Развитие и особенности банковского маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Дагестанский государственный университет»

Экономический факультет

Дипломная работа

студента 5 курса очного отделения

«Развитие и особенности банковского маркетинга»

Ярахмедовой Аминат Руслановны

Научный руководитель:

к.э.н., донент

Шамхалова Э.А.

Махачкала 2013



Содержание

Введение

Глава I. Организационно-экономические основы банковского маркетинга

1.1 Понятие и сущность банковского маркетинга

1.2 Роль банковского маркетинга в деятельности коммерческого банка

1.3 Особенности банковского маркетинга и его развитие в зарубежных странах

Глава II. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России»

2.1 Особенности организации банковского маркетинга в ОАО «Сбербанк России»

2.2 Исследование регионального рынка банковских продуктов и потребностей клиентов на примере ОСБ №8590

Глава III. Основные направления совершенствования банковского маркетинга

3.1 Проблемы разработки и реализации банковских продуктов

3.2 Пути совершенствования рекламной деятельности ОАО «Сбербанк России»

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности банка по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга.

Данная тема весьма актуальна, поскольку в условиях усиливающейся межбанковской конкуренции успех предпринимательской деятельности будет сопутствовать тем банкам, которые быстрее и лучше всех овладеют современными методами управления банковскими процессами. Использование маркетинговых стратегий и тактик являются неотъемлемой частью организационной структуры банка. От четкой, грамотной деятельности коммерческих банков в решающей мере зависит здоровье экономики. Без развитой сети банков, действующих на коммерческой основе, стремление к созданию реального и эффективного рыночного механизма осуществить невозможно.

Важными задачами банковского маркетинга являются повышение конкурентоспособности и прибыльности банка в долгосрочном периоде, эффективное продвижение его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка банковских услуг. Особенность банковского маркетинга состоит в специфике банковских услуг.

Целью данной курсовой работы является изучение развития и особенностей банковского маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. определить содержание банковского маркетинга;

2. определить роль банковского маркетинга в деятельности коммерческого банка;

3. рассмотреть особенности банковского маркетинга;

4. исследовать банковский маркетинг в ОАО «Сбербанк России» и определить потребности его клиентов;

5. выявить проблемы разработки и реализации банковских продуктов;

6. определить пути совершенствования рекламной деятельности ОАО «Сбербанк России».

Объектом исследования является Сбербанк России, как единая крупная банковская сеть с развитой инфраструктурой банковского сектора.

Предметом исследования является определение современной концепции банковского маркетинга в Российских условиях.

Теоретической и методологической основой данной курсовой работы послужили учебная литература, статьи, посвященные исследованиям банковского маркетинга в России и за рубежом, данные с официального сайта Сбербанка России, и прочие актуальные источники информации.



Глава I. Организационно-экономические основы банковского маркетинга

банковский маркетинг рекламный потребность

1.1 Понятие и сущность банковского маркетинга

Банк - кредитная организация, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.

Банковский маркетинг - это активная часть банковского менеджмента, сущность которого заключается в определенным образом организованной системе экономических отношений по сбору, обработке и использованию массива специальной информации для достижения стратегических целей банка посредством удовлетворения спроса и потребностей клиентов.

Банковский маркетинг представляет собой целостную концепцию управления деятельностью банка, основанную на его активном взаимодействии с клиентами и направленную на максимальное удовлетворение их потребностей и формирование особого климата доверия вокруг банка.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

В России в банковскую сферу активно приникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление рисков их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые формы бизнеса, не только выдвигать на первое место интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента. В изменившейся ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов с новым мышлением банковских служащих.

В целом банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных возможностей клиентуры. Процесс этот представляет четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Банковский маркетинг принципиально отличается от маркетинга кредитно-финансовых институтов, к которым относятся страховые и инвестиционные компании, пенсионные фонды, ссудо-сберегательные ассоциации и др.

Банковский маркетинг как важнейший элемент управления банком предполагает исследование и анализ процессов, происходящих на рынке капитала:

1. Непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе;

2. На рынке ценных бумаг, включая первичный, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынки.

Банковский маркетинг позволяет руководству банка принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение банковских продаж и увеличение прибыли.

В конечном итоге банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных имеющихся и будущих рынков банковских продуктов и услуг исключительно с учетом реальных потребностей клиентов. В связи с этим необходимы четкое определение целей банка, а также разработка путей и способов их достижение, конкретных мер для реализации намеченных целей и прогнозов развития.

В основу банковского маркетинга положен анализ рыночных возможностей банка, который предполагает проведение маркетинговых исследований и определение позиции банка на рынке ссудных капиталов.

Как правило, руководство банка формулирует цели и задачи изучения рынка (например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистических данных и т.д.). Исходя из поставленных целей анализируются доступные источники маркетинговой информации с целью отбора наиболее достоверных данных.

Банковский маркетинг преследует следующие основные цели:

1. Воспроизводство спроса на банковские продукты и услуги. Ускорение денежного оборота;

2. Удовлетворение потребностей клиентов. Расширение клиентской базы;

3. Предложение новых продуктов и услуг;

4. Рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств.

Рассмотрим их более подробно.

Воспроизводство спроса на банковские продукты и услуги. Ускорение денежного оборота. Целями банковского маркетинга является изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, прогнозирование спроса на банковские продукты и услуги, привлечение вкладов физических и юридических лиц, формирование стратегии поведения банка на рынке. Однако необходимость банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской деятельности, обеспечивая эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является основным объектом банковской деятельности.

Таким образом, банковский маркетинг в первую очередь должен обеспечивать воспроизводство спроса на банковские продукты и услуги и ускорение денежного оборота. Практическое воплощение это находит в проведении банками безналичных расчетов. Банковский маркетинг в этом случае должен быть направлен на удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов.

Маркетинг в банковской сфере - это исследование и развитие спроса, предложение новых видов продуктов и услуг, в максимальной степени учитывающих характер и особенности местонахождения партнеров и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Удовлетворение потребностей клиентов. Расширение клиентской базы. Обострение конкуренции, создание коммерческих, сберегательных, ипотечных банков, с одной стороны, и небанковских кредитно-финансовых институтов - с другой, обусловили необходимость использования банковского маркетинга как элемента расширения и активизации банковской деятельности. Поэтому главная цель банков - привлечь новых клиентов, расширить рынок пассивных и активных операций, а в конечном счете удовлетворить потребности клиентов - различных юридических (компаний, предприятий, фирм) и физических лиц в разнообразных банковских продуктах и услугах.

Особенностью современного маркетинга является пристальное внимание к реальным потребностям клиента. Если на те или иные услуги нет реального спроса, то их не следует предлагать клиенту, а тем более - навязывать потребителям. Дело в том, что тактика силового давления может дать лишь кратковременный позитивный эффект в виде роста оборота операций банка, а в итоге - привести к потере клиентов и прибыли.

Поскольку деятельность банка основана на повторяющихся операциях, то его усилия должны быть направлены как на сохранение, так и на расширение клиентской базы, т.е. на превращение в своеобразный центр банковского обслуживания клиентов на длительный срок.

Поэтому банку и его руководству следует исходить в своей деятельности из подлинных, а не надуманных потребностей и целей и предоставлять клиенту только те услуги, которые тот действительно хочет получить. Именно таким образом можно сохранить клиентуру в условиях жесткой конкуренции на рынке.

Одной из основных целей банковского маркетинга является привлечение новых клиентов, которые не прибегали ранее к услугам данного банка.

Предложение новых продуктов и услуг. В настоящее время в промышленно развитых странах банковскими операциями охвачено около 80% населения, которое располагает текущими и сберегательными счетами, кредитными карточками и другими банковскими инструментами. Поэтому одна из целей банковского маркетинга - предложить новые продукты и услуги для уже существующих клиентов. Лица, которые обратились к банку за одной слугой, представляют собой потенциальных покупателей дополнительных либо смежных услуг. Если клиент банка, например, приобретает иностранную валюту по страхованию от несчастных случаев на время поездки. Этот метод носит название перекрестной продажи и весьма часто используется в практике современного банковского маркетинга.

Рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств. В банковской сфере все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, который предполагает не только расширение клиентской базы, но и постоянное улучшение качества обслуживания. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств. Цели банковского маркетинга в этих двух сферах абсолютно различны: в первой - привлечь клиентов в качестве вкладчиков, во второй - направить кредитные ресурсы банка тем предприятиям и организациям, которые способны их использовать наиболее эффективно.

Вместе с тем банковский маркетинг преследует единую цель - рационально использовать доходы и временно высвобождающиеся денежные средства.

Надо отметить, что банковский маркетинг помогает решить следующие задачи:

1. Обеспечение рентабельности банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков;

3. Поддержание имиджа банка;

4. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, создание условий для устойчивых и долговременных деловых отношений;

5. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

В задачи банковского маркетинга входит постоянный профессиональный анализ состояния рынков, мировой и национальной экономики и собственного внутреннего состояния.

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, тенденций изменения его объема и структуры, изучения привычек и социально-психологических особенностей потребителей, а также с учетом территориального фактора составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. Кроме того, банк должен определиться с выбором конкурентной стратегии и конкретных способов захвата рынка сбыта. В реализации конкурентной стратегии должны быть задействованы все подразделения банка.

В этих условиях основными задачами банковского маркетинга становятся интенсификации деятельности банка через рекламу, развитие системы дополнительных банковских услуг, предоставление различных льгот и премий клиентам, создание благоприятного мнения о банке и его деятельности.

В основу организации банковского маркетинга положены следующи:

1. Учет конъюнктуры рынка - разработка стратегии банка и принятие оперативных решений на основе динамики спроса и предложения, а также цен на рынках отдельных банковских услуг.

2. Максимальное приспособление производства товаров и оказания услуг к требованиям рынка - определение содержания услуг, повышение их качества, достижение большого разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиента: «клиент-король».

3. Целенаправленное воздействие на рынок - использование разнообразных способов контакта с клиентом для формирования спроса на банковские услуги, активное разъяснение выгодности банковских услуг.

4. Долговременный характер целей маркетинга - большое значение прогнозных исследований банковского рынка, развитие стратегического планирования в банковской сфере.

5. Нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат - обеспечение рентабельности работы банка не только в целом, но и на отдельных сегментах рынка прибыли от каждого вида банковских услуг, систематического отслеживания себестоимости банковских услуг.

Содержание банковского маркетинга составляют его элементы. Следует выделить 2 наиболее крупных элемента банковского маркетинга:

· исследование рынка;

· разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструментов (см. рис 1.)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Элементы банковского маркетинга

Рассмотрим элементы банковского маркетинга, представленные в рис.1, более подробно.

Сбор информации является весьма важным составляющим банковского маркетинга. Цель сбора информации коммерческим банком - определить реальный и потенциальный рынки, изучить потребности и ожидания потребителей.

Анализ рынка - это своего рода моментальный снимок состояния рыночной конъюнктуры. Однако анализа в статике для выявления тенденций рынка оказывается недостаточно. Для этого используется такой инструмент маркетингового исследования, как наблюдение за рынком, представляющее собой систематическое отслеживание рыночной ситуации.

Прогнозирование рынка, т. е. предположение относительно тенденций изменения рыночной ситуации в будущем, а также является одним из инструментов маркетингового исследования банковского рынка. Задачи прогнозирования - оценить готовность потребителей приобретать услуги именно этого банка, а не его конкурентов; предположить реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать возможные изменения рыночной конъюнктуры.

Прогнозирование рынка позволяет выявить направление развитие, изменения ситуации и, по сути, подготавливает почву для формирования банковской стратегии.

В последнее десятилетие ведущую роль в деятельности многих банков стал играть стратегический маркетинг, благодаря ускорению инноваций, ожидание новой волны нововведений и др.

На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики. Так, товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг. Ценовая политика предполагает установление цен на различные банковские продукты. Сбытовая политика направлена на доведение товара до потенциального клиента. Коммуникационная политика - это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

Таким образом, можно сделать вывод, что содержание банковского маркетинга может быть основано на определении его элементов, каждый из которых включает комплекс работ, связанных со сбором, изучением, обработкой и использованием полученных данных. В свою очередь товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики уже давно стали классическими для материального производства - это четыре «Р» (Product, Price, Place, Promotion): товар, цена, каналы (методы) распространения, продвижение (стимулирование).

Целесообразно также рассмотреть функции и методы банковского маркетинга.

Банковский маркетинг применительно к кредитной сфере выполняет следующие функции:

1. изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;

2. анализ и изучение процентной политики;

3. реклама;

4. разработка системы планирования банковской деятельности;

5. управление персоналом;

6. организация обслуживания клиентов.

Банк на основе анализа рынка, изменений объема рынка, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств и денежной массы. Банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта.

Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинг в банковской сфере нацелен на и анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.

Методы банковского маркетинга - это способы реализации внутренней и внешней стратегий банка в области продаж банковских продуктов и услуг, предполагающие решение следующих задач:

1. Создание и поддержание имиджа банка.

С усилением конкуренции в банковской сфере становится ясно, что предполагаемые банками продукты и услуги практически идентичны, поэтому банкам сложно рекламировать свои предложения, чтобы выиграть соревнование за клиента. Здесь и выступает на передний план банковский имидж, т. е. то представление, которое банк создает о себе у клиентов и общественности. Имидж формируется не только в процессе знакомства с уровнем компетентности сотрудников банка, а гораздо раньше, еще до того, как клиент пришел в банк. Банковский имидж создается как с помощью мер, учитывающих особенности восприятия потенциальных клиентов, так и действий, оказывающих подсознательное воздействие на клиента. В первую очередь следует назвать визуальные образы, которые должны запечатлеться в сознании общественности или потенциальных клиентов.

Важнейшим способом, позволяющим четко и безошибочно разграничить себя и конкурентов, является выбор цвета, который должен присутствовать на всех рекламных материалах, банковских бланках и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие и устанавливать ассоциативную связь с банком и его названием.

Другим средством идентификации служит логотип банка. Дизайн логотипа банка должен давать представление о характере банка: является ли банк консервативным или модернистским, прогрессивным, открытым, развивающимся.

Элементом формирования имиджа также является и девиз. Девиз должен быть кратким и выразительным. Неизменный на протяжении ряда лет, девиз становится важным идентификационным признаком и составной частью капитала доверия банка.

2. Разработка стиля общения с клиентом.

Правильно выбранный стиль общения с клиентом - необходимый элемент банковского маркетинга. По способу общения с клиентурой банковский маркетинг может быть активным и пассивным.

Активный маркетинг включает:

· Прямой маркетинг - активную рекламу с использованием почты, телефона и телевидения;

· Косвенный маркетинг - различного рода публичные мероприятия, спонсируемые банком;

· Опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице;

· Проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и структуры банковских продуктов и услуг;

· Персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей.

К пассивному маркетингу относят публикации в прессе о положении банка, выгодах от потребления его услуг и т. д.

3. Обеспечение стабильных выплат дивидендов акционерам.

Однако никакие дополнительные услуги не помогут, если деятельность банка не будет рентабельной, если акционеры не будут получать обещанные дивиденды, если клиенты будут видеть свой банк в последних строчках рейтинга надежности. К сожалению, не каждому банку удается обеспечить рентабельную деятельность.

В российской банковской сфере наметилась тенденция повышения рентабельности банковских операций. Нынешний этап развития этого сектора можно охарактеризовать как этап консолидации. На смену быстрому росту численности и масштабов операций пришла жесткая конкуренция за существенно сузившийся объем ресурсов, а также отбраковка нерентабельных банков. Этот процесс играет положительную роль в плане стабилизации банковского сектора и повышения надежности банковских операций для клиентов.

4. Реклама. Реклама как метод банковского маркетинга направлена на ознакомление потребителей с предлагаемым набором банковских продуктов и услуг, формирование благожелательного отношения со стороны потенциальных потребителей. Реклама - это система действий по продвижению банковских продуктов и услуг на рынок. Рекламное действие - совокупность разнообразных информационных приемов, комплекс сменяющих и дополняющих друг друга контактов и побуждений потребителя к определенным действиям.

В настоящее время российские коммерческие банки используют различные элементы маркетинга. Но для того чтобы полноценно функционировать на рынке и поддерживать на должном уровне конкурентоспособность, необходимо опираться на целостную систему маркетинга, создавать специальные службы, отделы, в функции которых входит разработка программ и планов маркетинговой деятельности, подготовка кадров.

1.2 Роль банковского маркетинга в деятельности коммерческого банка

В коммунистической России появление и развитие интереса к маркетингу явились реакцией на накопившиеся в экономике и обществе проблемы. Как известно, административно-командная система с централизованным механизмом управления практически не оставляла места для рыночных отношений и применения маркетинга, она во многом игнорировала потребности и ожидания человека-потребителя, ставила его интересы на второй план.

Первые публикации о маркетинге в России (СССР) появились в конце 1960-х гг. в журналах «Мировая экономика и международные отношения» (Г. Абрамишвили, Н. Капустина, К. Козлова и др.), «Внешняя торговля» (Д. Костюхин, П. Завьялов, И. Кретов и др.) и др.

Приблизительно до середины 1960-х гг. коммерческие банки экономически развитых стран не уделяли большого внимания вопросам маркетинга комплекса услуг, предлагавшихся на рынке. В конце 1960-х гг. в ряде стран были организованы широкомасштабные кампании, целью которых было привлечение внимания клиентов не к какому-то одному или нескольким банкам, а в целом к банковскому бизнесу и банковским услугам в целом. А в 1970-х гг. началось проведение рекламных кампаний, представляющих отдельные банки, и в это же время банки стали заниматься маркетинговым анализом своих взаимоотношений с уже существующими и будущими клиентами. В 1980-х гг. в результате усиления конкуренции между коммерческими банками и другими кредитно-финансовыми институтами маркетингу стали уделять все большее внимания.

Реально же о банковском маркетинге можно говорить лишь начиная с 1991-1992 гг., когда в экономике стали создаваться отдельные рыночные анклавы с соответствующим законодательным обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих банков, создание других кредитно-финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий. В этих условиях банковский маркетинг стал реальной объективностью и необходимостью в деятельности коммерческих банков.

Стоит вспомнить, что коммерческие банки в России начали активно создаваться в 1988-1989 гг., и к началу 1995 г. их было более 2500. Особенность новой банковской системы заключалась в том, что в основном она была представлена коммерческими банками, причем большую их часть в начале 1990-х гг. составляли мелкие банки с небольшим уставным капиталом.

В первые годы своего функционирования понятия банковского маркетинга как такого для большинства коммерческих банков не существовало. Это обусловлено прежде всего тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в ее общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт, основное накопление и распределение депозитно-кредитных ресурсов производилось Госбанком, Сберегательным банком и специализированными банками, созданными в 1986 г., в период начала перестройки.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в средствах массовой информации. Такая реклама оказывала массированное воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом банки не давали информации о своем финансовом состоянии.

В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993 г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных размеров, но и вообще не в состоянии выплатить таковые. Используя метод пирамиды и собрав значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и сосредоточивали внимание главным образом на межбанковские краткосрочные кредиты в различные сферы экономики и валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному не возврату кредитов.

В результате неэффективной маркетинговой стратегии оказался неэффективным банковский менеджмент, что в конечном итоге привело к значительным сбоям в функционировании банковской системы России, особенно в 1994-1995 гг. Центральный банк РФ был вынужден ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков путем повышения размеров уставного фонда, увеличения норм обязательных резервов (март 1995 г.) и введения так называемого валютного коридора в целях ограничения валютных спекуляций. Такими вынужденными мерами Центральный банк оказал существенное воздействие на корректировку как управленческой, так и маркетинговой политики коммерческих банков.

В последующие пять лет банковская система формировалась довольно медленными темпами.

Вместе с тем, как свидетельствует опыт, банки, испытывающие трудности, не должны двигаться к банкротству, а должны перестроить свою работу путем консолидации активов, укрепления своего персонала, расширения ассортимента реальных услуг для клиентов.

В настоящее время деятельность банков по обслуживанию клиентов становится более многообразной. Традиционное денежно-кредитное обслуживание сочетается с удовлетворением запросов клиентов в области сопутствующих услуг. Ныне условия предоставления ключевых банковских продуктов идентичны. Клиенты имеют опыт обслуживания в различных российских и иностранных банках и становятся более требовательными. Банкам приходится прилагать дополнительные усилия для завоевания своего клиента. Успешными являются те из них, кто всерьез заботится о доступности продуктов и качестве предоставляемых услуг.

Успех банковского маркетинга в его нынешнем виде можно оценить как определенные достижения подобной дифференциации и доверия. Стоит отметить, что ошеломляющих успехов здесь не наблюдается. Банки жалуются на товарную природу своего бизнеса, но ведь помимо этого, масса оговорок, примечаний, условий, бланков и процессов подрывают доверие и увеличивают дистанцию между банком и клиентом. Полностраничная реклама одного банка гласит: «Мы быстры, практичны и доступны. Если есть способ вести бизнес, мы его отыщем. Если его нет, то мы сделаем все возможное, чтобы изобрести его. Мы смотрим на вещи не так, как все».

В принципе, подобное отношение к содержанию банковского маркетинга не совсем правильно, и такая реклама наверняка подошла бы и розничным клиентам тоже, хотя реклама изначально задумывалась для корпоративного банковского обслуживания.

В конечном счете, нужно всегда помнить о том, что именно потребители своими действиями и решениями определяют направление и темп развития рынка банковских услуг. Маркетинг ранее никогда не играл столь же важной роли в банковском бизнесе, как в большинстве других отраслей, связанных с обслуживанием потребностей клиентов. Нечасто можно встретить хорошо организованный банковский маркетинг, даже назвать с точностью банк, в котором банковский маркетинг может служить примером невозможно сразу.

Целью маркетинга является завоевание доли потребительского рынка и доли потребительского кошелька. Банковские отделы маркетинга сильно различаются по функциям, подчиненности и размерам. Некоторые традиционно придерживаются рекламных брошюр и газетных объявлений; другие являются тактическими единицами и проводят рекламные кампании и прямые (почтовые телефонные) продажи; третьи осуществляют стратегические функции, где главная роль отводится продукту, ценообразованию и всем средствам доведения информации до рынка. В результате отделы маркетинга могут отчитываться на разных уровнях и разным подразделениям организации. В некоторых случаях маркетинг также несет ответственность за продажи, прибыль и каналы взаимодействия. В ряде банков отдел маркетинга стоит на страже брэнда и лояльности клиентов, что и привело к появлению множества проектов по управлению отношениями с клиентами.

Процесс роста в большинстве случаев требует огромного времени, но все более заметно прослеживается необходимость превращения маркетинга в философию всего банка в целом и охвата всех работников единой целью. Более того, конкретные функции, вроде разработки продуктов, маркетинговых коммуникаций, формирования цен, анализа состояния рынка, изучения рыночной конъюнктуры, оценки рынка, лучше всего размещать на пересечении отделов операций, продаж или управления центральными ресурсами, а не выделять в изолированное, удаленное подразделение.

Независимо от структуры и типа организации, главное -- обеспечить выполнение важнейших принципов и правил маркетинга. Т. е. необходимо выяснить нужды и желания клиентов, разработать продукт, сформировать цену, довести информацию до потребителей и предоставить им продукт по наиболее подходящим каналам. Одновременно следует убедиться, что все затраты подсчитаны, а цена позволит получить прибыль. Способы координации, формирования структуры и осуществления будут иметь отличия у каждого банка, но эта деятельность, без сомнения, затрагивает все аспекты банковского бизнеса.

Поскольку маркетинговые (в первую очередь, рекламные) бюджеты обычно велики, они подвергаются тщательному рассмотрению и анализу. Все чаще эти затраты оцениваются и утверждаются службой снабжения, которая параллельно закупает канцелярские принадлежности, мебель, компьютеры и все остальное. Но ведь банковский маркетинг - не должен подчиняться службе снабжения, и не должен быть в банке как бы «между прочим», он должен иметь свои отделы регулирования, наделенные специальными полномочиями.

В некоторых банках часто слово маркетинг для руководителя означает одно, а для работника -- нечто иное, и они даже не пытаются прийти к общему пониманию. Если маркетинг должен стать всеобъемлющей философией банка и выполнить свои задачи -- выявить спрос, чтобы разработать решение, сформировать цену, поставить продукт и сообщить о нем рынку, то, следовательно, это значительно превышает его нынешний объем работы. Но происходит нечто совсем другое. Маркетинг главным образом сводится к более громким крикам о том, что предлагает банк, а не фактическому изменению этих предложений. Он наводит глянец на брэнд, но не является причиной изменений. Маркетинг и консультирование сильно пострадали в результате их неверного применения, и теперь никто в банке по-настоящему не слушает своих специалистов в этой области. Значит, пора подумать об альтернативах.

Маркетинг чрезвычайно важен, и играет одну из главных ролей в деятельности банка, но конечно не тот, который известен банкам и который они практикуют сегодня. Нужно стремиться к его совершенствованию, а не снижению его роли, как это делают многие банки сегодня. И тогда вполне можно ожидать, что он станет более инициативным, напористым и создающим стоимость.

1.3 Особенности банковского маркетинга и его развитие за рубежом

Понимание необходимости маркетинга для деятельности банков в современных условиях пришло не сразу. Банки, как известно, являясь коммерческими структурами, привлекают и размещают денежные средства клиентов, осуществляют расчеты с целью получения прибыли. В этих условиях деятельность руководства банка и всех его служб направлена на привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Что же касается развития банковского маркетинга в зарубежных странах, то важно отметить, что банковский маркетинг в зарубежной практике формировался на основе достижений в этой области крупных промышленных и торговых фирм.

По оценкам некоторых экономистов, время маркетинга относится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923-1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его история гораздо старше.

Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:

1) стал покупателем для своих потребителей, закупая в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;

2) искал средства и источники для их производства;

3) ввел принцип безусловного возврата денег за возвращаемый товар;

4) значительно расширил ассортимент товаров для покупателей.

На Западе маркетинг возник в середине XIX века.

В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего опыта маркетинговой деятельности, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Впервые же концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е гг.). В середине 1970-х годов происходит широкое распространение понятия банковского маркетинга. Например, в Италии до 1960-х годов банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не существовало и отношения между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка). В 1970-е годы ситуация изменилась. Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами. С 1980-х годов итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций ориентированных на продукты банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились “привязать” клиента к банку. Маркетинг начали рассматривать не как новую технологию, а как философию. В настоящее время банки уже знают что для них означает маркетинг, они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, рынка. Итак, специалисты отмечают, что в странах Запада за последние 25 лет произошла так называемая “тихая революцию”. Банковская маркетинг изменился кардинально, но без потрясений.

В Европе рынок банковских услуг в своем развитии преодолел несколько этапов. Условно их можно представить следующим образом.

1 этап: Период возникновения и развития банков, который характеризуется превышением спроса над предложением (С > П).

2 этап: После второй мировой войны -- примерно до 1960 гг., где спрос и предложение постепенно пришли в состояние равновесия, и появилась проблема сбыта банковских продуктов и услуг (С=П).

3 этап: 1960 г. -- до настоящего времени. Здесь спрос существенно ниже предложения, что и послужило толчком ко внедрению стратегии банковского маркетинга (С < П).

С развитием финансового рынка и обострением конкурентной борьбы на рынке банковских услуг, в банковской практике с конца 60-х годов произошли серьезные изменения. Для привлечения все большего числа клиентов стало необходимо применять маркетинговые технологии, направленные на изучение рынка, выявление его возможностей и определение потребностей клиентов. Внедрение маркетинга способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций. Банки вначале применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегическое планирование.

Основными факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются:

1. Интернационализация экономических процессов, сопровождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

2. Появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам.

3. Диверсификация самой банковской индустрии, приводящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, и развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).

4. Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, приводящих к расширению региональной сферы деятельности финансово0кредитных институтов.

5. Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

История индустриально развитых стран показывает, что прежде чем возникла концепция маркетинга, рыночная стратегия и политика организаций (банков) претерпела определенную эволюцию, непосредственно связанную с изменением рыночно конъюнктуры и интенсивности конкуренции.

Производственная концепция рыночной политики. Первоначально основной стратегии и политики организацией (банков) была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и производства на этой основе как можно большего количества продуктов и услуг, что можно охарактеризовать, как производственную концепцию конкурентной стратегии. Суть этой концепции выражается фразой «Продать то, что мы в состоянии произвести»,. Эта стратегия приносила успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, т.к. не принимала в расчет потребности клиентов.

Товарная концепция рыночной политики. Важным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной стратегии. В отличие от первой концепции упор делался не на количество, а на качество производимых товаров и услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик продукта или услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями банков и их представлениями о качественном продукте. Для банков товарная ориентация сводилась к расширению ассортимента услуг, внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания. Достичь устойчивых конкурентных преимуществ на этой основе было нельзя.

Сбытовая концепция рыночной политики. Сбытовая концепция выдвинула на первый план проблему продвижения товара. Основной идеей было предложение, что потребителей можно убедить приобретать товары и услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям. Эта идея воздействия на спрос довольно продуктивна, но может принести вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. Отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения. Наоборот, это может оттолкнуть потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависят от доверия потребителей.

Концепция маркетинга. По мере усиления конкуренции и превращения большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга, ориентированная на удовлетворение покупательских потребностей. В ней впервые на первое место ставятся не потребности производителя (продавца), а потребности покупателя. Суть концепции маркетинга можно сформулировать так: «Производить то, что нужно покупателям».

Рассмотрев историю развития банковского маркетинга в зарубежных странах и основные его концепции, можно сделать вывод, что отличительной особенностью маркетинга в банковской сфере прежде всего является специфика банковского продукта. Экономическим продуктом называют все то, что производится, создается и используется в экономике. Банковский продукт включает непосредственно сам продукт и банковские операции по обслуживанию клиентов. Продажу банковского продукта фиксирует конкретный банковский документ (или свидетельство), который предоставляется банком при продаже продукта и проведении операций по обслуживанию клиентов. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат (депозитный, сберегательный) и т. п.

Понятие «банковский продукт» вытекает из более общего понятия продукт» («экономический продукт»). Термин экономический продукт» конкретизируется в зависимости от способа производства и области применения. Так, выделяют понятие «продукция», под которым обычно понимают материально-вещественный продукт. Однако наряду с этим можно встретить выражения «научно-техническая продукция» или «рекламно-информационная продукция». Поэтому, вообще говоря, продукцией допустимо называть любой результат, получаемый на выходе производства.

Товаром считают любой экономический продукт, поступающий после производства на рынок. Чаще понятие «товар» относят к производимым материальным предметам и вещам, которые делаются на продажу. Таким образом, банковские продукт и услуга имеют товарную форму.

Рассмотрим более подробно понятие «услуга». Действия, которые принято относить к разряду услуг, довольно разнообразны. Основное назначение услуги - удовлетворить определенную потребность и предоставить клиенту определенные выгоды и пользу в момент получения услуги и после этого.

Существует множество услуг, в большей или меньшей степени содержащих материальную составляющую, поэтому провести четкую границу между товарами в материально-вещественной форме (физическими товарами) и услугами (особенно так называемыми материальными) весьма сложно. Так, П. Дойль считает, что «чистые товары и услуги - скорее научная абстракция. Большинство торговых предложений представляют собой различные комбинации осязаемых и неосязаемых элементов».

Среди определений, сформулированных различными авторами, можно выделить два основных подхода к раскрытию смысла этого понятия:

1) Услуга - это действие или процесс, предлагаемые одной стороной другой стороне. Хотя в ходе этого процесса нередко используются физические объекты, выполнение действия, по сути, носит неосзаемый характер и, как правило, не приводит к получению права собственности на что-либо;

2) Услуга - вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечивающей определенное преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время в результате осязаемых или неосязаемых действий.

Банковский продукт или услугу в реальной действительности сложно отделить друг от друга, поскольку многие банковские операции (услуги) так же, как и приобретение банковского продукта, заканчиваются определенным документом.

С точки зрения разработчика автоматизированной банковской системы, банковский продукт - это любое документально оформленное в виде регламента подмножество банковских функций. В ходе декомпозиции банковской деятельности на отдельные процессы следующим по уровню погружения понятием оказывается «банковская услуга». Под услугой понимается формально отделимый от соседних этап технологического процесса, завершающийся получением некоего логически осмысленного результата. Например, для банковского продукта «вклад до востребования» примерами услуг выступают «открытие вклада наличными деньгами», «регистрация представителей вкладчика», «получение процентов», «пополнение вклада» и т.д.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный. В то же время в ряде работ банковский продукт и операции по предоставлению услуг клиентам называются одним термином - банковская услуга.

К числу основных видов банковских продуктов и услуг относятся:

1. Валютные операции. Валютный обмен - это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки, с взиманием определенной платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной волютой обыяно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.

2. Учет коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств.

3. Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание - банковскую услугу. Депозитные средства - это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством. Депозитные средства имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может.

4. Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) предоставляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение , представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента занимается в банке отдел аренды сейфов, который держит ценности клиентов под замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.

5. Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определенную долю всех имеющихся в банке депозитов.