Роль товарного знака в маркетинговой деятельности предприятия

Подход компании Interbrand к оценке бренда - это серьезный инструмент для становления ориентированного на стоимость бренд-менеджмента. Процесс оценки бренда включает ежегодную исчерпывающую оценку характеристик бренда, сопровождаемую ежеквартальным отслеживанием трендов.

Публикуя ежегодно рейтинг ста самых дорогих брендов мира «Top 100», компания Interbrand сопровождает его следующим важным комментарием: «Настоящая оценка брендов производилась на основе информации, имеющейся в свободном доступе. Компания Interbrand не проводила независимого исследования или выяснения точности и полноты информации. Результаты оценки не носят рекомендательный характер в отношении целесообразности сделки, лицензирования (франчайзинга) или любого другого коммерческого использования бренда, в том числе инвестирования. Никакая информация, содержащаяся в оценке, не может служить обещанием или презентацией перспектив развития бренда или компании. Компания Interbrand не принимает каких-либо претензий в отношении результатов оценки».

При условии предоставления всей необходимой финансовой информации заказчиком методика компании Interbrand может применяться для достоверной оценки стоимости товарного знака и использования этих данных для внесения в бухгалтерскую отчетность, обеспечения займов, лицензирования, слияний и поглощений, судебных процессов, арбитража.

Признание экономической стоимости товарного знака увеличило спрос на управление брендом как активом. В погоне за наращиванием стоимости акций компании нуждаются в установлении процедур бренд-менеджмента, которые бы соотносились с процедурами управления другими активами и компанией в целом.

Оценки брендов помогают компаниям устанавливать бренд-менеджмент, ориентированный на стоимость. Создание стоимости становится основной задачей управления брендом и всех относящихся к нему инвестиционных решений.

9. Правовая охрана товарного знака на международном уровне

Права владельца товарного знака оговорены следующими основными соглашениями, специально направленными на урегулирование вопросов охраны товарных знаков между странами:

Парижской конвенцией о защите промышленной coбственности (1883);

Мадридским соглашением о международной регистрации товарных знаков (1891);

Мадридским соглашением о пресечении ложных и вводимых в заблуждение указаний происхождения на товары (1891);

Ниццким соглашением о международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (1957);

Лиссабонским соглашением об охране наименований мест происхождения (1966);

Венским соглашением об учреждении международной классификации изобразительных элементов знаков (1973)

Договором о регистрации ТЗ, заключенным на Венской дипломатической конференции (1973);

Найробским договором об охране олимпийского символа (1981).

Наиболее значимые среди них - Парижская конвенция о защите промышленной собственности и Мадридское coглашение о международной регистрации товарного знака.

Принципы национального режима, сохранения товарного знака в неизменном виде, конвенционного приоритета, охраны общеизвестных и коллективных знаков составляют основу положений Парижской конвенции.

1). Принцип национального режима (ассимиляции) находит отражение в статье 2 и подразумевает, что в отношении охраны товарных знаков граждане каждой страны -- участницы конвенции пользуются в других странах теми же преимуществами, что и граждане этих стран. Никакие условия о месте жительства или наличии предприятий в стране, где испрашивается охрана, не могут быть поставлены в качестве предпосылки для использования одним из прав промышленной собственности, т.е. необязательно, чтобы представитель имел предприятие в стране, где он хочет подать заявку на знак.

2). Принцип сохранения товарного знака в неизменном виде отражен в статье 6. Разработка данного принципа обусловлена различием требований стран к товарному знаку, например, согласно законам Англии, Германии, Дании, товарный знак должен иметь графическое изображение, по закону России - выполнен на основании кириллической письменности. Условие о неизменности вида знака касается только его формы, но не содержания. По содержанию заявка на товарный знак может быть отклонена или признана недействительной в случае, если знаки:

* могут затронуть права, приобретенные третьими лицами в стране, где испрашивается охрана;

* лишены каких-либо отличительных признаков;

* противоречат морали и публичному порядку или могут ввести в заблуждение общественность.

3). Принцun конвенционного приоритета товарного знака - один из наиболее важных принципов Парижской конвенции. Он заключается в том, что лицо, подавшее заявку для регистрации товарного знака в одной стране-участнице, пользуется приоритетом и в других странах, т.е. имеет преимущественное право на регистрацию своего ТЗ в течение шести месяцев в других государствах - членах конвенции. Приоритет начинает действие с момента подачи заявки.

4). Охрана общеизвестных знаков. Общеизвестным считается тот знак, который, по общему мнению, уже используется для определенных товаров. Решающим является мнение покупателей. Желательной является известность знака в той стране, где подается заявка. Общеизвестные знаки охраняются не только по классу товаров, который они представляют, но и по всем остальным классам.

5). Охрана коллективных знаков. Согласно статье 7, национальные патентные ведомства обязаны принимать заявки на коллективные товарные знаки. Конкретные правила устанавливаются национальным законодательством.

В соответствии с Мадридским соглашением товарные знак, зарегистрированный в одной из стран-участниц, представляется через Всемирную Организацию Интеллектуальной Собственности (ВОИС) для регистрации во все другие страны-участницы при условии, что он признан пригодным для регистрации, которая не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах. После подачи заявки на международную регистрацию товарный знак включается в Международный реестр товарных знаков, и его владелец получает Международный сертификат ВОИС. В случае поступления отказного решения после проведения национальных экспертиз со стороны хотя бы одной из стран-участниц ВОИС признает международный сертификат недействительным и присылает уведомление об окончательном отказном решении.

В связи с тем, что Мадридское соглашение по некоторым положениям устарело и перестало удовлетворять все страны, было принято решение о подписании нового соглашения, которым стал Договор о регистрации товарных знаков, заключенный в Вене (1973). В этом договоре введен принцип независимости международной заявки от национальной и оговорена возможность подачи международной заявки в бюро без посредничества национального ведомства. Так же как и Мадридским соглашением, договором предусматривается международная регистрация товарного знака в Международном бюро ВОИС в Женеве с возможностью получения охраны во всех странах-участницах. Договор был подписан 14 странами: 8 из них - участницы Мадридского соглашения, а также США, Англия, Швеция, Финляндия, Дания и Норвегия.

Параллельные действия Мадридского соглашения и Венского договора о регистрации сделали систему международной регистрации более гибкой.

10. Правовая охрана товарного знака на национальном уровне

Правовая охрана товарного знака на национальном уровне обеспечивается более чем в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков.

Правовая защита товарных знаков внутри государств осуществляется на основании соответствующих законодательных актов, которые существенно различаются между собой.

I. В зависимости от принципа определения правоустанавливающего момента все страны подразделяют на следующие группы:

* страны, в которых действует принцип регистрации (Германия, Япония, Франция, Италия, Австрия, Скандинавские страны, страны Бенилюкса, Испания, Португалия, Турция, ОАР, Ирак, Иран, Аргентина, Бразилия, Перу, Парагвай, Уругвай, Венесуэла, Шри Ланка, страны Бангийского соглашения и др.). Приоритет товарного знака устанавливается по дате подачи заявки на регистрацию. В случае столкновения аналогичных заявок приоритет закрепляется за ранее поданной заявкой;

* страны, в которых действует принцип первого использования (США, Англия, Индия, Пакистан, Швейцария, Сирия, Тунис, Марокко и др.) В этих странах для того, чтобы владелец знака приобрел на него исключительное право, достаточно его введения в гражданский оборот. При этом широкой известности знака не требуется. Допускается и регистрация знака в патентном ведомстве, смысл которой состоит в оповещении третьих лиц о наличии исключительного права на знак и его использование.

Законы некоторых стран (США, Канада, Германия, Италия, Япония и др.) называют в качестве правомочных владельцев знака только лиц, имеющих промышленное или коммерческое предприятие, так как только они могут реально применять товарный знак.

II. В зависимости от степени полноты проверки заявки страны подразделяют на следующие группы:

страны, в которых действует явочная система предоставления охраны (Бельгия, Алжир, Сирия, Марокко, Ливан). Заявка исследуется лишь с точки зрения формы составления, т.е. полноты и правильности составления документов;

страны, в которых действует проверочная система предоставления охраны. В эту группу входит большинство paзвитых стран. Система предполагает более полное исследование: наряду с формальным оно предполагает определение соответствия условиям охраноспособности - особенность обозначений, наличие качеств, необходимых для признания заявленного символа товарным знаком. Степень полноты экспертизы неодинакова, поэтому различаются страны с ограниченной и полной проверкой:

* страны, в которых действует ограниченная проверка (Франция, Италия, Швейцария). Экспертиза не охватывает моментов новизны знака, т.е. установления идентичности или подобия другим обозначениям. Она состоит в выявлении внутренних достоинств знака, различительных свойств и охраноспособности объекта: не является ли он описательным, не служит ли родовым обозначением, достаточна ли eго отличительная способность, не может ли он быть обманным, не противоречит ли правилам морали, не является ли исключенным из числа охраняемых по национальному законодательству или международным соглашениям;

* страны, в которых действует полная проверка (США, Англия, Индия, Ирак, Австралия, Скандинавские страны, страны Бенилюкса, Япония, Турция, Германия и др.). Исследованию подвергаются как отличия, так и новизна. Для выявления новизны исследуются фонды зарегистрированных товарных знаков и ранее заявленных обозначений.

В некоторых странах законом о товарных знаках оговаривается, что знак должен использоваться для товаров и услуг, качество которых постоянно. Это не предполагает, что цинк служит гарантией высокого качества. Это означает, что маркированные знаком товары должны иметь качество, которое первоначально создало данному товарному знаку определенную репутацию.

III. По обязательности использования знака страны делят на следующие группы:

* страны, в которых действие права на товарный знак не связывается с обязанностью его использования (Дания, Тунис, Сирия, Аргентина и др.);

* страны, где действует принцип обязательного применения знака. Такая практика является препятствием для использования «защитных» знаков, которые представляют coбой модификации первоначального знака данной фирмы, как бы предвосхищающие те видоизменения, которые могут быть сделаны конкурентами-имитаторами.

Западногерманская фармацевтическая компания BAYER, обращаясь к машинному конструированию, получает целые ряды аналогичных марочных названий (Eatin, Eatan, Eaton...) и регистрирует всю серию для будущих лекарственных средств, чтобы иметь резервные названия. Разные названия закрепляются за разными изделиями: Eatin - капли, Eatan - таблетки, Eaton - ампулы.

11. Предупредительная маркировка и нарушение прав на товарный знак

Предупредительная маркировка. В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владельца, предусмотрено правило использования предупредительной маркировки, характеризующей степень защищенности товарного знака.

Допустимо использовать символ ТМ для товарного знака. Это свидетельствует о том, что на регистрацию знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не произведена. Более предпочтительным символом, который надо использовать после регистрации знака, является ®. Это обозначение является наиболее простым и часто применимым.

ТМ (Not Yet Approved) - на регистрацию знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не произведена, т.е. не зарегистрирована торговая марка. Этот символ проставляется также в тех странах, где в качестве правоустанавливающего момента действует принцип первого использования.

® (Registered TM Approved) - зарегистрированная торговая марка, т.е. товарный знак.

Помимо предупредительной маркировки, использование знака на товаре сопровождается сведениями о регистрации: Registered Trade Mark - в англоязычных странах; Marque registree - во франкоязычных странах; Eingetragens Warenzeichen gesetzlich geschu»tzt - в Германии, Австрии, Швейцарии; Marca registrada - в испаноязычных странах; «Зарегистрированный товарный знак» - в русскоязычных странах; иногда встречаются ®, MR, M.

Использование предупредительной маркировки является не обязанностью, а правом владельца. Она наносится исключительно по усмотрению владельца прав на товарный знак и в любой момент может быть снята. В законодательных актах ни одной страной не предусматривается обязательное размещение уведомления о факте регистрации знака. Однако в случае, когда владелец не применяет предупредительную маркировку, компенсацию за недополученную прибыль и по иску о нарушении прав он вряд ли сможет получить, поскольку нарушитель будет утверждать, что не имел уведомления о регистрации.

Владелец товарного знака выбирает вид и форму предупредительной маркировки, например, она может представлять прямое указание на то, что соответствующее обозначение является зарегистрированным товарным знаком, т.е. содержать слова «зарегистрированный товарный знак» или просто «товарный знак». Данное уведомление может содержать указание на название страны регистрации, номер свидетельства или иного охранного документа, дату регистрации и др. Предупредительная маркировка также может быть в виде специальной изобразительной отметки в виде звездочки с последующей расшифровкой в тексте или сноске.

Согласно последней редакции Закона Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 27.10.2000 г. № 447-3, в качестве предупредительной маркировки может использоваться словосочетание «Зарегистрированный товарный знак» или символ ®.

Нарушение прав на товарный знак - это несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, схожего с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

Экономическая оценка размеров убытков от нарушения исключительных прав на товарный знак основывается на учете выгоды, упущенной владельцем товарного знака. Обязательно учитываются фактор времени, что достигается приведением к расчетному периоду разновременных затрат и результатов, в том числе экономических показателей производства, реализации и использования контрафактной продукции, т.е. методом капитализации стоимости (дисконтирования).

Размер денежного возмещения убытков нарушителей прав на товарный знак определяется по различным методическим принципам в зависимости от наличия одной из трех ситуаций:

другие поставщики однородных товаров отсутствуют; нет аналогов продукции, обозначаемой данным товарным знаком; владелец товарного знака не имеет лицензиатов;

лицензиаты отсутствуют, но на рынках имеются однородные товары и другие их поставщики;

имеются другие поставщики однородных товаров, лицензиаты.

Максимальный размер денежного возмещения имеет место в первом случае, поскольку именно при монополии все субъекты рынка несут максимальные потери - потребители оказываются введенными в заблуждение и приобретают низкокачественный товар, а владелец товарного знака теряет репутацию и имидж товарного знака.

В укрупненный перечень исходных данных экономической оценки убытков входят следующие группы показателей: - патентно-правовые, - экономические, - конъюнктурные, - долевого участия товарного знака в прибыли.

Нарушение прав на товарный знак влечет за собой административную, гражданско-правовую и уголовную ответственность.



12. Проблемы поддержания правовой защиты товарного знака

Владельцы товарных знаков сталкиваются с рядом серьезных проблем в процессе владения, пользования и распоряжения этим видом промышленной собственности.

1. Утрата статуса товарного знака из-за превращения марочного названия в общеупотребительное слово. Все компании стремятся к тому, чтобы названия их продукции стали привычными в быту, но не в такой степени, чтобы официально зарегистрированные в качестве товарных знаков названия могли использоваться конкурентами для характеристики сходной продукции. В США названия «Ксерокс» (Xerox) и «Клинекс» (Kleenex) стали почти синонимами понятий «копировальная машина» и «тонкая оберточная бумага», но при этом они сохранили статус запатентованных товарных знаков. Некоторые другие названия, в частности, целлофан, линолеум, аспирин, керосин, пенициллин, монополия (игра) и корнуэльские куры, перешли в разряд имен нарицательных, были зафиксированы словарями общего типа, вошли в лексику многих языков (одни - в общую, другие - в научную) и стали международными. Некоторые товарные знаки утрачивают свой статус только в одной-двух странах, сохраняя при этом его на всех остальных рынках, например, зарегистрированный в США товарный знак «Пинг-Понг» стал в Китае нарицательным понятием для настольного тенниса.

Названия многих предметов обихода являлись в прошлом товарными знаками, но они утратили свой правовой статус и перешли в разряд общеупотребительных слов. Среди них: пинг-понг (1904), термос (1914), холодильник (1922), целлофан (1935), бикини (1947), мопед (1955).

Слово «клаксон» (1914) появилось для обозначения звонкого сигнального прибора с механическим или электрическим управлением, выпускаемого американской фирмой General Motors. В русском и французском языках оно стало нарицательным и обозначало любой автомобильный сигнал. В ответ на протест фирмы по поводу употребления товарного знака Klaxon в качестве общеупотребительного слова шоферы и владельцы авто устраивали на улицах протест - концерт автомобильных клаксонов.

2. Пиратство. Не все страны мира являются участницами соглашений по защите прав на интеллектуальную собственность. Многие страны не придают значения выявлению или наказанию граждан, нарушающих права собственности. Разногласия по проблемам защиты собственности стали основной причиной неспособности прийти к соглашению во время прохождения Уругвайского раунда ГАТТ. Многие слаборазвитые страны возражали против соглашения о защите интеллектуальной собственности, поскольку штрафные платежи почти всегда поступали фирмам, базирующимся в промышленных странах.

Фальшивые этикетки и ярлыки украшают даже товары, не производимые компаниями-хозяевами. В случае производства качественных товаров «пиратами» крупные компании иногда заключают контракты, превращая их в законных поставщиков своей продукции. Однако гораздо чаще имеет место реализация некачественных и даже опасных подделок, например, в Англии дефектные детали тормозной системы были обнаружены на военных самолетах, в США от использования фальшивых транквилизаторов неоднократно погибали люди.

Владельцы товарных знаков используют различные меры противодействий:

использование технологии высокого уровня - голографические изображения, магнитные ярлыки, ярлыки с микрочипами для идентификации подлинных товаров. Установка таких детекторов на каждой единице продукции обходится в миллионы долларов;

* использование стратегии «ограничений» - продажа только зарегистрированной и пронумерованной продукции в розничных магазинах, принадлежащих производителю;

* предупреждение широкой публики о подделках и советы через СМИ по распознаванию фирменной продукции, например, компания Sony, продающая на российском рынке игровые приставки и диски, испытывает жесткую конкуренцию из-за нелегального ввоза ремейков пиратского происхождения. Компания предлагала денежное вознаграждение до 2 тыс. дол. тем, кто сообщит о поставке пиратских копий дисков с играми в Россию.

3. Киберсквоттинг. Развитие современных технологий, в частности, в сети Интернет, привело к тому, что многие субъекты хозяйствования начинают активно использовать собственный веб-сайт, который является мощным средством маркетинга, а также предоставляют возможность непосредственно осуществлять торговлю через Интернет. Обычай делового оборота в сети Интернет показал, что большинство организаций или компаний называют свой ресурс по аналогии со своей торговой маркой или своим фирменным наименованием и представлены в Интернете доменами второго уровня.

Освоение Интернета вызвало волну активности в среде так называемых киберсквоттеров. Киберсквоттером называют персону или организацию, которая единовременно регистрирует большое количество доменных имен, после чего они не используются или выставляются на продажу. Суть киберсквоттинга заключается в недобросовестной регистрации имен, совпадающих с известными торговыми марками, знаками обслуживания и иными средствами индивидуализации, с целью последующего предложения приобрести их за более высокую цену.

Жертвами доменного пиратства уже успели побывать крупные международные компании, неправительственные организации и известные в мире люди. В частности, споры возникали вокруг таких доменов, как mcdonalds.com, umbro.com, madonna.com.



13. Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь и тенденции распространения товарных знаков

Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь. Осуществляется на основании Закона Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 5 февраля 1993 г. В 2000 г. в него были внесены уточнения и дополнения, в настоящее время Закон действует от 27.10.2000 г.

Беларусь является членом Парижской конвенции по защите промышленной собственности, Мадридского соглашения по товарным знакам и Договора по патентной кооперации. Кроме того, определены и действуют Правила регистрации и использования товарных знаков, Правила рассмотрения и регистрации договоров уступки товарного знака и лицензионных договоров о предоставлении права на использование товарного знака от 30.12.1998 г. Необходимый контроль за их выполнением осуществляется Государственным патентным комитетом Республики Беларусь.

Правовая охрана товарного знака в республике осуществляется на основании его регистрации. Ни факт создания знака по заказу данного владельца, ни длительное его использование в деятельности фирмы, ни размер финансовых затрат на рекламу не являются основанием возникновения права на этот товарный знак.

Экспертиза носит проверочный характер и имеет полный цикл проверки.

Товарный знак регистрируется на имя юридического лица или гражданина, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет факт его регистрации, приоритет, срок действия, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

Зарегистрированные знаки вносятся в «Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания Республики Беларусь» с указанием следующего:

- изображения товарного знака;

- сведений о его владельце;

- датах приоритета товарного знака и регистрации;

- перечня товаров и услуг, для которых зарегистрирован товарный знак. Впоследствии добавляются сведения о продлении срока действия и аннулировании регистрации, а также другие изменения.

Сведения о зарегистрированных товарных знаках можно получить в соответствующем разделе Официального Бюллетеня Белгоспатента, издаваемого по объектам промышленной собственности.

В области защиты товарных знаков на рынке Республики Беларусь выделяются своей активностью заявители из Германии, США, Великобритании, Японии, Франции, Швейцарии, Австрии. Белорусские предприятия и фирмы регистрируют товарные знаки в соответствии с национальной процедурой.

В Беларуси на долю изобразительных знаков приходится около 70 % всех регистрируемых отечественных знаков.

Оценкой рыночной стоимости товарных знаков в республике занимаются около 15 компаний, получивших лицензии на данный вид деятельности. В настоящее время нет документа, регламентирующего процесс оценки, что является общепринятым в мире подходом. Каждая организация-оценщик применяет собственную методику оценки и несет полную финансовую ответственность за результаты ее использования.

В Республике Беларусь существует институт патентных поверенных - агентов, которые представляют экономические и юридические интересы как заявителей, так и патентовладельцев перед другими субъектами права.

Наиболее важным вопросом является обеспечение реальной правовой защиты владельцев товарных знаков. Если за рубежом основной проблемой является борьба с имитациями товарных знаков, то в республике - выявление фактов производства фальсифицированной продукции. Среди национальных производителей наиболее сильно страдают от фактов подделки такие крупнейшие предприятия, как «Кристалл», «Милавица». В связи с этим предложены изменения и дополнения в Уголовный и Административный кодексы. В Гражданском кодексе получили юридическое оформление понятия интеллектуальной и промышленной собственности. В Верховном суде Республики Беларусь сформирована Коллегия по рассмотрению споров в области промышленной собственности.

14. Сервис: понятие и назначение

Сервис - это комплекс услуг, связанный с продажами и эксплуатацией потребителем изделий - машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта, и т.д.

Высококачественный сервис - это непременное условие рыночного успеха товара на конкурентном рынке. Без сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность или часть ее и отвергается покупателем. Правильно организованный сервис обеспечивает на протяжении всего жизненного цикла товара постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность.

Сервис - это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя. Например, в 1981 г. в компании IBM была создана группа телемаркетинга. Через 90 дней после отправки компьютера покупателю собственная машина компании автоматически напоминала группе телемаркетинга о том, что настало время позвонить клиенту и сказать: «Мы просто хотели вас поблагодарить и узнать о том, как у вас идут дела с нашим компьютером. Если у вас есть какие-нибудь жалобы или предложения, пожалуйста, сообщите нам об этом».

Современный сервис обязан обеспечить:

- максимальное соответствие сервиса требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

- неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

- гибкость сервиса, учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Главный принцип современного сервиса гласит: «Кто производит товар, тот организует и ведет его сервис». Это объясняется следующими причинами:

отлаженный сервис помогает формировать стабильный рынок товара;

конкурентоспособность товара зависит от качества сервиса;

сервис является прибыльным направлением бизнеса;

отлаженный сервис - непременное условие высокого авторитета предприятия-изготовителя.

Главный принцип сервиса предполагает обязательность его предложения потребителю. При этом производитель не всегда оказывает его собственными силами, особенно при многонациональном характере его бизнеса.

Основные принципы сервиса:

1). Обязательность предложения. Производитель товара обязан обеспечить каждого потребителя возможностью сервисного обслуживания. При невозможности самостоятельного оказания услуг производитель обращается к прочим организационным формам, например, к заключению договора с независимыми специализированными организациями.

2). Необязательность использования сервисных услуг клиентом. Стараясь максимально полно удовлетворить потребности потребителей, обеспечивая предложение сервисных услуг, производитель не навязывает обязательность обращения в сервисную службу с целью постановки на учет товара, получения информации об особенностях его эксплуатации, оказании услуг по обслуживанию и ремонту. Потребитель может осуществлять эти операции самостоятельно либо посредством прочих организаций.

3). Эластичность перечня сервисных услуг. Изменение требований потенциальных потребителей и нахождение новых сфер применения товаров вызывают необходимость предложения сервисной службой соответствующих услуг. Более того, мировая практика выработала правило о том, что гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель.

4). Оптимальная ценовая политика. Разработка ценовой политики сервисной службы должна осуществляться на базе анализа ценовой политики производителя товара. Наиболее распространенным вариантом является сочетание высоких цен на товар и низких тарифов на сервисные услуги либо заниженные цены на товар компенсируются высокими тарифами на услуги службы сервиса. Предпочтение того или иного варианта определяется типом товара и потребителя, удельным весом цены товара в доходе потребителя, подходом к организации сервиса. В случае если сервисные услуги оказывает принадлежащая производителю сервисная служба, то возможно использование любого варианта, и определяющее влияние на ее выбор оказывает поведение потребителя. При возложении сервисных функций на независимую специализированную организацию производителю необходимо учитывать, что стремление добиться низких тарифов может привести к снижению заинтересованности организации и отказу в сотрудничестве. Поэтому в данном случае ценовая политика должна позволять получать приемлемую прибыль обеим сторонам.

5). Адекватность сервиса производству. Высококачественные товары требуют организации соответствующего сервиса. Сервис как составляющая товара с подкреплением способен существенно влиять на имидж производителя и его торговой марки, конкурентоспособность товара.

6). Информативность сервиса. Взаимодействие производителя и сервисной службы является одним из факторов успеха его деятельности. Анализ типичных поломок, жалоб и рекламаций позволяет безошибочно совершенствовать товары и предлагать рынку модификации, соответствующие требованиям потенциальных потребителей.

7). Этика сервиса. Принцип проявляется в наличии взаимных обязательств сервисной службы и клиента - служба сервиса качественно выполняет работу, а клиент честен в отношении причин возникновения поломок.

Сервис выполняет три основные функции: техническую, эксплуатационную и информационную.

1). Техническая - подразумевает обеспечение соответствия всех параметров и потребительских свойств обещаниям изготовителя.

2). Эксплуатационная - выражается в решении всех проблем, возникающих при эксплуатации, вплоть до утилизации товара.

3). Информационная - предусматривает сбор данных об эксплуатации изделия, мнениях потребителей.

Основные задачи системы сервиса следующие:

консультирование потенциальных покупателей перед приобретением изделий, позволяющее им сделать осознанный выбор;

подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;

предпродажная подготовка изделия во избежание возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность повреждения в пути;

приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

оперативная доставка запчастей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запчастей;

сбор и систематизация информации об эксплуатации техники потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и др.) с учетом замечаний, жалоб, предложений;

участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;

сбор и систематизация информации о сервисной работе конкурентов, новшествах сервиса, предложенных ими клиентам;

помощь в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

формирование постоянной клиентуры.

15. Виды сервиса

Сервис может быть организован до приобретения товара, во время его продажи и в период эксплуатации товара.

I. По времени осуществления различают предпродажный, послепродажный и дополнительный сервис.

1). Предпродажный - консультирование покупателей, определенная подготовка товара к его продаже и эксплуатации, а также обеспечение в случае необходимости соответствующей документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда является бесплатным. Основное назначение - минимизировать усилия покупателя по выбору, апробированию и приобретению товара.

2). Послепродажный - система обслуживания, предлагаемая не покупателю, а потребителю в процессе эксплуатации товара. Подразделяется на гарантийный и послегарантийный.

А). Гарантийный - совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что такое обслуживание осуществляется бесплатно; стоимость производимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в цену товара. Гарантийный срок может составлять как несколько месяцев (бытовая техника, обувь и др.), так и несколько лет (станки, машины, оборудование и др.). При реализации оборудования в гарантийный сервис обычно включаются обучение персонала покупателя, диагностика работы проданного оборудования, проведение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. В данном случае эти виды гарантийного сервиса носят название технического обслуживания.

Для приборов и оборудования, используемых в военной технике, гражданской авиации, на атомных станция, нефте- и газопроводах гарантийное обслуживание осуществляется по принципу «замена по наработке», когда по истечении определенного срока детали заменяются независимо от их состояния.

Б). Послегарантийный - совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара, осуществляемая на платной основе с момента истечения гарантийного срока и на протяжении всего жизненного цикла товара.

3). Дополнительный, или торговое обслуживание - система обслуживания потенциальных покупателей, распространяющаяся на них вне зависимости от факта совершения покупки. К торговому обслуживанию относятся:

- различные действия, облегчающие совершение покупки;

- консультации и доставка;

- информирование о ценах;

- индивидуальное содействие и готовность помочь в разнообразных формах.

Торговые услуги редко непосредственно включаются в цену, за исключением случаев, когда затраты на услугу можно достаточно точно определить. Подобный подход имеет смысл, потому что клиенты часто возмущены тем, что они оплачивают услуги, получаемые другими.

Виды сервисных услуг

Сервисные услуги
предпродажные	послепродажные	дополнительные
Консультации	Подарочная упаковка	Оплата по безналичному расчету
Демонстрация в работе	Гравировка	Продажа в рассрочку
Опробование	Подгонка изделия	Присмотр за детьми в игровой комнате
Показы моделей	Доставка	Услуги общественного питания
Примерка	Монтаж	Развлекательная программа

II. По содержанию работ различают жесткий и мягкий виды сервиса.

1). Жесткий - услуги, связанные с поддержанием работоспособности и заданных параметров функционирования изделия. К разновидностям жесткого сервиса относятся техническое обслуживание и фирменный ремонт.

А). Техническое обслуживание - обязательный комплекс работ, установленный изготовителем и выполняемый в процессе эксплуатации изготовителем или его уполномоченными представителями. Стоимость работ в течение и после истечения гарантийного срока (замена масла, регулировка, настройка, балансировка и др.) заметно отличаются.

Б). Фирменный ремонт - комплекс работ, которые выполняет изготовитель или его уполномоченный представитель при выходе из строя отдельных деталей или узлов. В течение гарантийного срока они осуществляются на бесплатной основе. Требования по осуществлению фирменного ремонта включают:

- разработку эффективной технологии ремонта;

- оснащение ремонтных подразделений специализированным высокопроизводительным оборудованием;

- обеспечение обратной связи с потребителями; оптимизацию объема производства запчастей на основе прогнозов расхода.

2). Мягкий - комплекс интеллектуальных услуг, связанных с обеспечением более эффективной эксплуатации изделия в конкретных условиях у данного потребителя, а также с расширением сферы полезности изделия для него.