Концепции, организация и объекты маркетинга. Программная аннотация

Размещено на http://www.allbest.ru/

Концепции, организация и объекты маркетинга. Программная аннотация



Содержание

1. Концепции маркетинга: сущностные основы и трансформация. Эволюция определений и подходов к трактовке маркетинга

2. Классификация видов маркетинга. Цели маркетинговой деятельности. Социально-экономические аспекты маркетинга

3. Организация маркетинговой деятельности в компании. Общие принципы управления маркетингом в организации

4. Маркетинговая среда: уровень и факторы формирования. Маркетинговая среда как рыночное пространство принятия управленческих решений

5. Электронный маркетинг как продвинутая форма организации бизнеса. Электронный и Интернет - маркетинг. Интерактивные каналы Интернет - маркетинга

6. Взаимное влияние маркетинга и Интернет. Эффективное представительство компании в Интернет. Достоинства Интернет - маркетинга

маркетинговый интернет управленческий экономический



1. Концепции маркетинга: сущностные основы и трансформация. Эволюция определений маркетинга

В широком смысле маркетинг- это деятельность, обеспечивающая эффективное управление организацией и адаптацию ее к условиям рынка в целях разработки, производства и доведения до покупателя товаров и услуг, которые представляют для него ценность, и на этой основе - взаимодействие с другими рыночными субъектами - партнерами, конкурентами, участниками рыночной инфраструктуры.

Маркетинг должен рассматриваться также как функция, т.е. специфический элемент бизнес - системы. Данная функция реализуется в следующих видах деятельности организации (фирмы, компании):

исследование рынка;

разработка концепции продукта;

продвижение ее на рынок;

ценовая политика;

выбор целевых сегментов покупателя;

сбытовая политика;

система маркетинговых коммуникаций.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл.1.)

Таблица 1 - Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга - микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга - микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга - микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Эволюция концепций маркетинга предопределила многообразие его определений (табл.2).

Таблица 2 - Систематизация основных определений маркетинга

Автор	Содержание
Котлер Ф.	Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Абрамишвили Г.Г.	Сегодня маркетинг -- это своеобразная философия ведения, деловых операций
Браверман А.А.	На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
Эванс Дж. Р.	Маркетинг -- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена
Пашкус Ю.В.	Маркетинг -- понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей.
Швальбе Х.	Маркетинг -- это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка
Нишлаг Р., Дихтль Е., Херштен Х.	Маркетинг -- это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характером.
ЛамбенЖ.-Ж.	Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг -- это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.
Голубков Е.П.	Маркетинг -- это процесс согласования возможностей компании и запрос сов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию -- это социально - управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.
Кафедра маркетинга СПбГУЭФ	Маркетинг -- это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов.
Роджер Л.В.	Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений. Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входят организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей
Мефферт Х.	Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпретация маркетинга отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя участниками сделки. Маркетинг -- это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками
Район У.	Маркетинг может быть еще определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда -- расширение спроса на эти товары и услуги
Левит Т.	Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту -- это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг -- это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту -- это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг -- это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара
Кулаков С.Н.	Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия
Данилов-Даниэльян В.	Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка

Известный специалист по маркетингу профессор Ф. Котлер считает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Английский специалист Дж. Стейнер разделяет точку зрения о том, что маркетинг является задачей управления в области стратегического планирования и регулирования деятельности предприятия в целях осуществления программ получения прибыли, которые будут обеспечивать удовлетворение запросов потребителя; задачей, которая предусматривает интеграцию всех форм деятельности (включая производственную, финансовую и сбытовую) в обновленную систему действий. В то же время он считает, что маркетингу, как и всей системе планирования в целом, присущ ряд аспектов, не последним из которых является философский.

Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

В конце XX начале XXI века определения маркетинга существенно трансформировались в соответствии с современными рыночными реалиями.

Вопрос 2. классификация видов маркетинга. Цели маркетинговой деятельности. Социально-этические аспекты маркетинга.

Классификация видов маркетинга по различным критериям:

Стратегический подход к организации маркетинга или тактический инструментарий.

В этой связи выделяют:

стратегический маркетинг;

тактический;

оперативный;

инструментальный (маркетинговый инструментарий).

По уровням:

маркетинг организации (фирмы);

маркетинг объединений организации (в т.ч. корпораций)

региональный маркетинг.

По определению основной идеи и подходов к организации деятельности:

производственный, преимущественно в основном;

товарный;

сбытовой;

традиционный;

социально-экономический;

маркетинг взаимодействия.

По ценовому назначению (сегментации)

недифференцированный (обращение ко всему рынку);

дифференцированный (на нескольких сегментах);

концентрированный (на одном сегменте или нескольких субсегментах /нишах).

Схемы: соотношение стратегического и операционного маркетинга и стратегического маркетинга (см. рис.1, рис.2).

По степени активности:

пассивный;

организационный;

активный.

По отраслевой структуре:

индустриальный;

потребительский;

торговый,

в т.ч.

промышленных товаров;

продовольственных товаров;

маркетинг услуг (по видам);

отраслевой маркетинг (агромаркетинг, маркетинг по строительным материалам, по ресурсам и т.д.).

По доминирующей форме маркетингового воздействия на рынок:

прямой маркетинг;

сетевой маркетинг;

Интернет-маркетинг.

В зависимости от спроса на товары:

конверсионный;

стимулирующий;

развивающий;

ремаркетинг;

синхромаркетинг;

поддерживающий;

демаркетинг;

противодействующий.

Рис. 1 Стратегический и оперативный маркетинг

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

Рис.2 Детерминанты стратегического маркетинга

Кроме того, выделяются:

пассивный маркетинг: ориентация на товар, производство (ограниченность предложения);

организационный маркетинг: ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта;

активный маркетинг: изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе.

Существуют также разнообразные виды маркетинга в рамках его отраслевой структуры:

индустриальный (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительский (ориентированный на конечного потребителя) маркетинг;

маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров;

торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю);

маркетинг оптовой и розничной торговли;

маркетинг продуктов и услуг;

отраслевой маркетинг: агромаркетинг, маркетинг интеллектуального продукта и т.д.

Каждый из перечисленных видов имеет специфику подбора маркетинговых инструментов воздействия на рынок и специфику их применения.

По доминирующей форме маркетингового воздействия на рынок можно выделить: Интернет-маркетинг, сетевой маркетинг, прямой маркетинг и другие.

В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга:

конверсионный,

стимулирующий,

развивающий,

ремаркетинг,

синхромаркетинг,

поддерживающий,

демаркетинг,

противодействующий.

2. Классификация видов маркетинга. Цели маркетинговой деятельности. Социально-экономические аспекты маркетинга

Цели маркетинга

Маркетинговая деятельность заключается в исследовании, формировании и поддержании спроса на. продукты, товары и услуги.

Для производителей товаров и услуг маркетинг обеспечивает достижение следующих целей:

1. Рост рынков. Компании стремятся увеличить продажи своих продуктов. Маркетинговые решения идентифицируют возможности и пути роста продаж компании. Цель, роста продаж может достигаться решением следующих задач:

1.1.Вывод новых продуктов на рынок. Если бы компания Microsoft

не выводила на рынок новые программные средства, ей нечего было бы продавать. Инновации -- двигатель развития высокотехнологичных отраслей. Это отрасли программных средств, компьютерной и телекоммуникационной индустрии. Задача маркетинга при выводе нового товара -- соединить спрос и предложение.

1.2.Освоение новых рынков и сегментов. Новые рынки могут быть географическими, продуктными, демографическими, психографическими. Продажи товаров в новом регионе позволяют расширить масштаб операций, снизить затраты на единицу продукции, Для того чтобы присутствовать на европейском, и в частности на российском рынке, компания Microsoft локализует свои новые операционные и офисные системы, строит систему распространена и поддержки своих продуктов в этом регионе.



Рис.3 Рыночные ситуации и типы маркетинга Сервер образовательных организаций Башкортостана

http: www/bashedu.ru/konkurs/luchenko/rus/base/gt _18.htm

Привлечение новых потребителей также позволяет увеличить продажи. После падения продаж мобильных телефонов в 2001 г. производители услуг мобильной связи начали освоение новых целевых сегментов рынка, в частности учителей и школьников.

1.3. Рост объема продаж. Рост продаж может оцениваться стоимости или натуральном выражении. Стоимостная оценка роста объема продаж позволяет сопоставить результаты работы разных компаний и отраслей в цело.

1.4. Сохранение существующих клиентов. В эпоху растущей конкуренции сохранить существующих потребителей компании не менее важно, чем привлечь новых. Привлечение новых клиентов нередко требует рекламы, пробных образцов, личных продаж, обучения может обходиться в пять и более раз дороже, чем сохранение существующих. Для поддержки отношений с существующими (и потенциальными) клиентами компании организуют службы работы с клиентами, сервисные подразделения, создают корпоративные порталы, контакт - центры и call-центры, используют электронные системы управления отношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management), системы рассылки новостей, ньюз-группы.

2.Увеличение доли компании на рынке. Доля компании на рынке -- это ее доля в объеме продаж определенного продукта на определенной территории за определенный период. Рост доли компании на рынке дает преимущества в привлечении клиентов, экономии на масштабах операций и установлении цен, во влиянии на техническую политику в отрасли. Рост доли может достигаться за счет роста конкурентоспособности продукта компании. Лучшее предложение товара позволяет отнять клиентов у компаний-конкурентов.

З. Рост прибыли. Прибыль -- одна из основных целей ведения бизнеса. Маркетинговая деятельность идентифицирует рыночные возможности и пути их реализации для обеспечения наиболее эффективной работы компании.

Очевидно, что маркетинг нужен не только бизнесу, но потребителям и обществу в целом. Маркетинговые решения позволяют удовлетворить запросы потребителя, помочь ему найти и получить нужный продукт в удобном месте по приемлемой цене. В странах с развитой рыночной экономикой -- в США и Западной Европы, потребитель может найти и получить все то, о чём потребители развивающихся экономик могут только мечтать.

В обществе маркетинг играет роль регулятора деятельности производителей товаров и услуг. Маркетинговые исследования позволяют наиболее точно определять потребности в конкретных товарах тем самым направляя работу товаропроизводителей в освоении новых технологий и более эффективной загрузке производственных мощностей.

Социально-этические аспекты маркетинга

Маркетеры - профессионалы и организации, маркетирующие продукт, -- нередко подвергаются критике со стороны потребителей, государственных структур, политических деятелей и общественных организаций. Маркетинговая деятельность обвиняется в нарушении интересов индивидуальных потребителей, общества в целом и деловой среды. Маркетеры должны быть готовы к тому, чтобы правильно реагировать на обвинения в неэтичности маркетинга и его антиобщественной сущности.

Правовые аспекты маркетинга в России регламентируются законами «О защите прав потребителей», «О конкуренции», «О рекламе». Однако далеко не все аспекты маркетинга регулируются правовыми отношениями. Так, например, глобальные компании работают в разных странах и регионах мира, где нормы права и |этики не идентичны. Маркетер нередко оказывается перед дилеммой, необходимостью выбора из нескольких альтернатив, имеющих не только экономическое и правовое, но и этическое измерение. Рассмотрим основные проблемы, возникающие у маркетеров.

Маркетинг и индивидуальные потребители

Основные обвинения, которые предъявляются маркетерам в работе с индивидуальными потребителями: завышение цен, недобросовестная практика, навязчивые продажи, недоброкачественные и небезопасные продукты, запланированное преждевременное устаревание продуктов.

Противники маркетинга утверждают, что маркетинг ведет к завышению цен -- благодаря услугам посредников, рекламе, а также высокой наценке к цене производства товара. На самом деле посредники выполняют работу, которую иначе пришлось бы делать производителю или покупателю: информирование потребителей, доставка товара. Конкуренция побуждает посредников работать эффективно. Если кто-то из розничных торговцев пытается установить необоснованно высокую цену за свои услуги, его теснит конкурент с более низкими ценами. Так, например, низкоценовая розничная сеть Wal-Mart заставляет конкурентов держать цены на невысоком уровне.

Маркетеров обвиняют в том, что затраты на рекламу повышают цену товара в два и более раз. Это при том, что броская упаковка и продвижение добавляют лишь психологическую ценность продукту, но не функциональную. Тем не менее маркетеры не заставляют никого покупать марочные, интенсивно рекламируемые товары. Потребители могут покупать функциональные версии товаров по более низким ценам. Потребители нередко сами хотят покупать марочные товары и платить за них больше, получая психологические выгоды, чтобы чувствовать себя особенными, богатыми и более привлекательными. Кроме того, марка, или брэнд обеспечивает уверенность покупателей в качестве товара. Рекламные расходы могут быть необходимыми для информирования потребителей о достоинствах марки и для того, чтобы адекватно реагировать на рекламные усилия конкурентов.

Критике подвергаются компании, устанавливающие слишком высокую наценку на продукт, в несколько раз превосходящую производственную стоимость продукта. Это характерно для интеллектуальных продуктов, фармацевтических препаратов, консалтинговых услуг, программных средств. На самом деле наценка на интеллектуальный продукт, на фармацевтический препарат устанавливается так, чтобы покрыть затраты на закупку, распределение и продвижение существующих продуктов плюс высокие расходы на исследования, разработки и тестирование новых продуктов.

Маркетинг обвиняют в недобросовестной практике -- недобросовестной рекламе, недобросовестном продвижении, недобросовестной упаковке. На самом деле многие маркетеры избегают недобросовестной практики, поскольку она наносит урон их интересам в долгосрочной перспективе -- обманутый потребитель перестает покупать товары недобросовестного поставщика, сообщает о своем негативном опыте другим потребителям и может апеллировать к правовым инстанциям.

Маркетинг обвиняют в назойливых продажах, побуждающих людей покупать то, что они на самом деле не собирались покупать. Продавцов специально обучают вести разговоры с людьми, чтобы инициировать покупку. Торговые представители и агенты назойливо продают, потому что те из них, кто больше продаст, получают призы. Потребители действительно могут быть втянуты торговым агентом в разговоры и покупки ненужных вещей. Тем не менее торговые представители и телемаркетеры обязаны объявлять о том, что они продают продукт, а потребители могут отказаться от общения с торговым представителем.

Обвинения в поставках некачественных и небезопасных продуктов не могут быть предъявлены всем поставщикам. Поставщики некачественных продуктов рискуют репутацией и потерей покупателей, поэтому большинство производителей стремятся производить качественные продукты.

Критики маркетинга утверждают, что некоторые производители реализуют программы запланированного досрочного устаревания[ продукта. В результате продукт становится устаревшим до того, как он нуждается в замене на новый. Это относится к модной одежде, компьютерам и домашней электронике. На самом деле сами потребители стремятся к новизне стиля в одежде, к новым решениям своих задач. Искусственно навязанный стиль не может доминировать на рынке, если не отвечает интересам большей части потребителей.

Защитой прав потребителей и общества в целом от недобросовестной коммерческой и маркетинговой деятельности занимаются не только органы государственного управления и регулирования, но общественные консьюмеристские организации. Консьюмеризм как движение в защиту прав потребителей включает не только общества и союзы защиты прав потребителей, экологические и государственные организации, но и сам бизнес в лице профессиональных ассоциаций.

Маркетинг и общество в целом

Система маркетинга может обвиняться в том, что искусственно формирует и усиливает интерес людей к материальны ценностям. Благодаря маркетингу о людях больше судят но тому, что они имеют в собственности, чем по тому, кто они есть. Для того чтобы считаться успешным, человек должен иметь собственное большое жилье, автомобиль и последнюю домашнюю электронику. Бизнес, нанимает рекламные агентства для создания материалистических моделей хорошей жизни. Маркетинг обвиняется в создании искусственных потребностей в обществе, оттесняя на задний план базовые человеческие ценности.

Однако маркетеры более успешны в обращении к существующим потребностям, чем в создании новых. Люди не полагаются только на маркетинговые источники, делая важные покупки. Повторная покупка совершается, только если первая оправдала ожидания покупателя. Нередкие провалы новых продуктов на рынке свидетельствуют о том, что маркетеры не контролируют спрос на рынке. Желания потребителей формируются не только маркетингом, но и культурой общества, референтными группами, семьей, образованием.

Бизнес также обвиняется в том, что он продает слишком много для частного блага и недостаточно для общественного. Продажи частным пользователям нередка требуют роста общественных услуг. Так, например, рост продаж табачной продукции увеличивает нагрузку на здравоохранение, а алкоголя -- и на правоохранительную систему. Рост продаж автомобилей усиливает нагрузку на экологию. Решением этой проблемы может быть установление баланса между частными и общественными затратами и выгодами. Так, например, покупатели и производители табачной продукции иалкоголя должны компенсировать обществу издержки, связанные с использованием этих продуктов. Потребители табака и алкоголя должны употреблять эти продукты в соответствии с общественными нормами, не нарушая прав и интересов других людей. Платное здравоохранение в США являет собой значимый стимул для большинства потребителей вести здоровый образ жизни как экономически выгодный.

Рекламная деятельность обвиняется в культурном загрязнении среды. Частые рекламные паузы постоянно засоряют сознание людей сообщениями с идеями материализма, секса и статуса.

Маркетинг обвиняется в том, что его ведет большой бизнес, скупающий СМИ, рекламное время и место в массе - медиа и использующий их в своих политических целях. Однако масс - медиа рекламируют много товаров многих производителей, что позволяет СМИ оставаться независимыми от одного или немногих рекламодателей. Кроме того, реклама -- доминирующий источники финансирования независимых СМИ, а потому -- важный экономический фактор свободы слова и демократии в обществе.

Обвинения в неэтичности получает практика платного размещения ссылок в бесплатных поисковых системах Интернет, в частности в Yahoo!. Получается, что результаты поиска в общедоступной поисковой системе недостаточно объективны, потому что пользователь получает в первую очередь ссылки на ресурсы, оплаченные самим источником. Эта проблема находит решение в идентификации ссылок, размещенных на платной основе, а также в создании и использовании платных информационных услуг.

Решением социально-этических проблем маркетинга занимаются профессиональные ассоциации, разрабатывающие кодексы профессионального и корпоративного поведения.

Маркетинг и деловая среда

Маркетинг может обвиняться в сокращении конкуренции и нанесении вреда другим компания. Поглощение конкурентов вместо самостоятельного освоения новых продуктов якобы сокращает конкуренцию, а потому лишает потребителя возможности выбора. За последнее десятилетие мир стал свидетелем поглощений в нефтедобывающей, автомобильной, телекоммуникационной отраслях, в отраслях финансовых услуг, розничной торговли, развлечений. На самом деле поглощения позволяют выжить более сильным компаниям, обеспечивая выживание бизнеса. Слияние компаний дает возможность освоения новых продуктов и технологий, расширения выпуска продукции и снижения цен за счет экономии на масштабах операций. Кроме того, поглощения регулируются законодательством.

Маркетинговая практика обвиняется в создании барьеров входа на рынок для других компаний. Большие компании действительно могут позволить себе использовать патенты дорогостоящее продвижение, привязывать к себе поставщиков и дилеров тем самым мешать новичкам входить на рынок. На самом деле часть барьеров -- следствие естественных экономических преимуществ ведения бизнеса в крупных масштабах, а новичкам никто не мешает использовать стратегии ниши на основе гибкости и высокой реактивности.

Маркетинг обвиняется также в стремлении к нечестной конкурентной практике, в намерениях нанести ущерб или разрушить другие компании. Это и установление цен ниже затрат, давление на поставшиков и требование к посредникам не продавать товары конкурентов. Однако грабительская конкуренция -- предмет для разрешения в правовом поле; для регулирования отношений конкурентов существует несколько законов. Нередко то, что кажется несправедливым поведением на рынке, является здоровой конкуренцией более эффективной компании с менее эффективной.

Маркетинговая деятельность компаний и организаций во многом определяется масштабом ее бизнеса и рынка. Реальность XXI в. такова, что рынок все большего числа российских компаний и отраслей необходимо рассматривать, в глобальном, т.е. общемировом контексте.



3. Организация маркетинговой деятельности в компании. Общие принципы управления маркетингом в организации

Рыночная, или маркетинговая, ориентация бизнеса - это такая идеология, которая побуждает все звенья компании ориентироваться не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком. В общем, маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: изучению рынка, разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, обеспечению продвижения и продаж.

Таким образом, маркетинг можно формализовать как предмет, введя соответствующий классификатор компонентов маркетинга.

Такой классификатор будет иметь иерархическую структуру, т.е. компоненты первого уровня (рынок, продукт, ценообразование, продажи и продвижение) могут быть более подробно представлены составляющими второго уровня и т.д. Например, маркетинг рынка распадется на следующие составляющие: емкость рынка, потребитель, конкуренты, сегментирование.

Для подготовки и реализации маркетинговой деятельности в компании возможно построение и использование двухметровой матрицы - генератора, включающий классификатор компонентов, а также классификатор этапов управленческого цикла в качестве осей системы координат (табл. 3)

Таблица 3 - Матрица - генератор функций маркетинга

	Исследование рынка	Продукт	Цена	Каналы сбыта	Продвижение
	Емкость рынка	Потребитель	Конкуренты	Сегментирование
Планирование
Учет
Контроль
Регулирование
Анализ

Это трафарет внедрения маркетинга в компании. Например, в рассматриваемой для внедрения маркетинга необходимо поставить 8 компонентов маркетинга по управленческому циклу из 5 этапов, то есть решить таким образом 40 задач (возникающих на пересечении столбцов и строк матрицы проекции).

Как правило, на постановку всех перечисленных задач не хватает ресурсов. Часто в этом нет и необходимости. Нужно определить уровень достаточности функций маркетинга, соответствующий данному Этапу развития компании. То есть следует по известному принципу сосредоточиться на 20% ключевых компонентах, которые решат 80% проблем маркетинговой поддержки деятельности компании.

Для компаний, у которых нет проблем с продуктами, основные маркетинговые усилия будут направлены на постановку продвижения и продаж, и, следовательно, остальные столбцы матрицы можно временно оставить в покое. Для компаний, создающих новые продукты, наоборот, решающее значение приобретают вопросы исследования рынка и ценообразования.

В силу того, что по обеим осям матрицы расположены иерархические классификаторы, мы имеем инструмент описания функций маркетинга переменной глубины. Так, увеличивая детальность описания компонентов маркетинга, будем получать все новые функции маркетинга (второго, третьего и т.д. порядка). Поэтому, обеспечивая стратегическое видение всей полноты картины, матрица позволяет в то же время сосредоточиться на деталях, имеющих решающее для компании значение.

Любые изменения ситуации в компании или ее рыночном окружении в той или иной степени изменяют функциональное наполнение маркетинговой деятельности. При этом матрица позволяет сделать текущее смещение акцентов в маркетинговой работе наглядным и понятным для руководителей и специалистов задействованных подразделений.

Для организации управленческого цикла по маркетингу необходимо закрепить сформированный перечень функций за организационными звеньями, то есть описать с требуемой степенью детализации, «кто и что» делает в компании в области маркетинга. Эта задача решается с помощью известной по организационному проектированию матрицы-распределителя функций компании (табл.4).

Таблица 4 - Пример распределения функций маркетинга по отделам компании “Бум Прод”

Отдел	Функции
	Исследования рынка	Ассортиментная политика	Ценовая политика	Организация сбыта	Продвижение	Маркетинг - план	Бюджет продаж	Бюджет коммерческих расходов
Маркетинга	+	+	+	+	+	+	+	+
Сбыта	+	+	+	+	+		+	+
Закупок	+	+
Бухгалтерия			+					+
Коммерческий директор			+	+			+	+

Максимальное подключение всех звеньев компании к решению маркетинговых задач и превращает маркетинг в явление диффузии, обеспечивая компании реальную маркетинговую ориентацию. Однако очень часто реализовать все функции маркетинга силами существующих звеньев не удается. Собственно, тогда и возникает осознанная необходимость в организации отдела маркетинга для реализации специфических функций маркетинга (маркетинговые исследования, сегментирование рынка, реклама и пр.), требующих специально подготовленных специалистов.

При этом, в соответствии со стратегическими или тактическими приоритетами, применяют различные схемы подчиненности отдела маркетинга. В том случае, когда перед компанией в области маркетинга в первую очередь стоят задачи стратегического (исследовательского) характера (исследование потребителя, сегментирование рынка, дифференцирование продукта, оценка конкурентоспособности и пр.), отдел маркетинга обычно подчиняют директору по стратегическому развитию. В случае же, когда доминируют проблемы в области оперативного (сбытового) маркетинга (разработка бюджета продаж, организация рекламной кампании, стимулирование потребления и продаж и т.п.), отдел маркетинга, как правило, подчиняют коммерческому директору. При отсутствии указанных доминант применяют схему с самостоятельным директором по маркетингу, подчиненным непосредственно генеральному директору.

Оптимальным для компании «Бум Прод» вариантом было бы подчинение отдела маркетинга коммерческому директору: на самом деле раньше так и было, и маркетологи приносили реальную помощь компании.

В любом случае появление специализированного отдела маркетинга требует разработки его организационно-функциональной модели.

Все функции (специальные маркетинговые, а также функции общефирменного обеспечения, например управление персоналом, общефирменная отчетность, дежурство и пр.), которые закреплены за отделом маркетинга в качестве внешних функций со стороны компании, должны расписываться в соответствии с технологией их реализации как иерархия внутренних функций отдела маркетинга. После этого с помощью уже рассмотренной матрицы-распределителя производится закрепление внутренних функций за структурными подразделениями отдела маркетинга (табл. 5).

Таблица 5 - Распределение функций внутри отдела маркетинга

Группа	Функции
	Исследования рынка	Ассортиментная политика	Ценовая политика	Организация сбыта	Продвижение	Маркетинг - план	Бюджет продаж	Бюджет коммерческих расходов
Анализ информации		+
Исследование рынка	+	+	+
Реклама					+
Директор по маркетингу				+		+	+	+

Принятые решения фиксируются в соответствующих организационно-распорядительных регламентах (Положениях).

При изменении рыночной ситуации производится актуализация соответствующих Положений.

Освоив общие принципы организации маркетинговой деятельности и успешно пройдя этап постановки маркетинга как функциональной области компании, можно перейти и к решению задачи следующего уровня: организации маркетинговой информации, или, иными словами, к построению маркетинговой информационной системы (МИС). Основное назначение МИС - накопление необходимых данных для аналитической обработки с целью принятия обоснованных управленческих решений по деятельности компании.

Структуризация базовых рынков компании, выбор и детализация основных наблюдаемых (учитываемых) элементов рыночного информационного пространства начинается с вопроса о том, какая информация о рынке нужна менеджменту компании?

Не следует забывать и о конечном результате - необходимо четкое и ясное понимание того, какую отчетность менеджеры компании должны получать в итоге. Одним из источников ответа на этот действительно не простой вопрос является формализованный на предыдущем этапе функционал компании, поскольку выполнение любой функции менеджмента (в том числе и маркетинга) предполагает составление управленческой отчетности.

Многообразная типология маркетинговых отчетов описывается в классификаторе с одноименным названием, который подразделяется на:

стандартные настраиваемые отчеты, представляющие собой простейший вывод данных по ситуативным запросам;

дополнительные (промежуточные) отчеты, получаемые путем более сложной обработки и группировки данных;

отчеты аналитической системы.

Безусловно, состав и содержание маркетинговых отчетов могут достаточно широко варьироваться. Как типовые можно привести следующие примеры: сегментирование рынка и определение профиля рыночных сегментов, соотношение сбыта на сегментах рынка, степень присутствия конкурентов на сегментах рынка.

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, успешная реализация которых требует разработанной технологии исполнения и оптимальной организационной структуры.

ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей.

Можно выделить несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:

Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы.

Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли).

Пример

Крупные нефтяные компании (ЮКОС, ТНК, ЛУКОЙЛ, Сибнефть) осуществляют свою маркетинговую деятельность самостоятельно, без вмешательства третьих лиц.

В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов.

Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных/региональных рынках.

Пример

Для проверки жизнеспособности своей идеи о создании российской премиум - водки и подготовки ее к реализации Рустам Тарико нанял консультантов - известную во всем мире американскую консалтинговую компанию McKinsey. Созданная водка известна миру под названием «Русский стандарт».

Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции.

Такая организация маркетинговой деятельности свойственна не большим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу.

В Российской Ассоциации Маркетинга была разработана программа консультации и сопровождения средних и мелких предприятий по отраслям.

Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы.

Такой подход использует большинство мелких и малоприбыльных фирм.

В основу структуры маркетинговой службы компании может быть положен один из следующих принципов:

Функциональный - подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствии с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний (рис.4).

Рис. 4 Функциональный принцип организации маркетинговой службы в компании

Матричный (дивизиональный)- все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому - либо признаку (территориальному, рыночному, товарному) (рис.5)

Рис.5. Матричный принцип организации маркетинговой службы в компании (по товарному принципу)

Проектный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб) (рис. 6).

Рис. 6. Проектный принцип организации маркетинговой службы в компании

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом - ее эффективность, гибкость и экономичность.

В зависимости от уровня принятия решений, степени ответственности и специализации в управлении маркетингом можно выделить три уровня (рис.7).

Рис. 7. Маркетинг - менеджмент

На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка.

На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т.д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.

На оперативном уровне (функция исполнения, реализации маркетинговых задач) маркетинг включает в себя набор операций по изучению рынка и воздействию на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы, например, формирования анкеты, организации и проведения выставки и т.п.

В практике отечественного рынка сформировалось устойчивое распределение собственно маркетинговых профессий и должностей: средний уровень - маркетолог, менеджер по маркетингу, специалист отдела маркетинга; модератор, маркетолог - аналитик, аналитик-исследователь (в обычных исследованиях и медиа - исследованиях необходимо знание специальных пакетов прикладных программ); менеджер по рекламе; медиа - планер, эккаунт-менеджер (в рекламе); бренд - менеджер; менеджер по торговому маркетингу (трейд-маркетинг менеджер); менеджер по PR. Низший уровень - мерчандайзер, торговый представитель (менеджер по продажам). Это - не совсем «маркетологи», а скорее сбытовики или «продажники».

Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во многих развитых, ориентированных на маркетинг компаниях существуют подразделения по развитию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов (продавцов), проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, а также уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании.

4. Маркетинговая среда: уровни и факторы формировании. Маркетинговая среда как рыночное пространство принятия управленческих решений

Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых решений.

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких - либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

Маркетинговая среда - это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.



Рис. 8. Маркетинговая среда фирмы

С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют различные типы классификаций. В частности, маркетинговую среду можно разделить на следующие составляющие:

микросреду, действующую на уровне компании;

макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя микросреда - среда, абсолютно контролируемая с точки зрения функций и возможностей маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы:

Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга);

Производство (уровень производственных мощностей маркетинга);

Снабжение (возможности ценообразования, инноваций);

Сбыт (возможности реализации);

НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи.

Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы - комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

доли, занимаемой фирмой на рынке;

производственных и торгово-сбытовых мощностей;

товарных ресурсов;

качества и конкурентоспособности товара;

инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций;

научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

финансово-кредитных ресурсов;

трудового потенциала и эффективности труда;

средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

товарооборота и его ассортимента за определенный период;

прибыли и рентабельности за определенный период;

уровня сервиса;

наличия известных дистрибуторов;

имиджа, марки или репутации фирмы.

Внешняя микросреда - среда, частично контролируемая маркетингом компаний. К ней относятся все взаимодействующие с фирмой рыночные субъекты, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом компании:

Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.);

Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.);

Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.);

Контактные аудитории (имидж компании, влияние на спрос потребителей и др.);

Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов

К основным типам посредников можно отнести:

Торговые фирмы (определяю место, время и удобство покупки;

крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок).

Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки).

Специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций).

Кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ).

Основные типы контактных аудиторий - это:

Средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т.д.).

Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей).

Государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а, следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.).

Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней).

Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров-конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция есть одновременно и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях; они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.

В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре типа конкурентов:

Прямые - предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей;

Товарные - продают одинаковую продукцию разным потребителям;

Косвенные - продают различные товары одним и тем же покупателям;

Неявные - предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами).

Важнейшей задачей маркетинга является анализ и достижение конкурентоспособности отдельных товаров и компании в целом за счет разработки, внедрения и поддержания их конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество - характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентные преимущества иногда достигаются в ходе активной и неявной конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность - наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы.

Конкурентоспособность товара - способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы - уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и другого потенциала.