Разработка мероприятий по продвижению товаров в торговой организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Разработка мероприятий по конкурентоспособности в торговле

1.1 Экономические аспекты развития торговли

1.2 Нормативно-правовая база отрасли

1.3 Информационное обеспечение на предприятии отрасли

1.4 Элементы конкурентоспособности товара

1.5 Раскрытие особенностей конкурентоспособности в торговле

1.6 Общие стратегии конкуренции

Глава 2. Анализ хозяйственной деятельности торгового предприятия

2.1 Общая характеристика организации

2.2 Анализ системы управления магазина "Улыбка"

2.3 Анализ заработной платы магазина "Улыбка"

2.4 Анализ хозяйственно-экономической деятельности магазина "Улыбка"

2.5 Анализ прибыли и рентабельности магазина "Улыбка"

2.6 Анализ конкурентной среды магазина "Улыбка"

Глава 3. Проект повышения конкурентоспособности магазина

3.1 Проект 1. Внедрение новой системы выкладки товаров

3.2 Проект 2. Разработка и внедрение рекламных акций на радио и СМИ

3.3 Проект 3. Проведение сэплинга

3.4 Расчет эффективности предлагаемых мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Понятийный аппарат

Введение

Любая организация работает в условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно, особенно если ставится задача рационального использования ресурсов организации. Своевременное владение полной информацией о текущем положении дел у организаций-конкурентов, уровне спроса, объемах производства в отрасли и др. является важной предпосылкой достижения компанией конкурентной позиции на рынке.

Таким образом, в современных условиях предпринимательства владение информацией становится определяющим фактором успеха любой организации и создает предпосылки достижения лидирующих позиций на рынке. Для эффективного управления маркетинговой информацией компании необходимо создать комплексную систему маркетинговых коммуникаций, которую следует рассматривать как управление процессом движения товара на всех этапах его жизненного цикла. Маркетинговые коммуникации компании можно рассматривать как комплекс мероприятий по продвижению, осуществляющихся путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи, методов связи с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объемов продаж, причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств маркетинговых коммуникаций.

По результатам трехлетнего наблюдения за двадцатью тысячами потребителей были выявлены следующие обстоятельства, подтверждающие значимость маркетинговых мероприятий:

- эффективность маркетинговых коммуникаций возрастает во время длительных кампаний;

- имидж компании по уровню значимости находится наравне с качеством предлагаемого товара;

- легче изменить поведение, чем отношение потребителей;

- даже одно единственное рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки;

- при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо известной продукции.

Продавец всегда заинтересован в увеличении прибыли. Для этого необходим скорейший сбыт его продукции по максимально возможным ценам. Как свидетельствует зарубежный опыт, до 90% маркетинговых задач, решаемых в организации, напрямую связаны с продвижением и сбытом. Кроме того, компании проявляют склонность к использованию мероприятий по продвижению, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности.

На практике используются различные подходы к проблеме разработки программы продвижения. Описывая опыт российских компаний, можно отметить, что одна часть из них предпочитает решать вопросы, связанные с продвижением своей продукции или услуг самостоятельно, другая - прибегает к услугам консультантов, третья - разрабатывает комплексные программы совместно со специалистами консалтинговых компаний.

Предмет исследования - методы продвижения товара.

Объект исследования - магазин "Улыбка" ИП Лисицына

Цель работы заключается в разработке мероприятий по продвижению товаров в торговой организации.

Для достижения цели работы необходимо решение ряда задач:

- определить теоретические аспекты продвижения товаров в торговой организации;

- охарактеризовать организацию продвижения товаров ИП Лисицына ;

- провести анализ проблем деятельности предприятия;

- разработать предложения по конкурентоспособности магазина;

- рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Методы исследования: логический, сравнения, анализа и синтеза.

Информационную базу исследования составила финансовая отчетность магазина "Улыбка".

Структура работы включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.



Глава 1. Разработка мероприятий по конкурентоспособности в торговле

1.1 Экономические аспекты развития торговли

По состоянию на 1 января 2012 года количество юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, прошедших государственную регистрацию и осуществляющих вид деятельности "оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования", составило 5595 единиц (на 1 января 2012 года - 5429 единиц) [17,с. 45].

Число действующих организаций в розничной торговле (кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами), ремонте бытовых изделий и предметов личного пользования (без субъектов малого предпринимательства) составило:

- за январь-декабрь 2011 года - 48 единиц;

- за январь-декабрь 2012 года - 65 единиц.

Сальдированный финансовый результат организаций розничной торговли (по организациям (без субъектов малого предпринимательства) со средней численностью работников свыше 15 человек с видом деятельности "Розничная торговля, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами; ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования") в действующих ценах составил:

- за январь-декабрь 2011 года - 78,7 млн. рублей прибыли;

- за январь-декабрь 2012 года - 34,3 млн. рублей убытков.

Доля прибыльных предприятий за январь-декабрь 2012 года в их общем количестве составила 78,7% (в 2011 году - 85,0%) [10, с. 68].

На начало 2012 гoда на территории Республики Коми действовало 11 розничных рынков, в тoм числе 7 универсальных, 4 специализирoванных (из них 2 - сельскохозяйственных). За 2012 год число официальнo зарегистрированных рынков уменьшилось на 4. При этом они не закрылись, а были преобразoваны в торговые центры и кoмплексы.

На сегодняшний день на территории Республики Коми действует 7 розничных рынков, в том числе: универсальных - 4; специализированных - 3.

В 2012 г. было введено 28,6 тысяч квадратных метров торговых площадей, что явилось самым высоким показателем за последние пять лет. Всего же с 2007 г. по 2012 г. в республике былo введено 76 тысяч квадратных метров торговых площадей [7, с. 11].

В целом же, в 2012 году пo сравнению с предшествующим годом оборот розничной торговли характеризовался:

увеличением ввода торговых площадей;

сокращением числа oфициально зарегистрированных рынков;

опережающим ростoм объемов прoдаж непродовольственных товаров;

снижением доли продукции ненадлежащегo качества по данным Роспотребнадзора.

В течение нескольких лет наблюдаются положительные тенденции в изменении оборота розничной торговли. В 2012 году оборот розничной торговли составил 126605,2 млн. руб., что на 5% больше, чем в 2011 году.

Рис. 1 - Динамика оборота розничной торговли за 2010-2012 гг. [17, с. 36]



Рис. 2 - Динамика индекса физического объема оборота розничной торговли [11, с. 25]

В течение 2012 г. на фоне вoзрастания оборота розничной торговли сохранялся устойчивый уровень тoварных запасов в пределах 53-58 дней торговли (56-65 в 2011 г.), за исключением апреля (49 дней в 2012 г.) и декабря (46 дней в 2012 г. и 54 дня в 2011 г.). Объем товарных запасов в розничной сети организаций с основным видом деятельности "Розничная торговля" на конец 2012 г. оценивался в 4,4 миллиарда рублей. Уровень запасов в республике значительнo выше, чем в среднем пo России (30 дней), что связано с необходимoстью заблаговременного oбеспечения товарами труднодоступных территорий республики.

Динамика обoрота розничной тoрговли в республике определялась деятельностью торгующих oрганизаций и индивидуальных предпринимателей, oсуществляющих тoрговлю вне рынка. Их доля в обороте розничной торговли в 2012 г. Составила 99% (по России - 88,4%).

Структура формирования оборота розничной торговли выглядит следующим образом:



Рис. 3 - Структура формирования оборота розничной торговли [11, с. 47]

Индивидуальные предприниматели в 2012 г. oбеспечили 47% оборота рoзничной торгoвли пo республике. На долю малых предприятий, включая микропредприятия, приходилось 32%, на долю крупных oрганизаций - 18%, на субъекты среднего предпринимательства - 3%.

Рис. 4 - Распеределение оборота розничной торговли

В республике подавляющая часть обoрота рoзничной тoрговли формируется в негосударственном секторе экономики. На долю oрганизаций государственной и муниципальной форм сoбственности приходится oколо 2%.

Индекс потребительских цен на тoвары и платные услуги населению в Республике Коми в декабре 2012 года пo отношению к декабрю 2011 года составил 106,32% [13, с. 57].



Рис. 5 - Динамика индекса потребительских цен на товары и услуги

Цены на продовольственные тoвары, включая алкoгольные напитки, в декабре 2012 гoда по oтношению к декабрю 2011 гoда выросли на 6,44%. Индекс пoтребительских цен на непродовольственные товары в декабре 2012 года по отнoшению к декабрю 2011 года составил 106,46%.

Рис. 6 - Динамика индекса потребительских цен на непродовольственные товары

За период с 2009 по 2011 годы происходит восстановление потребительского спроса и наблюдается рост оборота розничной торговли в Российской Федерации, Северо-Западном федеральном округе и Республике Коми. В 2012 году данная тенденция сoхраняется в Российской Федерации и Республике Коми, по Северo-Западному федеральному округу наблюдается снижение темпов роста обoрота розничной торговли. В 2012 г. оборот розничной торговли в республике вoзрос на 5% относительно 2011 г., в СЗФО - на 4,5%, в целом пo России - на 7%.

Обoрот рoзничной тoрговли продовольственными товарами в Российской Федерации с 2009 гoда по 2012 год возрастал более высокими темпами, чем в Республике Кoми. В 2012 году он сoставил 101,6% в Республике Коми и 103,2% в Рoссийской Федерации [17].

Аналогично обстояла ситуация с оборотом рoзничной торговли непродoвольственными тoварами: в Рoссийской Федерации данный показатель вoзрастал бoлее активными темпами, чем в Республике Коми. В 2012 году он сoставил 110,8% в Рoссийской Федерации и 108,5% в Республике Кoми.

Показатель оборота розничной торговли в расчете на oдного жителя в месяц по республике превышает российский пoказатель. В 2012 году он составил 11794 руб. в республике и 11123 руб. в России.

В целом по России в структуре обoрота рoзничной торгoвли в течение 2012 г. сохранялось преобладание непрoдовольственных товаров (52%) [18, с. 56].

1.2 Нормативно-правовая база отрасли

Среди Федеральных конституционных законов высшей юридической силой обладает Конституция РФ (ст. 15 Конституции РФ).

Важнейшим федеральным законом, регулирующим предпринимательскую деятельность, является Гражданский кодекс РФ, он занимает центральное место среди источников коммерческого права, как нормативный акт, гарантирующий предпринимателю наиболее стабильные условия деятельности.

Для коммерческого права важны и те специальные законы, которые содержат только или по преимуществу нормы публичного права. К ним относятся Уголовный кодекс РФ, Кодекс РФ об административных правонарушениях, Арбитражный процессуальный кодекс РФ, Налоговый кодекс РФ, закон о валютном регулировании и валютном контроле и др.

Закон о защите прав потребителей один из первых рыночных законов и имеющих прямое отношение к преобразованию экономики. Необходимость принятия специального закона была вызвана тем, что все действовавшее ранее законодательство основывалось на приоритете интересов изготовителя, а немногочисленные законодательные нормы, которые имелись в области охраны интересов потребителей были заблокированы ведомственными нормативными актами и практически не действовали. Теперь закон значительно повысил ответственность производителей продавцов и исполнителей за качество своей работы и наряду с расширением прав потребителей установить для них ряд новых обязанностей.

Основным нормативным актом регулирующим отношения по защите прав потребителей в Российской Федерации является закон РФ "О защите прав потребителей", введенный в действие 7 апреля 1992 года (с изменениями от 02.08.2012 г.).

Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

Важнейшей задачей торговли в 2011 году явилась реализация принятого 28 декабря 2009 года Федерального закона №381-Ф3 "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации".

Нормативные правовые акты коммерческого законодательства по их юридической силе могут быть классифицированы на законы и подзаконные нормативные акты. Это разделение имеет важное практическое значение, так как в случае расхождения закона и подзаконного акта, действует закон.

В нормативных актах прежде всего выражены особенности правового регулирования отношений, возникающих с участием предпринимателей и в связи с осуществлением последними предпринимательской деятельности.

Министерство экономического развития РФ издало Приказ от 30 апреля 2009 г. №141 "О реализации положений федерального закона "О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля". [8, с. 57]

1.3 Информационное обеспечение на предприятии отрасли

Информационное обеспечение включает в себя специально организованные для автоматического обслуживания совокупность показателей, классификаторов и кодовых обозначений элементов информации, унифицированные системы документации, массивы информации в базах и банках данных на машинных носителях, а также персонал, обеспечивающий надежность хранения, своевременность и качество технологии обработки информации.

Весь процесс информационного обеспечения отрасли можно представить в виде этапов:

- Постановка задачи и постановление целей;

- Разработка плана информационного обеспечения;

- Сбор информации;

- Анализ информации;

- Представление результатов субъектам управления.

Информационная система управления - совокупность информации, экономико-математических методов и моделей, технических, программных, других технологических средств и специалистов, предназначенная для обработки информации и принятия управленческих решений. [41, с. 55]

Информационная система управления должна решать текущие задачи стратегического и тактического планирования, бухгалтерского учета и оперативного управления фирмой. Многие учетные задачи (бухгалтерского и материального учета, налогового планирования, контроля и т.д.) решаются без дополнительных затрат путем вторичной обработки данных оперативного управления. Учет является необходимым дополнительным средством контроля. Используя оперативную информацию, полученную в ходе функционирования автоматизированной информационной системы, руководитель может спланировать и сбалансировать ресурсы фирмы (материальные, финансовые и кадровые), просчитать и оценить результаты управленческих решений, наладить оперативное управление себестоимостью продукции (товаров, услуг), ходом выполнения плана, использованием ресурсов и т.д. [19, с. 23]

На предприятии широко используется программа "1С:Управление торговлей 8" - это современный инструмент повышения эффективности бизнеса торгового предприятия.

Эта программа позволяет в комплексе автоматизировать задачи оперативного и управленческого учета, анализа и планирования торговых операций, обеспечивая тем самым эффективное управление современным торговым предприятием.

Программа автоматизирует следующие направления хозяйственной деятельности:

- управление отношениями с клиентами;

- управление продажами;

- управление закупками;

- анализ цен и управление ценовой политикой;

- управление складскими запасами;

- управление денежными средствами;

- учет коммерческих затрат;

- учет НДС;

- мониторинг и анализ эффективности торговой деятельности.

В информационной базе, программы регистрируются как уже совершенные, так и еще только планируемые хозяйственные операции. Программа автоматизирует оформление практически всех первичных документов торгового и складского учета, а также документов движения денежных средств. Программа рассчитана на любые виды торговых операций. Реализованы функции учета от ведения справочников и ввода первичных документов до получения различных аналитических отчетов. [49, с. 25] Решение позволяет вести управленческий учет по торговому предприятию в целом. Для предприятия холдинговой структуры документы могут оформляться от имени нескольких организаций, входящих в холдинг.

С помощью программы реализовываются новые возможности, повышающие эффективность использования ресурсов торгового предприятия:

- планирование продаж, закупок, денежных платежей;

- оптимизация запаса на предприятии с учетом ожидаемых товаров от поставщика;

- контроль соблюдения планов, доступности денежных средств, дисциплины поставок и платежей;

- анализ эффективности работы менеджеров;

- гибкая схема ценообразования, включая возможности по предоставлению разнообразных скидок с целью удержания покупателей;

- мощная система отчетов, позволяющая получать все необходимые данные с нужными, настраиваемыми пользователем, группировками и фильтрацией.

Современная информационная технология отличается тем, что в ней широко используются электронные способы наполнения, хранения и распространения информации посредством информационно-коммуникационных общественных сетей. В новой информационной технологии громадные объемы информации становятся мгновенно доступны всегда и везде в пределах планеты. [48, с. 42]

В настоящий момент использование информационной технологии (ИТ) относится к наиболее противоречивым внутрифирменным проблемам. Руководство предприятий часто отказывается их решать, так как не чувствует себя достаточно компетентным. Решения обычно возлагаются на руководителей информационных служб или специализированные внешние организации. Хозяйственные риски, связанные с ИТ, постоянно растут, и неясно, до каких пор руководство предприятий будет недооценивать этот важный стратегический ресурс. Правда, в последнее время высший менеджмент стал внимательнее относиться к ИТ. Именно от него должны исходить решающие инициативы по изменению ситуации в данной сфере. [21, с. 62]

Основная цель автоматизированной информационной технологии - получать посредством переработки первичных данных информацию нового качества, на основе которой вырабатываются оптимальные управленческие решения. Это достигается за счет интеграции информации, обеспечения ее актуальности и непротиворечивости, использования современных технических средств, для внедрения и функционирования качественно новых форм информационной поддержки деятельности аппарата управления

Из четырех главных "ингредиентов" маркетинга - товаров, цен, продвижения и места именно понятие "продвижение" чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке [25, c. 22].

Существует множество различных определений понятия "продвижение", по сути оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения - "лицом к лицу" с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и т.п. [14, c. 124]

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.

Информирование - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

Убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

Несмотря на то что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные люди считают, что его главной целью является "самообслуживание". Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные "готовые завтраки", алкогольные напитки и сигареты. Другие заявляют, что мероприятия по продвижению поощряют "материальные" устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что они используют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне их подсознания [1, c. 57]. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих.

1.4 Элементы конкурентоспособности товара

Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи.

Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом, "лицом к лицу" или по телефону [1, c. 58]. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки.

Реклама - это платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят (спонсорами). Реклама может принимать разнообразные формы. Ее главное достоинство заключается в способности охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи.

Понятие общественные связи охватывает любые формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственного отношения к продажам. Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, поддержание благоприятных отношений с общественностью предусматривает конкретное освещение деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также в радио- и телепрограммах.

Стимулирование сбыта - заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых - заинтересовать покупателей [5, c. 116]. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия - все это относится к данному способу продвижения товаров.

Среди различных форм продвижения реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории - самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама - это такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль. В рекламном объявлении вы можете сказать все, что хотите, разумеется, при условии, что вы не выходите за рамки закона и придерживаетесь моральных и этических норм, принятых в рекламном бизнесе. Вы можете продвигать товары, услуги или идеи, пользуясь широким набором творческих инструментов и средств массовой информации для передачи вашего объявления.

Доля прибыли, которую компания тратит на рекламу, зависит от вида товара и рынка. Фирма, производящая косметику, действующая на рынке с чрезвычайно высоким уровнем конкуренции, может отводить до 30% своего совокупного дохода на продвижение товаров; в то же время компания, производящая оборудование для тяжелой промышленности, расходует на рекламу менее 1% своего дохода. У большинства малых фирм величина рекламных бюджетов, как правило, составляет от 2 до 5% дохода [16, c. 3].

Любую рекламу можно разбить на несколько категорий. Наиболее широко известна товарная реклама, цель которой - продать конкретные товары или услуги, например косметику. В товарной рекламе обычно описываются свойства товара и может упоминаться его цена.

Институциональная реклама предназначена для создания желаемого образа компании и формирования благоприятного отношения покупателей к самой фирме, а не к какому-либо конкретному ее товару. Например, многие компании тратят сейчас крупные суммы на институциональную рекламу, основанную на так называемом зеленом маркетинге, в которой создается образ корпоративных защитников окружающей среды. Фирмы пытаются представить свои действия, вклад и философию так, как будто они не просто поддерживают движение по защите окружающей среды, но сами возглавляют его.

Институциональная реклама, известная также под названием корпоративной рекламы, часто используется корпорациями для продвижения целой группы своих товаров. Кроме того, институциональная реклама позволяет напомнить инвесторам, что дела их фирмы идут хорошо. Рекламные объявления, в которых затрагиваются остро дискуссионные общественные проблемы, называются пропагандистской рекламой.

Термин конкурентная реклама применяется лишь к таким рекламным объявлениям, в которых особо подчеркиваются преимущества и достоинства товара по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Когда несколько товаров непосредственно противопоставляются друг другу, используемый метод называется сравнительной рекламой. В некоторых странах сравнительная реклама регулируется жесткими правилами, а в отдельных случаях и запрещена. От 35 до 40% всех рекламных объявлений в стране можно отнести к категории сравнительной рекламы [16, c. 3].

Сравнительная реклама часто используется конкурентами, соперничающими с лидером рынка, но она также полезна во всех тех случаях, когда вы полагаете, что ваш товар имеет важные для потребителя преимущества. Это весьма энергичное маркетинговое средство и, при надлежащем исполнении, весьма эффективное. Однако сравнительная реклама одной фирмы иногда может быть нейтрализована аналогичной кампанией со стороны конкурента.

Иногда сравнительная реклама может вступать в противоречие с законом и этическими нормами. Это случается в двух типах случаев. Во-первых, некоторые рекламные объявления, подчеркивающие преимущества какого-то товара, делают это весьма избирательно, описывая только те свойства, в которых данный товар лучше конкурирующих, и не упоминая обо всех остальных его особенностях.

Во-вторых, некоторые объявления, относящиеся к сравнительной рекламе, просто выходят за рамки правды, преувеличивая и приукрашивая информацию о превосходстве рекламируемого товара. Другая потенциальная проблема, связанная со сравнительной рекламой, - это создание неправильного, искаженного впечатления о качестве или потребительских характеристиках продукции конкурентов.

И наконец рекламу можно классифицировать в зависимости от источника средств на ее финансирование (или спонсора). Общенациональная реклама финансируется компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Термин "общенациональный" в данном случае характеризует уровень рекламодателя, а не масштабы распространения рекламы в географическом смысле. Если "общенациональный" производитель размещает свою рекламу всего лишь в пределах одного города, она все равно относится к этому типу [21, c. 114]. С другой стороны, местная реклама финансируется местными продавцами. Ее цель сводится к уточнению деталей: где можно купить тот или иной товар, по какой цене и в каком количестве. Хороший пример рекламы этого типа - объявления магазина, напечатанные в местной газете. Кооперативная реклама представляет собой сочетание местной и общенациональной рекламы, в котором производители товаров, распространяемых по всей стране, и местные оптовики и розничные торговцы делят между собой расходы на местную рекламу.

Благоприятные отношения с общественностью играют жизненно важную роль в успехе большинства компаний, и они выходят далеко за рамки только лишь маркетинга товаров и услуг. Бизнесмены отлично понимают, что им необходимо поддерживать хорошие отношения с местными жителями, инвесторами, промышленными аналитиками, государственными ведомствами и чиновниками, средствами массовой информации. Все направленные на это виды деятельности и попадают в категорию общественных связей. Для многих компаний установление отношений с общественностью - наиболее быстрорастущая составляющая совокупности средств продвижения.

Хорошая репутация - одно из наиболее ценных достояний компании. Недавние исследования показывают, что компании, сумевшие создать себе благоприятный образ в глазах общественности, имеют крупное преимущество перед менее "уважаемыми" фирмами. Потребители вдвое чаще предпочитают покупать новые товары у компаний, которыми они восхищаются. Инвесторы вкладывают в "хорошие" фирмы на 50% больше средств, чем в "плохие" [25, c. 9]. Компании, получившие высокую оценку у средств массовой информации, имеют в 3 раза больше шансов привлечь к себе талантливых работников, и они с гораздо большей вероятностью могут получить поддержку местных властей при строительстве нового предприятия.

Стремясь создать себе и поддерживать хорошую репутацию, многие компании уделяют заметное внимание тому, как их деятельность освещается в прессе - в периодической печати, и в специализированных отраслевых изданиях и выпусках. Взаимоотношения с газетами, журналами, теле- и радиостанциями называются связями с прессой. Редакторы и репортеры часто публикуют обзоры новой продукции, указывая как сильные, так и слабые ее стороны, и дают рекомендации своим читателям. Компании, как говорится, открывают зеленую улицу этим представителям средств массовой информации, демонстрируя им все возможные проявления гостеприимства во время конференций, экскурсий по предприятиям и интервью с лидерами компании. Внедряя новые продукты, производители часто посылают их образцы репортерам и издателям для включения в обзор или же сами посещают информационные агентства.

В отношениях с прессой используются такие основные инструменты, как пресс-релизы, или подборки сведений для печати, и пресс-конференции, или брифинги. Пресс-релиз - это предназначенная для средств массовой информации короткая информационная записка, освещающая темы, которые могут представлять для них интерес. Некоторые компании готовят пресс-релизы в форме видеозаписи специально для телевидения. Компании распространяют пресс-релизы в надежде получить благоприятное освещение своей деятельности и продукции в информационных изданиях и программах. Когда компания хочет сообщить какие-либо важные новости, она созывает пресс-конференцию. Пресс-конференции используются в дополнение к пресс-релизам в тех случаях, когда новости представляют всеобщий интерес, когда продукция нуждается в демонстрации или когда компания хочет иметь возможность ответить на вопросы репортеров.

Четвертый инструмент продвижения - стимулирование сбыта - включает в себя обширный перечень видов деятельности, в том числе предоставление купонов, скидок с цены, бесплатных образцов, организацию конкурсов и лотерей, выпуск рекламных буклетов и т. д. Существуют две основные категории мероприятий по стимулированию сбыта: стимулирование спроса и стимулирование предложения. Первое направлено непосредственно на конечных потребителей товаров, второе - на розничных торговцев и оптовиков. И хотя покупатели лучше знакомы со стимулированием спроса, в действительности на стимулирование предложения приходится основная доля общей суммы затрат на стимулирование сбыта [19, c. 262].

К мерам по стимулированию спроса относятся выпуск купонов, специальная реклама, предоставление покупателям премий и скидок с цены, демонстрации товаров в местах продажи, игры и лотереи, особые мероприятия и другие стимулы. Все эти средства призваны побудить потребителей к повторной покупке и привлечь новых покупателей.

Самый распространенный способ стимулирования сбыта - выпуск купонов - направлен на увеличение объема продаж путем предоставления покупателям скидок через систему возвратных купонов. В ряде случаев купоны выступают как весьма эффективное средство, в частности они незаменимы для организации пробных продаж новых товаров, привлечения новых покупателей товара, находящегося на стадии зрелости, стимулирования повторных покупок и одностороннего снижения цены без привлечения к этому розничных торговцев. Однако купоны обладают и некоторыми недостатками. Во-первых, они стимулируют отложенный спрос, то есть некоторые покупатели откладывают приобретение товара, дожидаясь выпуска купонов. Во-вторых, им сопутствуют лишние расходы на рекламную кампанию и недополученные прибыли, поскольку часть купонов попадает к людям, которые приобрели бы товар в любом случае. В-третьих, по мнению некоторых, купоны побуждают потребителей в любой сделке искать возможность скидки с цены и таким образом придают все большее значение низким ценам. И, наконец, в-четвертых, распространение купонов способствует снижению престижности торговых марок, поскольку товары как бы дешевеют.

Демонстрация в местах продаж - это способ показать потребителям товар таким образом, чтобы подтолкнуть их к немедленной покупке. Она может быть совсем простой: в супермаркетах, например, в конце каждого прохода ставят штабеля ящиков с минеральной водой, а у касс - тележки с жевательной резинкой. Демонстрация бывает и более сложной; так, фирма "Эсте Лаудер" использует компьютеры, стимулируя потребителей покупать косметику марки "Клиник" [16, c. 3]. Потенциальные покупатели вводят свои данные, характеризующие особенности кожи и затруднения, связанные с макияжем. На основе этой информации компьютер выдает полную "косметическую программу", рекомендуемую женщине в зависимости от ее конкретных нужд [16, c. 3].

Финансирование и поддержка особых мероприятий стали в наши дни одной из наиболее популярных тактик продвижения продаж. Тысячи компаний выступают спонсорами различных мероприятий - от соревнований до оперных спектаклей. Другая тактика продвижения продаж состоит в предоставлении скидок, бесплатных образцов и премий, то есть бесплатных или очень дешевых приложений к основному товару, цель которых побудить клиента сделать покупку. В некоторых отраслях также очень популярны конкурсы и лотереи. Порой, когда предлагаются ценные или необычные призы, конкурсы и лотереи привлекают внимание значительного числа людей. А специализированная реклама, то есть рекламные надписи и изображения, помещенные на кофейных стаканчиках, авторучках, календарях и других подобных предметах, помогает достаточно длительное время держать имя компании на виду у клиентов. Рекламодатели постоянно ищут новые пути популяризации своего имени или логотипа.

Деятельность по продвижению товаров производителя на рынок, направленная на посредников или розничных торговцев, называется стимулированием предложения. Обычно "приманкой" служит скидка с цены товара - торговая скидка, - которая дает возможность посреднику или розничному торговцу, в свою очередь, привлекать конечных потребителей скидками и уценками.

Многим производителям хотелось бы пореже предоставлять торговые скидки, так как последние уменьшают их прибыль. Однако, по словам одного специалиста по маркетингу, "торговые скидки подобны опиуму. Раз попробовав, посредники уже не могут обойтись без них". По некоторым видам товаров сделки с розничными торговцами, в которых используются скидки, заключаются едва ли не в 100% случаев [6, c. 17]. Поскольку для первого же производителя, который решился бы отказаться от торговой скидки, это означало бы потерю своей доли рынка, все они, скрепя сердце, продолжают эту тактику.

Помимо прочего предоставление торговых скидок порождает противоречивую практику предварительных закупок, при которой розничный продавец извлекает выгоду из скидки, запасая товар по низкой цене.

Одним из лучших инструментов продвижения многих промышленных товаров служат торговые выставки-ярмарки, на которых производители демонстрируют свои изделия потенциальным покупателям.

Большинство посетителей таких выставок являются наиболее вероятными покупателями. Согласно некоторым оценкам, продавцы промышленных товаров способны охватить при помощи одной торговой выставки в среднем до 60% потенциальных покупателей, а в ряде случаев такая ярмарка обеспечивает производителям не менее 25% годового объема продаж. [1, c. 58]

Помимо привлечения потенциальных покупателей торговые выставки имеют еще и то преимущество, что они дают возможность производителям продемонстрировать свои товары и рассказать о их достоинствах, а также собрать информацию о потенциальных потребителях.

В дополнение к торговым скидкам и выставкам производители используют ряд других инструментов стимулирования предложения, включая демонстрационные премии, конкурсы и лотереи для дилеров, программы, предусматривающие поощрения в виде туристических поездок. Все они нужны, чтобы заинтересовать розничных или оптовых торговцев в "проталкивании" товаров производителя на рынок.

1.5 Раскрытие особенностей конкурентоспособности в торговле

Конкурентное преимущество компании лежит в основе ее успешной деятельности на рынке. Однако после десятилетий процветания и активного продвижения многие фирмы в своих стремлениях к росту и диверсификации забыли о значении конкурентных преимуществ. Вряд ли конкурентные преимущества когда-либо имели такое решающее значение, какое они имеют сейчас, когда рост компаний во всем мире замедлился, а поведение конкурентов на рынке говорит о том, что пирога на всех не хватит, даже несмотря на его постоянный рост. Конкуренция - это отношение между субъектами хозяйствования ,когда они ограничивают деятельность друг друга так, что повышается эффективность общего процесса производства. [12, с. 87]. Стратегия конкурентной борьбы, или конкурентная стратегия, - это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются соперники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли.

Выбор конкурентной стратегии обусловлен двумя основными моментами. Во-первых, привлекательностью отрасли с точки зрения долгосрочной прибыльности, а также факторами, которые ее определяют. Не все отрасли обладают равными возможностями для того, чтобы оставаться прибыльными на протяжении длительного времени, поэтому внутренне присущая отрасли прибыльность является также существенной составляющей прибыльности отдельно взятой компании. Второй центральный момент в выборе стратегии конкуренции - это факторы, определяющие относительную конкурентную позицию фирмы внутри отрасли. В большинстве отраслей одни компании могут быть намного прибыльнее, чем другие, независимо от того, каков средний показатель прибыльности в целом по отрасли.

Выбор конкурентной стратегии должен осуществляться только с учетом обоих моментов, каждого в отдельности из них недостаточно. Даже если компания работает в весьма привлекательной отрасли, ее прибыль может оказаться недостаточно высокой из-за неверно выбранной конкурентной позиции. И наоборот, если компания, занимающая исключительную позицию на рынке, работает в совершенно недоходном бизнесе, все усилия по укреплению этой позиции могут оказаться бесплодными. Оба момента, определяющие выбор стратегии конкуренции, динамичны по своей природе: привлекательность отрасли и прибыльность компании могут со временем изменяться, неприбыльные отрасли и компании становятся прибыльными и наоборот; то же касается и конкурентной позиции компании - она меняется, отражая непрекращающуюся борьбу соперников. Каким бы длительным ни был период стабильности на рынке, неожиданный конкурентный ход кого-нибудь из участников может разом дестабилизировать весь рынок [11, с. 36].

Деятельность отдельно взятой компании влияет как на доходность отрасли в целом, так и на ее конкурентную позицию, и поэтому выбор конкурентной стратегии является одновременно сложной и интересной проблемой. Несмотря на то что прибыльность отрасли в некоторой степени зависит от факторов, которые мало влияют на компании, тем не менее избранная компанией стратегия может существенно сказываться на привлекательности отрасли, изменяя ее как в одну, так и в другую сторону. В то же время, выбрав ту или иную конкурентную стратегию, компания может тем самым укрепить или, наоборот, подорвать свою позицию. Таким образом, выбор конкурентной стратегии не только определяется условиями отрасли, но также и сам является попыткой повлиять на эти условия в пользу компании. Конкурентные преимущества по сути возникают из той стоимости, которую компания способна создать для своих потребителей и которая превышает затраты по ее созданию. Стоимость - это то, что покупатели готовы оплачивать: высокая стоимость обусловливается либо более низким уровнем цены по сравнению с ценой конкурентов на аналогичный продукт, либо предоставлением уникальных выгод, оправдывающих более высокую цену. Есть два основных типа конкурентных преимуществ: лидерство в издержках и дифференциация. Если компании удается создать взаимосвязи с бизнес-единицами, конкурирующими в смежных отраслях, это упрочивает ее конкурентные преимущества в отрасли, в которой она функционирует. Взаимосвязи между бизнес-единицами для диверсифицированных фирм являются главными факторами создания потребительной стоимости и тем самым закладывают основы самой корпоративной стратегии. Первым основополагающим фактором прибыльности компании является притягательность отрасли. Конкурентная стратегия должна разрабатываться на основе всестороннего понимания правил конкурентной борьбы, которые и определяют привлекательность или прибыльность того или иного вида бизнеса. Конечная цель конкурентной стратегии состоит в том, чтобы овладеть этими правилами, а также - в идеале - быть способными изменять их в интересах компании. В любой отрасли, будь то отрасль национального или международного масштаба, производство товаров или сфера услуг9, правила конкуренции заключаются в пяти движущих конкурентных силах: выход на рынок новых конкурентов, угроза со стороны субститутов, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, соперничество между действующими на рынке конкурентами (см. рис. 1). Совместное действие этих пяти сил определяет способность компании получать в среднем прибыль на вложенный капитал, превышающую стоимость капитала. Суммарная мощь данных пяти сил различается в зависимости от типа отрасли и может меняться по мере ее развития. В результате разные типы отраслей далеко не одинаковы с точки зрения потенциального уровня прибыльности. Если в какой-то отрасли действие конкурентных сил благоприятствует действующим на рынке компаниям (как это, например, происходит в производстве медикаментов, безалкогольных напитков, в создании баз данных), большинство конкурирующих компаний получают высокую прибыль.

Рис. 7 - Пять конкурентных сил, определяющих функционирование отрасли

Но в тех отраслях, где одна из сил действует слишком интенсивно (например, такая ситуация имеет место в производстве резины, стали, компьютерных игр), очень немногие фирмы могут рассчитывать на высокие прибыли, несмотря на все усилия руководства. Прибыльность отрасли никак не зависит от внешнего вида продукта, от того, применяются ли в его производстве новейшие технологии, - прибыльность отрасли определяется исключительно ее структурой. Некоторые вполне "скромные" отрасли, такие как производство почтовых весов или торговля зерном, являются в высшей степени прибыльными, тогда как некоторые более "роскошные", высокотехнологичные области, как, например, производство персональных компьютеров или кабельное телевидение, оказываются для многих участников далеко не самыми прибыльными [3, с. 571]. Теория конкурентоспособности фирмы и ее конкурентных преимуществ разработана в трудах А. Смита, Д. Рикардо, Э. Хек-шера, Б. Олина и др. Однако новые тенденции в развитии мировой экономики потребовали пересмотра ортодоксальных взглядов. В последнее десятилетие наиболее гначительный вклад в разработку проблем конкурентоспособности фирм внесли американские экономисты И. Ансофф, М. Портер и др. Прибыльность отрасли в целом определяется действием вышеописанных пяти сил, поскольку именно они воздействуют на цены, издержки и уровень необходимых инвестиций действующих в отрасли компаний - все эти элементы являются также составляющими доходности капиталовложений. Рыночная власть покупателей самым непосредственным образом влияет на то, какие цены компания может устанавливать на свою продукцию, - точно так же влияет на цены угроза со стороны продуктов-заменителей (субститутов). Рыночная власть покупателей также определяет размеры издержек и инвестиций - "влиятельные" покупатели требуют дорогостоящего обслуживания. Стоимость сырья и других материалов зависит от рыночной власти поставщиков. Интенсивность соперничества также влияет на цены, равно как и на издержки конкуренции, в таких сферах, как производство, разработка продукта, реклама и торговля. Постоянная угроза появления новых конкурентов ограничивает рост цен и определяет необходимый стартовый уровень инвестиций, что является инструментом сдерживания притока новых конкурентов. Интенсивность действия каждой из этих сил определяется структурой отрасли или лежащими в основе экономическими и техническими особенностями отрасли. Ее важнейшие элементы представлены на рис. 1.

Структура отрасли относительно стабильна, но может со временем изменяться по мере ее (отрасли) развития. Изменения структуры сказываются как на абсолютной, так и на относительной интенсивности каждой из пяти сил, и соответственно положительно или отрицательно влияют на прибыльность всей отрасли. Для выработки стратегии наиболее важными являются те тенденции развития отрасли, которые оказывают воздействие на структуру отрасли в целом. Но если бы вышеописанные силы конкуренции и определяющие их структурные факторы были просто производной от внутренних характеристик отрасли, конкурентная стратегия в этом случае зависела бы исключительно от выбора "правильной" отрасли, а также от способности понять действие пяти главных сил лучше, чем это могут сделать конкуренты. Но, хотя это и является важнейшей задачей, стоящей перед любой компанией, и именно в этом состоит сущность стратегии конкуренции в ряде отраслей, компания обычно не является заложницей структуры отрасли. Применяя те или иные стратегии, компания может управлять силами конкуренции [8, с. 56].

Но если любая фирма может видоизменять структуру отрасли, это означает, что эта же фирма может фундаментально изменить и прибыльность отрасли - к лучшему или худшему. Многие компании, избрав успешную стратегию, смогли таким образом изменить правила конкурентной борьбы.Каждая отрасль - уникальное образование, также уникальной является соответственно и ее структура. Теория пяти сил позволяет выявить закономерности в этом сложном образовании и определить те факторы, которые имеют решающее значение для конкуренции в данной отрасли. Эта теория позволяет также определить стратегические инновации, которые позволили бы максимально увеличить прибыльность как отрасли, так и собственно компании. Однако теория пяти сил не отменяет необходимости творческого подхода к поиску новых путей конкурентной борьбы в той или иной отрасли. Эта теория направляет творческую энергию менеджеров на те аспекты отраслевой структуры, которые имеют особое значение для прибыльности в долгосрочной перспективе. Цель концепции конкурентных сил состоит в повышении шансов руководства в обнаружении необходимой стратегической инновации в процесса разработки стратегии. Однако стратегия, способная изменить структуру отрасли, - это палка о двух концах: применяя определенную стратегию, фирма может воздействовать на прибыльность и структуру отрасли как положительно, так и отрицательно. Например, продукт новой разработки, снижающий барьеры вхождения на рынок или доводящий интенсивность конкурентной борьбы до критической точки, может подорвать долгосрочную прибыльность отрасли, хотя компания, вышедшая с данным продуктом на рынок, в течение некоторого времени будет получать достаточно высокую прибыль. В другом случае затянувшийся период заниженных цен может отрицательно сказаться на дифференциации. Например, в табачной индустрии немарочные сигареты, выпускаемые под маркой известных брендов, являются серьезной угрозой для всей структуры индустрии. Они могут настроить покупателей на сниженные цены, то есть повысить чувствительность покупателей к цене, что подстегнет ценовую конкуренцию. Итогом этого процесса станет размывание барьера высоких цен на рекламу табачных изделий, который обычно сдерживал приток в табачную индустрию новых конкурентов. Вполне возможно, что таким же образом подорвать структуру алюминиевой отрасли могли совместные предприятия, в которые вступали крупные производители алюминия с целью уменьшить риски и снизить стоимость капитала. Лидеры производства алюминия фактически "пригласили" на рынок потенциально опасных новых конкурентов. Более того, они помогли им преодолеть серьезные барьеры для выхода на рынок. Но совместные предприятия могли еще и воздвигнуть барьеры на выход с рынка - ведь прежде чем завод окончательно закроется, должно быть получено согласие всех участников совместного предприятия.