Организация электронного сервиса с учетом особенностей покупательского поведения

1. Все эти концепции уделяют особое внимание общению с клиентом, наличию обратной связи, потоку информации, ее обмену и персонализированным коммуникациям.

2. Главным отличием от традиционного сервиса, по мнению большинства исследователей, является использование новейших технологий и инноваций в сфере обслуживания, которые могут быть применимы с помощью интернета.

1.4 Критерии оценки обслуживания электронного сервиса

Техника измерения качества обслуживания и параметры измерения качества услуг стали главной областью в маркетинговой литературе в течение последних нескольких десятилетий. С увеличением важности услуг, ученые и практики работают на улучшение качества предоставляемых услуг [4, c.45].

Качество электронных услуг может быть определено как общие клиентские оценки и решения в отношении передового опыта и качества поставки электронных услуг на виртуальном рынке. Поскольку данный вопрос стал исследоваться более досконально и интенсивно начиная с 2000-го года, то и модели параметров оценки эффективности работы онлайн сервиса будут рассмотрены с этого периода времени [5, c.23]. В Таблице 1.3 представлены общие моменты по каждой наиболее часто используемой современной модели о критериях качества электронных услуг, выявленных за последние годы и для удобства расположенных в хронологическом порядке.

Таблица 1.3 Параметры оценки качества электронного сервиса

Авторы	Год	Параметры оценки качества
Barnes&Vidgen	2000	удобство использования, дизайн, информация, доверие и сочувствие.
Santos	2003	простота использования, внешний вид, связность, структура и макет, содержание, надежность, эффективность, поддержка, коммуникации, безопасность, инициатива.
Wolfinbarger&Gilly	2003	выполнение (надежность), дизайн сайта, обслуживание клиентов, безопасность (конфиденциальность).
Ribbnink, Riel, Liljander и Straukens	2004	простота использования, дизайн веб-сайта, кастомизация, отзывчивость, уверенность.
Lee&Lin	2005	веб-дизайн, надежность, отзывчивость, доверие, персонализация.
Raman, Stephenaus, Alam и Kuppusamy	2008	простота использования, внешний вид, надежность, кастомизация, коммуникации, инициатива.
Swaid&Wigand	2009	удобство сайта, качество информации, надежность, отзывчивость, уверенность, персонализация.

В 2003 году J. Santos определил несколько факторов, определяющих качество электронных услуг. Он отнес к ним простоту использования сайта, его внешний вид, связь, структуру и макет, а также содержание, надежность, эффективность, поддержку, коммуникации, безопасность и инициативу [45, c.233].

В то же время M. Wolfinbarger и M. Gilly определили четыре аспекта качества электронного сервиса - выполнение (надежность), дизайн сайта, обслуживание клиентов и безопасность (конфиденциальность) [50, c.183].

Через год F. Ribbnink, V. Riel, A. Liljander и P. Straukens выдвинуть пять параметров качества электронных услуг - простота использования, дизайн веб-сайта, персонализация, отзывчивость, и уверенности [41, c.359].

На следующий год Y. Lee and Y. Lin определили пять критериев качества электронных услуг - веб-дизайн, надежность, отзывчивость, доверие и персонализация [30, c.96].

В тот же период времени A. Parasuraman, V. Zeithaml и A. Malhotra обнаружили, в своем исследовании, что две различные шкалы должны быть использованы для оценки качества электронного сервиса, основная шкала ES-QUAL и E-RecSQUAL. Основная ES-QUAL шкала состоит из четырех параметров: эффективность, исполнение, наличие системы доступа и конфиденциальности. E-RecS-QUAL является подшкалой ES-QUAL и содержит элементы, которые сосредоточены на обработке сервисных проблем и запросов. E-RecS-QUAL является характерной только для клиентов, которые неожиданно попадают на данный сайт. Она включает в себя три аспекта качества, а именно оперативность, компенсацию, и контакт [39, c.213].

M. Raman, R. Stehenaus, N. Alam, и M. Kuppusamy в 2008 году предложили шесть измерений качества электронных услуг. Они выделили такие параметры оценки эффективности работы онлайн магазина, как простота использования, внешний вид, надежность, персонализация, общение и инициатива [37, c.2].

Затем в 2009 году S.I. Swaid и R.T. Wigand вывели следующие параметры качества электронных услуг - удобство сайта, качество информации, надежность, отзывчивость, уверенность и персонализации [49, p.13].

S.J Barnes и R.T Vidgen определили пять измерений качества электронных услуг, выделив в качестве первого критерия удобство использования. Они убеждены, что данный критерий относится к внешнему виду, простоте использования и навигации, а также быстрой и простой передаче изображения пользователю [10, c.114]. F. Ribbnink, V. Riel, A. Liljander и P. Straukens также выделили удобство использования сервиса в качестве критерия оценки, по их мнению, оно включает в себя такие важные аспекты, как функциональность, доступность информации, удобство заказа и навигации [41, p.360]. S.I. Swaid и R.T. Wigand соглашаются с мнениями предыдущих исследователей и также включают в свою модель данный параметр, который, на их взгляд, включает такие критерии как восприятие потребителем степени удобства и простоты навигации в использовании веб-сайта [49, p.15].

После удобства интернет-магазина обычно оценивается его простота, доступность и ясность всех операций для обычного пользователя. J. Santos определяет простоту сервиса, как легкость использования web-сайта клиентами с целью проведения внешнего поиска информации в киберпространстве, а также несложной внутренней навигации и поиска по самому веб-сайту. Внешний поиск относится к степени, с которой клиенты могут легко найти сам веб-сайт в Интернете [45, 234]. M. Raman, R. Stehenaus, N. Alam, и M. Kuppusamy связывают простоту использования сайта с легкостью запоминания электронного адреса, хорошей организацией и несложной навигацией по сайту, а также лаконичным и понятным содержанием, терминами и условиями [37, c.4].

Также все авторы кроме S.I. Swaid и R.T. Wigand выделили в своих моделях такой критерий, как web-дизайн, который, по их мнению, является важным фактором для потребителя в процессе поиска товаров [49, p.13]. S.J Barnes и R.T Vidgen считают, что дизайн относится к привлекательному внешнему виду и эстетике [10, c.115]. Y. Lee and Y. Lin полностью разделяют их мнение, ведь дизайн сайта, убеждены авторы, описывает привлекательность оформления пользовательского интерфейса для клиентов [30, c.97].

F. Ribbnink, V. Riel, A. Liljander и P. Straukens поддерживают точки зрения предыдущих авторов. Они считают, что web-сайт должен быть приятным для глаз. Таким образом, еще одно измерение качества сервиса непосредственно связано с пользовательским интерфейсом веб-дизайна сайта. Одним из преимуществ онлайн-технологий, по мнению авторов является то, что веб-сайт можно персонализировать с потребностями пользователя, даже если это может быть сложной задачей, из-за отсутствия человеческого прикосновения [41, c.360].

J. Santos считает, что дизайн определяется надлежащим использованием цветов, графики, изображений и анимации, вместе с соответствующим размером веб-страниц. Он уверен, что это, как правило, первый параметр, который оценивается веб-пользователям [45, 234]. M. Raman, R. Stehenaus, N. Alam, и M. Kuppusamy и Kuppusamy поддерживают данную точку зрения. Они считают, что внешний вид означает, что графика, цвета и изображения должны быть достаточно привлекательными для клиентов. Помимо этого web-сайт должен быть понятным и хорошо организованным [37, c.5].

M. Wolfinbarger и M. Gilly рассматривают данный параметр иначе - со стороны опыта потребителя интернет услуг. По их мнению, web-дизайн сайта включает навигацию, поиск информации, обработку заказов, соответствующую персонализации и выбора продукта, за исключением клиентского сервиса [50, c.184].

Также много внимания авторы уделили информации, ее подача пользователю. S.J Barnes и R.T Vidgen считают, что параметр оценки информации складывается из ее пригодности для целей пользователя [10, c.116]. По мнению J. Santos, информация является содержимым сайта, относится к презентации и планировки фактических данных о товарах и функциях на web-сайте [45, c.235]. Слишком большой и слишком маленький объем информации оба являются негативными факторами оценки. M. Wolfinbarger и M. Gilly уверены, что информация, расположенная на сайте под описанием свойств товаров, должна с точностью изображать и описывать характеристики продуктов [50, c.185]. Это описание должно быть выполнено так, чтобы клиенты получали то, что они думают, они заказали. Swaid и Wigand полность разделяют мнение M. Wolfinbarger и M. Gilly, ведь качество информации в их концепции включает восприятие потребителем полезности и качества веб-сайтов [49, c.18].

Помимо этого важным критерием оценки качества сервиса являются такие параметры как надежность, безопасность, конфиденциальность и вытекающее из этих параметров доверие покупателей. Надежность, по мнению J. Santos, относится к способности выполнять обещанное обслуживание точно и последовательно, в том числе частота обновления веб-сайта, оперативный ответ на запросы клиентов, и точность онлайн покупок и расчета клиентов [45, c.235]. S.I. Swaid и R.T. Wigand определяют надежность обслуживания такими факторами, как восприятие потребителем надежности сайта (письма с подтверждением заказа, функции отслеживания заказа) и точности обслуживания обещаний продавца (предоставление того, что указано на сайте) [49, p.14]. Y. Lee and Y. Lin считают, что надежность представляет собой способность веб-сайта правильно выполнять заказы, доставлять их оперативно, и держать личную информацию в безопасности [30, p.96]. Надежность включает в себя точность заказа, обновленное содержание и выполнение обещаний, по мнению M. Raman, R. Stehenaus, N. Alam, и M. Kuppusamy [37, c.6]. Быстрое обслуживание, наличие технического обслуживания и поддержка также были включены ими в переменной надежности.

M. Wolfinbarger и M. Gilly отождествляют безопасность с конфиденциальностью и относят ее к безопасным платежам по кредитным картам и конфиденциальности общей информации о клиентах [50, c.186]. F. Ribbnink, V. Riel, A. Liljander и P. Straukens также не разделяют этих понятий, они доказали в своем исследовании, что и безопасность и конфиденциальность имеют большое беспокойство при совершении покупок пользователями через онлайн магазины [41, c.361]. A. Parasuraman, V. Zeithaml и A. Malhotra также объединили два этих параметра и дали новому критерию такое название, как «защита», который оценивает, является ли сайт безопасным и защищает ли конфиденциальную информацию о клиентах [39, c.215].

F. Ribbnink, V. Riel, A. Liljander и P. Straukens также уверены, что безопасность и конфиденциальность имеют большое беспокойство в сфере электронных услуг [41, c.362]. Sanson, наоборот, считает безопасность отдельным и самостоятельным критерием и относит к ней свободу от опасности, риска или сомнения (в том числе финансовой нестабильности) в процессе обслуживания.

S.J Barnes и R.T Vidgen считают доверие ключевым параметром, внутри которого находится безопасность и конфиденциальность ввода личной информации, а также репутация сайта [10, c.16]. Y. Lee and Y. Lin определяют доверие как готовность клиента принять уязвимость от интернет-сделки, основанной на их положительных ожиданиях относительно будущих действий онлайн магазина [30, p.98].

Существуют также параметры эффективности работы сервиса, которые каждый из авторов определил по-своему. J. Santos относит к эффективности скорость скачивания, поиска и навигации [45, c.233]. По мнению, M. Wolfinbarger и M. Gilly, эффективность обслуживания клиентов оценивается отзывчивостью продавца, полезным и готовым сервисом, который быстро отвечает на запросы клиентов [50, c.187]. A. Parasuraman, V. Zeithaml и A. Malhotra, считают, что к эффективности относится легкость и скорость доступа и использования сайта [39, c.215].

Некоторые авторы в своих работах выделили такие критерии, как связь с покупателями и коммуникации в целом. J. Santos считает, что связь относится к количеству и качеству ссылок, которые предлагает веб-сайт, а коммуникации определяются как поддержка информационной осведомленности клиентов, своевременное предоставление информации должным образом, общения с ними на понятном и доступном для них языке [45, c.246]. A. Parasuraman, V. Zeithaml и A. Malhotra убеждены, что связь определяется как наличие помощи через телефон или интернет-представителей [39, c.216].

M. Raman, R. Stehenaus, N. Alam, и M. Kuppusamy дают похожую характеристику такому критерию, как коммуникации, под которыми они понимают такую доступность веб-сайта пользователю, которая позволит ему общаться с провайдером веб-сайта и обеспечит различными способами связи, поможет обратиться в службу поддержки через веб-сайт [37, c.11].

Также немаловажным фактором является персонализация сервиса, каждый клиент должен чувствовать себя уникальным. F. Ribbnink, V. Riel, A. Liljander и P. Straukens уверены, что персонализация может быть разработана на основе прошлых покупок, а также другой информации, предоставленной клиентами. Клиенты электронных услуг ожидают быструю обратную связь на запросы, а также, когда они предлагают усовершенствования [45, c.363]. M. Raman, R. Stehenaus, N. Alam, и M. Kuppusamy уделяют персонализации отдельное внимание. Индивидуализация должна быть настроена под пользовательский интерфейс, от которого клиент будет получать удовольствие [37, c.12].

S.I. Swaid и R.T. Wigand считают, что персонализация включает восприятие потребителем индивидуализированного внимания и дифференцированного обслуживания, которые специально разработаны для удовлетворения потребностей и предпочтений человека [49, c17]. По мнению Y. Lee and Y. Lin, персонализация предполагает индивидуальное внимание, например, отправку личных благодарственных писем от интернет-магазина и наличие форм обратной связи для вопросов или комментариев клиентов [30, p.98]. S.J Barnes и R.T Vidgen считают персонализации составляющим такого критерия, как сочувствие, к которому они также относят качество обратно й связи [10, c.15].

Несколько авторов выделили такой критерий, как инициатива или стимулирование. J. Santos отождествляет эти понятия, он считает, что инициатива является стимулом, который дается продавцами потребителям с целью более частого просмотра и использования веб-сайта за дополнительные бонусы и награды [45, c.237]. M. Raman, R. Stehenaus, N. Alam, и M. Kuppusamy считают, что инициатива относится к поощрению, которое обеспечивает поставщика веб-сайта для того, чтобы сохранить своих текущих клиентов, а также для привлечения потенциальных пользователей [37, c.12].

Менее половины авторов посчитали оперативность сайта важным критерием оценки. Y. Lee and Y. Lin уверены, что оперативность показывает, как часто в интернет-магазине добровольно предоставляются услуги по запросам клиентов, например поиск информации и навигации, скорость обслуживания, которые важны для своих клиентов [30, p.98]. По мнению A. Parasuraman, V. Zeithaml и A. Malhotra, оперативность означает эффективное реагирование на проблемы и возвращается через сайт [39, c.215]. S.I. Swaid и R.T. Wigand относят к оперативности восприятие заказчиком получение помощи, когда она необходима, автоматизированными или человеческими факторами [49, c.17]. Обеспечение содержит покупательское восприятие уверенности и доверия к веб-сайту. Также к этому критерию можно добавить критерий J. Santos - поддержку, поскольку ее характеристика схожа с предыдущими определениями оперативности. Поддержка, по мнению автора, относится к технической помощи, руководящих принципов пользователей, и личным советам, доступных для клиентов веб-сайта [45, c.238].

Проделанный анализ позволяет автору работы сделать несколько важных выводов о критериях оценки онлайн сервиса:

1. Наибольшее внимание уделяется дизайну и оформлению сайта, а также надежности, безопасности и конфиденциальности информации, в то время как уровню ее качеству и соответствию, а также доверию покупателя уделяется меньше внимания.

2. Ни один список не содержит всех необходимых и единых критериев оценки сервиса, несмотря на то, что многие списки критериев похожи.

3. Технические стороны работы сервиса являются малоосвоенным параметром оценки качества.

Таким образом, существует множество критериев оценки качества работы онлайн сервиса, но, к сожалению, не существует единого, всеобщего списка, который бы действительно оценивал уровень работы интернет сервиса. Для того, чтобы понять, какие критерии необходимо оценивать, нужно знать, какие критерии важны для покупателей.

В данной главе автором работы было выяснено, какие факторы влияют на поведение потребителей, заставляют их совершать или не совершать покупки в том или ином интернет-магазине, проанализировав множество современных теорий о поведении покупателей. Также были изучены современные техники по захвату внимания покупателя и критерии оценки эффективности работы сайта в целом. Анализ найденной информации позволяет автору сделать несколько главных выводов:

1. Теории и модели о поведении покупателей в онлайн магазине описывают какие-то конкретные области влияния на покупательское поведение, изучают его слишком узко, авторы не только не учитывают одновременного влияния разных факторов, но и не все из них выделяют какие-либо из них.

2. Маркетинговые тактики по привлечению внимания покупателя выстроены либо путем обмана, либо путем манипуляции, которая может носить как скрытый, так и агрессивный характер.

3. Большинство критериев оценки качества онлайн сервиса сосредоточены на внешнем виде сайте, а не на оценки доверия покупателей, хотя, много внимания уделяется наличию обратной связи и безопасности.



ГЛАВА 2. КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕШНОГО СЕРВИСА

Многие техники по захвату внимания покупателя основаны на теориях и моделях покупательского поведения в сети, но все эти модели оценивают его под влиянием разных факторов и точек зрения. По этой причине данные модели не могут быть эффективны в одной и той же ситуации, с одними и теми же покупателями. Безусловно, разная целевая аудитория требует разного подхода, но существую некоторые базовые факторы, на основе которых должна быть разработана основная концепция сервиса, например, доверие, удобство и скорость совершения покупки, своевременная доставка [4, c.23].

Для решения данной проблемы автор считает целесообразным получить мнение покупателей, выявив ключевые детерминанты, которые влияют на их принятие решения о покупке в том или ином онлайн магазине, что и будет проделано в данной главе. Но для того, чтобы разработать анкету необходимо понять, какие сильные и слабые стороны есть у онлайн сервиса, объединив их в общие критерии, которые и будут оцениваться покупателем.

2.1 Преимущества и недостатки онлайн сервиса

Торговля в интернете существенно отличается от традиционной торговли и, соответственно, имеет некоторые особенности, что, безусловно, отражается и на потребительском сервисе. Во время прохождения преддипломной практики в интернет-магазине «Продуктис» был проведен анализ потребительского сервиса в сети, как на основе эмпирических наблюдений, так и на основе изучения научной литературы.

В процессе изучения критериев оценки качества других исследователей автором работы было выявлено, что многие авторы выделяют такой параметр, как внешний вид или web-дизайн. Конечно, эстетика - это важный аспект восприятия, но она не оценивает уровень обслуживания, а в данной работе акцент сделан именно на качестве обслуживании и тех особенностях, которые отличают онлайн сервис от традиционного сервиса.

Таким образом, в результате данного анализа автором был выведен список слабых и сильных сторон интернет сервиса. Более наглядно с данным списком можно ознакомиться в Таблице 2.1.

Таблица 2.1 Преимущества и недостатки онлайн сервиса

Преимущества	Недостатки
- экономия времени; - доставка на дом; - круглосуточное обслуживание; - отсутствие суеты и спешки; - низкие цены; - широкий ассортимент; - возможность изучения свойств и характеристик товаров перед покупкой; - возможность сравнения товаров по интересующим характеристикам по настроенным параметрам; - возможность покупки редких товаров; - отзывы, рекомендации и оценки пользователей; - постоянные скидки и акции.	- несовершенство системы доставки. - неудобная система оплаты; - сложная система заказа; - непонятный и неудобный интерфейс; - нестабильность ассортимента - отсутствие возможности ознакомления с товаром вживую до совершения покупки.
*Рассчитано по работам авторов I. Riquelme and S. Romбn, J. Luo, S. Ba, and H, Zhang, W. Jabr.

К преимуществам онлайн сервиса можно отнести следующие факторы:

1. Экономия времени. При совершении покупок через интернет у покупателя отсутствует необходимость выходить из дома, тратить время на дорогу до магазина, длительный поиск и выбор покупок, а также простаивание в очереди. Онлайн сервис дает возможность потребителю совершать покупки в два клика, особенно, если покупатель совершает повторную покупку (его финансовые данные и личные данные автоматически сохраняются на сайте продавца) или уверен в своем выборе, заказывает проверенный товар [22, c.34].

2. Доставка на дом. Потребителю больше не нужно носить тяжелые и объемные пакеты, а также хрупкие и легко портящиеся товары. Теперь любой необходимый товар может быть доставлен покупателю домой или в любое другое удобное для него место, также он может самостоятельно выбрать наиболее удобное время доставки [36, c.52].

3. Круглосуточное обслуживание. Большинство онлайн магазинов работают 24 часа в сутки. Покупатель может сделать заказ в любое время суток и получить желаемый товар или продукт в течение часа, даже не выходя из дома.

4. Отсутствие суеты и спешки. С помощью онлайн сервиса пропадает самая неприятная сторона традиционного шопинга - очереди. Заказ оформляется и обрабатывается в течение нескольких минут, а во время ожидания доставки покупатель может заниматься своими делами.

5. Низкие цены. Одним из ключевых преимуществ интернет-магазинов являются низкие цены, которые чаще всего на 20-30% ниже цен в традиционных магазинах [6, c.54]. Иногда, даже несмотря на то, что покупателю придется заплатить за доставку, он платит меньше, чем в традиционном магазине. В большинстве случаях покупатели получают бесплатную доставку, поскольку сумма их чека превышает определенную сумму, после которой товары провозят абсолютно бесплатно. Особенно выгодной эта услуга является при совершении крупных заказов или дорогостоящих покупок.

6. Широкий ассортимент. В интернет-магазинах представлен более широкий выбор товаров и брендов, чем в традиционных. Очень часто в интернет магазинах представлены редкие товары, которые не встречаются в обычных магазинах [14, c.12].

7. Возможность изучения свойств и характеристик товаров перед покупкой. Каждый товар на сайте имеет параметры, характеристики и подробное описание, что позволяет покупателю оценить его лучшие или худшие качества.

8. Возможность сравнения товаров по интересующим характеристикам. На большинстве сайтов магазинов существуют фильтры, благодаря которым покупатель сам настраивает поиск товаров по нужным характеристикам, проводит сравнение товаров по настроенным параметрам.

9. Возможность покупки редких товаров. Часто в подобных магазинах представлены редкие продукты, которые не представленных в обычном магазине, регионе или стране.

10. Отзывы, рекомендации и оценки пользователей. Мнения пользователей и потребителей товаров и услуг являются важным фактором при принятии решении о покупке. Данная особенность онлайн-магазинов позволяет покупателю убедиться в правильности своего выбора.

11. Постоянные скидки и акции. Интернет-магазины часто устраивают подобные мероприятия с целью привлечения покупателей, которые, в свою очередь, любят и ищут выгоду.

Слабых сторон у онлайн магазина не так много, как сильных, но все же некоторые из них могут быть более весомыми. Среди недостатков было выявлено шесть факторов:

1. Несовершенство системы доставки. Совершая покупки в интернете, покупатель хочет получить товары быстро, качественно и недорого, а лучше бесплатно. Но не всегда курьер приезжает через указанное время, некоторые товары могут быть доставлены в ненадлежащем качестве, а цены на доставку являются слишком высокими [15, c.34].

2. Неудобная система оплаты. Покупатели часто боятся платить по предзаказу электронными деньгами или банковскими картами, а при наличном расчете иногда возникают проблемы с разменом денег и со сдачей, но при хорошем сервисе этот недостаток легко устраняется, поскольку при уточнении заказа у покупателя спрашивают, с какой купюры ему нужно будет предоставить сдачу.

3. Сложная система заказа. Длительные регистрации и авторизации на сайте со всеми контактами утомляют покупателя, а длинный и запутанный процесс оформления заказа отбивает желание использования его в следующий раз [42, c.231].

4. Непонятный и неудобный интерфейс интернет-магазина. Медленная загрузка страниц, запутанное расположение товаров или предварительная и долгая регистрация с заполнением различных форм отпугивают потенциальных покупателей.

5. Нестабильность ассортимента. Наличие или отсутствие некоторых товаров не указывается на сайте, и после совершения заказа покупателю поступают звонки с целью замены данного товара на товар, имеющийся в наличии, что доставляет немало неудобств. Этот недостаток также можно с легкость устранить, ежедневно контролируя ценовую матрицу и матрицу товаров. В таком случае покупатель не сможет заказать товар, которого нет в наличии.

6. Отсутствие возможности ознакомления с товаром вживую до совершения покупки. Покупатель может много прочитать о товаре, его характеристиках, описании, изучить фотографии, но оценить его визуально, потрогать он не может, что не отражает полной картины о товаре.

Таким образом, проделанный анализ позволяет автору сделать вывод о том, что онлайн-сервис имеет больше преимуществ, чем недостатков, но, несмотря, на такой большой разрыв между положительными и отрицательными характеристиками интернет обслуживания, некоторые потребители все еще боятся совершать покупки в сети. Это вызвано тем, что многие продавцы используют обманные или манипулятивные тактики с целью увеличения продаж, несмотря на то, что такая тактика не позволяет им выстроить долгосрочных отношений с клиентами и обеспечить себе хорошую клиентскую базу.

Также автор заключает, что многие продавцы подходят безответственно к качеству сервиса - не контролируют актуальность и обновление информации о ценах, товарах и акциях, не подтверждают заказы, не контролируют систему курьерской доставки. При хорошем контроле и понимании желаний покупателя продавец с легкостью сможет превратить недостатки в ключевые факторы успеха своего бизнеса, но для этого ему нужна отличная стратегия, которая будет отражать факторы покупательского поведения.

2.2 Методология исследования

Этот раздел содержит информацию о методах исследования качества электронного сервиса интернет-магазинов. Так как данное исследование основано на потребительской удовлетворенности или неудовлетворенности качеством онлайн сервиса, то автор видит необходимость в сборе потребительского мнения.

В качестве метода сбора данных автором был выбран опрос, поскольку он является одним из самых распространенных и важных форм сбора информации в маркетинге. Анкетирование позволяет получить ответ на главный исследовательский вопрос в работе ученых. Пытаясь найти ответ, важно помнить, что анкета должна быть разработана корректно, чтобы собрать достоверные данные [1, c15].

Обзор литературы дал более глубокое понимание факторов, влияющих на поведение на потребителей в сетевом пространстве. Благодаря большому вкладу и научно-исследовательской деятельности ученых и исследователей, таких, как I. Riquelme and S. Romбn, J. Luo, S. Ba, and H, Zhang, W. Jabr, чьи исследования были основаны на подобной проблеме и построены на результатах анкетирования, то возникает необходимость в проведении исследования.

Данная анкета была разработана автором на анализе ключевых факторов, определяющих поведение потребителей в онлайн магазине на основе анализа вторичных источников данных других исследователей, личных эмпирических наблюдений во время прохождения преддипломной практики в интернет-магазине «Продуктис», и, конечно, на основе моделей, тактик и теорий о покупательском поведении и критериях оценки качества электронного сервиса.

Анкета состоит из двух информационных блоков - профиля респондента и списка факторов, влияющих на принятие решения о покупке. Профиль респондента включает в себя закрытые вопросы с альтернативным выбором ответа и содержит демографические вопросы, такие как пол, возраст, род занятий и частота покупок. Варианты ответов представлены в Таблице 2.2. Респонденты должны выбрать единственный и наиболее подходящий для них вариант ответа. Профиль респондента необходим для того, чтобы соотнести типы потребителей с наиболее важными для них факторами, выявить закономерность между частотой их покупок, родом деятельности и возрастной категорией. Полученные данные могут внести несколько важных или поправок деталей в стратегию по оптимизации онлайн сервиса.

Таблица 2.2 Профиль респондента

Профиль респондента
Пол	Женский
	Мужской
Возраст	16-30
	31-45
	Больше 45
Род занятий	Студент
	Специалист
	Бизнесмен
	Домохозяйка
	Пенсионер
	Безработный
Частота покупок	Один раз в неделю
	Более одного раза в неделю
	Один раз в две недели
	Один раз в месяц
*Рассчитано по работам J. Xu, I. Benbasat, and R. Cenfetelli (2014), Y. Lee, Y. Lin, C. Lee (2014).

Вторая часть анкеты включает информацию, которая отражает сам процесс совершения покупки потребителем в сети. Она состоит из списка наиболее важных параметров, которыми предположительно пользуется потребитель, совершая покупки через интернет. Список этих параметров был составлен на основе преимуществ и недостатков онлайн сервиса, представленного в первом разделе данной главы. Перечень факторов содержит пятибалльную оценочную шкалу, ранжируемую от «1=полностью не согласен» до «5=полностью согласен».

За основу была взята шкала Лайкерта, поскольку ее составление не вызывает особых сложностей, а, значит, исключает вероятность ошибок, а также данная шкала не вызывает трудностей в понимании и использовании респондентами. Они с легкостью понимают принцип заполнения анкеты, что позволяет использовать ее не только в печатном виде при личных опросах, но и в электронном виде. Также такой способ оценки не требует много времени на заполнение анкеты, что позволит привлечь большее количество респондентов, ведь люди склонны чаще отказываться заполнять длинные и сложные анкеты, допуская при этом немало ошибок [2, c.54]. Полный список факторов представлен в Таблице 2.3. Участники опроса должны выразить свое мнение об интернет-сервисе, оценив каждое высказывание в анкете от 1 до 5. Более подробно ознакомиться с анкетой можно в Приложении 1.

Таблица 2.3 Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

Факторы принятия решения о покупке	Полностью не согласен	Не согласен	Сложно сказать	Согласен	Полностью согласен
1	2	3	4	5	6
1. Экономия времени	1	2	3	4	5
2. Скидки/Акции/Бонусы	1	2	3	4	5
3. Сравнение товаров	1	2	3	4	5
4. Проверка перед покупкой	1	2	3	4	5
5. Низкие цены	1	2	3	4	5
6. Доставка на дом	1	2	3	4	5
7. Гарантия товаров	1	2	3	4	5
8. Простая политика возврата	1	2	3	4	5
9. Обратная связь	1	2	3	4	5
10. Разнообразие брендов	1	2	3	4	5
11. Сравнение цен	1	2	3	4	5
12. Отзывы о товаре	1	2	3	4	5
13. Безопасность платежа	1	2	3	4	5
14. Доверие интернет-магазину	1	2	3	4	5
15. Шоппинг дома	1	2	3	4	5
16. Простой процесс покупки	1	2	3	4	5
17. Ввод личных данных	1	2	3	4	5
18. Надежная работа сервиса	1	2	3	4	5

Данная анкета была разработана автором не только с целью сбора информации о ключевых факторах, которые влияют на решение покупателя о совершении покупок в том или ином интернет-магазине, но и выявления взаимосвязи между полученными факторами, определении самого важного фактора и расположении данных факторов в порядке важности для покупателя.

Для анализа данных был выбран метод факторного анализа, потому что это исследование направлено на поиск ключевых факторов удовлетворенности потребителей в процессе приобретения покупок через Интернет.

Факторный анализ - это статистическая техника, которая позволяет оценить, соответствуют ли данные, собранные исследователем, гипотезе и теоретическим шаблонам [2, c.67]. Таким образом, он служит для того, чтобы узнать действительно ли используемые детерминанты являются теми детерминантами, определяющими результаты исследования, для которых они были предназначены. Основными задачами факторного анализа является сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, т.е. классификация переменных [33, p.97]. Таким образом, факторный анализ используется в качестве способа сокращения данных или в качестве метода классификации. Наиболее точные расчеты данных могут быть получены с помощью программы SPSS Statistic, которая и будет использована в данной дипломной работе.

В этом исследовании автор считает наобходимым выделить ключевые факторы, которые влияют на поведение потребителей в интернет-магазине. По этой причине, было бы разумным использовать оба метода факторного анализа. С одной стороны, способ сокращения данных послужит в качестве подхода объединения двух переменных в один фактор. Отношения между переменными могут быть обнаружены с помощью диаграммы рассеяния.

Кроме того, программа SPSS Statistic имеет автоматическую систему сокращения данных. Программа группирует наиболее коррелирующие между собой переменные в один фактор, тем самым уменьшая количество переменных и выделяя ключевые факторы. Данное исследование основано на поиске ключевых детерминант поведения потребителей в интернет-магазине, поэтому, этот метод позволит выделить их [2, c.43].

С другой стороны, факторный анализ может быть использован в качестве процедуры классификации факторов. Термин факторный анализ здесь будет включать в себя анализ главных компонентов и анализ основных факторов. Этот метод позволяет признать важность факторов, т.е. можно ли интерпретировать их разумным образом и как это делать правильно [51, c.16].Метод классификации позволит уточнить наиболее и наименее важные факторы для покупательского поведения потребителей, что поможет разработать наиболее подходящую стратегию для оптимизации онлайн сервиса.

Также результаты анкетирования будут проанализированы автором с помощью корреляционного анализа и метода нейронных сетей, что позволит выявить наличие связи между факторами и ее качество.

2.3 Интерпретация результатов

Для получения информации о наиболее важных факторах для покупателей относительно электронного сервиса, автор счел целесообразным провести опрос среди покупателей интернет товаров. По этой причине разработанная автором анкета была предложена большому числу покупателей - 550 людям, из которых только 415 человек согласились заполнить анкету, и только 397 человек смогли предоставить валидные данные, заполнив анкету надлежащим образом, не пропустив ни одного вопроса. Таким образом, генеральная совокупность составила 397 респондентов [1, c.32]. Для того чтобы ускорить процесс опроса и собрать наибольше количество данных, полученная анкета предлагалась респондентам как в печатном, так и в электронном виде.

Большой вклад в процесс сбора данных внесла преддипломная практика в интернет-магазине «Продуктис», который согласился не только предлагать предоставить свою наработанную клиентскую базу покупателей, но и помочь ускорить процесс опроса, предлагая каждому новому клиенту поучаствовать в опросе. Всем покупателям из электронной базы была разослана анкета на их почтовые ящики с целью улучшения качества обслуживания данного интернет-магазина. Помимо этого, всем покупателям, которые впервые делали заказы на сайте, в момент доставки курьер предлагал заполнить анкету за дополнительную скидку - 5%. Такой метод позволил не только получить большое количество заполненных анкет, но и увеличить количество довольных клиентов, получить их мнение о сервисе интернет-магазина, которое в дальнейшем послужит базой для усовершенствования сервиса.

Таким образом, в данном исследовании приняло участие 397 человек. Более половины опрошенных являются женщины - 261 респондент, которые составляют 65,7% генеральной совокупности. Количество мужчин, принявших участие в опросе, составило 136 человек, всего лишь 34,3% от общего числа респондентов (Рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 Вывод пакета данных SPSS распределения пола респондентов

Большую часть опрошенных - 58,4% составили люди возраста в промежутке от 16 до 30 лет. Это вызвано тем, что молодые люди более часто пользуются современными технологиями и интернетом в частности, чем люди старше, также они более охотно соглашаются принять участие в опросах. Респонденты от 30 до 45 лет составили 30,7% генеральной совокупности, а люди старше 45 всего лишь 10,8%. Все данные о возрастных показателях показаны на Рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 Вывод пакета данных SPSS распределения возраста респондентов

Как уже было ранее отмечено автором, большую часть респондентов составили молодые люди. В соответствии с этим, доля студентов и учащихся составила почти половину генеральной совокупности - 47,6% (Рисунок 2.3). Количество специалистов ненамного отличается от студентов, их доля - 37,8%. Бизнесмены и руководители составили лишь 7,1%, а служащие и рабочие-3,3%. Меньше всего опрошенных пришлось на долю безработных и пенсионеров, их доли составили 2,3% и 2% соответственно.

Рисунок 2.3 Вывод пакета данных SPSS распределения рода занятий

Как мы видим из Рисунка 2.4, большинство опрошенных совершаю покупки через интернет один раз в неделю, хотя их доля - 34,8% ненамного превышает долю тех, кто делает один раз в месяц. Их процент генеральной совокупности составил 30%. На третьем месте расположились те, кто пользуется электронным сервисом не реже двух раз в месяц. Их доля также не сильно отличается в процентном соотношении от предыдущих покупателей и составляет 24,7%. Наименьшую часть опрошенных составили шопоголики, люди, которые совершают покупки более одного раза в неделю, их доля - 10,6%.



Рисунок 2.4 Вывод пакета данных SPSS распределения частоты покупок

Каждый из респондентов также заполнил еще одну таблицу, содержащую высказывания об особенностях интернет-магазина, которые он должен был оценить по пятибалльной шкале Лайкерта. Полученные данные были закодированы в 18 переменных и загружены в программу обработки данных -SPSS Statistic [1, c.45]. Для реализации главной исследования и выявления наиболее влиятельных факторов был проведен факторный анализ. Результаты исследования представлены в Таблице 9.

Таблица полной объясненной дисперсии показывает, какая именно доля может быть объяснена каждым из выделенных факторов в отдельности, и чем больше ее процент, тем более важным как для исследования, так и для респондентов, является тот фактор, которому она соответствует. Также немаловажным является и показание кумулятивного процента, ведь чем меньше разница между его долей и долей процента дисперсии, тем важнее фактор, особенно если эти показатели равны.

Перед тем переменные были рассортированы по группам, были рассчитаны средние показатели по каждой переменной исходя из вариантов ответов респондентов, что позволит определить наиболее и наименее значимые переменные, которые представлены на Рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 Вывод пакета данных SPSS распределения средних оценок переменных

Из Рисунка 2.5 автор делает вывод, что самые высокие оценки получили такие переменные, как скидки, низкие цены, гарантия качества, простая политика возврата, обратная связь, безопасный платеж, доверие, ввод личных данных и надежная работа сервиса, что говорит о том, что данные переменные являются наиболее важными параметрами для покупателей. Самые низкие оценки были присвоены таким переменным как доставка на дом, шоппинг на дому, экономия времени и простой процесс покупки, что говорит о том, что это не те факторы, которыми люди руководствуются при совершении покупок через интернет.

Анализ ответов по каждому из 18-ти высказываний показал наличие взаимосвязи между некоторыми переменными, в результате которой было образовано четыре группы.

Рисунок 2.6 Вывод пакета данных SPSS о проценте дисперсии

Из Рисунка 2.6 можно увидеть, что только четыре компонента получили значение, большее единицы, а, значит, можно сделать вывод о том, что мы получили четыре фактора, которые наиболее значимы для интернет-покупателей. Первый фактор объясняет 32,161% суммарной дисперсии. Его значение является релевантным кумулятивному проценту, а, значит, этот фактор является самым ценным для исследования среди полученных факторов.

На долю второго фактора пришлось 25,008%, но его кумулятивный процент больше в два раза, что говорит о меньшей степени важности данного фактора по сравнению с первым. Процент дисперсии третьего фактора составил 13,699%, а его кумулятивный практически в 6 раз больше, а, значит, этот фактор менее важен, чем предыдущие. Наименее важным фактором является четвертый, поскольку он объясняет самую маленькую дисперсии - всего 6,161%, в то время как доля его кумулятивного процента равна 77,028%.

Для более удобного и доступного представления переменные и факторы были изображены на графике, который наглядно передает количество и ценность полученных факторов (Рисунок 2.7)

Рисунок 2.7 Вывод пакета данных SPSS распределении факторов

Таким образом, в результате проведения факторного анализа было получено четыре наиболее эффективных факторов, каждый из которых содержит группу переменных, важных для покупателей. В Таблице 11 изображена матрица факторных нагрузок, которая показывает, какие переменные вошли в каждый из факторов, и какое значение респонденты присвоили этим переменным.



Рисунок 2.8 Вывод пакета данных SPSS распределения факторных нагрузок

Переменные с наибольшим весом, присваиваются тому или иному фактору, исходя из столбца, в котором они находятся [2, c.56]. Так, первый столбец описывает переменные, которые вошли в первый фактор. К ним относятся такие переменные, как безопасный платеж, надежная работа сервиса, гарантия качества товаров, безопасный ввод личных данных, доверие продавцу, простая политика возврата и наличие обратной связи. Как можно заметить все эти переменные относятся к тревогам покупателей и характеризуют уровень безопасности сервиса. Таким образом, первым и самым влиятельным фактором можно считать «Безопасность».

Во второй фактор вошли такие переменные, как возможность проверки товара перед покупкой, широкий ассортимент, возможность сравнения характеристик товара, а также изучение отзывов и рекомендаций. Полученные переменные относятся к процессу «Изучения товара», который и является вторым фактором, важным для покупателей.

Третий фактор характеризует «Удобство сервиса» и включает такие переменные, как возможность заниматься шоппингом дома, экономия времени, доставка на дом и простой процесс покупки.

Четвертый фактор - это «Цена», потому что в группу его показателей вошли такие переменные, как наличие скидок и акций, возможность сравнения цен и низкие цены. Все эти переменные характеризуют цены на товары и возможность их изучения в интернет-магазине.

Также во время проведения факторного анализа для удобства был выбран метод вращения Варимакс, благодаря которому мы получили объясненную взаимосвязь между полученными факторами (Рисунок 2.9)

Рисунок 2.9 Вывод пакета данных SPSS распределения взаимосвязи между факторами

На данном рисунке представлены результаты анализа взаимосвязи главных компонентов - наиболее эффективных факторов, оказывающих влияние на процесс принятия решения о совершении покупки в интернет-магазине. Полученная матрица показывает, коэффициенты корреляции между самим факторами [3, c.22]. Так, например, первый фактор - безопасность, имеет наибольшую связь со вторым фактором - изучение товаров. Второй же фактор коррелирует с четвертым фактором - ценой товаров, в наибольшей степени. Удобство сервиса имеет наибольшую связь также с четвертым фактором, который, в свою очередь, сильно коррелирует с третьим.

Из полученных результатов также видно, что наиболее сильная и взаимная связь установлена между удобством сервиса и ценой товаров. Для визуализации полученных данных был использован график, изображающий взаимосвязь факторов в повернутом пространстве (Рисунок 2.10).

Рисунок 2.10 Вывод пакета данных SPSS распределения факторов в повернутом пространстве

На графике показано, какие переменные, входящие в тот или иной фактор, группируются между собой, что, тем самым показывает взаимосвязь между факторами. Качество и степень этой взаимосвязи можно определить по расстоянию между точками, координатам переменных. Чем меньше расстояние между точками, тем выше и прочнее связь между переменными, а чем она больше, тем, соответственно, и ниже корреляция между факторами [33, c.43]. На графике наглядно показано, как точки переменных третьего и четвертого фактора компактно сгруппировались на одном участке графике.

Для того чтобы убедиться, что полученные результаты полностью отображают взаимосвязь между факторами, был также проведен корреляционный анализ с помощью метода Спирмена, который позволил выявить коэффициенты корреляции двусторонней связи между факторами, а не просто качество связи между один и другим фактором [1, c.36].

Рисунок 2.12 Вывод пакета данных SPSS распределения коэффициентов корреляции

Из Рисунка 2.11 видно, что наиболее сильная взаимосвязь установлена между первым и третьим факторами - безопасностью и удобством сервиса, ее коэффициент составил 0,746. Оба этих фактора характеризуют надежность и качество интернет-магазина. На втором месте по значимости находится двусторонняя корреляция между вторым и четвертым факторами - 0,691. Такая взаимосвязь вполне логична, потому что товары и цены всегда взаимосвязаны между собой.

Помимо факторного анализа был использован метод нейронных сетей для установления зависимости между полученными факторами и переменными, которые характеризуют покупателей интернет услуг. В качестве зависимой переменной была использована частота покупок, поскольку именно этот показатель является наиболее важным в исследовании, ведь главная задача данной работы определить, каким образом можно усовершенствовать систему сервиса, чтобы этот показатель был выше. Зависимость между этой переменной и полученными факторами позволит выявить, какой именно фактор является наиболее важным для покупателя [2, c.66]. Для получения полной картины в качестве дополнительных переменных были взяты пол, возраст и род деятельности респондентов. Диаграмма полученной сети представлена в Приложении 2.

Полученные результаты показали, что наиболее важным фактором, который оказывает влияние на частоту покупок в интернете, является безопасность. Данный показатель достиг 0,254 важности или 100% по сравнению с другими факторами. Вторым по важности является возможность изучения товаров, который на 64,8% влияет на частоту покупок. На третьем и четвертым местом оказались удобство и низкие цены соответственно. Также большое значение на частоту совершения покупок оказывает род деятельности покупателя и его возраст. Самой наименее влиятельной переменной оказался возраст, его взаимосвязь с частотой покупок составила лишь 0,064. Все данные изображены на рисунке 2.13.



Рисунок 2.13 Вывод пакета данных SPSS распределения взаимосвязи между частотой покупок и полученными факторами

Также метод нейронных сетей позволил автору определить качество разработанной модели, выявив количество ошибок среди групп факторов, в которые вошли те или иные переменные относительно частоты покупок потребителей [2, c.45]. Из Рисунка 2.14 мы видим, что полученная модель имеет лишь 15,6% неверных предсказаний в контрольной выборке, что характеризует данную модель, как очень качественную, несмотря на то, что процент ошибок перекрестной энтропии составил 23, 720. В обучающейся выборке нейронная сеть выделила лишь 11,9% неверных высказываний, что говорит о довольно неплохом результате. Таким образом, можно сделать, что в целом мы получили довольно качественную модель.



Рисунок 2.14 Вывод пакета данных SPSS о сводке модели

Подводя итоги в данном разделе, автор может сделать несколько важных выводов об особенностях интернет-покупателей и факторов, которые определяют их поведение в электронных магазинах.

Итак, среди опрошенных пользователей онлайн услуг автором были выявлены следующие закономерности:

1. Женщины чаще совершают покупки через интернет, чем мужчины.

2. Молодые люди чаще приобретают товары через интернет чаще, чем покупатели постарше.

3. Специалисты, студенты и учащиеся более склонны совершать покупки в сети, чем руководители, служащие, пенсионеры и безработные.

4. Большинство потребителей совершают покупки не реже одного раза в неделю или двух раз в месяц.

5. Шопоголики составляют наименьшую часть пользователей интернет-магазинов среди остальных покупателей.

Главные результата данного исследования сосредоточены на полученных факторах:

1. Наиболее влиятельными факторами, определяющими поведение покупателей в сети, стали «Безопасность», «Удобство сервиса», «Изучение товара» и «Цена».

2. Фактор «Безопасность» является самым важным среди других факторов для интернет-покупателей и именно он влияет на такую переменную, как частота покупок.

3. Самая сильная связь установлена между «Безопасностью» сервиса и его «Удобством».

4. Полученная факторная модель имеет низкий процент неверных предсказаний относительно частоты совершения покупок пользователями электронного сервиса.

5. Данная факторная модель станет основой для разработки стратегии по оптимизации качества онлайн сервиса в следующей главе данной исследовательской работы. Все полученные группы факторов и переменные, вошедшие в эти группы, будут также предложены для использования в качестве критериев оценки сервиса современных интернет-магазинов.



ГЛАВА 3. ОПТИМИЗАЦИЯ КАЧЕСТВА ЭЛЕКТРОННОГО СЕРВИСА

В предыдущей главе автором была проделана основная работа данного исследования - были определены ключевые факторы, которые оказывают влияние на поведение покупателей в онлайн магазине. Поскольку эта дипломная работа нацелена на улучшение качества обслуживания, то именно эти факторы и лягут в основу разработки стратегии для оптимизации работы электронного сервиса. Также будут внимательно рассмотрены и те переменные, которые вошли в каждый фактор. Помимо этого, стратегия будет построена с учетом важности каждого фактора для покупателя. Более того, в этой главе автором будут рассмотрены современные методики, которые позволят реализовать разработанную стратегию, и будет разработан список рекомендаций для тех продавцов, доверие покупателей которых было утрачено ранее, будут описаны пути и возможности выхода из данных ситуаций.