Организация электронного сервиса с учетом особенностей покупательского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты организации электронного сервиса с учетом особенностей покупательского поведения

1.1 Модели поведения покупателей в интернет среде

1.2 Маркетинговые тактики по захвату внимания покупателей

1.3 Онлайн сервис: характеристики, задачи и атрибуты обслуживания

1.4 Критерии оценки обслуживания электронного сервиса

Глава 2. Ключевые факторы успешного сервиса

2.1 Преимущества и недостатки онлайн сервиса

2.2 Методология исследования

2.3 Интерпретация результатов

Глава 3. Оптимизация качества электронного сервиса

3.1 Разработка стратегии

3.2 Методы реализации стратегии

Заключение

Список использованных источников

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3



ВВЕДЕНИЕ

В последние годы онлайн шоппинг стал альтернативным способом совершения покупок, и, как следствие, розничная торговля разделилась на традиционную и электронную коммерцию. Люди начали активно пользоваться услугами интернет-продавцов из-за удобства их сервиса, но, тем не менее, этот привлекательный способ совершения покупок имеет некоторые недостатки, вызванные низким качеством обслуживания, применением обманных и манипулятивных тактик, а также предоставлением искаженной информации о товарах и их характеристиках. Из-за высокого уровня конкуренции на рынке продавцы все чаще прибегают к использованию нечестных методов борьбы с целью получения наибольшей выгоды и захвату внимания покупателей, забывая о том, что важным рычагом воздействия на потребителя является качество предоставляемых услуг. Обманутый и разочарованный покупатель с меньшей вероятностью совершит покупку у подобного продавца, именно поэтому возникает необходимость создания такого электронного сервиса, который позволит продавцу не только улучшить свои рыночные позиции, но воспитать лояльность у покупателей.

Актуальность данной работы обуславливается также необходимостью создания целостного представления о покупательском поведении в сети Интернет для дальнейшего применения этих знаний в области формирования оптимальной стратегии оптимизации качества онлайн сервиса, поскольку модель поведения покупателя в электронном магазине отличается от его поведения в традиционном магазине. Особое внимание данной проблеме стало уделяться последние десять лет, потому что классические тактики и методы по захвату внимания потребителя потеряли свою значимость в Интернете из-за невозможности физического контакта, как между покупателем и товаром, так и между покупателем и продавцом. Более того, многие агрессивные методы перестали работать вовсе из-за прошлого негативного опыта покупателей, возникла необходимость в разработке новых методов воздействия.

В данной работе будут рассмотрены теории, методы и техники по захвату внимания покупателей различных авторов, изучение противоречивых взглядов которых позволят понять, какие факторы могут быть ключевыми в процессе совершения покупок через Интернет. Также много внимания будет уделено изучению самого электронного магазина, что позволит сформировать представление о качественном онлайн сервисе и его главных задачах. Эти знания, безусловно, являются очень важными для современного рынка электронной коммерции, поскольку хороший сервис является одним из стандартов, по которому покупатели судят о качестве предлагаемых товаров, и в следствие - залогом успешного функционирования интернет-магазина. Именно поэтому необходимо понимать существующие взгляды на данную проблему, ведь это позволит правильным образом построить стратегию улучшения качества сервиса, которая не только станет базовым элементом для интернет-магазина, но и сможет быть изменена и усовершенствована исходя из особенностей целевой аудитории магазина.

Целью данной дипломной работы является разработка базовой стратегии для интернет-магазина на основе изучения покупательского поведения потребителей в интернет-среде и задач современного электронного сервиса, которая позволит повысить качество его обслуживания. Для достижения этой цели необходимо выполнить несколько важных задач: покупатель интернет маркетинговый электронный сервис

- Рассмотреть эволюцию развития моделей и теорий о поведении покупателей в интернет среде.

- Освоить современные тактики по захвату внимания покупателя.

- Изучить характеристики, задачи и атрибуты онлайн сервиса.

- Исследовать критерии оценки качества электронного обслуживания.

- Выявить сильные и слабые стороны интернет сервиса.

- Разработать анкету и провести опрос.

- Определить наиболее важные факторы электронного сервиса для покупателей.

- Разработать стратегию оптимизации онлайн сервиса, основанную на результатах опроса.

- Выделить наиболее эффективные методы реализации шагов полученной стратегии.

Объектом исследования данной работы являются потребители электронных услуг, а предметом исследования выступает их отношение к онлайн сервису.

Основными методами, используемыми в данной работе, являются:

- Библиографическое исследование теоретического поля данной темы, которое направлено как на изучение особенностей поведения покупателей, так и электронного сервиса.

- Теоретический анализ и обобщение научной литературы, который

позволит рассмотреть ключевые теории и модели покупательского поведения, техники воздействия на потребителя, а также задачи онлайн сервиса и критерии оценки его качества.

- Анкетирование, которое позволило собрать мнение покупателей о качестве работы электронного сервиса.

- Статистический анализ, направленный на выявление наиболее важных факторов, оказывающих влияние на их принятие решение о покупке. Для статистического анализа были взяты такие методы, как факторный и корреляционный анализы, а также метод нейронных сетей в программе SPSS Statistic.

Основная часть теоретической базы исследования сформирована на базе анализа англоязычных публикаций из источников электронной библиотеки НИУ ВШЭ, а также публикаций, которые находятся в свободном доступе в сети Интернет. Помимо этого в теоретической части работы были использованы книги и статьи российских ученых и исследователей, которые уделяют много внимания изучаемой проблеме.

Тема покупательского поведения в обычной среде является достаточно разработанной, чего нельзя сказать об электронной коммерции, поскольку данная проблема стала сильно волновать ученых и практиков только в последние десять лет, когда классические методы и модели утратили свою силу. Электронная коммерция стремительно развивается за рубежом, что выяснилось во время изучения англоязычных источников, в то время как в России качеству электронного сервиса и его оценке практически не уделяется внимания. Именно поэтому данное поле исследования требует много внимания и изучения.

Структура этой дипломной работы соответствует поставленной цели исследования и задачам, необходимым для ее осуществления, и состоит из трех глав.

В первой главе собраны ключевые теорий о покупательском поведении, рассмотрена эволюция развития моделей о поведении покупателей. Для изучения и анализа были выбраны теории-основоположники, а также наиболее часто используемые и применяемые модели. Также много внимания уделяется методам и тактикам по захвату внимания покупателей, задачам и критериям оценки качества онлайн сервиса, его эффективности.

Вторая глава посвящена выявлению ключевых факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке. Здесь проводится анализ сильных и слабых сторон онлайн сервиса, на основе которого разрабатывается анкета и проводится опрос, а полученные данные интерпретируются посредством факторного, корреляционного анализов и метода нейронных сетей.

В последней главе на основе выявленных факторов разрабатываются шаги стратегии оптимизации качества электронного сервиса, а также предлагаются наиболее эффективные методы их реализации.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ ЭЛЕКТРОННОГО СЕРВИСА С УЧЕТОМ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

В последние годы произошло стремительное развитие виртуальной среды, поскольку Интернет не только стал неотъемлемой частью жизни человека, но и превратился в удобный способ для развития бизнеса. По этой причине возникла новая сфера торговой деятельности - электронная коммерция, появились интернет-магазины, а также большинство традиционных магазинов стали электронными [40, c.405]. Люди стали активно пользоваться услугами интернет-продавцов из-за удобства их сервиса, но, тем не менее, этот привлекательный способ совершения покупок не отрицает наличия слабых сторон, поскольку иногда покупатели недовольны своей покупкой или испытывают недоверие к продавцу.

Данная проблема возникает в результате использования неверных или обманных тактик, техник и моделей по привлечению покупателей, основанных на неверном выборе маркетинговой модели. В этой главе автором данной работы будут подробно изучены модели и теории поведения покупателей в сети, а также эффективные и обманные техники по захвату внимания потребителя.

1.1 Модели поведения покупателей в интернет среде

Электронный маркетинг на сегодняшний день является иным направлением в маркетинговой сфере, потому что его развитие, как и возникновение, происходило отдельно от других направлений маркетинга. Электронный маркетинг возникла в результате развития средств информационных коммуникаций и сети Интернет, обособившись от концепции информационного маркетинга и превратившись в отдельное направление маркетинга, связанное с деятельностью коммерческих организаций [4, c.62].

Электронная коммерция появилась впервые в 1960 году, когда две американские компании «American Airlines» и «IBM» сделали первый шаг к развитию онлайн торговли - создали систему резервирования мест на авиарейсы SABRE [5, c.12]. Данная программа сделала покупку авиабилетов более удобной и доступной разным гражданам, поскольку автоматизация процесса расчета стоимости билетов при резервировании снижала стоимость перелета. Таким образом, главной целью первого этапа концепции электронного маркетинга, который длился до 2003 года, было увеличение количественных показателей.

Затем с 2003 по 2010 к основной стратегией маркетинга была добавлена новая методика определения эффективности - улучшение позиций в рейтингах [4, c.59]. С 2010 года и по настоящее время электронный маркетинг ориентирован на покупателя, его цели и задачи, которые изучаются и достигаются путем различных современных маркетинговых методов и тактик, а, поскольку интернет среда и интернет технологии развиваются очень стремительно, электронная коммерция постоянно подстраивается под меняющиеся требования рынка, в следствие чего изменяется и поведение потребителей, которое требует нового подхода [5, c.34].

Классические подходы, направленные на изучение поведения покупателей в современной информационной среде, такие как VALS-1, VALS-2 и LOV не действуют и не являются эффективными, потому что онлайн торговля резко отличается от традиционной торговли не только самим магазином и процессом совершения покупки, но и поведением покупателей в этой среде. В интернет среде поведение потребителей отличается от их поведения в обычном магазине, могут возникать некоторые новые эффекты, например, эффект разрыва ценности электронных денег [12, c.23].

Для того чтобы интернет-магазин успешно функционировал, проводится множество маркетинговых исследований о поведении покупателей в сети, а также разрабатываются модели и тактики по привлечению покупателей на сайт продавца.

На сегодняшний день существует множество теорий о поведении интернет-покупателей, но в данном разделе будут рассмотрены базовые и наиболее часто используемые модели в условиях современной электронной коммерции [32, c.64]. Для более удобного и наглядного ознакомления и изучения теорий о поведении потребителей автором данной работы была составлена таблица с полным перечнем ключевых теорий по данной сфере исследования, расположенный для удобства в хронологическом порядке и представленный в Таблице 1.1.

Таблица 1.1 Хронология развития теорий и моделей поведения покупателей в интернет среде

Название модели	Авторы	Год	Ключевые положения
1	2	3	4
Theory of Reasoned Action (TRA)	M. Fishbein и I. Ajzen	1975	Покупательское поведение определяется их личными социально-поведенческими характеристиками.
Theory of Planned Behaviour (TPB)	I. Ajzen	1985	На поведение покупателей помимо основных факторов модели TRA оказывает влияние волевой контроль.
The Technology Acceptance Model (TAM)	F. Davis	1989	Объясняет, каким образом потребитель выбирает тот или иной интернет-магазин перед тем как совершить покупку.
Citrin's Conceptual Model	А. Citrin	2000	Описывает взаимосвязь между степенью новаторства покупателя и его поведением
Model of Intention, Adoption and Continuance (MIAC)	C. Cheung	2003	Поведение покупателя определяется влиянием информационных и социальных сетей.
A Multidisciplinary Approach	L. Cheung	2003	На процесс принятия решения о покупке влияют два фактора - степень доверия и степень принятия риска.
Electronic Consumer Decision Process model (eCDP)	M. Ambaye	2005	Адаптированная модель CDP включает три изменения - совмещение стадий о принятии решении, выбор разных методов поведения в сети и изменение модальности в процессе покупки.
Consumer Personal Characteristics Extended TAM (CPCETAM)	E. Bigne-Alcaniz	2008	Предусматривает понимание новаторства и выделяет ее в качестве фактора, оказывающего влияние на поведение покупателя.
Information-Oriented Theory	C. Chen	2009	Двухфазовая модель поиска информации о товаре в интернет среде.
1	2	3	4
Community Influence Model	K. Valck	2009	Поведение потребителя определяется влиянием виртуальных коммуникаций.
Adapted 7Cs Model	D. Begalli	2009	Рассматривает семь факторов -контекст, комфорт, содержание, выбор, удобство, коммуникации и поддержка клиентов.
*Рассчитано по статьям авторов-основоположников теорий - M. Fishbein и I. Ajzen, I., F. Davis, А. Citrin, C. Cheung, L. Cheung, M. Ambaye, E. Bigne-Alcaniz, C. Chen, K. Valck, D. Begalli.

Первой теорией о покупательском поведении, которую стали использовать в электронной торговле стала Theory of Reasoned Action (TRA), которая была предложена M. Fishbein и I. Ajzen в 1975 году. Данная модель предполагает, что поведение потребителей определяется двумя ключевыми факторами: нашим отношением и субъективными нормами. К каждой группе факторов относится несколько компонентов соответственно. Отношение покупателя включает оценку и силу веры, а его субъективные нормы - поведенческие намерения, такие как нормативные убеждения (ожидания остальных о его поведении) и мотивация соблюдения этих норм (важность совершения ожидаемого поведения для потребителя) [8, c.3].

Через 10 лет I. Ajzen самостоятельно доработал данную модель, которая получила название Theory of Planned Behaviour (TPB), добавив третью переменную - волевой контроль. Автор уверен, что третья переменная позволяет предсказать намерение покупателя. Эта модель предполагает, что покупке препятствует не отношение потребителя или его субъективные нормы, а ощущение невозможности выполнения данного действия самим потребителем [7, c.175].

Несмотря на то, что I. Ajzen усовершенствовал предыдущую модель, C. Chen нашел в ней несовершенства. Он убежден, что модель TRA имеет некоторые несовершенства в области субъективных намерений. В ходе своего исследования, он получил новую теорию о поведении покупателей - Model of Intention, Adoption and Continuance (MIAC). В отличие от старой модели MIAC объединила в себе главные понятия потребительского поведения, такие как адаптация, намерение и закрепление [15, c. 310]. Автор посчитал, что такое объединение возможно в силу сходства других посреднических факторов, как удовлетворение и доверия, благодаря чему была построена базовая структура для изучения поведения интернет-покупателей.

Также основываясь на опыте I. Ajzen, F. Davis получил новый положительный опыт, сделав акцент на особенностях потребительской оценки онлайн-магазинов. Автор убежден, что модель TRA может быть взята за основу окончательного выбора потребителя. Базируясь на отношении и субъективных нормах, F. Davis разработал The Technology Acceptance Model (TAM), которая объясняет каким образом потребитель выбирает тот или иной интернет-магазин перед тем как совершить покупку [21, c.984]. Также автор предполагает, что на данный выбор может оказывать влияние ряд различных факторов, но он их не выделяет.

В 2000 году предлагается новая теория, описывающая модель поведения потребителя в интернете - Citrin's Conceptual Model. Она описывает взаимосвязь между степенью новаторства покупателя и его поведением [19, c.295]. A. Citrin убежден, что наибольшую склонность к совершению покупок через интернет имеют пользователи интернета и потребители с высокой степенью новаторства, но в то же время он не учитывает ряд факторов восприятия самого онлайн магазина.

Именно по этой причине E. Bigne-Alcaniz не соглашается с точкой зрения автора, несмотря на то что его теория Consumer Personal Characteristics Extended TAM (CPCETAM) предусматривает понимание новаторства и выделяет ее также в качестве фактора, оказывающего влияние на процесс принятия решения об интернет-магазине. Данная модель построена на базе TAM и является ее расширенной и усовершенствованной версией. Она доказывает, что на процесс о принятии решения о покупке влияет внешнее окружение, которое причине E. Bigne-Alcaniz выделяет в качестве посредника между продавцом и покупателем [12, c.649].

L. Cheung рассматривает процесс совершения покупок в интернете с другой стороны. Он обращает внимание на такую важную часть отношений между продавцом и покупателем, как доверие. A Multidisciplinary Approach базируется на двух ключевых положениях - восприятии риска и доверии [17, c.499]. Автор уверен, что главная проблема состоит в том, что потребители склонны доверять вещественным доказательствам, которые они не могут найти в интернете, поэтому данная модель позволяет учитывать возможные воспринимаемые риски в процессе анализа поведения покупателей.

C. Chen разработал модель, позволяющую выяснить, на какую информацию ориентировано покупательское поведение потребителя. Большой объем различной информации в интернете способен повлиять на решение о совершении покупки, изменив его в лучшую или худшую сторону для продавца. Для решения этой проблемы автором была предложена теория Information-Oriented Theory, способная построить поиск информации и модель оценки из двух фаз [15, c.310]. Сосредотачивая внимание на элементы маркетинг-микса в каждой из фаз, потребитель более охотно совершает покупки.

K. Valck соглашается C. Chun-An в своей модели Community Influence Model с тем, что информационный интернет-поток оказывает влияние на поведение потребителя, но он отмечает, что наибольшее влияние приходится на долю виртуальных коммуникаций. В своем исследовании автор доказал, что социальные и информационные сети содержат определенные нормы, контролирующие поведение индивида, а также отличающихся от традиционных [47, c.154].

Важным вкладом в изучение интернет-потребителей стала адаптация некоторых классических маркетинговых моделей. Так, в 2005 году была адаптирована под интернет среду одна из классических моделей поведения в маркетинге - Consumer Decision Process model (CDP), которая получила название Electronic Consumer Decision Process model (eCDP). Добавив лишь одно слово в названии M. Ambaye внесла три существенно важных изменения в теорию, сделав ее эффективной и для онлайн торговли. Во-первых, автор отмечает, что в новой модели может происходить совмещение стадий о принятии решении, то есть некоторые решения могут происходить одновременно. Во-вторых, она ввела понятие «переменные методы», которое означает, что разные потребительские намерения предполагают выбор разных методов поведения в сети. И последнее, но не менее важное замечание заключается в том, что покупатель способен изменить модальность в самом процессе покупки [9, c.54].

Также была адаптирована и 7Cs Model, которая была предложена D. Begalli в 2009 году. Главная идея этой модели заключается в том, что в интернет среде покупателям довольно сложно принять решение о покупке из-за отсутствия возможности физического контакта с товаром, поэтому покупатели полагаются на другие важные факторы - контекст, комфорт, содержание, выбор, удобство, коммуникации и поддержка клиентов [11, c.603]. Все эти семь параметров и образуют Adapted 7Cs Model.

Таким образом, все эти модели описывают покупательское поведение в сети, но оценивают они его под влиянием разных факторов и точек зрения. Это говорит о том, что данные модели не могут быть эффективны в одной и той же ситуации, с одними и теми же покупателями. Безусловно, разная целевая аудитория требует разного подхода, но существую какие-то базовые факторы, на основе которых должна быть разработана основная концепция сервиса, например, доверие, удобство и скорость совершения покупки, своевременная доставка. Для решения данной проблемы необходимо получить мнение покупателей, выявив ключевые детерминанты, которые влияют на их принятие решения о покупке в том или ином онлайн магазине. На основе полученных факторов можно разработать базовую стратегию по оптимизации электронного сервиса, которая может меняться и дополняться в зависимости от особенностей целевой аудитории интернет-магазина.

Изучив и проанализировав данные маркетинговые модели, можно сделать несколько важных выводов:

- Модели TAM, CPCETAM и Citrin's Conceptual Model сосредоточены на степени владения покупателя интернетом и компьютером, что изначально накладывает ограничения на исследования поведения покупателей и существенно ограничивает эффекты, возникающие в ходе реальной покупки.

- Adapted 7Cs Model, Community Influence Model, Information-Oriented Theory и eCDP большое внимание уделяют влиянию информации, собранной покупателями в интернете, на совершение покупки потребителем, но не обращают внимание на другие важные факторы, а модели A Multidisciplinary Approach и MIAC, наоборот, игнорируют сам процесс покупки, что затрудняет процесс исследования поведения покупателя.

- Модели основоположники - TRA, TPB и TRA, а также модели, построенные на их основе, изучают много важных внешних факторов, влияющих на поведение потребителей, но не уделяют внимания маркетинговой составляющей в интернет среде, что не позволяет получить полную картину о поведении покупателей в онлайн магазине.

1.2 Маркетинговые тактики по захвату внимания покупателей

Дифференциация и таргетинг в маркетинговой стратегии могут быть важными конкурентными преимуществами для многих компаний, но данная стратегия может быть успешной только в том случае, если потребитель воспринял сообщение компании в правильной форме. Поскольку каждый потребитель уникален, то это делает невозможным получение одинаковой реакции нескольких потребителей на один и тот же стимул [10, c. 116]. Для того чтобы решить эту проблему маркетологи часто используют сенсорный маркетинг, а также техники убеждений, которые не всегда носят моральный характер.

Маркетинговые тактики могут манипулировать поведением потребителей в двух направлениях - путем обмана или искусственного признания того, что покупатель имеет свой собственный, нормальный процесс принятия решения. Манипуляция находится в середине между рациональным убеждением и принуждением, где техники вербальных и невербальных коммуникаций используются для стимулирования эмоций [40, c.412]. Маркетинговая стратегия приравнивается к манипуляции, если она пытается мотивировать потребителей к покупке обманным и аморальным путем, делая их уязвимыми [50, c.403].

Ежедневно потребители подвергаются не только воздействию рекламы, но и различными стимулами, потому что современный мир ввиду жестокой конкуренции построен на бесконечном количестве постоянных изменений и скрытых стимулах. Потребитель может получить два вида стимулов:

- физические символы из окружающей среды;

- индивидуальные стимулы, основанные на потребительских ожиданиях (предыдущего опыта) и мотивах (нужды, интересы) [50, c.382].

Индивидуальные стимулы - это отдельные раздражители, которые выбирают и принимают физические стимулы, по этой причине аналогичное подсознательное влияние на двух потребителей невозможно [49, c.23].

Krishna в своем исследовании выделяет пять чувств, которые воздействуют на основные органы чувств потребителя - осязание, обоняние, зрение, слух и вкус, а Cialdini - шесть принципов убеждения: принцип взаимности, принцип подобия, принцип восхищение, принцип авторитета и принцип дефицита. Результаты исследования показали, что пять принципов из шести (все кроме принципа согласованности) показывают, как компании маскируют физические стимулы под индивидуальные с целью привлечения покупателей к своей продукции [44, c.99].

V. Danciu, изучая особенности онлайн сервиса, выдвинул лишь три ключевых метода, которые, по словам автора, используются на сегодняшний день всеми онлайн-магазинами:

- бесплатная доставка;

- автоматическое запоминание кредитной информации;

- высокая скорость покупки [20, c.25].

По мнению автора, данные тактики не имеют негативного характера, как остальные тактики, то есть они не созданы с целью обмана покупателя. Данные методы лишь подталкивают его к действию, ускоряют ментальные процессы.

Результаты исследований другого автора B. Xiao показали, что в электронной коммерции используется несколько видов обманных тактик:

- скрытая политика невозврата товаров, гарантии качества и сроки отмены заказа;

- невыполнение своих обязательств;

- искажение информации о товарах;

- не поставка товара или несвоевременная доставка;

- злоупотребление личной финансовой информацией [49, c.45].

B. Xiao считает, что все эти тактики вызывают у потребителя недоверие, и, попавшись на обман однажды, он больше не будет делать покупки в данном магазине. Существуют более сложные методы, которые оказывают влияние на поведение покупателя, замаскированные под методы борьбы с обманными и манипулятивными тактиками.

Исследование Krishna показало, что прикосновения имеют большое значение для покупателей в магазине, так как люди склонны покупать что-либо, если они могут это потрогать [28, c.354]. Температура теплого рукопожатия может иметь эффект социального осуждения, поскольку оно порождает физический контакт. Автор считает, что прикосновение - это первое чувство, порожденное человеком и последнее, которое исчезнет, по этой причине, она называет отсутствие возможности физического контакта в интернет-магазине главным его слабым местом, которое очень сложно превратить в преимущество.

Но, по словам Krishna, многие продавцы ухитряются решить эту проблему, превратив этот серьезный недостаток в ключевой фактор успеха. Поскольку онлайн продавцы не способны предоставить покупателю возможность физического контакта с товаром, то они пытаются наглядно убедить его в качестве товара, используя такой прием, как интернет тестирование или виртуальный опыт использования продукта [28, c.335].

B. Xiao не согласен с тем, что данный метод можно считать сильным конкурентным преимуществом или фактором успеха, ведь виртуальный опыт не отражает реального метода использования товара, потому что продавцы искусственно улучшают исполнение некоторых качеств [49, c.67]. Таким образом, данное преимущество превращается в очередную завуалированную тактику манипуляции и обмана потребителя, хотя внешне использование данного метода нацелено на интересы покупателя.

Также Krishna считает, что воздействие на потребителя происходит через обоняние. Запах является одним из чувств, которые длятся дольше и которые могут иметь наибольшее кодирование памяти. Запах - это один из важнейших стимулов, который используют в магазинах и ресторанах, поскольку он может создать эмоциональную важность, соединенную с воспоминаниями об этом запахе, а также улучшить его оценку и создать настрой на покупки [28, c. 368].

Та же техника используется и со слухом потребителя. Окружив его звуками, такими как музыка, услышанная в отеле, ресторане, магазине и супермаркете, способными повлиять на настроение и заставить потребителя свободнее тратить деньги. Голоса и джинглы, используемые в рекламе могут также улучшить эмоциональное состояние покупателя [28, c.374].

Многие компании манипулируют покупателями через чувство вкуса. Производители содовой заменили сахар кукурузным сиропом в составе содовой, который менее полезен сахара, но он сделал напиток еще слаще, что вызвало ажиотаж среди потребителей, увеличив продажи содовой [53, c.25]. Также продавцы манипулируют покупателями диетическим питанием, потому что люди верят в то, что менее жирные, сладкие продукты полезны для здоровья.

Тем не менее, то, что покупатели воспринимают как вкусный продукт, может быть вызвано другими чувствами. К примеру, зрение может повлиять на употребление напитка. Считается, что высокие стаканы имеют больший объем, чем маленькие и толстые стаканы, и потребление напитков увеличится при использовании больших порций и упаковок [52, c. 38]. Большая порция убеждает покупателя в том, что он получил соотношение цены и качества.

Конечно, все эти методы, по мнению Krishna, не могут напрямую использоваться в онлайн магазинах, поскольку отсутствие физического контакта с товаром лишает покупателя возможности использовать все свои органы чувств для оценки качеств товара и принятия решения о покупке [28, c. 357]. По этой причине онлайн продавцы используют продающие тексты в описании товаров, которые ментально воздействуют на органы чувств, заставляя работать воображение и память, подталкивая, тем самым потребителя к покупке. Например, если речь идет о мангале для шашлыков, то может быть использовано такое описание: «Только представьте, какие сочные, вкусные и ароматные шашлыки Вы сможете приготовить!» [53, c.26].

Кроме того, Krishna и авторы других исследований - M. Wolfinbarger и M. Gilly убеждены, что можно влиять на восприятие покупателя используя привлекательных моделей, детей или животных в рекламе или путем размещения продукта, так как эти действия способны подсознательно повлиять на эмоции или познание [48, c.184].

Как уже было упомянуто ранее, восприятие покупателей зависит от их прошлого опыта, культуры и настроения, поэтому попытка мотивировать восприятие, то есть убеждать, может затронуть намерение покупателей о покупке. Когда намерения высокие, убеждение в первую очередь осуществляется через рациональное поведение, в то время как при низком уровне намерения убеждение основывается на эмоциях [28, c.345].

Так, Cialdini в своем исследовании пришла к выводу о том, что некоторые взаимодействия в процессе коммуникаций с потребителем могут заставить его уступить, изменить свое поведение в пользу продавца. Играя на уязвимости эмоций покупателя, компании могут повлиять на их способность принимать правильное решение. В соответствии с принципом взаимного обмена, потребители будут чувствовать, что они должны дать продавцу что-то взамен, например, сделать покупку, если им предоставили высокое качество сервиса, образец продукта или подарок [19, c.100].

Также результаты научного эксперимента Cialdini показывают, что повлиять на поведение покупателя способно «мнение эксперта» или пользователя. Покупатели часто следуют такому мнению, потому что эксперт может дать ценную информацию, которую потребитель не способен отыскать во время принятия решения. Экспертное мнение применимо, когда потребитель не обладает необходимой информацией о товаре, а авторитетные знания о данном товаре способны склонить потребителя к покупке. Именно по этой причине в интернет-магазинах существует специальный раздел с отзывами, где опытные пользователи могут высказать свое мнение о товарах или же форма обратной связи с бросающейся в глаза фразой - «Задайте вопрос эксперту!». Как правило, большинство таких отзывов и мнений далеко не экспертные, а эффективно и привлекательно написанные отзывы маркетолога этого же интернет-магазина [19, c.102].

B. Xiao считает такой метод одним из наиболее часто используемых и дает ему краткое название - PRA. Данная тактика обмана, по его мнению, заключается в том, что компания, исключительно в своих собственных интересах, самостоятельно разрабатывает предвзятые рекомендации о продаваемых на ее сайте продуктах [49, c. 65]. Также используются такие методы, как «чат с другим потребителем», где в роли потребителя выступает сотрудник компании, и онлайн обзор потребителей, в котором тоже подставной довольный покупатель оставляет положительные отзывы на сайте интернет-магазина и других различных форумах, тем самым, фильтруя негативные отзывы.

Также B. Xiaо пришел к выводу, что покупателей обманывают с помощью поддельных сертификатов, гарантий качества и наград, расположенных на сайте компании [49, c.112]. Таким образом продавец пытается убедить покупателя в том, что он и его товары - лучшие и давно существуют на рынке, имеют большой опыт и базу довольных клиентов.

Еще одним эффективным методом манипуляции поведением потребителя, по мнению Cialdini, является принцип дефицита. Этот принцип доносит до покупателя сообщение о том, что, если товар стал менее доступен, то, значит, его ценность повысилась. Потребители могут упустить шанс приобрести данный товар, пока он есть в наличии, если они не закажут его прямо сейчас [19, c.34]. Также в этот момент у потребителя возникает страх упустить выгодное предложение, особенно, если подобное предложение подкрепляется скидками.

Помимо этого B. Xiao заключил, что продавцы используют услуги по депонированию - предоставляют третью сторону в сервисе оплаты покупки, но не указывают, что эта третья сторона и есть филиал компании в интернете [49, c.123]. Также они используют системы слежения отгрузки товаров, обеспечивая ложную информацию о доставке продукта.

V. Danciu в своей работе также отметил, что продавцы часто используют такой метод, как автоматическое запоминание кредитной информации о каждом клиенте, которая позволяет покупателю не вводить данные, когда он снова попадет на сайт магазина, тем самым ускоряя и упрощая процесс покупки. Покупателю не нужно каждый раз искать бумажник, вводить данные и регистрироваться. Теперь, даже если он не будет иметь намерения совершать покупки, автосохраненная информация может подтолкнуть его сделать это из-за удобства и скорости обслуживания [20, c.20].

V. Danciu выделил два способа скорости обслуживания, которые продавцы используют для повышения уровня продаж - предоставление положительного опыт покупателям о простой и быстрой покупке и ограничение времени на совершение покупки [20, c.23]. Обе эти тактики нацелены на усложнение и ускорение процесса принятия решения, чтобы ограниченный во времени покупатель перестал думать о том, что он делает и поддался соблазну купить тот или иной продукт.

Нельзя не уделить внимание такой важной тактике манипуляции, как бесплатная доставка, о которой в своих исследованиях пишут многие авторы - V. Danciu, J. Zhang, W. Liu, F. Wang, C. Philip и L. Chen. Онлайн продавцы часто используют в качестве преимущества слово «бесплатно», которое действует на мозг покупателя как короткое замыкание [26, c.875]. Потребители готовы покупать больше для того, чтобы получить право на то, что бесплатно, особенно это чаще всего происходит с бесплатной доставкой. Многочисленные исследования показывают, что средний чек покупок через интернет гораздо выше чека, который получает покупатель в традиционном магазине [27, c.655]. Это вызвано тем, что покупатели в погоне за бесплатной доставкой стремятся заказать товары на ту сумму, которая позволит им воспользоваться данной услугой, тем самым, они начинают тратить больше, совершая незапланированные покупки.

Таким образом, автор делает вывод о том, что практически все тактики и методы в интернет среде нацелены на обман покупателя, они не оставляют за покупателем права голоса, а лишь оказывают психологическое давление, заставляя его совершать ненужные ему покупки, навязывают дополнительные услуги. Данные тактики формируют недоверие интернет услугам у потребителя, лишают его собственной ценности и уникальности в глаз продавца. Для решения данной проблемы следует применять менее агрессивные методы, в основе которых должно лежать качество, соответствующее стоимости и доверие. Это позволит сформировать долгосрочные отношения с потребителями, заработать их преданность и в результате также получить хорошую выгоду от продаж. Покупатель хочет верить, что он сам совершает выбор, что он платит за то, что написано на сайте, что его не обманут и разочаруют, поэтому нужно ему предоставить полную, неискажающую качества и характеристики товара информацию и продукт, который этому соответствует, даже если к покупке его подтолкнет реклама или привлекательная акция.

Изучив и проанализировав данные тактики и методы по захвату внимания покупателя автор данной работы может сделать два ключевых вывода об их характере:

1. Агрессивные и обманные тактики существуют с целью принуждения покупателя совершать разовые покупки посредством психологического давления или материальной заинтересованности - через акции, подарки, призы и скидки.

2. Манипулятивные тактики нацелены на ускорение процесса размышления о совершении покупки, они побуждают и подталкивают к действию потребителя, убеждая в выгодности предложения продавца и создавая ощущение успешной и необходимой покупки.

1.3 Онлайн сервис: характеристики, задачи и атрибуты обслуживания

С быстрым ростом Интернета и глобализации рынка концепция электронного сервиса стала все чаще использоваться исследователями и практиками, особенно с начала 2000-го года. Большинство компаний приняли и адаптировали новую информационную и коммуникационную технологию в исполнении их деятельности, с целью поддержки не только традиционных видов деятельности, но и тех, которые вытекают из новых возможностей, главным образом из Интернета [5, c.32]. Электронная коммерция и интернет-бизнес выделись среди этих возможностей. Большинство компаний стали создавать сайты, которые стали новым каналом ведения бизнес операций, а клиенты получили возможность совершать покупки через сайты этих компаний. Это позволяет компаниям получить доступ к мировому рынку с низкими эксплуатационными расходами, чтобы предоставить информацию более детально, и предоставлять клиентам услуги электронного сервиса высокого качества с помощью интерактивности Интернета, который увеличивает конкуренцию между компаниями [4, c.67].

Обе концепции электронного сервиса и качества электронных услуг повысили количество исследований. Электронный сервис отличается от традиционного обслуживания, который основан на интерактивном информационном потоке между клиентами и поставщиками услуг. Качество Электронного сервиса рассматривается не только как сервис имеющий потенциал для доставки стратегических преимуществ, но также для повышения эффективности работы и прибыльности [16, c.34].

Электронный сервис становится еще более важным для компаний, поскольку он позволяет привлекать и удерживать клиентов, а то, что заставляет клиентов возвращаться назад на веб-сайты компаний является чувством лояльности (преданности), которое возникает при высоком уровне обслуживания клиентов. A. Oliveria и W. Gilland предполагают, что компании могут добиться конкурентных возможностей, предлагая хорошие электронные технологии для клиентов. Качество обслуживания имеет сильное воздействие на удовлетворенность клиентов деятельностью компании. Улучшение качества работы электронного сервиса с целью удовлетворения и удержания клиентов становится все более сложной и чаще исследуемой проблемой [35, c. 722].

Существующие исследования определили и предложили несколько специальных характеристик, связанных с электронными услугами. Эти характеристики будут проанализированы ниже. Основные выводы по итогам анализа представлены в заключительной таблице (Таблица 1.2).

Прежде чем перейти к анализу ключевых характеристик онлайн сервиса необходимо определить, какие задачи перед собой ставит электронный сервис. E. K. Yarimoglu в своей работе отмечает, что цели электронного сервиса отличаются от задач традиционного сервиса, несмотря на то, что его основная задача также заключается в удовлетворении потребностей клиента [53, c.79]. По словам G. McGrovern, онлайн сервис - это сервис самообслуживания, где потребитель делает что-то для себя самого - выбирает, изучает и покупает товары, читая содержание, переходя по ссылкам и используя специальные приложения и программы, без помощи других [34, c.297]. Задача продавца состоит лишь в том, чтобы обеспечить покупателя всем необходимым, чтобы упростить и ускорить этот процесс, заставить его отдать предпочтение электронному, а не традиционному способу совершения покупок. Он выделяет шесть принципов онлайн сервиса:

1. Простота. У покупателя не должно возникать сложностей в процессе поиска нужного товара или информации о нем, также сам процесс покупки и оплаты должен быть доведен до автоматизма и легкости использования. Все должно быть просто и доступно, иначе покупатель уйдет к другому продавцу.

2. Удобство. Важно, чтобы интернет-магазин был не только прост и доступен, но и максимально удобен. Особое внимание стоит уделить процессу поиска товаров, создав для удобства расширенный поиск, расположить товары в логичных группах.

3. Контроль. Люди любят, когда все зависит от них, держать все в своих руках и быть уверенными в том, что они самостоятельно совершают выбор, без помощи назойливых и навязчивых консультантов, поэтому нужно предоставить им возможность контролировать свои покупки, даже несмотря на то, что большинство интернет-магазинов используют наибольшее количество обмана и манипулятивных тактик, влияющих подсознательно на окончательный выбор потребителя.

4. Скорость. Все операции должны быть также максимально быстрыми, ведь скорость - это один из главных отличий онлайн сервиса от традиционного. Покупатель не хочет тратить много времени на покупки, а также на процессы регистрации, ожидания кода подтверждения и заполнения огромного количества ненужных ему форм, ведь он обращается в электронный магазин именно для того, чтобы сэкономить свое время.

5. Цена. Онлайн магазин должен предоставить клиенту наиболее гибкие цены, если он хочет конкурировать с традиционными. Люди не станут платить за доставку или заказывать что-то в сети, если будут иметь возможность купить эти же товары за более привлекательную стоимость в обычном торговом центре.

6. Постоянное совершенствование. Необходимо все время наблюдать за клиентами, их поведением, проводить исследования, чтобы предоставлять им еще более привлекательные условия для совершения покупок.

C. Gronroos, F. Heinonen, K. Isoniemi и M. Lindholm разработали модель NetOffer для виртуального рынка в 2000. В центр модели они помещают ключевую услугу, к примеру, такую как показ фильмов (кинотеатры). Этот главный сервис дополняется такими Интернет предложениями, как сервис концепций, участие клиента и коммуникации [23, c.245]. Посредством усиления ориентированных на пользователя коммуникаций в интернете, маркетолог помогает клиентам осуществлять покупку и потребление товаров и услуг, предлагаемых в Интернете. Благодаря этой коммуникации и предложению соответствующих навыков участника клиенту, качество процесса интернет-предложения усиливается и клиент способен воспринимать качество результата того, что предлагается. Кино-услуги, например, превращаются в электронный сервис посредством предложения билетов через Интернет.

R.T Rust и K.N Lemon не согласны с тем, что коммуникации являются ключевой характеристикой онлайн сервиса. Истинная природа электронных услуг, по мнению авторов, заключается в предоставлении потребителям превосходного опыта использования интерактивного потока информации. Они утверждают, что стратегия электронного сервиса должна быть сосредоточена на интерактивном потоке информации между клиентом и фирмой [44, c.85].

Но в тоже время R.T Rust и K.N Lemon частично соглашаются с C. Gronroos, F. Heinonen, K. Isoniemi и M. Lindholm и их моделью NetOffer, выделяя важное, но не первостепенное место коммуникациям. Ведь с тех пор как Интернет стал мгновенной и двусторонней связью между продавцом и клиентом, возникло множество возможностей на этой почве. Эти возможности включают в себя ситуации конкретного и персонализированного общения, а также регулировку предложения фирмы в режиме реального времени на основе входа клиента в онлайн магазин [34, c.56]. Кроме того, они охватывают совместное продуктовое развитие, новые возможности для доступа клиента, и новые "платные" каналы. Также они включают в себя беспрецедентную возможность развития главных активов компании - клиентов.

A. Riel, V. Liljander and P. Jurriлns предположили иную концепцию онлайн сервиса. Их модель электронного сервиса предлагаемых услуг включает в себя пять компонентов:

- основные услуги;

- способствующие услуги;

- вспомогательные услуги;

- дополнительные услуги;

- пользовательский интерфейс.

Основные услуги включают в себя, например, журналы, новости, советы, показ медицинских книг, а также информацию о новых продуктах, способствующие - архивы, средства поиска, сервисных функций, онлайн-расчет стоимости и онлайн-просмотр. Вспомогательные услуги охватывают, групповые обсуждения, проверку знаний, ссылки и информацию о компании. Дополнительные услуги включают в себя информацию о путешествиях, загрузку программного обеспечения, финансовые консультации, и поставки лекарств. Пользовательский интерфейс, через который клиент получает доступ в службу, характеризуется дизайном, удобством использования, быстротой скачивания, отсутствием проблемы свободного доступа и возможностью выбора языка [41, c.397].

В соответствии с K. Boyer, R. Hallowell and A. Roth, электронные услуги предоставляют уникальную возможность для бизнеса - предложения новых моделей для стратегий дизайна услуг и разработке новых услуг. Во-первых, авторы считают, что все поставщики услуг, являются либо традиционными поставщиками, либо интернет-игроками, имеющих в настоящее время больше возможностей и каналов доставки для поддержания конкуренции. Во-вторых, многие новые услуги могут быть предложены с наименьшими затратами, с большей географией обхвата и разнообразием продукции [13, c.197]. Boyer, Hallowell and Roth утверждают, что в их исследовании были получены противоречивые результаты об электронных услугах. Так, авиакомпании, торговцы акциями, и розничные продавцы получили большую выгоду от использования Интернета и электронных услуг, в то время как многие другие потратили миллионы на онлайн сервис, но так и не смогли улучшить доставку или стоимость услуг.

C. Gronroos, F. Heinonen, K. Isoniemi и M. Lindholm разработали основу для модели стоимости электронных услуг. В ее рамках, покупательская воспринимаемая ценность электронных услуг определяется как предполагаемый результат компромиссов выгоды продавца и покупателя - жертвы технических, функциональных, временных и пространственных размеров [23, 243]. Технические аспекты обозначает, что результат взаимодействия онлайн сервиса - это и есть функциональная размерность, включающая восприятие клиентом процесса взаимодействия клиентского сервиса. Временное измерение относится к потребительскому восприятию того момента времени, в котором происходит взаимодействие сервиса и клиента, в то время как пространственное измерение обозначает восприятие места, в котором происходит взаимодействие сервиса с клиентом. Вместе они представляют собой четыре взаимосвязанных размера ценности электронного обслуживания.

A. Essen и M. Conrick также представили модель для разработки новых электронных услуг на основе технических аспектов. Их модель включает три основных элемента - инновационную концепция обслуживания, инновационную систему обслуживания, и инновационный процесс обслуживания. Во-первых, инновационная концепция обслуживания предполагает усвоение новых технологий и услуг. Она включает в себя разъяснение пользователю услуг, т.е. тип сервиса и также формулирующие выгоды, актуальные и приемлемые для этой стороны, включает в себя определение критериев приемлемости услуг [22, c.698].

Во-вторых, инновационная система включает в себя услуги понимания и адаптации, которые означают различия между техническими возможностями и преимуществами в современном контексте, которые включает в себя определение роли новых технологий и внутренних и внешних субъектов. В-третьих, инновационный процесс обслуживания предполагает реализацию ролей и настройку технических систем, охватывает расширенные технологические задачи, выполняющиеся посредством участия человека, а также создание процедуры действий персонала в соответствии с конкретными технологическими решениями [22, c.699]. Это также влечет за собой разработку роли клиента.

Таблица 1.2 Характеристики онлайн сервиса

Авторы	Год	Ключевые идеи концепций онлайн сервиса
Gronroos, Heinonen, Isoniemi и Lindholm	2000	- основные услуги; - дополненные предложения, участие заказчика;
Rust&Lemon,	2001	- ситуация конкретных, персонализированных коммуникаций; - регулировка размещения предложения фирмы в режиме реального времени; - совместная разработка продукта; - возможность развивать клиентов.
Riel, Liljander and Jurriлns	2003	- основные услуги; - способствующие услуги; - вспомогательные услуги; - дополнительные услуги; - пользовательский интерфейс.
Boyer, Hallowell and Roth	2005	- увеличение опции для доставки услуг; - новые услуги могут быть предложены с меньшими затратами и с более широкими географией и разнообразием продукции.
Heinonen	2008	- стоимость в зависимости от выгоды и жертвы; - размеры ценности: технические, функциональные, временные, пространственные.
Essen&Conrick	2010	- инновационная концепция обслуживания; - инновационная система обслуживания; - инновационный процесс обслуживания.
*Рассчитано по работам авторов Gronroos, Heinonen, Isoniemi и Lindholm, Rust&Lemon, Riel, Liljander and Jurriлns, Boyer, Hallowell and Roth, Heinonen, Essen&Conrick.

Таким образом, проделанный анализ позволяет автору сделать вывод о том, что главная задача онлайн сервиса, также как и традиционного сервиса, заключается в удовлетворении потребностей клиента, но осуществляется она с помощью других атрибутов сервиса, таких как гибкая цена, удобство, скорость, контроль, простота и постоянное совершенствование. Также автор делает несколько выводов о ключевых характеристиках онлайн сервиса, предложенных в современных концепциях разными авторами за последние десять лет: