесс представления идеи коммуникации, предаваемой адресату в виде текстов, символов и образов. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Знак представляет собой единицу кода. Понятие знака актуально при создании рекламного сообщения.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров. Серьезным фильтром для восприятия рекламного сообщения является степень доверия адресата к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Барьерами, связанными с восприятием рекламных сообщений, могут стать определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда способна формировать такие фильтры, как наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Успешное преодоление барьеров - важнейшая задача отправителя рекламного сообщения. Барьер может преодолеваться благодаря использованию юмора в рекламе [14, c. 5].

Важным звеном в процессе коммуникации является формирование ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Главнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. Каналом коммуникации рекламы выступает ее определенный носитель, в соответствии с чем выделяют различные виды рекламы: реклама в прессе; аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама; прямая почтовая реклама; наружная реклама.

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное сообщение. Посредником между отправителем и получателем рекламного сообщения может быть конкретная личность - популярный актер или актриса, певец или певица, различные фантастические и сказочные существа.

Посредник должен обладать следующими качествами: добросовестностью, привлекательностью и профессионализмом.

Адресатами в рекламной коммуникации являются конкретные люди, целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама. Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Коммуникатор всегда ждет большой отдачи от рекламного сообщения. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией; опробование рекламируемого товара; узнавание его в массе аналогичных марок; запоминаемость.

При создании рекламного сообщения необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи- незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать различного рода повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе) и т. п. Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, общечеловеческие, религиозные, национальные, политические и т. п.). Недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории во многом снижает эффективность рекламного послания. К психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодировка - декодирование». Такой подход позволяет исследовать рекламу как систему, являющуюся неотъемлемой частью жизни современного информационного общества [32, c. 45-51].

«Наружная (внешняя) реклама» это -- графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

Иногда к наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов -- конструкции POS, TPD, экраны и др. но чаще их выделяют в отдельный вид «внутренней» рекламы.

Наружная реклама (часто обозначается термином outdoor-реклама или OOH) является видом ATL-рекламы.

Наружная реклама, называемая среди рекламистов «наружкой», является особым направлением в сфере рекламных услуг. Прежде всего наружная реклама меньше всего напоминает услугу, поскольку она потребляется непосредственно в ходе ее оказания. Этого нельзя сказать о «наружке», при создании которой обычно выполняются монтажные, инженерно-технические и другие работы, которые завершаются появлением специфического продукта - долгосрочного и сравнительно дорогостоящего, принимаемого заказчиком к учету в качестве объекта основных средств. Законченный продукт наружной рекламы является изделием, немедленно после установки начинающим осуществлять рекламные функции, или устройством, выполняющим рекламные функции в определенные моменты времени после активации [4, c. 7].

Однако такой продукт нельзя понимать односторонне как основное средство. Дело в том, что в части стоимости, равной затраченному труду копирайтеров и дизайнеров, этот объект воплощает собой не материальный актив. Другими словами, природа наружной рекламы двойственна, ничего подобного остальные рекламные направления и жанры не знают. Здесь создается рекламный продукт, который одинаково увеличивает стоимость, как нематериальных активов, так и основных средств вашего заказчика. И конечный продукт, так странно влияющий на внеоборотные активы клиентской фирмы, не потребляется в процессе оказания услуги, подобно скромным листовкам, которые раздаются промоутерами и безвозвратно исчезают в толпе. Наружная реклама, как правило, существует долго, она закреплена на определенном месте и регулярно созывает людей [1, c. 48-55].

Наружная реклама редко выступает как самостоятельное рекламное средство. Обычно наружная реклама дополняет рекламу, размещённую на телевидении, радио, Интернете или прессе. Таким образом, наружная реклама призвана напоминать потребителям о брэнде или товаре, неся при этом какую-либо дополнительную информацию о нём.

Такая реклама должна быть, прежде всего, запоминающейся, ясной и краткой. Кроме того, наружная реклама должна быть размещена в оживлённых местах с большой проходимостью, чтобы она как можно чаще попадалась на глаза большому количеству людей.

Самым распространённым видом наружной рекламы являются рекламные щиты. Рекламные щиты, установленные на оживлённых перекрёстках и вдоль главных городских улиц, привлекают внимание, как пешеходов, так и проезжающих мимо водителей и пассажиров.

Благодаря своим большим размерам не менее эффективны и суперсайты - отдельные рекламные конструкции. Они также размещаются на оживлённых трассах, отлично видны в темноте за счёт внешней и внутренней подсветки.

Сити-форматы (отдельные конструкции и павильоны ожидания транспорта) привлекают внимание не только самих ожидающих общественный транспорт, но и пешеходов и проезжающих мимо автомобилистов. На них можно размещать больше информации, чем на обычных рекламных щитах и перетяжках, так как на остановках у людей обычно достаточно времени, чтобы прочитать и запомнить небольшой текст.

Очень эффективным видом наружной рекламы являются дорожные указатели. Автомобилисты не могут не обратить внимания на сам дорожный знак, следовательно, они, так или иначе, заметят рекламу, размещённую на указателе. К тому же, как правило, реклама на дорожных указателях содержит информацию о том, как добраться до рекламируемой фирмы или магазина, где можно купить рекламируемый товар.

Такой вид наружной рекламы, как перетяжки, используется в основном для информирования потребителей о каких-либо акциях, распродажах, различных мероприятиях, а также о создании и открытии новых магазинов и компаний. Более того, реклама может быть размещена сразу на обеих сторонах перетяжки.

Самым престижным видом наружной рекламы являются крышные установки. Только состоявшаяся компания может позволить себе разместить рекламу на крыше здания. Однако таким способом фирма показывает то, что она многого добилась и заслуживает доверия.

Весьма эффектный и довольно дорогой вид наружной рекламы - это брандмауэры. К ним относятся любые рекламные конструкции на стенах зданий. Обычно брандмауэры очень заметны на фоне однообразных стен домов и легко запоминаются.

Среди наиболее эффективных видов наружной рекламы числятся и видеопанели. Как правило, это большие электронные экраны, отображающие не только текст, но и различные графические изображения. Такие панели вполне могут конкурировать с рекламой на телевидении, несмотря на то, что у них нет звукового сопровождения.

Итак, наружная реклама обладает достаточно невысокой стоимостью при большой эффективности, хотя всё-таки не стоит использовать наружную рекламу без параллельного размещения своей рекламы в других СМИ.

Реклама на транспорте по праву считается одним из самых распространённых видов массовой рекламы. Иногда её относят к наружной рекламе, но всё-таки это несколько иной вид рекламы. Реклама на транспорте обладает большим влиянием на огромное количество людей, которые пользуются общественным городским транспортом. Реклама на транспорте делится на 3 вида:

1) реклама внутри салона общественного транспорта;

2) реклама на поверхности транспорта;

3) реклама на автостанциях, железнодорожных вокзалах, в залах ожидания аэропортов, иногда к ним относят и рекламы, размещенные на автозаправочных станциях и остановках городского общественного транспорта.

Реклама на транспорте отличается невысокой стоимостью, однако, её аудитория неизбирательная и состоит в основном из людей с невысоким материальным достатком. Рекламу на транспорте имеет смысл размещать, если надо рекламировать какой-либо товар или услугу, которые могут приобрести люди со средним достатком, студенты и школьники. То есть реклама на транспорте должна быть рассчитана на основных пользователей общественного транспорта. Это не касается рекламы на поверхности городского транспорта, которая может быть доступна всем прохожим и автомобилистам.

Реклама, размещённая на остановках общественного транспорта, в помещениях вокзалов и аэропортов может содержать довольно подробную информацию о рекламируемом товаре или услуге, поскольку в таких местах люди часто просто вынуждены обратиться к рекламе, чтобы хоть как-то скрасить томительное ожидание.

Таким образом, реклама на транспорте обладает высокой степенью эффективности при не очень высоких затратах, что позволяет использовать эту рекламу даже сравнительно небольшим компаниям [13, c. 19-21].

На основании изученного материала можно сделать вывод о том, что наружная реклама - вещь специфическая. Сформировавшаяся в древние времена, она стала неотъемлемой частью городского дизайна, много говорящей о состоянии отечественной и мировой экономики. Но не только об этом - опытному человеку реклама может рассказать о нашем сознании, о нашей культуре. Каждый раз, выходя из дома, мы сталкиваемся лицом к лицу с красочными плакатами Сити-формата, с потрясающими или ошарашивающими имиджами на билбордах, не говоря уж об обычных вывесках. Все это оказывает влияние на нас, а мы, в свою очередь, оказываем влияние на рекламу. Вообще наружная реклама - один из самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, а, кроме того - одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке. В этом смысле наружная реклама объединяет в себе лучшие качества рекламы на радио и в местах совершения покупки.

Наружная реклама часто становится объектом социологических исследований. В 2012 году в Москве было проведено исследование «Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города». В ходе исследования было выявлено:

Половина опрошенных москвичей (51%) в той или иной степени обращают внимание на наружную рекламу, размещенную на улицах города (плакаты, билборды, объявления). Причем 29% практически всегда останавливают свой взгляд на рекламных материалах. Четверть участников опроса заявили, что чаще сего уличная реклама не привлекает их внимания (24%), еще 14% утверждают, что никогда не отвлекаются на рекламные стенды, плакаты и объявления.

Наибольший интерес у респондентов вызывает коммерческая реклама (43%), со значительным отрывом за ней следует социальная реклама (19%), политические и информационные материалы интересны незначительной части опрошенных (5% и 7% соответственно).

Интерес к той или иной рекламе во многом определяет структуру получаемой из рекламных носителей информации. Чаще всего участники опроса черпают из рекламы различные коммерческие предложения: информацию о скидках и распродажах (45%), а также сведения о новых товарах и услугах (26%). 17% опрошенных получают из рекламных объявлений сведения о новых способах решения проблем со здоровьем, 13% - анонсы выставок, спектаклей, кинопремьер. Лишь 9% получают из рекламы информацию о деятельности городских структур, преимущественно это респонденты 35-44 лет (13%).

Чаще всего рекламная продукция вызывает у респондентов заинтересованность (46%), безразличие и апатию в отношении рекламы испытывают лишь 13% опрошенных. Негативные эмоции реклама вызывает у 6% опрошенных: раздражение (5%) и злость (1%). 5% опрошенных заявили, что уличная реклама их веселит, на стольких же она навевает скуку (4%). На 2% участников опроса реклама действует успокаивающе, чувство тревоги испытывает лишь 1%.

Существенное преобладание позитивных эмоций от наружной рекламы определяет отношение респондентов к ней. Половина опрошенных относится к рекламе на улицах Москвы положительно (50%), четверть демонстрирует безразличие (24%). Лишь 9% участников проведенного исследования отрицательно относятся к уличной рекламе [8, c. 22-38].

Наружная реклама является неотъемлемым элементом коммуникативной системы общества и социально культурной среды современного города. Уличная реклама несет несколько функций, с одной стороны она является украшением города, с другой - наружная реклама призвана донести определенную информацию до аудитории. «Наружка» достаточно специфичный вид рекламы, для того чтобы она была наиболее эффективна такая реклама должна быть яркой, запоминающейся, понятной, краткой. 

2. Наружная реклама как элемент социально-коммуникативной среды г. Краснодара

2.1 Характеристика наружной рекламы в г. Краснодаре

Любая реклама оказывает влияние на человека. Но только качественная воздействует на сознание и подсознание потребителя целенаправленно. В этом главный секрет ее эффективности. В отличие от других видов наружная реклама характеризуется большим охватом воспринимающей аудитории.

В качестве источников рекламы используются вывески, плакаты, афиши, щиты (биллборды, брандмауэры, скайборды), световые установки с яркими изображениями и лаконичным текстом. Они располагаются практически везде, привлекая наше внимание. Главная их цель - постоянное напоминание о товаре.

В наружной рекламе воздействие на потребителя оказывает не только цвет, но также важную роль играет и шрифт текста [37, c. 56-59].

Большое значение имеет так называемое правило «Трех секунд». Игнорирование этого правила одна из самых распространенных ошибок при работе дизайнеров над плакатом. Суть правила состоит в том, что на улице у нас есть примерно три секунды, чтобы сообщить аудитории о своем продукте/услуге. И это главный параметр, влияющий на то, как нужно подходить к дизайну для наружной рекламы.

Например, рекламу в прессе человек видит, перелистывая журнал. На просмотр печатной рекламы он может потратить столько времени, сколько сочтет нужным, а следовательно, у него есть возможность внимательно рассмотреть ее, прочитать весь текст, записать адрес и телефон. Мало того, он может в любой момент вернуться к рекламному сообщению.

Всего этого, как правило, лишена наружная реклама. Рекламные поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении, стремясь добраться каждый до своей цели. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют собственной безопасности и возможности сэкономить драгоценное время. При этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства только боковым зрением. В результате непосредственный контакт с рекламной информацией оказывается крайне коротким. Следовательно, у человека нет времени на чтение длинного и тем более глубокомысленного текста, ему некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено.

Помимо ограничения по времени полноценному контакту с рекламой мешает одноразовость этого контакта, особенно если человек едет в машине и вернуться к мелькнувшему постеру у него нет никакой возможности. Чтобы записать телефон, ему придется надеяться только на свою память. А вы еще хотите, чтобы он записал адрес, состоящий из трудно выговариваемого названия улицы, номеров дома, строения, корпуса и владения? Сможет ли нормальный человек все это запомнить с одного раза и сохранить в своей голове до того, как найдет ручку и листок бумаги? Вряд ли. То же самое относится к любым текстам-пояснениям - получить из них хоть какую-то полезную информацию, находясь в движении, практически невозможно -времени на чтение нет. В результате такие тексты становятся неработоспособными и могут выполнять лишь роль заполнителя пустого места в макете, не более того.

Вывод простой - макеты для наружной рекламы должны быть достаточно простыми как по форме, так и по содержанию. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает эффективно воздействовать на аудиторию [23].

Современная реклама -- сложное производство, требующее всесторонних знаний. Графический дизайн в рекламе - это процесс решения проблемы визуальными средствами. Цель рекламного дизайна не в том, чтобы предстать с самой прекрасной или самой красивой картиной, а в том, чтобы создать визуальное решение проблемы коммуникации, создать правильный образ, понятный аудитории. Все самые причудливые программные продукты в мире не могут спасти неудачно задуманную идею. Умениям и навыкам дизайна и композиции можно научить, но это очень мало для разработки грамотной рекламы. Самая большая проблема в рекламе, когда дизайнер (или дизайн-бюро) влюбляется в свое прекрасное произведение, создавая то, что нравится самому себе, забывая, что он существует на деньги заказчика и должен стоять «на страже капиталистических интересов, обеспечивая уровни продаж и рабочие места». Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы. Рисунки привлекают внимание детей, и их часто используют в соответствующей рекламе. Рекламные объявления по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой [20, c. 93-94].

Особым коммуникативным воздействием обладает цвет. Каждый цвет имеет свое значение и оказывает соответствующее действие на аудиторию.

Так зеленый цвет успокаивает нервную систему, снижает боль, усталость, нормализует кровяное давление. Голубой цвет снимает боли при невралгии, воспалениях. Оранжевый стимулирует чувства и ускорение сердцебиения, повышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и веселого настроения. Желтый помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач и проблем. Красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение. Красный цвет предпочитают люди влюбчивые. Фиолетовый действует на сердце и кровеносные сосуды. Зеленый - способные и уравновешенные. Синий - разочарованные. Коричневый - консервативно настроенные люди, не желающие ничего менять. Желтый, оранжевый - жизнерадостные, импровизирующие. Черный - подчеркивает власть и сдержанность.

Кроме того цвет имеет символическое значение закрепленное в каждой культуре. Так в русской культуре, а шире европейской существует следующая символика цветов. Белый цвет означает серебро, чистоту, правдивость, ассоциируется с Европой и христианством. Желтый цвет символизирует золото, богатство, смелость, ассоциируется с Азией и буддизмом. Красный цвет - символ силы, демократии, революционности, зачастую ассоциируется с Америкой. Символика зеленого цвета имеет природные ассоциации - плодородие, расцвет, юность, соотносится часто с Австралией, а в религиозном плане представляется как символ ислама. Синий цвет означает невинность, миролюбие, спокойствие. Фиолетовый - печаль и бедствия. Черный цвет означает траур, смерть, и соотносится часто с Африкой.

Ассоциации цветов с континентами можно увидеть в многоцветном логотипе» Олимпиады, символизирующем единение всех стран.

Современная цветовая семантика значительно богаче и приобретает больше оттенков и смысловых ассоциаций. Желтый - солнце, свет, радость, ревность, зависть, светлый, легкий, свежий, веселящий, юный, сияющий. Оранжевый - зной, энергия, радость, теплота, спелость, излучающий, выступающий вперед, сухой, теплый, взволнованный. Красный - огонь, любовь, страсть, борьба, динамизм, гнев, сила, революция, близкий, жгучий, возбуждающий, громкий. Пурпурный - великолепие, достоинство, власть, держава, зрелость, богатство, компактный, исполненный внутренней силы, раскаленный, насильственный, торжественный, важный. Фиолетовый - затмение, старость, вера, совесть, смирение, тупой, окутывающий, душный, угрюмый, тяжелый, сумрачный. Синий - бесконечность, космос, тоска, холодность, верность, серьезный, укрепляющий, свежий, прохладный, удаляющийся. Изумрудный - кристалл, холод, лед, окоченелость, вода, сдержанный, выжидающий, ледяной, утомленный, удаленный. Зеленый - природа, покой, молодость, безопасность, надежда, скромный, спокойный, влажный, мягкий, посредственный. Белый - чистота, невинность, свет, легкий, свежий, прохладный, ослепительный, чудесный, блестящий. Черный- тьма, мрак, траур, смерть, темный, тяжелый, теплый, впитывающий, затягивающий. Серый - достоинство, звание, разный, дифференцирующий, нейтральный, знатный, важничающий.

Как уже отмечалось, представители различных культур могут понимать один и тот же цвет по-разному. Так, в системе японской символики синий цвет символизирует зло и безнравственность, а в исламской цветовой системе синий цвет - символ спокойствия, но это спокойствие ночи и смерти. Белый цвет в европейских культурах означает жизнь, божественность, радость и т.д., а в китайской цветовой символике он означает смерть. У афроамериканцев, как ни странно, даже похоронные кортежи белые…

Поэтому неумело использованные цветовые ассоциации могут нанести непоправимый урон всей рекламной кампании, и это следует учитывать, выходя на международный рынок рекламы [14, c. 43-50].

Большую роль в привлечении целевой аудитории во многом играет текст. Назначение рекламного текста обычно состоит в том, чтобы убедить группу людей в необходимости совершения действия для удовлетворения их потребностей.

Внимание. Привлечение внимания есть первая цель в принятии рекламного текста. Для привлечения внимания могут быть использованы такие приемы, как помещение иллюстрации, особый способ расположения, цвет и т. д.

Интерес. Второй шаг в сочинении рекламного объявления - создание интереса. Он смотрит в объявление рекламодателя, но если он не сможет удержать внимание клиента, он потеряет его как покупателя. Интерес - это мостик между вниманием и доверием. Это важный этап. Существует несколько эффективных способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из комиксов или другие визуальные образы, рубрики, элементы рассказа, диаграммы или таблицы.

Доверие. Следующий шаг - создать доверие. Легендарный создатель рекламы Говард Госсадж полагал, что люди читают то, что их интересует, и игнорируют остальное. В то же время современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом. Они могут воспринимать предлагаемые в некоторых объявлениях доказательства не только как невероятные, но и как оскорбительные. В таких случаях товар продается плохо. Если рекламодатель приводит данные контрольных испытаний, то эти данные должны быть правдивыми, а не результатом статистических манипуляций.

Желание. Чтобы усилить желание потребителя купить товар или воспользоваться услугой, рекламодателю нужно информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Вот почему так нужно знать покупателя. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью покупателя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы покупатель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребности [38, c. 10-11].

Шрифт, независимо от техники его исполнения, представляет собой упорядоченную графическую форму определенной системы письма. Шрифт является выразителем культурного наследия народа и рассматривается как средство эстетического и художественного оформления носителя информации, а в полиграфии является одним из важнейших средств оформления любой печатной продукции.

Необходимо использовать простые тексты, графические элементы, шрифты и иллюстрации. Помните, что люди смотрят на вашу рекламу со значительного расстояния и могут проезжать мимо с большой скоростью. Лучше всего пользоваться очень крупными шрифтами. Буквы высотой 60 см можно читать с расстояния 250 метров, высотой 15 см-с расстояния 60 метров, а трехсантиметровые буквы - только с расстояния меньше 12 метров. Вряд ли ваши потребители будут находиться так близко от плакатов [10, c. 108-110].

Самыми удобно читаемыми и разборчивыми оказались шрифты TimesRoman и Verdana. Именно эти шрифты употребляется в большинстве рекламных плакатов. Ими выполняется наиболее важная информация, которую желает донести продавец до потребителя товара.

Особое внимание в создании рекламных плакатов уделяется шрифту, которым будет написан текст. Это информационное послание должно быть легко воспринимаемым и запоминающимся.

Исключение в наружной рекламе составляют логотипы, названия фирм и торговых марок, которые могут писаться замысловатым тяжелым для восприятия шрифтом. Гарнитура TimesRoman употребляется часто, так как этот шрифт имеет засечки. Засечки визуально соединяют слова и положительно влияют на читаемость и разборчивость. Человек легко воспринимает данный текст. В современной рекламе существует тенденция - использовать шрифты без засечек. Гарнитура Verdana является примером шрифта без засечек. Буквы в этом шрифте имеют геометрическую форму, они одинаковой толщины, аккуратные и открытые. Такой шрифт, по мнению психологов, положительно влияют на визуальное восприятие. Удобочитаемость шрифта. Удобочитаемость является одним из важнейших достоинств хорошего шрифта. Это не только общая оценка пригодности его формы, но и показатель красоты. На удобочитаемость влияют следующие факторы:

форма шрифтовых знаков (рисунок или тип шрифта, размер, пропорциональность отношения ширины знака к его высоте, ритм формы, насыщенность, цвет);

шрифтовая композиция (длина строки (надписи) или ширина шрифтового поля (колонки), пробел вокруг строки или шрифтового поля, интервал между строками, шрифтовыми полями, форма строк, шрифтового поля, ритм строки и композиции текста, цветовое решение);

четкость шрифта (отношение цвета (тона) шрифта к цвету (тону) фона - носителя знаков, фактура, качество выполнения); ясность шрифта (узнаваемость знаков, их дифференцированность, оправданная простота форм, представление содержания) [5, c. 16-24].

Согласно результатам исследования проведенного нами в 2014 году (данные получены методом наблюдения) , 40% носителей наружной рекламы в городе Краснодар составляют билборды.

Билборд - отдельно стоящая конструкция, предназначенная для размещения рекламного объявления больших размеров, они установлены вдоль трасс, улиц. Билборды расположены на самых оживленных улицах города, большое количество плакатов в центральном микрорайоне Краснодара, также в Пашковском районе и ГМР Краснодара, ТЭЦ и ЗИП, ЭНКА и других районах города. Очень популярна реклама на билбордах рядом с крупными торговыми центрами, такими как, Ашан, Галерея Краснодар, ТРЦ Галактика, Красная Площадь, СБС и другими.

В Краснодаре стало очень популярным размещение наружной рекламы на зданиях и домах, около 27% от всей наружной рекламы в городе. На зданиях и домах размещают вывески, плакаты, брандмауэры. Плакаты закрепляют во всю стену многоэтажных домов, также их используют в качестве защитной сетки на реставрирующийся зданиях. Для размещения рекламы на зданиях выбираются наиболее эффективные места - центральные районы с большой проходимостью.

Часто встречается реклама на заборах и остановках, где используются разные форматы.

Достаточно редко в Краснодаре можно встретить ситилайты. В основном они установлены на остановках (рисунок 1).



Рисунок 1 - Носители наружной рекламы в г. Краснодаре

Наружная реклама являются одним из наиболее эффективных каналов коммуникации, сочетая в себе такие преимущества, как относительно низкая цена одного контакта [11]. С помощью наружной рекламы рекламируются все категории товаров.

Чаще всего на улицах города можно увидеть рекламу различных товаров: продукты, техника, одежда, мебель, косметика и другое.

Встречается реклама автомобилей, строительных материалов и инструментов, необходимых для ремонта. Последнее время чаще всего рекламируются предметы необходимые для обстановки внутри дома, дачи или отдыха на природе.

Не редкость реклама различных услуг. В большинстве случаев встречается реклама банков. Носители с такой рекламой располагают в местах большого скопления народа, где большое количество пешеходов и автомобилистов. Немного реже встречается реклама ломбардов, услуг автомастерских.

В Краснодаре можно встретить плакаты, билборды, растяжки, баннеры, рекламирующие различные акции, магазины, супермаркеты. Так же как и в остальных случаях, такую рекламу располагают в местах большого скопления народа или возле крупных торговых центров.

Реже всего в Краснодаре встречается политическая реклама (рисунок 2).

Рисунок 2 - Виды рекламы в г. Краснодаре

Цвет в рекламе - это своего рода убедительное предложение принять решение о покупке. Цветная реклама позволяет наглядно подчеркнуть достоинства товара или услуги, вызвать эмоциональный отклик у потребителя [27]. Также цвет воздействует на оценку человеком размера и удаленности объекта. Теплые цвета визуально приближают, увеличивают и «подогревают» объекты, а холодные - наоборот, отдаляют и «охлаждают».

В Краснодаре для оформления носителей наружной рекламы чаще всего используют яркие цвета - красный, оранжевый, зеленый, сиреневый, розовый. Эти цвета привлекают внимание, настраивают человека на решимость, побуждают к действию.

Также достаточно распространено оформление плакатов холодными и темными цветами, такими как, синий, серый, бордовый, коричневый, черный. Эти цвета передают чувство прохлады, глубины, они показатель солидарности, консерватизма, умеренности, символизируют изящество, классику (рисунок 3).

Рисунок 3 - Цвет в рекламе в г. Краснодаре

В Краснодаре реклама продуктов чаще всего оформлена зеленым цветом, так как этот цвет символизирует плодородие, рассвет, юность. То есть продукт, реклама которого оформлена зеленым цветом, воспринимается человеком, как свежий и натуральный(Реклама фирменных магазинов «Агрокомплекс»).

Плакаты, рекламирующие мебель и одежду оформлены красным, оранжевым и желтым цветами. Эти цвета яркие, жизнерадостные, привлекают внимание. Реклама акций, магазинов, супермаркетов также чаще оформлена красным цветом, так как уже было сказано выше, этот цвет привлекает внимание и побуждает к решительным действиям(НОЧЬ РАСПРОДАЖ ТРК «Галерея», реклама культурного мероприятия «Международная выставка кошек», реклама розничной сети «Магнит»).

Плакаты, на которых изображена реклама банковских услуг, имеют белый фон, так как этот цвет символизирует чистоту, правдивость, что очень важно для банков(реклама банка «ВТБ», банк «Открытие», банк «Цент-инвест»).

Темными оттенками оформляют рекламу косметической продукции и салонов красоты. Эти цвета показатель изящества, умеренности, классики(реклама салонов красоты «Бархат» и «Vanilla», реклама косметики «Desheli»).

Вид носителя, цветовая гамма, место расположения - все это очень важно, так как на улице есть примерно три секунды, на то, чтобы реклама могла сообщить аудитории о своем продукте или услуге. Поэтому макеты для наружной рекламы должны быть достаточно простыми как по форме, так и по содержанию. Сообщение на рекламном щите не должно быть длинным и сложным для восприятия.

В наружной рекламе психологическое воздействие на потребителя оказывает не только цвет, но важную роль играет и шрифт текста. Шрифт должен привлекать внимание, вызывать у аудитории интерес, создать доверие, вызывать желание приобрести рекламируемый товар или услуг.

Таким образом наружная реклама в Краснодаре отличается многообразием. По всему городу размещено много рекламных носителей разных видов, достаточно разнообразна цветовая гамма, при помощи которой оформлены рекламные щиты и плакаты. Также разнообразием отличаются и виды рекламируемых товаров и услуг.

2.2 Место и роль рекламы в социально-коммуникативной среде г. Краснодара

На современном этапе российское общество переживает период бурного развития средств массовой информации и информационного рынка в целом. Особое место в информационной среде занимает реклама, общественный и научный интерес к ней достаточно велик. Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др.

Реклама представляет собой структурный компонент информационно-коммуникативного пространства современных социумов и важный элемент массовой коммуникации. Она информирует о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар. Наружная реклама давно стала неотъемлемой частью городской среды, которая представляет собой фрагменты открытых пространств города с их характерным предметным наполнением и эмоциональной окраской [18, c. 3].

Наружная реклама является неотъемлемым элементом коммуникативной системы общества и социально-культурной среды современных городов. Наружная реклама, с одной стороны, является дизайнерским украшением города, а с другой стороны, связана с массовым сознанием проживающих в нем жителей: культурными идеалами, социально-психологическими установками с массовыми стереотипами, с циркулирующими в обществе стереотипными образами и имиджами его руководителей и социальных авторитетов, которые накладывают резкий отпечаток на массовое социальное поведение. Городская среда совместно с городскими коммуникациями полностью пронизана рекламой. Рекламными носителями становятся элементы уличной среды: фонарные столбы, автобусные остановки, афишные тумбы, уличная мебель. Городская инфраструктура является уже «продолжением» рекламы, в которую «принудительно» включаются люди, которые из дня в день вынуждены быть ее участниками. Окружающая среда подчиняется уже не бытовой, а рекламной логике восприятия.

Наружная реклама весьма действенна как составляющая любой рекламной компании. Зачастую ее рассматривают в качестве поддержки телевизионной рекламы, но и сама по себе она является мощным инструментом воздействия на потребителя. Существует множество форматов «наружки», каждый из которых способен решать специфические задачи. Но люди все меньше обращают внимание на красочные стенды, вывески и плакаты. В борьбе за эффективность наружной рекламе необходимо привлекать все новые технологии.

Исследование влияния наружной рекламы на жителей города Краснодар.

Место проведения: Краснодар.

Время проведения: 10.04.15 - 05.06.15.

Предмет исследования: особенности наружной рекламы как формы социально-коммуникативного воздействия на население города.

Объектом исследования являются жители города Краснодар в возрасте от 18 до 80 лет. Выборка была сформирована в ходе случайного отбора: были опрошены случайные люди на улицах города. Всего было опрошено 50 человек: 23 мужчины и 27 женщин. Также нами были проведены две фокус-группы: в первой 8 человек, во второй - 6.

В качестве метода сбора данных были выбраны опрос населения (анкетирование) и фокус-групповая дискуссия. Анкеты были распечатаны и предоставлены каждому респонденту лично. Фокус-группы проведены в соответствии со всеми правилами.

Целью исследования является определение влияния отдельных характеристик наружной рекламы как формы социально-коммуникативного воздействия на население города Краснодара, выявление факторов влияния уличной рекламы. Задачи исследования:

выяснить условия при которых аудитория наружной рекламы сосредотачивает внимание на рекламных сообщениях;

выявить степень воздействия наружной рекламы на жителей города Краснодара.

Гипотеза:

Жители города в целом удовлетворены состоянием наружной рекламы, степенью ее информированности, в большей степени доверяют рекламе товаров (реклама продуктов, напитков, одежды, мебели, автомобилей), обращают внимание на рекламу, которая оформлена яркими цветами и имеет красочный сюжет.

Портрет респондента.

В исследовании приняли участие 50 жителей Краснодара, из них 23 мужчины и 27 женщин (рисунок4).

Рисунок 4 - Пол респондента

В исследовании принимали участие люди от 18 до 80 лет. Среди 50 человек, которые приняли участие в исследовании, наибольшее количество в возрасте 37-45 лет: 26%. Доля молодежи составляет 36%, причем 16% - это самые молодые респонденты (18-24лет), остальные в возрасте 25-30 лет. В возрасте 31-36 лет - 18%, люди то 46 до 55 - 12% и 8% - старше 56 лет (таблица 1).

Таблица 1 - Возраст респондента

	Ваш возраст	Итого
Ваш пол	от 18 до 24	от 25 до 30	от 31 до 36	от 37 до 45	от 46 до 55	от 56 до 80
мужчина	0	16	10	12	4	4	46
женщина	16	4	8	14	8	4	54
Итого	16	20	18	26	12	8	100



Практически половина опрошенных мной краснодарцев (40%) имеют высшее образование; 26% имеют среднее специальное; 22% имеют неоконченное высшее; 12% - полное среднее (таблица 2).

Таблица 2 - Уровень образования респондента

	Частота	Процент
неполное среднее	0	0
полное среднее	6	12
среднее специальное	13	26
незаконченное высшее	11	22
высшее	20	40
Итого	50	100

Абсолютное большинство участников исследования в настоящее время работают (62%), из них 26% рабочие, 14% состоят на службе, 22% специалисты. Доля учащихся и студентов составляет 10%, 12% пенсионеры и 16% временно не работающие (таблица 3).

Таблица 3 - Профессиональный статус респондента

	Ваш профессиональный статус	Итого
Ваш пол	рабочий	служащий	специалист	временно не работающий	пенсионер	ученик/ студент
мужчина	24	4	8	4	6	0	46
женщина	2	10	14	12	6	10	54
Итого	26	14	22	16	12	10	100

Согласно результатам проведенного исследования, большая часть опрошенных краснодарцев обращает внимание на наружную рекламу в своем городе (74%). Больше половины респондентов к наружной рекламе относятся безразлично (58%), 24% - положительно и считают, что реклама помогает покупать:

«Может натолкнуть на товар, который долго искал, о чем то напомнить», «реклама - двигатель торговли» (ФГ-2), 18% - неприязненно: «наружная реклама засоряет пространство, закрывает весь вид нашего города», «реклама отвлекает автомобилистов из за чего может возникнуть аварийная ситуация» (ФГ-2) (рисунок5).

Рисунок 5 - Отношение респондентов к наружной рекламе

Согласно полученным данным, в большей степени краснодарцы доверяют рекламе различных товаров, т.е. рекламе продуктов, напитков, одежды, мебели, техники, автомобилей:

«В принципе, не плохо отношусь к рекламе товаров для дома, мебели и техники. Помогает сделать выбор и я пока ни разу не разочаровался» (ФГ-1) (52%), 36% - доверяют социальной рекламе:

«Доверяю, потому что здесь не о чем врать, никакой же товар не рекламируют» (ФГ-2), всего 4% доверяют рекламе разнообразных услуг. Из опрошенных 8% отметили, что не доверяют ни одному из перечисленных видов реклам:

«Много вранья в этой рекламе, в основном. Есть, конечно, правдивая реклама, но в основном - вранье» (ФГ-2);

«Доверяю только рекламе человека, который это взял, который лично мне говорит, что это и как, но не с баннера и не со всех этих реклам», « я никакой рекламе не доверяю, большинство меня вообще раздражает» (ФГ-1) (таблица 4).

Таблица 4 - Отношение к рекламной информации

	Ваш пол	Итого
	мужчина	женщина
Какой наружной рекламе Вы больше всего доверяете?	реклама товаров	24	28	52
	реклама услуг	0	4	4
	политическая реклама	0	0	0
	социальной рекламе	16	20	36
	другое	6	2	8
Итого	46	54	100

Уровень доверия рекламной продукции зависит от возраста респондентов. Чаще всего на рекламную продукцию обращают внимание самые молодые респонденты в возрасте от 18 до 24 (16%) и от 25 до 30 (20%). Практически с той же частотой люди более зрелого возраста отметили, что доверяют наружной рекламе, от 30 до 36 - 18%, от 37 до 45 - 22%. Люди старше 45 лет в меньшей степени доверяют наружной рекламе - 12%, и всего 8% отметили, что доверяют рекламе люди старше 56.

Большинство краснодарцев в первую очередь обращают внимание на красочность сюжета увиденной рекламы (58%), это говорит о том, что яркая и красочная реклама более эффективна, так как она больше привлекает внимание и способна мотивировать потребителя совершить покупку. Так же людей привлекает реклама, где товар рекламируют вымышленные персонажи:

«Вымышленные персонажи бывают интересные, они делают рекламу яркой и привлекают внимание, например, пингвины. Вымышленные персонажи рекламируют товар лучше, чем реальные люди» (ФГ-2).

Реже люди обращают внимание на текст рекламного сообщения (24%). Чаще всего это связано с тем, что люди находятся в движении, и у них нет времени прочитать текст, который находится на рекламном носителе:

«Читать текст, нет времени, первое, что вижу это картинка, остальное меня не интересует» (ФГ-1);

«Иногда, когда еду в маршрутке от нечего делать рассматриваю рекламу на улице и читаю, если успеваю, то, что написано. Иногда полезно» (ФГ-1).

Всего 18%, из опрошенных, обращают внимание на количество и размер графических изображений. Чаще всего люди смотрят на рекламу в целом, не обращая внимания на отдельные детали, так как, находясь на улице и спеша по своим делам, нет времени, чтобы подробнее рассмотреть рекламный носитель (рисунок6).

Рисунок 6 - Привлечение внимания потребителей

Потребителей привлекает реклама, оформленная яркими цветами:

«Красный, желтый, яркие цвета, бросающиеся в глаза», «конечно, яркие, красочные цвета, их видно из далека» (ФГ-2).

В то же время респонденты отмечают, что именно эти цвета их наиболее раздражают:

«Да, они привлекают внимание, но они же и раздражают, сильно бросается в глаза» (ФГ-2).

На вопрос, «Какая наружная реклама, с каким цветом у Вас ассоциируется?» прозвучали такие ответы:

«Красный - МТС» (ФГ-1), «зеленый - Мегафон или Сбербанк» (ФГ-2), «синий - эльдорадо» (ФГ-1), «белый - Билайн» (ФГ-1), но в большинство не смогло провести параллель между цветом и рекламой:

«Не знаю, ни с какой» (ФГ-2).

На вопрос о чем реклама должна давать представление в первую очередь большинство респондентов выбрали ответ: «О качестве товара или услуги» (52%), из них 34% женщин и 18% мужчин. Женщины склонны покупать более качественные товары и готовы заплатить за них достаточно крупные суммы, так как считаю, что это гораздо выгоднее, чем покупать менее качественные товары, которые прослужат гораздо меньше: «я лучше потрачу больше денег, зато буду уверенна, что эта вещь прослужит мне долго, чем купить какую-то фигню, которая быстро придет в негодность» (ФГ-2). О том, что реклама должна в первую очередь сообщать о стоимости товара отметили 32% опрошенных, из них 20% мужчин и 12% женщин. Для мужчин наиболее важна цена, так как они являются источниками дохода и в первую очередь обращают внимание на то, сколько стоит товар или услуга:

«Конечно о цене, я же зарабатываю деньги и должен знать, что я могу себе позволить, а что нет» (ФГ-2);

«Я думаю, что о цене, прежде чем совершить покупку я должен взвесить все «за» и «против» (ФГ-2), стоимость товара это важно».

«О назначении товара или услуги» отметили 16%, 8% мужчин и 8% женщин: «иногда делают такие вещи, что не поймешь что это и как этим пользоваться, поэтому, да, думаю, о назначении тоже стоит упоминать в рекламе» (ФГ-1). Варианты: «О престижности товара или услуги» и «О компании-производителе» не выбрал ни один из опрошенных (рисунок 7).



Рисунок 7 - Информирование рекламой потребителей

Мнения респондентов об отношении к рекламной информации разделились практически поровну. О том, что реклама помогает узнавать о новых товарах и услугах думает 28% опрошенных:

«Помогает, достаточно пройтись по городу и знаешь о многих новинках» (ФГ-1) и 18% краснодарцев считает, что реклама ориентирует человека делающего покупку:

«Лично я, когда что-то выбираю между товаром, который видела в рекламе и товаром, который не рекламировали, выберу рекламируемый товар. Если производитель нашел деньги заплатить за рекламу, то и на свою продукцию я думаю, не пожалел» (ФГ-1).

Большинство респондентов, которые выбрали данные варианты ответов, отмечали, что положительно относятся к рекламе. Остальные, кто отметил, что относится к рекламе безразлично или неприязненно выразили мнения, что реклама оторвана от реальной жизни (12%), реклама заведомо ложна (26%):

«Не верю я рекламе, я не считаю, что если товар рекламируемый, то и качество на уровне. Все вранье» (ФГ-2), «все только ради личной выгоды, вам все что угодно скажут лишь бы вы денежки свои выложили, может и не вся, но большинство рекламы лживы» (ФГ-2) и реклама неэффективна (16%) (таблица 5).

Таблица 5 - Отношение к рекламной информации

	Частота	Процент
реклама помогает узнавать о новых товарах и услугах	14	28
реклама оторвана от реальной жизни	6	12
реклама ориентирует человека, делающего покупку	9	18
реклама неэффективна	8	16
реклама заведомо ложна	13	26
Итого	50	100

Половина опрошенных ответили, что на выбор покупаемого товара или услуги никогда не влияет увиденная реклама (50%), в том числе 32% мужчин и 36%женщин:

«Я не доверяю рекламе, в том числе и наружной. Не помню, чтобы что-то покупала по рекламе» (ФГ-2). Вариант «Иногда влияют на выбор товаров и услуг» отметили 44%, 12% мужчин и 32% женщин:

«Наружная реклама иногда полезна, помогает сделать выбор» (ФГ-1). Постоянно наружная реклама влияет на выбор 4% опрашиваемых, это женщины. Женщины чаще обращают внимание на наружную рекламу и делают покупки. Затруднились с ответом 2% респондентов (рисунок8).



Рисунок 8 - Влияние рекламы на выбор потребителей

Большинство краснодарцев не использует в своей речи рекламные фразы (слоганы) (42%). Не очень часто рекламные фразы используют 8%, иногда - 24%, довольно редко - 22%. Всего 4% используют слоганы постоянно (рисунок 9).

В основном слоганы в своей речи использует молодежь, они часто обращают внимание на рекламу, запоминая фразы:

«У нас с друзьями часто проскакивают в разговорах слова или фразочки из рекламы. Например, «А ты налей и отойди», «Не тормози. Сникерсни» (ФГ-2).



Рисунок 9 - Частота использования рекламных фраз

На вопрос: «Рекламу, каких товаров Вы хотели бы видеть чаще всего или с той же частотой» респонденты отвечали, что хотят видеть чаще рекламу детских товаров, курортов, косметических средств, мебели, автомобилей, одежды и обуви, социальную рекламу и другое:

«Мне бы хотелось видеть больше детских товаров: игрушек, одежды, обуви»;

«А я бы не отказалась от социальной рекламы, она хоть какую-то пользу приносит» (ФГ-2).

Около 28% опрашиваемых ответили, что нет такой рекламы, которую они хотели бы видеть чаще. На вопрос: «Рекламу, каких товаров Вы хотели бы видеть реже или не видеть никогда» большинство краснодарцев ответили, что не хотят видеть рекламу банковских услуг (22%) и политическую рекламу (16%).

«Реклама банков всегда лживая, сколько раз рекламируют один процент, а на деле все совсем по-другому» (ФГ-2).

Так как не все респонденты обращают внимание на наружную рекламу, часть опрашиваемых не смогла вспомнить какую наружную рекламу они видели последней (26%). Около 32% отметили, что последний раз видели рекламу сотового оператора. Остальные - реклама банковских услуг, реклама недвижимости, культурных мероприятий, продуктов питания, техники, автомобилей.

Опрошенные краснодарцы отметили, что наружная реклама в данный момент хоть и привлекательная, но она не вызывает доверия, раздражает, не запоминается, реклама глупая и фальшивая. Наружная реклама, которой люди будут доверять, и прислушиваться, по мнению респондентов должна быть простой, понятной, правдивой: «реклама не должна быть сильно яркой, своей яркостью и настойчивостью она привлекает внимание, но сильно раздражает», «реклама всегда должна говорить правду».