Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Конкурентоспособность: параметры, условия, проблемы

1.1 Понятие и виды конкурентоспособности

1.2 Показатели и оценка конкурентных возможностей предприятия

1.3 Основы маркетинга для повышения уровня конкурентоспособности

1.4 Проблемы конкуренции

2. Анализ деятельности ООО "Первый Независимый Консалтинговый Центр "ТимЭксперт"

2.1 Миссия и рыночные цели компании ООО "ПНКЦ "ТимЭксперт"

2.2 Кредитный брокеридж как приоритетное направление деятельности компании ООО "ПНКЦ "ТимЭксперт"

2.3 Анализ структуры управления и состав ООО "ПНКЦ "ТимЭксперт"

2.4 Анализ конкуренции на рынке кредитного брокериджа

3. Концепция повышения конкурентоспособности ООО "ПНКЦ "ТимЭксперт"

3.1 Способы повышения конкурентоспособности ООО "ПНКЦ "ТимЭксперт"

3.2 Франчайзинг как концепция повышения конкурентоспособности ООО "ПНКЦ "ТимЭксперт"

Заключение

Введение

Одна из важнейших задач развития фирмы в целом, неразрывно связанная с эффективностью работы, обеспечение выпуска необходимого количества необходимых услуг и улучшение качества услуги, достижение конкурентоспособности продукции на рынке.

На сегодняшний день Украина - это молодая, но очень перспективная да и возрастающее государство, в которого каждой пошлине появляются новые элементы экономики и стратегии развития бизнеса, которые уже освоены за границей. Так, буквально недавно в нашей стране появились такое понятие, как кредитный брокеридж. Недостатком настоящего развития компании есть большая конкуренция. Сейчас кредитный брокеридж присутствующий в нескольких больших городах страны, но наибольшего развития он испытал в Киеве. Количество малых фирм уже доходит до нескольких сотен, и создаются все новые и новые фирмы. Но, как показал анализ рынка, проведенный по регионам Украины, большинство небольших городов испытывают большую потребность у такого рода услуг.

Обострение конкурентной борьбы (за клиента, за место на рынке) между фирмами-кредитными брокерами заставляет искать новые средства влияния на решение потребителей.

В данной дипломной работе рассматривается проблема и оценка методов повышения конкурентоспособности компании на рынке на примере ООО "ПНКЦ "ТимЭксперт", которая занимается консалтингом в области кредитования, страхования, недвижимости.

В теоретической части данной работы сделанная попытка обобщить параметры и условия, которые влияют на конкурентоспособность персонала, предприятия, продукции. Были рассмотрены проблемы конкуренции.

Во второй части дипломной работы рассмотренные структура и характеристика объекта исследования ООО "ПНКЦ "ТимЭксперт", проведен анализ компании за последние два года и финансовый анализ.

Третья часть дипломной работы содержит в себе концепцию способов повышения конкурентоспособности компании на рынке. Проведен стратегический анализ компании и анализ потребительских ценностей, для разработки стратегии. Предложена разработка новой франчайзинговой сети.

Цели данной работы - проанализировать уровень конкурентоспособности ООО "ПНКЦ "ТимЭксперт" на рынке и определить пути относительно ее повышения.

Задачи работы:

- сделать анализ конкурентоспособности основной услуги с оценкой рынка и конкурентов; брокеридж франчайзинг маркетинг

- сделать исследование и определить уровень конкурентоспособности предприятия в условиях нестабильной внешней среды;

- определить пути повышения конкурентоспособности предприятия.

Информационной базой при написании дипломной работы стали: нормативно правовые акты (законы, постановления, инструкции); материалы государственной статистики и предприятия; специальные издания; научная литература; личные наблюдения и опыт.

1. Конкурентоспособность: параметры, условия, проблемы

1.1 Понятие и виды конкурентоспособности

Понятие конкурентоспособности интерпретируется и анализируется в зависимости от экономического объекта, который рассматривается. Безусловно, критерии, характеристики и факторы динамики конкурентоспособности на уровне товара, фирмы, корпорации, области, национального хозяйства, или нации имеют свою специфику. Анализ конкурентоспособности может быть проведен для каждого уровня, в зависимости от целей исследования.

Если говорить о понятии конкурентоспособности на макроуровне, то оно отображает позиции национальной экономики в системе международных отношений, главным образом в сфере международной торговли, и одновременно ее способность укреплять позиции. Это наиболее важный, но не единый аспект понятия конкурентоспособности наций. Нужно учитывать способность сохранять и наращивать темпы экономического роста, занятости, реальные доходы граждан.

Конкурентоспособность (вообще), как социально-экономическая категория - это способность, умение достигать законным путем высочайших экономических и социальных преимуществ. Из этого определения выходит важный практический вывод о том, что конкурировать (достигать высочайших экономических и социальных преимуществ) возможно:

а) самому с собой (во времени: результаты, достигнутые в предыдущий период деятельности, и результативность за аналогичный последний период существенно отличаются);

б) один на один (соперничество за достижение чего-нибудь);

в) коллектива с коллективом;

г) продукции данного вида с аналогичной продукцией и тому подобное.

Понятно, что конкурентоспособность выступает не сама по себе, не как самоцель, а как средство для создания определенного товара (продукции), услуг разного вида.

Определение, анализ и обобщения существующих в научной и учебной литературе основных категорий относительно конкурентоспособности разрешает охарактеризовать понятие следующим образом. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика- М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. - 372с

Конкурентоспособность продукции - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик, которые определяют его успех на рынке, т.е. способность именно данного товара быть обменянным на деньги в условиях широкого предложения к другим конкурирующим товаропроизводителям.

Конкурентоспособность предприятия следует понимать, как реальную и потенциальную способность, а также имеющиеся для этого возможности предприятия изучать спрос (рынок), проектировать, изготовлять и реализовать товары, которые по своим параметрам в комплексе лучше для потребителей, чем товары конкурентов.

Конкурентоспособность предприятия - можно рассматривать также, как умение изготовлять и реализовать быстро и дешево качественную продукцию в достаточном количестве.

Конкурентоспособность персонала, т.е. рабочих, специалистов, руководителей предприятия - это умение каждого из них и всем вместе, как одно целое, быстро и эффективно воспринимать и реализовать разные новинки в каждой стадии жизненного цикла продукции. Это умение создавать изделия, которые отвечают всем требованиям потребителя с наименьшими расходами всех видов ресурсов.

Критерий конкурентоспособности - важный элемент аппарата данной категории. Определяется стабильностью места на своем рынке предприятия и его продукции, а также уровнем продажи продукции предприятия на рынках.

Сразу требуется обратить внимание на одну из существенных ошибок, которые делают наши предприятия. Она заключается в том, что мы сосредоточиваем свои усилия на выпуске отдельных видов продукции, сравнивая их с заграничными аналогами, - не всегда лучшими, - стараемся превзойти их по некоторым параметрам.

Отсюда, для достижения этого критерия нам требуется изменить акценты, перенести центр внимания работы при решении данной проблемы на развитие, прежде всего конкурентоспособных персонала и предприятия. А в этом тандеме приоритет должен отдаваться персоналу, так как именно в людях сосредоточивается конкурентоспособная сила предприятия. Только в этом случае они (персонал и предприятие) смогут гибко и эффективно реагировать на запросы разных потребителей, удовлетворяя их высокие требования к той или другой продукции.

Понятно, что вся работа должна проводиться параллельно, энергично, соответствующими службами, но приоритет должен принадлежать персоналу.

В многогранной работе по достижению конкурентоспособность важное место принадлежит показателям, которые должны характеризовать и давать возможность оценивать конкурентоспособность того или другого объектов.

1.2 Показатели и оценка конкурентных возможностей предприятия

Понятие конкурентоспособности фирмы содержит в себе большой комплекс экономических характеристик, которые определяют положение фирмы на отраслевом рынке (национальном или мировом). Этот комплекс может содержать характеристики товара, которые определяются сферой производства, а также факторы, которые формируют в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы.

Параметры и условия являются основными составными категориями конкурентоспособности. Параметры конкурентоспособности раскрывают ее содержание и характеризуют ту или иную сторону конкурентоспособности, как объекта: персонала, предприятия, продукции. Они предоставляют возможность оценить степень соответствия объекту определенным требованиям потребителя.

Как показало проведенное исследование, начисляется близко 10-ти разнообразных параметров, которые должны находиться в поле зрения руководства предприятия, как важнейшие объекты управления. Хаксевер К., Б. Рендер. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика: пер. с англ./. - 2-е межд. изд. - СПб.: Питер, 2002. - 601с. Вместе с тем, задаваясь параметрами конкурентоспособности для того или другого объекта, необходимо постоянно думать о создании надлежащих условий, которые обеспечивают достижение нужных параметров конкурентоспособности.

Условия (обстоятельства, от которых что-нибудь зависит) выступают, таким образом, второй основоположной составной категорией конкурентоспособности. Они охватывают широкий спектр технических, технологических, организационных, экономических, социальных, кадровых, правовых, идеологических отношений, которые составляются в процессе функционирования хозяйственного механизма предприятия.

Формирование, эффективное влияние этих условий на достижение соответствующих параметров конкурентоспособности зависит, как от персонала предприятия, так и от внешней среды - влияния хозяйственных механизмов области, региона, мировых связей. Таких условий (наиболее важных), начисляется около 60. Создание всех необходимых условий для достижения конкурентоспособности объектов - первичная задача руководства и всего персонала предприятия. Американские эксперты, сделав исследование многих предприятий, которые достигли успеха, пришли к заключению: история коммерческих успехов довольно специфическая. Якобс Дж. Производственный и операционный менеджмент: пер. с англ. /. - 8-е изд. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2007 - 800с. Кроме технологической новизны разработок, компании объединяло одно важное обстоятельство. Это - создание организационных и экономических условий для "выращивания" нововведений, целенаправленное стимулирование новаторской деятельности в фирмах.

Таким образом, параметры и условия конкурентоспособности являются важнейшими позициями для анализа и практической деятельности по достижению конкурентоспособности персонала, предприятия, продукции.

Из этого сделаем практический вывод - для достижения конкурентоспособности предприятия необходимо:

1. Провести четкое закрепление параметров и условий конкурентоспособности за соответствующими подразделами и специалистами предприятия.

2. Установить весомое поощрение за их достижение.

3. Создать во всех подразделах группы обеспечения конкурентоспособности персонала, предприятия, продукции и действующую систему вознаграждения за эффективные предложения.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы-производителя продукции относятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических средств деятельности фирмы, которым предоставляется преимущество в условиях конкурентной борьбы.

На уровень конкурентоспособности фирмы влияет научно-технический уровень и степень усовершенствования технологий производства, использование новейших изобретений и открытий, привлечение современных средств автоматизации производства.

Уровень конкурентоспособности фирмы зависит от того, какими товарами они торгуют, где и как товары потребляются.

Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки, которую фирма получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путем предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхование, освобождение от налогов, предоставление экспортных субсидий, обеспечение информацией о конъюнктуре рынка и др.

Как правило, конкурентоспособным является то предприятие (фирма), которое способно длительное время оставаться прибыльным в условиях открытой рыночной экономики.

К показателям, которые определяют конкурентоспособность фирм, включаются:

· доля на внутреннем и мировом рынках;

· чистый доход на одного занятого;

· численность занятых;

· количество основных конкурентов.

Следует отметить, что заграничные исследователи классифицируют и определяют для всех уровней ценовую и структурную конкурентоспособность. Портер М. Конкуренция: пер. с англ.. - М.: Вильямс, 2005 - 89с. Последняя, иногда, определяется как "конкурентоспособность по объему", или "общая конкурентоспособность предприятий". Этот тип конкурентоспособности отображает тот объективный процесс, когда международная конкуренция перемещается из ценовой сферы в сферу, где конкурируют национальные условия производства. Другими словами, структура конкурентоспособности представляет собой интегральное понятие, в котором отображается производственный, технологический, экспортный потенциал национальной экономики.

Существует целый ряд методик оценки конкурентоспособности с учетом как ценовых, так и неценовых факторов. Особую роль при анализе конкурентоспособности экспортной продукции играет фактор времени. Принимается к вниманию так называемая теория "жизненного цикла" товара.

В практике проводки оценки конкурентоспособности, в основном, анализируются технические параметры (например, показатели мощности, надежность и тип), меньше внимания отводится экономическим показателям таким как цена, расхода производства, стоимость потребления, эффективность экспорта, и т.п.. По одной из существующих методик уровень конкурентоспособности товара определяется как соотношение продажной цены экспортного товара к "эталонной цене", или средневзвешенной цены аналогичного товара, который пользуется наибольшим спросом на данном рынке.

В практике заграничных специалистов существуют специальные индикаторы и методы определения ценовой конкурентоспособности за данный период. Портер М. Конкуренция: пер. с англ. - М.: Вильямс, 2005 - 60с. Определение ценовой конкурентоспособности на внутреннем национальном рынке, как правило, проводится путем сравнения цен внутреннего рынка и цен импортных товаров, или мировых цен. На зарубежном рынке сопоставляются три показателя: расхода производства в национальной валюте; обменные курсы валют; размеры прибылей (разность между продажной ценой на рынке и расходами производства).

С нашей точки зрения, нужно привлечь внимание специалистов к рассмотрению вопроса конкурентоспособности товара в том виде, как оно подается в монографии "Пути повышения конкурентоспособности экспортной продукции" под редакцией В.Я. Маштабея. Рассматривая конкурентоспособность, как соответствие товара условиям рынка по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, он связывает воедино понятие "качество", "технический уровень", "конкурентоспособность". Общее количество этих показателей достигает 400.

Автор Маштабей В.Я. Пути повышения конкурентоспособности экспортной продукции- б.м., 2000 - 753 с выделяет такие группы технико-экономических показателей, которые характеризуют сложное изделие на рынке потребления:

- свойства изделия на стадии спроса, а именно - экономическая эффективность его использования (например, мощность, амортизация и т.п.);

- характеристики изделия с точки зрения возможности его использования в комплексе с машинами и удобства эксплуатирования (технические параметры, площадь, и т.п.);

- характеристики изделия на стадии его сбыта (внешний вид, вид упаковки, и т.п.);

- другие признаки (например, престижность).

Приведенные группы показателей разделяют на два основных вида: технические и экономические. В свою очередь, они соответственно делятся на параметры эргоэкономические, эстетики, соответствия стандартам и законодательству, а также на параметры, которые определяют уровни отдельных элементов цены спроса (рис.1.1).

Рис.1.1. Показатели конкурентоспособности

Незаурядную роль в определении конкурентоспособности продукции играет конъюнктурная информация. Большое значение имеют показатели темпов роста продажи, доля рынка и темпы ее роста, объемы экспорта, и т.п..

Для оценки конкурентоспособности фирмы используют некоторые численные показатели, которые свидетельствуют о степени стойкости положения фирмы, способности изготовлять продукцию, которая пользуется спросом на рынке и обеспечивает фирме получения намеченных и стабильных конечных результатов. К ряду таких показателей относятся:

- отношение стоимости реализованной продукции к ее количеству за текущий период;

- отношение прибыли к общей стоимости продажи (profit to sales). Повышение этого показателя свидетельствует о повышении уровня конкурентоспособности фирмы;

- отношение общей стоимости продажи и стоимости нереализованной продукции (sales to finished goods) свидетельствует о спаде спроса на продукцию фирмы и затоваривание готовой продукции;

- отношение общей стоимости продажи и стоимости материальных производственных запасов (sales to inventories) показывает, что произошло, или снижение спроса на готовую продукцию, или увеличение запасов сырья. Уменьшение этого показателя свидетельствует о замедлении обращения запасов;

- отношение объема к сумме дебиторской задолженности (sales to receivables) показывает, какая доля реализованной продукции поставлена покупателями на основе коммерческого кредита. Портер М. Конкуренция: пер. с англ.. - М.: Вильямс, 2005 - 13с.

Фирма, которая имеет более низкие расходы производства, получает более большую прибыль, которая разрешает расширять объемы производства, повышать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособность такой фирмы и продукции, которая производится, повышается, что оказывает содействие увеличению ее доли на рынке за счет других фирм, которые не имеют таких финансовых и технических возможностей.

Важное значение имеет анализ расходов обращения, которое исчисляется путем отношения величины сбытовых расходов к размерам прибыли.

Анализ расходов обращения разрешает увидеть непроизводственные расходы по всей системе товарного движения от продавца до покупателя.

Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на конкурентном рынке, или его сегменте, построенные на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. - М.: Юрайт - М, 2007. - 367с. Она является последним этапом маркетингового исследования и призвана выяснить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна употребить для обеспечения КС позиций на конкурентном рынке.

Такая оценка должна содержать следующие показатели:

потребность в капиталовложениях фактических и перспективных как в целом, так и по отдельным видах продукции и по конкретным рынкам;

ассортименты конкурентоспособности продукции, ее объемы и стоимость (продуктовая дифференциация);

набор рынков или их сегментов для каждого продукта (рыночная дифференциация);

потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта;

перечень мероприятий и средств, которыми фирма может обеспечить себе преимущество на рынке;

создание поощряющего представление о фирме у покупателей, изготовление высококачественной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой, добропорядочное и честное выполнение обязательств за соглашениями по отношению срока снабжения товаров и услуг.

Результаты исследований берутся за основу при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбытовой политики.

1.3 Основы маркетинга для повышения уровня конкурентоспособности

Под маркетингом принимается такая система управления фирмой, которая направлена на изучение и учет спроса и потребности рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на производство видов продукции в заранее установленных объемах, которые отвечают соответствующим технико-экономическим характеристикам.

Философия маркетинга простая: производитель должен изготовлять такую продукцию, которая обеспечит сбыт и получения фирмой (предприятием) прогнозирующего уровня рентабельности и иметь прибыль.

Современной концепцией маркетинга есть замкнутый и постоянно действующий процесс беспрерывного влияния потребителя на производителя.

Маркетинг - это система управления, которая имеет свои принципы, функции, структуру, нормативные и правовые акты. Основным принципом маркетинга есть: обоснованный свободный выбор соответствующих целей и стратегий функционирования, развитие предприятия; комплексный подход развития целей с ресурсами и возможностями предприятия; достижение оптимально соединения в управлении фирмой, проявления новых форм и инструментов для повышения эффективности производства.

На реализацию принципов маркетинга ориентированные его функции:

· разработка технической политики;

· выявление оптимального ассортиментов изготовленной продукции и структуры производства;

· разработка реализационной политики, организации после реализационного технического обслуживания потребностей потребителя;

Маркетинговая программа является ядром маркетинга. Она есть в основе планирования производства по каждому изделию в каждом подразделе фирмы.

В организации маркетинга деятельности фирмы особое внимание уделяют научно-техническим разработкам.

Неотъемлемой чертой маркетинга является соответствующий образ мышления, подход к понятию консерваторских, изготовляемореализационных решений из позиции наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Без этого не возможно достижение высокого качества КС продукции. закрепление состояния позиций на рынке.

Управление развитием производства в фирме (предприятия) - это такое регулирование процесса производства в целях повышения его эффективности, роста производительности работы, повышение качества продукции и КС в целом.

Основная цель менеджмента в управлении производством заключается в том, чтобы достичь рационального функционирования производственных подразделов в результате управления "сверху".

Основными требованиями в управлении производством являются приспособления к новым условиям рабоче-технического цикла:

- фондоемким и гибким производствам; быстро принятым решением; значительной роли человеческого фактора в производстве; улучшение качества изделий; сокращение производственных расходов; совершенному использованию производственной площади; усовершенствование сферы услуг и технического обслуживания продукции, которая изготовляется.

Задачи могут определяться таким образом:

- постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий:

- систематическое сокращение всех видов расходов на производство продукции;

- повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цены на произведенную продукцию;

- снижение расходов во всех звеньях производственно-сбытового цикла при постоянном внедрении в серийное производство новых изделий;

- распространение номенклатуры производственной продукции и изменения ассортиментов.

Одной из важных целей управленческой деятельности в сфере производства есть повышения эффективности производства, которое основывается на таких факторах, как увеличение рентабельности инвестиций, рост производительности работы.

Для достижения намеченных целей необходимое внедрение широкого комплекса технических, технологических, организационно руководящих мероприятий, разработка принципов инвестиционной и технической политики для фирмы в целом; определение приоритетных областей инвестирования и направлений работы; концентрация усилий и ресурсов на развитие наиболее перспективных областей технического процесса; создание производственных систем нового поколения, которые работают с использованием ЭВМ.

Разработка принципов инвестирования имеет особое значение эффективности производства.

Основные принципы инвестирования:

· долгосрочная перспектива для определения инвестиций;

· покупка за наиболее низкую цену и продажу по самой высокой цене;

· планирование деятельности на рынке с учетом таких факторов содействия на рынок, который влияет на рыночный механизм;

· наличие всех видов информации, которая имеет значение для принятия правильных инвестиционных решений.

В основе организации трудовой процесс заложен технический процесс, который определяет необходимую последовательность и содержание трудовых операций и соответствующие им средства, приемы, методы работы.

Система управления технологией ориентирована на управление инвестициями и обеспечение эффективного использования технологии, оборудование. Он включает не только оборудование, а также:

процедуры организации производства;

компонование рабочих мест;

рациональное использование производственных площадей;

обучение производителям передовым привычкам, повышение их

квалификации.

Новые условия, которые составлялись на рынках, потребовали создания более простых и гибких систем управления. Современные системы управления характеризуются следующими особенностями:

- наличием небольших подразделов с меньшим числом, но более

высоким уровнем квалификации работников;

- наличием небольшого количества уровней управления;

- созданием организационных структур, которые основываются на группах специалистов;

- составлением графиков и производственных программ, ориентированных на спрос покупателя;

- наличием на составах фирмы минимального объема запасов;

- быстрое реагирование на отбытие изменений, как в фирме, так и на рынке;

- наличием гибкого переоборудования производства;

- высокой производительностью работы и низкими затратами;

- высоким качеством произведенной продукции;

Важным фактором достижения высокого уровня конкурентоспособности фирмы есть концепция производства в рамках гигантских промышленных компаний. В них соединяются сложные организационные структуры управления и новейшие технические средства управления.

Уровень конкурентоспособности определяется и такими факторами, как развитие новых видов продукции и формирование новых нужд у потребителя.

Это нуждается в:

- постоянного обновления ассортиментов изготовляемой продукции;

- систематической разработки и быстрое освоение новых видов продукции;

- повышение производительности работы;

- повышение гибкости и эффективности производства;

- скидки всех видов расходов;

- обеспечение стабильного роста качества и надежности новых изделий при одновременном снижении цен на новые виды продукции.

Усовершенствование менеджмента в сфере производства припускает:

· проводка фундаментальных исследований;

· ориентацию деятельности фирмы на долгосрочную перспективу;

· диверсификацию производства;

· максимальное использование творческой активности персонала;

· зависимость роста работников и их оплаты от реальных результатов деятельности. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс: пер. с англ.. - СПб: Питер, 2004. - 47с

1.4 Проблемы конкуренции

Учитывая динамику глобального рынка и развитие Internet, компании должны осуществлять постоянный мониторинг планов и действий всех потенциальных конкурентов. Наибольшего успеха достигают фирмы, которые разрабатывают и внедряют системы сбора разведывательной информации о конкурентах. Кроме того, конкурентные стратегии фирмы должны отвечать ее относительным рыночным позициям и оказывать содействие поддержке равновесия в ориентации на потребителя и на конкурентов.

Конкуренция не просто норма рынка, но с каждым годом она становится все интенсивнее. Много американских, европейских и японских компаний организуют свое производство в странах, которые владеют недорогими ресурсами, рассчитывая на экспорт относительно дешевой продукции. Кроме того, Интернет облегчает вступление на рынок конкурентов нового типа, содействуя значительному повышению интенсивности соперничества на многих рынках и в самых разных областях.

Сегодня как некогда возрастает значение конкуренции на всех уровнях (торговая марка, область). Фирмы должны также рассматривать конкуренцию с точки зрения рынка и области.

Анализируя конкуренцию, Майкл Портер выделяет пять факторов, которые определяют внутреннюю привлекательность рынка или сегмента с точки зрения долгосрочной прибыли, которая может получить компания: конкуренты, потенциальные участники рынка, товары-субституты, покупатели и поставщики. Портер М. Конкуренция: пер. с англ. - М.: Вильямс, 2005. -88с. Каждый из этих факторов несет с собой потенциальную угрозу:

1. Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке уже действуют сильные или агрессивные конкуренты. Операции на таком рынке представляются еще менее целесообразными, если уровень продаж товаров стабилизировался или снижается, если для увеличения уровня прибыли необходимые производственные инвестиции, если высокий уровень постоянных расходов, трудные барьеры на пути выхода из рынка или конкуренты проявляют серьезную заинтересованность в данном сегменте. Для подобного рода рынков характерные ценовые войны, рекламные бои и необходимость разработки новых продуктов, которая резко повышает расхода конкурентной борьбы.

2. Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит от высоты барьеров на входе и выходе из него. Более всего "привлекательным" представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе: новым компаниям пробиться сложно, а фирмы, дела которых не заладились, имеют возможность без проблем покинуть "арену". Если барьеры на входе и выходе высокие, область имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести бесконечную борьбу. Когда оба барьера невысокие, фирмы без особых расходов приходят в новую область и оставляют ее, их доходы относительно небольшие, но стабильные. Худший случай - "низкие" барьеры при вступлении на рынок и "высокие" - на пути к выходу (хронический излишек производственных мощностей и небольшие прибыли всех участников области).

3. Угроза товаров-субститутов. Область губит привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты (заменители) или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров-заменителей ограничивает уровень цен и прибыли предприятий, компаниям приходится строго отслеживать изменения цен на субституты. Если в конкурирующих областях появляются новые технологии или усиливается конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в рыночном сегменте.

4. Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент оценивается как непривлекательный, если его покупатели владеют сильной или возрастающей рыночной властью. Она разрешает покупателям влиять на снижение цен, требовать повышения качества услуг, настраивать конкурентов один против одного - и все за счет величины прибыли производителей. Рыночная власть покупателей возрастает в тех случаях, когда: число их небольшое или они хорошо организованы; расхода на приобретение продукта представляют значительную часть расходов потребителей; товар однородный; цена перехода на другой продукт незначительная; чувствительность покупателей к ценам, обусловленная их низкими доходами; существует возможность интеграции компаний-покупателей "вверх по течению". Чтобы успешно конкурировать в таких условиях, продавце должны выбирать покупателей, которые владеют низким потенциалом влияния или крепко "привязанных" к поставщикам. Лучшая тактика - сделать привлекательное предложение, перед которым не устаивают сильные компании-покупатели.

5. Угроза роста рыночной власти поставщиков. Если поставщики какой-то компании-продавца имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок, то рыночный сегмент, на котором она оперирует, оценивается как бесперспективный. Власть поставщиков возрастает с ростом уровня их концентрации или организованности, уменьшением количества товаров-субститутов, когда покупатель не имеет возможности отказаться от продукта, который поставляет, когда расхода перехода на других производителей большие и когда существует возможность интеграции поставщиков "вниз по течению". Наилучшие способы защиты - построение взаимовыгодного отношения с поставщиками или использование параллельных источников снабжения.

Казалось бы, нет ничего более простого, чем определить конкурентов компании. Однако круг реальных и потенциальных конкурентов компании намного шире, чем возможно предположить. Главная опасность подстерегает ее скорее со стороны фирм, только начинающих в конкурентной борьбе или тех, что предлагают новые технологии.

Так, многие компании не смогли своевременно оценить возможности сети Интернет. "Конкурентная близорукость" или концентрация внимания на текущих, а не на возможных конкурентах, привела к исчезновению из "лицо рынка" многих предприятий. Глобальная сеть Интернет изменяет самое понятие бизнеса (прежде всего бизнеса небольших компаний). Интернет разрешает обеспечить непосредственный контакт покупателей и продавцов и соответственно делает ненужной работу коммивояжеров, страховых брокеров, агентов по продаже автомобилей и недвижимости, фондовых брокеров и "специалистов" по дискредитации других компаний, которые играли к последнему времени роль посредников. Для обозначения феномена устранения посредничества "изобрели" даже специальное, довольно неуклюжее слово disintermediation (безпосредничество). С расширением электронной торговли и привлечением в сетевые продажи все большего числа продавцов и покупателей давление конкуренции еще больше усиливается. Поэтому одной из важнейших проблем компаний есть идентификация актуальных и потенциальных конкурентов.

Концепция отраслевой конкуренции. Для того, чтобы разобраться в отраслевой конкуренции, мы должны дать определение области. Область (промышленности или сферы услуг) - совокупность компаний, которые предлагают рынку определенный продукт или группу взаимозаменяемых товаров. Области классифицируются по количеству поставщиков, степени дифференцирования товара, высоте барьеров на пути вступления на рынок и выхода из него, препятствиям мобильности, структуре расходов, степени вертикальной интеграции и уровню глобализации.

Количество продавцов и степень дифференциации. Отправная точка описания области - определение количества продавцов и характеристики товара (однородность или высокая степень дифференциации). Известные четыре типа отраслевой структуры.

· Чистая монополия. Ситуация, когда на национальном или региональном рынке определенный продукт (услугу) делает единая компания (местный поставщик электрической энергии или природного газа). Монополист имеет возможность устанавливать высокие цены, не имеет потребности в рекламе и предлагает потребителям минимальный уровень обслуживания. В случае когда на рынке есть частичные субституты или существует угроза появления конкурентов, для сохранности доли рынка монополист может позаботиться о дополнительных услугах или модернизации технологии. Интересам общества отвечает скорее регулированная монополия, так как в этом случае цены на продукцию снижаются, а уровень обслуживания повышается.

· Олигополия. Рыночная ситуация, которая характеризуется господством в области нескольких, как правило, больших, компаний. Произведенная продукция может быть как высокодифференцированною, так и стандартной. Чистая олигополия - несколько компаний, которые делают, в сущности, одинаковые по качеству товары (нефть, сталь). В данной области повышения цен на продукцию компании тяжело. При совпадении показателей единым способом завоевания конкурентного преимущества есть снижения расходов производства. Дифференцированная олигополия - несколько больших компаний, которые делают чем-нибудь (качеством, характеристиками, дизайном, уровнем услуг) товары, которые различаются (автомобиле, фотоаппараты). Каждый конкурент стремится опередить соперников по одному из важнейших атрибутов товара, привлечь покупателей, которые отдают ему приоритет, и получить соответствующую надбавку к цене.

· Монополистическая конкуренция. Большое количество конкурентов, которые выступают с разнообразнейший предложениями (рестораны, салоны красоты). Много субъектов области концентрируются в определенных сегментах рынка, где они могут наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов и реализовать товары и услуги по более высоким ценам.

· Чистая конкуренция. На рынке оперирует множество конкурентов, которые предлагают однородные товары или услуги (фондовый рынок, рынок основных сырьевых товаров). Во время отсутствия дифференциации товаров цены конкурентов будут одинаковыми. Никто из конкурентов не рекламирует продукцию, за исключением случаев, когда она разрешает психологически дифференцировать товар (папиросы, пиво). Впрочем, тогда область следовало бы отнести в разряд монополистически конкурентной.

Барьеры на пути ко вступлению на рынок и выхода из него. Области в значительной мере различаются условиями входа на рынок. Открытие нового ресторана связано с относительно небольшими инвестициями, но попробуйте хотя бы "постучаться в двери" авиапромышленности. К основным барьерам ко вступлению в область ("входным") есть потребность в больших капиталовложениях, необходимость получения патентов и лицензий, сложности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения, необходимость иметь определенную репутацию. Но даже если фирме удалось преодолеть "входные" барьеры, при попытке выйти на более привлекательные сегменты рынка она может столкнуться с препятствиями мобильности. Стремясь оставить непривлекательный рынок, фирмы также часто сталкиваются с трудностями - на этот раз с барьерами, которые препятствуют выходу из рынка. К ним относятся юридические или моральные обязательства перед клиентом, кредиторами и собственным персоналом; правительственные ограничения; отсутствие альтернативных возможностей; высокая степень вертикальной интеграции. Много компаний задерживаются на рынке до тех пор, пока им удается покрывать сменные и, частично или в полном объеме, постоянные расходы. Одно такое продолжительное присутствие приводит к снижению уровня прибыльности других компаний области.

Структура расходов. В каждой области составляется определенная структура расходов продукции, которая в значительной степени определяет стратегию компаний. Например, для предприятия, которое выпускает чугун и сталь, характерные тяжелые условия производства и высокая доля в себестоимости продукции расходов на сырье, а производства игрушек - высокие расходы на распределение и маркетинг.

Компании выстраивают стратегию таким образом, чтобы максимально сократить указанные расходы. Так, металлургическая компания с наиболее современным (и согласно наиболее эффективным) производственным оборудованием получает значительное конкурентное преимущество перед другими производителями.

Степень вертикальной интеграции. В некоторых областях компании отличаются высокой степенью вертикальной интеграции. Так, в нефтехимической промышленности основные производители нефти занимаются геолого-разведческими работами, бурением скважин, их эксплуатацией, переработкой нефти, химическим производством. Вертикальная интеграция часто оказывает содействие снижению расходов и разрешает компании контролировать потоки добавленной стоимости. Такие фирмы имеют возможность манипулировать ценами и расходами в разных сегментах бизнеса с целью увеличения объема прибыли и минимизации налогообложения. Однако вертикальная интеграция соединена с определенными неудобствами, такими как высокие расходы в определенных частях цепочки создания стоимости и известный недостаток гибкости.

Степень глобализации. Одни области отличаются высокой степенью локализации (например сфера обслуживания газонов); другие по своей природе глобальные (нефтяная промышленность, производство авиадвигателей, фотоаппаратов). Если компания в глобальной области стремится достичь экономии на масштабах производства, одновременно поддерживая высокий уровень технических решений, она должна быть готовая к конкуренции на мировом рынке.

Рыночная концепция конкуренции. Компания может идентифицировать основных соперников, используя не только отраслевой, но и рыночный подходы. В этом случае конкурентами считаются компании, которые удовлетворяют одну и ту же потребность. Например, потребитель, который приобретает компьютерную программу для обработки текстов, желал бы получить возможность создавать тексты. Эту потребность он мог бы удовлетворить, пользуясь карандашом, авторучкой или печатной машинкой. Рыночная концепция конкуренции разрешает проявить более широкий круг потенциальных и реальных товаров-конкурентов и компаний соперников.

После того как компания проявила основных конкурентов, она должна определить их характеристики (стратегии, целые, сильные и слабые стороны и модели соответствующих действий).

Стратегии. Группа компаний, которые имеют подобные стратегии на данном целевом рынке, называется стратегической группой. Предположим, что компания планирует начать производство электробытовой техники. Какие фирмы представленные в ее стратегической группе? Компания представляет таблицу, которая учитывает как качество продукции, так и уровень вертикальной интеграции и выясняет, что в области существует четыре стратегические группы. Стратегическая группа А состоит из одного конкурента (Maytag), группа Б - из трех основных конкурентов (General Electric, Whirlpool, Sears), группа В содержит в себе четыре компании, а группа Г - две. Идентификация стратегических групп разрешает компании осознать некоторые важные моменты. Во-первых, высота барьеров на входе в каждую группу разная. Во-вторых, если компания "вступает" в какую-то группу, члены последней становятся ее основными конкурентами. Сапич В.І. Міжнародна економіка: Практикум: Навчальний посібник/. - Суми: "Університеться книга", 2008. - 508с

Цели. Определив своих основных конкурентов и их стратегии, руководство компании должно задать себе вопрос: "Что ищет каждый из соперников на рынке? Что двигает ими?" Естественно предположить, что конкурент стремится к максимизации доходов. Однако компании придают разное значение долго и краткосрочным доходам. Большинство американских компаний ориентируется на максимизацию краткосрочных прибылей, поскольку успехи менеджмента оценивают прежде всего акционеры. Не удовлетворившись достигнутыми финансовыми показателями, владельцы компании потеряют доверие к ее руководству. Менеджмент японских компаний, напротив, ориентируется на относительно низкие показатели прибыльности, поскольку их стратегия составляется в расширении доли рынка.

С другой стороны, каждый из конкурентов преследует не одну, а ряд целей: поддержка уровня текущей рентабельности, расширение доли рынка, увеличение денежных потоков, технологическое лидерство, высокий уровень сервиса. Имея информацию о приоритетах конкурентов, компания может прогнозировать их реакции на событии, которые происходят на рынке. Целые конкурентов формируются под влиянием разных факторов (размеры компании, ее история, тип руководства, финансовая ситуация). Если ваш конкурент - подраздел какой-нибудь большой компании, вам необходимая информация о стратегиях ее управления относительно данной структуры. В конце концов, компания должна осуществлять постоянный мониторинг планов расширения компании-конкурента.

Сильные и слабые стороны. Удастся ли конкурентам реализовать свои стратегии и достичь поставленных целей, зависит от имеющихся в их распоряжении ресурсов и возможностей. Поэтому фирмам необходимо собирать информацию о сильных и слабых сторонах всех соперников. По мнению специалистов консультационной фирмы Arthur D. Little, компания может занимать на целевом рынке одну из шести возможных конкурентных позиций. Карімов С.Т. Конкурентоспроможність - як завжди/ Офіційний сайт журналу "Контракти". [Электронный ресурс]. - Электрон.дан. - Киев, 2009. - Режим доступа: http://www.kontrakty.com.ua

· Доминирующая. Фирма контролирует обращение других конкурентов и имеет разные стратегические возможности.

· Сильная. Компания способна употреблять самостоятельные акции, сохраняя долгосрочные позиции вне зависимости от действий конкурентов.

· Благоприятная. Организация имеет значительные преимущества перед конкурентами и красивыми рыночными перспективами.

· Надежная. Позиции фирмы гарантируют продолжения ее деятельности, однако она постоянно испытает притеснения со стороны доминирующей компании и не имеет сколько-нибудь благоприятные перспективы улучшения своего положения.

· Слабая. Показатели деятельности фирмы не могут быть признаны удовлетворительными, однако существует определенная возможность улучшения ее положение. Компания должна изменить стратегию или покинуть рынок.

· Нежизнеспособная. Деятельность фирмы неудовлетворительная; возможности улучшения ее положения отсутствуют.

Для того чтобы оценить положение конкурентов, необходимо рассмотреть три сменные: доли рынка, ассоциации с компанией (доли "памяти") и преимущества потребителей (доли "сердца") (табл. 1.1). В целом, фирмы, которые лидируют по показателям "ассоциации с компанией" и "преимущества потребителей", как правило, имеют значительные доли рынка и получают высокие прибыли. Фирме необходимо также установить предпосылки, из которых выходят ее конкуренты, но в силу изменения рыночной ситуации, которые перестали соответствовать действительности - и воспользоваться этой слабостью.

Табл. 1.1 Оценка доли рынка, ассоциации с компанией и преимущества рынка

Основа анализа	Характеристика
1. Доля рынка	Контролируемая конкурентом доля целевого рынка
2. Доля "памяти"	Ответа (в процентном выражении) потребителей на вопрос: "Какая компания первой приходит вам на ум при вспоминании данной области? "
3. Доля "сердца"	Ответа(в процентном выражении) потребителей на вопрос "Товары какой компании вы предпочли бы приобрести?"

Модели соответствующих действий. Каждый конкурент придерживается определенных философии бизнеса и убеждений, имеет особую корпоративную культуру. Большинство компаний-соперников подпадает под одну из четырех категорий: Минько З.В. Качество и конкурентоспособность - СПб.: Питер, 2008. - 234с

Неторопливый конкурент отличается замедленной реакцией на шаги, которые употребляют соперниками. Причины замедленной реакции компаний разные. Неторопливые конкуренты рассчитывают на лояльность потребителей, или они разрабатывают свою "золотую жилую", или не учитывают изменения в тактике конкурентов, или не имеют в своем распоряжении достаточных средств для адекватного ответа. Руководству фирмы необходимо докопаться к настоящим причинам медленности соперника.

Разборчивый конкурент реагирует только на определенные аспекты конкурентной борьбы (например, на снижение цен, но не на увеличение рекламных расходов). Такие нефтяные компании, как Shell и Exxon употребляют соответствующие действия исключительно в случаях снижения конкурентами цен, игнорируя их мероприятия по стимулированию сбыта. Знание реакций основного конкурента разрешает соперникам находить оптимальную стратегию нажима.

Реакция "конкурента-тигра" на любые происки соперников всегда ответная.

4. Непредвиденный конкурент не имеет определенной модели обращения. Его действия невозможно угадать, исходя из его экономического положения, истории или других факторов. Много небольших компаний абсолютно алогичные, они ведут встречный бой, когда могут это себе разрешить, и проявляют сдержанность, если считают, что конкуренция обходится им слишком дорого.

Естественно, менеджмент фирмы, который правильно идентифицировал принципы действий конкурентов, более точно прогнозирует их реакции в конкурентных ситуациях и разрабатывает стратегии, предназначены свести к минимуму влияние конкурентов на свои собственные планы.

2. Анализ деятельности ООО "Первый Независимый Консалтинговый Центр "ТимЭксперт"

2.1 Миссия и рыночные цели компании ООО "ПНКЦ "ТимЭксперт"

Компания ООО "ПНКЦ" "ТимЭксперт" была основана четырьмя учредителями, среди которых мне посчастливилось быть. В состав учредителей входят два банкира, один специалист в сфере рекламы и агент по недвижимости. Любой проект состоит из следующих этапов: определение проблематики, планирование и принятие решения. Дальше идет: контроль за ходом реализации проекта, анализ состояния проекта, оперативное управление проектом, отчетность хода работ... и в конце - принятие решения дальнейших действий (т.е., завершение стандартного проекта). В итоге наша компания была зарегистрирована в Украине в городе Киев 08.05.2007 года с целью стать одной из ведущих консалтинговых компаний на Украине в областях недвижимости, кредитования, инвестиций, страхования и т.д.

Миссия компании: Качественное предоставление профессиональных консалтинговых услуг физическим лицам в т.ч. кредитный брокеридж, страхование, инвестиции с развитой собственной инфраструктурой и агентской сетью.

Цели компании:

· Обеспечить полный спектр услуг для физических лиц (предоставить наилучший выбор условий, высокая скорость принятия решений, автоматизация процессов)

· Создать четкие и открытые отношения с партнерами

· Развивать персонал компании, гарантировать их занятость, профессиональный рост, давать возможность самовыражаться и самореализовываться.