Концепции, организация и объекты маркетинга. Программная аннотация

Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т. е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании - это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

Маркетинг использует целую систему показателей и методов для оценки конкурентоспособности. Подробнее это рассмотрено в разделах учебника, посвященных стратегическому маркетингу и маркетинговым исследованиям.

Макросреда - различные внешние факторы, постоянно влияющие на деятельность компании, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, но при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности.

К факторам макросреды относятся:

Демографические (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.);

Экономические (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.);

Природные (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства);

Технические (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции);

Политические (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.);

Культурные (степень ценности для общества таких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов).

Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост/снижение численности населения влияет на динамику потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникают региональные особенности городского и сельского спроса. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Экономические факторы определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.

Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:

Страны, обеспечивающие существование. Подавляющее большинство населения этих стран занято примитивным сельским хозяйством. Основная часть продукции потребляется здесь же. С точки зрения маркетинга в таких странах ограничены возможности торговли.

Страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов в этих странах является основной частью дохода. Маркетингу эти страны интересны как хороший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.

Страны с развивающейся промышленностью. Доля промышленного производства составляет 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, которые могут поступать в страну зачастую только за счет импорта.

Страны с индустриальной экономикой. Являются основными экспортерами готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют ее в обмен на сырье и материалы. В этих странах существует обширная прослойка среднего класса. С точки зрения маркетинга такие страны представляют богатый рынок сбыта для любых товаров. В то же время надо учесть высокую насыщенность этого рынка, широкий выбор товаров, интенсивную конкуренцию и высокий уровень потребительской культуры.

Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические показатели, как налоги, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы влияют на маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богатство) общества и Отсутствие (наличие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны.

В ряду технических факторов одним из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы, является научно-технический прогресс и развитие информационных технологий. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся прежде всего законодательные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности.

Спрос и поведение потребителя как факторы формирования маркетинговой среды.

ПОТРЕБНОСТЬ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ - ЗАКОНОМЕРНОСТЬ ИЛИ СЛУЧАЙНОСТЬ?

Одним из важнейших элементов внешней микросреды является покупатель. Почему он покупает именно этот товар? Как сделать так, чтобы он захотел его купить?

На эти и другие вопросы должен ответить маркетинг. Маркетолог должен всегда помнить следующее правило:

Покупателю нужен не товар как таковой, а возможность наилучшим образом удовлетворить свою потребность.

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

Нужда - чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.

Потребность - осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание.

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Однако, если исходить из данных определений, то все перечисленное -- это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) - это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.

Задачи исследования потребностей в маркетинге:

понять причины возникновения и изменения потребностей;

выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения потребностей.

Воздействие различных факторов приводит к существованию целого спектра разнообразных потребностей, требующих специального набора маркетинговых инструментов. Например, если потребность ненасущная, то для стимулирования ее необходимо проведение более интенсивных маркетинговых мероприятий. Классификация потребностей представлена в табл. 6.

Потребность в товаре зависит также и от получаемой от него полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Одним из постулатов теории предельной полезности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под собственно предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных условиях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение его полезности для потребителя, получаемой от единичного приращения его потребления.

Таблица 6 - Классификация потребностей

Признак классификации	Вид потребности
По историческому месту потребления	Прошлые настоящие будущие
По степени настоятельности	насущные ненасущные
По степени сопряженности	слабо сопряженные сопряженные сильно сопряженные
По степени удовлетворения	удовлетворенные частично удовлетворенные неудовлетворенные
По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности	простые сложные
По степени выраженности	явные скрытые
По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей	активные пассивные

Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

наиболее эффективного удовлетворения потребности;

набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением прежде всего основной потребности.

Среди наиболее важных закономерностей потребности можно отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как правило, не более 5%).

ПРИМЕР

Потребности человека определяются его возможностями: при данном уровне дохода, например, 15 тыс. руб. в месяц, кажется, что для удовлетворения всех важных для Вас потребностей необходимо получать 30 тыс. руб. Но как только зарплата увеличится до требуемой суммы, этот «желаемый предел» вырастет до 60 тыс. Кроме того, требования к качеству товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, также возрастут. Увеличится и перечень потребностей, которые просто необходимо удовлетворять.

Еще совсем недавно активные субъекты рынка изучали потребности и желания покупателей непосредственно на «поле боя», в реальном процессе реализации продукции. Рост компаний и рынков лишил многих менеджеров по маркетингу непосредственного контакта с покупателями. Сегодня менеджер, который стремится лучше узнать своих покупателей, должен ответить минимум на 7 вопросов:

Кто образует рынок?

Что они покупают?

Почему?

Кто участвует в процессе покупки?

Как покупают?

Когда?

Где?

Большое значение для маркетинга имеют характеристики того, кто предъявляет потребность на рынке. Разнообразие потребностей и их факторов формирует различные типы потребителей и соответствующие им модели потребительского поведения.

Потребитель - субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами.

Потребление - процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Таблица 7 - Типы потребителей по направлениям использования товаров.

Тип	Характеристика
Индивидуальные потребители	Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, трудовой или общественной деятельности, обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры
Массовые потребители (юридические лица)	Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой)
Производственные потребители	Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей

Таблица 8 - Типы потребителей по психологическим характеристика

Тип	Характеристика
Движимые потребностью	Люди, психологически ориентированные на экономию и удовлетворение конкретной потребности
Интегрированные личности	Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности
Экстраверты	Устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры), подражатели (средняя образованность и неплохой доход), достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве)
Интраверты	Эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые), жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование), осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход)

Таблица 9 - Типы потребителей по отношению к цене

Тип потребителя	Характеристика
Экономный	Ориентирован в первую очередь на уровень цены
Апатичный	Цена не важна, главное - удобство, престижность или качество
Рациональный	Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта
Персонифицированный	Образ продукта для него более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку

Таблица 10 - Типы потребителей по признаку коммуникабельности

Тип	Характеристика
Зажатые	Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию
Равнодушные	Не проявляющие интереса к контакту
Раскованные	Легко вступающие в диалог



5. Электронный маркетинг как продвинутая форма организации бизнеса. Электронный интернет - маркетинг. Интерактивные каналы интернет-маркетинга

Электронный бизнес (e-business) -- это ведение бизнеса через Интернет или другие электронные сети; все формы электронной бизнес - деятельности. Примерами электронного бизнеса являются электронная коммерция (e-commerce), или электронная торговля (e-trade), электронный консалтинг (e-consulting), электронное издательство (e-publishing house) [PC Week/RE, 6.03.01].

Электронная коммерция (e-commerce, electronic commerce) -- комплексная деятельность, ведущаяся посредством телекоммуникационных сетей и включающая: выявление потребителей путем сбора и анализа бизнес - информации, проведение бизнес - трансакций и поддержание онлайновых отношений с потребителями.

Электронная коммерция в узком понимании -- это трансакция, совершаемая через компьютерную сеть, в результате которой право собственности или право пользования товаром/услугой передается от одного лица другому. Электронная коммерция реализует набором электронных средств, обеспечивающих взаимосвязь между корпорациями, их клиентами, бизнес-партнерами, поставщиками и сотрудниками.

Начало XXI столетия ознаменовалось переходом от столетней индустриально - базированной экономики к ее электронной приемнеце -- экономике, основанной на Интернет и связанных с ней онлайновых технологиях. С момента открытия Всемирной сети (WWW) для коммерческой деятельности в 1993 г. электронная коммерция, постепенно превращается в доминирующий фактор развития мировой экономики. В 2002 г. только в США электронная коммерция достигала оборота 3 миллиарда долларов, или 2% ВВП страны. К 2005 г. она составит, по прогнозам, 6% ВВП США. Объем электронной торговли в России в 2003 г. оценивался прогнозом Brunswick UBS Warburg в 650 миллионов долларов [Коммерсантъ, 17.04.03, с. 20].

Электронная коммерция дает современному маркетеру ряд преимуществ в сравнении с оффлайновой работой на рынке.

Основные черты электронной коммерции

Глобальный охват. Сеть элиминирует географическую защиту локального бизнеса от национальной (общестрановой) и глобальной конкуренции. Так, например, жители отдаленных городов России сегодня могут покупать книги, программное обеспечение и другие товары в национальных интернет - магазинах (с доставкой по почте), составляющих конкуренцию местным магазинам как минимум по ассортименту. Американский интернет - магазин Amazon.com продает свои книги покупателям всех регионов мира. Крупнейшие автопроизводители (Ford, Nissan, Volvo) используют Всемирную сеть для достижения покупателей автомобилей во всем мире.

Персонализация. Это создание продукта (и комплекса маркетинга), отвечающего требованиям индивидуального потребителя. Потребители могут заказывать через Интернет индивидуально изготовленные товары -- джинсы, рубашки, туфли. Компьютеры Dell не ждут своих покупателей на заводе компании в Аустине. Производство компьютера Dell начинается с момента получения индивидуального заказа потребителя и заканчивается 36 часов спустя, когда готовый компьютер загружается в автомобиль для доставки.

Интерактивный маркетинг. Коммуникации между покупателем и продавцом через Интернет (корпоративный портал и экстранет, 'форум, чат, дискуссионную группу, web-конференцию, электронную рассылку), оптические диски, виртуальные киоски позволяют идентифицировать спрос и удовлетворять его в точном соответствии с интересами потребителя. Через Интернет обсуждаются параметры продукта, цены и условия сделки. В результате создается идеальный продукт по оптимальной цене, удовлетворяющий обе стороны сделки. Так, например, музыкальные киоски дают возможность посетителям послушать 30-секундные клипы записей для того, чтобы сформировать заказ на индивидуально изготовляемый диск.

Маркетинг в удобное время. Интернет - магазины открыты для покупателей 24 часа в сутки 365 дней в году; Они предоставляют потребителю информацию о товаре, условиях сделки и сам товар тогда -и где это удобно покупателю. Потребители услуг доставки Federal Express могут сделать заказ он - лайн и отслеживать его выполнение через Интернет круглосуточно.

Интегрированный маркетинг. Интернет обеспечивает интеграцию всех элементов маркетингового комплекса, создавая единое системное решение проблем потребителя.

Различают системы электронного взаимодействия (продаж) поставщика с конечными потребителями (В2С -- business-to-consumer) и с покупателями -организациями (В2В -- busihess-to-business). Сумма продаж, через Интернет конечным потребителям в США достигла в августе 2001 г. 4 миллиарда долларов при этом средний размер покупки составил 262 доллара.

Воплощением идеи «виртуальных корпораций» явилась система коллаборативной коммерции (e-commerce, collaborative commerce). Эта система создает единое межкорпоративное пространство для ведения совместного бизнеса. Такая система требует перестройки управленческих подходов и информационно-технологических решений. Коллаборативная коммерция предлагает большую степень интеграции бизнес - процессов компаний-участников, чём электронная коммерция.

Единая инфраструктура, создаваемая в рамках системы коллаборативной коммерции, должна функционировать как единая виртуальная система. Эта система связывает информационные репозитарии, бизнес - приложения (программы) и бизнес - процессы различных корпораций, расположенных в разных частях мира. Требования единой виртуальной инфраструктуры предполагают интегрированность корпоративных систем участников в web. Система коллаборативной коммерции обеспечивает высокую реактивность и адаптируемость к динамичным и неопределенным условиям деловой среды; разделение риска принятия решений между ее участниками.

Отличия коллаборативной коммерции от электронной показаны в таб.10 (по материалам PC Week/RE, 20.02.01, с. 28).

Таблица 10. Электронная и коллаборативная коммерция (различия)

Виды коммерции	Характеристики
	Электронная коммерция	Коллаборативная коммерция
Содержание информации	Каталог товаров	Мощные информационные активы
Сообщество участников	Торговые партнеры	Виртуальная корпорация
Виды взаимодействия	Покупка, продажа, аукционы	Совместные (общие) бизнес - процессы
Совместная деятельность	Обмен сообщениями	Обмен интеллектуальным капиталом, знаниями

Люди, вступающие в самостоятельную жизнь в XXI в., раньше знакомятся с компьютером и Интернет, чем с традиционным маркетингом. Информационные технологии сегодня не просто обслуживают маркетинговую активность, они детерминируют, определяют маркетинг, диктуя ответы на вопросы: что, как, когда, кто, где и почему. Новые информационные технологии побуждают современное поколение маркетологов видеть бизнес, менеджмент и маркетинг через призму электронных технологий и Интернет.

Интернет (Internet) -- это глобальная информационная сеть, объединяющая более 50 тысяч различных компьютерных сетей. Это гигантская сеть компьютеров, соединенных спутниковой, оптоволоконной, беспроводной и другими видами связи, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Интернет создает новое глобальное информационное пространство, кибер - пространство - cyberspace. Маркетинг, ведущийся в Интернет, называют «интернет-маркетинг», «онлайн-маркетинг», «кибермаркетинг». Интернет-маркетер сегодня автоматически -- глобальный маркетинг. Интернет была создана американским правительством и военными исследовательскими организациями на случай коммуникаций при войне. Затем к ней начали присоединяться ученые, университеты, бизнес. Устроена Интернет так, что уничтожение одной части не останавливает работы сети. Девизом создателей и пользователей явилась фраза: «Интернет неуничтожима!» Изначально Интернет представляла эффективные возможности информационного обмена. Однако достаточно долго большинство людей за пределами университетов и военных структур -- не специалистов в области информационных технологий -- считало использование Интернет слишком сложным. Изобретение World Wide Web, или WWW, графической системы информации Интернет в 1993 г., положило начало притоку в Интернет все более широких кругов пользователей. Сегодня ни одно государство и ни одна организация не обладает полномочиями управления Интернет и не содержит ее. В какой-то степени эта сеть сетей управляется на общественных началах добровольцами и общественными организациями, предлагающими нормы поведения и параметры работы в этой глобальной информационной супермагистрали. Интернет -- самое быстро развивающееся средство информации (табл.11). Если для достижения 50-миллионной аудитории пользователей радио потребовалось 38 лет, телевидению --13 лет, то Интернет -- всего 5 лет (www.internet.com S. Mulcahy, 21.02.02).

Таблица 11 - Сроки развития СМИ до достижения 50-милионной аудитории

Средства информации	Годы
Радио	38
Телевидение	13
Кабельное телевидение	10
Интернет	5



К началу 2002г. число пользователей Интернет во всем мире по разным оценкам составляло от 350 до 900 миллионов. 60% американских семей имели в это время доступ в Интернет из дома. В сентябре 2001 г. покупки через Интернет сделали более 15 миллионов домохозяйств. В 2002 г. число пользователей Интернет во всём мире достигло одного миллиарда (//cyberatlas.com/ big_picture).

В России вовлеченность населения в интернет-коммуникации существенно ниже. В 2001г. 85% российских граждан никогда не имело доступа к компьютеру. Неудивительно, что сетью Интернет в то время в России было охвачено лишь 3% населения (в Москве - 11% и Санкт-Петербурге -- 5,8% населения) [PC Week/RE, 501, с. 30]. Однако число российских пользователей Интернет стремительно растет. В последние годы рост числа обитателей Рунета составляет 40-80% в год. В 2002 г. их было уже 12 миллионов [Коммерсантъ, 17.04.03, с. 20].

Российский сегмент Интернет - «Рунет»-- относительно молод. 19 сентября 1990 г. произошло событие исторической значимости -- домен «.SU» (Soviet Union) был зарегистрирован в базе данных InterNIC. Западные аналитики считают, что появление новых информационных технологий (факса и Интернет), децентрализованных по своей сущности и потому не подлежащих тоталитарному контролю советских чиновников из единого центра, явилось одним из факторов распада СССР.

Современное информационное общество и его дальнейшее развитие базируются на знаниях, неуклонно трансформирующихся в электронную форму. Основу информационного общества составляет бурно растущая сетевая электронная экономика. Электронная экономика включает производителей, поставщиков, продавцов, покупателей и пользователей информации знаний в электронной форме. Это интернет-порталы, электронные рынки и магазины, торговые площадки и биржи, корпоративные информационные системы, системы коллаборативной коммерции, интегрированные комплексы, электронные финансовые услуги, электронное обучение, электронная почта, электронные СМИ, электронное правительство.

Сегодня можно утверждать, что Интернет явилась революционным фактором реструктуризации отраслевой структуры мировой экономики, систем управления и бизнес-процессов корпораций и компаний. Интернет - это среда, в которой ведется проектирование конструкции машиностроительной продукции, разрабатываются программные продукты, ведется образовательный процесс, оказываются финансовые услуги, покупаются и продаются товары, услуги и идеи. Интернет - среда управления производством и компанией в целом, среда управления отношениями с клиентами в глобальном масштабе.

В Интернет сегодня размещены электронные представительства и корпоративные порталы компаний, фонды крупнейших библиотек, электронные версии периодических изданий и информационные агентства. Во всемирной компьютерной сети покупается и продается информация и потребительские товары, авиабилеты, автомобили, энергоресурсы, древесина, металлолом, бумага. Здесь работают металлургические биржи (Europe-steel.com, Metals-Russia.com, Aluminium.com, Worldbid.com, e-Metex, rusmet.ru, MetalTorg.ru), электронные площадки торговли углеводородами (Oil-On-Line.com), сельскохозяйственные биржи (AgEx.com), биржи широкого профиля (Factura.ru), системы электронной дистрибуции (e-distribution) компаний Intel, Cisco Systems, системы электронного снабжения (e-procurement; Wal-Mart, General Motors, Ford.

Традиционная индустриальная экономика превращается в электронную экономику. Бизнес, менеджмент и маркетинг все решительнее перемещаются в Интернет. Не случайно на рубеже XX и XXI столетий бывший президент компании Intel Энди Гроув заявил, что в следующее пятилетие все фирмы будут интернет-компаниями или их не будет вообще [PC Week/RE, 26.09.2000, с. 19].

Интернет-технологии создают основу для интранет (intranet) -- внутрикорпоративных сетей, позволяющих занятым коммуникатировать друг с другом и получать доступ к корпоративной информации. Корпоративные сети, обеспечивающие коммуникации между компанией и ее отдельными потребителями, поставщиками и бизнес-партнерами за пределами компании, называются экстранет (extranet).

Функции Интернет

Интернет выполняет несколько функций, значимых для бизнеса и маркетинга -- информационно-поисковая, коммуникационная (обмен информацией), развлечение и функция трансакций (совершения сделок). Исследования онлайновой аудитории в США обнаружили, что 60% пользователей сети ищут информацию (включая 46%, справляющихся о новостях), 36% проходят обучение и 29% выполняют задачи, составляющие их работу [Boone et al, 2001, с.122].

Информационный поиск

Интернет можно рассматривать как огромное и быстро растущее хранилище информации. Еще в конце 2001 г. здесь находилось 350 миллиардов документов [www.internet.com, 25.10.2001]. Часть информации Интернет бесплатна, она предлагается с целью привлечения аудитории, нужной рекламодателям. Часть информации в Интернет предоставляется пользователям за плату. Компания Jupiter (www.jup.com) оценивала доходы от услуг предоставления платного Интернет - контента (общего, делового характера, а также музыка, игры) в 2002 г. в 1,4 миллиарда долларов, а в 2006 г. -- в 5,8 миллиарда долларов.

В Интернет информационные агентства (www.interfax-news.com, www.pime-tass.ru, www.rbc.ru, www.lenta.ru) и СМИ (www.kommersant.ru/, www.nytimes.com) размещают новости мировой экономики, политики, науки, культуры. Здесь находятся электронные базы данных, содержащие необходимую для разработки маркетинговых решений информацию. Эти базы данных включают статьи общественно-политических и научных изданий, фото- и видеоматериалы, статистическую информацию, методические разработки, программные средства. Так, например, на сайте www.publist.com посетителям всего мира доступна информация по американской и мировой периодической печати. А на сайте www.public.ru маркетологи могут найти координаты 700 российских газет. На сайте Американской ассоциации маркетинга -- www.marketingpower.com посетитель может получить советы и рекомендации по ведению маркетинга. На сайте американского интернет-магазина www.Amazon.com читатели всего мира могут искать книги определенной тематики, авторов, издательств.

Через интернет потребитель может запрашивать и получать услуги технической поддержки, электронные листы рассылки с новостями отраслей и компаний. На форуме сайта поставщика потребитель может подискутировать с другими посетителями, обсудить интересующие его вопросы. На сайтах интернет-магазинов (www.amazon.com, www.ozon.ru, www.colibri.ru) потребитель может не только найти нужную информацию о товарах (книгах, например), но и оставить свой отзыв о них.

Очевидно, что задачей маркетолога является обеспечение эффективного обмена маркетинговой информацией компании с потребителем. Маркетинговые коммуникации, или обмен маркетинговой информацией, все в большей степени перемещаются в Интернет. Реклама, паблик рилейшнз, элементы личных продаж и продвижение продаж все активнее реализуются в сети.

Согласно данным исследования, проведенного в ноябре 2001 г. в США, для людей, использующих Интернет в профессиональных целях, она является основным медиа в течение типичного рабочего дня [prbytes@yahoogroups.com, 15.01.2002]. Поэтому достижение прайм-аудитории в дневное время означает рекламировать онлайн, а не по телевидению. Более 90% занятых, использующих Интернет на работе, имеют доступ к сети и дома, но уже для досуговых целей. Для тех, кто не использует Интернет на работе, она является вторым после телевидения доминирующим медиа. Пользователи Интернет представляют собой весьма привлекательный для рекламодателей демографический сегмент -- это люди наиболее активного работоспособного возраста, высокообразованные и с высокой покупательной способностью. Крупнейшие рекламодатели Рунета ( Вымпелком, МТС, Мегафон, Intel, IBM, Noki, и др.) активно используют потенциал этого сегмента рынка.

Коммуникативная функция Интернет активно используется в маркетинге. Стремление общаться привлекает в интернет-среду сотни миллионов пользователей, составляющих аудиторию интернет-рекламы. Не случайно крупнейшие интернет-порталы -- Yahoo.com, Lycos.com, Yandex.ru, Rambler.ru, а также провайдеры доступа в Интернет (они же крупнейшие продавцы рекламного пространства в Интернет) предоставляют бесплатные услуги электронной почты и web-хостинга для всех желающих. Так, например, число клиентов бесплатной почтовой службы mail.ru еще в апреле 2002 г. превышало 5 миллионов человек. А число пользователей бесплатных ящиков Eudora (www.eudoramail.com) -- 18 миллионов человек, превысив число пользователей Yahoo!.

Функции коммуникации в Интернет реализуют - наряду с электронной почтой, форумами и чатами - службы мгновенного обмена сообщениями (IM ,Instant messaging), а также интерактивные видеоконференции. Крупнейшие службы IM насчитывают десятки миллионов пользователей во всем мире -- AOL Instant Messenger (50-60 миллионов), ICQ (45 миллионов), MSN Messenger (19 миллионов), Yahoo Messenger (12 миллионов) [Эксперт, 11.03.02, с. 91]. Больше всего популярны программы IM среди школьников и студентов -- в США программы IM используют 80% тинэйджеров. На Download.com, крупнейшем в мире сайте загрузки программ, посетители помогут бесплатно скачать популярную среди российской молодежи программу ICQ.

Развлечения

Часть посетителей Интернет ищет развлечений -- от билетов на концерты и туристических путешествий до музыки, развлекательной литературы и игр он-лайн. Туристический бизнес, для которого время -- критический фактор, вышел в Интернет под давлением конкуренции. Потенциальные путешественники находят сведения о турах и знакомятся с программой и достопримечательностями маршрутов.

Через Интернет транслируются концерты звезд эстрады, собирающие множество зрителей разных континентов мира. В Интернет действуют музыкальные студии, позволяющие музыкантам разных стран, подключив микрофон к компьютерам, сыграть вместе и даже записать эту игру в цифровом формате.

Трансакции

Интернет является средством трансакций, т.е. совершения сделок. Осуществление сделок через Интернет сокращает рутинные операции и штат сотрудников. Так, например, ввод в действие электронной торговой системы позволил компании -- дистрибьютору компьютерной техники Дилайн (входит в группу IBS) сократить персонал на четверть. По данным директора центра электронного бизнеса, вице-президента группы компаний IBS, оформление заказа по факсу обходится компании в 3,5 доллара, по телефону -- в два раза дешевле, по электронной почте -- в 30 центов, а самостоятельный ввод дилером заказа через электронную торговую систему не стоит компании практически ничего [PC Week/RE, 23.10.01].

В Интернет можно не только выбрать и заказать товар, но и оплатить его покупку. На сайтах Amazon.com покупатель книги, дисков или видеокассет оформляет свою покупку в режиме онлайн -- продавец списывает деньги с его кредитной карты. Российские интернет-магазины (Ozon.ru, Colibri.ru и др.) также предлагают своим покупателям возможность оплаты покупки с помощью кредитных карт, а также с помощью сетевых платежных систем. Так, например, Colibri.ru предлагает своим покупателям услуги платежных систем PayCash, WebMoney, CyberPlat, КредитПилот, Для того чтобы оплатить заказ через одну из платежных систем, покупатель этого интернет-магазина должен иметь достаточное количество средств на счету (в электронном кошельке) в любой из перечисленных платежных систем либо предоплаченные скретч - карты, позволяющие пополнить счет в любой момент. К платежной системе CyberPlat в марте 2002 г. было подсоединено 177 интернет-магазинов, а оборот ее в 2001 г. составил 57,4* миллиона долларов [PC Week/RE, 12.03.02]. Услуги интернет-расчетов предлагаются и на портале Yandex.ru.

Многие виды услуг, оказываемые через Интернет, реализуют одновременно несколько ее функций. Например, обучение черед Интернет содержит элементы информационного поиска, коммуникаций (с преподавателем, членами учебной группы), развлечения (деловые игры, медиаматериалы), а также трансакции (для оплаты услуг обучения и учебных материалов). Интернет-магазины также стремятся предоставить возможность своим покупателям найти информацию о товаре, коммуникатировать с сотрудниками, немного развлечься (оставив отзывы и почитав чужие), оплатить покупку.

Развитие функций интернет и освоение их бизнесом привело к становлению электронного бизнеса и электронной коммерции.

Электронный и интернет-маркетинг

Очевидно, что электронный бизнес предполагает необходимость электронного, а также и интернет - маркетинга. Электронный маркетинг -- это маркетинг, использующий электронные средства для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений: компьютерные сети, базы данных, телекоммуникации. Это маркетинг, ведущийся на основе электронных технологий. Интернет - маркетинг -- это маркетинг, использующий Интернет для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений.

К сфере интернет - маркетинга можно отнести все решения, составляющие комплекс четырех «р» -- продукт, цена, распространение, продвижение. Интернет используется для исследований рынка, сбора вторичной (новости, аналитические материалы, экспертные оценки, статистические данные) и первичной информации (опрос, наблюдение, эксперимент). Решение о продуктных характеристиках может опираться на данные опроса потребителей через Интернет или на информацию о характере их покупочного поведения на сайте. Продуктная концепция может обсуждаться в процессе web-конференции или в общем рабочем интернет - пространстве разработчиков, в интранет, на форуме или чате интернет - сайта или портала компании-поставщика. Информация по продуктным характеристикам и тенденциям их развития может содержаться в публикациях, размещенных в Интернет. Рекламации и запросы, принимаемые службой технической поддержки через Интернет, могут автоматически отправляться маркетологам и инженерам--разработчикам продукта. Разработка ценовых решений может опираться на данные мониторинга цен на рынке, представленных в прайс-листах в Интернет. Через Интернет может вестись поиск информации о партнерах для создания каналов распространения; управление этими каналами также может осуществляться через Интернет. Интернет-магазин может вести прямые продажи товаров (www.amazon.com, www.bizbook.ru). Интернет-продвижение товара включает рекламу, паблик рилейшнз и элементы личных продаж через Интернет.

Интерактивные каналы интернет - маркетинга

К интерактивным средствам интернет-маркетинга относятся:

интернет-сайты (или web-сайты) компаний;

онлайновые сообщества;

реклама и паблик рилейшнз на других интернет-сайтах;

средства продвижения продаж -- виртуальные купоны, бесплатные образцы и др.

Интернет-сайты компаний

По критериям рыночного проникновения и типа достигаемой аудитории web-сайты организаций могут преимущественно относиться к одной из групп (www.instituteforpr.com):

Корпоративные сайты (также signature site), или порталы, например www.cocacola.com. Фокусируются на корпоративном имидже.

Сайты электронной коммерции (e-commerce site). Цель сайта электронной коммерции -- увеличить трафик для генераций продаж. Пример -- www.amazon.com.

Контентные сайты (content site), например www.nytimes.com, www.kommersant.ru. Контентные сайты зависят от баннерной и другой рекламы или спонсоров.

Порталы для широкой публики - сайты, сочетающие web - сервис (электронная почта, web-хостинг), контент (информация) и ссылки, необходимые для привлечения широкой аудитории. По критерию охвата аудитории порталы можно разделить на порталы первого и второго яруса. Порталы первого яруса (first - tier portal) -- крупнейшие порталы, собирающие более 50% интернет - публики (www.aol.com, www.yahoo.com, www.yandex.ru). Портал Yahoo! сoбирает более чем семимиллионную аудиторию посетителей ежедневно. Порталы второго яруса (second-tier portal) собирают 30 и менее процентов интернет-публики.

Порталы, апеллирующие к самоидентичности аудитории: для маркетологов (www. 4p.ru), специалистов паблик рилейшнз (www.pronline.ru), студентов (www.5ballov.ru), топменеджеров, учителей, ветеранов и др.

Жанровые порталы (genre portals) -- концентрируются на достижении многих людей с общими интересами или вкусами (спорт, путешествия, музыка, животные).

Web - сайты компаний можно разделить на группы несколько иначе [Boone et al., 2001, p. 139]: корпоративные сайты, маркетинговые сайты, виртуальные витрины, кибермоллы.

Создание и поддержка корпоративных сайтов, или интернет-представительств компаний, преследует следующие цели:

усиление публичной видимости и рост известности компании;

продвижение товаров и услуг;

предоставление информации для потребителей, партнеров, потенциальных инвесторов, занятых, широкой общественности, журналистов и других аудиторий;

формирование благорасположения потребителей;

поддержка маркетинговых усилий участников каналов распространения продукта компании.

Корпоративные сайты в большей степени ориентированы на цели паблик рилейшнз, чем на маркетинг и прямые продажи.

Маркетинговые сайты также могут содержать информацию о деятельности компании, ее продуктах, месторасположении и финансовую информацию. Однако их главная цель -- увеличить вероятность покупки товаров посетителями сайта, а нередко -- именно продажи товаров и услуг. Такие сайты должны в большей степени концентрироваться на потребителе и его интересах, а не на том, что делает компания. Новый посетитель сайта должен быстро найти на нем простые и ясные инструкции и описания. Маркетинговый сайт должен быть дружелюбным, чтобы снижать естественный страх потенциального потребителя иметь дело с владельцем сайта. Маркетинговый сайт должен вовлекать потребителя в процесс обработки информации на сайте с тем, чтобы приблизить потребителя к демонстрации товара, к апробации процедуры заказа и к покупке. Маркетинговые сайты также собирают информацию о потребителях, удержат ответы на часто задаваемые вопросы и отвечают на другие вопросы клиентов. Сайт провайдеров услуг интернет-доступа МТУ-Интел (www.tochka.ru) пример маркетингового сайта.

Виртуальные витрины (virtual storefronts) -- сайты, предназначенные для продажи товаров; интернет - магазины. Интернет-магазины могут быть либо самостоятельными магазинами, либо дополнять оффлайновую торговлю. Так, например, крупнейший американский интернет - магазин Amazon.com имеет и оффлайновые розничные магазины. Преимуществом интернет-магазина является возможность расширения операций в отдаленные города без существенных капиталовложений. Витрины интернет - магазинов и система заказов работают автоматически и круглосуточно, независимо от барьеров временных зон и географических ограничений. Склады, на которых формируются заказы, могут быть централизованы. Имидж электронном магазина контролируется качеством; креативностью и оригинальностью web-сайта и способностью web-маркетинга обеспечить удовлетворенность потребителя. Пример лидера интернет продаж книг Amazon.com и лидера оффлайновых продаж книг магазина Barnes & Noble показывает, что лидерство на оффлайновом рынке не гарантирует лидерства в киберпространстве.

Кибермоллы (cybermalls) -- это группа нескольких сотен розничных интернет - магазинов. Главный участник кибермолла -- крупный розничный торговец с высоким потребительским графиком. Другие магазины отбираются для включения в кибермолл для дополнения его ассортимента. Так, например, кибермолл MCI Marketplace подключил такие магазины, как Borders Books and Music, Nordstrom, PC Zone. Оператор кибермолла взимает плату с каждого индивидуального оператора магазина-участника. Это либо фиксированная месячная величина, либо определяемая по скользящей шкале -- в зависимости от числа посещений магазина.

Онлайновые сообщества

Коммуникационная функция Интернет собирает людей с общими интересами в онлайновые сообщества. Эти сообщества представлены на интернет-форумах, в новостных группах (newsgroups), в группах посетителей профессионально ориентированных сайтов, на электронных досках объявлений (electronic bulletin boards). Многие компании используют эти сообщества в маркетинговых целях.

Онлайновый форум -- это виртуальная площадка для дискуссий. Он может располагаться на сайгах коммерческих и общественных организаций, СМИ. Вход на форум может требовать регистрации участников -- как на сайге партии Союза правых сил (www.sps.ru) или на сайте для специалистов в области связей с общественностью (www.sovetnik.ru). Участие в форуме может не требовать регистрации -- как на сайте для маркетологов (www.4p.ru) или на сайте для специалистов паблик рилейшнз (www.pronline.ru). Система регистрации дисциплинирует участников и несколько сковывает их активность, поэтому на сайтах без регистрации дискуссия часто более оживленная, активная и даже драматичная.

Новостные группы объединяют подписчиков рассылки по определенной тематике. Здесь люди посылают и читают сообщения - новости, профессиональных или других интересов. Каждый участник группы может послать сообщение всем остальным. В Интернет сегодня более 22 тысяч новостных групп, и число их растет. На портале Yahoo!, например, представлено множество тематических групп, техническую поддержку которых этот портал осуществляет. Существует система правил эффективной электронной рассылки: как формировать список, что писать в строке «From» (от кого), что -- в строке «Subject line» (тема), что и как должно быть написано в тексте сообщения, в каком формате (текстовом или HTML) лучше рассылать электронный листок, как часто делать рассылку. Существует система оценки результатов рассылки: число разосланных сообщений и недействительных адресов; число открытых получателем сообщений; число сообщений, в которых читатель «кликнул» по (рекламной) ссылке в тексте; число ответов, полученных на рассылку; число заказов (покупок), сделанных получателями рассылки. Показатели эффективности электронной рассылки рассчитываются как отношения последующего показателя к одному или нескольким предшествующим показателям.

Электронные доски объявлений размещают информацию по теме определенных интересов. Если ньюзгруппы -- многосторонние каналы коммуникаций, то электронные доски объявлений используются преимущественно для объявлений, т.е. одностороннего потока информации..

Онлайновые сообщества специализированных интернет-сайтов -- это группы профессиональных, досуговых и прочих интересов. Так, например, сайт www.4p.ru собирает маркетологов, а сайт www.pronline.ru -- специалистов паблик рилейшнз. Очевидно, что профессиональная аудитория представляет собой концентрированный сегмент для продвижения товаров профессионального назначения. Так, например, на сайте www.4p.ru посетители-маркетологи могут ознакомится с образцами и методами работы маркетинговых, рекламных и PR-агентств, с программными продуктами для маркетинговой деятельности, с вакансиями, а также заказать и приобрести литературу по профилю деятельности интернет-магазина Colibri.ru, подписаться на новости. Кроме того, на сайте www.4p.ru весьма оживленный форум. Онлайновое сообщество по интересам собирают также web-логи (weblog) или web-журналы (www.blogger.com, www.blog4business.com)

Онлайновые сообщества могут создаваться с прагматичной целью. Так, например, сайт для PR-специалистов www.sovetnik.ru ежедневно рассылает своим подписчикам новости о текущих успехах и достижениях крупнейших российских PR-компаний, представители которых активно участвуют в работе этого сайта и профессионального сообщества в целом. На сайте размещена справочная информация о поставщиках услуг в сфере PR: компаниях, персоналиях, учебных заведениях. Поддержка постоянной осведомленности общественности о PR-агентствах, несомненно, служит продвижению и продаже услуг потенциальным клиентам.

Реклама и паблик рилейшнз на других web-сайтах

Компании могут считать недостаточной рекламу на собственном |или маркетинговом сайте. Поэтому они стремятся размещать рекламу на сайтах, которые, как предполагается, посещают их потенциальные потребители. Часто это баннерная или анимированная, всплывающая pop-реклама. Баннер (от англ, banner-- флаг, транспарант, растяжка) -- это небольшая картинка (иногда с движущимися элементами), размещаемая на хорошо обозримых участках web-страниц. Обычно эта картинка является гиперссылкой, нажав на которую можно перейти на рекламируемый сайт или на страницу, содержащую более развернутую информацию о рекламируемом товаре. Баннерная реклама может содержать вопросы, провоцирующие нажатие баннера посетителем сайта.

Сайты, продающие товары, могут сочетать рекламу с другими видами продвижения. Так, например, виртуальная примерочная интернет-магазина может предлагать посетителю собрать полную экипировку из различных вариантов предметов продаваемой одежды, обуви и аксессуаров -- свитеров, брюк, туфель.

Компания может продвигать свои товары и услуги с помощью размещения (рассылки) своих текстовых новостей, аналитических статей и обзоров, видеоновостей (видеоньюзрелизов) и ссылок на публичных (www.mail.ru. www.rbc.ru) и тематических сайтах -- сайтах отраслевых ассоциаций, общественных и некоммерческих организаций, Так, например, автоматическая система размещения новостей компаний (а также статей) функционирует на сайте для маркетологов www.4p.ru. Компания -претендентам на размещение своих новостей на этом сайте редакция предлагает представить заявку с описанием компании и типа предполагаемых к размещению новостей. Компании, чьи заявки утверждаются редакцией, получают возможность размещения своих новостей на сайта автоматическом режима по паролю доступа.

Онлайновые средства продвижения продаж

Для продвижения продаж используются web-киоски, смарт - карты, виртуальные купоны и образцы продуктов и услуг.

Web-киоск (web-kiosk) -- это отдельно стоящий компьютер, часто расположенный в розничных магазинах и шоп-центрах. Это мультимедийные устройства, подключенные к Интернет и доставляющие информацию по запросу. Посетители шоп-центра могут остановиться около киоска, получить купон или информацию о продуктах, продаваемых в различных магазинах молла. Назначение киоска -- не дать посетителю уйти из магазина с пустыми руками и расширить выбор покупки, особенно для тех, кто не имеет иного интернет-доступа. Так, например, в 2000 г. web-киоски размещались в 625 магазинах американской розничной сети Kmart.

Для оплаты покупок в среде электронной коммерции используются смарт-карты (snrart cards). Это пластиковые карты, аналогичные кредитным картам, и оснащенные компьютерными чипами, которые хранят персональную и финансовую информацию. Для покупки товара карточка вставляется в карточный сканер или считыватель, который автоматически списывает сумму покупки. Смарт-карта может периодически загружаться со счета владельца. Смарт-карты были первым шагом на пути создания электронной валюты (electronic currency) -- системы обмена, в которой покупатель может открывать счет на web-сайте и получать кредиты, исходя из денежной суммы на этом счете.

Онлайновые средства продвижения продаж

В системе прямого маркетинга все чаще используются виртуальные купоны-- свидетельства права на скидку при покупке товара. Потребители могут искать купоны в Интернет по таким критериям, как ключевые слова, название бизнеса, месторасположение, затем загружать их на свои компьютеры и использовать при покупке товаров. Компании-продавцы могут предлагать купоны покупателям в обмен на регистрационную информацию. Тем самым компании-поставщики собирают информацию о потребителях, которую затем используют для продвижения своих товаров -- прямой рекламной рассылки и информирования о новинках.

6. Взаимное влияние маркетинга и Интернет. Эффективное представительство компании в Интернет. Достоинства Интернет - маркетинга

Взаимное влияние маркетинга и Интернет

Интернет играет революционную роль в развитии маркетинга, трансформируя модели ведения бизнеса в электронный формат с глобальными возможностями мгновенных коммуникаций, распространения товаров и трансакций. Результат влияния Интернет маркетинг очевиден в бурном росте электронной коммерции, объем которой в 2005 г., предполагается, достигнет триллиона долларов. Электронная коммерция меняет среду маркетинга, создавая абсолютно новые компании, новые потребности на рынке, новые продукты, каналы коммуникаций, распространения и продвижения товаров и услуг, новые средства маркетинга. Web - сайт, e-mail-маркетинг, баннерная сеть, потоковое видео -- инструменты маркетинга, о которых не знали маркетологи в начале 1990-х. Сегодня ни для кого не секрет, что эффективный web-сайт формирует лояльность потребителей, экономит деньги поставщиков и потребителей, ускоряет процессы продаж, снижает затраты и увеличивают прибыли.

Интернет дает возможность создания уникального продукта по персональному заказу для потребителя -- джинсы компании Levi Strauss, компьютеры Dell, аудиодиски, программное обеспечение.

Интернет явилась фактором стандартизации цен. До эпохи интернет цены на один товар (костюм, например) в разных источниках (престижный магазин, обычный магазин, каталоговый розничный торговец) могли различаться в несколько раз. Сегодня ценовые вариации элиминированы в силу широкой доступности ценовой информации для потребителя через Интернет. Ситуация с ценами на товары приближается к ситуации с ценами на акции компаний. Эти цены одинаковы во всем мире, поскольку трейдеры располагают информацией онлайновых глобальных сетей. Основатель и главный управляющий онлайнового компьютерного магазина Buy.com говорит, что постоянно ощущает прессинг электронной коммерции. Для того чтобы гарантировать самые низкие цены на рынке, его магазин ежедневно сравнивает цену каждой из 300 тысяч товарных единиц с ценами конкурентов.