Концепции, организация и объекты маркетинга. Программная аннотация

Интернет элиминирует, сокращает посредников, соединяя поставщика и конечного потребителя напрямую. Когда клиенты предпочитают делать заказы и покупки через Интернет, изменяется система дистрибуции. Так, например, распространение интернет-трейдинга на финансовых рынках вывело интернет-брокеров на лидерские позиций, потеснило позиции традиционных брокеров, существенно снизив тарифы на их услуги. Число пользователей интернет-трейдинга в США достигает 100 миллионов человек. Даже в России доля интернет-шлюза ММВБ весной 2002 г. достигла 72% в общем количестве сделок и 49% в торговом обороте [Коммерсантъ, 5.04.02, с. 8]. Заказ билетов и турпутевок через Интернет сокращает потребность в туроператорах и выплате им комиссии. Все больше потребителей книг предпочитают индивидуализированные и экономящие время услуги интернет-магазина услугам оффлайновых магазинов. Многие компании, например Dell, работая с клиентами через Интернет, сохраняют для своих клиентов возможность заказа товара через традиционные каналы (телефон, факс и почта).

Очевидно, что Интернет создала новые, глобальные возможности маркетинговых коммуникаций. Информация о компании и продукте стала доступна любому пользователю Интернет, независимо от его месторасположения на земном шаре. Маркетинговые коммуникации через Интернет характеризуются мгновенностью, фокусированностью, высокой интерактивностью, возможностью персонификации и дифференциации сообщений.

Многие компании отдают часть своих интернет - операций в аутсорсинг --создание и поддержка web-сайта, процессинг кредитных карт и онлайновых платежей, разработка онлайновых рекламных и PR - кампаний.

Несомненно, маркетинг также оказал влияние на Интернет. Для привлечения пользователей услуг Интернет применялись традиционные, проверенные средства продвижения: реклама (в прессе, на телевидении; на уличных щитах); паблик рилейшнз (аналитические статьи, спонсорство познавательных программ об Интернет); продвижение продаж (бесплатные интернет-карты покупателям компьютеров). «Яндекс -- найдется все», «Не важно, какая скорость у тебя -- важно, какая скорость у твоего провайдера!» -- слоганы оффлайновой рекламы крупнейших российских интернет - компаний. Компании America Online, Microsoft к другие делали прямую рассылку бесплатных дисков с программами, необходимыми для работы в Интернет.

При разработке интернет-проектов, онлайновых планов и стратегий для интерактивных маркетинговых каналов маркетеры до сих пор полагаются на традиционные методы маркетинга. Даже для интернет-магазина необходима стратегия маркетинга: анализ рыночной среды, целевая аудитория, продуктное и ценовое решение, комплекс продвижения.

Ведение интернет-маркетинга требует знания интернет-аудитории. Онлайновые покупатели -- в значительной части обеспеченные, деловые, а потому весьма занятые люди, ценящие своё время. Исследование Департамента коммерции (оно же -- министерство торговли) США выявило, что 62% наиболее активных пользователей Интернет зарабатывают 75 и более тысяч долларов в год, живут в городах. Низкодоходные слои населения, проживающие в сельской местности, составляют менее 3% интернет - пользователей [Boone et al., 2001, p. 137]. Интернет в США используют около 75% всех работающих по найму людей. 87% выпускников колледжа-- пользователи Интернет. Более половины неработающих американцев используют Интернет для рассылки резюме и поиска работы.

Электронная коммерция несомненно влияет на поведение потребителей. Онлайновый маркетинг достигает людей, которые мало смотрят телевизор и редко читают журналы. Онлайновый маркетинг информирует и обучает потребителей так, как не способен традиционный маркетинг, предлагая больше информации (часто персонализованной) и быстрее, чем продавец оффлайнового розничного магазина, продуктная брошюра или 30-секундная реклама. Потребители становятся более знающими и более требовательными, чем это было до эпохи электронной коммерции. После знакомства с масштабным ассортиментом интернет-магазина покупатель покидает оффлайновый магазин, разочарованный и обескураженный отсутствием нужного ему товара.

Эффективное представительство компании в Интернет

Огромное количество компаний сегодня уже имеют свои представительства в Интернет -- web-сайты. Все чаще именно через Интернет потребители и широкая общественность впервые знакомятся с компанией и хотят получить здесь всю необходимую информацию, товары и услуги, потому что это быстрее и удобнее. Web - сайт -- это лицо все большего числа компаний. Причем не столько виртуальное, сколько реальное, поскольку бизнес, менеджмент и маркетинг неуклонно перемещаются в Интернет. Все больше компаний общаются со своими партнерами преимущественно через Интернет.

Сделать свой сайт по шаблону, воспользовавшись бесплатным хостингом на порталах Yandex, Rambler и других, сегодня под силу даже сообразительному школьнику. Основной проблемой для компаний является не столько факт существования собственного сайта, сколько правильный дизайн, контент (информационное содержание), результативность и эффективность. Web-сайт -- это не рекламная брошюра, выложенная в Интернет; он должен служить платформой для коммуникаций между организацией и ее целевыми группами общественности. Сайт должен быть интерактивным. Он должен привлекать и задерживать внимание посетителей, создавать у посетителей впечатление абсолютной реальности и достоверности предлагаемых товаров и услуг. Он должен помогать компании продавать товары и услуги. Американские интернет-маркетеры постоянно обсуждают вопросы возврата на вложенные инвестиции (ROI) как для интернет-маркетинга в целом, так и для e-mail - маркетинга и web-сайта в частности.

Концепция web-сайта (информационная архитектура) должна согласовываться на высшем уровне управления компанией. Управление сайтом в части контента (содержания) может находиться в компетенции директора корпоративных коммуникаций (паблик рилейшнз, связи с общественностью), если главная функция сайта -- информационная. Так, например, в полномочия назначенного в марте 2002 г. менеджера контента всемирных коммуникаций (Worldwide Communications Content Manager) группы Ogilvy Elizabeth Gariti входила, наряду с разработкой и реализацией всемирной стратегии корпоративных коммуникаций, функция web-мастера Ogilvy.com.

Если же главная функция сайта - маркетинговая (продажи, маркетинговая поддержка продаж), то перевес полномочий по управлению сайтом смещается к директору/специалисту маркетинговой или сбытовой функции компании.

Построение и ведение эффективного web-сайта компании должно основываться на таких управленческих решениях, как миссия компании, цели сайта и удовлетворяемые сайтом потребности.

Web-дизайнер должен иметь в своем распоряжении все эти сведения для того, чтобы правильно выполнить свою работу. Если web-дизайнер только программист, ему нужна детальная спецификация требований к сайту.

Миссия компании, или корпоративная миссия, -- социально значимый статус компании, ее роль в обществе. Можно предположить, что сайты компьютерной компании, Федерального собрания, политической партии, университета, школы, публичной библиотеки и Министерства обороны могут и должны отличаться именно потому, что эти организации имеют разное предназначение в жизни общества.

Достоинства Интернет - маркетинга

Интернет - маркетинг - неотъемлемая составляющая электронной коммерции. Для того чтобы достичь потребителей, он должен быть частью маркетинговой стратегии компании. Интернет - маркетинг ориентируется как на индивидуальных потребителей (B2C, business-to-consumer), так и на потребителей - организации (B2B, business - to - business).

Электронная коммерция В2В -- наиболее быстро растущий сектор электронной коммерция. К 2003 г. электронная коммерция должна была по прогнозам составить около 10% всех бизнес - продаж. К концу 2003г. прогноз объема глобальной В2В коммерции оценивался в 1,4 триллиона долларов, а в 2004 г. -- 2,4 триллиона долларов (www.emarketer.com). Оборот российского рынка электронной В2В коммерции должен достичь в 2004 г. 5 миллиардов долларов. В 2006 г. в Евросоюзе доля электронных трансакций должна составить 22% всех В2В трансакций и достичь 2,2 триллиона евро [Коммерсантъ, 22.11.02].

Электронная коммерция В2В включает товары длительного пользования, электронику, научное и производственное оборудование, сырье и материалы, компоненты. Закупки в этой сфере ведут специалисты. Электронная коммерция позволяет сокращать расходы по всем элементам маркетингового комплекса -- на разработку концепции продукта, ценообразование, распространение и продвижение. Онлайновый маркетинг сокращает время достижения целевых рынков. Коммуникации через Интернете партнерами дешевле и оперативнее, чем традиционные средства и методы маркетинга прошлого столетия -- бумажные письма, телефонные звонки, факсы и личные продажи. Сеть сокращает дистанции и барьеры временных зон между партнерами. Проблемами развития электронной коммерции в России является недостаток доступа в Интернет, особенно в регионах; недостаток прозрачности бизнеса и уровня автоматизации систем управления компаниями.

Интернет-маркетинг в сфере В2С дает потребителям такие преимущества, как низкие цены, удобства и персонализация. Многие товары, продаваемые через Интернет, действительно стоят дешевле, чем в традиционных точках. Интернет-покупатель имеет возможность быстро и без прессинга со стороны продавца сравнивать цены поставщиков на билеты, программное обеспечение, книги, диски. Например, на сайте www.price.ru можно сравнить цены компьютеры, серверы и офисную технику разных поставщиков в ряде российских городов.

Удобство киберпокупателей состоит в возможности заказывать товары и услуги в общемировом масштабе в любое время дня и ночи Amazon.com дает покупателю то, чего не дает оффлайновый магазин: выбор, заказ товара или просмотр отзывов за несколько щелчков мыши. Покупатели Levi Strauss могут заказать индивидуальные джинсы па цене, немного выше той, что стоят джинсы стандартных размеров в оффлайновом магазине. Розничная сеть 70 магазинов Nordstrom потратила 30 миллионов долларов на web- сайтах, способных хранить информацию о потребителях (раз меры, цвет, стиль, марочные предпочтения) для обеспечения удобства онлайновых заказов. Потребители также получают e-mail-paссылку с информацией о распродажах, новых продуктных линиях и акциях продвижения.

Интернет-покупатель ожидает от web-сайта эмулирования позитивных сторон традиционного торгового бизнеса. Поэтому онлайновый маркетинг В2С должен и может ориентироваться не только на трансакции, но и на построение персонализированных взаимоотношений с покупателем. Так, например, зарегистрированного посетителя Qzon.ru на главной странице встречает приветствие с обращением по имени. Ключевым условием формирования устойчивых отношений с потребителем в онлайновом, так же как и в оффлайновом, маркетинге является высокий уровень сервиса.

Онлайновый маркетинг снижает затраты за счет экономии на материалах (бумажных носителях), времени, производственных затратах. Так, например, распространение программного продукта через Интернет позволяет сэкономить на инвестициях в производство и распространение компьютерных дисков, а операционные затраты сводятся к маркетингу и менеджменту web-сайта. Продажи через Интернет сокращают традиционные затраты на печатные каталоги, розничные магазины, телефонные центры. Как минимум, торговый персонал освобождается от необходимости отвечать на рутинные вопросы.

Онлайновый маркетинг -- международный и глобальный маркетинг в силу глобальной природы Интернет. Компании Intel, SAP AG, IBM, Procter & Gamble, Microsoft имеют десятки национальных версий сайтов, обращенных к рынкам разных стран и регионов земного шара. Интернет обеспечивает недорогие коммуникации с потребителями отдаленных регионов мира. Однако интернет-маркетер должен помнить, что если Интернет не имеет географических границ, то страны имеют. Электронная коммерция в Европе развита слабее, чем в США. Кроме того, использование Интернет в странах Западной и Южной Европы существенно различается. В Китае доступ граждан к Всемирной сети ограничен. Разный уровень развития экономики стран, их информационной инфраструктуры, а также различия в законодательстве, политической и социокультурной среде влияют на возможности глобального кибербизнеса. Поэтому при ведении интернет-маркетинга необходимо учитывать специфику стран и регионов мира.

Размещено на Allbest.ru