Роль товарного знака в маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. История возникновения товарных знаков. Торговая марка. Марочное название. Марочный знак

Тамга, клеймо, рекламный символ, вывеска как прообразы и предки товарных знаков. Применение торговых марок в средние века гильдиями ремесленников и торговцев. Франция - родина товарных знаков. Товарные знаки во Франции, Англии, США и России в конце XIX - начале XX вв.

Торговый знак в маркетинге - неотъемлемый элемент товарной политики, занимающий значительное место в современном понятии товара. В специализированной литературе используется множество понятий. Наиболее распространенные среди них - «торговая марка», «товарный знак», «бренд».

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - произносимая часть торговой марки (Uncle Bance).

Марочный знак - символ или рисунок, т.е. изобразительная часть торговой марки (изображение дяди Бенца).

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Поскольку многие символы и обозначения не охраняемы, то нередко встречается ситуация, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки, например, компания Cerveceria Modelo, владеющая товарным знаком CORONA extra, на самом деле имеет исключительное право только на слово «CORONA», так как слово «extra» не является охраняемым элементом.

Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и их отличия от товаров других фирм на весь период их продаж.

Термин «бренд» внедрился в отечественную научную и деловую лексику совсем недавно благодаря заимствованию из английского языка. Именно поэтому в литературе можно встретить такое мнение специалистов, что «бренд» и «торговая марка» - синонимы, а точнее слова, обозначающие в разных языках одно и то же явление. Однако большинство специалистов сходятся во мнении, что понятие «бренд» более широкое, и в него дополнительно входят:

товар или услуга;

brand-image - набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

информация о потребителе;

обещание каких-либо преимуществ потребителям;

лояльность потребителей, т.е. недопущение переключения на другую марку и сохранение приверженности марке.

Бренд - торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам.

Интересным является тот факт, что в некоторых источниках эти три термина - «торговая марка», «товар знак» и «бренд» - используются как синонимы, хотя это совершенно не верно. В то же время при рассмотрении одного и того же объекта интеллектуальной собственности мы можем называть его и торговой маркой, и товарным знаком, и брендом в зависимости от того, какой аспект необходимо рассмотреть. Так, при рассмотрении особенностей правовой охраны правильно использовать термин «товарный знак» оценивая результат работы дизайнеров по созданию обозначения - «торговая марка», изучая лояльность потребителей к товару и известному марочному названию или cимволу - «бренд».



2. Виды товарных знаков

Существует много разновидностей товарных знаков. Классификацию целесообразно проводить по: 1. объектам, информацию о которых они содержат; 2. виду собственности; 3. способу обозначения и 4. степени распространенности и известности.

I. По объектам, информацию о которых они содержат, товарные знаки подразделяют на фирменные, ассортимент и прочие.

1). Фирменные знаки предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров или услуг. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка их делят на знаки производителей, сервисные знаки (знаки обслуживания) и знаки розничных продавцов (дилерские).

А). Знаки производителей используются для большинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомобили, более 2/3 бытовых приборов и более 80 % бензина. Ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции и привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Они обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества. Цены на товары с такими знаками выше, чем с другими, причем основная часть прибыли поступает производителю.

Б). Сервисные знаки предназначены для идентификации услуг, носят название знаков обслуживания, часто называются товарными знаками.

В). Знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) имеют место при реализации 50 % обуви, около 1/3 шин, 30 % продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов. Примером может служить достаточно известный знак Roventa. Конструкторы компаний-сестер Tefal, Bosh, Braun, Philips, Siemens) разрабатывают индивидуальные решения для Roventa по интересующей ее продукции. Фирма получает фен или кофеварку, которую производит Вrаип или Philips, и ставит на него свой товарный знак.

2). Ассортиментные знаки предназначены для идентификации ассортиментной принадлежности товара и их подразделяют на видовые (по виду товара) и марочные (по торговой марке).

А). Видовые - словесная информация о названии товаpа или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида продукта. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще - в комбинации с торговой маркой.

Б). Марочные - зарегистрированные торговые марки, обеспеченные правовой защитой. Например, в ассортиментном знаке «Лапша Доширак» видовой и соответственно неохраняемой частью является слово «лапша», а марочной -- «Доширак».

3). Прочие. К ним относятся знаки, предназначенные для идентификации упаковки, сырья или материала, системы выполнения функций и др. К этой группе можно отнести знак «Живые йогуртовые культуры» Danone.

II. По виду собственности владельца различают индивидуальные и коллективные знаки.

1). Индивидуальные - товарные знаки, принадлежащие одному собственнику, т.е. находящиеся в частной собственности.

2). Коллективные - товарные знаки союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенные для обозначения выпускаемых.

III. По способу обозначения обычно выделяют словесные,
изобразительные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.

1). Словесные - товарные знаки в виде слов или сочетаний букв и цифр, имеющие словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару.

2). Изобразительные - товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможные комбинации, другие изображения.

3). Объемные - товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом.

4). Комбинированные - товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Этот вид знаков является наиболее распространенным. Примерами могут послужить знаки Coca-Cola и «Лукойл».

5). Прочие - световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки меняются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, «Время» и др.), могут использоваться и фирмами. Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в виде товарного знака «Специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла».

IV. По степени распространенности и известности товарные знаки делятся на международные, национальные, региональные, локальные.

Иногда по этому признаку выделяют общеизвестные, или мировые, и обыкновенные знаки.

3. Правила применения товарного знака

Узнаваемость и охраноспособность товарного знака во многом зависят от соблюдения владельцем знака определенных правил. Товарный знак должен быть всегда выделен, например, использованием кавычек, прописных букв. Приняв определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно.

При первом применении товарного знака в любом тексте необходимо дополнить его примечанием, сделать ссылку на владельца товарного знака.

Желательно использовать предупредительную маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака.

Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить более заметным и запоминающимся стилем.

Товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован.

Товарный знак не склоняется. Нельзя использовать eго во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе.

4. Организация разработки товарного знака на предприятии

товарный знак сервис правовой

Требования к товарному знаку:

1). Индивидуальность - использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования. Именно поэтому требование находит отражение в законах о товарных знаках, действующих в различных странах.

2). Простота - требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на
количество элементов, входящих в знак, и т.д. Анализируя
изобразительные составляющие всемирно известных товарных знаков, нельзя не отметить их простоту. Достаточно вспомнить товарные знаки Apple, Nike, Lancome.

3).Привлекательность для потребителей - свойство товарного знака вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы товарный знак (т.е. входящие в него изобразительные, словесные и прочие элементы) не вызывал отрицательных эмоций.

4). Узнаваемость - способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями. Узнаваемость товарного знака, как правило, обеспечивается за счет наличия в нем выразительных и ассоциативных элементов.

5). Охраноспособность - способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации.

Все эти требования тесно взаимосвязаны. Индивидуальность, простота и привлекательность товарного знака являются залогом его узнаваемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствует его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и применяется в разговорной речи.

В законах о товарных знаках каждой страны содержится подробное указание на перечень обозначений, регистрация которых недопустима. Общим положением для законов различных стран является недопущение регистрации в качестве товарных знаков или их элементов обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Этапы разработки товарного знака:

1. Определение вида и перечня товаров

2. Определение круга потребителей: сегменты, рынки

3. Формулировка требований к товарному знаку

4. Выбор вида товарного знака по способу обозначения

5. Выбор метода создания товарного знака

6. Разработка вариантов товарного знака

7. Тестирование вариантов

8. Выбор окончательного варианта

9. Регистрация товарного знака

Методы разработки марочного названия.

I. Заимствование существующих слов.

II. Конструирование названий.

I. Заимствование существующих слов:

лексика собственного языка - используются отдельные слова - любые части речи (соки и нектары «Я», одежда для подростков «Е!»), сложные слова, словосочетания («Усталые ноги», «Быстрый сатана»), предложения естественного языка («Даже на солнце есть пятна, на Вашей одежде - нет!»);

иностранные слова. Определяющим фактором в данном случае будет языковая доступность товарного знака и возникновение комплекса предполагаемых разработчиком ассоциаций у сегмента потенциальных потребителей, например, простым заимствованным словом является «lux»;

* собственные имена. Это могут быть имена литературных героев и мифологические образы («Кармен», «Атлант», «Садко»); имена, фамилии и псевдонимы известных личностей («Анжелика Варум», «Алла»); имена героев из реальной жизни («Белка и Стрелка»); редкие или напротив очень распространенные имена (одеколон «Саша»); фамилии производителей (Lipton, «Довгань»); географические названия (краски «Питсбург», сыр «Нарочанский», конфеты «Беловежская пуща»,название картин (мюсли «3автрак на траве»). В некоторых странах фамилию нельзя зарегистрировать, поскольку каждый человек может заняться бизнесом под своим именем. Она может быть зарегистрирована в случае, если используется для описания конкретной деятельности («Рестораны Роджерса) либо сочетается в товарном знаке с портретом.

* комбинация слов и цифр, например, духи «Шанель № 5», портвейн «777». Такая комбинация может указывать на улучшение качества уже известного товара, дату и год выпуска товара, срок действия препарата «Rexonа 24») и пр.

* аббревиатуры и инициалы, например, IBM, ABC;

* словесные константы. Среди них: laine, maxi; lux; poly; bio; uni. Применение констант обеспечивает преемственность новых марочных названий, их перекличку со старыми, способствует узнаваемости и вовлечению в лексические ряды.

II. Конструирование названий:

* композиция - соединение двух слов, т.е. их слитное написание, название моющего средства Sunbeam образовано соединением sun - солнечный и beam - луч. Слова могут быть взяты из разных языков, например, «Беби-папа»;

* декомпозиция - деление слова и написание его в несколько отдельных слов, например, рекламное агентство «ПинГвин» и рок-группа «Пани Хида»;

* слияние - соединение слов путем перекрывания одинаковых частей этих слов. Этот метод часто используется в англоязычных странах, например, слова maxima и image образовали товарный знак Maximag;

* шарады, анаграммы, ребусы, например, товарные знаки Sklop, Scudo;

звукоподражание - написание слова по транскрипции, возможно даже с нарушением орфографии, например, товарный знак Kleenex обеспечивает звукоподражание слову clear - чистота и тем самым вызывает нужный комплекс ассоциаций у потребителя;

присоединение констант в качестве приставки и суффикса. Наиболее распространены приставки pro, mini. maxi, например, мини-юбка, «Максидром»;

сокращение - произвольные сокращения естественных слов, например, товарный знак FANTA, образован от слова fantastic;

семантация - формирование нового слова из наиболее заметных и информативных частей существующих слов, т.е. семант, например, товарный знак «Жизам» образуется значимых частей двух слов - «живительный» и «бальзам».

Товарный знак как элемент фирменного стиля. Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Он отражается на своеобразии работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политике, порой даже внутренней организации. Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:

* торговая марка;

* товарный знак;

* логотип - специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, или ее товаров;

* фирменный блок - объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок - включающий страну происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;

* фирменный лозунг - коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;

* фирменный цвет;

* фирменный комплект шрифтов;

* фирменные полиграфические константы - формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль.

Товарный знак занимает центральное место в системе фирменного стиля предприятия, фирмы и определяет отношение потребителей к фирменному стилю и товару. Задача специалистов по маркетингу состоит в предвидении и формировании этого отношения.

5. Основные выгоды от использования товарного знака

По данным исследований немецкого института М. Планка, 60 % покупателей связывают товарный знак с качеством товара, 30 % - с качеством и принадлежностью данной фирме и только 10 % - не обращают на него внимания.

Выгоды от использования товарного знака:

I. для производителя:

* создание имиджа фирмы и товаров;

* более эффективная политика продаж;

более высокая цена марочных товаров, в среднем на 10- 40 % выше цены аналогичных товаров, не имеющих товарного знака, и как следствие - получение большей прибыли;

возможность получения дохода от продажи прав на использование товарного знака другими фирмами;

спрос на марочные товары менее подвержен рыночным колебаниям;

марочные товары редко бывают вовлечены в ценовую конкуренцию;

объемы продаж марочных товаров меньше зависят от усилий сферы торговли.

II. для потребителя:

низкий риск покупки некачественного товара;

упрощение выбора товара;

марочный товар широко представлен в торговле;

марочные товары часто являются носителями научно-технического прогресса (НТП).

III. для сферы торговли:

высокая торговая наценка;

быстрый складской оборот;

* сокращение собственных рекламных усилий.

Однако, несмотря на наличие многочисленных выгод, использование товарного знака сопряжено с большими затратами для товаропроизводителя.

6. Принятие решения об использовании товарного знака

Принимая решение, товаропроизводитель должен сопоставить затраты на создание и использование товарного знака и те доходы, которые могут быть получены благодаря его использованию как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Весь комплекс затрат можно разделить на три группы:

на разработку товарного знака;

регистрацию товарного знака;

продвижение товарного знака.

С целью сокращения общих затрат производители иногда идут по пути экономии на первой группе. Однако разрабатывая товарный знак собственными силами, а не заказывая разработку в рекламных агентствах, специализирующихся на данном виде деятельности, необходимо объективно оценивать свои дизайнерские и лингвистические способности.

Затраты на регистрацию товарного знака определяются действующими тарифами национального патентного ведомства. Регистрация товарного знака по национальной процедуре не требует больших затрат. В случае выхода фирмы на зарубежные рынки и необходимости регистрации товарного знака по международной процедуре величина затрат значительно возрастает.

Однако основная масса затрат относится к третьей группе и связана с продвижением товарного знака и закреплением его образа в сознании потенциальных потребителей. При этом производитель должен быть готов к тому, что его товарный знак будет претерпевать изменения либо во внешнем виде, либо в особенностях его позиционирования, что также потребует больших расходов, например, замена логотипа Samsung обошлась компании в 130 млн дол. Ребрендинг компании Hewlett Packard, целью которого было формирование имиджа компании-новатора и изобретателя, потребовал значительных вложений. Только в 2000 г. на закрепление в сознании потребителя слова «invent» - нового элемента товарного знака - было потрачено около 200 млн дол.

Если соотношение доходов и расходов устраивает компанию, она принимает решение об использовании товарного знака. Приняв решение о целесообразности использования товарного знака, компания может выбрать различные варианты в зависимости от стратегии дальнейшего развития и текущего финансового состояния:

* создание собственного товарного знака;

* приобретение права на использование известного товарного знака;

* реализация товара посреднику, использующему свой товарный знак;

* продажа части произведенных товаров под своим товарным знаком и реализация остальных товаров через посредников, имеющих собственные товарные знаки;

* продажа товаров одновременно под товарными знаками производителя и продавца либо под товарными знаками нескольких производителей. Данное явление носит название множественности товарного знака.

При создании собственного товарного знака производитель может использовать одну из следующих марочных стратегий:

индивидуальные товарные знаки для каждого товара, например, моющие средства компании Procter & Gambl - Lenor, Ace, Tide. Достоинство этой стратегии в том, что неудача одного товара не наносит никакого ущерба имени фирмы;

единый товарный знак для всех товаров, например, детское питание и кетчупы Heinz. Достоинство в минимизации затрат, связанных с продвижением товаров на рынках;

общий товарный знак для товарных семейств (ассортиментных групп). Стратегия применяется при диверсификации деятельности фирмы, например, компания выпускает такие различные товары, как удобрения и продукты питания, или препараты для снижения и набора веса;

товарный знак фирмы дополняется индивидуальными марками товаров, например, компания Nestle называет свои товары Nescafe, Nestea, Nesquik. Достоинство стратегии в сочетании преимущества репутации фирмы и индивидуальности марочного названия товара-новинки.

7. Получение прав на использование товарного знака

Законный способ избежать больших расходов и получить известное имя - купить право на использование товарного знака, заключив с его владельцем одно из следующих соглашений: договор уступки; лицензионный договор; договор франшизы.

I. Договор уступки предполагает отчуждение и передачу прав на товарный знак другому лицу в подавляющем большинстве случаев на платной основе. Уступка прав на товарный знак не допускается, если она может явиться причиной заблуждения потребителя относительно товара или его изготовителя.

Различаются свободный и связанный способы отчуждения товарного знака.

Свободный способ - это отчуждение знака независимо от остального имущества предприятия. Свободная уступка рассматривается как продажа знака, благодаря которой новый владелец получает правомочия пользования и распоряжения. Имеет место в Англии, Индии, Пакистане, Австралии, Канаде, Франции, Скандинавских странах, Австрии, Испании, латиноамериканских странах, Японии, странах Бенилюкса.

Связанный способ - это передача прав на товарный знак только вместе с имуществом предприятия или его частью. Такой подход реализуется в США, Германии, Италии, Ираке. При этом в имущество входят и нематериальные активы - патенты, полезные модели, ноу-хау и др.

Наиболее распространенный способ получения известного товарного знака при минимальных затратах - это заключение лицензионного договора, т.е. частичная уступка.

II. Лицензирование - это платное предоставление фирмой-владельцем (лицензиаром) фирме-пользователю (лицензиату) права на использование товарного знака для продажи товаров.

В 1994 г. на российском рынке имел место 400%-ный рост объемов продаж товаров и услуг марки Kodak. Это произошло за счет выдачи сотен лицензий новым экспресс-лабораториям и магазинам. Таким образом без особого шума Kodak одержала заметную победу над своим главным европейским конкурентом - немецкой фирмой Agfa.

Примерами лицензионных названий могут быть «Микки Маус», «Супермен». В 1985 г. сбыт товаров под такими названиями в розничной торговле составил 50 млрд дол.

Сразу после создания мультфильма «Незнайка на Луне» в 1997 г. компания «ФАФ Интертейнмент» решила по примеру студии Disney предлагать разнообразным российским производителям права на размещение образа Незнайки на их продукции. Через два года количество их партнеров исчислялось несколькими десятками. Продукция с Незнайкой насчитывала около 50 видов: полиграфическая серия, игры, канцелярская продукция, одежда. А в начале 2000 г. в патентном ведомстве был зарегистрирован товарный знак «Hезнайка на Луне». Товарный знак мультипликаторов был предназначен не столько для услуг, связанных с распространением мультфильма, сколько для товаров и услуг, в отношении которых можно заключить лицензионное соглашение.

В зависимости от объема полномочий лицензии бывают простыми и исключительными. Простая лицензия предоставляет полномочия пользования. Лицензиат не имеет права распоряжения и не может передавать лицензию или выдавать сублицензию. При этом за лицензиаром сохраняется прежний объем полномочий.

Исключительная лицензия предоставляет как полномочия пользования, так и распоряжения. За лицензиаром возможно сохранение прав только на использование товарного знака.

Лицензионный договор может содержать ограничения относительно срока действия, территории, на которой лицензия имеет силу, перечня товаров и услуг. В лицензионном договоре должно быть обязательно указано условие о том, что качество товара лицензиата будет не ниже, чем лицензиара, и последний будет осуществлять контроль за его соблюдением.

В зависимости от времени выплаты различаются два вида лицензионных вознаграждений, выплачиваемых лицензиатом - паушальный платеж и роялти.

Паушальный платеж - предварительное единовременное вознаграждение за право использования лицензионного объекта.

Роялти (от англ. royalty - королевские привилегии) - периодический платеж за право пользования лицензией, рассчитываемый в процентах от доходов или стоимости продаж.

Размер роялти, который выплатили фирмы-производители владельцам товарного знака «Незнайка на Луне», колебался от 2 % до 12 % валовой прибыли, получаемой от продажи маркируемых товаров.

III. Заключение договора франшизы - более сложный способ получения известного фирменного имени (рестораны быстрого обслуживания McDonalds, отели Hilton). Отличие договора франшизы от лицензионного договора состоит в том, что крупная родительская компания (франчайзер) выдвигает ряд очень жестких требований перед фирмой-получателем товарного знака (франчайзи). К этим требованиям относятся обязательства:

- вести бизнес в строгом соответствии с предписаниями франчайзера;

- ежегодно оплачивать определенный процент от суммы полученной прибыли или объема продаж;

- тратить на продвижение товарного знака на местном рынке определенный объем средств;

- согласовывать все рекламные выходы с компанией-франчайзером и др. Однако данный вид сотрудничества является привлекательным для франчайзи, поскольку, кроме права на использование известного тoварного знака, они получают от франчайзера такие материальные активы, как здания и сооружения, все необходимое торговое оборудование, а также помощь в повышении квалификации персонала, рекламные материалы, методическую помощь.

8. Оценка стоимости товарного знака

Во многих финансовых сделках за рубежом, в которых товарный знак представляет собой главный актив, используется оценка стоимости товарного знака, которая впервые была применена в формах бухгалтерской отчетности в конце 1980-х гг.

Наиболее распространенные цели оценки стоимости товарного знака можно объединить в следующие группы:

* цели оценки, связанные с финансовой отчетностью, например, постановка на бухгалтерский учет в качестве нематериальных активов;

* цели оценки, связанные с использованием товарного знака (ТЗ). К ним относятся: внесение стоимости ТЗ в уставный фонд субъектов хозяйствования; купля-продажа (уступка) прав на ТЗ; купля-продажа лицензий на использование ТЗ; создание ТЗ; разгосударствление и приватизация государственной собственности; ликвидация предприятия-владельца ТЗ; залог ТЗ; определение стартовой цены для конкурсов, аукционов и торгов ТЗ; разрешение имущественных споров; возмещение ущерба; оценка стоимости предприятия; другие цели.

Методы, которые используются для оценки стоимости ТЗ:

затратный - оценка по сумме затрат на создание или приобретение и внедрение товарного знака, а также на патентование и юридическое оформление. Он заключается в расчете затрат, необходимых для воспроизводства товарного знака или его замены, основан на изучении возможностей инвестора в приобретении товарного знака и в том, что покупатель не заплатит за товарный знак сумму больше, чем та, в которую обойдется получение аналогичного по назначению и качеству товарного знака в обозримый период без существенных задержек. Этот подход может привести к объективным результатам, если есть возможность точно оценить величины затрат на создание аналогичного товарного знака;

доходный - оценка по уровню дополнительного дохода, получаемого предприятием от использования товарного знака. Он основан на установлении причинной связи между функциональными свойствами товарного знака, введенного в гражданский оборот, и связанными с ними будущими доходами. Доход, полученный в результате использования товарного знака, выражается в увеличении выручки от реализации продукции; экономии чистой прибыли за счет сокращения капитальных вложений на разработку и создание товарного знака в том случае, если купить знак дешевле, чем финансировать его создание на собственном предприятии; увеличении выручки от реализации права на использование товарного знака; общем доходе предприятия в долгосрочном периоде. Доходный метод предусматривает, что никто в приобретение того или иного товарного знака не вложит большую сумму средств, если такой же доход можно получить другим способом в такой же предполагаемый отрезок времени. Полученный результат может быть объективным, если есть возможность оценить величины доходов, получаемых от использования товарного знака, и ставки капитализации (дисконтирования) при непременном условии относительного равновесия спроса и предложения на рынке;

сравнительный - оценка по стоимости выбранного аналога. Основан на возможности выбора товарного знака из числа других, подобных и выполняющих эти же функции. При этом из нескольких подобных товарных знаков покупатели должны иметь возможность выбора того, который их устраивает по комплексу качеств, свойств, приемлемой стоимости, его уникальности и другим характеристикам.

Сравнительный метод подразделяется на:

- метод сравнительного анализа продаж - это сопоставление оценки стоимости товарного знака по намеченной сделке с уже состоявшейся аналогичной сделкой;

- метод рынка интеллектуальной собственности - это так называемый метод освобождения от роялти. Основан на предположении, что товарный знак, используемый правообладателем, ему не принадлежит. При этом считается, что часть выручки, которую он должен был бы выплачивать в виде вознаграждения владельцу товарного знака, в действительности остается у него и является его дополнительной прибылью.

В зависимости от целей оценки применяются различные методы оценки. В результате расчетов получают балансовую, остаточную, восстановительную и рыночную стоимости товарного знака. Если для бухгалтеров особый интерес представляют первые три, то для маркетологов и финансистов - именно последняя, рыночная, стоимость товарного знака.

Рыночная стоимость товарного знака - потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков.

За рубежом при продаже предприятия она обычно включается в цену, что позволяет обеспечить превышение иногда более чем в 4 - 5 раз продажной цены предприятия над балансовой стоимостью его активов. Рыночная стоимость товарных знаков используется в составе нематериальных активов, что повышает значимость правильности ее оценки.

Рыночная стоимость товарных знаков водки «Столичная» и «Московская» составляет 400 млн дол. Американская фирма «Интерторг» оценила в 1 млн дол. стоимость права использования зарегистрированного в США факсимиле модельера Вячеслава Зайцева. Рыночная стоимость товарных знаков Camel и Coca-Cola, оцененная их владельцами, coответственно равна 10 и 3 млрд дол.

Актуальность вопросов оценки стоимости товарного знака стала ощутима и в странах СНГ. К сожалению, в Беларуси финансовые операции с товарным знаком по-прежнему являются крайне редким событием, тогда как в России подобные операции стали совершаться довольно часто.

Цена выразительного и оригинального товарного знака на перспективную, принципиально новую реабилитационную медицинскую технику, в которой использовалось ноу-хау, составила 16 млн дол. и учитывалась в качестве вклада российского учредителя в уставный капитал создаваемого российско-американского предприятия, цена другого товарного знака - вклада российской многопрофильной фирмы в уставный капитал совместного предприятия в одной из стран СНГ - 250 тыс. дол.

Факторы, которые учитываются при расчете рыночной стоимости товарного знака:

рыночная новизна товарного знака и ее динамика;

состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком;

изменение соотношения цен на продукцию фирмы-владельца товарного знака и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов;

стадия научно-технического развития продукции;

наличие однородной продукции (собственного производства, конкурентов);

социально-экономическая значимость продукции;

долевое участие на региональном и мировом товарных рынках однородной продукции в динамике;

надежность, устойчивость платежеспособного спроса на продукцию фирмы в динамике;

наличие и сроки регистрации товарного знака в странах экспорта (патентно-правовая ситуация) и др.

Число критериев, по мнению признанного авторитета в области оценки английского ученого Т. Амблера, должно колебаться от 10 до 15. Однако каждый разработчик вправе либо сократить, либо увеличить число критериев.

Одна из наиболее известных моделей определения марочной стоимости была предложена Институтом исследования рынка «Нилсен» и обсуждалась на заседании Немецкого научного общества по рекламе во Франкфурте-на-Майне в 1990г. Модель носит название «Марочный баланс» и содержит 19 критериев, среди которых следующие:

- размеры рынка;

- рентабельность рынка;

- относительный удельный вес участия на рынке;

- темпы роста долевого участия на рынке;

- торговая привлекательность марочного продукта;

- качество продукта;

- динамика цены марочного продукта;

- интенсивность и запоминаемость рекламы;

- верность марке;

- доверие к марке;

- распространенность марки в зарубежных странах;

- охрана товарного знака.

Модель нашла широкое применение в деловых кругах.

Поскольку единой методики оценки ни в мире, ни в одной из стран не существует, каждая организация-оценщик самостоятельно разрабатывает свою методику оценки и несет финансовую ответственность за результаты ее использования. Оценку рыночной стоимости товарного знака имеют право осуществлять независимые специализированные организации, для которых это является основной уставной деятельностью. Как юридические лица подобные организации несут полную ответственность за результаты своих заключений по оценкам рыночной стоимости.

За рубежом при продаже предприятий, имеющих всемирно известные товарные знаки, рыночная стоимость которых составляет миллиарды долларов, существует практика, когда рыночная стоимость товарного знака является отдельным предметом переговоров сторон об уступке прав на товарный знак фирмы и не включается в гудвил. Гудвил (от англ. - добрая воля, в переносном значении -- цена деловой репутации) - превышение покупной рыночной цены предприятия над балансовой стоимостью всех его активов.

Существуют организации и компании, которые имеют мировое имя и авторитет в области оценки стоимости товарных знаков. Interbrand стала первой консалтинговой фирмой, которая осознала экономическую стоимость товарного знака и заложила основы ее оценки. В настоящее время компания Interbrand является ведущим в мире поставщиком услуг по оценке брендов. Методика компании Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценки товарных знаков и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах, включая аудиторов, бухгалтерские фирмы, банки, рейтинговые агентства, консультантов по менеджменту, академические круги, налоговые органы и другие государственные структуры. За последние 13 лет компания Interbrand оказала услуги по оценке более чем 2500 брендов во всем мире.

Модель, разработанная компанией Interbrand, основана на применении доходного метода оценки. Стоимость товарного знака рассчитывается как чистая текущая стоимость прибылей, которые бренд принесет в будущем.

Начиная с 1999 г., компания Interbrand совместно с еженедельником BusinessWeek ежегодно публикует исследование о мировых брендах с самой высокой стоимостью. В рамках исследования выделяются 100 самых дорогих брендов стоимостью более 1 млрд дол. Товарные знаки отбираются по двум критериям: во-первых, бренды должны иметь всемирное значение и приносить существенный доход на главных мировых рынках, во-вторых, для подготовки обоснованной оценки необходимо иметь в открытом доступе достаточные маркетинговые и финансовые данные. Из-за отсутствия последних в 2001 г. не удалось провести оценку таких товаре знаков, как Visa, ВВС, Mars, CNN (прил. 8).