Организация электронного сервиса с учетом особенностей покупательского поведения

3.1 Разработка стратегии

Главная цель данной работы заключается в разработке универсальной стратегии по улучшению качества работы интернет-магазинов, которая сможет подстраиваться под особенности целевой аудитории того или иного магазина и будет удовлетворять интересы, как продавцов, так и потребителей.

Главная задача любого магазина - продавать свои товары, создавать спрос на рынке, привлекая покупателей, и, интернет-магазин не исключение. Он, как и традиционные магазины, также борется за внимание покупателей и стремится увеличить свои доходы и уровни продаж. Но в погоне за материальной выгодой продавцы часто забывают о ценности своих покупателей, используют манипуляцию, обман и психологическое, буквально навязывают свои товары и услуги, и в итоге, получают небольшой краткосрочный выигрыш, теряя всех возможных клиентов и надежду на постоянную выручку.

В первой главе данной исследовательской работы автором много внимания уделялось современным методикам по захвату внимания покупателя и, как им было выяснено, все маркетинговые стратегии воздействуют на потребителя либо путем обмана, либо путем искусственного признания того, что покупатель имеет свой собственный, нормальный процесс принятия решения. Данные тактики формируют недоверие интернет услугам у потребителя, лишают его собственной ценности и уникальности в глазах продавца.

Именно из-за использования таких тактик и возникла проблема недоверия сервису. Люди, которых неоднократно обманывали, стали сомневаться в его качестве и надежности. По этой причине автор видит необходимость в разработке стратегии, которая будет в первую очередь учитывать интересы покупателя. Это позволит сформировать долгосрочные отношения с потребителями, заработать их преданность и в результате также получить хорошую выгоду от продаж. Покупатель хочет верить, что он сам совершает выбор, что он платит за то, что написано на сайте, что его не обманут и разочаруют, поэтому нужно ему предоставить полную, неискажающую качества и характеристики товара информацию и продукт, который этому соответствует, даже если к покупке его подтолкнет реклама или привлекательная акция.

Для решения данной проблемы автор считает целесообразным применение менее агрессивных методы, в основе которых должны лежать полученные им факторы в результате опроса - безопасность и простота сервиса, низкие цены и возможность изучения товара, то есть эти факторы должны стать ключевыми составляющими онлайн стратегии.

Поскольку фактор безопасности был выбран покупателями, как приоритетный, то он должен лежать в основе данной стратегии, сделав процессы нахождения на сайте и совершения покупки максимально надежными. Вторым по важности фактором является возможность изучения товара, который должен позволить магазину наиболее точно отражать характеристики товаров, то же самое касается стоимости товаров. Также нельзя забывать об удобстве использования, как самого сайта, так и сервиса магазина, особое внимание следует уделить доставке.

Кроме того, автор полагает, что следует принять во внимание степень важности каждой из переменных, которые вошли в разные группы факторов, ведь мнение покупателей является индикатором качества сервиса. Лояльность покупателей напрямую связана с прибыльностью интернет-магазина, а, поскольку одна из целей компании - это увеличение притока покупателей при одновременном снижении оттока, то такой показатель как лояльность играет в данном процессе немаловажную роль.

Основываясь на опыте предыдущих исследователей и полученных факторах, влияющих на процесс принятия решения о покупке, автором данной работы была разработана базовая стратегия «Восьми Инструментов» по улучшению качества сервиса. Данная стратегия не берет во внимание технические характеристики самого сайта интернет магазина, предполагается, что все должно работать без сбоев, что продавцом разработан простой и удобный для использования сайт с привлекательным дизайном под стать своей целевой аудитории.

Поскольку безопасность была выбрана респондентами в качестве главного фактора, влияющего на их решение о совершении покупки, то доверие и честность легли в основу разработки данной стратегии. Ее главная идея заключается в воспитании лояльности у покупателей и построении надежных и стабильных отношений между продавцом и покупателем. Полученная стратегия была разработана автором на основе ключевых факторов и их составляющих переменных, полученных в предыдущей главе. В Таблице 6 изображены главные факторы и их наиболее важные составляющие, выделенные самими покупателями.

Таблица 3.1 Ключевые переменные стратегии оптимизации качества электронного сервиса

Название фактора	Ключевые переменные
Безопасность	- личные данные - финансовые данные - гарантии
Цены	- акции /скидки /бонусы - низкие цены
Удобство	- простой процесс покупки - сравнение товаров/цен - доставка
Товары	- разнообразие - возврат - отзывы
*Рассчитано на основе модели ключевых факторов покупательского поведения, полученных автором во второй главе данной работы.

Данная таблица представляет собой отражение ключевых факторов успеха электронной торговли. Крупным планом изображены четыре фактора, которые являются наиболее важными для покупателей в процессе принятия решения о покупке. Также в каждый из факторов вошли переменные с наибольшим весом и значением для потребителя онлайн услуг, которые могут послужить параметрами оценки качества электронного сервиса.

Стратегия оптимизации качества онлайн сервиса полностью основана на модели ключевых факторов покупательского поведения, и, по мнению автора, предполагает реализацию следующих важных восьми инструментов:

1. Экспандирование.

2. Бренд визуализейшен.

3. Повышение качества ценовой политики.

4. Обеспечение своевременной доставки.

5. Повышение безопасности процесса оплаты.

6. Предоставление гарантий качества.

7. Простота и удобство сервиса.

8. Качественная обратная связь.

Особенность интернет-магазина состоит в том, что там уже собраны разные бренды и товары, которые не всегда и сразу можно застать одновременно в традиционном магазине. Широкий ассортимент является одной из причин частого обращения к электронному сервису. Часто, некоторые товары бывают недоступными в каком-то населенном пункте или местности, а интернет-магазин может решить эту проблему, предложив покупателям редкие и уникальные товары у себя на сайте. Также большой ассортимент предоставляет покупателям возможность сравнения товаров между собой и увеличивает возможность выбора, нахождения того, что нужно и максимально подходит. Эта опция увеличивает вероятность того, что покупатель останется довольным и вновь воспользуется услугами этого продавца.

Автор предполагает, что реализации второго инструмента стратегии продавец должен обеспечить покупателя всей необходимой информацией о товарах, которые он предлагает. Это означает, что на сайте магазина должна быть выложена реальная, актуальная информация, которая будет в действительности отражать все характеристики товара. Также должны быть прописаны преимущества и недостатки по каждому из товаров, отражающие действительную ситуацию. Информация должна быть максимально честной и четкой, чтобы покупатель мог в ней ориентироваться.

Этот пункт является очень важным так же потому, что покупателю тяжело оценить качества товара, не прочувствовав их на ощупь. Как описывалось ранее автором в первой главе, главная проблема электронных магазинов заключается в том, что между покупателем и товаром отсутствует возможность физического контакта перед покупкой. Именно по этой причине информация, размещенная на сайте должна максимально точно передавать свойства товаров. Для решения этой проблемы можно использовать некоторые современные техники и методы, о которых будет подробно рассказано во втором разделе данной главы.

Повышение качества ценовой политики, по мнению автора, заключается в установлении более низких цен в интернет-магазине, чем в обычном, ведь если цены будут такими же, то вероятность того, что покупатель предпочтет сделать покупку через интернет станет ниже, так как помимо стоимости товаров в его чек войдет и стоимость доставки, которая не всегда бывает бесплатной. Помимо этого грамотно выстроенные цены являются одним из ключевых конкурентных преимуществ. Люди привыкли сравнивать и выбирать то, что лучше и выгоднее, как им кажется. Все хотят получить лучшее качество по более низкой цене, даже если разница с другими магазинами не так значительна. Возможность сэкономить энную сумму заставляет покупателей думать о том, что они совершили невероятно выгодную покупку.

Четвертый инструмент данной стратегии подразумевает улучшение качества доставки. Многие покупатели остаются недовольны обслуживанием интернет-магазина, если заказанные товары привозят не своевременно - раньше или позже назначенного времени. Часто курьеры не предупреждают об опозданиях или задержках. Покупателю приходится долго томиться в ожиданиях дома, хотя у него и могут быть другие важные дела. После таких изнурительных ожиданий люди делают выбор в сторону традиционных магазинов. Для того чтобы не допустить подобных ситуаций нужно устанавливать временные промежутки доставки, нанимать такое количество курьеров, которое сможет справиться с заказами и своевременно доставлять товары. Конечно, никто не застрахован от форс-мажорных ситуаций, но в таких случаях, когда курьер опаздывает, он должен заранее предупредить клиента и уточнить новое время доставки. Также за час до приезда на место назначения курьеру следует сделать контрольный звонок, сообщить покупателю, что он скоро пребудет, чтобы тот приготовился.

Следующий инструмент, который, по мнению покупателей, является самым важным фактором, влияющим на принятие решения о покупке - это предоставление безопасной системы оплаты. Еще одна проблема электронного сервиса и интернета в целом - это проблема мошенничества, обманных и манипулятивных тактик. Покупателей и их знакомых и друзей так часто обманывали, что любая посылка в сторону их личной, особенно финансовой информации вызывает испуг и тревогу. Многие потребители отказываются оплачивать товары с помощью банковской карты или электронных денег, поскольку боятся, что их счет будет взломан, а деньги украдены. Для решения этой проблемы нужно сделать несколько систем оплаты, наиболее удобных для каждого покупателя, включая наличный расчет по прибытии курьера на место.

При вводе личных данных на сайте следует просить покупателя ввести минимальное количество информации о клиенте, необходимое для установления обратной связи - имя, контактный телефон и адрес (пункт назначения). Для того чтобы развеять страхи клиента нужно сделать контрольный звонок для уточнения информации и выбора времени доставки.

Автор убежден, что шестой инструмент заключается в предоставлении гарантий покупателю. Как уже ранее было сказано, покупатель в сети все время ищет подвох и боится быть обманутым, поэтому вызвать у него подозрения и страх может не только финансовая сторона вопроса, но сторона качества товаров, возможность проверки товара и его возврата. Покупатели беспокоятся о том, насколько качественным является предлагаемый товар и насколько его характеристики соответствуют действительности. Для того чтобы покупатель мог оценить подходит ли ему тот или иной товар нужно предложить ему изучить отзывы и рекомендации пользователей, а также сертификаты качества или другие дающие гарантии документы.

Также покупатель хочет быть уверенным в том, что он сможет изучить и проверить товар перед покупкой, чтобы не купить товар с браком. Для предоставлении такой гарантии следует заранее указать на сайте, что ваш магазин предоставляет возможности проверки качества товара, примерки, если речь идет об одежде или обуви, и что, если товар низкого качества или с браком, то покупатель может смело от него отказаться.

Кроме того, покупатели переживают, что купленный товар может не подойти, ведь не всегда в момент ознакомления человек делает верный выбор, некоторым людям требуется больше времени на осознание подобных вещей. Покупатель хочет быть уверен в том, что, если он ошибется в выборе, то ему не придется за это платить, что он сможет вернуть товар и получить деньги или обменять его на другой товар. Автор считает, что по этой причине нужно предоставить покупателям простую политику возврата, которая будет действовать определенное количество времени и предаст уверенности покупателям. Такая политика позволит людям комфортнее совершать покупки.

Помимо этого нужно упростить процесс покупки товаров в целом, сделать время препровождения покупателя на сайте более увлекательным и менее сложным и запутанным. Выбирая товары, люди любят использовать фильтры для удобства поиска, сравнивать с другими товарами по конкретным характеристикам или ценам. Предлагая широкий ассортимент цен и товаров, интернет-магазин становится сложным для поиска и изучения товаров из-за такого большого количества. Для решения данной проблемы нужно обеспечить покупателей удобной системой поиска и сравнения товаров по различным фильтрам, который позволит упростить процесс сравнения и выбора.

Кроме того, удобство и простота сервиса предполагает упрощение таких длительных процессов как регистрация на сайте, в группе и так далее. Люди устают от бесконечного ввода бесполезной информации об их десяти почтовых ящиках и днях рождениях. Сложная регистрация и авторизация на сайте полностью отбивают желание делать покупки и убивают позитивный настрой клиентов.

Для того чтобы клиенты были преданы интернет-магазину, автор считает необходимым установить надежную и качественную обратную связь. Покупатель должен чувствовать себя ценным, и если магазин будет часто ему напоминать о себе, рассылая информацию об обновлениях товаров или акциях, то это повысит вероятность совершения покупки этим покупателем, будет воспитывать в нем лояльность. Также покупателю будет удобнее обратиться в электронный магазин, если там уже сохранена вся информация о нем и его кредитной карте, поскольку регистрироваться на сайте - это довольно длительный и трудоемкий процесс. Для решения подобных ситуаций, по мнению автора, нужно использовать автосохранение информации о каждом покупателе.

Но разработки и внедрения стратегии не достаточно для успешной работы интернет-магазина, по мнению автора, потому что многие из этих инструментов имеют некоторые сложности и проблемы, а, значит, нуждаются в постоянном контроле. Продавец должен постоянно держать под контролем качество своего сервиса.

Во-первых, он должен следить за обновлением информации, цен и товарной матрицы на сайте, чтобы клиенту были доступные все товары, имеющиеся на сайте, и, чтобы он не возлагал ложных ожиданий на цены или другие характеристики товара.

Во-вторых, продавцу необходимо контролировать работу курьеров, чтобы они качественно выполняли свою работу, следить за тем, справляются ли они, ведь с увеличением заказов имеющееся количество работников может не справляться с работой.

В-третьих, продавец должен следить за качеством работы остальных работников, ведь от того, как они работают с клиентами, тоже многое зависит, особенно общее впечатление покупателей о магазине.

Подводя итоги данного раздела, автор делает несколько важных выводов:

1. В основе стратегии оптимизации сервиса должна лежать лояльность клиентов, а в основе лояльности - доверие.

2. Стратегия должна учитывать интересы и продавца, и покупателя.

3. Ключевыми факторами успешного бизнеса в интернете является безопасный сервис, простой и удобный процесс совершения покупки, привлекательные цены и возможность изучения товара

4. Любая стратегия может быть эффективной только в том случае, если все ее бизнес-процессы находятся под постоянным контролем.

3.2 Методы реализации стратегии

Любая стратегия предполагает наличие эффективных методов по ее реализации, ведь в противном случае, ценность такой стратегии может заметно снизиться, поэтому для достижения максимального уровня качества электронного сервиса необходимо применять различные методы на каждом из ее этапов. Но методы должны быть основаны на честности и доверии, стремиться развить лояльность у покупателей. Только такие методы будут способствовать ускорению процесса оптимизации сервиса, а также увеличению списка постоянных и преданных клиентов.

В данной исследовательской работе автором были изучены тактики и методы по захвату внимания покупателей, некоторые из них будут использованы им для реализации данной стратегии, но только те, которые исключают возможность агрессивного психологического давления. По каждому из восьми шагов полученной стратегии были выбраны наиболее подходящие и эффективные методы. Для удобства общий список методов, соотнесенный с каждым из пунктов стратегии, помещен в Таблицу 16. Итак, для реализации стратегии автором данной работы были выбраны следующие методы:

1. Визуализация бренда.

Для того чтобы решить главную проблему электронного сервиса - отсутствия возможности физического контакта необходимо включить такой метод, как виртуальный опыт использования продукта. Покупатель должен иметь возможность посмотреть, как работает данный товар и его характеристики, особенно если речь идет о сложной и серьезной бытовой технике. Также можно использовать 3D формат изображения с возможностью увеличения деталей, вращения и изучения товара и его свойств.

Помимо этого, обязательно на странице каждого товара должна быть помещена его фотография. Она должна быть высокого качества, чтобы у покупателя была возможность подробно рассмотреть все детали, и не должна искажать его истинных свойств и характеристик. Также на странице товара должна быть сделана пятибалльная шкала оценки качества, рядом с которой пользователи данного товара могут оставлять свои отзывы и рекомендации. Это поможет покупателю досконально изучить все характеристики товара и принять правильное решение.

2. Повышение качества ценовой политики.

Как уже отмечалось автором в предыдущем разделе, цены в онлайн магазине должны быть ниже, чем в обычных магазинах. Добиться этого можно разными методами. Наиболее популярным методом является предоставление скидок. Продавец может предоставлять скидки несколькими способами:

- скидки в процентах от 10% до 50%;

- снижение стоимости на второй и последующий идентичный товар;

- скидка на покупки в определенное время работы интернет-магазина.

Люди любят совершать выгодные покупки, получать дополнительные товары бесплатно, поэтому такие методы являются достаточно привлекательными для клиентов. Но нужно помнить, что проводить такие скидочные программы нужно не в убыток интернет-магазина. Часто серьезные скидки до 50% проводятся по особым случаям, таким как день рождения магазина, годовщина, начало нового года.

Еще одним методом реализации может быть предоставление дисконтных и накопительных карт покупателям, ведь покупатель вероятнее выберет тот магазин, который может предоставить ему скидку, опять же ищет выгоду. Более того, покупатель будет стремиться накопить бонусные баллы или получить большей процент скидки на будущие товары, потому что, как было замечено выше, покупатели всегда ищут выгоду и хотят получить качественный товар за меньшую стоимость.

Также важно помнить о ценах на доставку, которые также не должны быть слишком высокими. Нужно предоставлять возможность скидку на доставку при определенном размере чека покупателя или делать ее полностью бесплатной, если сумма заказа превышает определенное количество.

3. Экспандирование.

При реализации данного инструмента сложно назвать какие-то методы, поскольку он просто предполагает создание широкого ассортимента товаров, с целью предоставления покупателю большого выбора. Продавец может вкачать в ассортимент любые товары из любой ценовой категории зависимости от его целевой аудитории. Существует два наиболее распространенных метода - метод наращивания и метод насыщения.

Первый метод может быть реализован тремя способами - наращиванием «вверх» или «вниз», наращиванием «вверх», и «вниз». Первый способ предполагает добавление в ассортимент более дешевых товаров, ориентируясь на покупателей из менее обеспеченных слоев населения. Второй - заключается в добавлении в ассортимент товаров, рассчитанных на более обеспеченные, элитные слои населения, а последний, при продажах качественно новой группы товаров.

Метод насыщения не ориентирован на ценовые категории покупателей, он лишь заполняет пробелы среди линейки товаров определенного назначения и вида, добавляет разнообразия брендов и производителей.

4. Обеспечение своевременной доставки.

Для реализации данного этапа автор прдлагает использовать метод разбиения времени на равные интервалы. Этот метод предполагает разделить время работы магазина, например, 12 часов на равные временные отрезки, в течение которых курьер должен доставить заказ. Интервала должны составлять не более 4-х часов, если интернет-магазин занимается продажей товаров бытового назначения, одежды и обуви. В том случае, если интернет-магазин занимается продажей продуктов или готовых блюд, то временные интервалы должны составлять не более часа, чтобы покупатель смог получить горячую и свежую еду. Этот метод удобен тем, что клиент может самостоятельно выбрать наиболее удобное для него время ожидания, почувствовать, что продавец заботится о нем.

Также, если курьер опаздывает или ненадолго задерживается, можно предлагать клиентам хорошие скидки, подарки в качестве компенсации, бесплатную доставку или предоставлять заказ полностью за свой счет.

5. Предоставление гарантий качества.

На данном этапе возможно использование таких методов, которые будут основаны на доверии и позволят воспитать лояльность у покупателей. Наиболее часто используемыми методом является метод возврата денег. Часто компании предлагают покупателям вернуть деньги, если их не устроит качество или если оно не будет соответствовать описанным на сайте характеристикам товара.

Помимо этого, продавец должен наладить простую политику возврата товаров, которая также позволит обеспечить гарантию того, что покупатель сможет свободно вернуть товар в течение назначенного срока, либо заменить его на другой товар, более понравившийся.

Также покупателю должна быть предоставлена гарантия изучения товара перед покупкой (в момент доставки курьером). Продавцом будет отводиться некоторый временной промежуток, в течение которого покупатель сможет осмотреть товар на наличие брака, примерить и оценить его качества. В случае если товар не подходит, покупатель должен иметь возможность отказаться от него.

6. Повышение безопасности процесса оплаты.

Необходимо предоставить покупателю несколько вариантов оплаты, как через интернет с помощью электронных денег или банковской карты, так и с помощью наличного расчета. После регистрации заказа обязательно должен поступить обратный звонок с подтверждением времени, списка товаров и выбором оплаты, и если покупатель хочет оплатить наличными, необходимо заранее у него выяснить с какой купюры ему следует предоставить сдачу, чтобы сделать процесс оплаты максимально простым и удобным.

Если же покупатель выбрал оплату через интернет, то необходимо создать наглядную для него видимость защиты его финансовой информации. Для этого можно использовать соответствующие иконки рядом с поем, где вводится номер карты клиента, автоматически скрывать введенные цифры символами. Наиболее часто используемым символом является «звездочка».

Также чтобы не вызывать страх и тревогу у покупателя нужно просить его вводить минимально необходимое количество личных данных, которые должны соотносится с заказом. Покупатели не любят отвечать на личные вопросы, которые не имеют связи с покупкой. Для удобства некоторых клиентов можно предложить оформление заказа по телефону.

Помимо этого, чтобы не вызвать тревогу у покупателя в момент ввода личных данных можно использовать метод добавления описаний, который предполагает наличие краткого описания возле поля ввода, отражающего суть той или иной ячейки. Этот метод позволит покупателям понять, что это за поле, какую информацию туда нужно ввести и с какой целью он это делает.

7. Простота и удобство сервиса.

Самое главное, на что стоит обратить внимание, по мнению автора - это процесс оформления заказа - он должен быть прямолинейным. Используйте простые формы, не нужно просить покупателя переходить с одной страницы на другую или дважды заполнять одну и ту же информацию, ведь он может подумать, что делает что-то не так, испугаться и покинет ваш магазин. Также регистрация аккаунта на сайте должна быть оптимальной и не отнимать много времени, ведь длительный и сложный процесс оформления и ввода данных может заставить покупателя отказаться от покупки в вашем магазине.

Также важно создать простую систему поиска товаров, выбор фильтров и параметров, которые необходимы клиенту. Это позволит покупателю не только легко ориентироваться в информации о товарах, но и сравнивать их друг с другом.

8. Качественная обратная связь.

Для того чтобы посетитель магазина стал покупателем необходимо его заинтересовать и предоставить возможность обратной связи. Для достижения этих целей автор считает возможным использование такие методов, как лидогенерация, обеспечение посетителя бесплатным звонком с сайта магазина и также предоставлению услуг онлайн консультанта. Все эти методы нацелены на сбор контактных данных о посетителях, которые в дальнейшем будут использованы для рассылки информации об акциях и интересных предложениях интернет-магазина.

Другие методы используются для поддержания долгосрочных и доверительных отношений с бывшими покупателями, такие как методы игр и конкурсы, предполагающие розыгрыш призов и подарков. Цель данных мероприятий состоит в формировании дружественной атмосферы, а также в формировании обратной связи с покупателями. Особенность таких интересных мероприятий состоит в том, что они могут привлечь новых покупателей. Существует несколько видов игр:

- общественно-полезные мероприятия;

- без подтверждения и с подтверждением покупки;

- коллекционирование наклеек, талонов и купонов;

- конкурсы с многочисленными призами.

Помимо этого воспитывать лояльность покупателя можно подарками или призами. Например, при заказе товаров на определенную сумму дарить символический подарок, также в честь дня рождения покупателя или магазина.

Таблица 3.2 Методы реализации стратегии «Восьми инструментов»

Инструменты	Методы
1	2
1. Экаспандирование	- метод наращивания; - метод насыщения.
2. Бренд Визуализейшен	- виртуальный опыт использования продукта; - 3D формат изображения с возможностью увеличения деталей; - пятибалльная шкала оценки качества; - отзывы и рекомендации.
3. Повышение качества ценовой политики	- скидки/акции/бонусы; - бесплатная доставка; - скидка на доставку; - накопительные и дисконтные карты.
4. Обеспечение своевременной доставки.	- временные интервалы; - скидки/подарки; - заказ за счет магазина.
5. Повышение безопасности процесса оплаты.	- наличный расчет; - «контрольный» звонок; - оформление заказа по телефону; - иконки рядом с поем; - метод добавления описаний.
6. Предоставление гарантий качества.	- метод возврата денег; - простая политика возврата; - изучение товара перед покупкой.
7. Простота и удобство сервиса.	- прямолинейный процесс оформления заказа; - фильтры при поиске.
8. Качественная обратная связь	- игры/конкурсы; - призы/подарки; - рассылка новостей на почту.
*Рассчитано по стратегии «Восьми инструментов», предложенной автором.

Прежде чем приступать к реализации стратегии, автор считает целесообразным разработать дерево целей для интернет-магазина (Рисунок 3.1). Поскольку главной целью существования каждой коммерческой организации является получение прибыли, а интернет-магазин не исключение, то одной из его главных целей по ее осуществлению относительно разработанной автором стратегии будет являться привлечение новых клиентов. Цели второго уровня были построены исходя из восьми инструментов, а также необходимости повышения эффективности работы маркетинга в целом, поскольку именно на этот отдел приходится большая доля по реализации инструментов стратегии.

Автором работы было выделено семь второстепенных целей, которые были сосредоточены на повышении качества ценовой, товарной политики, политики оформления и ожидания заказа, а также процессам выбора товаров и работы, как с посетителями, так и с покупателями. Для реализации целей второго уровня было поставлено множество задач, в основном они заключаются в разработке методов для повышения эффективности и качества работы электронного сервиса.



Рисунок 3.1 Дерево целей

Также автором работы был разработан календарный план реализации стратегии «Восьми инструментов» на основе дерева целей, с которым более подробно можно ознакомиться в Приложении 3. Исходя из графика, при выполнении каждой задачи в течение указанного периода времени, время, затраченное на реализацию стратегии, составит 10 месяцев и 3 дня.

Для того чтобы рассчитать эффективность реализации данного проекта необходимо для начала рассчитать бюджет, который потребуется продавцу интернет-магазина для реализации стратегии, предложенной автором. В расчет бюджета будут входить все затраты на реализацию методов по улучшению качества электронного сервиса, указанных в дереве целей. Для начала отдельным пунктом автором будут рассчитаны затраты на мероприятия по установлению обратной связи с клиентом - промо-акции, конкурсы и игры. В Таблице представлены все расчеты. Для расчета используется средняя стоимость, найденная посредством изучения автором средних статистических показателей.

Таблица Затраты на проведение мероприятий

Мероприятия	Затраты	Стоимость из расчета на одного потребителя
Конкурс	Призы	50
Подарок при покупке	Дополнительные товары	50
Стимулирование игрой	Подарочные сертификаты	200
Итого	260

Также необходимо произвести расчеты, которые потребуются интернет-магазину для осуществления рекламной кампании. В качестве рекламных методов были выбраны SEO-оптимизация, контекстная реклама в яндекс директе и создание группы в социальных сетях. Автором были выбраны методы интернет-рекламы, поскольку на данный момент они являются наиболее эффективными, особенно в процессе поиска магазина покупателем. SEO-оптимизация и контекстная реклама позволяют продвинуть позиции сайта в поисковых системах, а группа в социальных сетях служит отличным источником сбора рекомендаций и отзывов. Все расчеты на рекламу представлены в Таблице.



Таблица 3.3 Расчет бюджета рекламной кампании

Мероприятие	Затраты
Проведение SEO-оптимизации сайта	50 000
Осуществление рекламы в яндекс директе	50 000
Создание группы в социальных сетях	15 000
Итого	115 000

Для расчета общей суммы бюджета необходимо определить количество покупателей, так как это нужно для расчета затрат на мероприятия, поскольку полученная сумма относится к одному покупателю. Для того чтобы это определить стоит рассчитать предполагаемую конверсию в соответствии с количеством потребители, на которых будет направлена реклама. Как правило, интернет-магазин выбирает определенный сегмент потребителей, которым предлагает свои услуги, а, поскольку на один сегмент приходится в среднем 70 000 человек, но не все потребители будут одновременно участвовать в мероприятиях или совершать покупки в магазине, поскольку много отдают предпочтение либо другим магазинам, либо совершают покупки традиционным способом. По этим причинам количество потенциальных покупателей может быть сокращено приблизительно в четыре раза, таким образом, мы получаем 17500 человек.

Q ^ef_plan = Cover * K_conversion

Q ^ef_plan = 17500 * 20% =3500 человек

Автор предполагает, что реализация данной стратегии позволит добиться увеличения числа покупателей и получить высокий коэффициент конверсии. При данных условиях по данным outdoor advertising association принимаем стандартный коэффициент конверсии, который равен 20%. Таким образом, рассчитав по формуле реальное значение конверсии предположительно составит 3500 человек.

С учетом того, что в среднем средний чек покупок в интернет магазине составляет 2500 рублей, а величина средней наценки в онлайн магазине составляет 25%, то можно произвести расчет значения удельной прибыли (I')для интернет-магазина для одного покупателя по формуле:

I'=Cheque * Margin

I'=2500* 25% = 625 рублей

Таким образом, значение удельной прибыли составило 625 рублей.

После расчета этих мероприятий автор считает целесообразным произвести общий расчет бюджета, который потребуется для реализации данной стратегии. Все расчеты представлены в Таблице. Мероприятия на установление обратной связи с покупателей мы рассчитаны не на одного покупателя, а на 3700 покупателей, поскольку лишь пятая часть покупателей действительно примет участие. Таким образом, затраты на реализацию стратегии составят 1 137 800рублей.

Таблица 3.4 Расчет бюджета для реализации стратегии

Мероприятия	Затраты
Найм новых сотрудников	50 000
Обучение новых сотрудников	1 000
Проведение курсов по повышению квалификации старого персонала	5000
Приобретение нового программного обеспечения	4 800
Мероприятия	1 077 000
Установление ледогенераторов на сайте магазина	1000
Налаживание работы с банками	3400
Итого	1 137 800

Полученные показатели позволяют оценить экономическую эффективность проекта. Для ее расчета необходимо применить формулу расчета общей прибыли с привлеченных покупателей, которая достигается с помощью произведения планового показателя конверсии на удельную прибыль, из которого вычитаются затраты компании.

I =Q^ef_plan * I' - Costs

I = 3550 * 625 - 4 745 400 = 1 080 950 рублей

Таким образом, прирост прибыли при реализации предложенной автором стратегии составит 1 080 950 рублей, что говорит о ее экономической эффективности, ведь не достаточно просто разработать эффективную стратегию, необходимо продумать и проработать методы реализации каждого ее инструмента, а также рассчитать ее экономическую эффективность, которые смогут доказать, что посредством данной стратегии интернет-магазин может привлечь большое количество покупателей. Данные методы были выбраны с учетом особенностей покупательского поведения в сети, основанного на исследовании, которое было проведено во второй главе этой дипломной работы. Также можно сделать несколько главных выводов о том, что все выбранные методы:

1. Нацелены на воспитание лояльности у покупателя;

2. Не имеют агрессивного характера и психологического давления;

3. Стремятся улучшить и упростить электронный сервис.

В целом в данной главе была проделана большая работа по разработке оптимальной стратегии по улучшению качества обслуживания в онлайн магазинах:

1. Была предложена новая стратегия «Восьми инструментов», которая базируется на четырех факторах, наиболее важных для покупателя;

2. Были выбраны наиболее эффективные методы реализации данной стратегии;

3. Автором работы были рассчитаны показатели экономической эффективности, которые подтвердили прибыльность от применения данной стратегии.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью данной дипломной работы являлась разработка базовой стратегии для интернет-магазина, которая смогла бы повысить качество его обслуживания. Данная цель была реализована автором последовательно в каждой главе этой работы посредством осуществления ряда поставленных задач.

Таким образом, в первой главе было выяснено, какие факторы влияют на поведение потребителей, заставляя их совершать покупки. Также были изучены современные техники по захвату внимания покупателя, большая часть которых выстроена либо путем обмана, либо путем манипуляции, которая может носить как скрытый, так и агрессивный характер. Помимо этого тщательно были изучены задачи онлайн сервиса и критерии оценки эффективности его работы, для повышения которой необходимо уделить внимание не только техническим характеристикам, но и тем параметрам, которые являются ключевыми для покупателей во время совершения покупок в электронном магазине.

Во второй главе были выявлены преимущества и недостатки электронного сервиса, а также проведен опрос покупателей, результаты которого были интерпретированы с помощью факторного анализа программы SPSS Statistic и показали, что наиболее влиятельными факторами, определяющими поведение покупателей в сети, стали «Безопасность», «Удобство сервиса», «Изучение товара» и «Цена».

В третьей главе была предложена новая стратегия «Восьми шагов», которая нацелена на воспитание лояльности и базируется на четырех факторах, наиболее важных для покупателя. Также была разработана четырехфакторная модель качественного обслуживания, которая содержит ключевые параметры онлайн сервиса, требующие особого внимания и контроля со стороны продавца, были выбраны наиболее эффективные методы реализации каждого этапа данной стратегии.

Таким образом, данная работа содержит не только теоретические аспекты особенностей покупательского поведения в электронной среде, характеристики и критерии оценки онлайн сервиса, позволяющие получить полное представление о процессе совершения покупки в Интернете, но и научное обоснование необходимости улучшения качества обслуживания, подтвержденное опросом покупателей, результаты которого позволили разработать оптимальную стратегию улучшения качества обслуживания, а также определить наиболее эффективные методы ее реализации.



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Айвазян, С.А. Прикладная статистика: учебник для вузов / С.А. Айвазян. - М.:ЮНИТИ-Дана, 2010.- 270 с.

2. Дорогонько, Е.В. Обработка и анализ социологических данных с помощью пакета SPSS: учебно-методическое пособие / Е.В. Дорогонько. - Сургут: СурГу, 2010. - 67 с.

3. Короткова, А.В. Статистическое обеспечение маркетинговых исследований: учебник для вузов / А.В. Короткова. - М.: МЭСИ, 2011. - 143 с.

4. Лобанов, Е.С., Пашковский, С.В. Электронный сервис / Е.С. Лобанов // Retail&Loyalty Journal - 2014. №1. С.59-66.

5. Петрик, Е.А. Интернет-Маркетинг / Московская финансово-промышленная академия. - М., 2013. - 299 с.

6. Ajzen, I. The theory of planned behaviour // Organizational Behavior and Human Decision Process. 1991. Vol. 50. P 179-211.

7. Ajzen, I., Fishbein, M. Understanding attitudes and predicting social behaviour // Englewood CliVs, NJ: Prentice-Hall. 1980. Vol. 6. P. 173-221.

8. Ajzen, I., Fishbein, M. Belief, attitude, intention, and behaviour: An introduction to theory and research // Journal of Experimental Social Phycology. 1975. Vol. 21. P. 1-9.

9. Ambaye, M. A consumer decision process model for the internet: A Thesis Submitted for the Degree of Doctor of Philosophy // Brunel University. - 2005 - 237 p.

10. Barnes, S.J., Vidgen, R.T. An Integrative Approach to the Assessment of E-Commerce Quality // Journal of Electronic Commerce Research. 2002. Vol. 3(3). P. 114-127.

11. Begalli, D., Codurri, S. Wine and web marketing strategies: The case study of Italian specialty wineries // British Food Journal. 2009. Vol. 111. P. 598-619.

12. Bignй-Alcaсiz, E., Ruiz-Mafй, C., Aldбs-Manzano, J., Sanz-Blas S. Influence of online shopping information dependency and innovativeness on internet shopping adoption// Online Information Review. 2008. Vol. (32). P. 648 - 667.

13. Boyer, K.K., Hallowell, R. & Roth, A.V. E-Services: Operating Strategy-A Case Study and A Method for Analyzing Operational Benefits // Journal of Operational Management. 2003. Vol. 20. P. 175-188.

14. Chang, H., Chang, W. The Relationships among e-Service Quality, Value, Satisfaction and Loyalty in Online Shopping // European Advances in Consumer Research. 2012. Vol. 6. P. 23-34.

15. Chen, C. Information-oriented Online Shopping Behaviour in Electronic Commerce Environment // Journal of Software. 2009. Vol. 4. P. 307-314.

16. Cheung, C. Online Consumer Behaviour: A Review and Agenda for Future Research 16^th Bled eCommerce Conference eTransformation Bled // Slovenia. 2003. P. 164-218.

17. Cheung, L. Consumer Trust in Internet Shopping: A Multidisciplinary Approach // Journal of the American Society for Information Science. 2006. Vol. 57. P. 497-492.

18. Cialdini, R.B. Harnessing the Science of Persuasion // Harvard Business Review. 2011. Vol. 9. P. 98-109.

19. Citrin, A.V., Sprott, D.E., Silverman, S.N. Adoption of Internet Shopping: the Role of Consumer Innovativeness // Industrial Management & Data Systems. 2000. Vol. 7 (100). P. 294-300.

20. Danciu, V. Manipulative marketing: persuasion and manipulation of the consumer through advertising // Theoretical and Applied Economics. 2014. Vol. 2(591), pp. 19-34.

21. Davis, F., Bagozzi R. & Warshaw, P. User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models // Management-science. 1989. Vol. 8. P. 982-1003.

22. Essen, A., Conrick, M. New e-service development in the homecare sector: Beyond implementing a radical technology // International Journal of Medical Informatics. 2008. Vol. 77. P. 697-688.

23. Grцnroos, C. Heinonen, F., Isoniemi, K. & Lindholm, M. The NetOffer model: a case example from the virtual marketspace // Management Decision. 2000. Vol. 38 (4). P. 243-252.

24. Ho, S.Y., Bodoff, D. Effects of Web Personalization on User Attitude & Behaviour // MIS Quarterly. 2009. Vol. 38(2). P. 497-520.

25. Hienonen, K. Temporal and Spatial E-service Value // International Journal of Service Industry Management. 2005. Vol. 17(4). P. 380-400.

26. Huang, L., Zhang, M. & Wang, J. The influence of social presence and psychological distance on impulse buying in online context // Pakistan Journal Statist. 2014. Vol. 30(5). P. 873-886.

27. Jabr, W., Zheng, Z. (2014). Firm Recommendations and Consumer Reviews // MIS Quarterly. 2014. Vol. 38(3). P. 635-654.

28. Krishna, A. An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behaviour // Journal of Consumer Psychology. 2010. Vol. 22. P 332-531.

29. Lee, G.G., Lin, H.F. Customer Perceptions of E-Service Quality in On-Line Shopping // International Journal of Retail. 2005. Vo. 33(2). P. 161-176.

30. Lee, Y., Wu, W., Lin, Y. & Lee, C. The Effect of Word-Of-Mouth, Knowledge, and Promotions on Purchase Intention of Medical Cosmetics // The International Journal of Organizational Innovation. 2014. Vol. 6(3). P. 96-105.

31. Luo, J., Ba, S., Zhang, H. The Effectiveness of Online Shopping Characteristics // MIS Quarterly. 2012. Vol. 36(4). P. 1131-1144.

32. Mahmoud, A.B. Syrian consumers: beliefs, attitudes, and behavioural responses to Internet advertising // International Journal of Psychological Research. 2013. Vol. 14(4). P. 297-307.

33. Matsunaga, M. How to Factor-Analyze Your Data Right: Do's, Don'ts, and How-To's // International Journal of Psychological Research. 2010. Vol. 3(1). P. 97-110.

34. McGrovern, G. The measurement of web-customer satisfaction: An expectation and disconformation approach // Information Systems Research. 2013. Vol. 13(3) P. 296-315.

35. Ojasalo, J., Laurea. E-Service Quality: A Conceptual Model // International Journal of Arts and Sciences. 2010. Vol. 3(7). P. 127 - 143 (2010).

36. Oliveira, A.V., Gilland, W. Achieving competitive capabilities in e-services // Technological Forecasring & Social Change. 2012. Vol. 69. P. 721-739.

37. Raman, M., Stehenaus, R., Alam, N. & Kuppusamy, M. Information Technology in Malaysia: E-Service Quality and Uptake of Internet Banking // Journal of Internet Banking and Commerce. 2008. Vol. 13(2). P. 1-18.

38. Panda, R., Biranchi, N.S. Online Shopping: An Exploratory Study to Identify the Determinants of Shopper Buying Behaviour // IJBIT. 2014. Vol. 7(1). P. 52-59.

39. Parasuraman, A. Zeithaml V.A., and Malhotra A. E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality // Journal of Service Research. 2012. Vol. 7(3). P. 213-234.

40. Priyanka, S., Saumya, S. Product Characteristics vis-а-vis Consumers' Risk Perception: A Conceptual Study of Online Shopping // The IUP Journal of Marketing Management. 2014. Vol. 13(2). P. 40-57.

41. Ribbink, D., van Riel, A.C., Liljander, V. & Streukens, S. Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the Internet // Managing Service Qaulity. 2004. Vol. 14(6). P. 446-456.

42. Riel, A.C., Ribbnink, F. Liljander, V. & Jurriens, P. Exploring consumer evaluations of e-service: a portal site // International Journal of Service Industry Management. 2001. Vol. 12(4). P. 359-377.

43. Riquelme, S.I, Romбn, S. The Influence of Consumers' Cognitive and Psychographic Traits on Perceived Deception: A Comparison Between Online and Offline Retailing Contexts // Journal of Business Ethics. 2014. Vol. 6 (119). P. 405-422.

44. Rust, R.T., Lemon, K.N. E-Service and the Consumer // International Journal of Electronic Commerce. 2001. Vol. 5(3). P. 85-101.

45. Rustin, N. Online Behavioral Advertising and Deceptive Campaign Tactics: Policy Issues // 19 Wm. & Mary Bill Rts. J. 2011. Vol. 907. P. 907-925.

46. Santos, J.E-service quality: a model of virtual service quality dimensions // Management Service Quality. 2003. Vol. 13(3). P. 233-246.

47. Sher, S. A Framework for Assessing Immorally Manipulative Marketing Tactics // Journal of Business Ethics. 2011. P. 97-118.

48. Singh, S., Singh, B. A cross sectional study of online shopping behavior trends of Electronics in UAE: A case of Ajman // Middle East journal of business. 2014. Vol. 9(3). P. 22-30.

49. Swaid, S.I., Wigand, R.T. Measuring the quality of e-service: Scale development and initial validation // Journal of Electronic Commerce Research. 2009. Vol. 10(1). P. 13-28.

50. Valck, K. Virtual Communities of Consumption: Networks of Consumer Knowledge and Companionship: A Thesis Submitted for the Degree of Doctor of Philosophy // Erasmus Research Institute of Management. - 2005 - 234 p.

51. Wolfinbarger, M., Gilly, M. eTailQ: demensionalizing, measuring and predicting etail quality // Journal of Retailing. 2003. Vol. 79. P. 183-198.

52. Xiao, B. Product-Related Deceptive Information Practices In B2c E-Commerce: Formation, Outcomes, And Detection: A Thesis Submitted In Partial Fulfillment Of The Requirements For The Degree Of Doctor Of Philosophy // The University Of British Columbia. - 2010 - 158 p.

53. Xu, J., Benbasat, I. & Cenfetelli, R.T. The Nature and Consequences of Trade-Off Transparency // MIS Quarterly. 2014. Vol. 38(2). P. 379-406.

54. Yarimoglu, E.K. A Review on Dimensions of Service Quality Models // Journal of Marketing Management. 2014. Vol. 2. P. 79-93.

55. Yong, A., Pearce, S. (2013). A Beginner's Guide to Factor Analysis: Focusing on Exploratory Factor Analysis // Tutorials in Quantitative Methods for Psychology. 2013. Vol. 9(2). P. 79-94.

56. Yoon, S. Effects of e-Service Quality on Perceived Value, Satisfaction, and Reuse Intentions in Online Shopping: Evaluating and OTAs' Web sites // MIS Quarterly. Vol. 2014. 38(4). P. 37-43.

57. Zhang, J., Liu, W., Wang, F., Philip, C. & Chen, L. A Social Choice Force Model for Estimating Collective Action Manipulation // IFAC. 2014. Vol. 19. P. 24-29.

58. 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Анкета

Уважаемый респондент! Просим Вас принять участие в нашем маркетинговом исследовании по улучшению качества онлайн сервиса и ответить на вопросы, содержащиеся в данной анкете. Мы гарантируем Вам полную конфиденциальность. Ваше мнение важно для нас!

Выберете и подчеркните единственный и наиболее подходящий вариант ответа:

№	Профиль респондента
1	Пол	Женский
		Мужской
2	Возраст	16-30
		31-45
		Больше 45
3	Род занятий	Студент
		Специалист
		Бизнесмен
		Домохозяйка
		Пенсионер
		Безработный
4	Частота покупок	Один раз в неделю
		Более одного раза в неделю
		Один раз в две недели
		Один раз в месяц

Оцените каждое высказывание в таблице от 1 до 5. Наиболее подходящую цифру обведите в кружок.



Факторы принятия решения о покупке	Полностью не согласен	Не согласен	Сложно сказать	Согласен	Полностью согласен
1. Экономия времени	1	2	3	4	5
2. Скидки/Акции/Бонусы	1	2	3	4	5
3. Сравнение товаров	1	2	3	4	5
4. Проверка перед покупкой	1	2	3	4	5
5. Низкие цены	1	2	3	4	5
6. Доставка на дом	1	2	3	4	5
7. Гарантия товаров	1	2	3	4	5
8. Простая политика возврата	1	2	3	4	5
9. Обратная связь	1	2	3	4	5
10. Разнообразие брендов	1	2	3	4	5
11. Сравнение цен	1	2	3	4	5
12. Отзывы о товаре	1	2	3	4	5
13. Безопасность платежа	1	2	3	4	5
14. Доверие интернет-магазину	1	2	3	4	5
15. Шоппинг дома	1	2	3	4	5
16. Простой процесс покупки	1	2	3	4	5
17. Ввод личных данных	1	2	3	4	5
18. Надежная работа сервиса	1	2	3	4	5

Спасибо за помощь!



ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Нейронные сети



ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Календарный план

№	Название задачи	Старт	Конец	Сотрудник
1. 1	Поиск новых сотрудников	1.06.15	1.07.15	Петров
2. 2	Обучение новых сотрудников	2.07.15	16.07.15	Петров
3. 3	Проведение курсов по повышению квалификации старого персонала	17.07.15	31.07.15	Петров
4. 4	Приобретение нового программного обеспечения	1.08.15	7.08.15	Куликова
5. 6	Разработка системы скидок	21.08.15	29.08.15	Демидова
6. 7	Разработка программы конкурсов и акций	30.08.15	8.09.15	Демидова
7. 8	Установление ледогенераторов на сайте магазина	9.09.15	16.09.15	Кириллов
8. 9	Разработка формы обратной связи с онлайн консультантом	17.09.15	25.09.15	Кириллов
9. 1	Настройка бесплатного звонка	26.09.15	7.10.15	Кириллов
10.	Разработка виртуального использования товара	8.10.15	18.10.15	Зубанова
11.	Внедрение виртуального использования товара	19.10.15	21.10.15	Зубанова
12. 1	Разработка 3D формата изображений	22.10.15	2.11.15	Зубанова
13.	Добавление на сайт 3D изображений	3.11.15	7.11.15	Зубанова
14. 1	Разработка блока отзывов и рекомендаций	8.11.15	16.11.15	Зубанова
15. 1	Расчет временных интервалов заказа товаров	17.11.15	25.11.15	Арестова
16. 1	Разработка формы безопасного заказа	26.11.15	2.12.15	Арестова
17. 1	Разработка формы для заказа по телефону	3.12.15	5.12.15	Федоренко
18. 1	Разработка системы бухгалтерского учета наличного расчета	6.12.15	16.12.15	Федоренко
19. 2	Налаживание работы с банками	17.12.15	29.12.15
20. 2	Проведение SEO-оптимизации сайта	30.12.15	19.01.16	Максимов
21. 2	Осуществление рекламы в яндекс директе	20.01.16	15.03.16	Максимов
22. 2	Создание группы в социальных сетях	16.03.16	22.03.15	Максимов
23.	Разработка методов наращивания ассортимента	23.03.15	4.04.15
*Рассчитано по инструментам разработанной автором стратегии

Размещено на Allbest.ru