Маркетинг розничной продажи нефтепродуктов

Характеристика, перспективы развития и направления анализа рынка нефтепродуктов. Технология и методы маркетинговых исследований на рынке нефтепродуктов. Анализ маркетинговой деятельности компании ОАО "Нефтемаркет" на региональном рынке нефтепродуктов.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 21.10.2015
Размер файла 381,8 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

  • содержание:

ВВЕДЕНИЕ

1. РЫНОК НЕФТЕПРОДУКТОВ: ХАРАКТЕРИСТИКА, ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И НАПРАВЛЕНИЯ АНАЛИЗА

1.1 ОБЩИЙ ОБЗОР И ПРОГНОЗ ДИНАМИКИ МИРОВОГО РЫНКА НЕФТИ И НЕФТЕПРОДУКТОВ

1.2 ОБЗОР ЦЕН НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ НЕФТЕПРОДУКТОВ

1.3 ПРОГНОЗ ДИНАМИКИ РОССИЙСКОГО РЫНКА НЕФТЕПРОДУКТОВ

1.4 РЫНОК НЕФТЕПРОДУКТОВ ЧИТИНСКОЙ ОБЛАСТИ

1.5 ТЕХНОЛОГИЯ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.5.1 Методы сбора первичной информации при маркетинговых исследованиях

1.5.2 Методология определения объема выборки

1.5.3 Процесс разработки анкеты

1.6 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ НЕФТЕПРОДУКТОВ

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «НЕФТЕМАРКЕТ» НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ НЕФТЕПРОДУКТОВ

2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «НЕФТЕМАРКЕТ»

2.2 ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.3 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА РЫНКЕ НЕФТЕПРОДУКТОВ ГОРОДА И ОБЛАСТИ

2.4 АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В 1998-2000 Г.Г

2.4.1 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности ОАО «Нефтемаркет» за 1998-2000 г.г

2.4.2 Анализ сезонных колебаний потребления нефтепродуктов

3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ Г. ЧИТЫ

3.1 ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

3.2 МЕТОДОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

3.3 АНАЛИЗ АНКЕТ

3.4 ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

3.5 РАСЧЕТ НА ОСНОВЕ ДАННЫХ АНКЕТ СРЕДНЕЙ НОРМЫ ПРОБЕГА АВТОМОБИЛЕЙ

3.6 РАСЧЕТ ПРЕДПОЛАГАЕМОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЭФФЕКТА ОТ СНИЖЕНИЯ ЦЕН НА ИНСТРУМЕНТЫ СБО

3.7 РАСЧЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЭФФЕКТА ОТ ВВЕДЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ТОЧКИ РЕАЛИЗАЦИИ АИ-95

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

рынок маркетинговый нефтепродукт региональный

ВВЕДЕНИЕ

Разработка стратегии и тактики поведения на рынке, а также анализ конкурентной среды являются сегодня одними из важнейших условий выживания предприятия. Для организаций, осуществляющих оптовую и розничную реализацию нефтепродуктов это имеет особенное значение в силу того, что данная сфера деятельности является высокодоходной и поэтому высоко конкурентной. В связи с этим в последнее время на региональных рынках появилось значительное количество мелких частных предпринимателей и фирм, стремящихся осуществлять реализацию нефтепродуктов. Зачастую они имеют только одну АЗС (автозаправочную станцию), хранят запасы топлива на крупных предприятиях (нефтебазах). Часто и завозят ГСМ на свои АЗС с помощью арендованных бензовозов. Увеличению конкурентности данной сферы торговли способствовало принятие закона «О едином налоге на вмененный доход для отдельных видов деятельности». Малые предприятия, реализующие ГСМ, подпадают под действие этого налога. Его применение позволяет сокращать сумму налогов, уплачиваемую в бюджет на очень значительную величину.

В данной ситуации крупному оптовому предприятию неконкурентоспособному по издержкам, но имеющему солидную материальную базу ничего не остается кроме как искать новые формы обслуживания клиентов, изучать рыночную среду, искать пути снижения издержек обращения. Нужно пытаться переводить конкуренцию из сферы только ценовой в сферу конкуренции по уровню предоставляемых дополнительных услуг. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований как внешней среды предприятия (государство, поставщики, конкуренты, потребители) так и внутренней среды предприятия (эффективность работы сбытовой сети, эффективность проводимых рекламных кампаний).

В свете вышеизложенного основной целью работы выступает формирование информационной базы маркетинговой политики предприятия, как на основе анализа вторичной информации, так и проведения полевых маркетинговых исследований и разработка на ее основе рекомендаций и конкретных маркетинговых мероприятий тактического и стратегического характера.

Для достижения основной цели дипломной работы в ходе ее написания были решены следующие задачи:

- дана общая характеристика рынка нефти и нефтепродуктов России в его тесной взаимосвязью с конъюнктурой мирового рынка;

- дана общая характеристика конкурентной среды рынка нефтепродуктов Читинской области;

- раскрыта необходимость и важность для предприятия нефтепродуктообеспечения проведения маркетинговой работы по исследованию рыночной конъюнктуры;

- дана общая характеристика методологии проведения маркетингового исследования с целью получения первичной информации с более детальным рассмотрением метода анкетирования;

- показаны основные аспекты деятельности ОАО «Нефтемаркет» на региональном рынке нефтепродуктов, проведен анализ его хозяйственной деятельности;

- проведено полевое исследование рынка розничных продаж г. Читы на основе предложенной формы анкеты;

- базируясь на данных анкетирования дана оценка деятельности ОАО «Нефтемаркет» и выработаны рекомендации для предприятия по наиболее приоритетным направлениям развития деятельности в сфере розничной торговли ГСМ в целях улучшения качества обслуживания клиентов и расширения объемов продаж;

- рассчитан экономический эффект от снижения стоимости инструментов СБО «Петрол-Плюс» и введения дополнительной точки реализации АИ-95.

1. РЫНОК НЕФТЕПРОДУКТОВ: ХАРАКТЕРИСТИКА, ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И НАПРАВЛЕНИЯ АНАЛИЗА

1.1 Общий обзор и прогноз динамики мирового рынка нефти и нефтепродуктов

Мировой рынок нефти и нефтепродуктов в его сегодняшнем виде начал формироваться с начала XX века в связи с развитием энергоемких производств и автомобильного транспорта. В XIX веке нефть в основном добывали для переработки в осветительный керосин. На сегодняшний день общий объем мирового рынка нефти и нефтепродуктов составляет порядка 3700-3850 млн. тн. в год. Данные по структуре добычи, потребления, экспорта и импорта нефтепродуктов в отдельных странах и регионах мира приведены в таблице 1.

Таблица 1

Объемы потребления, производства и межрегионального нетто экспорта/импорта нефти млн. тн (экспорт(-) импорт (+))

Регионы и страны

1998

1999

2000

потр.

добыча.

эксп/

имп

потр.

добыча.

эксп/

имп

потр.

добыча.

эксп/

имп

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

В мире всего,

3705

3701

3760

3639

3850

3745

в том числе:

Северная Америка

1160

725

435

1184

694

490

1206

699

507

Западная Европа

765

335

430

760

336

424

770

351

419

АТР

420

35

385

431

32

399

441

40

401

СНГ,

215

365

-150

197

372

-175

200

377

-177

в том числе Россия

123

303

-180

124

305

-181

127

308

-181

КНР

210

160

50

217

160

57

227

159

68

Остальные страны Азии

340

105

235

353

114

239

370

113

257

Латинская Америка

230

185

45

243

193

50

250

196

54

Другие страны

325

310

334

320

320

343

325

Изменение коммерческих запасов

60

-68

-52

Страны ОПЕК (добыча)

сырая нефть

1395

1330

1395

сжиж. Нефтяные газы

76

76

78

Из рассмотрения данной таблицы можно сделать следующие основные выводы:

1. Потребление нефти в мире продолжает неуклонно расти.

2. Основными экспортерами нефти и нефтепродуктов на мировой рынок являются страны ОПЕК и Россия.

3. Львиная доля мирового потребления сосредоточена в странах Северной Америки и Западной Европы (см. рис 1).

Рис. 1 Структура мирового потребления сырой нефти в 2000 г

4. Структура производства нефти по регионам мира резко отличатся от структуры ее потребления (см. рис. 2)

Рис. 2 Структура мирового производства сырой нефти

Нефть является важнейшим стратегическим товаром. Поэтому конъюнктура мирового рынка нефти в значительной степени подвержена влиянию не только чисто экономических, но в значительной мере и политических факторов. Так, например крупнейшими странами производителями нефти в 1960 г. создана Организация стран экспортеров нефти (Organization of Petroleum Exporting Countries (OPEC)). Пятью государствами (Венесуэла, Ирак, Иран, Кувейт и Саудовская Аравия). Позже в ОПЕК вступили Алжир, Индонезия, Катар, Ливия, Нигерия и Объединенные арабские Эмираты. Члены ОПЕК способны производить по 1300-1400 млн. тонн нефти в год, или около 40% мировой нефтедобычи. На ОПЕК приходится 77% разведанных запасов и 60% экспортных поставок нефти в мире. ОПЕК пытается регулировать нефтяной рынок путем установления для стран-членов квот по добыче нефти. Однако такое регулирование не всегда является успешным. По правде сказать, страны члены ОПЕК не всегда и стремятся регулировать рынок. Топливный, а затем и общеэкономический мировой кризис середины 70-х годов был напрямую вызван значительным повышением странами ОПЕК цен на нефть в своих интересах. В дальнейшем цены на нефть переживали взлеты и падения, вызываемые различными факторами как экономического, так и политического характера. Например, война в Ираке вызвала краткосрочный взлет цен на нефть. В 1998 г. переоценка странами ОПЕК значимости для конъюнктуры рынка нефти роста экономики стран АТР и произошедший Азиатский финансовый кризис вызвали падение цен на нефть до 10 долл/барелль. Однако затем в 1999-2000 г. произошло увеличение и некоторая стабилизация цен на нефть. Подъем конъюнктуры стимулировался общим нарастанием дефицита углеводородного сырья, ростом потребления нефтепродуктов на транспорте, в химической промышленности и энергетике, необычайно суровой зимой в некоторых районах Северной Америки, снижением запасов товарных нефтепродуктов, сокращением мощностей в нефтепереработке.

В настоящее время среди экспертов преобладает мнение, что в 2001-2003 году мировые цены нефти будут находиться в пределах 15-20 долл./барр. (110-140 долл./т). Средние экспортные цены нефтепродуктов в период 2001 - 2003 г.г. в целом будут тесно связаны с динамикой цен сырой нефти. В мировом спросе и российском экспорте будет возрастать доля более дорогих светлых нефтепродуктов, а также котельного топлива с повышенными качественными характеристиками. Таким образом, видно, что в средне- и дальнесрочной перспективе предприятия, торгующие нефтепродуктами на региональном уровне также должны ориентироваться на уменьшение доли низкооктанового топлива и увеличение потребления более качественных марок. В соответствии с этим необходимо формировать и свою ассортиментную политику.

1.2 Обзор цен на российском рынке нефтепродуктов

По информации газеты «Известия» от 09.02.01 доли основных производителей бензина и дизельного топлива в РФ распределились следующим образом (таблица 2):

Таблица 2

Основные производители нефтепродуктов в РФ в 2000 г

Наименование компании

Автомобильный

бензин (%)

Дизельное топливо (%)

НК ЮКОС

20,3

21,7

Башкирская НК

17,6

14,0

НК ЛУКОЙЛ

14,8

17,6

Сибнефть

10,6

9,0

ТНК

10,4

8,4

ЦТК

7

2,7

Славнефть

5,9

4,2

Сургутнефтегаз

2,4

6,1

Из таблицы видно, что данный рынок на сегодняшний день по числу операторов является рынком монополистической конкуренции. Однако тот факт что 5 компаний производят 73,7% бензинов и 70,7% дизельного топлива дает повод рассматривать отрасль и как олигополистическую. Это обусловлено высокими входными барьерами в отрасль. Для организации бизнеса в области нефтедобычи и нефтепереработки требуются очень большие капитальные вложения. Для оптовой продажи нефтепродуктов эти затраты уже гораздо ниже. Для розничной же торговли с АЗС они минимальны и вполне сопоставимы с открытием частного магазина розничной торговли, какими либо видами товаров. Таким образом, и количество рыночных контрагентов при продвижении по этой иерархической лестнице будет увеличиваться (что впрочем, справедливо для любой отрасли экономики). Однако в нефтяной отрасли дело обстоит не совсем так. Главным направлением начавшейся после распада СССР в 1991 г. реформы нефтяного комплекса стало создание вертикально-интегрированных нефтяных компаний, работающих по принципу "от скважины - до бензоколонки". НК ЮКОС и «Лукойл» являются типичными представителями таких вертикально интегрированных структур. Соответственно, владея огромными сетями АЗС - порядка нескольких тысяч, они имеют значительную рыночную власть и могут оказывать большое влияние на формирование рынка розничных продаж ГСМ. Здесь следует указать, что зарубежные нефтяные компании в свое время (около 30-40) лет назад также прошли в своем становлении этот этап и сейчас большей частью представляют собой именно такие структуры.

За период 1999 -2000 г.г. рынок нефтепродуктов РФ пережил значительное повышение цен на бензин. Это было вызвано общемировыми тенденциями роста цен на нефть. Более высокий уровень коммерческой прибыльности экспортных операций с нефтепродуктами относительно их реализации на внутреннем рынке (с учетом несвоевременных расчетов за поставленную продукцию и неплатежей) всячески подталкивали нефтяные компании к наращиванию экспортных поставок нефтепродуктов. Уже к началу лета 2000 г. удельный вес экспорта автомобильного бензина к общему объему производства скачкообразно вырос с 14% до более 41%, дизельного топлива - с 52% до 61%, а мазута - с 45% до 81%.

За тот же 2000 г. оценкам специалистов Российского топливного союза дефицит по поставкам нефтепродуктов на внутренний рынок России составил порядка 1 млн. тонн

К декабрю 2000 г. средние по России розничные цены на бензин наконец-то стали чуть-чуть снижаться. Согласно данным Госкомстата, в конце 2000 г. средняя розничная отпускная цена бензина марки Аи-76 составила 7,40 рубля за литр, а марки Аи-92 -- 8,67 рубля за литр. Запасы топлива на АЗС возросли в среднем по регионам до десяти дней торговли против шести дней в разгар бензинового кризиса в августе.

За 5 месяцев бензинового кризиса в 2000 г. бензин подорожал в среднем на треть. В 1999 году скачок цен был куда более мощным -- топливо подорожало в 2,4 раза. Однако сырая нефть в 1999 г. подорожала еще больше в 4,9 раза. В начале 2000 г. цена на бензин несколько стабилизировалась. Это, во-первых, обусловлено тем, что на зиму и раннюю весну приходится минимум календарного спроса на горючее со стороны сельского хозяйства и дачников. Кстати, бензиновый кризис 1999г. также завершился в ноябре. Во-вторых, полуторагодичная тенденция устойчивого роста мировых цен на нефть и нефтепродукты, похоже, исчерпана. Наконец, долларовая цена бензина на внутреннем рынке уже практически сравнялась с мировыми ценами на него.

1.3 Прогноз динамики российского рынка нефтепродуктов

В октябре 2000 г. специалистами "ЛУКОЙЛ-Пермнефтеоргсинтеза" (дочернего подразделения нефтяной компании «ЛУКОЙЛ») при разработке комплексной программы (концепции), развития на ближайшие десять лет был проведен анализ тенденций, характерных для сегодняшнего рынка нефтепродуктов, и прогноз на будущее.

По оценке специалистов «ЛУКОИЛ-Пермнефтеоргсинтеза» кардинальные изменения ожидают, прежде всего, рынок моторных топлив, причем не только количественные и по ассортименту, но и по качественным характеристикам. Так, потребление автобензина возрастет примерно в полтора раза. Если по факту 1998 года в России потребность в автобензинах различных марок составляла около 24 млн. тонн, то на рубеже 2005 года объем потребления оценивается в 32 млн. тонн, а к 2010 году - более 37 млн. тонн. При этом произойдет значительное увеличение спроса именно на высокооктановые сорта бензина, а потребление низкооктанового бензина - АИ-80 будет существенно сокращаться.

Предположительно на 40 процентов возрастет потребление авиационного керосина - с 31 до 52 млн. тонн. Потребность в смазочных маслах останется практически на том же уровне - 1,2-2 млн. тонн, но будут большие структурные изменения в сторону высококачественных марок масел с улучшенными эксплуатационными свойствами.

1.4 Рынок нефтепродуктов Читинской области

Для характеристики ситуации на региональном рынке нефтепродуктов рассмотрим структуру и объемы потребления ГСМ, характеризующие реальную емкость рынка нефтепродуктов, динамику розничных цен и обзорную характеристику конкурентной среды.

Объемы потребления ГСМ.

Общее среднегодовое потребление ГСМ в области за последние три года сложилось примерно на уровне 430 - 440 тыс. т. топлива всех видов в год.

В табл. 3 представлена структура ввоза нефтепродуктов в Читинскую область в 1999-2000 гг.

Таблица 3

Ввоз нефтепродуктов в Читинскую область по видам топлива в 1999-2000 г.г.(тонн)

Наименование ГСМ

1999 (т.)

Структура ввоза

2000 (т.)

Структура ввоза

Бензины

170000

38,2

177025

40,8

ДТ

189500

42,6

172658

39,8

Мазут

71500

16,1

68117

15,7

Авиа керосин

13500

3,0

12962

3,0

Масла

Н/д

3116

0,7

Всего

444500

100

433878

100

Как видно из таблицы, преобладающую долю в структуре ввоза нефтепродуктов занимают бензины и дизельное топливо. В сумме они составляют более 80%.

Динамика розничных цен.

Динамика розничных цен на основные виды нефтепродуктов в Читинской области за период с начала 1999 г. по настоящее время складывается следующим образом:

Краткий обзор конкурентной среды

На начало 2001 года на территории области находится 277 АЗС, из них 171 АЗС занимаются коммерческой розничной реализацией - 95 АЗС различных фирм и частных предпринимателей и 76 АЗС являются собственностью ОАО «Нефтемаркет». Остальные 110 АЗС используются предприятиями и организациями для собственных нужд, но не исключено, что некоторые из них занимаются розничной реализацией ГСМ. Самой конкурентной частью рынка розничных является г. Чита, где на сегодняшний день кроме 11 АЗС ОАО «Нефтемаркет», присутствуют еще 27 действующих АЗС конкурентов. Вторым по степени конкурентности регионом является Агинский Бурятский Автономный округ. Здесь в п. Агинское на одну действующую АЗС ОАО «Нефтемаркет» приходится семь действующих конкурирующих АЗС и одна построена, но не функционирует. Большая часть конкурентов в розничной реализации имеет одну-две АЗС. Однако существуют несколько конкурентов, имеющих сети АЗС. Однако ни одна из этих сетей АЗС не достигла количества хотя бы более десяти АЗС. Самая крупная на сегодняшний день конкурирующая розничная сеть насчитывает семь АЗС.

1.5 Технология и методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование является процессом, состоящим из пяти этапов (рис. 4):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4 Структурная схема процесса маркетингового исследования

Рассмотрим каждый из этих этапов:

Первый этап: происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Следует отметить, что общие проблемы не поддаются решению. Необходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить и определить специфические задачи. Исследователь на первом этапе должен абстрагировать слишком общую сложную действительность в конкретную проблему, над которой можно было бы работать. Маркетинговое исследование имеет смысл проводить только как логическое продолжение этапа определения основных целей маркетинговой политики фирмы и первоначального анализа проблем, препятствующих их достижению.

Поэтому на первом этапе исследования необходимо ответить на вопросы:

1) Зачем проводить исследование, т.е. определены ли его конечные цели?

2) Каким образом результаты исследования вольются в разработку маркетинговой стратегии?

3) Что нужно получить, т.е. каков должен быть тип и вид конечных результатов?

4) Какова должна быть точность, устойчивость, сопоставимость результатов?

5) Как получить результаты, т.е. методы, сроки и стоимость получения и анализа информации?

6) И самый главный вопрос - не делал ли кто-нибудь такого же исследования раньше.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью).

Вторичная информация может быть получена как из внешних, так и из внутренних источников фирмы.

Основными внешними источниками информации являются:

1) Библиотеки и архивы (в том числе, архивы фирмы, проводящей исследование);

2) Госкомстат и его региональные подразделения;

3) Маркетинговые фирмы;

4) Средства массовой информации и централизованные базы данных публикаций СМИ;

5) Международные и локальные компьютерные сети;

6) Федеральные и местные органы власти, ведомства и т.п.;

7) Исследовательские и проектные институты.

Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

1.5.1 Методы сбора первичной информации при маркетинговых исследованиях

На втором этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Существует множество методов сбора первичной информации по интересующей предприятие проблеме:

Опрос -- это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

Наблюдение -- планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:

1) независимость от желания покупателя сотрудничать;

2) более высокая объективность исследования;

3) возможность восприятия неосознанного поведения;

4) возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения:

-- трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);

-- поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент -- исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

1. изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

2. активное вмешательство в процесс возникновения данных;

3. проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

Так как опрос является одним из самых распространенных методов изучения потребителей, то мы рассмотрим его методологию более подробно. Он может происходить как в устной, так и в письменной форме.

Опросы разделяются:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) ;

4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

· да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

· альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

· ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

· шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да -- нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

· возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

· возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

· трудно протоколировать ответы;

· плохая сравнимость результатов;

· трудность в обработке данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований - эта анкеты и механические устройства. Анкета - более распространенное орудие. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность.

Состав и последовательность вопросов не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.

Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип "от общего -- к частному".

Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к. при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием "вилки".

Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

· закрытые;

· открытые.

Закрытый вопрос - включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос - дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

1.5.2 Методология определения объема выборки

Самым идеальным случаем при проведении анкетирования, устного опроса и любого другого метода исследования потребителей является полный охват исследуемой совокупности. Однако такой подход применим только при малых объемах генеральной совокупности охватываемой опросом. На практике чаще всего большие и разбросанные совокупности (типичный пример - совокупность потребителей того или иного товара) изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки -- вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, позволяет оценить степень достоверности собранных данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено возможно низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.

Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и, прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя состоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями. Этот метод является более совершенным, чем предыдущий, поскольку в его основе лежит ориентировка на характерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективных представлений исследователей о ней.

Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены путем проведения предварительных исследований и в отличие от предыдущего метода не носят субъективного характера. Поэтому данный метод является более совершенным, он позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования.

Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метод формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к ее точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего "какой ценой она достигается" (например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.). Приведем пример. Всемирно известный исследователь общественного мнения Дж. Гэллап и его институт на протяжении многих десятилетий, проводящие опросы в США, выявили, что при общенациональной выборке в 100 чел. - ошибка выборки будет в пределах ±11%; 200 чел. - ±8%; 400 чел. - ±6%; 600 чел. - ±5%; 750 чел. - ±4%; 1000 чел. - ± 4%; 1500 чел. - ±3%; 4000 чел. - ±2%. Именно поэтому институт Гэллапа, как правило, проводит общенациональные опросы в США на выборке в 1500-2000 чел. Как видно, он предпочитает увеличение ошибки на 1% - многократному увеличению стоимости исследования.

1.5.3 Процесс разработки анкеты

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Анкета должна отвечать указанным требованиям:

· облегчить ответ опрашиваемого лица;

· сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

· позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.


Подобные документы

  • Технология производства и свойства нефтепродуктов, их классификация и сфера применения. Характеристика ООО "Лукойл-Пермнефтепродукт" и его подразделений. Ассортимент нефтепродуктов, реализуемых на АЗС. Пути совершенствования деятельности предприятия.

    курсовая работа [406,4 K], добавлен 11.05.2014

  • Анализ нормативной базы и товароведческая характеристика нефтепродуктов. Структура и особенности классификации нефтепродуктов в Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности, их место в товарных позициях. Проблемы недостоверного декларирования.

    курсовая работа [513,3 K], добавлен 05.12.2011

  • Характеристика рынка нефтепродуктов, их ассортимент и классификация. Анализ и оценка качества нефтепродуктов на примере АЗС ПАО "Газпром-нефть". Характеристика организационно хозяйственной деятельности. Оценка качества бензина как конечной продукции.

    курсовая работа [2,2 M], добавлен 19.05.2019

  • Особенности правового регулирования и налогообложения деятельности по производству и реализации ГСМ. Продажа нефтепродуктов на экспорт. Реализация нефтепродуктов по договорам комиссии. Транспортные, товаросопроводительные и (или) иные документы.

    реферат [16,8 K], добавлен 07.03.2009

  • Мировой рынок минеральных продуктов. Товароведная характеристика ассортимента угля, нефтепродуктов и минеральных продуктов в ТН ВЭД ТС. Конъюнктура рынка экспорта и импорта. Виды классификации нефти и нефтепродуктов, минеральных продуктов и угля.

    курсовая работа [73,3 K], добавлен 13.06.2014

  • Создание автозаправочной станции. Описание услуг АЗС. Резюме комплекса маркетинга услуг. Стоимость продукции, принятая концепция ценообразования. Расчет затрат на приобретение нефтепродуктов и их доставку. Требования к контролю качества нефтепродуктов.

    бизнес-план [52,8 K], добавлен 31.03.2016

  • Понятие и специфика маркетинга на промышленном рынке. Нефтяная промышленность как отрасль экономики, ее история и тип рынка. Стратегии конкуренции в нефтяном бизнесе, формирование цены на нефтепродукты. Рекомендации совершенствования службы маркетинга.

    курсовая работа [83,8 K], добавлен 19.04.2010

  • Теоретико-методологические основы эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Анализ рынка сбыта нефтепродуктов города Алматы и Алматинской области. Оценка роли маркетинга в компании. Анализ потребителей. Реструктуризация службы маркетинга.

    магистерская работа [386,7 K], добавлен 28.09.2010

  • Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли. Анализ ситуации на рынке автосервиса. Динамика рынка автосервиса в России. Практика маркетинга на предприятии на примере компании "Темп Авто". Расходы на продвижение.

    контрольная работа [123,5 K], добавлен 25.09.2013

  • Маркетинг в страховании: принципы, цели, задачи и особенности. Принципы маркетинговой стратегии страховой компании на рынке страховых услуг. Анализ маркетинговой деятельности страховой компании "АльфаСтрахование", направления ее совершенствования.

    курсовая работа [34,2 K], добавлен 11.05.2009

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.